国窖1573白酒品牌发展战略总体规划方案

1、（电通集团）东派广告有限公司北京分公司 不是猛龙不过江 2008年3月 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司2 1、为什么会有本次会面？ 2、本次提案试图解决的课题 3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议 4、关于借力打力，组建品牌同盟 5、关于跳出白酒说白酒 6、品牌认知的7个要素 7、品牌口号与创意表现 8、附录：相关数据与参考资料 目 录 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司3 关于泸州老窖集团白酒大战的作战计划，我们有这样一个猜想： 1、为什么会有本次会面？ 2）战役构成：第一阶段挑战者之战，关键是取得高档酒的资格； 第二阶段霸主之战，关键是成

2、为高档酒的no.1。 1）战役目标：将国窖1573全力打造成为高档白酒的第一品牌， 拉动整个泸州老窖的价值回归，特别是从量征税后。 3）战况简报：1）第一阶段投入部队为国窖1573。 2）到2005年为止，挑战者之战以胜利告一段落， 我们和水井坊一道，先后通过了消费者的初审， 获得了与茅台、五粮液双雄同台竞技资格认可。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司4 1、为什么会有本次会面？ 4）对手简评： 贵州茅台酒：刘备 中国白酒的代名词，官方、民间皆视其为正统，深得人心， 能不战而屈人之兵。茅台的聪明在于，没想清楚就不乱说乱动； 他的迟钝在于缺乏雄心，或者说小富即安，主品牌的

3、发展规划不明确。 但贵州人一旦找到自己的诸葛亮，将无人是他的对手。 五粮液：袁绍 白酒的传统贵族，貌似强大，急功近利。所谓的品牌延伸，恰恰说明对 主品牌的如何经营心中无数。oem只能说明五粮液是可替代的，并非独一 无二的，绝对的自杀行为；1+9+8理论上说得通，但忽略了品牌无法速成 的基本法则，结果只能是副品牌消耗主品牌资产，损害主品牌形象。 水井坊：吕布 白酒新贵的代表，露骨的挑战者，有着更现代的品牌观念和消费者视角。 但迫于出身太低、资源有限，无法回避概念大于实质，高成本运作的局面。 另外，命名失误，放过了“中国白酒第一坊”的西瓜，只捡了“水井”的芝 麻， 未能善用本来就不多的资源，是品牌

4、战略最大的疏漏。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司5 1、为什么会有本次会面？ 5）那么，国窖1573是谁？要成为谁？ 当然是挟天子以令诸侯的曹操。 因为我们手握“国窖”这个天子。一个“国窖”，威力无 穷。 在此，我们向那位命名者致敬。茅台现在肯定后悔得要命， 空有“国酒”之名，去只能眼睁睁地看着别人成了正统。 今后，我们只要稍微调整一下看市场的角度，三足鼎立的 局面就一定会来临。 但是，现在的我们还只是虎牢关前的曹操。 与吕布相比，我们有资源优势，内力深厚，但招数运用上还是略逊 一筹。显然在天下三分之前，我们还面临许许多多的课题，我们对消费者的生活 状态、心理需求并没

5、有足够的重视，并未真正理解什么是沟通，甚至我们对是否 要成为曹操可能还在半信半疑之中。下一步，我们要联合谁？打击谁？下一个战 场在哪里？战斗力够不够？需要怎么补充？要取得的战果是什么？ 产品的、价格的、通路的、广告的，等等等等，千头万绪，让人心烦意乱。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司6 1、为什么会有本次会面？ 6）基本课题与基本战略： 课题虽然多，但总体上不外乎两个：战略课题与战术课题。 解决的顺序是：先战略，后战术。 要想弄清楚今后国窖1573到底该何去何从，要想真的得到 一份在座各位都能认同的品牌传播方案，我们双方必须坐下来， 从基本课题与基本战略开始，细细交流

6、、反复探讨，这就是 我们此行的目的。 别急着看什么创意表现，广告人都是三头六臂，不怕没时间，就怕不给钱，不怕没创意， 就怕没方向。没方向就会乱做，乱做又不能白做，所以只好乱解释一通，你只好乱用一通。 所以你们一会儿品味历史，品味成功，一会儿岁月历练，酿艺传承。一年下来，也搞不清 你们到底要说什么，反而得不偿失。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司7 2、如何找到提升战斗力的新要素？ 1、如何评估国窖1573的战斗力？ 2、本次提案试图解决的课题 透过对本次比稿邀请书的解读， 我们认为：国窖1573面临的基本课题有二； 现有的打法是否继续有效？未来的战局究竟靠什么去左右？

7、先在这两个问题上达成共识，才能搞清楚第二阶段战役的大战略， 才会有信心制定和执行具体的战术方案。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司8 1、借力打力，组建品牌同盟。 2、要改变观念，要跳出白酒说白酒。 3、对国窖1573品牌发展战略的总体建议 针对上述两个基本课题， 通过对种种资料、数据的研读、结合自己的切身感受， 我们认为：第二阶段战役的基本战略有两条。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司9 4、关于借力打力，组建品牌同盟 问：500有几种可能战胜10000? 答：一种，当n个500加在一起的时 候。 凭国窖1573的单打独斗，是无法击败五粮液、茅

8、台的。 就算水井坊也并不容易对付。 但是，国窖1573如能针对五粮液，与水井坊、金剑南 等品牌达成某种利益分配的共识，在此基础上，在诸如定价、 通路/终端、广告宣传等方面结成一条统一战线，而后在全国 高档白酒的堡垒北京联手发起进攻，是可以动摇 两巨头的根基、改变市场格局的。 这种同盟并不容易操作，但要想重振泸州老窖的雄威， 同业结盟，是战略的必然选择。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司10 4、关于借力打力，组建品牌同盟 品牌同盟并不仅仅是同业结盟， 它是对各行各业相关品牌资源的一次整合，是一个互通有无、 资源独占与共享、利益均沾的商业共同体。 它大体包括： 1)同业联

9、合 2)同量级不同行业的品牌联合 3)与稀有社会资源的联合 例如： 国窖1573 + 水井坊、金剑南 国窖1573 + 烟草、房地产、通信 国窖1573 + 奥运会、亚运会、世博会 国窖1573 + 各级政府关系、媒体关系 泸州老窖集团 + 东派 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司11 水井坊和国窖1573为什么能被人们接受？他们到底凭着什么 为自己在高档白酒这个圈子里谋得了一席之地？同样花400块， 买茅台不显然比买国窖1573更合理吗？ 5、关于跳出白酒说白酒 静极思动，高档白酒的消费者已经厌烦了茅台、五粮液的二人转， 而水井坊、国窖1573恰好让他们的酒桌有了新意。

10、 正是人们对新鲜感的需求，国窖1573才赢得了第一阶段战役的胜利。 消费者不缺少高档白酒，不缺少400年窖池酿造的白酒， 五粮液不就说过“天下三千年，五粮成玉液”吗？消费者缺的 是让他觉得新鲜的高档白酒。消费选择是唯心的，不是唯物的。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司12 1)消费者的主观认知决定消费选择。 主观认知来自客观事实，但并不一定符合事实。 是一种折射、甚至歪曲。 你说：这是个圆。 消费者a说：不，这是个洞。 消费者b说：这是个圈套。 2)认知改变了，消费选择就会随之改变。 1573 新鲜 买瓶尝尝 1573 没什么新鲜的 还是买茅台好 5、关于跳出白酒说白酒

11、 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司13 3)所谓做品牌，就是将不利认知，改变为有利认知。 4)就目前的国窖1573而言就是， 将“这是让我有新鲜感的高档白酒”， 改变为“这是让我有另一种好的感受的高档白酒” 。 买国窖1573才是 正确的选择 从而做出有利于我们、 不利于竞品的消费选择。 yx 诱使他认为这种利益、事 实 可以满足其新的心理需求， 根据消费者新的心理需求，x 新鲜感 y 传递新的利益、事实， 国宝窖池 5、关于跳出白酒说白酒 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司14 5、关于跳出白酒说白酒 所谓跳出白酒，就是不要站在自己的角度评价自己

12、， 而是站在第三者的角度，冷眼打量自己，不要以自我陶醉为乐。 “天地同酿，人间共生”，是酿酒人引以为豪的境界， 但在喝酒人看来，你卖那么贵的酒，有点儿境界是理所当然的， 根本就没什么好说的。各位常常面对各种各样的设计，不知道 是否认真想过“设计” 究竟如何定义。 目前，所有白酒的诉求都是自我陶醉式的、缺少设计的诉求。 这正是国窖1573实现品牌差异化的大好时机。一旦有人先于我 们醒悟过来，悔之晚矣。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司15 顾客对品牌的认知、 识别、联想 标识系统 成为各种品牌活动的根源 的品牌个性和性格 （对顾客来说是如何存在的） 人格化特征 希望获得的

13、对品牌表明的主张 给予认同的人群。 （有异于短期的目标人群） 顾客理想自画像 竞争对手不容易模仿的固有 的事实。是对品牌的信赖和 评判的源泉。 关键事实 品牌的核心价值 品牌的信条、理念。 对自己、他人、对社会的承诺 由使用该品牌而获得的 特定满足感、自我暗示 情感性利益 由使用而该品牌而获得的 可量化的利益。 功能性利益 任何品牌的广告传播内容，皆由上述7个要素构成。 6-1、改变品牌认知要抓7个要素 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司16 国窖1573428年的国宝酒窖酿造 不为人知的 稀世珍宝 真正的收藏家、 真正的主人 独具慧眼、 富有品味 见多识广、 喜欢怀旧的

14、 中年男人 越悠久，越珍贵。 6-2、历史篇所呈现的国窖1573的认知状况 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司17 一听人说起越悠久的东西越珍贵，我希望您马上就能想到国窖1573 。 国窖1573 如一位见多识广、喜欢怀旧的中年男人，将一份 不为人知的稀世珍宝摆在您面前，它是您独到的眼光与品味的证明。 拥有它，说明您是一位真正的收藏家、它真正的主人。 因为国窖1573是已有 428年历史的窖池酿造的酒中珍品。 酒是陈的香。 在第一阶段，采取这种 “跟随策略”，旧酒装新瓶的同时，强调历史、传统等 高档酒的共性特征，既满足了消费者喝高档酒的需求，又满足了他们希望打破 酒桌俗套

15、的需求。第一阶段的胜利，是新鲜的高档感的胜利。 打法聪明、而且保险，一看就是高手。 6-3、历史篇所呈现的品牌愿景 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司18 在新鲜感消失之后，消费者继续依赖国窖1573的那个心理需求是什么？ 但在第二阶段战役中，共性诉求的“跟随策略”就不再合时宜了。 因为，消费者对国窖1573的心理需求新鲜感没有了。 原来的稀世珍宝，现在已是酒桌上的寻常之物。 传播战略转型就是寻找这个需求。找对了，第二阶段战役就有获胜的把握； 找错了，国窖1573最好的结局是水井坊的跟随者。 6-4、品牌传播战略需要转型 428年也好，432年也好，国宝窖池也好，这些都不

16、是国窖1573的核心战斗力。 茅台、五粮液、水井坊同样可以都能亮出一大堆类似的证据。 历史之争、第一坊之争、国酒与国窖之争，在消费者那里是没有结果的。 任何一个品牌的核心战斗力都不在产品身上，而在消费者身上。 不能解决消费者的内心需求，就算是4300年也没有用，世界文化遗产也没有用。 这才是市场的真正可怕之处。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司19 1、消费者有什么需求未被 高档白酒满足？ 2、国窖1573用什么方法 去满足这个需求？ 6-5、两条寻找线路 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司20 直白地说就是： 这东西特牛，所以你也会特牛。 1、目

17、前，高档白酒的利益诉求集中在以下两点： 1）功能利益： 你将获得一个悠久历史与卓越技术联手打造的酒中极品。 真是牛成了一窝蜂。哈！哈！哈！哈！ 6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？ 2）情感利益： 这个酒中极品，是你成功、地位、极品人生的象征。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司21 这东西真的特牛么？ 463块一瓶就特牛么？对我们的目标消费者而言， 那不过是一瓶中档葡萄酒的价格，或者半条玉溪香烟而已。 我喝是我瞧得起你。 是我抬举了你，不是你抬举了我。 我这样的人，别说喝1573， 喝路易十三也根本不算什么。 这才是我们做品牌的人所必需的心理准备。 不征服这样

18、的消费者，想做高档白酒的老大是不可能的。 让商品牛起来是我们的使命，但要牛得有要领、要禁得住推敲。 6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？ 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司22 2、高档白酒的消费者主要由以下四种人和两个组合构成： 客户老总我们老总我我和客户老总的秘书a组： 我们老总我我的老婆我们老总和他老婆b组： 品牌的核心传播对象是谁？ 影响者决策者购买者饮用者 6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？ 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司23 a、买了就可能解决大麻烦 b、不买就可能招来大麻烦 功能型白酒饮用型白酒 大麻烦需要大救

19、星 原来，高档白酒是一种消极需求的产物。 既要承载人们更高的期望，也要负担人们更深的 失望。没有人欢天喜地的买茅台。 3、高档白酒的购买动机：没事儿不吃饭，吃饭准有事儿。 6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？ 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司24 不幸的是，人生之不如意，十之八九。 酒的本事再大，能解决的麻烦也远不如它见过的尴尬多。 你不能在他满怀期望的时候凑上来，然后在他倍感失望的 时候闪身走开；你不能只告诉他现实就是这么无情， 国窖1573也无能为力，对不起。 你要告诉他一个面对无情现实的方法，让他能给自己一个 合情合理的解释。只有这样，国窖1573才会有

20、持久的战斗力， 我们才能在广告的最后有胆量说：请下次还买国窖1573。 4、渴望被满足的心理需求： 被鼓励、被抚慰 高档酒意味着高档菜，买酒人必须为连吃带喝花一大笔 开销，而且很可能打水漂。这时候，你跟他讲品味历史、 品味成功，他听得进去么？他能对你有好感么？ 你越说高档，他越后悔、他越恨你。不把你砸个粉碎才怪。 6-5-1、消费者有什么需求未被高档白酒满足？ 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司25 茅、五、水、国， 谁先忘掉自己的酒， 谁先关注消费者的生活状态， 谁就必将成为老大。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司26 历经432年的沧桑巨变而能

21、绵延不断、并仍在更新壮大， 这个事实一定经历过大风大浪、经历过无数的坎坷挫折。 它的背后一定是有大智慧存在的。它所带给世人一定不仅仅 就是一瓶酒。这个事实背后藏着的那个价值，是远远超过 一瓶酒的价值的。这个价值如能传递给消费者，消费者 一定非常高兴。 因为，你得到的不仅仅是一瓶美酒，你将分享到432年来， 我们关于事业、关于人生、关于成功、关于失败的种种智慧、 经验。你的一切疑惑，在我们这里都早有答案。 旧的事实：400余年的国宝窖池 事实的升华：酒的大师，生活的大师。 6-5-2、国窖1573用什么方法去满足这个需求? 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司27 国窖157

22、3400余年沧桑历练的 不仅懂得酿酒，更懂 得酿造生活的大师 口感自然含蓄、 恰到好处。 经历过风雨，绝非 人云亦云的等闲之辈。 你平和、自信 的最好印证。 百折不回、 大器晚成的 知己 经得起时间的考验方为上品，无论酒还是人。 6-6、国窖1573的认知要素的重新设定 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司28 在国窖1573看来， 经得起时间的考验方为上品，无论酒还是人。 6-7、国窖1573的认知愿景的重新设定 面对国窖1573，如同面对如一位百折不回、大器晚成的知己。 它的口感自然含蓄、恰到好处，正好印证了您一贯的平和、自信。 喜欢国窖1573，说明您一定经历过风雨，绝非人云亦云的等闲之辈。 之所以这样讲， 因为国窖1573自己就是一位400余年沧桑历练的酒的大师、生活大师。 2005-5-30（电通集团）东派广告有限公司北京分公司29 时间是最好的老师国窖1573。 最甜美的那一滴