【广告策划PPT】乐天(中国)终端生动化陈列手册

1、乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 1 may, 2004 乐天产品乐天产品 终端生动化陈列终端生动化陈列 华西区华西区 市场经理市场经理: : 李海建李海建 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 2 may, 2004 有天生的品牌有天生的品牌? 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 3 may, 2004 生动化陈列的背景生动化陈列的背景 生动化陈列的含义生动化陈列的含义 生动化陈列的重要性生动化陈列的重要性 生动化陈列的关键点生动化陈列的关键点 生动化陈列的建设生动化陈列的建设 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 4 may, 2004 中国市场上快销

2、品的消费习惯正在发生深刻变化中国市场上快销品的消费习惯正在发生深刻变化 购买场所购买场所 变化变化 消费人群消费人群 消费口味消费口味 购买价位购买价位 购买频率购买频率 消费包装消费包装 现代渠道现代渠道 销售占比销售占比 持续增长持续增长 传统渠道传统渠道 销售占比销售占比 不断萎缩不断萎缩 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 5 may, 2004 a - attention 引起注意 i - interest 产生兴趣 d - desire 引起需求 a - action 产生购买行为 消费行为的过程: ai d a 购买 产品 呈现吸引 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资

3、有限公司 6 may, 2004 消費者购买行为模式: 7 75%5%消費者在店里做決定未事先決定的购物者日益增多 49.949.9 46.846.8 52.652.6 60.260.24.64.6 2.92.9 3.23.2 1.81.8 5.35.3 14.814.8 17.217.2 10.610.6 31.131.1 35.235.2 33.933.9 30.430.4 0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100% 19199595 20002000 20052005 20092009 无计划无计划 进店后改变计划进店后改变计划 大概的计划大概的计划 事先明

4、确计划事先明确计划 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 7 may, 2004 消费者购买驱动因素消费者购买驱动因素 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 8 may, 2004 消费者购买驱动因素消费者购买驱动因素 质量 铺货率、零售网络的发展 合适的品牌/包装组合 零售价格 辅助设备 pop陈列 促销 库存/空间管理 基础 复杂次要 重要 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 9 may, 2004 消费者购买驱动因素 质量 铺货率、零售网络的发展 合适的品牌/包装组合 零售价格 辅助设备 pop陈列 促销 库存/空间管理 基础 复杂次要 重要 与生动 化工作 密

5、切相 关 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 10 may, 2004 以最能诱导消費者购买的方式來展示产品 将产品明显展示，提醒及 刺激消費者 的购买欲望! hi,cowboy! salesman 做生动化陈列就是要让商品说话做生动化陈列就是要让商品说话 ! 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 11 may, 2004 什么是生动化什么是生动化? ? 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 12 may, 2004 在售点通过有效地陈列我们的产品以及利用有 关广告材料以及设备去动员、说服消费者选择购买使 用我们产品的行为 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司

6、 13 may, 2004 如果产品不能被看见 那么它就不会被购买 要被看见，就要 陈列整齐 设计醒目 排面要大 其实很简单，生动化就是其实很简单，生动化就是 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 14 may, 2004 三赢 零售点 消费者 公司 生动化陈列的利益生动化陈列的利益 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 15 may, 2004 1.增加客流量 2.增加商品銷售量 3.获得更多利润 4.有效利用货架空间 5.提升商店形象 良好 卖场运作 优化商品化陈列 a 对零售点的利益点: 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 16 may, 2004 零售业每年因

7、脱销断档而造成的损失约占销售额 的8%，其中因有库存而未陈列或虽然陈列了但 位置和摆放位置方式不对，致使消费者无法选购 而造成的损失要占到一半，科学、合理的商品化 工作可以避免这一部分的损失。 a 对零售点的利益点: 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 17 may, 2004 1.增加商品銷售量 2.获得更好的利润 3.提升商品的市場 佔有率 4.提升品牌及公司形象 5.增强公司和商店的良 好关系 6.提升品牌在渠道的影响 成功 銷售策略 优化商品陈列 a 对公司的利益点: 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 18 may, 2004 hi ! c 对消費者的好处: 人们

8、愈来愈忙碌，购物时间愈来愈少，如何能快速及愉悦的取得 所需求的物品；易看、易选及易买的购物环境是消费者心目中 较满意的购物环境。 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 19 may, 2004 事实 问题 无法引起注意的商品必定无人购买！ 如何引起注意？ 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 20 may, 2004 生动化陈列的关键点生动化陈列的关键点 方便方便 : : 在尽可能多的售点出现 convenient 可见可见 : : 每个售点都有恰当的品牌和包装 available 易得易得 : : 在单个售点中占有多处陈列 accessible 优质优质 : : 最高品质的产

9、品 quality 将公司生产的将公司生产的“产品产品”转化成具有魅力的转化成具有魅力的“商品商品”，让消费者容易看，让消费者容易看 到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力之后，促使他购到、容易挑选、容易拿取，并在吸引消费者的注意力之后，促使他购 买消费，达成产品销售的最终目的买消费，达成产品销售的最终目的 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 21 may, 2004 + 进入合适的售点进入合适的售点, ,让消费者能够很容易买到产品让消费者能够很容易买到产品 + 75% 75% 的的 购购 买买 决决 定定 是是 在在 卖卖 场场 内内 做做 的的 设法将产品放到第一位置以抓

10、住设法将产品放到第一位置以抓住冲动性购买冲动性购买 必须进入必须进入 合适售点合适售点 每个售点每个售点 规格齐备规格齐备 方便方便 convenient 可见可见 available 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 22 may, 2004 + 90% 90%的消费者在卖场内停留不到的消费者在卖场内停留不到2 2分钟分钟 产品应伸手可得产品应伸手可得 产品应一眼能见产品应一眼能见 产品应位于主人流区产品应位于主人流区 +60%+60%的的 消费者不走完整个售点消费者不走完整个售点 产品应占有尽可能多的陈列位置产品应占有尽可能多的陈列位置, , 如端头货架如端头货架, ,堆头等堆

11、头等 + 消费者不会重复购买有过糟糕体验的产品消费者不会重复购买有过糟糕体验的产品 产品必须产品必须 容易拿到容易拿到 产品必须产品必须 口味良好口味良好 易得易得 accessible 优质优质 quality 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 23 may, 2004 方便方便 convenient 旅游景点 便利店convenience stores 超市supermarkets 学校school cafeterias 小店kiosks大卖场hyper markets 我们希望我们的产品出现在尽可能多的售点里我们希望我们的产品出现在尽可能多的售点里 乐天乐天(中国中国)投资有

12、限公司投资有限公司 24 may, 2004 可见可见 available 可见可见意味着每个售点都有恰当的品牌和包装意味着每个售点都有恰当的品牌和包装 即食即食 on premise 以休闲品为主 边走边吃边走边吃 on the go 以以小包装为主 家庭消费家庭消费 take home 以大包装为主 旅游景点 便利店convenience stores 超市supermarkets 学校school cafeterias 小店kiosks 大卖场hyper markets 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 25 may, 2004 产品产品/ /设备位于当眼处设备位于当眼处 g

13、 门店内在货架门店内在货架, , 陈列架的产品陈列架的产品, , 应该应该: : 最先被消费者看到最先被消费者看到 醒目醒目, , 容易拿到容易拿到 a 仓库内仓库内: : 产品应放在最易提货的位置产品应放在最易提货的位置 易得易得 accessible 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 26 may, 2004 产品应保持清洁并在标明的保质期内产品应保持清洁并在标明的保质期内 我们承诺向消费者提供高质量的产品 产品有一定的货架保质期 产品应内保质期内消费 优质优质 quality 先进先出先进先出旨在保持产品新鲜优质旨在保持产品新鲜优质, 它包括它包括: 将旧货移到好卖的地方 将

14、旧货移到消费者最易拿到的地方 将产品从仓库搬到销售区域 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 27 may, 2004 终端生动化的建设终端生动化的建设 1. 第一位置location 2. 陈列空间最大化 space 3. 纵向排列vertical stripping 4. pop的使用 pop materials 5. 价格标示price marking 6. 包装面向package facing 7. 先进先出product rotation 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 28 may, 2004 1. 1. 第一位置第一位置locationlocation 产品

15、应陈列在店面的第一位置，如食品、调味品区中客流方产品应陈列在店面的第一位置，如食品、调味品区中客流方 向的入口处、收银台旁，以吸引冲动购买向的入口处、收银台旁，以吸引冲动购买 高客流区域 人流流动方向（动线） 货架陈列的黄金位置 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 29 may, 2004 无论是正常货架或是堆箱的 摆设，均要以卖场消费者走 动之动线方向为摆设依据。 消费者走动机率高的位置， 应是最先看见我们产品的地 方，如：收银台、入口处、 周围走道、主通道两侧、端 架等，是值得摆设大型陈列 的地方。 87% 100%入口处 53% 21% 23% 优良的摆设与卖场动线有关 乐天乐

16、天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 30 may, 2004 最最 好好 的的 货货 架架 位位 置置 货货 架架 宽宽 度度 100 98 开 始 位 置 1/4 位 置 1/2 位 置 3/4 位 置 最 后 位 置 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 31 may, 2004 最最 好好 的的 货货 架架 位位 置置 货货 架架 高高 度度 高高 度度 销销 售售 指指 数数 1.1.50m50m 90 90 1.1.50 m50 m 129 129 1.20 m1.20 m 208 208 0.90 m0.90 m 169 169 0.10 m0.10 m 100 100

17、 所谓的黄金陈列带是指货架 上销量最好，也是回转最快 的区域。一般是以视线内30 度之间，在此一高度中陈列 商品，最容易被消费者看到 ，所以黄金陈列带就成年人 而言，是从地面算起9015 0cm的高度 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 32 may, 2004 品牌占有面积品牌占有面积 消费者相信最显眼的产品一定较受欢迎 2.2.陈列空间最大化陈列空间最大化spacespace 卖得越多，陈列面积越大 1、产品品项多少、陈列面积 大小，原则上应以销售比 例来衡量。 2、主推产品应占本公司产品 陈列的40%-50% 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 33 may, 200

18、4 保持一致性非常重要保持一致性非常重要 品类集中品类集中 上下块状陈列上下块状陈列 品牌名称面向消费者品牌名称面向消费者 大包装放在下大包装放在下 小包装放在最上层小包装放在最上层 3. 3. 纵向排列纵向排列vertical strippingvertical stripping 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 34 may, 2004 pop的作用的作用 在有限的空间也能吸引顾客注意力在有限的空间也能吸引顾客注意力 可以配可以配 合合 媒媒 体体 广告广告 和和 主主 题题 促促 销销 可以为可以为 促促 销销 和和 特价活特价活 动动 做做 广广 告告 售点广告售点广告(

19、pop)的类型的类型 价格插卡、跳跳卡价格插卡、跳跳卡 店内广告牌店内广告牌 促销围板等。促销围板等。 4. pop 4. pop 的使用的使用pop materialpop material 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 35 may, 2004 确认在视线高度最显眼的位置确认在视线高度最显眼的位置 寻找售点广告最可能保留较常时间的位置寻找售点广告最可能保留较常时间的位置 避开其它售点广告过于集中的地方避开其它售点广告过于集中的地方 争求客户许可，将旧售点广告清除并清洁周围区域争求客户许可，将旧售点广告清除并清洁周围区域 坚持由自己放置购货点宣传材料坚持由自己放置购货点宣传材

20、料(pop) /(pop) /标牌标牌 定时清洁和更新售点广告定时清洁和更新售点广告 确保每个售点拥有售点广告或标牌确保每个售点拥有售点广告或标牌 投放售点广告的方法投放售点广告的方法 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 36 may, 2004 促销陈列效果对比分析促销陈列效果对比分析 落地陈列落地陈列 142142 落地陈列海报落地陈列海报 160160 落地陈列海报特价卡（仅特价）落地陈列海报特价卡（仅特价） 183183 落地陈列海报特价卡落地陈列海报特价卡( (原价原价vsvs特价）特价） 225225 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 37 may, 2004

21、 产品标价产品标价 f很多消费者在不知道价钱的情况下很多消费者在不知道价钱的情况下 不会购买不会购买 f产品的标价应当清晰易见产品的标价应当清晰易见 5. 5. 价格标示价格标示price markingprice marking 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 38 may, 2004 每一种包装在陈列时应把中文商标面向消费者以增强视觉效果每一种包装在陈列时应把中文商标面向消费者以增强视觉效果 和突出品牌选择和突出品牌选择 6. 6. 包装面向包装面向package facingpackage facing 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 39 may, 2004

22、 先进先出先进先出 = 生产日期较近的产品生产日期较近的产品 = 生产日期较久的产品生产日期较久的产品 先进先出：先进先出： 1.1.将仓库中生产时间较远的产品移将仓库中生产时间较远的产品移 到主货架后排陈列到主货架后排陈列 2.2.将生产时间较远的产品移到主货将生产时间较远的产品移到主货 架的前排以尽快销售架的前排以尽快销售 3.3.将主货架上生产时间较远的产品将主货架上生产时间较远的产品 移到收银口销售移到收银口销售 7. 7. 先进先出先进先出product rotationproduct rotation 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 40 may, 2004 常用生动

23、化展示手段常用生动化展示手段 货架产品陈列专用货架陈列 堆头陈列端架陈列 特殊堆头陈列收银台陈列 pop价格牌 广告灯箱/画海报 堆头围幔导购人员 插卡跳跳卡 瓶颈标签宣传单 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 41 may, 2004 新产品铺市 模范小店陈列 二批有奖陈列 超市堆头陈列 超市端架陈列 超市异型陈列 生动化竞赛 区域主题陈列竞赛 常用生动化展示活动常用生动化展示活动 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 42 may, 2004 促促 销销 陈陈 列列 的的 寿寿 命命 100%75%65% 第 一 周 第 二 周 第 三 周 乐天乐天(中国中国)投资有限公

24、司投资有限公司 43 may, 2004 促销工作的原则促销工作的原则 商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处 促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会 使用促销专用宣传品使用促销专用宣传品 陈列的产品系列要合理陈列的产品系列要合理, , 标价要清楚标价要清楚 促销后与客户全面回顾促销结果促销后与客户全面回顾促销结果 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 44 may, 2004 价格敏感度价格敏感度 价价 格格 正正 常常 价价 格格 敏敏 感感 度度 耐耐 用用 消消 费费 品品 快快 销销 品品 只

25、有价格合理，物有所值，消费者才会买只有价格合理，物有所值，消费者才会买 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 45 may, 2004 价格原则价格原则 价格应保持三个一致性价格应保持三个一致性 产品系列内部价格一致产品系列内部价格一致 产品类别内部价格一致产品类别内部价格一致 商店内部产品类别价格一致商店内部产品类别价格一致 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 46 may, 2004 谢谢 谢！谢！ 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 47 may, 2004 绿地集团宝山项目 整合推广包装方案 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 48 may, 20

26、04 宝山楼市发展简报宝山楼市发展简报 从政府规划看宝山从政府规划看宝山 迎合长三角发展战略迎合长三角发展战略 加快区域形象转加快区域形象转 宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。 政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。 乐

27、天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 49 may, 2004 从土地供应看宝山从土地供应看宝山 市内市内“一地难求一地难求” 宝山宝山“半壁江山半壁江山” 上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了 291.9147亿元, 两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。102块住 宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的“静安小亭”地块， 出让土地面积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿元，每平方米地价近八点五 万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地，起始价格20000万元，且提出要求

28、苛刻， 市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方 米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主 要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市 副中心“半壁江山” 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 50 may, 2004 从销售价格看宝山从销售价格看宝山 价格上涨强劲价格上涨强劲 区域发展潜力无限区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品房平均销售单价7814元/平 方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售

29、，均价高达35675元/ 平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与南部地区相近；随着地 铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、顾村、淞南和杨行地区的商 品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商品房整体销售均价在提高。 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 51 may, 2004 从销售面积看宝山从销售面积看宝山 据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积241.06万平 方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为了更准确地反映商 品房销售的实际增长情况，剔除配套商品房销售，宝山区

30、共实现商品房销售面积171.23万平 方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增长82.3。 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 52 may, 2004 从各版块成交看宝山从各版块成交看宝山 从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区仍占据 首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿元，同比增长 1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次位，累计实现商品房 销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04亿元，同比增长95.7。其中 配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房销售面积47.3。伴随西城区的开发 建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累计实现商品房销售面积31.4万平方米，同比 增长1.3倍，商品房销售额22.77亿元，同比增长1.6倍。 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 53 may, 2004 绿地集群效应凸显绿地集群效应凸显 站在城市运营高度站在城市运营高度 城市新貌悄然开启城市新貌悄然开启 品牌整合思路 乐天乐天(中国中国)投资有限公司投资有限公司 54 ma