建材市场分析及解决方案

1、益家国际建材广场招商方案益家国际建材广场招商方案 德尚投资顾问2013-1-11 part 1 part 1 行业市场整体概况与区域调研行业市场整体概况与区域调研 part 2 part 2 项目分析项目分析 part 3 part 3 经销商分析经销商分析 part 4 part 4 招商策略招商策略 part 5 part 5 立体招商计划立体招商计划 part 6part 6 全面招商前期包装全面招商前期包装 part 7part 7 阶段招商计划实施阶段招商计划实施 part8part8 宣传策略宣传策略 part9 part9 推广运用手段推广运用手段 目录 contents par

2、t 1 part 1 行业市场整体概况与区域调研行业市场整体概况与区域调研 2012年石家庄国有建设用地招拍挂70宗，总面积约为4985亩；截至 12月1日共成交60宗，总面积约为4781亩，成交总价为112亿元。 与2011年相比，土地流拍量显著减少，供应量和成交量出现显著下降。 建材市场深受房地产的影响，政府对房地产实施了调控政策，致使房 地产市场一直处于低迷状态，房屋成交量下降。房地产低迷的行情必 然影响建材市场，所以未来建材市场不会有大的起伏。但是，本案所 处区域正处于大盘集中的核心区域，也正是区域内建材市场里商户所 看好的未来预期所在。 part 1 part 1 行业市场整体概况与

3、区域调研行业市场整体概况与区域调研 开发集中的热点区域开发集中的热点区域 目前，本案地处长安区开发热点区域，周边开发在建项目共计有七个， 供应总量近600万平米左右，开发力量集中，有巨大的家装市场潜力。 在众多楼盘中已开盘的紫晶悦城、保利花园、奥北公元是距离本案最 近的几个大型住宅区，整体进度和销售节奏相仿，预计在2014年区域 首批商品房交付使用将出现井喷现象。 part 1 part 1 行业市场整体概况与区域调研行业市场整体概况与区域调研 项目同类竞争物业分析项目同类竞争物业分析 鼎坚市场：鼎坚市场： 总建筑面积18万平米，租金范围70-120元/平米天，首层铺面面积约 50平米，套面积

4、100平米。定位为综合批零市场，主要经营范围：汽 车套件、汽车装具、五金水暖、电料、机电、电器、消防器材、管件， 包含部分建材家居业态，有配套仓储。 威胁： 1、对于本项目在招商客源上部分重合； 2、另由于该项目商业容量大，目前仍有空铺; 3、该项目已有商业气氛，洁具、门等相关商家考虑可能性较大。 part 1 part 1 行业市场整体概况与区域调研行业市场整体概况与区域调研 项目同类竞争物业分析项目同类竞争物业分析 和平路装饰材料：和平路装饰材料： 总建筑面积10万平米，租金范围80-145元/平米天，首层铺面面积约 50平米，套面积100平米。定位为综合批零市场，主要经营范围：陶 瓷、地

5、板、壁纸、洁具、瓷砖、石材、吊顶材料、铁艺、油漆涂料、 装饰木业、厨房电器。 威胁： 1、对于本项目在招商客源上重合，位置较好，临街面大； 2、该项目已有商业气氛浓厚，商户进驻意愿强烈，基本无空铺转让， 多为二层或三层转租。 3、红星美凯龙宣传力度大，无形中辅助和平路建材市场宣传。 part 1 part 1 行业市场整体概况与区域调研行业市场整体概况与区域调研 区域内有红星美凯龙、居然之家两大建材巨头以及燕山装饰材料市场 等综合性建材市场。其中，红星美凯龙和平商场于2007年正式进驻石 家庄建材市场，居然之家也于2012年6月份正式登陆石家庄，二者作 为全国性的建材连锁业态均在石家庄建立了分

6、店，这对石家庄当地建 材市场来说，既是机遇也是挑战。消费者比较信赖本土建材市场，对 于外来走高端路线的红星美凯龙与居然之家，对于其配套的中档建材 市场是共同发展的机会。 益家国际建材广场项目的启动，为石家庄长安中心区域专业市场 提供了综合性、规模化、专业化、统一规范的市场营理标准，使 建材商品经营集中、分流管理。 品质多样、仓储保管、系统配套等服务的有利保障，形成了一体 化经营格局的区域性建材商品物流终端，满足了整体市场的社会 需求和顾客多样性的选择，为商家和顾客创造了更多的商业机会， 完善了购买环境。 part 2 part 2 项目分析项目分析 part 2 part 2 项目分析项目分析

7、 本项目优本项目优sowtsowt分析分析 劣势劣势 威胁威胁 sowtsowt 机会机会 优势优势 位置较好，距离周边居住区近 挑高大，可做二层，降低租金 布局方正合理，内循环顺畅 part 2 part 2 项目分析项目分析 本项目优势（本项目优势（strength）分析）分析 居然之家的品牌优势 周边在建住宅区规模体量较大 和平路建材市场即将到期 part 2 part 2 项目分析项目分析 本项目机会（本项目机会（opportunity）分析）分析 项目可见度低、展示面不足 前期宣传力度小，认知度低 广场入驻商户少，影响力不足 part 2 part 2 项目分析项目分析 本项目劣势（

8、本项目劣势（weakness）分析）分析 家居建材市场行情依旧冷淡 和平路建材市场影响力大 建材市场培养期较长 part 2 part 2 项目分析项目分析 本项目威胁（本项目威胁（threat）分析）分析 part 2 part 2 项目分析项目分析 项目市场定位项目市场定位 （一）本项目市场定位：长安中心区域配套的综合建材批零市场 （二）本项目目标市场定位： 1、市区内投资及经营客商。 2、来此经营建材的外地客商。 3、本地建材加工企业主。 part 2 part 2 项目分析项目分析 项目市场定位项目市场定位 （三）本项目产品特征定位： 核心区域配套市场，带有优良的物业管理、保安保全、综

9、合广告 推广、统一营销推广等。 （四）本项目租赁目标价格定位：80元/月120元/月 （五）本项目广宣定位：招商扩大化宣传与目标宣传（前期宣传 力度较小）。 part 3 part 3 经销商分析经销商分析 1、经销考虑的最直接问题就是：在新的市场环境中，是否有钱赚， 以及资本周转是否有效。 2、经销商希望有一个集中、专业销售的经营商圈，以形成强有竞 争的销售力，带动市场的成熟。并通过强有力的辐射力，聚集人 气、聚集人流，以便推动自己的产品获取市场利润的最大化。 3、经销商希望通过较多的渠道认知项目市场发展商的实力和市场 价值，并希望获得一个理想的物业位置、拓展市场空间。 part 3 par

10、t 3 经销商分析经销商分析 4、经销商总是希望能有不同程度的价格优惠政策、返（免）祖政 策，来吸引他们进驻。 5、经销商对项目的认知，经销商希望能获得从政府、物业发展对 项目的信心支持，降低租赁购买风险，盼望得到强力的市场营销 策略指导、广告支持、销售政策、金融保障等系列保护。 part 4 part 4 招商策略招商策略 组织与前期已掌握的相关目标群中已有的经销商沟通，内容主要 是征求他们对项目主力店合作的条件、回报周期的探讨等可能性 及其他方面的建议，而这些建议均可用于调整后期招商条件和政 策。 1.1.充分掌握客户需求充分掌握客户需求 先做势、再做市，把握已有经销商，通过租金减免或租期

11、延长等优惠，先做势、再做市，把握已有经销商，通过租金减免或租期延长等优惠， 引导商户尽快入驻装修、经营，树立市场旺铺热租的形象。引导商户尽快入驻装修、经营，树立市场旺铺热租的形象。 part 4 part 4 招商策略招商策略 按市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、 展会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并 掌握其拓新店的计划，最后再确定品牌主力店目标名单。紧接着 向各经销商传达物业招商讯息，销售政策等优惠待遇、吸引经销 商投资加盟，进场入租经营。 2.2.品牌商家的引进和规划品牌商家的引进和规划 以点带面、整体推进，调整租赁政策，以阶段式区间优惠吸引各行业

12、品牌以点带面、整体推进，调整租赁政策，以阶段式区间优惠吸引各行业品牌 主力店进驻，一方面增强本案的市场影响力，另一方面还能拉动一般主力店进驻，一方面增强本案的市场影响力，另一方面还能拉动一般 经销商进驻市场。经销商进驻市场。 part 4 part 4 招商策略招商策略 商业渠道上游和渠道下游挖掘本案的商业潜力，并让目标客户有 所了解、认可，以及对未来的利润预期。 上游渠道：招商从生产地、主要投资客户来源地区、招商会、媒 介宣传、地产交流、博览会、发布会、节日促销等入手。在市区 向各市场经营户、厂商、经销商派发、邮寄招商宣传书，并游说 经销商对项目的观注参与，多渠道的与经销商接触。 3.3.多

13、渠道进行招商沟通多渠道进行招商沟通 专业市场目标客群范围较窄，商户总量少，需利用一切可参与的相关专业市场目标客群范围较窄，商户总量少，需利用一切可参与的相关 行业活动，扩大本案宣传面。行业活动，扩大本案宣传面。 part 4 part 4 招商策略招商策略 下游渠道：通过调研周边建材市场中商户经营状况一般，甚至部 分商户为降低租金成本将二层、三层转租。所以下游渠道需要从 市场经销商的下一级消费群即周边在建、拟建的各住宅小区业主 入手。联合周边在建项目开发商，在其项目交房期间，本市场经 销商优先向业主推荐或展位靠前。 3.3.多渠道进行招商沟通多渠道进行招商沟通 以掌握经销商下游资源为优势，成本

14、分摊至经销商，即作为本案卖点，以掌握经销商下游资源为优势，成本分摊至经销商，即作为本案卖点， 又能打消部分商户的后顾之忧。又能打消部分商户的后顾之忧。 part 4 part 4 招商策略招商策略 通过对周边建材市场的调研，鼎尖市场、和平路建材市场市场成 长期均在三年左右，可以发现此类专业市场的培养期较长。经销 商成本意识、投机意识、风险意识都很强，市场初期出手保守， 一旦市场做热便一拥而入。 4.4.强势宣传，缩短本案的市场培养期强势宣传，缩短本案的市场培养期 借力推广、强势宣传，借助居然之家的品牌能量，集中资源开拓重点借力推广、强势宣传，借助居然之家的品牌能量，集中资源开拓重点 局部市场，

15、弥补自身弱势。局部市场，弥补自身弱势。 part 4 part 4 招商策略招商策略 本案目前执行的价格，在区域租赁市场中，价格偏高，若将现有 一年免三个月或三年免一年均摊，租金则60元/天起，可以此 为基准，针对不同经销商需求，制定灵活的招商政策。 5.5.价格策略价格策略 part 5 part 5 立体招商计划立体招商计划 1 1、坐店招商：、坐店招商： 以招商中心为“卖场”展示项目整体模型、门面样板等进行现场 销售。固定销售人员为两人。 2 2、异地招商销售：、异地招商销售： 在其他区域内进行项目招商宣传。以优惠价格和政策支持吸引同 类客户群体。 3 3、业主转介绍：、业主转介绍： 可

16、用优先车位或室外仓储的方式激励已购门面进行经营的业主介 绍其他经销商前来购买。 为了确保春节后全面招商的契机，我们采取立体化、多元化的营销方式， 具体操作如下： part 6 part 6 全面招商前期包装全面招商前期包装 1、联合各主要媒体传达租赁信息、积极进行广告宣传。 2、包装项目的招商形象，对项目售点和现场进行形象包装。 3、通过节前与目标客群的沟通，规划一个具有竞争性的租赁计划， 使商家有“好机会不容错过，错过就不会再来的”心态。 part 6 part 6 全面招商前期包装全面招商前期包装 4、充分发掘本地的潜在实力客户。针对准客户区域派发dm广告， 充分挖掘市内潜在客户。 5、居

17、然之家整体外立面，朝向建华大街面积很大，车流量相对较 高，可见度也高，而本案未紧邻建华大街，东侧还有座加油站遮 挡，可采用6#铺楼顶制作展牌或发光字，增加可见度，让市场自 己说话。 part 7 part 7 阶段招商计划实施阶段招商计划实施 由于商业地产与普通住宅不同，其一开始销售就应达到强销期。 因此我们对媒体宣传的安排必须根据产品的生命周期、竞争者的 广告投放、销售季节的淡旺季、受众特征等方面讯息，考虑营销 计划和广告预算，对广告作一个宏观投放计划。另外考虑到本地 客户的普遍投资习惯，即春节前对商舖投资、购买、租赁置业的 热情不高，因此年前以引导入驻为主，整体计划（宣传等一系列 实施计划

18、）将安排在年后进行。 part 7 part 7 阶段招商计划实施阶段招商计划实施 各阶段具体实施时间安排：各阶段具体实施时间安排： 1 1月月22月为全面招商准备期月为全面招商准备期1 3 3月为租赁公开期，初期运营月为租赁公开期，初期运营2 4 4月月66月为强租期月为强租期3 part 8 part 8 宣传策略宣传策略 精心的市场运作，引发经销商的观注力及对物业租赁兴趣，有力 的社会宣传，舆论造势势必影响经销商心智和判断能力，促进市 场招商投资成功。 1.1.项目招商商品范围项目招商商品范围 建筑室内外装饰装潢材料、陶瓷、卫浴洁具、家庭厨卫用具、五 金电器、辅件、耗材用品、油漆涂料、石

19、材、天花地板、墙纸地 毯、楼梯铁艺；家具、整体橱柜、门窗橱柜、家居电器。 part 8 part 8 宣传策略宣传策略 2.2.项目招商对象项目招商对象 市区内外建筑装饰装潢材料生产厂商。 建材经销商、代理商、特许直营商、专卖许可商等私有、个体企业。 对商舖有投资意向的市省内外客户。 part 8 part 8 宣传策略宣传策略 3.3.项目概念输出与保障项目概念输出与保障消除经销商认知障碍消除经销商认知障碍 市区内外建筑装饰装潢材料生产厂商。 建材经销商、代理商、特许直营商、专卖许可商等私有、个体企业。 对商舖有投资意向的市省内外客户。 （1）、毗邻具备国内最先进的家居市场居然之家，是批零兼营 的配套大市场。 （2）、独占性的规范化市场销售模式和物业管理标准体系，导入现 代物业经营的管理手段。 （3）、全新的消费观念和消费形态，迎合并引领市场的消费心理和 行为，并倡导全新的消费概念，成为一种经济文化和消费时尚。 part 8 part 8 宣传策略宣传策略 4.4.项目招商推广项目招商推广经销商的信心保证经销商的信心保证 （1）、居然之家