数据化的媒介营销公交移动电视的主流化

1、2008/12/6 数据策略部总监数据策略部总监 熊泽林熊泽林 w 主流化的思考 w 为什么研究收视率 w 新的刊例和报价 w 大客户营销 2009年公交移动电视的主流化年公交移动电视的主流化 大众媒体碎片化大众媒体碎片化 aisas contact point management 从媒体类型转向接触场所从媒体类型转向接触场所 source: 尼尔森2007 从从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化 广告和消费对应关系广告和消费对应关系 大众消费碎片化大众消费碎片化 消費快速增长刺激广告投放消費快速增长刺激广告投放 消費快速增长刺激广告投放消費快速

2、增长刺激广告投放 车厢容量大 低地板设计 动力性加强 舒适性增加 排放水平低 动力多元化 设计人性化 乘坐舒适化 排放环保化 电视数字化电视数字化 经济起飞和城市公交的发展经济起飞和城市公交的发展 一、二级城市公交车运能对比一、二级城市公交车运能对比 北京北京， 市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%， 上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于 目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍 处于绝对领先。 一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比 世通华

3、纳的资源世通华纳的资源 u 占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个 （厦门、青岛 、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇 岛、烟台、合肥、呼和浩特） u 占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个 （杭州、西安、兰州） u 占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个 （南京、武汉、苏州、大连） u 占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个 （广州、深圳、上海） u 优势合作城市13个 （北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、 无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐） 详细资源表见世通华纳资源汇总表(2008年11月版) 为什么研究收视率为什么研究收视率 数字移动电视数字移动电

4、视 进入主流媒体进入主流媒体 n传输方式：传输方式：通过无线发射、地面接收的方法传播，可在移动载体中收看电视画面 n表现形式：表现形式：声光电的表现形式丰富和电视别无二致 n商业模式：商业模式：同电视，都为内容+广告 n受众规模：受众规模：基础庞大，城市中75%以上的市民 n受众结构：受众结构：受众更倾向于高学历高收入的工作群体，他们消费着最主流的市场产品 n传播效率：传播效率：高到达率低成本的优质媒体，几乎等同于电视，远远高于传统户外媒体 和传统电视拥有和传统电视拥有6 6大共同本质大共同本质 数字移动电视进入主流媒体数字移动电视进入主流媒体 + 公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，公交移动

5、电视媒体既具有户外媒体性质， 也发展成为也发展成为主流的电视频道之一主流的电视频道之一 消费者干预（消费者干预（ cpm接触点管理接触点管理 ） 媒体接触媒体接触认知认知感兴趣感兴趣产生偏好产生偏好深刻了解深刻了解购买产品购买产品 广告到达率广告到达率 、认知度、认知度、 记忆度。记忆度。 内容理解度、内容理解度、 卷入度比较卷入度比较 aidasaidas attention interest desire action satisfaction aisasaisas attention interest search action share 媒体需要说清楚：我是谁媒体需要说清楚：我是谁

6、第一层第一层 第二层第二层 品牌品牌传播传播受受 众众 第三层第三层 品牌品牌传播传播潜在消费者潜在消费者 品牌品牌传播传播消费者消费者 abc+ots +rating cmms+tgi track+otb ？ ？ 电视媒体的评估工具电视媒体的评估工具 w 收视率（rating） w 开机率（hut&put） w 收视成本和千人成本（cprp&cpm） w 占有率 印刷媒体评估印刷媒体评估 w 发行量（circulation） - 宣称发行量（claimed circulation） - 稽核发行是（audited circulation） audit bureau of circulatio

7、n w 阅读率（rating） w 阅读人口（readership） w 传阅率（pass along rate） w 阅读人口特性（readers profile） 户外媒体评估户外媒体评估 w 位置和覆盖面（position & coverage） w 受众人数-人流量/车流量（ots & traffic flow） w 媒体角度 - 高度（height） - 尺寸（size） - 能见度（visibility） w 制作质量和品质维护（quality & maintenance） 营销策划标准流程营销策划标准流程 推广策略及实施 营销活动实施效果评估 媒体到达 广告到达 心理改变 行动效

8、果 向谁进行推广 传达什么信息 通过什么渠道 渠道消费行为 销售数量 销售渠道 消费者特征 品牌品牌被喜好及接受程度； 信息传递的受众与目标消费者的一致性； 受众对广告诉求的认知度、代言人与产品 形象的一致性。 广告广告信息的传递效果； 广告对受众的心理层面影响力； 广告对受众的行动方面的影响力； 广告广告对销售量的影响； 不同销售渠道销售量差异； 购买产品的消费者特征。 1.分析顾客行为过程分析顾客行为过程 2.建立整合策略框架建立整合策略框架 3.发现有效接触点发现有效接触点 4.策划接触点战略策划接触点战略 5.执行接触点策略执行接触点策略 6.分析结果并为下一次广告战役作准备分析结果并

9、为下一次广告战役作准备 plan do see 发展发展 广告信息广告信息 接触点管理流程接触点管理流程 广广 告告 公公 司司 媒媒 体体 投投 放放 计计 划划 流流 程程 1.competitor analysis 市场竞争状况分析市场竞争状况分析 2.targeting media 目标消费群体（媒体）研究目标消费群体（媒体）研究 3.media objective 媒体广告投放目的媒体广告投放目的 4.role of media 媒体角色媒体角色 5.appropriate ad volume 广告投放量计划广告投放量计划 6.media tactics 媒体投放策略媒体投放策略 7

10、.scheduling 排期排期 8.area allocation 区域分配区域分配 9.simulation 模拟模拟 10.execution 执行执行 11.monitoring 监播监播/监控监控 12.evaluation & review 投放效果评估投放效果评估 大多数电视投放产品大多数电视投放产品 都适合在移动公交投放都适合在移动公交投放 suitable product 来源： 公交移动电视：公交移动电视： 高性价比的传统电视补充高性价比的传统电视补充 特点 利益 移动电视移动电视 传统电视传统电视 公交移动电视主流化公交移动电视主流化传播效率高传播效率高 数据来源： 公交

11、移动电视主流化公交移动电视主流化传播效率高传播效率高 交通媒体的本质 高品质的受 众群体 占据移动公 共空间的独 特地位 有内容的亲 和媒介 公交人口的经济学分析 该如何有效地抓住目标人群该如何有效地抓住目标人群? ? 电视,拥有高渗透率,同时也是高成本媒体 是否还有其他媒体可以进行有效补充? 饮料 酒类 食品 日化 快 速 消 费 品 大众消费者 男性25-49岁 大众消费者 女性20-40岁 户外移动电视户外移动电视 是否同样能够是否同样能够 满足到达目标满足到达目标 人群的需要人群的需要? 媒体评估主要从性价比来考虑 人民币元人民币元 人民币元人民币元 受众消费pk：公交电视&传统电视

12、数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 消费和发展指数消费和发展指数 数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 受众消费pk：公交电视&传统电视 数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 受众消费pk：公交电视&传统电视 消费和发展指数消费和发展指数 消费指消费指 数数 数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 受众消费pk：公交电视&传统电视 消费和发展指数消费和发展指数 数据来源：数据来源：cnrscnrs消费者研究消费者研究 受众消费pk：公交电视&传统电视 收视率研究意义 建立行业标准 促进高效投放 n可以帮助广告主可以

13、实现广告事前事后效果评估； n可以帮助广告主可以节省大量广告成本，提高回报率； n可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略，使传统电 视和移动电视有机互补，更有效的提供广告策略。 通用货币通用货币 n新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准， 开创行业先河，推动媒体向主流化发展； n为了保持新媒体在市场存活，连续性数据体系搭建完成，形成行业货币， 促进新媒体行业深化发展； n让移动电视和传统电视在同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按 收视点购买，让广告投放更精准； 2009年，公交电视崛起年，公交电视崛起 n2009年公交电视广告增长超过25%-30%，膨胀期势头还会

14、持续2-3年。 大多数电视投放产品都适合在移动公交投放，未来两年移动公交预算应 占据所有客户总体媒体预算35的份额，总额达到30-50亿元。 n绝大多数客户从只关心价格，到现在开始关注内容，说明媒体被认可。 n4a公司开始投入，愿意尝试这种媒体，从小范围尝试到大规模应用。 重点投放公交人群比重最大的二线城市。 n以前采取观望态度，非常适合公交电视媒体投放的行业客户，通过服务 建立了信心，正在投进来并加大投放，比如金融、电信、地产等。 收视率如何评估收视率如何评估 电视媒体的评估工具电视媒体的评估工具 w 收视率（rating）-日记法和收视监测仪 w 开机率（hut&put） w 收视成本和千

15、人成本（cprp&cpm） w 占有率 收视率是怎么得到的？收视率是怎么得到的？ 使用收视监测仪 （people meter） w 调查公司选用样本户 w 安装收视监测仪 w 每个家庭成员输入个人资料 w 各家庭成员在收视时按下代 表个人身份的按钮 w 收视数据自动传输给调查公 司并直接转入电脑运算 w 30秒-1分钟 日记式监测方法 （diary） w 调查公司选用样本户 w 每周给被调查者日记监测表 w 每个被调查者需按要求每日 填写 w 其准确度要依靠人的记忆 w 日记表由调查公司人工收集 后，电脑处理 w 8-15分钟 收视监测仪与日记式监测相比收视监测仪与日记式监测相比 w 根据实际

16、的收视记录 w 准确度高 w 可获得每分钟的收视率 w 可很快监测到新增加的频道 w 收视率的提供速度快 w 调查成本高 w 根据回忆的收视记录 w 准确度稍低 w 只能以15分钟为计算单位 w 对新加频道的监测较慢 w 收视率的提供速度慢 w 调查成本低 收视监测仪日记式监测 people meter vs diary 广州的数据采集对比. timeslot gz 1 gd 2 gz 3 diary pm p/d diary pm p/d diary pm p/d 成都 收视点成本和千人成本收视点成本和千人成本 w 收视点成本= w 千人成本= w 用于比较各节目在投资效率上的差异 w 千人

17、成本用于不同市场上的投资效率比较 收视点成本收视点成本 a市场 价格 收视率 收视点成本 节目a30000201500 节目b1000020500 节目c500051000 节目d30000103000 选择：b-a-c-d 千人成本千人成本 a市场：市场： 可收视人口 收视率 受众人口 价格 cprp cpm 1000万 20 200万 20000 1000 10 b市场：市场： 500万 20 100万 20000 1000 20 质的评估质的评估 w 评估项目 - 参与度（lnvolvement) - 干扰度（clutter level） - 内容环境（editorial environment） - 广告环境（advertising environment） - 相关性（relevance） 媒体量与质的综合评估媒体量与质的综合评估 收视率 （%） 收视率 指数 cpr cpr 指数 关注度 指数 干扰度 指数 编辑环 境指数 广告环 境指数 相关性 指数 重要性20%40%20%5%5%5%5%100% a节目30100733911006