首届策多多杯大学生营销策划实践大赛

1、首届首届“策多多杯策多多杯”大学生营销策划实践大大学生营销策划实践大 赛赛 营销案例营销案例 和其正凉茶和其正凉茶校园营销方案校园营销方案 参赛学校：北京理工大学珠海学院 团队名称： 乐在其中 团队成员姓 名专业及年级联系电话 队长林勉07 市场营成员陈国行08 国际经济与贸易 成员曾颖莉08 工业设计 成员熊捷08 国际经济与贸易 成员杨扬08 机械电子工程 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 1 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 摘摘 要要 在饮料市场里，凉茶已经成为一个大品类，它与水、可乐、果汁、茶等并 驾齐驱，且在成长趋势上，其规模甚至有超过可乐的可能。本文介绍了和

2、其正 凉茶产品策划的背景、愿景以及产品相关内容梗概。主要介绍产品目标市场分 析、消费者行为分析、竞争格局分析和竞争对手分析、产品定位说明、完整产 品说明、校园营销活动方案以及我们的团队介绍等。系统阐述了产品的设计理 念，根据经济发展对中国消费者健康观念的改变以及凉茶产品涌现的分析。另 外，还分析了营销组合策略，对我们产品如何选择合适的定价策略、渠道策略、 促销策略进行了深入研究。最后是我们针对和其正凉茶校园营销所设计的一些 校园营销活动。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 目录目录 摘摘 要要.1 一、一、 目标市场选择目标市场选择.1 （一） 市场细分的基本原则和关键要素.1 （二） 目标市场

3、的规模分析和成长前景预测.2 二、二、 竞争格局分析和竞争对手分析竞争格局分析和竞争对手分析.4 （一）整体竞争格局分析 .4 （二）竞争对手分析 .6 （三）和其正企业分析 .8 三、消费者行为分析三、消费者行为分析.8 （一）近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点 .9 （二）校园凉茶消费调查 .10 （三）影响消费者行为的主要因素 .15 四、产品定位说明四、产品定位说明.17 （一） 本产品在目标市场上的定位及说明.17 （二） 产品特色.18 五、五、 完整产品说明完整产品说明.18 （一） 产品的定义，定价及宣传诉求.18 （二） 产品宣传组合.19 （三）校园营销策略定

4、位 .20 六、校园营销活动方案六、校园营销活动方案.26 （一）校园促销举行“清火气 养元气”防暑消暑小知识推广.26 （二）校园促销动听声音，由养嗓护嗓开始 .27 （三）赞助大型校园活动“声如夏花”06 届告别演唱会（北理工） .28 （四）校园周边活动和其正约你一起世界杯 .29 （五）其他校园活动 .30 七团队介绍七团队介绍.31 八附录八附录.31 （一）大学校园凉茶饮料市场调查问卷 .31 （二）大学校园凉茶市场访谈提纲 .32 （三）“清火气 养元气”防暑消暑小知识推广具体内容.34 （四）如何科学用嗓 .36 （五）和其正凉茶意见反馈调查问卷 .36 乐在其中和其正凉茶校园

5、营销方案 第 1 页 共 36 页 背景：背景： 随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平逐步提高，消费意识不断增强， 饮料已经成为人们日常的生活必需品。而近年来，我国除了发展经济，文明程 度同样得到很大提高。越来越多的消费者关注健康和保健，尤其是在饮食方面。 因此，国内饮料市场对饮料品种的需求结构发生了明显的变化， 关注健康”成 饮料市场流行风。 2009年的金融风暴以来，全球经济环境不容乐观，对消费者的影响也是多 层面的，人们承受比以往更多的生存压力，火气也易一触即发。世界卫生组织 曾发出警告称，此次的金融危机造成很多人失业甚至返贫，焦虑的心态也很容 易引发身心精神健康问题。因此在家庭消费和

6、街头即饮市场， “关注健康”的消 费需求正成为流行趋势。 时下各大饮料品牌都在高举“健康牌”推广自己的饮料产品，就连酸梅汤 等产品也纷纷喊出“预防上火”的口号，加入凉茶饮料市场的竞争。有的品牌 还聘请明星做形象代言人，有的品牌推出“买一赠一”等促销活动，今年凉茶 饮料市场发生的种种变化，很可能使凉茶饮料在竞争白热化的饮料市场上独占 鳌头，而且可能左右今年饮料市场的流行趋势。 在金融危机的大背景下，广东地区的凉茶市场出现了“土豆效应”：在收 入预期明显下滑的情况下，特定商品销售量不降反增。就凉茶来说，凉茶属于 日常消费品的消费，在经济不景气的情况下，人们将会更注重生活必需品的消 费，同时凉茶符合

7、饮料健康化发展趋势，这也是广东凉茶市场不断增长的原因。 一、一、 目标市场选择目标市场选择 （一）（一） 市场细分的基本原则和关键要素市场细分的基本原则和关键要素 凉茶，是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的 过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热 解毒、生津止渴等功效的饮料总称。据医药专家介绍，凉茶凉而不寒，清热而 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 2 页 共 36 页 不伤脾胃，没有肝肾毒性，四季皆宜，无病时可防病，有病时能治病，秋冬防 秋燥、春夏去暑湿。作为近几年来新兴的一个饮料品种，凉茶饮料无毒有效的 特点十分符合现代人的消费特点，凉

8、茶饮料市场品牌、种类不断增加，新厂家 不断涌现，老牌食品和饮料厂商，甚至日化企业也因看好这个市场而纷纷加入 凉茶饮料市场。虽然市场品牌和品种众多，各品牌的广告力度也都很大，年销 售额高达上千亿元，市场领导者王老吉已成为家喻户晓的品牌企业，但因 凉茶饮料是在近几年才大规模进入饮料市场的，目前仍处于初级阶段，还有很 大的发展空间。可见，在凉茶市场中，把握了市场定位的，是占领了市场必不 可少的一部分。因此做好市场细分，把握住自己的定位，才能占据更多的市场 份额。 宏观环境分析（宏观环境分析（pestelpestel 分析）分析） 政策：由国家质检总局和国家标准委联合发布的强制性国家标准饮料通 则于

9、2008 年 12 月 1 日起实施。 经济：经济危机时期正值中国凉茶饮料行业的大发展时代，我国饮料行业 发展呈持续增长态势。 社会：年轻人、都市人生活压力增大，对健康的重视程度增强。 技术：食品灌装机械设备功能呈多样化趋势。饮料瓶口密封新型设计防污 染。功能饮料目前处于飞跃发展阶段。 环境：岭南气候、水土特性较为潮湿，凉茶是在预防疾病与保健的过程中 以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、 生津止渴等功效的饮料。 法律：2010 年今年 3 月卫生部发布公告,正式批准凉茶常用药材夏枯草、 布渣叶、鸡蛋花可作为凉茶饮料原料使用。卫生部的“正名”为凉茶行业发展 扫除了

10、一大障碍。 （二）（二） 目标市场的规模分析和成长前景预测目标市场的规模分析和成长前景预测 1 1、国际需求分析、国际需求分析 凉茶饮料属于中国自己的饮料，是一个新兴的饮料品种，2008 年，凉茶巨 头王老吉远销 50 多个国家和地区，并在全球 10 个国家建立了经营公司，凉茶 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 3 页 共 36 页 已经成为食品产业主要利润和税收贡献点之一。但是，在国际市场中，凉茶还 没有真正的还推广开来。 2 2、国内需求分析、国内需求分析 随着我国经济的迅速发展，人们的生活水平在逐步提高，消费意识的不断 增强，消费结构正在发生根本性变化，对饮料的需求开始从嗜好型饮料向功

11、能 型饮料转变，凉茶饮料就非常符合人们的这种消费趋向，加上凉茶健康饮料的 理念的迅速传播，使得凉茶国内市场空间广阔，并被预言为“有望成为国内唯 一与可口可乐相抗衡的民族饮料产业” 。 我国有 13 亿人口，又是世界上最大、发展最快的消费市场，因此我国的 凉茶市场前景非常广阔。目前，我国人均年消费软饮料仅 8kg，为世界平均水 平的 1/5，是西欧发达国家的 1/24。有数据表示，我国有 75%的消费者每月饮 用不足 4 罐凉茶，也就是每周 1 罐左右。有 17%的消费者每月饮用 8 罐以上， 也就是每周多于两罐，甚至有 8%的消费者是几乎每天饮用。需要指出的是，来 自南方地区的调查者消费频率明

12、显要比北方地区的消费频率高，这就表明，南 方市场对于凉茶的重度消费趋势明显，而北方市场则有较大潜力进一步拓展。 从 2002 年至 2006 年凉茶销售量年平均增长都在 15，成为了食品行业新的增 长点。特别是凉茶被批准为国家级非物质文化遗产后，2006 年凉茶销售达到近 400 万吨，已超过可口可乐在中国大陆的销量。 于此同时，来自中国饮料工业协会最新的统计数字，2009 年，面对金融危 机带来的诸多不利因素，饮料企业大胆决策，扩张产能，饮料产量大幅飙升， 饮料产量超过 8000 万吨，增幅达到 26.05%，创近五年的新高，实现逆势扩张。 凉茶饮料业发展趋势分析凉茶饮料业发展趋势分析 今明

13、两年，凉茶预计会外销到 80 多个国家，这已经不仅仅是凉茶产品本身 的渗透，而是中国传统文化在全球的开花结果。预计明年凉茶产销量将达到 1200 万吨，同时，凉茶铺数量也将达到 2 万家，成为全球最大的饮料品类产业。 广东大概有近千个凉茶品牌，其中在广州就有上百个，包含批量生产凉茶颗粒 的药厂和生产罐装饮料的企业，但真正靠凉茶盈利的企业凤毛麟角。事实上， 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 2 页 共 36 页 除了领头羊之外，2008 年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损。在罐装凉茶市场， 王 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 4 页 共 36 页 老吉占据了 80%以上的份额。这几年，不断有企

14、业进入凉茶市场，可惜最后都 是无功而返。行业问题主要表现在一下方面： 1、凉茶行业前景很好，但竞争激烈、凉茶行业前景很好，但竞争激烈 凉茶被批准为国家级非物质文化遗产后，2006 年凉茶销售达到近 400 万吨， 已超过可口可乐在中国大陆的销量。目前，国际饮料巨头准备紧盯凉茶市场， 国内品牌也想在凉茶这个市场中份一杯羹，2 年3 年内凉茶市场将出现洗牌， 强势资本支撑下的品牌才可能继续生存下来。 2 2、产品定位模糊，未能真正找到王老吉的对立面产品定位模糊，未能真正找到王老吉的对立面 凉茶作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料，在广东、广西等南方地 区是家喻户晓的。消费者购买产品主要是为了获得

15、产品的使用价值，希望产品 具有所期望的功能、效果和效益，因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的 常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性，获得成功的定 位。调查表示，消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对凉茶饮料并无 “治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买王老吉真实动机是用于“ 预 防上火” ，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采 用药物。 通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清 热解毒” 在全国广为普及， “上火” 、 “ 去火”的概念也在各地深入人心， 这 就使凉茶王老吉突破了地域品牌的局限。同样的，其他的品牌进行凉

16、茶产品定 位时，也没能突破王老吉的“上火” 、 “去火”的凉茶定位，因此，很难找到一 个与王老吉相抗衡的着力点。 3 3、重销售、轻市场，品牌运作混乱重销售、轻市场，品牌运作混乱 4 4、经营管理粗放，对市场期望值过高经营管理粗放，对市场期望值过高 二、二、 竞争格局分析和竞争对手分析竞争格局分析和竞争对手分析 （一）整体竞争格局分析（一）整体竞争格局分析 凉茶市场蛋糕有 100 多亿的市场容量，犹如娇嫩欲滴的草莓，诱惑是巨大的， 谁见都想咬上一口，而对于以凉茶正统发源地自居的众多华南药企，拥有申遗 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 5 页 共 36 页 的凉茶资源和专业科研技术，顺势进入饮

17、料行业成为必然的选择。因此，纵观 2003 年-2008 年的凉茶饮料品牌不难发现医药企业或者以中医技术为投资背景 的广系药企足迹，三九集团（维士下火王） 、广药集团（王老吉盒装、潘高寿、 星群夏桑菊、和黄白云山） 、香雪制药（上清饮） 、念慈庵（念慈润）以及春和 堂、邓老、黄振龙凉茶等医药背景企业都先后加入了凉茶淘金大军，举刀意欲 在 100 多亿的凉茶蛋糕中横切一块。但是，药企经营凉茶的结果却是魂断三片 罐。另外，像王老吉这样的罐装凉茶，才是凉茶行业的巨头。 1 1、存在三股竞争力量、存在三股竞争力量 一支是国内凉茶巨头王老吉，从单枪匹马闯“江湖” ，到如今拥有年销售额 上百亿，以一句“怕

18、上火，喝王老吉”赢得众多消费者的心；一支是医药企业 或者以中医技术为投资背景的广系药企，制药的北京，让他们在消费者心中具 有一定威望；一支是像和其正这样的国内食品巨头进军饮料市场等。 2 2、两个种类的博弈、两个种类的博弈 一种是以罐装饮料出售的，类似功能饮料型的凉茶，如王老吉，和其正等； 一种是以凉茶店铺销售为主的，这一类凉茶以黄志强平安堂凉茶（十大凉茶品 牌,始创于 1951,黄振龙长子黄志强经营）例。 3 3、竞争虽然激烈，机会仍然很多、竞争虽然激烈，机会仍然很多 凉茶饮料市场品牌有几百个，但产品差异化程度较低，新厂家不断涌现， 很多食品和饮料厂商因看好这个市场而纷纷加入凉茶生产行业。虽

19、然品牌众多， 品牌的广告力度也都很大，看似竞争非常激烈，但因凉茶饮料是在近几年才大 规模进入市场的，目前市场仍处于初级阶段，还有很大的发展空间，从市场份 额来看，目前还没有一个品牌凉茶能与凉茶巨头王老吉抗衡。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 6 页 共 36 页 （二）竞争对手分析（二）竞争对手分析 品牌上市时间产品规格08 年预测/万箱赢利情况 加多宝王老吉1994 年 can310 11590 万箱30-35 亿/年 王老吉盒装1993 年 let250 3570 万箱1.75 亿/年 维士下火王2004 年 can310 pet500 40 万箱/年盈利 春和堂2003 年 can3

20、10 33.6 万箱亏损 潘高寿凉茶2006 年can310、l et250 63.6 万箱亏损 上清饮2007 年 can310 87.6 万箱亏损 夏桑菊2007 年 can310 35 万箱亏损 白云山2006 年 can310 pet500 27.6 万箱亏损 邓老凉茶2005 年 can310 专营凉茶铺 黄振龙凉茶2002 年 can310 散装 专营凉茶铺 就以上 10 家凉茶企业来说，除了王老吉之外，能盈利的也就是下火王了， 从收缩经营范围，成立经销商商会，采取相对保守的品牌归属权转让模式继续 运营，此种经营模式，让下火王品牌得以维系，并在 2006 年起获得赢利。只是 过于保

21、守的操作手法颇受业界争议和诟病。春和堂的落日余辉，上清饮的流血 作战，潘高寿的断指之恨，夏桑菊的困兽犹斗这一切的一切，都说明一点， 凉茶市场，不是一个单纯的市场。 纵观康师傅、统一、两乐等饮料巨头，他们每年花费上千万购买 ac 尼尔森 的零研资料，与华南国际市场调研公司有着长远的战略合作，并在公司内部设 有专门的市调，市场信息详尽而完整，对整个饮料行业动态了如指掌。对于新 品类上市慎之又慎，他们往往会先对该市场的成长性、市场竞争等做综合的分 析，深入研究之后才做出决定，他们有着强大的营销系统管理平台，对新产品 的切入可谓准确有力。但是，到目前为止，除了可口可乐采取规避风险的做法， 以草本绿茶的

22、健康理念推出“茶研工坊”草本绿茶，进入已经成熟的绿 茶市场外，其它行业巨头未见任何动静，倒反是没有任何饮料操作经验、渠道 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 7 页 共 36 页 的制药企业犹如敢死队一样前扑后续，一拨接着一拨，死得极其壮观壮烈。 针对凉茶这个大蛋糕，难道行业翘楚都不垂涎，可事实是大型专业饮料品牌都 在观望却不轻易进入，就是达能乐百氏 2006 年贸然涉入，首批委托维尔乐生产 了 10 万箱 can310，低价清空后，昙花一现也马上撤出了这个市场，其中奥妙 耐人寻味。 无可否认，这一两年有技术和资金实力的药企进入凉茶行业，提高了行业 素质，对行业品质起到了促进作用，同时使该行业

23、的的发展进入一个新阶段。 但是，抱着“激情” 、 “投机”的心态做凉茶，只知道罗列自己的优点，而对市 场、对终端的研究往往不够理智。饮料行业企业准入成本与三年前相比，运营 成本增加超过 5 倍，在此可用“惨烈”两个字来诠释高凉茶品牌市场竞争格局， 因此，不理智的行为往往让企业陷入困境，甚至破产。所以，国际大品牌饮料 企业的远虑值得头脑发胀的药企深思。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 8 页 共 36 页 （三）和其正企业分析（三）和其正企业分析 优势因素（s）劣势因素（w） 内 部 环 境 因 素 产品策略：产品优质品质始终如一， 凉茶口感较纯正。有罐装、瓶装两 种包装。 渠道策略：宣传铺

24、货借势，直推全 国。不走区域走全国的策略，让其 一举成为凉茶行业的翘楚。 促销策略：目前推出“开盖有奖， 再来一瓶”活动。 价格策略：走低价亲民路线，更有 “瓶装更尽兴”优惠。 之前有过消费者起诉事件。 企业网站建设不够健全，无法满足需求。 和其他凉茶品牌没有显著差异。 没有突出的消费者的口碑。 机会因素（o）威胁因素（t） 外 部 环 境 因 素 凉茶行业市场巨大，凉茶本土销量 已超过可乐本土销量，并远销 50 多个国家和地区。 健康生活理念的传播，消费者理性 诉求，带动健康消费的增长。 物流运输、管理系统的完善化，第 三方物流、第四方物流供应链的完 备化。 市场领导者市场份额巨大，新加入企

25、业 多，市场竞争激烈。 市场挑战者发动攻势战略，抢占一定的 市场占有率、市场份额。 三、消费者行为分析三、消费者行为分析 饮料作为快消品，检验成败的标准还需看市场反应。当前市场上的凉茶产 品不胜枚举，但一直以来，凉茶“似药非茶”的区域特色存在，使其在工业化 生产的进程中不可避免地出现了产品形象与诉求概念模糊的局面，直接影响到 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 9 页 共 36 页 企业对于产品策略打造的精确性和有效性；而另一方面，凉茶在消费者心目中 成为了“不上火”的代名词。 （一）（一）近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点近几年的我国凉茶市场报告所显示出来的凉茶消费特点 1 1

26、、凉茶区域特色淡化凉茶区域特色淡化 凉茶原本属于岭南地区的特色饮品，但随着王老吉的强势崛起，有力地带 动了整个凉茶市场向全国各地延伸，一跃成为民族特色饮品。我们从“您知道 的凉茶品牌有哪些”这一问题中，可以强烈地感受到王老吉凸显出的强大品牌 认知度，有 98%的调查者表示熟悉王老吉这一品牌。同时有 53%的调查者都非常 认同凉茶的下火功效，这就从侧面印证了凉茶已经成长为全国性的饮料品类， 其市场宽度和空间潜力不容小觑。 2 2、口感需求日益明显口感需求日益明显 凉茶凸出的功效性使其与其他饮料品类形成了差异化的诉求区隔，但随着 凉茶市场的新品日益增多，凉茶的工业化生产使得产品背景不再局限于岭南及

27、 两广地区，饮料化趋势明显。调查问卷数据表明，在“您购买凉茶时哪些指标 最重要”一项中，调查者对于口感的选择比例竟占到了 57%之多，甚至高过对 于品牌度的选择。这就充分说明，当前市场消费凉茶的主流选择因素是口感为 先，同时有 40%的消费者认为目前市面上的凉茶产品味道太甜，对低糖、无糖 型的产品需求也比较强烈。因此，产品口感应成为凉茶企业推广新品的首要考 虑问题。 3 3、主流价格带或可调整，瓶装凉茶渐受热捧主流价格带或可调整，瓶装凉茶渐受热捧 王老吉在凉茶市场上牢牢控制着 3.54 元的价格区间，也使得不少跟随企 业在新品推出后有意识将价格与其靠拢。但随着经济环境的变化，市场消费力 下降已

28、在业内达成共识。调查表明，新环境下的传统主流产品价格定位在消费 者心目中接受度非常低，仅有 28%的调查者满意 3 元4 元的产品价格定位，而 51%的调查者倾向于 2 元3 元的产品价格定位。同时，在罐装之后出现的瓶装 凉茶因其性价比适宜，消费便捷，其消费接受度也在逐渐增高，体现出了瓶装 凉茶良好的发展势头。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 10 页 共 36 页 4 4、凉茶消费者呈年轻化、凉茶消费者呈年轻化 另外，在一项有关凉茶消费者年龄段的问题中，有 71%以上的调查者是处于 1830 岁的年轻消费者，他们既是饮料消费的主体人群，也是富于尝试新品的 消费者。因此，针对此类数目巨大的

29、目标消费群，凉茶的饮料化定位应在更符 合年轻消费者的消费价值观和消费习惯上下功夫。 5 5、重度消费区域特征明显重度消费区域特征明显 调查表明，有 75%的消费者每月饮用不足 4 罐凉茶，也就是每周 1 罐左右。 有 17%的消费者每月饮用 8 罐以上，也就是每周多于两罐，甚至有 8%的消费者 是几乎每天饮用。需要指出的是，来自南方地区的调查者消费频率明显要比北 方地区的消费频率高，这就表明，南方市场对于凉茶的重度消费趋势明显，而 北方市场则有较大潜力进一步拓展。凉茶企业应北伐还是南驻，应审时度势， 量力而行。 （二）校园凉茶消费调查（二）校园凉茶消费调查 此次问卷调查主要分为两种形式进行：

30、针对学生的网络问卷调查和针对零售商家的访谈。 1 1、学生的网络问卷调查、学生的网络问卷调查( (问卷见附录一问卷见附录一) ) 通过对在校大学生的网络问卷调查，我们可以得出一下一些结论： （1）平时有喝凉茶的习惯吗 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 11 页 共 36 页 受访的学生中，有 65.7%的人表示偶尔会喝凉茶，经常喝的也有 21.6%，没有喝 凉茶的习惯的仅有 12.7%。 （2）地区凉茶消费的关系 从表中我们不难看出，凉茶消费，在两个地区的比重明显比在除两广地区外的 其他地区更大，凉茶销售在两广地区明显更有市场。 （3）你知道凉茶的那些功效多选题 大多数人表示，知道凉茶有降火

31、的功效，同时，清咽润喉功效的，也不在少数， 有 74.5%，而对于“补元气”这个较为新奇的提法是，知道的同学还是比较少。 （4）地区和功效的关系 在南方地区，人们的认知基本相同，知道凉茶有降火、清咽润喉、补元气甚至 其他功效的人，比例差不多；而对于北方的同学来说，凉茶的功效，基本上只 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 11 页 共 36 页 知道“降火”这个功效。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 12 页 共 36 页 （5）通常什么情况下会选择凉茶多选题 如广告所宣传的那样，凉茶，就是一个降火、祛火的饮料，所以，在说到什么 情况下选择凉茶时，大多数人第一反应，都是“上火时” 。另外，熬

32、夜、聚餐、 口渴、野餐，这些也是大家选择凉茶的一个因素。 （6）你知道的凉茶品牌有那些多选题 王老吉，一个家喻户晓的品牌，而紧随其后的是和其正凉茶还有黄振龙凉茶。 而其他品牌凉茶，都是知名度一般般，知名度在 40左右浮动。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 13 页 共 36 页 （5）地区和品牌关系 王老吉，基本上是一个在全国都家喻户晓的凉茶品牌了，但是其他的品牌可能 就在两广地区知名度比较高。但是我们发现，受调查中，和其正品牌，在北方 地区的知名度，和王老吉基本持平，但在南方地区，却有着一定差距。 （6）在学校里，一般会在哪里买凉茶在学校里，一般会在哪里买凉茶多选题多选题 凉茶，当然在凉

33、茶店买，其次是在超市便利店，靠近宿舍，或者靠近运动场， 也是同学们选择购买的一个原因。 （7）性别与购买地点的关系 在选择凉茶店购买时，男女生的比例基本持平，在 37左右，而对于运动场、 宿舍附近的超市便利店，可能对男生的购买的影响大于女生。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 14 页 共 36 页 （8）你偏向于选择什么规格的凉茶 多选题 就调查结果来看，大多数人对包装规格大小，没有太大的要求。 （9）性别和包装规格大小的关系 就性别和包装规格大小来说，只有在铁罐装的时候，男生女生有一点点差异， 男生选择铁罐为 19.44%,而女生为 21.15%，而其他包装，男女生对其要求基本 持平。

34、2 2、校园零售商家访谈（问卷见附录二）、校园零售商家访谈（问卷见附录二） 通过对北理工校园的超市、便利店、食堂等的走访，和与销售人员进行的访谈， 我们得到以下一些信息： （1）在超市、便利店、食堂，每天饮料的销售额多的有几千块甚至上万，就算 少的，也有几百块，天气的好坏、节假日，这些都是影响销售额的重要因素。 据销售人员反应，好的天气运动的同学会增多，运动后购买饮料自然也就多； 正常工作日里，同学们要上学，在学校里正常的上课吃饭，对饮料的需求也就 大，而节假日的时候，许多人不在学校，这对销售额一个重要的影响。 （2）一般来说，果汁类，茶类，功能类饮料是卖得比较好的。不过天气慢慢变 热，一些凉

35、茶饮料也有比较好的销售额，而像可口可乐这一类碳酸性饮料销量 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 15 页 共 36 页 没有太大改变。 （3）学生购买饮料的时间，多在上下课高峰期，或者参加完体育运动之后，这 是购买饮料的学生明显增多。 （4）销售人员表示，对于学生来说，他们都有独立的思维方式，校园的一些促 销活动，广告等对他们来说还是比较有用的。产品促销期间，购买的人数会有 明显增加。 （5）显然夏季饮料的销售量要比冬季好得多。 根据访问结果，不难发现，饮料有着相当大的市场潜力，每天巨大的销售 额就是一个很好的证明。与此同时，果汁饮料、茶饮料、功能饮料，还有凉茶 饮料，都是饮料市场的宠儿。在校

36、园，促销活动还是有比较好的效果。但是， 在学校的零售店走访，也让我们发现：在学校（北理工）每一个买饮料的摊位， 都有王老吉凉茶王老吉凉茶，而恰恰相反，和其正凉茶和其正凉茶在学校缺很难被找到。到目前为止， 学校仅有两个两个地方出售和其正凉茶，且都是近期才上架。虽然和其正凉茶有 “开盖有奖，再来一瓶”的促销活动，但是促销活动的广告不明显或者根本就 没有出现在零售店，消费者要购买和其正凉茶，看到其瓶身广告，才知道该促 销活动，和其正凉茶的促销没有得到很好的效果。 （三）影响消费者行为的主要因素（三）影响消费者行为的主要因素 1 1、外在因素、外在因素 （1）文化因素影响： a.社会文化：凉茶饮料以一

37、种“下火，健康”的形象树立在民众心中。 b.地理亚文化：我国面积辽阔，覆盖面由热带到亚温带，岭南地区湿热天气， 造就凉茶文化。 c.年龄亚文化： 我国10岁以下儿童偏向于对凉茶饮料味道的要求，他们要求像果汁饮料那样香 甜可口，对“凉茶”有一定抗拒心理。 10岁至18青少年对凉茶饮料普遍持中立态度。 18至30岁的消费者更注重凉茶饮料的健康元素，同时他们也是凉茶市场的主要 消费群体。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 16 页 共 36 页 (2)社会因素影响 a相关群体影响 家庭成员，亲朋好友，邻居同事，促销人员的推荐； 商场对凉茶饮料的购物人流多少。 b家庭影响 在对饮食方面的家庭消费上，

38、大部分还是处于“妻子支配型”而女性比男 性对凉茶饮料这种健康饮品的青睐度更高。 （3）企业市场营销因素 a.产品因素 a产品质量：保证百分百合格的产品质量，让消费者放心。 b产品性能：凉茶的功效，比如降火，清咽润喉。 c商标：品牌名声越想，对消费者的吸引越大。 d包装：包装与目标消费群的审美观要一致，并力求突破和新颖，这样才能更 好的吸引消费者的眼球 b.促销因素 a广告:通过媒体广告，吸引消费者眼球。 b推销 c公关：企业公关活动，能提升企业知名度，在公众心中树立自己的品牌形象。 d销售促进 c.渠道因素 d.价格因素 合适的价格，让消费者更容易接受，再次购买率也会相应提高。 小结：通过以上

39、的分析，我们的目标消费人群为：年轻人 2 2、内在因素、内在因素 （1）生理因素 由于消费者的年龄、性格、体征、健康状况呵嗜好等生理特征各有千秋， 故此，这决定了消费者对产品构造、包装、口味、功能等的需求与期望值的不 同。 a.目标用户:我们的凉茶饮料市场主要涉及的领域是 18183030 岁的年轻人岁的年轻人。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 17 页 共 36 页 年轻人年轻人： a 追求个性化，用于尝试和创新。 b 有一定经济基础，人生阅历。 c 对健康有一定了解，开始追求健康生活。 （2）心理因素 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反 映，它是影响个人购

40、买行为的一个重要心理因素。知觉的性质不同对市场营销 的作用机理也不同。知觉的整体性与选择性相结合，进一步影响了消费者的购 买行为。 动机：据马斯洛的需要层次理论，按需要的强弱其先后出现的次序是：生 理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要。生理需 要和安全需要作为低级需要，是一种匮乏性需要，在一般情况下都能得到满足。 （3）行为因素 目标用户在经过感知与认知我们的凉茶品牌后，进一步了解了我们的产品。 从认识品牌信念-评估品牌-购买意向，层层递进，进而影响身边的消费群体。 四、产品定位说明四、产品定位说明 （一）（一） 本产品在目标市场上的定位及说明本产品在目标市场上的定位及

41、说明 和其正凉茶目标定位为大众消费和家庭消费饮料，所以有了“瓶装更实惠” 和“瓶装更尽兴” 。在餐饮场所，比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和 其正携带方便不浪费。以前的“清火气，养元气” ，2008 年，和其正进行了品 牌战略转型，改为“瓶装更大气”和“瓶装更尽兴” ，包装从以前的罐装改为瓶 装，瓶装又分大瓶装和小瓶装。颜色仍以红色为主色。和其正在不断反思自己 的跟进战略，不断调整自己的跟进战略。在区域开发上，和其正避开王老吉的 强势市场，重点加大对王老吉弱势市场的进攻，目前已在山东、湖北、四川等 地形成了一定的规模。北方市场可以说是和其正的重点市场，虽然消费基础薄 弱，但是仍有可为空间

42、。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 11 页 共 36 页 和其正首先推出“清火气、养元气” ，其重点是出于中医的平衡、调和的原 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 18 页 共 36 页 理，中医的最高境界就是中和。和其正的“清火气”与王老吉“怕上火”相同 和，这是秉承凉茶品类的共同特性与优势，但和其正的“养元气”与王老吉 “不同” ，这正是和其正不同凡响和超拔精妙之处。还有一句 “中国凉茶和其 正” ，这是一个大的定位，我们做的不是广东的凉茶，而是中式的、更适合中国 人的凉茶。这个占位显然更大气，抢占了一个制高点。品牌代言人选用陈道明， 看中的就是陈道明“善养浩然之气” ，要的就是那种

43、清明内敛的气场与力道，那 种气定神闲、不浮不躁的超稳定力，那种“内圣外王”的底蕴和信任感，那种 “高度决定广度”的主流影响力和感召力。 （二）（二） 产品特色产品特色 1、凉茶饮料：清火气、养元气 2、定位为大众消费和家庭消费饮料 3、中国凉茶和其正，做中国人的凉茶 五、五、 完整产品说明完整产品说明 （一）（一） 产品的定义，定价及宣传诉求产品的定义，定价及宣传诉求 1 1、产品定义、产品定义 和其正凉茶，中国凉茶和其正，做中国的凉茶。 2 2 、定价策略、定价策略 影响产品定价的因素很多。在这里，和其正公司保证价格高于成本的前提 下，这里主要考虑 competitors(竞争者)和 cus

44、tomers(消费者)两个因素。 结合的混合定价策略：600ml 产品的定价为：4 元左右 产品处在生命周期的不同阶段（导入期，成长期，成熟期，衰退期） ，其相 关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为都会发生变化。因此，我们采用 不同的定价策略对待每个阶段的产品销售。 3 3、产品的宣传语、产品的宣传语 a.清火气，养元气。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 19 页 共 36 页 这一句说出了凉茶的功效，除了许多凉茶都有的一个“清火气”的功效之 外，更加入了一个新的概念补元气。 b.中国凉茶和其正。 和其正，做中国的凉茶，而不再只是一个广东凉茶。企业站在一个新的高 度，告诉世人凉茶是一个

45、中国的非物质文化遗产。 c.瓶装更尽兴 针对目标消费群体的一个广告词，和其正主打大众消费和家庭消费，让人 觉得物有所值。 4 4、产品包装、产品包装 根据目标消费群体的定位，和其正主打胶瓶装，红色外观，让人一看就想到凉 茶。 （二）（二） 产品宣传组合产品宣传组合 和其正分为三个期来对产品进行轰炸式的宣传。让产品迅速进入市场并且占据 有利地位。 1 1、引导期、引导期 通过广告信息密集的轰炸的方式，吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌 的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场。 2 2、生长期、生长期 这一阶段为广告缓冲持平期，主题不变，调整广告信息，减少广告数量， 缓和高密度信息

46、量带给受众的压抑心理。这一期要策划几个出色的公共关系活 动，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率，抢占市场。并由点 带面，吸引其周边市场的经销商。 3 3、补充期、补充期 提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳 和发展，进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心。 进行一些慈善公益性活动，为公司树立良好的企业形象。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 20 页 共 36 页 （三）校园营销策略定位（三）校园营销策略定位 根据目前我们对校园市场的调查走访，我们发现，和其正在校园内并没有 真正的推广开来。大部分学生都知道和其正这个凉茶品牌，但却很难在校

47、园里 看到饮用和其正品牌凉茶的人。所以，针对这个问题，我们有以下的校园营销 方案。 1、营销总体规划 产品按生命周期可分为：导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，并针对 不同阶段的特点采用不同的营销策略。目前，根据和其正凉茶的具体情况，我 们针对校园成长期成长期，做一系列的营销方案。 2、营销策略 据调查，凉茶，消费者对其不已经熟悉，凉茶市场的销售量也增长很快， 吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。许多学生都知道和其正凉茶，但却比较 少人购买。主要原因就是品牌因素。先入为主，让很多人愿意购买价格较高的 王老吉，也没有选择价格实惠的和其正。同时，也是因为他们对和其正这个品 牌不是很了解。所以，在

48、学校里做凉茶，要让学生都知道这个品牌，了解这个 品牌。 渗透校园市场，要求企业提高品牌知名度，提高产品质量，树立品牌形象 ，我们可以借助很多途径，比如说一些校园活动的赞助，在学校里面做促销等 。 （1 1）产品策略）产品策略 产品名称：和其正 按产品用途分类：消费品 按产品生命周期划分：处于成长期 学生对凉茶规格大小，没有太多要求，纸盒装，铁罐装还是胶瓶装对学生 来说，没有太大的差别，所以在这方面，和其正凉茶拥有两个规格的包装，有 相对优势。 凉茶的功效是学生选择凉茶的一个重要因素。降火的功效是众所周知的， 但我们在调查中发现，有 70多的人还知道另外一个功效清咽润喉清咽润喉。 乐在其中和其正

49、凉茶校园营销方案 第 21 页 共 36 页 清咽润喉的功效，许多凉茶都有，但是却很少凉茶去宣传这个功效。因此 ，我们想通过宣传和其正凉茶清咽润喉的功效，来占领这个凉茶市场目前该功 效 的空白。声音，对一个唱歌的人来说是很重要。因此，清咽润喉，养嗓护嗓是 每一个唱歌的人都重视的一点。我们可以利用学校里较有名气校园歌手，为和 其正凉茶代言，宣传这个清咽润喉，养嗓护嗓的功效。 而和其正推的另外一个功效“补元气”，却只有 20左右的人知道。何为 “养元气”“补元气”？许多人都不清楚，因此，我们要将这个养生理念传达 出来，告诉消费者，何为“养元气”“补元气”。我们可以通过健康小册子的 制作、派发，来传

50、达这个理念。 （2 2）价格策略）价格策略 和其正凉茶走的是亲民价格路线，较容易被学生接受。 调查显示，学生认为可接受的价格范围，在 2.5-3.5 元间。和其正凉茶有 3 10ml 和 600ml 两种包装，310ml 的价格在 2 元左右，而 600ml 装的价格在 4 元 左右，近期推出的“开盖有奖，再来一瓶”活动，使价格优势更加明显。 （3 3）渠道策略）渠道策略 在学校，同学们一般都是从零售商那里购买到凉茶。而说到凉茶从哪里购买这 个问题，调查表示：大多数同学会从凉茶店购买凉茶，也有从超市、便利店购 买的等。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 22 页 共 36 页 结合我们对学校

51、各零售商店的走访，我们发现，和其正凉茶在北理工，目 前只有两家店出售，且都比较靠近运动场，而王老吉凉茶，在学校的所有零售 店，都可以找到。我们了解到，运动完之后，同学们通常会选择规格比较大的 饮料进行购买。结合这些，我们有这样的建议建议： a.a.在学校的超市、便利店等每个零售点销售在学校的超市、便利店等每个零售点销售 正如当初和其正宣传铺货借势，直推全国的气势那样，借机在校园里形成 一定效应。 随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面 展开竞争，因此惯性地以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东 南沿海一带，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来

52、推向 全国。而其余的后进者也同样如此。但是和其正并没有走“寻常路” ，而是独辟 蹊径地如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货，产品宣传的借势，以及不走区 域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的翘楚。同样的，在校园营销中，我 们也可以走同样的道路。大学生是一个好奇心强，追求新颖、时尚，体现个性 的群体，品牌大规模入侵校园，肯定能引起他们好奇心理，从而让他们对品牌 去进行一定的接触。 b.b.凉茶店销售凉茶店销售 一般来说，凉茶店销售的都是自制凉茶，而非像和其正这样的凉茶饮料。 据调查，有 61.8%的人会选择凉茶店购买凉茶。因此，我们可以尝试着在凉茶 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 23 页 共

53、 36 页 店销售凉茶饮料。像黄振龙凉茶，郑老凉茶，都是靠凉茶店起家的，他们拥有 几十年甚至上百年的制作凉茶经验，特别在两广地区，他们有着忠实的客户群 。但由于现代人的生活习惯的改变，这种“苦口良药”的凉茶，已经不在是市 场主流，替代他们的是像和其正这样口感较好的凉茶饮料。在凉茶店卖凉茶饮 料，利用的就是凉茶店这种“老字号”的人气，再加上凉茶饮料这种有同样功 能却又有“新口感”的物品，就变成了一个凉茶饮料销售的创新。 c.c.食堂销售食堂销售 食堂，是每天学生进出密度最大的地方。在这里销售凉茶饮料有一个好处 ，受众面广。同时，食堂里也有一些烧烤摊位之类的，食物比较热气，在食堂 销售凉茶饮料，或

54、者是和烧烤食堂里烧烤摊档的合作烧烤食堂里烧烤摊档的合作，在摊档那里卖凉茶，满 足同学们吃了热气东西不上火需求。 d d自动贩售机销售自动贩售机销售 目前，我们最近常看到的自动贩售机莫过于是可口可乐和百事可乐的了。 在国内，没有太多企业拥有自己的自动贩售机。 自动贩售机在学校目前一般都会出现在教学楼，因为教学楼离超市、食堂 等有饮料销售的地方有一定距离。所以，我们可以在教学楼（其他学院院楼）教学楼（其他学院院楼） 设立品牌的自动贩售机设立品牌的自动贩售机，这样既提高了和其正品牌的知名度，把品牌定位到和 可口、百事同一高度，同时，贩售机又可以除了销售和其正凉茶外，还可以有除了销售和其正凉茶外，还可

55、以有 达利集团的其他食品达利集团的其他食品，比如优先乳、酸梅绿茶、可比克署片等。目前，校园自 动贩售机只是销售饮料类，还没有销售其他食品。这样的创新可以吸引大学生 眼球，建立一定品牌效应。 e.e.宿舍管理员销售宿舍管理员销售 许多同学如果准备熬夜做作业、看电视、玩电脑的话，他们都会习惯性的 准备一些饮料零食。但是有时候，一些同学不愿意走去离宿舍还有一段距离外 的超市、便利店购买食物。如果在宿管那里就可以购买到食物，还是可以下火 的凉茶，还有一些可以充饥的零食，那么既会给同学提供方便，还能促进凉茶 销量。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 24 页 共 36 页 f.f.校园周边小吃摊烧烤摊

56、校园周边小吃摊烧烤摊 许多大学校园周边都有小吃摊或烧烤摊档，每到晚上，这些摊档都生意相当红 火。这些摊档的食物多以上火的食品的为主，所以凉茶类饮料有比较好的市场 。 （4 4）促销策略）促销策略 a.a.品牌的校园广告宣传。校园广告宣传。 广告是社会再生产过程中的“润滑剂”，借助各种媒体传递信息，促进销 售；引导消费，创造需求；树立品牌形象，提高企业知名度；同时，优秀的广 告还可以美化生活，陶冶情操。 在学校，做广告，可以是商业性的广告，也可以是带有公共服务性的广告 。 商业性广告商业性广告： a a直接对和其正凉茶进行宣传直接对和其正凉茶进行宣传，利用包装广告（瓶身广告）、海报广告、网络 广

57、告等。 b.b.结合和其正凉茶近期推出的结合和其正凉茶近期推出的“开盖有奖，再来一瓶开盖有奖，再来一瓶”宣传活动宣传活动 海报海报广告：在有和其正凉茶销售的零售点的显眼位置粘贴显眼位置粘贴和其正凉茶“开盖有 奖，再来一瓶”活动海报，以吸引消费者眼球，促进销量。 网络网络广告：网络平台，在大学校园生活是一个必不可少的平台。许多校园比赛 、活动宣传，都从这里开始。因此，校园网络，是一个产品宣传必不可少的渠 道。和其正凉茶，可以从校园论坛这些入手，宣传这个品牌。比如在校园论坛校园论坛 上有植入 flash 广告，休闲小游戏。同样，也可以在学生使用频率较大的网站 ，比如腾讯、人人网、优酷网腾讯、人人网

58、、优酷网等上面做一些广告。 公共服务性广告公共服务性广告： a.赞助宣传公益活动公益活动 b.举办一些小知识的推广小知识的推广 c.赞助一些校园活动校园活动等。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 25 页 共 36 页 b.b.零售点销售人员推销。零售点销售人员推销。 通过调查我们了解到，周围人的推荐，对消费者选择购买是有很大影响作用的 。选择人员推销，这种方法灵活，针对性强，能促进及时购买，同时也是信息 的双性沟通，让销售人员了解消费者需求，以满足更大需求。销售人员推销， 我们应选择零售点原有员工原有员工作为我们的销售推销员。因为这些人有一定的销售 经 验，长期从事零售工作，有一定人际关系

59、，他们为我们产品进行推销时，消费 者不会存在太大戒备心理。 c.c.设立自己的销售专柜或专位设立自己的销售专柜或专位 在零售店里，各类饮料令郞满目，如何去引起消费者注意，吸引消费者眼 球，设立有自己品牌特色的专柜或者专位有自己品牌特色的专柜或者专位，可以让消费者一目了然找到和其正 凉茶。位置最好设置收银台旁边收银台旁边，因为饮料是一种快速消费品，放在收银台旁 边有利于消费者购买。 d.d.广播台健康栏目广播台健康栏目 校园广播台，每天都陪伴在我们身边。在上下课高峰期人流，都会有校园 广播，走在校道上都可以听到。我们可以与广播台合作，推出一个健康话题栏推出一个健康话题栏 目目，有一些“和其正凉茶

60、提醒您”之类的话语。通过这种方式，让同学们 在不自觉中认识这个品牌、了解这个品牌，从而使和其正凉茶品牌在学生中形 成一定品牌影响力。 乐在其中和其正凉茶校园营销方案 第 26 页 共 36 页 e.e.校园电影植入性广告校园电影植入性广告 大学校园电影蓬勃发展，校园电影关注率在学生中比较高。因此，我们可 以选择在校园电影中一些植入性广告，潜移默化影响消费行为。 f f学校周边摊档菜单制作学校周边摊档菜单制作 利用学校周边摊档一般规模较小，前期投入较少，使用的一些东西比较简 陋，但经验却相当红火。我们可以通过帮助他们把菜单重新制作，做成有和其 正凉茶背景或广告的较为正式的菜单，从而影响消费者消费