广告创意培训讲义 广告创意的实质

1、1 现代广告创意艺术 创意是人类的智慧之花， 广告创意是现代营销大花园中的一支奇葩。 2 本节内容 创意到底是什么 广告意境的类型 广告创意模式 广告创意基本过程 3 创意到底是什么？ o 英文中的creative, creativity, idea等词 汇都曾被用来当作广告创意。 o 其中idea一词，因为美国的创意大师詹姆 斯韦伯扬的广告名著“a technique for producing ideas”（产生创意的方法） 而被广泛采用接纳。 4 经典的定义 o 两个以上之前互不关联的想法的融合。 arthur koestler o 旧元素的新组合。 pareto o 在广告中，创意点子

2、是建基于对生活的常识， 而来自于一种对产品和对人的独特了解的新 组合。 james webb young 5 创意的定义 o 创意是广告人根据调查结果、产品特性、公 众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方 式，产生核心主题概念和意境结构，以指导 广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性 总体思维过程。 广告学概论 6 对广告创意的理解： 1. 广告创意就是创造性的思维活动； 2. 广告创意的前提是科学的调查分析； 3. 广告创意就是要善于将抽象的产品概念转换 为具象而艺术的表现形式。 7 邦迪广告：“没有愈合不了的伤口” 8 邦迪广告：“成长难免有创伤” 9 广告意境的类型 o 现实性成分 o

3、功效 o 时间取向 o形式 10 广告意境的类型 o 现实性成分 1. 梦幻意境 2. 诗化意境 3. 写实意境 广告学概论 11 广告意境的类型 o 不论是哪种意境（梦幻、诗化还是写实）， 关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经 历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象 真实的或想象的经历联接起来。 o 父亲节公益广告 广告学概论 12 广告意境的类型 o 功效 1. 消费意境 2. 感觉意境 3. 联想意境 4. 文化意境 广告学概论 13 广告意境的类型 o 消费意境 o 消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方 面的图样，提供一种科学的理想消费模式。 o 微软广告： “生活可以变得如此简单

4、生活可以变得如此简单” 广告学概论 14 广告意境的类型 o 心理感觉意境 o 根据心理感觉规律，设计相应的词语、图示、 色彩和音响组合，使人产生身临其境和意境。 o 智联招聘网广告 广告学概论 15 广告意境的类型 o 心理联想的意境 o 暗示机制 o 诱导性和鼓动性 o 雪茄烟在电影中是流氓的专利品 o 派克笔：“总统用的是派克笔”。 o 克林顿广告 广告学概论 16 广告意境的类型 o 文化意境 o 根据公众文化需求和民族文化特点，使人产 生文化认同感。 o 奇正消痛贴膏百年历史篇 广告学概论 17 广告意境的类型 o 时间取向 1. 眷恋意境 2. 现实意境 3. 憧憬意境 广告学概论

5、 18 广告意境的类型 o 眷恋意境：怀旧 o 南方黑芝麻糊 广告学概论 19 广告意境的类型 o 现实意境：时尚 o 林志玲广告_leecooper牛仔裤 广告学概论 20 广告意境的类型 o 憧憬意境：希望 o 李多海房产广告 广告学概论 21 广告意境的类型 o 形式 1. 语词意境 2. 情节意境 3. 图画意境 4. 音响意境 22 广告意境的类型 o 语词意境 o “味道好极了” 广告学概论 23 广告意境的类型 o 情节意境 o 设计富有情节性的剧情，展示理想化的社会 活动，引导公众参与欲望和购买欲望。 一要进行公众定位和活动定位； 二是主题要新颖，富有吸引力和美感； 三是编排谋

6、略化； 四是要巧于包装，借助社会文化。 o 周星驰生力啤酒广告 广告学概论 24 广告意境的类型 o 图画意境 广告学概论 25 广告意境的类型 o 音响意境 o 倒酒及叮咚声 o 雪碧广告 广告学概论 26 广告创意模式 o 韦伯韦伯扬扬创意模式： 1. 调查阶段 2. 分析阶段：何为商品特色？ 3. 酝酿阶段：创意心理准备 4. 开发阶段：提出各种点子 5. 评估阶段：何为最佳创意？ 27 广告创意模式 o 阿姆斯琼阿姆斯琼创意模式： 1. 评估形式 2. 明确问题 3. 利用潜意识 4. 产生构思 5. 找出最优构思 28 广告创意模式 o 冯冯奥克奥克创意模式： o 四步角色模式： 1

7、. 探险家角色：寻找新的信息，关注异常情况 2. 艺术家角色：寻找独特创意，有效诉求方式 3. 法官角色：评估实验结果，找出最实用构思 4. 战士角色：克服困难干挠，实现创意概念 29 广告创意基本过程 1. 信息开发 2. 概念建构 3. 主题构思 4. 创意表达 5. 创意评析、分析 广告学概论 30 广告创意基本过程 o 信息开发的要求： 1. 灵性 2. 快捷 3. 细心 4. 逻辑 5. 预见：顺“势”，顺“时”，顺“事” 广告学概论 31 广告创意基本过程 o 概念建构 广告学概论 浪漫憧憬概念 古典怀旧概念 实用信息概念 情感亲善概念 32 广告创意基本过程 o 主题构思 o 基调 广告学概论 33 广告创意基本过程 o 创意表达 1. 拟定文案 2. 情节与图案