联想服务体系之联想TOP计划.

1、联想 TOP 计划：我拿“中国”赌明天 2004 年 3 月 26 日，联想成为国际奥委会第六期 TOP 计划伙伴。 这意味着在 2006 年都灵冬季奥运会和 2008 年北京奥运会上，所有 的台式电脑、笔记本电脑、 计算技术设备上的 LOGO ，都将只有一个， 那就是来自中国的 Lenovo 。同时意味着联想是继可口可乐、通用电 气、恒康人寿、柯达、麦当劳、松下、三星、斯伦贝谢、斯沃琪和维 萨等品牌之后第十一个国际奥委会的顶级赞助商。 一时间媒体报道铺天盖地， 从柳传志到杨元庆， 从马雪征到李岚， 熟悉与不熟悉的联想高层都在此次盛况中游走在各大媒体接受采访。 从国际奥委会主席，到北京奥组委主

2、席，到联想董事局主席，都对联 想成为 TOP 成员一事给予了热情洋溢的肯定，并对联想的发展前景 做出美好的憧憬， 以致不需他人再做什么更乐观的预测。 但是结合前 一段时间的联想股票下跌、 公司内部较大规模裁员， 于是一些媒体普 遍对联想是否能够有如此多的资金进行投入提出了质疑。 但令人遗憾 的是，也许还没有从签约仪式的喜悦中苏醒过来， 无论是柳传志还是 杨元庆、马雪征都只是信誓旦旦的宣称资金对联想不是问题， 我以为 这样的回答是苍白的。 难道存有这样的质疑是空穴来风？难道不应该 为联想的资金担忧吗？ 在2005 2008年第六期TOP计划全球赞助商中， 有7家企业 是 2003 年度世界 50

3、0 强企业。它们的营业收入最高的达到了 1317 亿美元，最低的也超过128亿美元。即使决定不参加第六期的TO P计划的IEM与联想相比，IEM也算真正是“蓝色巨人”，联想 去年的营业额为30亿美元，不到IEM的1 /29 ,2004年IEM计 划“新增” 员工 15000 名，这个数量比整个联想的员工还要多 14。 作为一家跨国企业，IEM的业务遍布全球160个国家和地区，联 想的业务则主要集中在中国以及少数的 7 个国家，海外销售不足 1 亿美金。 所以对资金是否存在问题进行辩解是不理智的, 因为这似乎是在 嘲讽其他人的智慧与判断力。联想的 TOP 计划一定会取得成功！我 的这个结论也许没

4、有太多人会觉得惊奇,但是我认为联想 TOP 计划 的最终成功恰恰不是资金,而是这次勇敢而惊险的一跳。 联想 TOP 计划：参与全球“央视”广告 TOP 计划被称为“品牌贵族俱乐部”,联想这个在全球 500 强 还排不上号的企业硬是挤上了这条贵族的油轮,这与中国近几年的 “央视标王”颇有几分相似。 央视招标自 1995 年开始以来至今已有 10 个年头,中标额也由 1995 年的 3.6 亿飙升到 2003 年的 33.15 亿。促使如此多的企业蜂拥 而至的主要原因是因为通过这种形式, 有很多名不见经传的小品牌几 乎一夜之间成为中国家喻户晓的知名品牌。 现在回头看来, 最早成为 标王的企业之所以

5、一夜成名、 一炮走红, 一方面是因为央视本身的号 召力,另一方面就是“央视标王”所引发的媒体关注。当年秦池的走 红与各类媒体的推波助澜十分不开的， 当然最终的衰败也与媒体有一 定的关联度。 从某种意义上讲 TOP 计划无疑也是这样全球性的“央视”，首 先奥林匹克是一个知名度与美誉度极佳的百年字号， 能够在这样一个 平台中展示品牌，无疑是将奥林匹克的品牌光环将自己笼罩；其次 TOP 计划的赞助品牌一般不超过 10 个，而这 10 个无疑不是全球各 个行业中最顶尖的品牌， 与他们能够比肩站在一起， 本身由是对联想 品牌的有一种提升。这难道不是与“央视标王”十分雷同的现象吗？ 韩国三星是利用 TOP

6、 计划成功的亚洲品牌，三星大中华区副总 裁许琪烈曾为联想集团提出了建议。 他表示，不必考虑太多成本问题， 一定要全力以赴去做这件事情， 而且商业意识不要太浓， 赚钱不是最 重要的。通过赞助奥运会而为自己带来超额回报的三星， 显然已经悟 出其中三昧。 看看 3月26 日联想签约之后的媒体报道，央视很多栏目甚至是 毫不避嫌的就同一题材进行专题报道或专访。 大家可是直到今年媒体 大幅减少广告时间， 媒体的广告费也是一路飙升， 联想此事目前所占 的媒体时间与版面若能折算成为广告费可能也差不多能够冲抵他投 入的赞助费用了，这就是“央视标王”的边际效应。如果此时海尔再 成为了 TOP 计划成员，可能媒体的

7、热衷程度就不会有那么高了。所 以从这个角度而言， 联想吃了第一只螃蟹， 并且这样的边际效应还在 延伸，只要联想愿意，几乎所有媒体都愿意辟出版面与时间进行专访。 当然在全球来看， 这种边际效应因为曾有韩国三星的成功而出现衰竭 趋势。随着亚洲企业、中国企业的不断加入， 要在想借这样的“大势” 的机会越来越少。 联想抓住了这样一种效应，所以他没有投入前已经有赚了。 联想 TOP 计划：中国奥运的“企业版” 联想的 TOP 计划签约仪式的主持人是杨澜，诸多奥运冠军积极 参与其中，中国奥委会的官员、北京市的官员也是大声叫好，媒体也 热血沸腾。 大家似乎一时间已经忘记了这只是一种企业行为， 一种进 行商业

8、逐利的投资活动。 这就是中国，因为联想的中国血统，因为 Lenovo 后面缀着两个 中文自“联想”。于是大家虽然不是联想人也在欢呼着，大家虽然不 能从中获得任何回报也在期盼着。 从这种意义上讲， 不是联想人在推 动这场联想走向世界的运动， 而是大家又通过企业这样一种符号形式 在宣泄一种民族情绪。 就如北京市副市长、北京奥组委常务副主席刘敬民向媒体表示， 联想选择加入 TOP 计划，是非常有战略眼光的一个明智之举，北京 奥组委要为中国的品牌走向世界提供方便， 提供服务。 联想集团将和 其他奥运 TOP 赞助商一样，享受到中国政府给予他们的各种税费方 面的优惠。 这句语言中的细节实际是“要为中国的

9、品牌走向世界提供方便， 提供服务” ，也就是讲联想的 TOP 计划已经不是联想自己的 TOP 计 划了，无论是官员还是普通消费者， 将会把联想能否成功作为中国品 牌能否成功的一种标志。 甚至若要再做一些延伸， 我们的人民中可能 将会存在这样一种情绪， 2008 年如果仅仅是北京奥运会取得成功了， 而联想品牌轰然倒塌， 没有人最起码没有中国人会认为这届奥运会是 圆满的。这是多么可怕而巨大的推动力！ 所以联想 TOP 计划能够取得成功的第二个因素就是这是一张 “中国牌” ，其实从市场的角度来讲联想能够固守中国市场的问题份 额就是对其全球化的最大支持。而利用 TOP 计划的中国情结，我认 为联想可以

10、放手开始谋划他的海外攻略了。 联想 TOP 计划：最全面的国际化 在今天这个角度看，中国没有一家真正意义上的跨国公司。 中国在国际化的道路上有太多的障碍需要逾越， 应该讲至今没有 获得太多太好的经验。 中国企业与理论界都在苦苦探索与思索国际化 的成功路径，但在其中走过太多的弯路。 目前国内有一些企业通过成为沃尔玛、 家乐福等大型跨国企业的 供货商而实现了产品全球销售的目标，但由于没有品牌与销售通路， 所以我们的充其量还仅仅是一个加工车间； 还有一些企业，例如三九集团在国外投入一些大型户外广告牌、 还有一些通过美国 FDA 认证的制药企业，他们的种种行为不是一种 国际化。而是为了在国内市场取得更

11、好市场回报的“做秀”； 同时目前正以较多的就是走出去是海尔模式还是格兰仕模式？ 格兰仕模式是自有品牌与 OEM 相结合，海尔模式是自主品牌的扩张。 现在看来都存在一些问题， 因为全球化给与企业慢慢建市场与品牌的 机会越来越少。 而让联想下此决心的成功案例就是韩国三星，三星 1997 年首次 与国际奥委会签署了 TOP 协议，在无线通讯设备方面正式成为奥运 会的国际合作伙伴， 经过持续不断的体育赞助， 三星由一个名不见经 传的韩国本土公司， 一举成为一个国际性大企业。 在世界著名品牌调 查公司 Interbrand 公布的 2003 年度世界品牌价值排名 100 强名单 中，三星品牌价值高达 1

12、08 亿美元，并连续两年成为全球品牌价值 上升最快的公司。 三星可以借鉴的经验是什么？ 其一、品牌的快速传播 联想此次加入 TOP 计划将获得在全球范围内使用奥林匹克知识 产权的一整套权益回报，同时享有在全球范围内产品、技术、服务类 别的排他权利。 世界各地的奥运精英以及全球观众， 将通过奥运来慢 慢熟识这个以前陌生的中国品牌。 这将是一种最快捷、 千人成本最低 的一种品牌传播方式。 其二、品质的认同与促进 成为奥运会的 TOP 赞助伙伴，说明联想集团已经首先获得了国 际奥委会的承认，联想产品已经达到 TOP 要求的世界一流的水平。 这正是联想需要世界认可的，毕竟仅靠更换企业标识不能实现国际

13、化。记得杨元庆在接受媒体采访时他也讲到最担心的不是资金问题， 而是在全球转播的赛事的各类电子设备届时能不能发挥高品质。 如果 因为品质问题联想可能将面临灭顶之灾。 所以从这个角度来讲， TOP 计划将促使联想由贸易的重点适度向技术的重点转移， 这对中国企业 来讲是十分有意义的。 其三、全球公司人才全球化 柳传志认为， 赞助奥运会正是联想集团杀入海外市场的机会。 联 想集团将利用 2008 年前为国际奥委会服务的 4 年时间，通过赞助奥 运吸收很多人才， 这些人才将对联想集团一直希望的海外发展， 产生 有很大的帮助。 我们会发现虽然微软中国人事变动频频， 但他始终将由中国背景 的职业经理人放在中国去总裁的位置上。 所以联想如果能够利用此次 计划吸纳更多全球化的人才， 当我们在联想的高层、 各大洲的大区总