沈阳南湖公园项目提案（含所有平面）184P

1、 南湖公园项目提案 2010.12 本次提案需要解决的核心问题 对于本地块的对于本地块的dna解码解码 什么样的产品才能和本地块相匹配什么样的产品才能和本地块相匹配 能够最大化的实现地块的经济价值能够最大化的实现地块的经济价值 如何通过营销策略实现其经济价值如何通过营销策略实现其经济价值 第一个问题 对于本地块的对于本地块的dnadna解码解码 南湖板块三公里范围内的城市资源解析 主要街路：文化路、南五马路、建设大路、文艺路、十三纬路、十一 纬路、三好街、三号桥、青年大街、浑河大桥、五爱街、 风雨坛街、和平大街、南京街、工农桥、胜利大街、沈水 路、五爱隧道等等 公共交通：地铁一号线、数十条公交

2、线路，未来地铁二号线和五号线 教育资源：东北大学、鲁美学院、音乐学院、振兴二校、铁路实验学 校、和平一校、文化路小学、沈阳九中、二中、中山路小 学、望湖路小学、南京街第十小学、沈阳英才中学、134 中学、东北大学幼儿园、文化路小学幼儿园、陆军总院幼 儿园等等数十所学校 公园绿地：南湖公园、沈水湾公园、青年公园、鲁迅公园、中山公 园、科普公园、体育公园、龙王庙公园、罗士圈生态公 园、南塔公园、南运河、浑河等等 医疗配套：盛京医院、陆军总院、和平区妇幼保健院、省妇婴医院、 沈阳市第六人民医疗、医大一院、和平区第八医院、新时 代女子医院、沈阳急救中心等等 休闲娱乐：中体倍力、采姿女子美容会所、清清湖

3、会馆、和静园茶 楼、盛世桃园、快乐迪、华臣影城等等 购物配套：家乐福超市、万象城、百联购物、久丽商业、世贸百货、 茂业百货、大润发超市、中国鞋城、五爱市场、三好街等 等 美食餐饮：蜀香鱼府、沸腾鱼乡、水上渔港、麦当劳、肯德基等等 高档酒店：万豪、喜来登、凯宾斯基、君悦超五星级酒店等等 金融银行：建设银行、工商银行、招商银行、兴业银行、交通银行、 农业银行等等 南湖公园南湖公园 东北大学东北大学 三好街三好街 老和平核心老和平核心 文化路文化路 城市一环 真正的城市核心 传统的沈阳和平区核心 真正沈阳人的首选之地 绝佳的、稀缺的水主题 城市公园 优越的自然景观 辽宁最高学府 书香文脉之地 板块内

4、的地标性区域 商务人流的聚集地 土地土地dna基因解码基因解码 总结项目地块的核心特点，我们用如下几个关键词概括： 城市中央城市中央 老城核心老城核心 历史底蕴历史底蕴 公园地产公园地产 城市中央：座落城市一环文化路沿线，真正的城市中央位置。交通便 捷、配套齐全、生活便利。 老城核心：随着沈阳城市化进程的不断发展，城市核心的概念越来越 模糊，但是真正的老城核心才是真正的市中心，才是真正 被沈阳人所念念不忘的区域。这里代表着城市最优质的资 源，最繁华的地段，最稀缺的土地价值。 历史底蕴：南湖板块因为其座落于老城核心的位置，因此他具有非常 浓厚的历史底蕴。例如南湖公园始建于1938年，至今已有 七

5、十余年的历史，东北大学始建于1923年，历经近九十 年，鲁迅美术学院可以追溯到1938年,辽宁工业展览馆始 建于1960年等等，区域里云集着这种历史底蕴浓厚，具有 历史厚重感的建筑。 因为这种历史的底蕴，本区域是真正懂得沈阳的人，懂得 沈阳历史的人，对沈阳有感情的人，有文化，有品位，有 档次的沈阳人所向往的地区。 公园地产：城市最优质的自然景观资源的浓缩。是一个城市最稀缺的 自然资源的代表。特别是对于沈阳来讲，市中心的公园地 产已经是绝对稀缺的和不可再生的。 第二个问题 什么产品才能和本地块相匹配什么产品才能和本地块相匹配 项目项目swotswot分析分析 优势（优势（s s） 项目比邻沈阳市

6、最大的城市公园 南湖公园，具有优越的景观价值 项目据守老和平区核心，历史文化底 蕴深厚 座落于城市中心位置，一环文化路旁， 地理位置优越，配套完善，交通便利。 比邻辽宁最高学府东北大学，书 香文脉之地 劣势（劣势（ww） 距离三好街太近，人员过于庞杂，商 务和仓储为这部分客户的主要需求 项目四周不临主干道，出行稍有不便 此区域目前还未形成一个高端的生活 社区和高尚的生活氛围 项目地块形状不规整，不利于规划， 景观的均好性受到影响 项目周边存在一些老的住宅区，对于 项目整体形象有一定影响。 机会（机会（oo） 南湖板块虽然具备出色的基本素质， 但是区域的整体价值还没有被市场所 认知和认可 南湖板

7、块一直没有出现一个标杆性的 领军式的项目 南湖板块的项目整体规划设计水平不 高，并且营销推广水平普遍较低，缺 乏营销意识和品牌意识。 威胁（威胁（t t） 浑河沿线、长白岛及浑南地区成为新 的房地产开发热点，对本项目会产生 一定的客户分流 国家宏观调控政策的威胁给项目的未 来带来一些不确定性 从项目的自身资源和项目的swot分析，我们可以看出，本项目绝对 是一个好地块，而且是处于一个发展潜力无限的区域。 占据沈阳市最核心的位置、最稀缺的城市资源、最优越的自然景观、 最浓郁的文化氛围、最繁华的黄金地段 拥有这么优秀的基因，占据如此绝佳的地段，实际上我们对于本项目 的开发可以有多种选择： 中低档住

8、宅：以艾特国际花园和泰宸湖畔佳园为参照 中档偏高住宅：以雅宾利花园为参照 豪宅：区域没有，区域的领军 他山之石可以攻玉他山之石可以攻玉 艾特国际花园产品定位的失败 艾特国际花园在2002年左右以3800元的价格上市，当时堪称是一个 天价的价格。从当时的价格来看，定位于一种豪宅的产品。 但是由于项目离三好街太近，而且项目规划了一栋小户型的公寓产品， 在销售之初，许多三好街的业主购买小户型产品作为仓库来使用。这 种情况一出现就一发不可收拾，整个项目后期都成了三好街的仓库。 后期面对这种情况已经无力挽回，彻底将项目名由国际花园改为商务 花园，彻底商务化。 后来项目将其他滞销的大户型产品，全都改成了小

9、户型，整个项目由 最初的豪宅定位，彻底沦落成了三好街业主的仓库，项目形象一落千 丈，几乎丧失了其居住的功能。 泰宸湖畔佳园于2003年3月份开始动工，2004年7月份开始入住。但 是销售情况并不是很理想，七八年过去了，项目还有将近10%的剩余 产品。 项目本身其实具备较高的素质，但是由于开发经营和营销的问题，一 直树立起高端项目的形象。 相反泰宸湖畔佳园在区域内反而成了中低端项目的代表。 泰宸湖畔佳园营销的失败 项目省体院原址，本身具备较好的基本素质，可以实现北观南湖南观 浑河的双重景观优势。 但是项目在规划上却以中小户型为主，大大降低了项目的档次和品质， 并没有将项目的优质基因发挥到最大化。

10、 虽然这样的规划也能让项目正常去化，但是与项目本身具备的素质却 并不相符，完全没有发挥出项目所具备的各方面优势。 在营销推广方面，项目一直在强调自己是浑河沿线的景观楼盘，而忘 记了自己更应该属于南湖板块，站错队让项目的营销工作陷入尴尬。 原本具备非常优越素质的项目，却成了一个普通的中档项目。 雅宾利花园产品定位和营销策略的双重失败 开发模式去化速度经营风险经营收益综合 中低档 住宅 中档偏高 住宅 豪宅 虽然从目前的常规的情况分析，三种经营模式从去化速度、经营风险 和经营收益几个因素来看，综合比较相差无几。 但是前两种开发模式已经基本定性，可变的因素不多，可以大幅度突 破的可能性不大。 然而最

11、后一种开发模式，虽然从理论上来讲和前两种不分伯仲，但是 这种模式可突破的因素还是比较多。 通过我们的科学的合理的产品定位和产品规划以及正确的营销策略、 销售策略是完全可以有效的提升去化速度、降低经营风险，而且可以 最大限度的保证经营收益，确保经济收益的最大化。 豪宅无疑是本案开发模式的最佳选择豪宅无疑是本案开发模式的最佳选择 也只有开发豪宅产品，才能与本项目所具备的稀缺 的城市资源+稀缺的景观资源这种绝无仅有的优质 基因相匹配，才是本项目应该完成的历史使命。 为了更加确定我们的结论，我们做一个市场检核 我们放宽视角，进行一次全球搜索 世界级城市的公园旁无疑都是豪宅聚集地世界级城市的公园旁无疑都

12、是豪宅聚集地 全球中央公园现象豪宅跟着公园走 目前世界公园住宅项目，最为知名的就是纽约中央公园和伦敦海德公 园，其中纽约中央公园附近豪宅价位已达上千万，而伦敦海德公园附 近的豪宅更已升值至1亿。 2007年，一所阳台面向曼哈顿中央公园的公寓以高达5000万美金 (3.8亿人民币)售出，成为纽约“最昂贵的公寓”。 从法国的凡尔赛花园，到美国的中央公园，再到英国伦敦的海德公园， 每个繁华都市的中央公园都集结着一座城市最高档的住宅区，毗邻此 地的精致公寓价值不菲。 纽约中央公园 伦敦海德公园 在国内的情况亦是如此 以北京为例 公园地产项目成为近两年北京楼市最为热销的楼盘。 中原地产的统计数据显示，万

13、科公园5号、月亮河公园、太阳公元、 招商公园1872等主打公园地产的项目，近期销售业绩异军突起，成为 北京楼市最为热销的地产项目。 调查数据显示，有74%的购房者将居住环境作为置业的首要考虑因素。 在同等价格因素下，89%的购房者表示，更愿意购买周边具有公园的 地产项目。95%的购房者认为，公园地产是最具有保值增值的地产项 目。 目前北京在售的公园地产项目，均比其他同品质或者相似区域的地产 项目销售价格略高10%-20%10%-20%。 而且升值速度非常快，年平均增值率 在30%30%左右。 万科公园万科公园5 5号号 太阳公园太阳公园 那么从沈阳房地产市场的发展和豪宅产品自身的 特点来看，是

14、不是也具备了支撑本项目定位于豪 宅产品的条件呢？ 竞品项目分析 关于竞品项目的市场研究本司共选取了泰宸湖畔佳园、雅宾利花园、 南湖官邸、世茂五里河、新世界花园、华润凯旋门、沈阳天地这样七 个项目。 项目选择的依据主要有如下两点： 1.本项目周边、同一区域内的项目，例如：泰辰湖畔佳园、雅宾利花 园、南湖官邸、新世界花园、世茂五里河。 2.一环内、市中心的高端项目或豪宅项目，例如凯旋门、沈阳天地。 新世界新世界 花园花园 本案本案 泰宸湖畔泰宸湖畔 南湖观邸南湖观邸 凯旋门凯旋门 沈阳天地沈阳天地 雅宾利雅宾利 世茂世茂 五里五里 河河 城区城区和平区 地址地址南五马路183号 起价起价10000

15、元/平方米 均价均价12000元/平方米 最高价最高价14000元/平方米 面积户型面积户型58-294 建筑类型建筑类型高层 物业类别物业类别住宅,写字楼、公寓 占地面积占地面积34000平方米 建筑面积建筑面积240000 方位方位南一、二环之间 装修情况装修情况清水 容积率容积率7.00 绿化率绿化率35% 总户数总户数1286 物业公司物业公司宸安物业 物业费物业费2.0元/ 车位数车位数700 车位配比车位配比1:0.54 交通状况交通状况 239、244、273、环路 等 泰宸湖畔佳园泰宸湖畔佳园 泰宸湖畔佳园户型配比泰宸湖畔佳园户型配比 物业类别物业类别面积段（）面积段（）套数（

16、套）套数（套）占同类物业套数比占同类物业套数比占总产品套数比占总产品套数比 写字间写字间 542311.11%1.79% 108-115207100.00%16.10% 合计合计20716.10% 公寓公寓 52-626927.27%5.37% 104-10518472.73%14.31% 合计合计25319.67% 住宅住宅 121-122587.02%4.51% 150-16834842.13%27.06% 177-18218021.79%14.00% 19112014.53%9.33% 209-210607.26%4.67% 244303.63%2.33% 294303.63%2.33%

17、 合计合计82664.23% 总计总计1286 小结：小结： 该项目毗邻风景秀美的南湖公园，总占地面积3.4万平方米，总建筑面积25万 平方米，是集高档景观住宅、酒店式公寓、高档写字间一体的复合型项目。 该产品为一期整体开发，于2003年3月份开始动工，2004年7月份开始入住。 项目整体规划5栋住宅，1栋写字间，1栋公寓组成。住宅产品面积从120-294 不等，主力面积集中在150-190之间。 该产品具有明显的区域化优势和规模化的优势，定位于沈阳首个酒店式国际 化生活特区。 城区城区和平区 地址地址 和平区和平南大街105号（辽宁 省体育运动技术学院南侧） 起价起价7800元/平方米 均价

18、均价9000元/平方米 最高价最高价10800元/平方米 建筑类型建筑类型高层 物业类别物业类别住宅、高档住宅 占地面积占地面积160000平方米 建筑面积建筑面积600000平方米 方位方位南 一环二环间 装修情况装修情况精装修 容积率容积率3.00 绿化率绿化率33% 总户数总户数1200 物业公司物业公司上置物业 物业费物业费1.8元/平米月 车位数车位数500个 车位配比车位配比1:0.41 交通状况交通状况 156、247、258、166、296、 269、244、154直达项目 四周道路四周道路 东:望湖路育光巷;南:用地界线; 西:和平南大街;北:南运河 雅宾利花园雅宾利花园 雅

19、宾利花园期户型配比雅宾利花园期户型配比 物业类型物业类型面积（）面积（）套数（）套数（）占产品总套数比占产品总套数比 高层高层 5012010% 60-8060050% 91-10036030% 118-130605% 150-190605% 总计总计1200 小结： 项目位于和平区核心，原址为省体院，畅享沈阳母亲河浑河得天 独厚的自然水景，更有南湖公园、沈水湾等五大公园绿植环抱。区域 名校林立，东北大学及鲁迅美术学院等众多知名高校蕴染浑厚文风； 项目总占地16万,总建筑面积60万,建筑风格为artdocr简欧风 格，其中一期5栋为全精装产品，面积从50-190不等。 城区城区和平区 地址地址

20、 和平区青年大街370号(原五里河体育 场) 起价起价9000元/平方米 均价均价11000元/平方米 最高价最高价13500元/平方米 面积户型面积户型100-250 建筑类型建筑类型高层 物业类别物业类别建筑综合体、住宅、写字楼、商铺 占地面积占地面积180000平方米 建筑面积建筑面积1600000平方米 方位方位南一、二环之间 装修情况装修情况毛坯 容积率容积率5.12 绿化率绿化率70% 总户数总户数1244 物业公司物业公司戴德梁行 物业费物业费2.3元/月/平方米 车位数车位数2400 车位配比车位配比1：1 交通状况交通状况,214、166、800、152、333、222 四周

21、道路四周道路 东:青年大街;南:规划路;西:规划路;北: 文体路; 世茂五里河世茂五里河 世贸五里河一期户型配比世贸五里河一期户型配比 物业类型物业类型面积（）面积（）套数（套）套数（套）占同类产品套数比占同类产品套数比 高层高层 9718615% 16222418% 196-24877162% 252635% 合计合计1244 小结：小结： 该项目座落于五里河体育场原址，不仅地理位置十分优越，而且项目的整体 规划也十分完善，商业、住宅、写字楼、服务性公寓以及五星级酒店一应俱 全，商业配套达30万平方米，打造“24小时生活圈”的生活园区。 该产品住宅部分将由12幢3458层的超高层建筑组成，分

22、为两期开发，一期 开发的是15号楼，共1244户，户型以两房到四房，面积从100250平不等。 该产品商业与住宅部分的完全分离，为业主提供了一个属于自己的安静的独 立的生活空间，大大提高了业主的居住私密性，更提供了优质物业管理公司， 为业主提供安全、舒适的管家服务，独特的单元大堂设计、星级酒店标准的 公共部位装修，彰显业主的尊贵身份。简洁的外立面设计，让整个项目的建 筑形态，体现出现代、高效的城市节奏，使世茂五里河成为沈城一道崭新的 城市风影线。 城区城区和平区 地址地址和平区南三好街 起价起价7400元/平方米 均价均价8500元/平方米 最高价最高价9100元/平方米 户型面积户型面积三居

23、 100-300平米 建筑类型建筑类型高层 物业类别物业类别住宅 占地面积占地面积200000平方米 建筑面积建筑面积431546平方米 方位方位南 二环三环间 装修情况装修情况毛坯 容积率容积率2.86 绿化率绿化率30% 总户数总户数2745 物业公司物业公司新世界(沈阳)物业管理有限公司 物业费物业费1.8元/月/平方米 车位数车位数1894 车位配比车位配比1：0.69 交通状况交通状况169、188、222、800 四周道路四周道路 东:用地界线;南:浑河;西:南三好街;北: 沈水路; 新世界花园二期新世界花园二期 新世界花园二期户型配比新世界花园二期户型配比 物业形态物业形态面积（

24、）面积（）套数（套）套数（套）占同类产品套数比占同类产品套数比 高层高层 100-114132348.20% 125-13837813.77% 152-16751718.83% 192562.04% 240-26934012.39% 296-3051134.12% 341-464180.66% 合计合计2745 小结：小结： 该项目地处三好街it产业区沿线与五里河商圈交汇处。园区周边学校、医院、 商场等生活功能性建筑林立，区域内道路系统发达，多条公交线路途径于此， 地块以东是建设中的新世界国际会展中心，更提升了该区域的含金量。 产品规划以高层住宅为主，户型面积100至300多平方米，同时配以商

25、业、办 公写字楼、学校等多种形式和用途的建筑，配套齐全。品牌开发商及物业保 障为产品提供了有力的价值保障。 南湖官邸项目规划图南湖官邸项目规划图 南湖官邸项目区位图南湖官邸项目区位图 南湖官邸项目规划图南湖官邸项目规划图 南湖观邸户型配比南湖观邸户型配比 产品类型产品类型户型面积户型面积套数套数占同类产品套数比占同类产品套数比占总产品套数比占总产品套数比 别墅别墅 2782752.94%3.06% 3311529.41%1.70% 40835.88%0.34% 467611.76%0.68% 合计合计515.78% 高层高层 20817821.39%20.16% 23818221.88%20.

26、61% 27018221.88%20.61% 27317821.39%20.16% 3439611.54%10.87% 400161.92%1.81% 合计合计83294.22% 总计总计883 小结：小结： 该项目位于和平区宁波路北，紧邻南湖公园，交通位置十分便利。 是和平区一环内稀缺高层、别墅项目。规划容积率为4，绿化率为30%。 占地面积为67305平方米，建筑面积约370000平方米。 该项目产品面积为208-400之间，高层产品主力户型集中在208- 273之间，别墅产品主力户型集中在278-331。 城区城区皇姑区 地址地址皇姑区北陵大街 (省公安厅东侧) 起价起价8200元/平方

27、米 均价均价11000元/平方米 最高价最高价13000元/平方米 面积户型面积户型100-160 建筑类型建筑类型高层 物业类别物业类别高档住宅、商业、写字间、公寓 占地面积占地面积26000平方米 建筑面积建筑面积290000平方米 方位方位北 一环内 装修情况装修情况全精装住宅 容积率容积率9.00 绿化率绿化率25% 总户数总户数588 物业公司物业公司第一太平戴维斯(savills) 物业费物业费2.2元/月/平方米 车位数车位数600 车位配比车位配比1:1 交通状况交通状况 116、800、217、220、214、280、 281,地铁2号线岐山路站。 四周道路四周道路 东：黑龙

28、江街。南：巴山路。西： 北陵大街。北：宁山路 沈阳天地沈阳天地 沈阳天地一期户型配比沈阳天地一期户型配比 物业类型物业类型面积（）面积（）套数（套）套数（套）占同类产品套数比占同类产品套数比 高层高层 15614624.83% 10214624.83% 11614825.17% 11514825.17% 合计合计588 小结：小结： 该项目位于北金廊，雄踞皇姑、和平、沈河三区交汇处，同享北站金融区 (cbd)与省级政务区(cad)多重繁华优势，居住环境及发展前景极佳。项目 总体规划为多期开发，总体建筑面积约百万平方米。其中一期建筑面积约20 余万平方米，涵纳大型商业(lifestyle cen

29、ter)、高档精装住宅、leed标准写 字间、公寓等，集居住、办公、娱乐、美食、购物等业态于一体。 项目周边配套齐备，世界文化遗产“北陵公园”近在咫尺，周边交通路网四 通八达，毗邻地铁2号线“岐山路站”，紧密连接各繁华区域。片区内行政机 构、名牌学府云集，人文气息浓郁，拥有强大的复合型区域资源平台。 项目一期住宅产品均为41层超高层产品，产品面积从100-160不等，主力 面积集中在100-120之间。现21层以下产品以全部售罄，一期剩余产品 （21层以上）预计明年开盘，预计价格在11000元/以上。 城区城区铁西区 地址地址铁西华润雪花啤酒厂原址东区 起价起价6700元/平方米 均价均价11

30、000元/平方米 最高价最高价13500元/平方米 户型面积户型面积 二居65-80平方米，三居90-100平方米， 四居164-210平方米 建筑类型建筑类型多层，小高层，高层 物业类别物业类别住宅 占地面积占地面积96000平方米 建筑面积建筑面积300000平方米 方位方位西南 一环内 装修情况装修情况 毛坯 容积率容积率: :2.96 绿化率绿化率45% 总户数总户数1700 物业公司物业公司华润置地(沈阳)物业服务有限公司 物业费物业费1.8元/月/平方米 车位数车位数700 车位配比车位配比1:0.41 交通状况交通状况 111、114、123、129、134、135、 207、2

31、16、237、239、240、264、 279、295、地铁一号线 四周道路四周道路: : 东:兴工街;南:建设大路;西:爱工街;北:北 四中路(铁路以南); 凯旋门凯旋门 凯旋门户型配比凯旋门户型配比 物业类型物业类型面积（）面积（）套数（套）套数（套）占同类产品套数比占同类产品套数比占产品总套数比占产品总套数比 复式复式 583010.00%2.94% 709030.00%8.81% 82-8915050.00%14.68% 973010.00%2.94% 合计合计30029.35% 平层平层 90-12045663.16%44.62% 133-16719426.87%18.98% 175

32、-200141.94%1.37% 211-229547.48%5.28% 31840.55%0.39% 合计合计72270.65% 总计总计1022 小结：小结： 华润凯旋门项目毗邻铁百、太原街两大成熟商业圈。定位于“市中心 宜居高品质住宅”，总占地面积约9.6万平方米，总建筑面积约为28.5 万平方米。户型面积在50平方米-210平方米之间。 该项目园区以“活力和谐社区、绿色有氧生活”为主题，沿街绿化广 场和绿化带、丰富的植物种类和层次以及为不同年龄人群设计的健身 功能空间，都致力于创造一个闹市中难得的绿洲，使业主享受到繁华 中的绿色有氧生活。 总结：总结： 近年来，沈阳市内商品房市场定位于

33、城市豪宅的产品越来越多，特别是 一环内市中心的位置以及具备较好自然景观资源和城市资源的地段，新 开发的项目几乎都定位在豪宅产品。 这些豪宅产品均拥有稀缺的自然景观，优越的地理位置，便利的交通条 件，繁华的商圈，产品自身配套，品牌物业及开发商及高端的人群圈层。 目前市场内城市中心的高端产品面积大多集中在120-270之间，价格 也已经突破万元，大面积、高价格的产品已经越来越多。 由此可见，城市中心高端产品的大面积、高价格的趋势也越来越明 显，并且已经被市场认同。 市场政策的影响分析 2010年无疑是中国房地产行业发展史上，宏观调整政策最严厉的一年， 市场经营环境最严峻的一年。 国十一条、929新

34、政、新国十条等等一系列政策组合拳对2010年的房 地产市场产生了一定的影响，特别是对投资需求的客户和部分的刚性 需求客户影响相对较大。 但是在这种市场情况下，真正的豪宅产品却几乎未受波及。 因为豪宅产品大多是对稀缺的城市资源和稀缺的自然资源的占有，越 是稀缺的资源，稀缺的产品，越是不受市场经济政策和经济环境的影 响。 无论是沈阳还是全国其他主流城市，在2010年市场一片低迷的情况下， 豪宅产品不但未受影响，反而一路坚挺，成为今年房地产市场表现最 好的一支力量。 沈阳的豪宅产品正在沈阳的豪宅产品正在 经历一次理性的回归经历一次理性的回归 豪宅区域的回归豪宅区域的回归 沈阳豪宅（非别墅）区域的演变

35、历史 市中心、一环内：北站、中街、青年公园等区域市中心、一环内：北站、中街、青年公园等区域 代表项目：格林豪森、曼哈顿、城中花园、王府花园、地王国际代表项目：格林豪森、曼哈顿、城中花园、王府花园、地王国际 浑河沿线浑河沿线 代表项目：东方威尼斯、河畔新城、浦江苑代表项目：东方威尼斯、河畔新城、浦江苑 长白岛长白岛 代表项目：万科城、远洋天地代表项目：万科城、远洋天地 沈阳最早的豪宅产品基本都是出现在市中心，和平区和沈河区的中心 位置。他们占据城市最中心的位置、最成熟的配套、最便捷的交通等 等城市最优质的资源。 但是后期随着市中心土地资源的稀缺、可供开发的用地殆尽，市中心 很少再出现城市豪宅产品

36、。 随着沈阳城市化的进程，城市发展格局的调整，以及各种相关政策的 影响，豪宅项目近些年逐渐的边远化和郊区化。 特别是近些年，随着浑河资源的景观价值被广泛认可，以及长白地区 的迅猛崛起，浑河两岸以及长白岛成为了新一轮的豪宅聚集区。 但是这些区域的豪宅，我们说他们只是“被豪宅”。 因为这些区域的“豪宅产品”，他们只是在建筑产品本身可能达到了 豪宅的要求，但是从距离核心城区的距离、交通、配套、便捷、城市 文化等等方面，显然与豪宅的标准还有很大的差距。 长白岛实拍图 什么样的产品才称得上豪宅？ 豪宅的标准是什么？ 显然不单单是由价格决定的！ 解析豪宅解析豪宅六大核心价值六大核心价值 豪宅 人文价值 建

37、筑价值 投资价值 地段价值社交价值 管理价值 自然景观文脉繁华度通达性 地段价值地段价值 规划及建筑设计的创造性功能和空间技术和材料设备设施 建筑价值建筑价值 管理价值管理价值 配套设施物业管理服务 知名度、身份标定均质高阶人群 人文价值人文价值 投资获利价值财富收藏价值长期经营价值风险抗跌价值 投资价值投资价值 交际功能娱乐功能 社交价值社交价值 人文价值人文价值 豪宅产品最重要的三个基本属性就是地段、人文和社交价值。 而这一切必须依托一个基础才能实现，那就是市中心市中心。 我们来搜索市中心哪里才是最具备豪宅基因的板块。 随着人民生活水平的提高，以及对生活品质的不断追求，简单的仅仅 位于市中

38、心的位置已经不能满足高端客户对豪宅产品的要求。 市中心的位置是一个必备的基础，只有在这个基础上表现出的更独特、 更稀缺、更优秀的优势和价值，才有可能成为新一代的豪宅产品。 那么什么样的地块才具备这样的素质呢？ 一个城市里最优质的生活资源往往都是围绕城市公园而展开，因为城 市公园象征着成熟、城市资源的聚集、人群的凝聚、景观资源的占有 等等符合豪宅产品的必要基因。 而在城市公园中最稀缺和最具备豪宅价值的无疑就应该是湖水主题湖水主题 的城市公园。的城市公园。 因此以南湖公园板块为代表城市中央区域，无疑成了最具 备豪宅基因的板块。 这是市中心最后的、不可再生的绝佳城市资源加绝佳自然 资源的完美地块。

39、这样的回归也是一种必然。 浑南、长白岛最近几年成为豪宅的聚集区是一种被动的选 择，因为市中心几乎没有可供开发的土地，没有新的项目 面市。 但是随着市中心项目的开启，以其无可替代的城市资源优 势，必然会带来对豪宅区域认知的回归。 从另外一个角度讲，这种回归也是一种生活理念和生活方式的回归。 西方发达国家从上个世纪中叶开始就经历着一场城市化运动工作在 城市，住在郊区。 中国在近些年也开始复制这样一种发展模式。 特别是富裕阶层，他们当中许多都在郊区有自己的一套别墅。 但是随着居住感受的不断体验，他们发现这种生活方式并不舒适，因为 他们因为工作和交际的关系，他们需要与城市保持更紧密的距离和沟通， 因此

40、越来越多的人，开始寻求自己的市中心内的豪宅产品。 郊区的别墅逐渐变成了第二居所，而市中心的豪宅才是真正的第一居所。 而且由于这些富裕阶层有较强的经济实力，又有对生活品质不断追求的 渴望，因此他们对自己的居住环境也不断提出更好的要求，更新换代， 不断提升居住条件，使得他们具备较强的购买动机和购买需求。 他们对城市中心有一种向往，甚至是一种依赖。 在城市中心拥有一套豪宅是他们生活的一种必需品，而相反，在郊区 的别墅其实只不过是一种附属品。 由于这些富裕阶层对居住的要求非常高，并且越来越高，因此普通的 豪宅产品已经很难满足他们的要求。 只有真正具备城市稀缺资源的项目才可能入得法眼。 他们对于住宅的要

41、求已经不单单是简单的居住，而是多了一层对城市 稀缺资源占有的欲望，以及对自身身份标签的体现。 那么什么样的产品才能与豪宅的标签相匹配呢？ 户型建议 主力户型：主力户型：120-160120-160平米平米 其中：120平左右为两室户型 140-160平为三室户型 二室户型示意 三室户型示意 户型建议依据市场数据 项目项目 建筑面积建筑面积 （万）（万） 容积率容积率 起价起价 （元（元/ /） 均价（元均价（元 / /） 最高价最高价 （元（元/ /） 面积区间面积区间 ( () ) 主力面积主力面积 （）（） 占套数占套数 比比 泰宸泰宸 湖畔佳园湖畔佳园 24710000110001200

42、0121-294121-294150-182150-18263.92% 世茂五里河世茂五里河1605.1290001100014000100-250100-250196-248196-24862% 新世界花园新世界花园432.86720082009100100-300100-300100-167100-16780.80% 南湖观邸南湖观邸374208-400208-400208-273208-27386.54% 柏翠园（全柏翠园（全 精装精装30003000 283.5160001700021000170-400170-400195-275195-27584.30% 华润凯旋门华润凯旋门302

43、.9667001100013500903189031890-16790-16763.60% 雅宾利花园雅宾利花园 （精装（精装 15001500） 603780086001080050-19050-19060-10060-10080% 目前市场上市中心的豪宅产品， 面积区间基本在100-400平米之间， 主力户型基本维持在120到160平米之间， 而其中更以140-160平米的三室产品为主流。 对于产品细节，我们的思考对于产品细节，我们的思考 （鉴于目前项目数据不完善状况下，我司仅对产品建议作简要的功能描述） 运作豪宅运作豪宅本案产品方向的研讨本案产品方向的研讨 全面极致的产品细节全面极致的产

44、品细节+ +高科技含量高科技含量+ +产品创新产品创新+ +匹配客层的社区文化匹配客层的社区文化 户型设计建议：户型设计建议： 1 1、保证室内重要空间单位的、保证室内重要空间单位的“舒适度舒适度”与与“奢侈度奢侈度”。 2 2、保证室内空间的均好性，平面布局合理，同时确保安全性与私密、保证室内空间的均好性，平面布局合理，同时确保安全性与私密 性，功能分区明显。性，功能分区明显。 3 3、保证大户型进入玄关后主仆动线分流的规划、保证大户型进入玄关后主仆动线分流的规划 4 4、保证餐厅独立或半独立的规划、保证餐厅独立或半独立的规划 5 5、120-140120-140平米客厅开间不低于平米客厅开

45、间不低于4.24.2米，米，160160平米不低于平米不低于4.54.5米米 6 6、保证主卧采光面不少于、保证主卧采光面不少于3 3米米 7 7、保证主卧带步入式衣帽间、保证主卧带步入式衣帽间 8 8、保证主卫直接采光及采景、保证主卫直接采光及采景 9 9、保证中厨、保证中厨+ +西厨的豪华规划（西厨的豪华规划（140140平米以上大户型产品）平米以上大户型产品） 1010、保证室内有必要的储藏空间及洗衣间、保证室内有必要的储藏空间及洗衣间 1111、保证工人房有独立卫生间（、保证工人房有独立卫生间（160160平米以上大户型产品）平米以上大户型产品） 1212、保证大型入户门、保证大型入户

46、门 1313、建议端单元进行阳光房规划（、建议端单元进行阳光房规划（270270度采光）度采光） 大面积户型功能分区建议：大面积户型功能分区建议： 配有前室、玄关、大客厅、独立或半独立餐厅、中西厨、洗衣配有前室、玄关、大客厅、独立或半独立餐厅、中西厨、洗衣 间、储物间、豪华主卧、采光采景主卫、与客厅或主卧或餐厅间、储物间、豪华主卧、采光采景主卫、与客厅或主卧或餐厅 相连的多功能房。相连的多功能房。 进户门为三七开的豪华入户门，单元门也同样为高大豪华的单进户门为三七开的豪华入户门，单元门也同样为高大豪华的单 元门，底层设计精装修入户大堂。元门，底层设计精装修入户大堂。 建筑风格建议 art de

47、co建筑风格 art deco风格使用于建筑上，其特点在于强调外立面的 纵向线条使用，高耸、挺拔。同时，建筑的外立面常采用 面砖或者石材，且非常重视整体的装饰性，会尝试新鲜元 素的使用，追求单个建筑自身独特的个性。 经典的art deco建筑展示 art deco建筑风格在住宅产品上的应用 法式建筑风格 法式建筑风格建筑体型既有以清新、亮丽清新、亮丽、现代为基调而形成轻轻 盈、活泼盈、活泼的建筑形态，打破了混凝土方盒带来的凝重和沉闷，也有追 求建筑整体造型雄伟雄伟，通体洋溢着新古典主义的法式风格。 法式建筑讲究点缀在自然中，并不在乎占地面积的大小，追求色彩和色彩和 内在联系内在联系，让人感到有

48、很大的活动空间活动空间。 法式建筑线条鲜明线条鲜明，凹凸有 致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面斜坡面，颜色稳重大气颜色稳重大气，呈现出 一种华贵华贵。同时，也有意呈现建筑与周围环境的冲突，因此，法式建 筑往往不求简单的协调，而是崇尚冲突之美冲突之美。 法式风格建筑元素屋顶多采用孟莎式，坡度有转折；屋顶上多有 精致的老虎窗，且或圆或尖，造型各异；外墙多用石材或仿古石材装 饰；细节处理上运用了法式廊柱、雕花、线条，呈现出浪漫典雅风格。 整个建筑多采用对称造型，气势恢弘。 在地中海风格、西班牙风格、德式风格、托斯卡纳风格、 中式风格等等都流行之后，法式风格很有可能成为下一个 流行的建筑风格形态。

49、 广州-锦绣银湾 新古典主义建筑风格 新古典主义的设计风格其实就是经过改良的古典主义风格。 一方面保留了材质、色彩的大致风格，仍然可以很强烈地感受传统的传统的 历史痕迹与浑厚的文化底蕴历史痕迹与浑厚的文化底蕴，同时又摒弃了过于复杂的机理和装饰， 简化了线条简化了线条。 新古典主义风格，更像是一种多元化的思考方式，将怀古的浪漫情怀怀古的浪漫情怀 与现代人对生活的需求相结合与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后 工业时代个性化的美学观点和文化品位。 广州-滨江1933 广州-滨江1933 局部建筑细节展示 其他建筑风格案例示意 上海-绿地秋霞坊 上海-森

50、林半岛 上海世茂东壹号 上海西康路989 北京-华侨城 北京天鹅湖 第三个问题 如何通过营销策略实现本案的经济价值如何通过营销策略实现本案的经济价值 对于本项目豪宅定位理解的两个关键词对于本项目豪宅定位理解的两个关键词 背离背离 复兴复兴 背离背离 背离三好街背离三好街 南湖板块内有两个地标性的区域 三好街和南湖公园 本案 南湖公园 三 好 街 然而我们要背离三好街背离三好街 对于纯居住的住宅项目，一个很重要的要素是要宁静 ，业 主档次的要尽量单纯和同质。 豪宅产品对这方面的要求自然更甚。 但是三好街完全是一个商贸区、人员混杂、喧闹，和豪宅 对于宁静的要求南辕北辙。 所以我们在对本项目进行定位

51、的时候， 一定要背离三好街，抛弃三好街，与三好街划清界限。 案例共享之失败案例 项目名称：艾特国际花园 后改名为 艾特商务花园 项目位置：三好街百脑汇北侧 项目定位：项目最初是定位于住宅项目，后期变成商务项目 失败表现：项目目前变成了三好街业主的仓库，完全失去了最初的住 宅属性 失败原因：在营销推广上过于依赖三好街，“艾特”的名字本身就过 于商务化，过于迎合三好街业主。 产品规划时规划了较多的小户型产品，这些产品成为了三 好街业主当作仓库的首选。这种情况一出现就一发不可收 拾，整个项目后期都成了三好街的仓库。 后期面对这种情况已经无力挽回，彻底将项目名由国际花 园改为商务花园，彻底商务化。 艾

52、特商务花园实拍 案例共享之成功案例 项目名称：万科柏翠园 项目位置：南塔区域南侧，五里河公园北 项目定位：精装景观豪宅 项目售价：均价17000元/平方米 成功原因：本案实际距离南塔区域更近，距离五里河区域相对较远， 但是项目并没有把自己定位在南塔地区，而是定位在“沈 阳门户 浑河之心”，将自己放在五里河公园的区域内。 这样就避开了南塔杂乱的人群以及较低的区域形象，定位 在五里河公园板块自然就使项目具备了城市豪宅的基因。 一正一反两个案例对于本案的借鉴思考： 项目定位、营销推广和产品规划上要远离三好街，真正定位在纯 粹居住的豪宅产品。 我们应该充分依托南湖公园的地段优势，将项目的稀缺的城市资

53、源和稀缺的自然资源发挥到最大，真正体现出适合居住的豪宅产 品形象，将南湖板块整体的营造出高端豪宅区的形象和氛围，将 三好街这一与豪宅产品属性相背道而驰的因素尽可能的摒弃。 复兴复兴 复兴南湖复兴南湖 前面章节我们已经提到，湖水主题的城市公园区域是城市 豪宅的最佳选择。 而且南湖是市中心唯一的、不可再生的豪宅产生地。 但是南湖板块无论是历史还是现在， 一直都不是一个豪宅区域。 不是区域不具备豪宅的基因， 而是区域内的项目都相对失败， 没有挖掘出区域的真正价值 历史给了我们一个千载难逢的机会 时势造英雄时势造英雄 本项目承载着这样的使命 南湖区域的领军者、南湖价值的开启者、南湖的复兴者 复复 兴兴

54、 南南 湖湖 案例共享 项目名称：地王国际花园 项目位置：青年公园正南侧 项目意义：在地王国际花园出现之前，青年公园仅仅作为一个城市公 园而出现，青年公园板块也仅仅是一个市中心的普通区 域，谈不上什么特别之处。 地王国际花园的出现彻底改变了区域的状态，地王国际花 园是一个标志性的项目，里程碑式的项目，他让青年公园 板块的价值最大限度的得以释放，逐渐的被城市所认可， 青年公园板块变成了一个城市中心的豪宅聚集区。 青年公园因为地王而荣耀 南湖公园因为我们而被世界重新认识南湖公园因为我们而被世界重新认识 项目价值体系建立（卖点提炼）项目价值体系建立（卖点提炼） 南湖公园南湖公园沈阳最大的城市公园，城

55、市最后的公园地产沈阳最大的城市公园，城市最后的公园地产 稀贵一环稀贵一环傲踞文化路一环沿线，坐享地块升值潜力傲踞文化路一环沿线，坐享地块升值潜力 老城中心老城中心老和平区的核心腹地，地块更稀缺、更尊贵老和平区的核心腹地，地块更稀缺、更尊贵 广沾文脉广沾文脉东北大学、鲁美等十余所大中小院校，近距离环伺东北大学、鲁美等十余所大中小院校，近距离环伺 完善配套完善配套医大二院、家乐福、五里河商贸区、三好街商圈等簇拥医大二院、家乐福、五里河商贸区、三好街商圈等簇拥 便捷交通便捷交通拥拥8 8条公交线路，更享便利的地铁条公交线路，更享便利的地铁5 5号线号线 经典建筑经典建筑art decoart dec

56、o建筑风格，散发豪华、古典的建筑气质建筑风格，散发豪华、古典的建筑气质 奢适大宅奢适大宅大尺度的户型设计，将奢华与舒适双双囊括大尺度的户型设计，将奢华与舒适双双囊括 目标客层分析 解析豪宅解析豪宅客户核心欲求客户核心欲求 豪宅 对独特、稀缺、昂贵 的社会及自然价值财富 的领先性占有 高度的私人社交需求、 圈子文化 满足高尚的艺术文化 品位和国际化的 人文情怀 独特的价值观及生活 哲学的高度契合 享受极为奢华、舒适、 高档的居住生活 神秘感，隐身性、 私密性 对稀缺资源的占有与控制，对稀缺资源的占有与控制，不仅仅是一个国家的发展根基，同时不仅仅是一个国家的发展根基，同时 也是社会主流阶层掌控财富

57、的根源，并由此诞生一种永恒荣耀的也是社会主流阶层掌控财富的根源，并由此诞生一种永恒荣耀的 生活方式，彰显身份的一份标签。生活方式，彰显身份的一份标签。 对接一个阶层的价值观与生活观 绝对的城市资源绝对的城市资源+ +绝对的自然资源绝对的自然资源= =绝对的城市豪宅绝对的城市豪宅 绝对的城市豪宅代表着绝对的身份象征绝对的城市豪宅代表着绝对的身份象征 目标群目标群5 5状扫描状扫描 1.1.工作状况工作状况：企业主、企业老板、企业高管、高级医师、大学教授、 文体界名人； 2.2.家庭状况：家庭状况：富裕的两口之家或三口之家； 3.3.年龄状况：年龄状况：以3550岁年龄段为主，前后可放宽10岁。

58、4.4.收入状况：收入状况：可使用积蓄为200万以上，家庭月入过10万。 5.5.居住状况：居住状况：有过多次置业经验，为改善居住的二次以上置业者， 但是此宅基本为第一居所。 目标群目标群5 5观透视观透视 1.1.生活观：生活观：讲究生活质量，注重品位和生活情趣。 2.2.价值观：价值观：具备创新精神，特别强烈的社会认同感。 3.3.世界观：世界观：主观意识与客观理性同样强烈，有信仰和明确目标。 4.4.教育观：教育观：受过国内或国外高等教育，重视子女教育。 5.5.交际观：交际观：好圈子交际，强调工作、生活圈子差异。 目标客户重点单位展示 盛京医院盛京医院 鲁美学院鲁美学院 东北大学东北大

59、学 东北设计院东北设计院 园林设计院园林设计院 国家电网国家电网 音乐学院音乐学院 他们的共性是：他们的共性是： 对于人生：对于人生： 自信。注重家族关系。 好圈层交际。好圈层交际。生活不屈就。平和看待世事。 品位力。洞察力。洞察力。决策力。鉴赏力。鉴赏力。使命感。知天下大势。 理性与远见。理性与远见。主导意识。 对于居住：对于居住： 身处繁华，奢求自然。 私密需求。安全需求。品质重于价格。 房子是身份的象征，是一种低调炫耀的资本。 对策：沟通，从思想开始，引发共鸣！对策：沟通，从思想开始，引发共鸣！ 本案的目标客户和其它豪宅相比还有另外一个重要的特征 他们不单有钱、有能力、有品位。 更重要的

60、是他们有底蕴有底蕴 他们在这个城市生活的更久，他们更懂得这座城市，更懂得生活，他 们对这座城市，特别是对这个区域有非常深入的了解和认识，有着深 厚感情和回忆，所以才能更加深刻的认识到区域和项目的真正价值以 及那些还不被他人所了解的深层次价值。 从财富积累的模式来讲，他们应该是10年前就已经是百万富翁，而不 是今天才刚刚成为千万富翁，他们的资产一直是一种持续的稳定的增 长方式，而不是一夜暴富。 我们称他们为我们称他们为 城市中心价值的守望者城市中心价值的守望者 他们坚守这座城市，坚守城市中心，他们坚守这座城市，坚守城市中心， 他们一直坚信这个区域的价值，他们一直坚信这个区域的价值， 他们期望这个