电子渠道运营思路佛山公司

1、 排版 : http:/ 2 电子渠道年度运营思路规划 电子渠道年度运营思路规划 中国移动 佛山公司 2010年5月 排版 : http:/ 3 电子渠道年度运营思路规划 目录目录 1 1项目概述项目概述 项目定位和运营思路 项目运营目标和运营方案 运营支撑团队 排版 : http:/ 4 电子渠道年度运营思路规划 项目概述项目概述 运营团队佛山移动 07-09年在省公司统一 规划下，门户网站得到 各业务部门积极应用， 09年根据根据互联网与 营销案匹配客户特性， 承载市场线营销活动30 余项。 根据省市场10年电子渠 道发展总体思路：继续 坚持以效益为中心开展 自有渠道深度运营，实 现从“服

2、务导向”向“ 销售导向”的价值型渠 道转型。 “引导客户通过电子渠道购 买更多收入型业务”，进一 步提升渠道营销价值。 扩大电子渠道销售重点 价值业务的承载范围 创新应用互联网拓展手 段，提升电子渠道营销 能力 强化电子渠道销售全过 程的闭环管理能力 排版 : http:/ 5 电子渠道年度运营思路规划 目录目录 1 1项目概述 项目定位和运营思路项目定位和运营思路 项目运营目标和运营方案 运营支撑团队 排版 : http:/ 6 电子渠道年度运营思路规划 项目定位项目定位 打造以客户为中心的电子渠道，逐步引导客户通过电子渠道购买更多收入型业 务，进一步提升自有渠道效益和深度运营能力，加大市场

3、销售力度，推动自有 渠道从“服务导向”向“销售导向”的价值型渠道转型。 强化以门户网站为核心， 以客户为中心的一体化运 营能力 扩大电子渠道销售 业务承载范围 强化电子渠道闭环 管理及创新应用 服务营销并重，提 升电子渠道营销 排版 : http:/ 7 电子渠道年度运营思路规划 项目运营思路项目运营思路 基于客户为中心的web2.0营销体系的精确化营销。 g3终端 客户 门户网站客户分流 引导用户 构建用户关系 活跃用户 用户传播 一个中心：以客户为中心 三个目标：以销售g3终端、提升门户 网站销售能力和达到客户分流为目标 三个提升：活跃度、知名度、忠诚度 四个过程：引导用户、构建用户关系、

4、 活跃用户、用户传播 排版 : http:/ 8 电子渠道年度运营思路规划 项目执行思路 常规营销手段 40% 佛山移动淘宝旗舰店 30% 秒杀g3 10% g3团购 20% 0元购机、预存赠送、网银充值优惠、 办理业务送话费等方式完成基础指标 。 佛山移动、广州易宝与淘宝强强联合 ，合作共赢，佛山移动通过第三方合 作商在淘宝开设旗舰店，销售g3业务 。 通过在门户网站、淘宝旗舰店开展秒 杀活动，提升g3业务销售能力，完成 如g3手机、信息机及业务的考核指标 。 通过策划、发起、招募g3业务团购活 动，到团购数据提取、实施及执行， 满足客户需求及扩大电子渠道销售能 力及业绩。 排版 : htt

5、p:/ 9 电子渠道年度运营思路规划 目录目录 1项目概述 项目定位和运营思路 项目运营目标和运营方案 运营支撑团队 排版 : http:/ 10 电子渠道年度运营思路规划 项目下半年运营目标项目下半年运营目标 指标：指标均为月度指标，到2010年年底完成指标： 指标定义二级指标年度指标年度指标 二季度 达成 三季度达成 四季度达成 提升比例 g3客户（个） 通过易买网营销 的g3信息机、终 端客户数 g3信息机8500 全年累计 10000个 250 合计：2500 信息机： 2125 终端：375 合计： 7250 信息机： 6162 终端： 1088 3900% g3终端1500- 预存

6、占比（%） 同等预存方案， 网站办理量与实 体渠道办理量占 比 网站预存占 比 10% 季度末月 35% 合计： 25% 网站： 6.8% 自助： 18.2% 30% 合计：35% 挑战40% 40% 同等预存方案， 自助终端办理量 与实体渠道办理 量占比 自助终端预 存占比 25% 电子缴费值 （万元） 门户网站银联缴 费总额 网站缴费1000 12月 3000万元 合计： 2135万 网站： 888 自助： 1247 合计：2500 网站：834 自助：1666 合计： 3000 网站： 1000 自助： 2000 41% 自助设备缴费总 额（含自助终端 /pos机/手机支付） 自助设备缴

7、 费 2000 排版 : http:/ 11 电子渠道年度运营思路规划 项目下半年运营目标项目下半年运营目标 指标：指标均为月度指标，到2010年年底完成指标： 指标定义二级指标年度指标 年度指 标 二季度达 成 三季度达成 四季度达 成 提升比例 互联网活跃 客户（个） 当月登录网站、 wap服务厅一 次以上的去重 客户数 网站45 12月 84万 31 最高单月： 75 网站：40 wap：35 最高单月： 84 网站：45 wap：39 58% wap3922 客户分流占 比（%） 上月拨打过 10086人工， 本月拨打人工1 次或没有拨打 过人工，而且 使用过电子渠 道的客户数/上 月

8、拨打过 10086人工的 客户数 网站分流5% 14% 3.8% 14% 16%（各 渠道有交 集） 9% wap分流6%3.5% 智能知识库分 流 （10086000） 3.50%3.0% 自助终端 （10086000） 3%2.5% 数据业务办 理（万笔） 通过门户、 wap、短信办 理数据业务总 量（剔除掉社 会渠道、全员 代理等界面数 据） 网站10 全年累 计110 合计： 49.3万 网站：5.6 wap：4.0 短厅： 39.7 27.27%31.82%123% wap8.8 短信101.2 排版 : http:/ 12 电子渠道年度运营思路规划 家庭市场 家庭市场主要特点表现在

9、对业务需求不同上，即不同的家庭，同一家庭成员对业务存在不同的需求。 家庭个性化需求强调要注重服务式营销，既有能满足共同需求的业务，也有其他个性化的业务可以选择。 产品策略：“打包业务”进行组合式营销，即提供标准化个性化的“打包”服务，注重从家庭需求的 不同层面出发包装多样式、多组合的“打包”产品满足不同需求。g3手机+g3信息机+数据业务的组合 集团市场 实现集团的整体需求，以拓宽集团与外界沟通渠道的产品为主，对他们来讲满足其高效运营需求所必需 的产品才是集团所需要的，而产品附加值较低的产品却不太适合。 产品策略：主推协同办公解决方案、彰显企业理念、企业形象的的高端产品，且产品满足集团各成员协

10、 同办公需求。 g3手机+g3信息机+集团业务（集团彩铃、企业邮箱等）的组合。 中小企业市场 中小型企业对于成本的控制相对更严格，普遍注重投资回报率，企业领导者往往从企业生存的角度上考 虑，企业购买相当谨慎。 产品策略：以团购式优惠策略作为产品推广手段，提供价格低廉，实用性强的产品。 g3手机+g3信息 机+集团业务（企业建站等）的组合。 目标市场分析 排版 : http:/ 13 电子渠道年度运营思路规划 目标客户需求分析-认知度分析 电子渠道收入型业务办理量 不高，大部分用户对门户网 站知之甚微，造成购买g3产 品或订购数据业务等依然选 择沟通100服务厅、10086、 社会渠道等 目前电

11、子渠道优惠政策 追求短期目标及指标导 向，未挖掘用户深层需 求，易忽视客户体验， 导致用户对优惠政策的 感知即为话费赠送，形 式单一。 移动g3产品机型多为中 低端机，中高端智能机 少，对于3g娱乐应用承 载不足，产品吸引力度 较弱，目标人群局限性 大。 电子渠道 优惠政策 g3重点产 品 排版 : http:/ 14 电子渠道年度运营思路规划 目标客户需求分析-g3手机终端分析 营销价格品牌型号 799 华为t2211 海信hs-n51 lg tb200 1199 摩托罗拉l800t 酷派f603 中兴u500 1499 酷派f608 lggd300s 移动g3产品机型为中低端机，智能机少，

12、对于3g娱乐应用承载 不足，产品吸引力度不够，目标人群大多集中在中低端消费者、 精打细算型用户及节约成本型用户。 排版 : http:/ 15 电子渠道年度运营思路规划 精打细 算型 中低端消 费者 通信频繁、 时尚达人 这类型人特点会过日子，在理财方面计算得很精细，但在强 大的优惠活动面前通常没有抵抗力。 通信频繁且要求通信成功率高的客户，如商务人士、公 务员、高级白领等追求潮流的时尚人群，对于新、潮、 酷有较多要求。 购买能力不高，对于话费奖品等优惠需求大，并喜爱买 一赠一型产品组合营销方式。 目标客户需求分析-用户类型分析 排版 : http:/ 16 电子渠道年度运营思路规划 整体策划

13、思路 v产品打包组合营销 将g3重点产品与网银缴费充值（ 购买g3产品、充值缴费、话费预 存）打包组合进行主次隐层营销 ，主营销失败，次营销顶替，营 销目的不落空。 开展季度推广营销活动，引入秒杀 、团购概念，迎合、刺激用户低价 抢购心理，同时利用秒杀优惠调整 活动末期疲态，进行业务量冲刺， 完成或提升整体业绩。 v业务捆绑营销 实现数据业务和g3重点产品的 捆绑营销，细分市场人群，推广 合适的数据业务和g3手机，满 足客户需求。 将购买g3产品、充值缴费、话费 预存办理流程一体化，用户只要登 录一次，即可在同一页面进行多个 业务的办理。 策划思路 定位： “电子商务”这一条主线，开展营销推广

14、活动引导佛山移动用户通过门 户网站购买g3重点产品、网银缴费充值及数据业务的办理，同时提升门户网站 活跃客户数。 思路：将客户需求与产品营销卖点结合，形成组合式推广模式，为客户提供一站 式办理方案。 拓展新的营销手段一站式业务办理 排版 : http:/ 17 电子渠道年度运营思路规划 佛山移动、广州易宝、淘宝强强联合，开设佛山移动淘宝旗舰 店，充分利用淘宝网用户规模及用户消费习惯，引导用户购买更 多g3重点产品，拓展g3产品宣传推广手段，打造中国移动淘宝 第一家旗舰店，扩大g3产品认知度。 淘宝旗舰店只针对佛山用户，根据ip判断只限佛山用户点击进 入，旗舰店内购机享有门户网站购机同等优惠 开

15、店收费由广州易宝支付，交易金额结算由广州易宝与移动进 行结算 淘宝旗舰 店 秒杀抢 购 团购优惠触点及 关联营 销 触点营销，设定一定门槛，如语音消费大于10元，连续三 月有登录门户网站行为，或三月内有门户网站充值行为，满 足任一条件的客户可为其进行主动触点营销，推荐其在门户 网站充值、购机、办理查询业务，可同时布放到10086人工/ 门户网站/短信服务厅等界面。 关联营销,根据用户的业务办理情况，在用户登录门户网站 时可进行购机、充值、业务关联推荐营销。 时间可选择每月第四周某时，调整活动末期疲态，冲刺考核指标 不同机型不同秒杀价格50-300不等，根据网银付款成功时间决 定秒杀名额，每机型

16、取前5名 秒杀成功用户以秒杀价购机，其余秒杀用户其秒杀款不退不返， 转为话费（用户参与秒杀需同意此条款） 秒杀抢购保证购机量外，隐形实现网银话费充值 设定不同团购组合折扣优惠，如50人团购g3手机，可享受购机 价7折优惠。 团购前提：根据参与团购的数量，选择预存50/100不等的话费 （可做购机款），团购招募期间需保证月底账户余额大于预存款 ，指定团购日如不团购，定金转作话费处理，不退不返。 推广策略 排版 : http:/ 18 电子渠道年度运营思路规划 启动强化推广冲刺 6月 7月 8月 主要手段： u6月下旬前常规推广模式为主： 购机组合优惠、网银充值送话费、 预存话费、短信群发办理短信

17、套餐 u6月下旬针对性营销活动为主： 第四周秒杀活动、7月团购启动 主要原因： 6月的启动阶段，各针对性活动的 物料、活动页面接口都在建设协 调阶段，此阶段采用常规推广手 段可直接使用，避免因等待浪费 营销时间 主要手段： u针对用户群进行专题营销活动 u与手机厂商联合促销，开展购 机抽奖活动，奖品可以是由手机 厂商及在活动资源成本内出。 u每月2次团购活动，中旬及月末 u月末第四周秒杀活动。 u淘宝旗舰店优惠购机 注：6月举行的常规活动贯穿7月 主要手段： u增加秒杀活动次数，定为第二周 及第四周下午2点及晚上8点半各 两次。 u关联营销，根据消费行为轨迹， 登录门户网站时进行购机、充值、

18、数据业务关联营销推广。 u话费抢送活动，设定门槛，如购 机、网银充值话费、办理数据业务 办理等，抢面值不等话费。 注：6月举行的常规活动贯穿8月 推广计划安排 互联网创新应用,电子商务手段完成或提升整体业绩 常规推广保证基本指标任务 排版 : http:/ 19 电子渠道年度运营思路规划 具体营销执行方案 常规营销方案 0元购机 营销案主题：“0”元购机特惠专享活动 活动时间：6-8月整季度 产品：g3手机及信息机 目标客户数：10万 简介： 2009年1月1日之前开户且10年1月-5月每月消费均在30元以上的三大品牌客户； 未参加优惠或 参与各类优惠捆绑活动的用户。购机成功需保证近3个月有佛

19、山通话记录。（需同时满足条件） 凡参与0元购机用户均可根据品牌享受g3体验包（包括g3信息包、g3装备包、g3网聊包） 预存赠送 营销案主题：预存赠送话费优惠活动/预存赠送g3产品优惠活动 活动时间：6-8月整季度 产品：g3手机及信息机、话费 目标客户：全球通及神州行用户 合计目标客户数：10万， 简介： l预存赠送话费 提取目标号码，活动期间，目标客户可在门户网站办理以下优惠预存话费，充多少送多少话费活动，但需捆绑办理短信套 餐。 l预存赠送g3手机及信息机 提取目标号码，活动期间目标用户可到门户网站办理预存话费送g3手机或信息机（限定机型），分十月返还定额话费。 排版 : http:/

20、20 电子渠道年度运营思路规划 常规营销方案 网银充值优惠 营销案主题：充100送50、充50送20、充30送10优惠活动 活动时间：6-8月整季度 指标：网银缴费值 目标客户数：30万 简介： 提取目标用户号码，在活动期间，凡在门户网站e100进行话费充值，均可享受充值优惠。 办理业务送话费 营销案主题：办理2元短信套餐，送20话费 活动时间：6-8月整季度 指标：短信套餐 目标客户：全球通及神州行用户 合计目标客户数：30万， 简介：提取目标号码，活动期间，收到短信的客户可e100网站或wap营业厅办理短信套餐，赠送话费。 具体营销执行方案 通过以上四种常规营销手段，可完成g3重点产品、活

21、跃客户数及网银缴费值指 标的40%，可完成短信套餐指标。 排版 : http:/ 21 电子渠道年度运营思路规划 淘宝旗舰店营销方案 具体营销执行方案 分工及可行性： 1.广州易宝作为主导方牵头佛山移动与淘宝网，打造佛山移动淘宝旗舰店，广州易宝负责店铺、交 易买卖、费用结算、旺旺客服等，佛山移动负责提供g3产品、平台接口及相关授权工作，淘宝网 负责用户区隔等相关技术支持工作。 2.在淘宝店内产生的交易，结算由广州易宝根据实际交易金额与佛山移动进行结算。淘宝旗舰店相 关费用由广州易宝统一支付。 1、根据ip地址识别佛山互联网用户； 2、根据用户送货地址，识别佛山互联网用户，在【我的淘宝】内设置佛

22、山移动淘宝店板块。 仅佛山用户可见，专为佛山用户打造的淘宝旗舰店 1、淘宝旗舰店内，添加门户网站优惠充值、业务办理通道及优惠资讯链接 2、引导用户登录门户网站完成网银充值、办理业务、向用户传递佛山移动优惠资讯等内容。 借助淘宝用户群培养门户网站用户群 1、作为第一家与淘宝合作的移动运营商，淘宝的支持力度及合作意愿将有力扩大影响力。 2、淘宝旗舰店销售g3重点产品，同时也直接向用户传达g3品牌及其优惠举措，能精准收集 目标客户，进一步提高各类营销活动推广及业务办理效果。 拓展电子渠道营销手段，扩大佛山移动及g3品牌影响力及认知度 排版 : http:/ 22 电子渠道年度运营思路规划 秒杀活动营

23、销方案 具体营销执行方案 【活动主题】：狂飚2010，激情e夏，g3手机疯狂秒杀！ 【活动时间】：6月7月各两次，每月24、25日下午14：00开展一小时；8月共4次，分两 天举行15日及25日14：00、20：00 【推广机型】：本此营销案例中所有机型 【目标客户】：佛山移动用户 【活动内容】： 1、不同机型不同秒杀价，下限50上限300 2、每次秒杀名额共5名（可根据活动情况调整），以预付款截止时间为准，取前5名，其余 用户付款作为话费。 3、门槛：秒杀不成功，秒杀预付款转作话费使用（不退不返还）。 【活动目的】：业务指标冲刺（话费充值、活跃客户数、g3手机） 【活动特点】：秒杀金额规则约

24、束，保证网银话费充值指标。 【活动网址】：e100网站（活动页面及各业务办理接口，实现一站式业务办理） 【目标客户数】：每次10万（条件筛选） 【推广方式】：门户网站、易买网、淘宝旗舰店、短信、邮件群发、网络炒作等； 接触率30%，转发推荐约占接触用户的50%，每月至少辐射5万人，通过多种推 广传播手段累计影响25万用户。带动g3手机销售200台、信息机200台。 排版 : http:/ 23 电子渠道年度运营思路规划 团购活动营销方案-g3手机团购 具体营销执行方案 【活动主题】：狂飚2010，激情e夏，g3手机，你想不到的团购折扣场！ 【活动时间】：每月2次，团购日：15日及30日为指定团

25、购日，团购招募日期每月1日-10日，15日-25日 【推广机型】：本此营销案例中所有机型 【目标客户】：主要针对个人、家庭、集团、企业用户 【活动内容】： 1、一次最少招募50人参加团购（可不同品牌不同型号），同一机型每人限购一台。 2、需根据团购数量预交定金，定金根据团购数量来定，下限50上限300，通过门户网站活动页面完成在线 网银充值到手机账户，招募期内需保证账户余额大于定金，指定团购日不在团购活动页面下单付款，视 为自动弃权且定金不退不返，转作话费。 3、客户团购，可享7折优惠折扣购机，原价支付后一次性返还3折购机款作为话费; 4、参加团购可进行抽奖（实物礼品），利用抽奖优惠来刺激团购

26、量，奖品等级与团购金额挂钩。 【所需资源】：目标客户资源、实物礼品（可从活动成本出也可和手机厂商协商分摊） 【活动特点】：团购定金约束，保证网银话费充值指标。 【活动网址】：门户/易买网（活动页面及各业务办理接口，实现一站式业务办理。） 【目标客户数】：每次10万（条件筛选） 【推广方式】：门户网站、易买网、淘宝旗舰店、短信、邮件群发、网络炒作等； 每月参与团购1000人次，每月团购g3手机和g信息机共1000台。预计接触率 20%，门户网站活跃用户数每月约4万。 排版 : http:/ 24 电子渠道年度运营思路规划 推荐有礼活动 具体营销执行方案 【活动主题】：夏日炎炎，火热推荐有礼活动

27、【活动时间】：6月-8月，每月月末抽奖 【活动目的】：提高e100门户网站活跃用户数，提升g3产品及各项业务指标数 【目标客户】：佛山移动用户 【活动内容】： 1、复制活动页面上的链接地址，通过邮件、qq、飞信及msn等向朋友推荐业务，并让朋友成功登录e100， 送话费及实物礼品抽奖资格。 2、如朋友购买g3手机、信息机（根据业务体验包优惠，购买信息机价格为零元），直接赠送话费或礼品。 【触点营销】：被推荐用户连续三月有登录门户网站行为，或三月内有门户网站充值行为，满足任一条件的客 户可为其进行主动触点营销，推荐其在门户网站充值、购机、办理查询业务。 【关联营销】：被推荐用户登录网站后，检索其

28、消费行为，进行关联业务推送。 【奖品设置】：手机、mp5、话费充值卡10万（待定） 【抽奖规则】：推荐后，即可抽奖，核实推荐情况后，放下发礼品或话费。 【活动网址】：e100网站（活动页面及各业务办理接口，支撑公司处理） 【目标客户数】：每次10万（经条件筛选） 【推广方式】：门户网站、e100、易买网、移动商城、短信营销、邮件群发； 接触率15%，转发推荐约占接触用户的50%，每月至少影响5万人，门户网站活跃 客户数5万，后继影响累计活跃客户数25万。带动g3手机销售200台、信息机200 台。 排版 : http:/ 25 电子渠道年度运营思路规划 投入产出预算 序号 营销活动 开展时间活动成本（万）话费减收（万） 收益预测（指标） 10元购机10.06-10.0840-50 2 预存赠送 网银充值10.06-10.0810020350 3淘宝旗舰店营销10.07-10.08180-300 4秒杀抢购活动10.06-10.0860-100 5团购活动10.06-10.083615180 6推荐有礼活动10.06-10.0817-20 合计433351000 投入：468万 ；产出： 1000 万 ；投入产出比：2.14 排版 : http:/ 26 电子渠道年度运营思路