牛策略营销企划咨询顾问公司终端拦截营销模式

1、 第 2 页 第 3 页 第 4 页 第 5 页 第 6 页 p&g的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在 飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店 拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告， 形成了终端店重兵把守的壁垒。 当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场 里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。 第 7 页 第 8 页 第 9 页 从“产品出厂 代理商 批发商 零售商”的这个销售链 条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。 其核心意义是“一通百通”的销售原理。 第 10 页 终端拦截营销模式

2、，是一个典型的互动式营销。她包括了“促销 员导购”、“促销活动”等形式，采用了人与人的 其核心意义是 的销售原理。 第 11 页 终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费 者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为： 第 12 页 终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通 过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传： 第 13 页 一般情况下，营销需要两个必须元素，即“宣传 渠道”，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。 而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合 性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的： 第 14 页 终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与 目前任

3、何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功 模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。 第 15 页 终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她 不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类 不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊 派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风 险的效率。 第 16 页 终端拦截从企业经营的角度上看，是一项战略 性规划工作，而非战术性应对工作。 ： 第 17 页 彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关 系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派 促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏， 派也只起到个防御作用。另外，

4、他也代理一些利润比较高的小品牌， 但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么 多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？ ： 第 18 页 这是一个比较典型的案例，说明了彭经理只是将终端拦截做为一种战 术，来应对竞争中出现的一系列问题。 而作为一种营销模式，终端拦截是需要进行系统性的规划。 第 19 页 第 20 页 第 21 页 第 22 页 第 23 页 产品宣传有三个销售作用： 第 24 页 1.广告产品的消费者 2.竞争产品的消费者 3.所在药店的客流量 第 25 页 第 26 页 第 27 页 第 28 页 第 29 页 第 30 页 彭经理是一家

5、代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关 系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派 促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏， 派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌， 但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么 多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？ ： 第 31 页 第 32 页 第 33 页 第 34 页 第 35 页 第 36 页 第 37 页 第 38 页 日常终端管理： 业代的职能是：理货、联络、补货、拜访； 店情建设职能：价格谈判、约定、促销申请等 第 39 页 入店价格、陈列

6、费、pop宣传费、回款帐期，都涉及到了 成本及效率的问题。 举例：小王负责a店新品入店，小张负责b店新品入店，而 ab两个店是同级别的，我们来算一笔账： 第 40 页 常 规 项月/数额费 用 说 明（以下平均值） 管 理 费400元促销员驻店的管理费用 展 示 费100元店门口处摆放产品立牌的占地费，不包括灯箱等 陈 列 费 元产品大面积陈列的费用，不包括n架、堆头等 特 展 费200元买断n架、堆头等产品陈列的费用 小王在a店的店情建设状况： 第 41 页 常 规 项数 额费 用 说 明（以下平均值） 产品入店75%以产品零售价的75%批发给药店 挂 金 费2%店方营业员推荐提成费用 回

7、扣 费1%每次结算货款时给主管或会计的好处费 小王在a店的店情建设状况： 第 42 页 常 规 项月/数额与小王的谈判结果的差值 管 理 费500元+100元 展 示 费100元+0元 陈 列 费100元+100元 特 展 费400元+200元 ab两店的结果对比比小王每月多付400元 小张在b店的店情建设状况： 第 43 页 常 规 项数 额与小王的谈判结果的差值 产品入店70%+ 5% 挂 金 费5%+3% 回 扣 费5%+4% ab两店的结果对比比小王每月多付12%点 小张在b店的店情建设状况： 第 44 页 假设a、b店每月销售零售价为100元的新品60盒，小张及小 王的费率差及月度费

8、用差为：560元/月、400元/月。 按照这样的结果，一年的费率差就是11520元。而十个店、 百个店的费率差就更是一个巨大的数额了。 第 45 页 一般情况下，新品入市、老品派员或建设终端拦截模式的 过程中，都会涉及到“店情建设”。 而“店情建设”工作，也是终端拦截平台建设事半功倍的 基础性工作。 第 46 页 第 47 页 对于大多数的业代而言，店情建设的谈判是有难度的。我们所说的难 度并不是“能否入店”，而是“能否争取到更有利的销售条件”。 实践经验证明，对业代施加苛刻的任务条件会影响终端拦截平台建设 的进度及数量。 所以，我们最好能派遣事先培训的入店谈判专员，去协同业代完成重 点店的谈

9、判事务，在谈判过程中对业代进行示范，达到工作中传帮带，有 利于业代对一些非重点店的谈判。 第 48 页 如果在全国市场范围展开“店情建设”工作，那么派遣专 员的策略会影响建设进度，则需要对各级地区市场的主要责任 人进行集中性的培训。 并相应的制定出地区市场的费率指标，超出费率指标则要 进行经济处罚。如此，有利于主要责任人监督地级市场的“店 情建设”，又充当了专员的角色。 第 49 页 很多时候，我们在入店时都会遇到一些难题或拒绝。但是， 我们要明白自己的工作就是与店方的拒绝打交道。我们要知难 而上，不能回避拒绝，更重要的是，我们要找出店方的拒绝原 因来，解决这些原因就可以变拒绝为接受。 我们要

10、在入店过程中，多了解一下店方的拒绝理由，不要回 避拒绝，而要进一步找出拒绝理由的真正背景，并加以解决， 现场不能马上解决的，要回去考虑清楚再答复，主任不能解决 的要让经理做决策，经理也不能解决的，请总部拿主意。 第 50 页 在店情建设的过程中，实践证明了“渠前备后法”的可行 性及有效性。往往店方对任何入店要求及申请都抱以“见面砍 三分”的习惯，无论你提出的要求是否合理。 而你如果是主要谈判人，最好在对重点店进行谈判之前， 先派遣一个人“驱前”，把“见面砍三分”的回绝理由带回来， 下次前往谈判时，你拿着问题解决方案或理由，有备而谈才会 获得成功。 第 51 页 韩林峰找了一个谈判素质较高的促销

11、员来，并嘱咐其： 要在了解店方拒绝理由的过程中，多进行更深度的询问，比方说面对店方 的“我们不想再上美容减肥类产品”了。这个不能代表店方的拒绝理由， 我们要更深入询问：“为什么”“怎么啦”“只有拒绝进场这一种方法能 解决这个问题吗”“还有什么问题导致您不想再经营美容减肥类产品呢”。 ：一边询问一边现场认真的做笔记。这样更有利于营造 一个专心想解决问题的印象，并表示对店方意见的关注，也能促使对方愿 意更深入的谈下去。 第 52 页 韩林峰派促销员去摸底询问时，自己就在楼下等打前阵的 促销员，如果打前阵的促销员出来以后，有些拒绝理由调查得 不是很清楚，韩主任可以马上列出几个更深入的问题，让打前 阵

12、的人再回去请教清楚。而店方人员也很大程度的乐意回答打 前阵人员遗漏的问题。并留下一个负责的印象。 第 53 页 韩主任通过促销员彻底了解店方的拒绝理由，事先准备好解决拒绝理 由的方案。第二天让促销员领着他一起去与店方谈。促销员向店方介绍： “这是我们公司的韩经理，专门来解决您上一次提到的那些问题的”。这 个时候，韩主任的姿态比较高，而且对方感觉到公司能够另外派一个经理 来解决问题，也是对他们的尊重，会在情绪上、语气上、态度上收敛很多， 也为谈判营造了一个更有力的氛围。再加上韩主任已经提前有了解决方案， 两个方面加起来会水到渠成的完成谈判，改变对方的拒绝态度。 第 54 页 如果这次谈判不是先派

13、上一个人去谈的话，反反复复就是韩主任一个 人在谈判，今天这个条件不答应、明天考虑了一下又答应了；今天这个要 求不能解决，明天又就这个要求提出新的想法。 这样会让店方产生一种拖拉、纠缠、水分很大的感觉，容易产生不耐 烦、厌恶的心理，而且越往后谈条件越苛刻，不利于解决问题，反而会产 生更多的新问题。 第 55 页 第 56 页 我们都知道，销量越大，客情维护越容易。相反销量越小，客情关 系越难。 很多公司一直认为，销量大了客情自然就会提高，这就失去了维护 客情意义。 我们的目的是借助客情来提高销量，一个良好的客情关系，是为了 增加店方支持，减少竞争压力。所以，我们要分层次的去做客情建设工 作，这样

14、的会更有利于销量提高。 下面，我们来看看良好的客情是怎样促进销售的？ 第 57 页 我们发现，在同一个药店中，很多的促销员帮着不在班上 的其他产品促销员卖货。她们帮助不在岗位上的促销员卖货， 而等她们不在岗位伤逝，其他的促销员也帮助她卖货。 而非竞争产品的促销员之间的帮忙，主要的动力是人际关 系因素。而促销员之间的互助，也是最低层级的客情状态。但 是其客情的建立很容易，并且也是对产品促销作用最大的。 所以，在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关 系的建设是第一步骤。 第 58 页 与非同类产品的促销员关系相同，店员的客情关系也是同 理。但在大多数店中，店员促销是需要提供一定额度的奖金的，

15、 我们称之为“带金”或“挂金”。 在销量提升的初期，客情建设的过程中，促销员关系的建 设是第二步骤。 第 59 页 店方对促销员的管理一般是由店长负责的，大店是由组长 或班长、促销主管等职管理。 多数店方对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定 及一些促销行规。比如： 第 60 页 店方对促销员的管理一般是由店长负责的，大店是由组长 或班长、促销主管等职管理。 多数店方对促销员的管理，大多数都是不成文的口头规定 及一些促销行规。比如： 第 61 页 对于一个驻店促销员而言，一天接待20名目标消费者，与 一天接待10名消费者的意义是显而易见的。 所以，要想在店中游刃有余的进行促销，并将更大灵活

16、度 的接触客源、预防销售高峰断货事件，只有先处理好与店长之 间的关系。 而增加产品陈列面积、摆放广告牌等都需要与主管人士有 良好的关系。这些都是对促销工作有着事半功倍的效果。 第 62 页 第 63 页 空白销量或销量不大的情况下，要分层次来做客情建设。 我们从“空白销量不大销量提升”这三个递进阶段来阐述 客情建设的层次。 它们的顺序是： 第 64 页 一般情况下，建设经理或主管级的客情关系时，知名品牌及畅销品牌 比小厂家及无名产品要容易得多。但是，对于促销员及营业员而言则没有区 别。所以，在建设高级客情的时候，在遵循“先做销量、后做客情”，这样 的话，在一个相对增长的销售势头时做高级客情，费

17、用及成本会减少很多。 假设一个产品在店内几个月都不卖一盒，你如果要求经理摆放几个广 告牌或派驻一名促销员的话，经理首先考虑到的是比你产品销量大的厂家， 同等条件下，经理会满足销量更大的产品。或者对你的要求开出一个天价。 第 65 页 这个时候，你不如先抓住店内的非竞争产品促销员及营业员，先做她 们的客情关系，做好她们的客情关系，有利于产品在店内出现销量上升趋势， 相对程度时再做更高级别的客情关系就容易多了。 在做高级别客情的时候，你可以强调产品动销的势头及将来的促销方 案，以求得支持。 下面，我们来看一个牛策略营销企划顾问公司的案例： 第 66 页 深圳世纪牛公司是牛策略的一个老委托客户，这是

18、我们在2000年的时 候做的一个单店销量提升的项目。 珠海办事处的新品上市销售情况几个月来一直不理想。为此，我们到 了珠海办事处蹲点。当时实际需要，我们欲做两个重要的工作，即销量提升 及店面包装。 不久，该办事处黄经理拿来几个连锁店的包装价目表，其中罗列了橱 窗、门牌、促销员管理费等名目的价格数额。这是一笔很大的费用开销。 第 67 页 不上促销就没有销量，一股脑的上促销、包装店面费用又不够。无奈 之下我们决定从费用谈判的角度上考虑减少成本。 但是从黄经理返回的信息是，店方坚持费用的标准，不会下调任何费 用。我们经过了走访调查，了解到店方的确不会给予我们支持。在店中这个 寸土寸金的面积中，哪个

19、经理都希望尽量把有利于提高销量的支持留给销量 好的产品。所以，我们决定先做销量后做客情。 第 68 页 我们将做销量的目标锁定在非竞品促销员及店员身上。与她们组成了 “销售盟军”，并通过聚会、联欢、电影包场等形式增加与她们之间的关系， 接下来是简单的产品培训、促销培训。 在做促销员及店员客情的过程中，销量开始从无到有、从小到大，在 这个过程中，我们每周都进行“销量总结”并向店方汇报。使得店方看得到 产品动销的上升趋势，也增加了与高级别客情人士的接触频次。 第 69 页 第二个月，我们拿着派员申请及促销计划与店方交涉。由于店方看到 我们的增长势头及店员客情关系，我们努力的使店方信任我们的促销计划

20、， 并争取到了相应的支持。 我们后来拿到的支持条件，远远要高于第一次谈判结果。店方在费用 方面也是能不收费的项目都没有要。象橱窗、广告牌、陈列面积等都是免费 争取来的，而促销员的管理费也也平均下调了100元。算起来，整个项目的 成本节省了年费用5万多元。 第 70 页 同在一个店内进行促销竞争，竞争对手的关系也是一个很 重要的环节。 竞品促销员与我们的促销员永远是处于对立的角度的，她 们之间的关系就象是一架天平，谁重就倾向谁。 所以，一边告诫你的促销员“没有真正意义的友情”，一 边要认真对待竞品的敌情关系。 第 71 页 市场竞争是残酷的，而终端促销员之间的竞争更是 残酷的，而且是将市场竞争的

21、无形残酷，浓缩成了面对 面的对抗和争斗。所以，能否在终端店中获得好的促销 业绩，从另一个角度上看：也是能否在店内促销对抗中 胜出。 第 72 页 在与竞品促销员竞争的过程中，难免会发生争执和 冲突。有人说“不与竞品促销员发生冲突的促销员，不 是好的促销员”。而实践经验也告诉我们，终端拦截促 销，冲突是在所难免的，所以，你要教会促销员面对这 种冲突。 发生冲突的时候，首先要想到的是“争取有利的仲 裁结果”。这就是冷处理的核心意义。打赢对方或吵过 对方，只是“一时之快”，接下来的仲裁可能对你极为 不利，甚至产品下架、促销员出场等处罚结果等都有可 能在等着你。 第 73 页 所以，你必须告诫促销员在

22、争执中保持冷静。不要 说一些过激或谩骂的话，更不能说一些威胁甚至的进行 撕打。 相反，在争执的过程中要注意对方的过激行为，如 威胁、谩骂等。这些过激行为都是你的促销员争取一个 好的仲裁结果的有利资料。 第 74 页 无论是在日常促销工作中，还是在竞争过程中，促销员时刻 都要保持一种“敢于对抗、勇于竞争”的精神。 我们在实践中发现很多促销员为了回避竞争或冲突，把促销 客源拱手相让，总是不主动出击、积极应战。这种懦弱的行为有 悖竞争精神，也失去了促销的意义。 我们应该支持你的促销员竞争对抗的工作精神，甚至要培养 她们这种精神。促销竞争中，永远都是你硬人软、你软人硬。 第 75 页 终端竞争的冲突最

23、终是要店方来仲裁处罚的，但很多时 候都是“先入为主”，即“谁先汇报谁有理”。 店方主管促销的人士并没有闲余的时间去调查这些琐事， 更没有时间就一个事情听取多次汇报。所以，“快告状”是 争取最有利仲裁的好方法。 第 76 页 对于促销争执的最终仲裁，无论是什么结果，都要以 中间人来进行调剂或加以肯定。 例如，当仲裁结果不利于你的时候，你可以马上告诉 自己的业代来进行调剂。业代需要在尊重、肯定仲裁结果 的基础上，向仲裁人士提供一些个人想法，提供一些自己 对促销员的看法，来达到一个“我的促销员是委屈的”这 样的信息。 第 77 页 如果仲裁结果有利于我方，你可以让自己的业代在肯 定仲裁结果的公平性基

24、础上，向仲裁人士表示我们的感激， 并且向主管人士表示以后努力工作以报答店方。 这就好像是对一个帮助自己的人道谢一样，并让对方 确信，他的仲裁不但是正确的，而且是有益于店方利益的。 如果你帮了别人，别人沾沾自喜的同时连声“谢谢”也不 说，你会有什么想法？ 第 78 页 向仲裁人士传达这些信息是至关重要的，有利于以后 的店内竞争，同时有利于培养一种“优越对手”的氛围。 但是传达这些信息的人，一定要是第三者，最好是高 一级别的管理人员来完成这项工作。因为高级人员说话分 量重、效果好，表示我们很重视对方，其次也显得客观、 中立。如果是仲裁获胜一方的促销员去感激对方，会使对 方产生仲裁不公、狼狈为奸的感

25、觉。甚至在外人眼里有贿 赂的嫌疑。一件好事，往往会变成坏事，下次仲裁时的结 果就不好说了。 第 79 页 我们经常教育自己的促销员，告诉她们我们的促销员背 后是有组织的，并不是一个人在店内孤军作战。 在“快告状”的基础下，如果条件允许的话，最好让业 代出面先与冲突方协调，尽量放低姿态安抚对方，然后去找主 管协调，这样有利于回避当事人与竞品促销员之间的矛盾，而 且营造更多的“组织与竞品促销员个人竞争”的局面。 第 80 页 有时候店内竞争还存在着一种十分特殊的竞争关系，就是 与正规店员之间的竞争。 很多竞品厂家开始实行“挂金”或“兼职促销员”的促销 方法，主要是做店内营业员的工作。而你的促销员与

26、这些店方 正规军之间的竞争，是十分脆弱的。所以，我们必须对这种比 较特殊的情况进行对抗。 第 81 页 如何打败这些正规军，有不伤及店情、客情关系呢？ 这是一个很重要的工作，我们的经验是以“亲”对“正”。 最好找店方经理、店长或主管人员的亲戚做我们的促销员。这 样的话，我们仍然可以获得很好的客情关系及更好的店情关系。 同时也能确保店内销售量的流失。 第 82 页 “亲对正”也可以用在促销队伍建设方面，一般在店内竞 争激烈或竞争环境十分恶劣的情况下，也可以运用“亲对正” 的敌情关系建设。 分为“经理介绍法”、“主管介绍法”及“专长促销员介 绍法”三种策略，通过以上三者的介绍，我们不但解决了促销

27、员的问题，同时也解决了介绍者的资源合并，这对于店内促销 是十分有益的。 第 83 页 第 84 页 第 85 页 第 86 页 有人说终端拦截的关键就是促销，业界也有如此描述： “终端促销促销是第一生产力”和“临门一脚”。 那么终端促销的关键是什么？ 第 87 页 我们在为深圳世纪牛公司做咨询诊断时，曾遇到过这 样的事情：珠海拱被药店业绩始终上不来并连月亏损，而 店内的竞品销量每月在2万左右。我们在该店的历史最高销 售纪录是7千元。 市调时，该店促销员对我们总结说“竞品广告猛、价 格比我们低、我们没有批号、疗效又差”。老总听了该员 介绍后几乎欲放弃该店。 第 88 页 于是，我们将该企业的一个

28、促销状元派了进去，一个 月内销量连翻了六倍。竞争激烈吗？人家广告猛吗？那位 状元淡淡的说“连n白金的顾客我照抢不误，n白金这个月 下滑了一大半”。我们经常会遇到这样的情况：把一个好 的促销员调到一个店就提升一个店，撤离一个店就下降一 个店。好的促销员主动把顾客往里拉，差的促销员统统把 责任往外推。 第 89 页 所以，队伍建设过程中，细致选聘的意义是很重要的： 打不过 第 90 页 好的促销队伍就是整体素质高的促销队伍，而在促销队伍 建设实践经验上看，挖聘促销员比选聘促销员的效率及素质基 础要更具有优势，主要表现为节省了百里挑一的机会成本、客 源流失成本、店情成本等。 第 91 页 我们从实践

29、的角度上看，欲在某店上一名促销员，则最好的 人员安排方法就是“就地解决”，在这个店里挖聘一个优秀的 促销员，这样做有三个好处： 1、能够准确了解到该员的工作业绩及能力素质； 2、同时也能将该员在店内的客情及店情关系转移我方； 3、同时店内少了一个竞争对手。 第 92 页 步骤 1进店谈判新产品入店，同时随便留心本店的出色促销员。 步骤2谈判过程中，以聊天的方式向店经理（或组长）打听，“在本店中谁家的 促销员销售最高，每月平均销售额是多少”。 步骤3然后可以直接到卖场中指名道姓的找那个促销员，开门见山的介绍一下你 是经理的朋友，要在本店上产品。 步骤4希望对方能为你推荐一个促销员。（不论对方是什

30、么反应，你都按照步骤 5执行）。 步骤 5询问对方的销售量是多少？然后再询问对方的底薪是多少？（经理介绍 的销售额与对方回答的不符时，要对她做纠正，使她认为你掌握很多真实情况，这 样她再回答底薪数目时，水分率会减少）。 步骤6开门见山的告诉她，我们要聘用她（起步底薪加一百，然后以五十元逐步 递增到她满意的水平）。 第 93 页 在实践过程中，我们应该记住123法则 可能在挖聘促销的过程中，我们会遇到这样的情况：面对一名优秀的促 销员，我们无论如何开展挖聘攻势，最终对方也不肯受聘。 这是为什么呢？ 最主要的原因是她目前的单位处于一种十分稳定的状态，面对新的工作， 即使是薪资待遇要高于现在的公司，

31、但是到了新公司自己的业绩情况和稳定 性等都是未知数，所以，一般情况下一名优秀的促销员是不会轻易离开原公 司的。 第 94 页 这需要从两个角度看待这个问题，第一任何主管人士对优秀促销员都很 关注，并在人际关系上投入了很大程度的精力。所以，优秀的促销员并非一 挖就走的，不过从另一个角度上看这也是好事情，如果优秀的促销员被谁家 公司一挖就走，那么我们的促销员队伍也将处于不稳定状态。 只要能改变这种状态，那么我们就拥有了双重机会，第一机会是能够挖 聘到很多好的促销员，第二是别的公司却不能改变这种状态，不但保持我们 促销队伍的稳定性，同时也削减了竞争对手的队伍力量。 所以，只要能够有效的解决好挖聘工作

32、的这个难题，我们就会实现双重 机会。 第 95 页 那么，如何打消优秀促销员对新岗位的疑虑，从而成功的挖聘到好的促 销员呢？ 我们在这里阐述一些挖聘优秀促销员的技巧： 第 96 页 首先需要与挖聘对象建立起一个良好的关系，我们可以通 过邀请其参与公司的促销员联谊活动等形式，建立起一个良好 的关系。 以便下一步展开挖聘攻势。 第 97 页 在时机成熟的时候，我们可以邀请其参加公司促销员的一 些培训、教育、工作会等，促使其与我们的促销员有着充分的 接触，使其可以更多信息量的了解公司。 第 98 页 通过举例、罗列销量数据等方法，打消其受聘之后的疑虑， 从人际关系、信息了解到数据确认，可以充分的利用

33、这些工作 打消其对新岗位的疑虑，进而成功的挖聘到一个优秀的促销员。 在相互接触的过程中，而且也可以对挖聘对象进行一次深 度的了解。 第 99 页 若该店没有好促销员时，请店长或经理推荐一名促销员， 也是客情、店情及人员三位一体的好方法。但我们需要强调能 力，说明公司有更高级的领导暗访、评价、奖罚的可能。 店长或经理没有合适人选时，组长或柜长也是可以。 第 100 页 一旦店长或经理、组长或柜长都没有合适的人选介绍给 你的话，我们可以在该店促销员中挑一个最厉害的促销员， 请她推荐一个促销员，那么该店的促销员，起码她不会看着 自己推荐的促销员不卖货，她会主动帮着我们的促销员卖货 的。 一旦盟军介绍

34、法实施成功，它的促销威力也是很大的， 相当于我们用了一个中下等薪资标准，雇佣了两个促销员， 而且拥有了优秀促销员的全部客情及店情。 这是挖聘促销员策略中，最具有杀伤力的一种。 第 101 页 在流动促销队伍及培养第二梯队的意义上看，促销员的选 聘及二级升岗等策略，都将通过“促销选聘”来完成。所以， 促销员的选聘意义在于这个队伍的建设作用。 第 102 页 我们的实践经验表明：优秀的促销员没有去人才市场找 工作的，有很多厂家早已盯住了某店的优秀促销员。所以说， 优秀的促销员是永远不会失业的。 那么，我们就不能相信人才市场里会有什么优秀的促销 员前来找工作，而我们在人才市场上选聘的促销员，一般都

35、是找一些潜质优秀的新手。 第 103 页 选聘促销员对象一般分成两大类形：一种类型是年轻的 促销员对象，一种类型是大龄促销员对象。 经验证明：有的商场超市对促销员有严格的年龄要求， 并且还会对促销员的面容长相有一定的要求，一般大型商超 都喜欢要一些面容姣好的年轻促销员，这样有利于店堂形象 的统一。 而大多数的药店对年龄倒没有要求，一般大龄促销员都 会被派驻到这种类型的店堂。 第 104 页 我们在实践经验中认为：大龄促销员的综合能力要高于 年轻的促销员。 所以，工作中我们会尽量启用大龄促销员，而有特殊要 求的商超，我们才派驻年轻的促销员。 优秀的大龄促销员特点是十分鲜明的，主要表现在举止 性格

36、上，由于其社会经验的丰富，所以其接人待物、沟通能 力、说服能力都比年轻促销员强。 第 105 页 大龄促销员的可塑性不大，表面辨别即能很直观分析出 其促销能力，一般分为高中低三种类型的促销员： 主要表现为“攻击性强”、“敢说敢 做”及“风格泼辣”； 主要表现为“死缠硬磨”、“穷追不 舍”等方面； 主要表现为“性格懦弱”、“声细如 丝”等方面。 第 106 页 我们不对大龄促销员做过多的介绍，下面我们来阐述一 下年轻促销员的选聘策略。 一般促销员的选聘都是通过： 四个环节完成的。 而面试是其中最重要的一个环节，我们来看一看其中的 策略技巧。 第 107 页 反应能力是促销员基础素质的一项比较常规

37、的要求，所 以对新员面试的过程中，反应力的测试也很重要。 面试时让应聘者大声唱一首歌、故意制造不利于其的尴 尬局面等，都可以测试出对方的应变能力。 分别将测试题目的分成“高中低”三种回答状态，以10 分制为计分标准，对应聘者进行考评。 第 108 页 归纳总结能力也是促销员的基础素质要求，这方面的测 试更容易掌握，随便找来一则小笑话，让其看过之后讲述一 遍，而那些绘声绘色、添油加醋的应聘者无疑是首选的，而 只讲出了一个大概内容，哪些地方应该重点强调。哪些地方 应该进一步解释一下，可能都有所欠缺，这种应聘者为次选， 最后一种是连内容都描述不清楚的应聘者。 第 109 页 辩驳能力的测试，主要是对

38、其简历上进行刨根问底的追 询，找出其中的水分，并请对方做出一个合理的解释，例如： 对方简历上写到“曾经在某地做过促销工作”。 那么，在什么地方、哪个店、做什么产品的促销工作， 店里的月整体销售额任务是多少？该产品的功效、价格、卖 点等是什么？每个月的销量是多少，零售价是多少？批发价 是多少？主要竞争对手有哪些？有哪些竞争压力？等等 第 110 页 虽然我们从实践的经验上建议你选聘促销员时最好要没有促销经验 的人员，但是很多没有促销经验的应聘者，为了达到获得工作机会的目标， 不惜增加简历的水分。 这种造假的勇气是一个做好促销工作的基础，但是其如果只能造假、 不能仿真，说明其思维不够细腻。如果水分

39、被怀疑的时候，对方能有效的 进行辩驳，则一定能成为一名有勇有谋的好促销员。 【 注注 意意 】面试过程中，不能对应聘者的水分彻底揭示，我们只能 表示稍微的怀疑，否则任何也不会对没有希望的水分做辩驳，这种辩驳在 应聘者眼中是不理智的。 第 111 页 对于促销员的培训工作，一定要从实际出发，过多的 理论性培训对于促销队伍的整体素质提高是无任何意义的， 很多公司的促销员培训都很理论，并不适合促销员的岗位 技能提高。促销员是一种比较基层的岗位，而且涉岗人员 的素质及学习理解能力很低，很难将过于理论的培训内容 消化、理解，并运用到实践工作中去。所以，对于促销员 队伍的培训工作，我们应该将理论与实践结合

40、，真正的培 训是解决她们日常工作中的难题、难点。 第 112 页 实战性促销培训分为两种类型，一种是解码型培训，一种是编码 型培训。这两种类型的培训都是“归纳性培训”。 促销工作的实践，有时候也非常需要理论上的知识，如“消费动 机识破”、“顾客识别”等等，但想促进促销员掌握运用这些知识，首 先我们需要对这些理论性很强的知识进行解码，按照她们的岗位常见现 象及问题进行解码，变成看得见、摸得着的实战经验。比如，欲教会促 销员调配生理盐水，单纯的教她们0.02毫升的盐+1000毫升水。不如告 诉她们：一整啤酒瓶水加一瓶盖的盐，就是调配比例。 第 113 页 “归纳性培训”也是最实用的促销培训方法，而

41、且因 产品不同更具有针对性。每种产品的促销状况都不相同， 不同的产品在促销的过程中，有不同的促销难度和障碍， 而且这些难度及障碍也会随着竞品的压力而有所改变。 所以，我们在培训促销队伍时，另一个策略就是先对 促销岗位的难点及障碍进行归纳总结，找到促销方法及要 领，然后再对促销队伍进行有的放矢的培训。 第 114 页 实际上，多数的促销员培训中，有一种优秀促销员介绍经验的方 法，就属于比较原始的“归纳性培训”，但是这种方法不过由个别促销 员来完成，而不是科学有效的、有组织目的的团队培训思维而已。 归纳性培训最重要的一个核心意义，就是对公司目前的促销情况 进行总结归纳，力求寻找解决促销工作中的难点

42、、障碍问题，更大程度 的发挥已经存在的优势及促销经验。换言之，将好的促销经验及方法总 结归纳给整个促销队伍人员，将难点障碍问题的解决方法及经验教给大 家，从而达到化解难题、发扬优势的培训目的。 下面，请与我们一起分享一下：我们在为泰莱企业集团做的一次 促销教材采集案例。 第 115 页 一蹲，在教材采集工程中，采取“人员蹲坑制”。安排业 代、业务主任对现有的专职促销员采取“四个一；五项全”的 跟班蹲坑观察制度，即：每一个业务人员/至少对每一个促销员 捉对跟班观察一次/捉对跟班观察时要蹲足一个工作日；并形成 现场促销语言速记及跟班报告，对于速记及跟班报告内容，要 求达到五项全标准：顾客咨询主语全

43、、促销员主语全、顾客第 一反应描述全、促销员推销理由（论点）全、说服顾客要点全。 第 116 页 二收集，我们通过多人次的对促销员进行观察，可以掌握 有效的客流时间分布情况、第一推销语、顾客需求点、消费者 疑虑点、产品黄金卖点和非卖点、促销员理由等信息。 第 117 页 三总结，我们撇弃以往传统的、主观的促销经验，以科学 有效的观察手段，对高效促销、低效促销、无效促销这三种促 销情况，进行集中性、高度化的总结报告，并针对有效及无效 的促销方法进行技术性处理，形成最后的教材，以便我们在今 后的工作中，有的放矢、行之有效的培训促销员。 第 118 页 队伍建设的过程中，人员素质是一个很重要的因素。

44、而且店内派 员促销也是一种适应性要求很强的岗位。它不同于文案、设计等办公室 岗位，角色进行很快不需要做较长时间的适应。 店内促销工作则不同，将一名新员工放在一个竞争环境恶劣的售 店中，是需要心理及岗位上的一段时间适应。 而且新员的适应期一般为半个月到两个月不等。如果新员不称职 的话，不但浪费了时间而且另一个新员也同样需要适应期，这样的话就 对我们的促销工作十分不利。 所以，我们需要对新员进行岗位试用。 第 119 页 对新员进行岗位试用时，我们一般都采取临时性的流动促销小组 岗位，以派发宣传品、尝试品、赠品等为主，或者在欲上新员的店堂外 做流动性促销活动，这样的流动促销一般都需要业代领队，有固

45、定的流 动促销小组时，都是促销组长领队。 在流动促销的试岗期间中，对新员进行拉练及示范培训，也可以 由业代把新员介绍给该店的其他厂家的促销员或店员。 岗前试用不但能促使新员快速进入角色，而且能够进一步对新员 进行考评，以做选聘的最后一道关口。 第 120 页 促销员队伍是一个比较特殊的团队，其组成成员基本 上都是一些来自于社会基层的就业者。其特点形成了不同 于其他团队的三大特征： 第 121 页 我们对促销员做过这样的一个民意调查： 你愿意让你的儿女将来也从事促销员工作吗？ 结果97%的回答是“不愿意”，只有3%的回答是“愿 意”。 如果一个高级经理人、老板、总监等等的人接受这项 调查的话，恐

46、怕答案的比例会发生逆向变化。 这各民意调查说明了促销员对自己的岗位大多数都存 有“鄙视”心理。这正是这种心理导致了这个岗位的三大 特征。 第 122 页 多数促销员在第一次做促销工作时，也并不是经过周 密考虑之后才选择这个职业的。促销员职业对社会经验、 就业资历、文化水平、职业技能等等的一些条件限制要求 很低，大多数应聘者选择“促销岗位”也是处于就业要求 限制等因素。 第 123 页 正是因为大多数促销员在选择促销职业时是处于一种条件限制的 被动选择。 所以，同时大多数促销员也没有对自己的促销工作进行合理的规 划或计划，也就不存在长久性的存在。 有的职业经理人在就业时，都会认为：今天我在这个工

47、作做、明 天我去那个公司做，公司是可以换的，以我的需求为目标，但是我不会 变换自己所处的行业及职业岗位。 而促销员则正好相反，她们会认为我在哪家公司做没关系，但是 我早晚要离开这个职位、岗位的，如果有可能我会远离促销这个职业。 第 124 页 促销员岗位与部门经理或助理的工作更有不同，多数 促销员在都是十分脆弱的，可能严厉的批评、过激的压力 都会严重的伤害到促销员。并能影响到实际的促销工作， 直接反映到销售量的稳定性上来。 这是促销职业一个很明显的特征。 第 125 页 很多人并不重视促销岗位及促销团队的管理工作。大多数的公司对 促销团队的培训工作名存实亡，而且对促销团队的管理权利分散到市场

48、一线中去，交给办事处主任甚至是业代管理。造成了普遍的促销队伍士 气低落、对公司意见大、人治状态结果等。 与实际正好相反的是，我们应该对促销团队进行更为细腻的管理： 促销团队是公司销售的根本，没有促销团队，公司就没有更大销量的可 能、也就没有更大的业绩可能。 所以，我们要异常重视促销团队对公司业绩的影响、对业绩提升的 帮助。 第 126 页 有人说为促销员制定一个完整的职业规划，是对促销 团队管理的最佳方法。但实际上促销员对任何职业规划的 兴趣，都不及短期或固定的激励促进体制更感兴趣。 所以，促销团队的促进手段及激励体制，是使整个团 队开足马力、上满发条的最佳动力。我们阐述的“不断促 进”策略中

49、，包括了“奖励机制”、“晋级机制”、“增 薪机制”、“荣誉机制”、“管理机制”等。 第 127 页 第 128 页 很多时候，驻店促销员承担了店内销售的主要工作。但是，当一个店 的销售量下滑时，我们不能简单的从促销员能力等角度看问题。 一种产品是否畅销或具有竞争力，因素是多方面的，例如价格、功效、 成份、包装、销售政策、促销手段、竞争环境、店情关系等等，都是影响销 量的重要因素。 所以，滞销或销量下滑，我们也要从多种因素上去分析问题。关于滞 销应对策略及销量维护等方面的策略，我们将在下一章节“保障策略”中详 细阐述，下面我们将阐述一下“拦截策略”的重点内容。 第 129 页 我们知道，店内销量

50、的关节环节是“促销员”，但是畅销的因素不单 纯只有促销员。 但我们的产品在店内遇到竞品更猛烈的促销打击时，例如降价促销、 活动促销、赠送促销等竞争手段时，我们要以促销员为核心，有效的调整促 销拦截的策略及措施，帮助促销员有效的减少、化解店内这些突发性的竞争 压力，之后会获得更多的业绩及销量。 这就是拦截策略的核心意义。 第 130 页 终端拦截营销模式主要的营运动作就是拦截其他产品的份 额市场及消费者咨询机会。 下面，我们来看一下终端拦截营销模式对广告产品的拦截 过程。 第 131 页 第 132 页 对于拦截广告类型的产品客源，第一要素就是“卡位拦截”。 如果消费者看了广告之后，引起了浓厚的

51、兴趣，入店欲购而我们 没有进行最佳的卡位拦截的话，将失去整个终端拦截的意义。所 以，我们应该针对广告产品做好卡位拦截，其策略包括： 第 133 页 无论是超市还是药店，一般情况下，同类产品都是被放置在一个规定 的区域中待售。我们通常称之为“类售区”。而占据“类售区”最佳位置对 于促销来说是至关重要的。 开放型售区最佳卡位点： 第 134 页 而在药店中，一般要注意柜台及背架的远近点位置。 最佳远点卡位是： 比如：如果“类售区”不巧在药店的一个角落中，而 最佳的远点位置是靠近入口主道一侧。一般消费者会在入 店后会询问所需商品的售区地，而这时一般都没有离开主 通道。另外顾客通常会在进入售区的两步程

52、滞留、浏览。 第 135 页 在药店中，最佳近点卡位是： 顾客一般都喜欢走上前去询问，而营业员也要迎上去，在 主道侧第三步及营业员习惯性站位点的中间位置，往往是顾客 的重点视线范围及与店员交谈位置。 第 136 页 终端拦截一定都是建立在店内的一个鼓动的位置上，比如定 点促销、堆头促销、n架促销等。浮游拦截的意义就在于打破这种 定点位置，使促销点真正在入口处发挥强大的拦截作用，一般其 是以主题性促销活动为主要表现形式的，例如免费检测、产品体 验促销等等。这就需要两个关键性的元素做支持： 1、促销主题吸引消费者的促销内容 2、促销宣传让消费者能轻易获知促销信息 第 137 页 第 138 页 第

53、 139 页 声势拦截是应对店内竞品强势促销的最有效策略，可用于浮 游拦截及桥堡拦截。它的最大特点就是制造促销的声势，拉动店 前、店内的人气。 声势拦截的意义并不完全在于产品销售，而其拉动人气的作 用更为明显，与桥堡拦截及浮游拦截搭配实施的话，可以做为后 者的一个宣传前沿。用于打压竞品促销的作用。 第 140 页 第 141 页 对广告产品的拦截，再者就是一定要具有强势的针对性， 一般是针对其广告宣传中的第一诉求点及明显诉求点。 实际上这就是差异营销的终端促销应用。对已经明确获知 广告产品诉求点的消费者，进行更有说服力的针对性促销或差 异性促销，是针对拦截的核心意义。 针对拦截的策略包括了：诉

54、求针对、卖点针对、差异针对 三种策略。 第 142 页 是一个比较模糊的概念，主要是针对广告宣传中的诉求点， 做一些针对性的拦截。最近几年中医药保健品打礼品诉求的产品逐渐增多， 我们在为仙香药业做项目的时候，就运用了这种诉求针对的策略。下面请 看案例：仙香药业公司的“欣源口服液”是一种睡眠的脑营养产品。 2002 年年底，针对广东省打工人群返乡过年的时机，在终端店中积极部署了礼 品拦截的战役。 我们在价格、包装、盒内礼品三个角 度上，与时下的礼品诉求主流竞品进行了 针对拦截。很多看了竞品礼品诉求的打工 人群于购买竞品时，看到 “欣源口服液” 的包装上档次、价格又实惠，而且盒中还 附带的精美礼品

55、，纷纷转向购买我们的 “欣源口服液”。 第 143 页 、针对性的卖点区别，也是产品与产品之间竞 争的一个永恒的主题。卖点是指在宣传过程中，将自己的产品 优越的特点，转换为说服消费者购买的主张点。而往往产品的 某个优越点不经过卖点转换之前，毫无卖点可言。 实际上卖点是引导消费者注意并同意产品特点的一种宣传 手段。有时候厂家运用的卖点恰恰是对自己缺点的一种掩盖。 而我们需要在此阐述的是“产品卖点的逆转换”，也就是揭示 竞品的掩盖点，转变其缺点为我们的卖点。 我们来看一个案例： 第 144 页 案例：何教授是国家粮食局科学研究员的一位卵磷脂研究 者，国家粮食局研制了一种具有国际水平的卵磷脂保健品。

56、 2001年在北京市场的终端拦截战役中时，美国的油囊卵磷 脂大肆宣传其“made in usa”的卖点，实际上这种 油囊型卵磷脂的生产工艺是美国70年代的。何教授 眼看着美国垃圾产品的宣传攻势异常猛烈，邀请我 们做终端项目。为此，我们设计了“国家粮食局科 学研究院出品”的终端拦截战。 第 145 页 是“诉求针对”及“卖点针对”策略的一种补 充性、增强型拦截策略。 我们在康世卵磷脂的“卖点针对”拦截战役中，还设计了 “六六大礼”的服务项目，主要的意图就是针对竞品的卖点展 开拦截战的同时，以优惠及加值服务的促销手段，来巩固针对 拦截战役的攻势。 第 146 页 第 147 页 解决消费者疑虑，是

57、拦截战术中很重要的一个环节。实际 上卡位拦截及针对拦截都是动作性的拦截策略，而“解疑拦截” 则是针对消费者的一种说服性拦截策略。 解疑拦截分为：广义拦截及狭义拦截两个方面。针对消费 者诸多的疑虑，在产品促销过程中其最关注的问题是功效疑虑 及价格疑虑。广泛的针对所有消费者的这种共性疑虑，就是广 义的解疑拦截。而狭义解疑拦截是针对广告产品及竞品产品在 宣传过程中所形成的消费者疑虑，以我们的产品角度进行解决， 从而获得拦截效率。 第 148 页 我们在为世纪 牛公司终端拦截项 目做咨询的过程中， 针对纤秀一生及快 简胶囊这两个减肥 产品，分别就运用 了“解疑拦截”的 促销策略： 第 149 页 我们

58、为世纪牛公司在广东省启动“纤秀一生”及“快简胶囊”这两个 减肥产品时，针对减肥市场竞争激烈的压力，采用了直效促销手段，把很 大的精力放在“解决消费者疑虑”的策略上。 减肥产品历来就是一个不令消费者信任的，能否成功促销的第一因素 就是解决消费者的对减肥效果及副作用的两个疑虑。 我们在减肥市场旺季前的两个月，就对促销员做了一些调整。新雇佣 了一批体态肥胖的促销员，用自己的产品将她们的体重减下来之后，分别 将其输送到东莞、珠海、深圳、中山、开平等重要终端店中，做流动促销 员、驻店促销员及促销助理。将她们服用产品前后的照片贴在她们的工作 胸牌后面。促销的过程中，可以展示给顾客看。 第 150 页 这种

59、“眼见为实”的疑虑解决手段， 普遍赢得了消费者的信任。也更好的提 升了销售业绩。 第 151 页 医药保健品消费者群体之中，包括了三种购买冬季类型 的人群：1.功效因素；2.品牌度因素；3.价格因素。 有些消费者在不确定欲购商品的功效时，30%的消费者喜 欢选购大厂家、高知名度的产品，而有70%的消费者喜欢选购 一些低价、实惠的商品。 所以，价格是促销业绩的一个屏障。但降价杠杆并非调 整业绩的良好手段。所以，我们需要用施惠拦截策略来间接 的调整产品的价格结构，让顾客感觉到购买过程中的实惠。 第 152 页 任何商品的降价及打折都是有害的，而通过一些比较实 惠的赠送、捆绑销售、加值服务等促销施惠

60、拦截策略来调整 价格水平。一方面可以保障产品利润空间、不伤害品牌，另 一方面还能够有效的促销业绩，增加美誉度，博得消费者喜 爱。 在制定施惠拦截促销策略的过程中，一定要采用“成本 硬碰硬”的价格原则，对产品利润空间做出“让利预警线分 析”。这样才能够达到一个业绩提高、利润不少的效果。 第 153 页 假设一个产品的零售价为100元，对于消费者而言，降价 到50元与买一赠一的意义是相同的，而两者对厂家的利润空 间则有很大的区别。假设其产品的成本价格为5元：前者的利 润空间为45元，而后者的利润空间为90元。 所以，我们在施惠拦截制定过程中，通过价值转化手段， 对产品的客观价值进行转化，达到实惠消