第五章银行产品定

1、第五章银行产品定 第五章第五章 银行产品定价策略银行产品定价策略 n第一节第一节 定价理论定价理论 n第二节第二节 银行产品定价策略银行产品定价策略 n第三节第三节 银行价格调整策略银行价格调整策略 第五章银行产品定 第一节第一节 定价理论定价理论 一、需求弹性理论 1、定义 n指客户因各种因素而引起的与需求相应的变动率 为需求弹性。 2、种类 n因素不同可分为： 价格弹性、交叉弹性、收入弹性。 （1）需求的价格弹性 定义 指价格变动所引起的需求量的变化率。 第五章银行产品定 计算公式 需求的价格弹性 = = 需求量变动的百分比 价格 变动的百分比 nEp = Q P = （Q1Q0）/ Q0

2、 （P1 P0） / P0 n公式中： Ep：客户需求的价格弹性； Q： 需求量变动的百分比； P： 价格变动的百分比； Q1：金融产品价格变动后的客户需求量； Q0：金融产品价格变动前的客户需求量； P1：金融产品新的价格； P0：金融产品原来的价格。 第五章银行产品定 n金融产品的需求价格弹性反映了客户需求 变动对价格变化的灵敏程度。 n如果Ep较小，则说明客户需求的弹性较小， 客户对金融产品的价格变化反应不强烈， 需求量的变动幅度要小于价格变动的幅度。 n如果Ep较大，则说明客户需求的弹性较大， 需求量的变动幅度要超过价格变动的幅度。 第五章银行产品定 （2）需求的交叉弹性 定义 n指某

3、项关联产品价格的变动将会使本产品 的需求发生变动的百分率。 第五章银行产品定 计算公式 需求的交叉弹性 = 需求变动的百分比 关联产品 吗价格变动的百分比 nEp = Q P = （Q1Q0）/ Q0 （P1 P0）/ P0 n公式中： Ep：客户需求的交叉弹性； Q ：需求量变动的百分比； P ：关联金融产品的价格； P1：关联金融产品新的价格； P0：关联金融产品原来的价格。 第五章银行产品定 n由于不同金融产品之间存在一定的关系，产品大 类中的某一个产品项目可能是其他产品的替代品 或互补品。同时，一项产品的价格变动往往会影 响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着 需求的交叉价格弹性。

4、 n如果两项金融产品互为替代品，则交叉弹性是正 值，即在其他条件不变的情况下，一项产品价格 的变动将会使其关联产品的需求量出现同向变动。 n如果两项金融产品互为互补品，则交叉弹性是负 债，即一项产品的价格变动将会使其关联产品的 需求量出现反向变动。 第五章银行产品定 （3）需求的收入弹性 定义 n指因收入变动而引起的需求的相应的变动 率。 第五章银行产品定 计算公式 需求的收入弹性 = 需求变动的百分比 收 入变动的百分比 nEy = Q Y = = （Q1Q0）/ Q0 （Y1 Y0）/ Y0 n公式中： Ey：客户需求的收入弹性； Y： 客户的收入水平； Y1：客户新的收入； Y0：客户原

5、来的收入。 第五章银行产品定 n某项金融产品的需求收入弹性为正值，说 明随着人们收入水平的上升，对该产品的 需求会增长，特别是当需求的收入强性大 于1时，其增长幅度超过收入的增长。 n当需求的收入弹性为负值，说明该产品的 需求随着人们收入水平的上升反而会下降。 第五章银行产品定 二、影响金融产品定价的因素 1、产品和服务的风险程度 2、产品和服务对客户的价值以及客户对该产 品的认可程度； 3、产品和服务的市场容量； 4、产品和服务的开发成本； 5、竞争产品和服务的定价。 第五章银行产品定 三、银行产品定价的目标 定价目标指银行通过制定特定的价格水平，凭借 其生产的效用所要实现的预期目的。 n银

6、行定价目标： 1、利润最大化 n指银行在一定时期内所能获得的最高盈利总额作 为营销活动中对金融产品定价的战略性目标。 2、最大限度地争取市场份额 n市场份额是衡量银行经营状况与竞争能力的重要 指标之一。较大的市场份额可以保证银行产品有 较高的销售数量，实现盈利水平的不断增长，所 以，许多银行都把争取市场份额作为重要的目标。 第五章银行产品定 3、主动应对市场竞争 n价格竞争是市场竞争的一个重要内容。银行可以 运用价格手段来应对金融市场上激烈的竞争。 4、改善银行服务方法 n客户利用银行产品来寻求银行为其提供一系列服 务以满足自己的需求。如果银行能够为客户提供 更多更好的服务，那么客户在使用银行

7、产品时必 然愿意支付更高的代价，从而其盈利也会增加。 第五章银行产品定 5、树立良好的银行形象 n树立良好的形象是银行借以拓展业务的一 项重要财富。一个具有良好形象的银行必 然可以赢得更多客户的信赖，从而保持自 己的顾客并吸引新的顾客，不断提高银行 的盈利水平。 第五章银行产品定 第二节第二节 银行产品定价策略银行产品定价策略 国外许多银行一直保持一种动态定价的做法，即 根据市场的变化随时对有关产品重新定价。 n具体包括： 一、高价策略 n主要在新产品推出初期使用，客户对象是特别需 要而又愿意出高价者。 定价是先高后低的定价策略。 第五章银行产品定 n优点： 可以使银行在较短时间内实现预期的盈

8、利 目标，提早收回投资，减少经营风险。 n缺点： 高价策略的初期制定的过高的价格不利于 市场开拓，影响到产品的需求规模，远高 于价值的价格会损害客户的利益，导致竞 争者的大量涌入，仿制品、替代品会迅速 出现。它是追求短期利润最大化的定价策 略，处置不当，会影响金融企业的长期发 展。 第五章银行产品定 二、渗透性定价 n是先低后高的定价策略。起初，以较低的价格扩 大市场占有率，等银行以低价出售商品迅速打开 销路后，再相应地提高产品价格，从而保持一定 的盈利性。 n优点： （1）有利于银行缩短金融产品投入市场的时间，尽 快打开市场，争取到更多的客户； （2）低价也可较为有效地排斥竞争者加入市场，银

9、 行可以较长时间地占领市场； （3）容易形成规模经营，有利于降低成本； （4）有利于银行获得较高的长期利润。 第五章银行产品定 n缺点： 回收期较长，价格变动的余地较小，发现 金融产品的销路较好时也不太容易提高价 格。 第五章银行产品定 n四大国有商业银行贷款利率： 工商银行 n房贷利率：6.12% n贷款细则：5年期以上个人住房贷款，利率下限将 按基准利率6.12%的0.9倍，即5.51%执行，并将购 买高档住房和第二套以上住房的贷款人，将按照 6.12%的基准利率执行，并将购买高档住房、第二 套住房的首付比例适当提高。 中国银行 n房贷利率：6.12% n贷款细则：贷款人购买第一套别墅按基

10、准利率 6.12%的0.9倍，即5.51%执行，若已贷款买房者， 购买第二套（及以上）的住房，贷款利率按照同 档次基准利率6.12%执行。 第五章银行产品定 建设银行 n房贷利率：6.12% n贷款细则：3月17日以后发放的个人商业性住房贷 款，一般将执行央行的基准利率6.12%，但可根据 具体情况上浮或下调。 n具体要求，如果满足以下三个条件：贷款人购买 的是自住房，该房是此人贷款购买的第一套房， 同时贷款人资信良好，贷款利率就可下浮，最多 下浮10%，即5.51%。 n对部分风险较高的产品，或信用记录不好的客户 执行较高的房贷利率，如第二套住房贷款、高档 别墅贷款等。 第五章银行产品定 农

11、业银行 n贷款政策尚不明显，不过业内普遍认为建行、工 行的房贷动作对四大商业银行有“风向标”的作 用。 招商银行 n房贷利率：6.12% n贷款细则：1-3年（含）房贷利率为5.76%，3-5年 （含）为5.85%，5年以上为6.12%。根据不同的区 域以及房屋，来确定贷款的成数。若银行认定申 请贷款的区域或楼盘风险过大，会减少贷款成数。 第五章银行产品定 中信、广发银行 n房贷利率：5.51% 上海银行 n房贷利率：一手房贷款6-7成6.12%，6成以下 5.51%，二手房6.12% 浦发银行 n房贷利率：5.51%，第二套6.12%，第三套在上调 10% 第五章银行产品定 三、竞争性价格

12、n为参与竞争而确定的价格，但也需弥补成本和保 证一定的盈利。 n当银行打算在某种服务或某一市场上获得一定的 经营经验时这一政策较为有用。 四、市场价格 n跟随市场竞争对手的定价，而不考虑自身的成本 和收入目标，以保护现有的市场占有率。 第五章银行产品定 五、亏损价格 n在以低价吸引客户的同时，向客户推销其 他更能盈利的服务。 n各银行都以较低的贷款利率作为“诱饵”， 向大公司客户推销现金管理、支票清算和 衍生工具合约等服务，虽然其中某项服务 盈利甚微甚至亏损，但是，就对客户的综 合服务来看，银行是依然获利的。 第五章银行产品定 六、差别价格 n指对特定市场制定特殊价格。运用广泛，差别定 价策略

13、在银行卡的定价中较为常用。 n具体分为： （一）地区减价策略 n指同一商品因销售地区不同，所定的价格也不同。 （二）时间差别策略 n即对相同的产品按需求时间的不同而制定不同的 价格。 第五章银行产品定 （三）顾客差价策略 n指银行按不同的价格把同一产品或服务卖给不同 的顾客。 （四）分级差别策略 n指银行对同一类商品进行挑选整理，分成若干级 别，各级别之间保持一定价格差额的策略。 (五)品牌差别策略 n指同品种的商品由于品牌不同定价有别的策略。 第五章银行产品定 n不同银行卡收费表： 单位：人民币 元 发卡行 卡名 普通卡年费 （主卡） 金卡年费（主卡） 挂失手续费 卡片宫本费 工商银行 牡丹

14、国际信用卡 （双币） 100 200 10 5 牡丹信用卡（人 民币） 25 50 10 5 农业银行 金穗信用卡（贷 记卡） 20 80 50 10 中国银行 中银信用卡（双 币） （银卡）100 照片卡上加收 50元 200 40 15 中银长城卡（人 民币） 20 照片卡60元 100 照片卡120元 40 15 建设银行 龙卡贷记卡（双 币） 80 160 50 20 挂失补卡免费 龙卡贷记卡（人 民币） 60 100 20 10 招商银行 招商信用卡（双 币） 100，VISA MINI信用卡主 卡；150，再办 一主卡年费减 半 300 60 15 第五章银行产品定 n差别价格可能

15、产生的问题： （1）价格歧视可能会引发客户的反感，从而影响销 售； （2）存在差别价格预期时，部分顾客可能延缓购买， 一直等到差别价格的实施； （3）部分顾客可能认为采用差别定价的产品存在质 量或服务问题。 第五章银行产品定 七、价值定价 n也称理解价值定价法，指某一产品的性能、质量、 服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都 有一定的认识和评价。 n消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解 的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类 产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平 与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消 费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接 受这个价格，商品就卖不出

16、去。 第五章银行产品定 八、关系定价 n取决于客户对银行的全面关系而非某单一的业务 关系。 n制定一个有助于同顾客形成持久合作关系的具有 创造性的定价策略。该策略能够吸引用户多购买 本单位的服务，从而客观上达到抵制竞争者提供 的服务的目的。 第五章银行产品定 n一般来说,关系定价策略可以采用长期合同和多购 优惠两种方式。 1长期合同 n营销人员可以运用长期合同向顾客提供价格和非 价格刺激,以使双方进入长期关系之中。 n这样合同根本可以转变服务公司同其顾客之间的 关系。它们能将一系列相当独立的服务交易转变 为一系列稳定的、可持续的交易。每个交易都提 供了有关顾客需求方面的信息，由此公司可获得 认

17、识与效率方面的利益。 n同样，对於顾客也随着关系发展深入而从中受益。 来自於长期合同的可观稳定收入使服务公司可以 集中更多资源来拉开同竞争对手的差距。 第五章银行产品定 2多购优惠。 n这个策略目的在於促进和维持顾客关系。它包括 同时提供两个或两个以上相关服务。价格优惠确 保几种相关服务一次购买比单独购买要便宜。服 务提供者将从多购优惠策略中获取三个方面的利 益。 n首先，多购能降低成本。大多数服务公司的成本 结构是：提供一种附加服务比单独提供第二种服 务要少。 n其次，吸引顾客从一个服务公司购买相关的多种 服务。他们可以节省时间和金钱。 第五章银行产品定 n最后，多购优惠能够有效增加一个服务

18、公司同它 的服务对象之间联系点的数目。这种联系越多,那 么公司获取顾客信息途径越广,以及了解顾客的需 要与偏好的潜力也会越大。这类数据信息如能充 分有效利用将会有助於公司同顾客发展长期的关 系。 第五章银行产品定 九、战略定价 n用在刺激需求和增加业务量，主要用于短期业务 推广期间。 十、成本定价 n在成本基础上加适当利润的一种定价方法。上述 定价政策一般以市场为导向，此定价政策是以成 本为导向。既不考虑竞争形式，也不考虑在不同 细分市场客户愿意支付的费用水平。 n成本定价不一定能刺激销售，因此银行往往采取 低成本定价政策，根据对可吸引最低业务量的估 计确定一个价格，使银行可以取得规模经济效益

19、， 减少每笔业务的实际成本。 第五章银行产品定 第三节第三节 银行价格调整策略银行价格调整策略 一、价格调整原因 n银行定价策略中除了对新产品制定价格之 外，还包括另外一项重要内容，即对已经 存在的金融产品的价格进行调整。 n以下原因银行必须对已经制定的价格进行 合理调整： 第五章银行产品定 1、银行发现其客户数量或市场份额有所下降； 2、产品的价格与竞争对手相比显得过高； 3、产品的成本降低； 4、客户要求银行提供低价服务以满足其需求； 5、客户认为银行产品的价格比其实际价格要高； 6、产品定价过低而出现供不应求状况； 7、银行提高了产品的质量或功能，增加了新的服务， 而使其价值上升； 8、

20、产品成本升高； 9、不同金融产品之间的价格不合理或被市场拒绝； 10、银行向客户提供了太多的价格选择而使客户感 到迷惑； 11、市场竞争者调整了价格策略； 12、市场价格发生较大变动。 第五章银行产品定 二、价格调整的内容 n价格调整包括： 降低价格与提高价格 降低价格：产品价格的削低。 n上面列举的原因1-5项中，银行可采用降低价格以 增强产品的竞争力。 第五章银行产品定 n产品价格的削低，客户可能认为： （1）产品有缺陷，在市场上销售不畅； （2）产品的质量下降； （3）银行的经营成本减少； （4）价格可能会进一步下跌。 第五章银行产品定 第五章银行产品定 提高价格：产品价格或服务收费的调高来弥补成 本或增加收益。 n上面列举的原因6-8项中，银行可采用提高价格。 n提高价格不是一个简单的事情，它会影响到市场 上其他主体的利益，引