珠海移动动感品牌传播策略方案

1、 广东珠海动广东珠海动2008年度感地带品牌传播策略提案年度感地带品牌传播策略提案 市调（前言）市调（前言） 审视审视 品牌品牌 策略策略 任务任务 珠海珠海“动感地带动感地带”品牌用户调研统计分析品牌用户调研统计分析 调研地点：调研地点：商业旺区工业园区大学校园中学校园终端走访 调研方式：调研方式：问卷调查 终端走访 调研目的：调研目的：动感地带用户对品牌和数据业务认知度 神州行用户对动感地带品牌和数据业务认知度 竞争对手对动感地带品牌和数据业务认知度 调查对象：调查对象： “中国移动神州行及动感地带品牌”用户 及竞争对手用户 调研时间调研时间：2007.9.23-25日 样本总数：样本总数

2、：300份 有效样本：有效样本：288份 调研样本统计调研样本统计 v消费者随机访问有效（合格）问卷消费者随机访问有效（合格）问卷288288例例 类别类别男男女女动感地带动感地带神州行神州行up新势力新势力小灵通小灵通 占有比例占有比例41.4 %58.6 %20%69%8.6%2.4% v合作渠道探访：授权店合作渠道探访：授权店4 4例；例； 直供点直供点1515例；例； v自有渠道探访：沟通自有渠道探访：沟通100100服务厅服务厅4 4例；例； v终端跟踪消费者：终端跟踪消费者：2020例；例； 社会青年市场社会青年市场 大学生市场大学生市场 中学生市场中学生市场 审视审视 品牌市场认

3、知 社会青年市场社会青年市场梳理梳理 消费群体特征 客户群流向 市场环境 产品市场认知 1、我的地盘听我的 2、时尚好玩探索没认识 3、好像年轻人喜欢用 1、资费敏感 2、产品使用单一 3、产品信息不足 1、转向自有品牌 神州行、神州大众 2、转向竞争对手 up新势力、小灵通 1、价格战 2、动感地带市场份额相对较低 1、免费短信套餐 2、有月租 3、话费贵 清晰的品牌形象认知， 模糊的品牌内涵 消费者侧重于产品本身， 品牌力量和体验对于销售 没有有效的促进 低端客户自然分流，客户选择 多样化；品牌价值没有被消 费者认同，品牌与客户之间 缺少情感联结 丰富品牌价值 开拓市场，传播渗透 单一的产

4、品认知难以 支撑品牌的承诺 审视审视 品牌市场认知 大中校园市场大中校园市场梳理梳理 消费群体特征 客户群流向 市场环境 产品市场认知 1、年轻人就应该用动感地带 2、时尚、好玩、娱乐 3、具体体验的不多 1、需求期望大 2、探索新鲜的事物 3、希望找到属于自己的个性方式 1、转向自有品牌 神州行、神州大众 2、转向竞争对手 up新势力、小灵通 1、品牌竞争，信息干扰 2、动感地带市场份额相对较高 1、免费短信套餐 2、飞信聊天、挂q、音乐下载 3、这些功能其它产品也有， 没什么新鲜的 大量的传播支持建立了很高的 知名度和好感度，但对品牌的 联想主要停留在外在的形式上 消费者对品牌期望的增加

5、客户需要一种品牌身份的 标签和价值观上的认同 低端客户自然分流，客户选择 多样化；品牌价值没有被消 费者认同，品牌与客户之间 缺少情感联结 丰富品牌价值 巩固市场，品牌文化渗透， 增强品牌归属感和黏合度 产品给消费者的印象和 利益感知并不平衡 结论结论 成功的品牌定位和传播使动感地带 建立了有别于其它品牌的形象和个性建立了有别于其它品牌的形象和个性 给消费者的印象和利益感知并不平衡印象和利益感知并不平衡， 单纯短信套餐难以支撑品牌承诺难以支撑品牌承诺 大量的传播支持建立了很高建立了很高 的知名度和好感度的知名度和好感度， 但对品牌的联想主要停留在外在的形式品牌的联想主要停留在外在的形式 启示问

6、题与解决启示问题与解决 问题解决方法 品牌形象清晰， 品牌价值模糊， 市场占有率低 突出品牌价值，新增 客户市场 品牌印象和， 品牌利益感知不平衡 突出品牌增值，绑定 专属产品 品牌知名度高， 品牌的联想主要停留在 外在的形式 丰富品牌联想，文化 传播与渗透 对“时尚、好玩、探索” 没概念 体验“时尚、好玩、 探索” 20082008，还原更真实的动感，还原更真实的动感！ 托马斯盖德(thomas gad) 从品牌成功四纬度看品牌目前的位置从品牌成功四纬度看品牌目前的位置 需求需求 品牌品牌 代表潮流代表潮流 乐趣不断乐趣不断 更多发现更多发现 拥有特权拥有特权 探索的探索的 时尚的时尚的 我

7、的我的 品牌对位 用动感地带 用动感地带可以 动感地带就应该 达到个心理层面目标 好玩的好玩的 动感地带动感地带 真我地带真我地带 将品牌的真实价值还原还原 将品牌的真实性格还原还原 将品牌的真实文化还原还原 将品牌的真实体验还原还原 飞图动感地带品牌项目组任务飞图动感地带品牌项目组任务 品牌核心诉求 品牌体验互动 品牌个性传播 品牌利益传播 品牌价值传播 1 2 3 4 5 6 7 8 品牌文化传播 品牌价值提升 品牌创作表现 品牌核心创作 8 品牌增值绑定 品牌管理 个系列 4个系列 客户新增与产品组合绑定客户新增与产品组合绑定 品牌价值提升 文化文化 线上传播活动 营销 互动 体验体验

8、营销 互动 线下传播活动 传播与渗透传播与渗透互动与体验互动与体验 品牌价值性表现品牌价值性表现 动感地带音乐卡享乐实惠篇 动感地带音乐卡玩转篇 动感地带音乐卡特权篇 品牌增值性表现品牌增值性表现 增值性传增值性传 播组合播组合 消费群特征洞察消费群特征洞察产品利益整合产品利益整合传播诉求传播诉求 喜欢群聊 随时随地做自己喜欢做的事情 有着自己的共通语言 希望建立自己的群体 “便携式“ 应手机、互聊 随时在线聊天平台 免费短信、支持语聊 飞信“圈”友，时刻在线尽聊 喜欢分享 追逐潮流 表现自我 用音乐来表达自己的生活 音乐体验新平台 最新音乐下载 音乐共享、音乐传播 音乐交流等务。 我的音乐地

9、盘我的无线音乐俱乐部 寻找新的生活方式 独特、与众不同 一站式提供图片、资讯、游 戏、视频等多种数据内容 是人，就来一起玩吧 喜欢探索新鲜事物 颠覆心态 寻求个性的自己想要的 套餐 手机下载平台 大流量、便捷下载 新套餐，海量下载，无忧无 虑享精彩 【动感地带数据飞信篇】 【动感地带数据无线音乐篇】 【动感地带数据一起玩吧篇】 【动感地带数据gprs篇】 品牌核心创作 8 品牌增值绑定 品牌管理 个系列 4个系列 客户新增与产品组合绑定客户新增与产品组合绑定 品牌价值提升 文化文化 线上传播活动 营销 互动 体验体验 营销 互动 线下传播活动 传播与渗透传播与渗透互动与体验互动与体验 【零点价

10、值观年谱【零点价值观年谱】 消费者洞察消费者洞察想要抓住他要先了解他想要抓住他要先了解他 消费观：消费观：“求新求新”、“求异求异” 不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。不喜欢认输，只有不敢想的，没有不敢做的。 希望生活不断变化，渴望多姿多彩的生活。希望生活不断变化，渴望多姿多彩的生活。 “我喜欢别人给予表扬，而不是压力我喜欢别人给予表扬，而不是压力” 追求个性化形象、追求视觉效果，哪怕追求个性化形象、追求视觉效果，哪怕 再平凡，也要炫出自身最不凡之处。再平凡，也要炫出自身最不凡之处。 只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望只乐意调动与他们潜在口味相同的欲望 只要喜欢，就会积极参与只要喜欢，就

11、会积极参与 希望拥有让人羡慕的独特本领希望拥有让人羡慕的独特本领 兴趣：只喜欢合我口味的东西兴趣：只喜欢合我口味的东西 “网游，网聊，网络音乐、网络电影、博客、 播客层出不穷的网络焦点构成了他们 娱乐最大部分，可以没有面包，但不可以 没有网络，不在乎有没有朋友，只在乎有 没有网友。 “喜欢流行、时髦的东西喜欢流行、时髦的东西” “喜欢尝试新的品牌喜欢尝试新的品牌” “喜欢购买具有独特风格的产品喜欢购买具有独特风格的产品” 关键词：自我、自信、求变关键词：自我、自信、求变 态度：自我、自信、求变态度：自我、自信、求变 行动：喜欢刺激，注重体验、超行动：喜欢刺激，注重体验、超 强的自我创造欲强的自

12、我创造欲 动感地带品牌动感地带品牌 时尚、好玩 、探索、我的 消费群体洞察消费群体洞察 希望被认同重视挑战自我 自我、自信展现自我 求异、求变创造自我 质疑、颠覆探索自我 产品利益整合产品利益整合 更多乐趣 更多发现 更多特权 消费者自己的娱乐地盘 【活动logo设计】 【活动主形象设计】 基本方针：基本方针：。针对。针对 目标人群打造一系列参与性高、互动性强、体验性足的品牌活目标人群打造一系列参与性高、互动性强、体验性足的品牌活 动，并让品牌活动成为动感地带品牌价值的新载体。动，并让品牌活动成为动感地带品牌价值的新载体。 那么，要打造品牌活动，就要保障活动的规模和声势，我们建议：那么，要打造

13、品牌活动，就要保障活动的规模和声势，我们建议： 以以为总名称和年度主题，分别结合为总名称和年度主题，分别结合“挑战挑战”、“展现展现”、 “创造创造”、“探索探索” 四大不同系列主题来规划年度品牌活动。四大不同系列主题来规划年度品牌活动。 展现展现 创造创造 挑战挑战 探索探索 珠海移动珠海移动20082008年动感地年动感地 带带4 4大类别活动规划大类别活动规划 “真我地带，做自己真我地带，做自己”四大品牌活动四大品牌活动 挑战真我篇挑战真我篇 创造真我篇创造真我篇 展现真我篇展现真我篇 探索真我篇探索真我篇 “快乐音乐岛快乐音乐岛” 打造成珠海移动的一大特色品牌活动，活动打造成珠海移动的

14、一大特色品牌活动，活动 内容包括内容包括“动感音乐擂台赛动感音乐擂台赛”、“动感音乐歌友会动感音乐歌友会”、“年年 度音乐盛典度音乐盛典”三大版块。分别以三大版块。分别以“音乐打擂音乐打擂”、“明星见面明星见面 会会”、“音乐晚会音乐晚会”的形式举行，贯穿整个的形式举行，贯穿整个2008年。另外，年。另外， “音乐岛音乐岛”、 “音乐擂台音乐擂台”、“音乐擂主音乐擂主”将成为动感地带将成为动感地带 品牌的专属名词。品牌的专属名词。 “原创第五季原创第五季”主要包括主要包括 “一起玩吧短信大赛一起玩吧短信大赛”、 “一起玩一起玩 吧快乐涂呀吧快乐涂呀” 、“一起玩吧原创音乐会一起玩吧原创音乐会”

15、 ，充分考虑活动，充分考虑活动 的趣味性和创造性，以调动动感地带目标人群的积极参与。的趣味性和创造性，以调动动感地带目标人群的积极参与。 “原创第五季原创第五季”活动将锁定学校市场和社会青工市场。活动将锁定学校市场和社会青工市场。 “动感动感q秀场秀场” 结合了个性展示、趣味体验等元素，能引广结合了个性展示、趣味体验等元素，能引广 泛的参与。活动主要包括泛的参与。活动主要包括“真我时尚秀真我时尚秀” 、“飞信鸟人节飞信鸟人节”、 “校园篮球挑战赛校园篮球挑战赛” 。活动将结合飞信的宣传，提升目标用。活动将结合飞信的宣传，提升目标用 户对飞信业务的认知，并促使对飞信业务的体验。户对飞信业务的认知

16、，并促使对飞信业务的体验。 “我有我梦想我有我梦想” 活动符合处于活动符合处于“寻梦阶段寻梦阶段”的动感地带人群的动感地带人群 的需求。活动最终通过系列的专家知识讲座、成功人士讲座、的需求。活动最终通过系列的专家知识讲座、成功人士讲座、 个人成长分享，让动感地带人群获得积极的进步。个人成长分享，让动感地带人群获得积极的进步。 畅享快乐生活，做音乐自己！畅享快乐生活，做音乐自己！ 结合本地特色，结合本地特色， 与电视台合作，与电视台合作， 按区举行。按区举行。 每区每区 域海选出域海选出10名，名， 参加终极音乐擂参加终极音乐擂 台赛。台赛。 2008年年8月，共月，共 举行举行1场，以此场，以

17、此 支援支援“动感音动感音 乐擂台赛乐擂台赛”。 实现动感地带品实现动感地带品 牌传播，无线音牌传播，无线音 乐俱乐部、彩信、乐俱乐部、彩信、 短信推广。短信推广。 a、赠送无线音、赠送无线音 乐俱乐部礼品。乐俱乐部礼品。 b、 当月充值当月充值 100元，即可免元，即可免 费观看费观看 。 以以“音乐晚会音乐晚会” 的形式举行。的形式举行。 2008年年12月月24 日，共举行日，共举行1场，场， 作为年度的答作为年度的答 谢活动。谢活动。 a、“音乐大篷音乐大篷 车车”海选现场海选现场 体验；体验；b、彩信、彩信 报名、短信支报名、短信支 持。持。 大中学生、社大中学生、社 会青工的动感会

18、青工的动感 地带用户及潜地带用户及潜 在用户。在用户。 大中学生、社大中学生、社 会青工的动感会青工的动感 地带用户及潜地带用户及潜 在用户。在用户。 大中学生、社大中学生、社 会青工的动感会青工的动感 地带用户及潜地带用户及潜 在用户。在用户。 a、圣诞促销，、圣诞促销， 赠送无线音乐俱赠送无线音乐俱 乐部礼品。乐部礼品。b、 现场互动游戏。现场互动游戏。 实现动感地带品实现动感地带品 牌传播，无线音牌传播，无线音 乐俱乐部推广。乐俱乐部推广。 实现动感地带品实现动感地带品 牌传播，无线音牌传播，无线音 乐俱乐部推广。乐俱乐部推广。 写呀，涂呀，唱呀，原创季！写呀，涂呀，唱呀，原创季！ 设置

19、短信端口，设置短信端口， 进行优秀短信进行优秀短信 评选活动。评选活动。 a、赠送一起玩、赠送一起玩 吧礼品。吧礼品。b、 短短 信转载、转发信转载、转发 。 趣味涂鸦大赛，趣味涂鸦大赛， 锁定学校的学生锁定学校的学生 人群，在珠海各人群，在珠海各 个大学、中学，个大学、中学， 轮流举行。轮流举行。 大中学生、社大中学生、社 会青工的动感会青工的动感 地带用户及潜地带用户及潜 在用户。在用户。 大中学生的动大中学生的动 感地带用户。感地带用户。 a、圣诞促销，、圣诞促销， 赠送无线音乐赠送无线音乐 俱乐部礼品。俱乐部礼品。b、 现场互动游戏。现场互动游戏。 实现动感地带实现动感地带 品牌传播，

20、一品牌传播，一 起玩吧推广。起玩吧推广。 实现动感地带实现动感地带 品牌传播，一品牌传播，一 起玩吧推广。起玩吧推广。 你涂鸡？涂鸭？还是涂狗？你涂鸡？涂鸭？还是涂狗？ 喜奥运，庆中秋，喜奥运，庆中秋， 原创音乐会。由原创音乐会。由 快乐音乐岛的选快乐音乐岛的选 手来表演。手来表演。 实现动感地带品牌实现动感地带品牌 传播，无线音乐俱传播，无线音乐俱 乐部、彩信、短信、乐部、彩信、短信、 一起玩吧推广。一起玩吧推广。 通过彩信、短通过彩信、短 信支持原创选信支持原创选 手。手。 大中学生、社大中学生、社 会青工的动感会青工的动感 地带用户及潜地带用户及潜 在用户。在用户。 我玩我我玩我q！我！

21、我q我玩！我玩！ 个人气质、综合才个人气质、综合才 艺展示、与报纸合艺展示、与报纸合 作，每周作，每周1次评出次评出3 位新星，参加终极位新星，参加终极 pk秀。秀。 包括包括“飞信鸟人飞信鸟人 服装秀服装秀”、“鸟鸟 人大赛人大赛”、“鸟鸟 人大赛颁奖晚会人大赛颁奖晚会” 三大环节。三大环节。 实现动感地带品实现动感地带品 牌传播，飞信业牌传播，飞信业 务推广。务推广。 a、设计飞信鸟、设计飞信鸟 人人t恤恤 ，作为活，作为活 动传播媒介；动传播媒介；b、 现场注册飞信，现场注册飞信， 得鸟人礼品得鸟人礼品 篮球挑战赛锁篮球挑战赛锁 定学校人群，定学校人群， 于奥运前在珠于奥运前在珠 各个大

22、学、中各个大学、中 学，轮流举行。学，轮流举行。 a、活动现场设飞、活动现场设飞 信体验站；免费信体验站；免费 开通飞信；开通飞信；b、飞、飞 信时装秀；信时装秀；c、飞、飞 信宠物大派送。信宠物大派送。 大中学生、社大中学生、社 会青工的动感会青工的动感 地带用户及潜地带用户及潜 在用户。在用户。 大中学生、社大中学生、社 会青工的动感会青工的动感 地带用户及潜地带用户及潜 在用户。在用户。 大中学生动感大中学生动感 地带用户及潜地带用户及潜 在用户。在用户。 a、以、以“声援奥声援奥 运，畅享奥运运，畅享奥运” 为主题进行促为主题进行促 销；销；b、在校园、在校园 设业务办理区设业务办理区

23、 和业务体验区和业务体验区 实现动感地带品实现动感地带品 牌传播，飞信业牌传播，飞信业 务推广。务推广。 实现动感地带品实现动感地带品 牌传播，巩固动牌传播，巩固动 感地带品牌的校感地带品牌的校 园市场。园市场。 做真我做真我m-zone人，梦想随自己！人，梦想随自己！ 1、承接前三个大型活动获奖者； 2、每周组织12人配合名人邀请 面对面； 3、共同分享生活观、学习观、价 值观、未来梦想、勉励m-zone人； 4、类别分为：娱乐名人、作家、 运动健将、创业企业家等。 m-zone人和名家人和名家 邀请，树立典型，邀请，树立典型， 实现动感地带品牌实现动感地带品牌 文化传播渗透，形文化传播渗透

24、，形 成品牌价值归属感，成品牌价值归属感， 达成品牌忠诚度。达成品牌忠诚度。 动感地带激活送动感地带激活送 数据业务体验、数据业务体验、 办理获取参与资办理获取参与资 格格 动感地带会员动感地带会员 在校大学生在校大学生 将毕业的大学生将毕业的大学生 社会青工社会青工 整体活动阶段性进程规划整体活动阶段性进程规划 第一季度第一季度第二季度第二季度第三季度第三季度第四季度第四季度 2008年年 1月月3月月4月月6月月7月月9月月10月月12月月 快乐音快乐音 乐岛乐岛 原创第原创第 五季五季 动感动感q 秀场秀场 我有我我有我 梦想梦想 年度音乐盛典年度音乐盛典 一起玩吧一起玩吧原创音乐会原创

25、音乐会 一起玩吧一起玩吧短信大赛短信大赛 一起玩吧一起玩吧快乐涂快乐涂呀呀 动感音乐擂台赛动感音乐擂台赛 动感音乐歌友会动感音乐歌友会 真我时尚秀真我时尚秀 飞信鸟人节飞信鸟人节 校园篮球挑战赛校园篮球挑战赛 我有我梦想我有我梦想 品牌核心创作 8 品牌增值绑定 品牌管理 个系列 4个系列 客户新增与产品组合绑定客户新增与产品组合绑定 品牌价值提升 文化文化 线上传播活动 营销 互动 体验体验 营销 互动 线下传播活动 传播与渗透传播与渗透互动与体验互动与体验 营销渠道的互动与体验营销渠道的互动与体验配合销售配合销售 形式形式 动感流动吧 互动与体验操作互动与体验操作覆盖渠道覆盖渠道 手机生活加油站 飞信圈友联盟 数据业务体验流动车 随时随地提供便捷的体验机会 配合业务咨