724171895厦门银鹭食品有限公司通路经营模式探讨

1、通路精耕通路精耕 厦门银鹭食品有限公司厦门银鹭食品有限公司 通路经营模式探讨通路经营模式探讨 20072007年年1212月月2828日日 背景背景 u各区域社会、经济发展不平衡各区域社会、经济发展不平衡 u地域地域/ /城乡之间各阶层人员消费力落差大城乡之间各阶层人员消费力落差大 u地域地域/ /城乡之间通路型态及发展程度参差不齐城乡之间通路型态及发展程度参差不齐 u各地行业竞争态势与特性不尽相同各地行业竞争态势与特性不尽相同 u银鹭食品之于各区域的：银鹭食品之于各区域的： 品牌力品牌力 产品力产品力 市场基础市场基础 市场占有率市场占有率 销售规模销售规模 经营管理模式经营管理模式 通路布

2、建的健全度通路布建的健全度 前期人力与资源投入前期人力与资源投入 人员管理能力人员管理能力 市场管理能力等市场管理能力等各不相同各不相同 中国幅原辽阔，人口众多,但 目的目的 根据区域特性、市场基础、发展趋势等根据区域特性、市场基础、发展趋势等- 确定适合的区域经营模式确定适合的区域经营模式 进行精准式的区域行销进行精准式的区域行销- 力求投入资源的效益最大化力求投入资源的效益最大化 加强通路掌控与服务、市场开发与管理加强通路掌控与服务、市场开发与管理- 服务带动销售服务带动销售, ,服务创造价值服务创造价值 加强与经销商伙伴的沟通、合作加强与经销商伙伴的沟通、合作- 优势互补，资源共享，共创

3、双赢！优势互补，资源共享，共创双赢！ 制定合理的绩效考核方法制定合理的绩效考核方法- 促进经营管理的持续精进促进经营管理的持续精进 三种经营模式三种经营模式 一通路精耕 二合作精耕 三通路分销 以下以下, ,从三种经营模式的十一个方面进行对比、分析、探讨：从三种经营模式的十一个方面进行对比、分析、探讨： 一一. .概念概念 二二. .适用模式的内外要素适用模式的内外要素 三三. .通路架构通路架构 四四. .路线规划与人员配置路线规划与人员配置 五五. .组织架构组织架构 六六. .资源配置资源配置 七七. .经营品项经营品项 八八. .价盘与促销价盘与促销 九九. .通路促销和渠道费用立审决

4、通路促销和渠道费用立审决 十十. .绩效考核方式绩效考核方式 十一.成功关键点 一、概念一、概念 是指于特定的区域市场中，是指于特定的区域市场中， 针对各层级通路成员针对各层级通路成员( (零售终零售终 端为主端为主) )进行销售管理的一种进行销售管理的一种 市场操作方式。市场操作方式。 对目标市场进行区域划分，对目标市场进行区域划分， 对各层级的通路客户进行定人、对各层级的通路客户进行定人、 定区、定线、定点、定期、定定区、定线、定点、定期、定 时的细致化服务和管理，以达时的细致化服务和管理，以达 到对产品销售、市场竞争的全到对产品销售、市场竞争的全 面掌握，提升产品在通路的覆面掌握，提升产

5、品在通路的覆 盖，加强和通路客户的合作，盖，加强和通路客户的合作， 构建完整的销售网络。构建完整的销售网络。 简言之，通路精耕有做三简言之，通路精耕有做三 件事情：件事情： 1 1、缩短通路层级；、缩短通路层级； 加快送货速度；加快送货速度； 2 2、强化通路服务；、强化通路服务； 强化陈列；强化陈列； 3 3、全面掌握通路。、全面掌握通路。 是指于特定的区域市是指于特定的区域市 场中，以厂家和经销商共场中，以厂家和经销商共 同经营和操作市场为基本同经营和操作市场为基本 指导原则，服务处主导营指导原则，服务处主导营 销策略、人员管理，经销销策略、人员管理，经销 商主导物流配送，通路掌商主导物流

6、配送，通路掌 控，双方资讯共享，并各控，双方资讯共享，并各 出一定的资源，合作对市出一定的资源，合作对市 场进行精细化经营和管理场进行精细化经营和管理 的营销方式。的营销方式。 合作精耕的核心意义：合作精耕的核心意义： 整合、利用厂商双方的优整合、利用厂商双方的优 势资源势资源, ,共同服务和掌控市共同服务和掌控市 场。场。 是指于特定的区域是指于特定的区域 市场中市场中, ,以品牌资源为以品牌资源为 拉力，公司配备业代辅拉力，公司配备业代辅 助经销商进行重要通路助经销商进行重要通路 及客户的开发与管理及客户的开发与管理, , 经销商作通路操作和市经销商作通路操作和市 场经营主导，引导、整场经

7、营主导，引导、整 合、利用经销商及分销合、利用经销商及分销 商的资源拓展市场，达商的资源拓展市场，达 成销售，实现双赢的一成销售，实现双赢的一 种营销方式种营销方式。 通路分销的核心意通路分销的核心意 义：以品牌资源作拉力义：以品牌资源作拉力, , 公司作辅导公司作辅导, ,经销商主经销商主 导操作与经营市场。导操作与经营市场。 通路精耕合作精耕通路分销 通路通路分销分销与与精耕精耕模式的差异模式的差异 属传统通路操作手法属传统通路操作手法 通路分销通路分销 由上而下的进行产品推广由上而下的进行产品推广 掌控的区域、通路均较粗放掌控的区域、通路均较粗放 经营的品项数量有限经营的品项数量有限 通

8、路经销重销售，轻服务通路经销重销售，轻服务 经销商作主导，公司作辅导经销商作主导，公司作辅导 通路精耕通路精耕 属革新的通路经营模式属革新的通路经营模式 公司作主导或与经销商并重经营公司作主导或与经销商并重经营 由下而上的进行产品推广由下而上的进行产品推广 掌控的区域掌控的区域/ /通路面广点深通路面广点深 可进行全品项经营可进行全品项经营 拜访通路客户时，服务与销售并重拜访通路客户时，服务与销售并重。 特别说明 u市场经营模式的对象，是具体针对某一特定区域。市场经营模式的对象，是具体针对某一特定区域。 u并非一个营业单位所管辖的范围只能有一种经营模式，有可并非一个营业单位所管辖的范围只能有一

9、种经营模式，有可 能在一个营业单位的辖区内，既有通路精耕模式，又有合作能在一个营业单位的辖区内，既有通路精耕模式，又有合作 精耕或通路分销的模式。精耕或通路分销的模式。 u三种模式掌控通路和市场的深度三种模式掌控通路和市场的深度/ /精细度有别：精细度有别： 通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放。通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放。 u合作精耕模式：公司与经销商将共同投入与管理客户业代。合作精耕模式：公司与经销商将共同投入与管理客户业代。 u各服务处的办公室实行公司单独设立的原则，针对非服务处各服务处的办公室实行公司单独设立的原则，针对非服务处 办公室所在地的区域办公室所

10、在地的区域( (组组),),根据需要与可能根据需要与可能, ,将组的办公室前将组的办公室前 移至经销商处进行合作办公。移至经销商处进行合作办公。 二、各种模式的内外要素二、各种模式的内外要素 通路精耕的内外要素通路精耕的内外要素 适用区域：适用区域：经济发达的省会城市、地级市及部份县级市经济发达的省会城市、地级市及部份县级市 经济发展水平与消费力经济发展水平与消费力 人口与网点密集度人口与网点密集度 通路架构健全度通路架构健全度 现代通路发达度现代通路发达度 市场基础与品牌力市场基础与品牌力 主力主力( (畅销畅销) )产品及市占率产品及市占率 业务管理能力业务管理能力 市场潜力市场潜力 通路

11、掌控与开发能力通路掌控与开发能力 观念与配合度观念与配合度 高/强 较高/较强 中低 合作精耕的内外要素合作精耕的内外要素 经济发展水平与消费力经济发展水平与消费力 人口与网点密集度人口与网点密集度 通路架构健全度通路架构健全度 现代通路发达度现代通路发达度 市场基础与品牌力市场基础与品牌力 主力主力( (畅销畅销) )产品及市占率产品及市占率 业务管理能力业务管理能力 市场潜力市场潜力 通路掌控与开发能力通路掌控与开发能力 观念与配合度观念与配合度 高/强 较高/较强 中低 适用区域：适用区域：其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份

12、县/ /市市 通路分销的内外要素通路分销的内外要素 经济发展水平与消费力经济发展水平与消费力 人口与网点密集度人口与网点密集度 通路架构健全度通路架构健全度 现代通路发达度现代通路发达度 市场基础与品牌力市场基础与品牌力 主力主力( (畅销畅销) )产品及市占率产品及市占率 业务管理能力业务管理能力 市场潜力市场潜力 通路掌控与开发能力通路掌控与开发能力 观念与配合度观念与配合度 高/强 较高/较强 中低 适用区域：适用区域：经济发展一般的地级市和部份具潜力的县经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/ /市市 三、通路结构通路精耕 物流经销商物流经销商 kaka 邮差邮差 批市批发批市批发 批批

13、 零零 单点批发单点批发 批批 零零 单点批发单点批发 批批 零零 单点批发单点批发 士多士多 特特/ /封通封通b/cb/c超超 少少 多多 城区部份：城区部份：自下而上的自下而上的拉拉动销售动销售为主为主 外埠外埠( (城郊城郊/ /县县/ /乡镇乡镇) )分销商分销商 二批商二批商 所在地所在地kaka特特/ /封通封通士多士多a a点点 合作精耕的服务和管理重点通路合作精耕的服务和管理重点通路/ /客户：邮差、客户：邮差、kaka、 b/cb/c超、特封通、士多、外埠分销商；超、特封通、士多、外埠分销商； 公司与经销商共同投入客户业代，其工作重点在城效和县公司与经销商共同投入客户业代，

14、其工作重点在城效和县/ /乡镇的开发与维护乡镇的开发与维护( (车铺为主车铺为主) )； 外埠外埠( (城效城效/ /县县/ /乡镇乡镇) )分销商一定要建立分销商一定要建立, ,其重点负责所在地其重点负责所在地kaka和二批商的开发和维护；和二批商的开发和维护； 客户数及人力配置客户数及人力配置“下面多，上面少下面多，上面少”，呈金字塔状。，呈金字塔状。 一定要设 外埠部份：外埠部份：自上往下自上往下推推动销售为主动销售为主 通路结构通路分销 经销商经销商 所在所在 城市城市 kaka 外埠外埠( (县县/ /乡镇乡镇) )分销商分销商 批发商批发商 重点重点 特特/ / 封通封通 士多士多

15、 特特/ /封通封通 一般一般 特特/ / 封通封通 批发商批发商 所在城市所在城市kaka士多士多 少少 多多 少少 自上往下自上往下推推动销售为主动销售为主 l通路分销的服务和管理重点通路通路分销的服务和管理重点通路/ /客户：所在城市客户：所在城市kaka、重点特封通、批发商和外埠分销商；、重点特封通、批发商和外埠分销商； l经销商所在城市不设立分销商，但在外埠经销商所在城市不设立分销商，但在外埠( (县县/ /乡镇乡镇) )的分销商则一定要设立；的分销商则一定要设立； l掌控的客户数掌控的客户数“两头少，中间多两头少，中间多”，呈橄榄形状；，呈橄榄形状； l公司配置外埠业代，其主要责任

16、：公司配置外埠业代，其主要责任： a a、开发、督导分销商；、开发、督导分销商； b b、辅导经销商进行重要通路及客户的开发与管理、辅导经销商进行重要通路及客户的开发与管理( (如如kaka与特封通与特封通) )； c c、经销商库存、进货、收款、对账、经销商库存、进货、收款、对账、poppop的管理等的管理等. . 四、路线规划及人员配置四、路线规划及人员配置-1 路线规划及人员配置路线规划及人员配置-2-2 五、组织架构五、组织架构 1.1.成立服务处；成立服务处； 2.2.区域经理下按通路分设组区域经理下按通路分设组 长长, ,组长下设城区业代、组长下设城区业代、kaka 业代；业代；

17、3.3.特封通将视客户点数、线特封通将视客户点数、线 路及人员数、重要度等具路及人员数、重要度等具 体情况确定是否需要单独体情况确定是否需要单独 设组，如果不需要，可直设组，如果不需要，可直 接归属区域经理管理，或接归属区域经理管理，或 将特封通点打散由各城区将特封通点打散由各城区 业代进行开发与管理；业代进行开发与管理； 4.4.批发不单独设组，由区域批发不单独设组，由区域 经理进行直接管理；经理进行直接管理； 5.5.除营业人员外，配备企划除营业人员外，配备企划 人员和服务处内勤；人员和服务处内勤； 6.6.以业务服务区域合理架设以业务服务区域合理架设 邮差经销商。邮差经销商。 1.1.成

18、产服务处成产服务处( (组组) )： 2.2.同通路精耕的同通路精耕的2.3.42.3.4点；点； 3.3.公司和经销商另合作招公司和经销商另合作招 用客户业代用客户业代, ,公司出底薪，公司出底薪， 经销商出奖金；经销商出奖金； 4.4.合作精耕的非服务处所合作精耕的非服务处所 在地的组根据需要与可在地的组根据需要与可 能将办公室前移经销商能将办公室前移经销商 处，服务处业代和客户处，服务处业代和客户 业代一起办公；业代一起办公； 5.5.前移办公室进行同服务前移办公室进行同服务 处一样的布置与配备。处一样的布置与配备。 1.1.片区配备外埠业代片区配备外埠业代 （1 1个外埠业代对应个外埠

19、业代对应1 1 个或多个片区），个或多个片区）， 2.2.多个片区合并成立外多个片区合并成立外 埠组，配备组长；埠组，配备组长； 3.3.外埠组不独立设置办外埠组不独立设置办 公室。公室。 通路精耕合作精耕通路分销 通路经营的三种模式：通路经营的三种模式： -可能并存于一个服务处中可能并存于一个服务处中 区域经理区域经理 内勤内勤 企划企划 通路精耕通路精耕合作精耕合作精耕 通路分销通路分销 司机司机 组织架构图组织架构图-通路精耕通路精耕 区域经理区域经理 kaka组长组长特特/ /封通组长封通组长城区组长城区组长 kaka业代业代 kaka业代业代 特封通业代特封通业代城区业代城区业代批发

20、业代批发业代 批发业代批发业代 特封通业代特封通业代 城区业代城区业代 城区业代城区业代 kaka业代业代特封通业代特封通业代 城区业代城区业代 特/封通将视客户点数、线路及人员数、 重要度等具体情况确定是否需要单独设 组，如果不需要，可直接归属区域经理 管理，或将特封通点打散由各城区业代 进行开发与管理 批发不单独设组，由区域 经理进行直接管理 组织架构图组织架构图合作精耕合作精耕 区域经理区域经理 kaka组长组长特特/ /封通组长封通组长城区组长城区组长 kaka业代业代 kaka业代业代 特封通业代特封通业代城区业代城区业代批发业代批发业代 批发业代批发业代 特封通业代特封通业代 城区

21、业代城区业代 城区业代城区业代 kaka业代业代特封通业代特封通业代 城区业代城区业代 特/封通将视客户点数、线路及人 员数、重要度等具体情况确定是 否需要单独设组，如果不需要， 可直接归属区域经理管理，或将 特封通点打散由各城区业代进行 开发与管理 批发不单独设组，由区域 经理或城区组长进行直接管 理 客户业代客户业代 客户业代客户业代 客户业代客户业代 重点进行城郊和县/乡的 车铺与维护，由城区组 长兼管 组织架构图组织架构图-通路分销通路分销 区域经理区域经理 外埠组长外埠组长 外埠业代外埠业代 外埠业代外埠业代 外埠业代外埠业代 外埠组长外埠组长 外埠业代外埠业代 外埠业代外埠业代 外

22、埠业代外埠业代 1、片区配备外埠业代，其主要责任： a、开发、督导分销商； b、辅导经销商进行重要通路及 客户的开发与管理(如ka与特 封通)； c、经销商库存、进货、收款、 对账、pop的管理等。 2、个外埠业代对应1个或多个片区； 3、多个片区合并成立外埠组，配备 组长； 4、外埠组不独立设置办公室。 六、资源配备 七、经营品项七、经营品项 全品项经营全品项经营重点品项重点品项+新推品项新推品项区域性重点区域性重点/畅销品项畅销品项 通路精耕合作精耕通路分销 八、价盘与促销八、价盘与促销 九、通路促销、渠道费用、消费者促销的管理九、通路促销、渠道费用、消费者促销的管理 ( (立、审、决立、

23、审、决) ) 十、绩效考核方式十、绩效考核方式 9 9、对的事情重复做、对的事情重复做 8 8、检核反馈、检核反馈/ /持续精进持续精进 7 7、业务与市场的规范化管理、业务与市场的规范化管理 6 6、主动的沟通协作、主动的沟通协作 5 5、线上执行力落实、线上执行力落实 4 4、人员的教育训练、人员的教育训练 3 3、精细的通路规划、精细的通路规划 2 2、适切的通路经营模式选择、适切的通路经营模式选择 1 1、公司强大的后盾支特、公司强大的后盾支特 通路精耕通路精耕( (含合作精耕含合作精耕) )成功的关键点成功的关键点公司公司 服务带动销售，服务创造价值！ 产/供/企/销/人/财/发等部

24、门各尽所能，通力合作 持之以恒持之以恒 发现问题、正视问题、解决问题 协同拜访、市场查核、日常报表管理、客户卡管理、早会沟通等 与通路客户/消费者/主管/同事/经销商，突出主动性 网点开发,产品推广,专案执行、生动化服务,好客情建立等 理论、观念、职业素养、实战技巧等 通路盘查/通路分级/路线规划/人力配备/组织架构等 依据区域特性、市场基础、发展趋势等进行先择 9 9、对的事情重复做、对的事情重复做 8 8、达成销售、达成销售 7 7、发挥自身的、发挥自身的 区域区域/ /通路开发能力通路开发能力 6 6、加强内部管理、加强内部管理 5 5、配送及时，、配送及时， 不断提升服务品质不断提升服

25、务品质 4 4、库存管理与安全库存的保障、库存管理与安全库存的保障 3 3、经营管理的配套软件与制度建设、经营管理的配套软件与制度建设 2 2、适应市场发展的硬件投入、适应市场发展的硬件投入 1 1、良好的观念、企图心、配合度、良好的观念、企图心、配合度 通路精耕通路精耕( (含合作精耕含合作精耕) )成功的关键点成功的关键点经销商经销商 世上无难事，只怕有心人！ 做大做强，持续经营，与公司共同发展 真诚所至，金石为开真诚所至，金石为开 目标明确，决心坚定，与公司良好互动，极力达成销售 集合自身和公司的资源/通路优势，主动进行市场缺漏空白的填补 主动适应市场与内部经营管理的需要，进行制度革新与

26、管理强化 及时、准确、安全地将产品送达，服务热情，态度友好 做好仓库存货管理及进销存管理，及时补货 电脑操作系统，进销存管理软件，经营管理的制度订立 与执行等 资金、仓库、车辆、人力、办公设备/设施等 通路精耕通路精耕( (含合作精耕含合作精耕) )成功的关键点成功的关键点厂商合作厂商合作 5 5、对的事情重复做、对的事情重复做 4 4、特殊情况的应急处理、特殊情况的应急处理 3 3、严格落实执行沟通协调管理机制、严格落实执行沟通协调管理机制 2 2、建立沟通协调机制与模式、建立沟通协调机制与模式 1 1、合作出发点：真诚合作，积极主动，长期合作、合作出发点：真诚合作，积极主动，长期合作 沟通

27、协作，共创双赢！ 互惠互利，视对方为长期合作伙伴，做大做强，持 续经营 持之以恒持之以恒 及时沟通协商，换位思考，大局出发， 互谅互让，让尽快解决问题 有规可依，有规必依 充分沟通，探讨与建立市场开拓、转单配送、客户服务、通 路促销、消费者沟通活动、业绩管理等沟通协调方式 良好的沟通协良好的沟通协 作是成功的润作是成功的润 滑剂！滑剂！ 1010、对的事情重复做、对的事情重复做 9 9、检核反馈、检核反馈/ /持续精进持续精进 8 8、业绩的追踪、业绩的追踪 7 7、主动的沟通协作、主动的沟通协作 6 6、辅助经销商开拓及管理市场、辅助经销商开拓及管理市场 5 5、人员的教育训练、人员的教育训

28、练 4 4、选择适当的产品组合、选择适当的产品组合 3 3、完善的区域、完善的区域/ /通路开发计划通路开发计划 2 2、适切的通路经营模式选择、适切的通路经营模式选择 1 1、公司强大的后盾支特、公司强大的后盾支特 通路通路分销分销成功的关键点成功的关键点公司公司 产/供/企/销/人/财/发等部门各尽所能，通力合作 持之以恒持之以恒 发现问题、正视问题、解决问题 协同拜访、市场查核、日常报表管理、客户卡管理、早会沟通等 与主管/同事/经销商/经销商业代及其他工作人员等主动沟通协作 针对重点区域及通路客户进行辅助，网点的布建、产品的推广、 价盘的操作、生动化的执行，客情的维护等作示范，可对经销

29、 商业务进行相关培训与辅导。 理论、观念、职业素养、实战技巧、管理能力提升等 了解区域及通路特性，拟定计划步骤，配备业代人力及组 织架构作市场辅导等 依据区域特性、市场基础、发展趋势等进行先择 对的产品卖对的区域，对的通路 区域行销，精准行销！ 8 8、对的事情重复做、对的事情重复做 7 7、达成销售、达成销售 6 6、加强内部管理、加强内部管理 5 5、区域及通路的开发与掌控、区域及通路的开发与掌控 4 4、库存管理及安全库存的保障、库存管理及安全库存的保障 3 3、经营管理的配套软件与制度建设、经营管理的配套软件与制度建设 2 2、适应市场发展的硬件投入、适应市场发展的硬件投入 1 1、良好的观