同策上海嘉宝·紫提湾新政季度攻略（57月营销简报）

1、新政季度攻略新政季度攻略 5-7月营销简报 写在前面写在前面 20102010年年4 4月，史上最严厉的房地产调控政策来势汹汹，楼市陷入一月，史上最严厉的房地产调控政策来势汹汹，楼市陷入一 片恐慌。片恐慌。 20102010年，嘉宝年，嘉宝紫提湾携公寓亮相，在群雄逐鹿、竞争激烈的市场紫提湾携公寓亮相，在群雄逐鹿、竞争激烈的市场 格局中，能否突围而出、延续之前的热销，还是一个未知数。格局中，能否突围而出、延续之前的热销，还是一个未知数。 20102010年，将是变幻莫测的一年，更是充满机遇与挑战的一年。从年，将是变幻莫测的一年，更是充满机遇与挑战的一年。从 这个角度上来讲，这个角度上来讲，201

2、02010年，我们要逆势而为，更要逆势有为！年，我们要逆势而为，更要逆势有为！ 以最大的诚意，以最大的诚意， 敬畏这个新形势下的市场，试图在黑暗里寻找到最具可行性的光明。敬畏这个新形势下的市场，试图在黑暗里寻找到最具可行性的光明。 本次提案的目的本次提案的目的 content 攻坚 目标 新政 影响 应对 之道 执行 规划 1 攻坚 目标 攻坚目标攻坚目标 新政背景下的标杆地位夯实新政背景下的标杆地位夯实 强化产品品质及生活舒适度强化产品品质及生活舒适度 形成市场区隔，提升品牌美誉度及影响力形成市场区隔，提升品牌美誉度及影响力 形成以品牌建设为导向、产品提升为核心的品牌运营体系形成以品牌建设为

3、导向、产品提升为核心的品牌运营体系 名副其实的嘉定新城宜居标杆名副其实的嘉定新城宜居标杆 攻坚目标攻坚目标 强势启动的客户储备强势启动的客户储备 未购管理未购管理 展会回访展会回访 已购维护已购维护 来电邀约来电邀约 客户经营，为正式公开积累客源客户经营，为正式公开积累客源 2 新政 影响 新政杀伤力分析新政杀伤力分析 首付五成首付五成利率上浮利率上浮10%10%三套以上全额三套以上全额异地购房全额异地购房全额 4r4r及以上及以上多数多数多数多数少数少数少数少数 110-120/3r110-120/3r一般一般一般一般一般一般少数少数 85/2r85/2r少量少量一般一般一般一般一般一般 6

4、5/1r65/1r少量少量少量少量一般一般一般一般 总结总结 面积段越小，首次置业面积段越小，首次置业 比例越高比例越高 房型面积越大，贷款金房型面积越大，贷款金 额越高，对于利率更为额越高，对于利率更为 敏感敏感 改善客户能够且愿意全改善客户能够且愿意全 额支付，但是自身资金额支付，但是自身资金 实力有限实力有限 嘉定外地人较多，但是嘉定外地人较多，但是 多数是私营业主，有自多数是私营业主，有自 己公司己公司 新政影响结果新政影响结果 成交条件成交条件成交周期成交周期置业动因置业动因用途用途结论结论 4r4r及以上及以上 产品良好表现产品良好表现 满足功能需求满足功能需求 长长三次置业三次置

5、业自住为主自住为主 大面积房源以自住客户大面积房源以自住客户 为主为主 110-120/3r110-120/3r 面积稀缺性体现面积稀缺性体现 高性价比高性价比 首套：短首套：短 改善：长改善：长 首次置业首次置业 二次置业二次置业 自住为主自住为主 投资为辅投资为辅 经济型三房以改善居住经济型三房以改善居住 和首次功能到位客户为和首次功能到位客户为 主体，稀缺性吸引部分主体，稀缺性吸引部分 投资需求客户投资需求客户 85/2r85/2r 使用功能使用功能 总价优势总价优势 短短 首次置业首次置业 投资投资 自住投资兼有自住投资兼有 经济型二房多为年轻人经济型二房多为年轻人 购置婚房或散钱投资

6、客购置婚房或散钱投资客 户户 65/1r65/1r 总价优势总价优势 短短 首次置业首次置业 投资投资 投资自住兼有投资自住兼有 经济能力有限的投资客经济能力有限的投资客 或购买力有限的自住过或购买力有限的自住过 渡客户渡客户 竞争格局变化竞争格局变化 户型户型单价单价总价总价 首付首付 五成五成 利率上浮利率上浮10%10%三套以上全额三套以上全额异地购房全额异地购房全额应对策略应对策略 保利湖畔保利湖畔88m88m2 21550015500136.4136.4万万68.268.2万万数量一般数量一般数量少数量少数量少数量少 首购重点首购重点 现场暗扣现场暗扣 保利家园保利家园68-88m6

7、8-88m2 21550015500105.4105.4万万-136.4-136.4万万52.752.7万万-68.2-68.2万万数量一般数量一般数量少数量少数量少数量少 首购重点首购重点 品牌宣传品牌宣传 风荷丽景风荷丽景静观市场变化静观市场变化 盘古天地盘古天地 40m40m2 2 1600016000 6464万万3232万万数量较少数量较少门槛低门槛低数量少数量少 房型都赠送入户花园，房型都赠送入户花园， 提升产品性价比提升产品性价比 88m88m2 2140.8140.8万万70.470.4万万数量较少数量较少数量少数量少数量一般数量一般 106m106m2 2169.6169.6

8、万万84.884.8万万数量一般数量一般数量一般数量一般数量一般数量一般 128m128m2 2204.8204.8万万102.4102.4万万数量一般数量一般数量一般数量一般数量少数量少 180m180m2 2288288万万144144万万数量较多数量较多数量一般数量一般数量少数量少 龙湖郦城龙湖郦城 90m90m2 22000020000180180万万9090万万数量一般数量一般数量一般数量一般数量一般数量一般 现场表现力及品牌宣现场表现力及品牌宣 传传 130m130m2 2（精装修）（精装修）260260万万130130万万数量较多数量较多数量一般数量一般数量一般数量一般 西尚海西

9、尚海89m89m2 2 1550015500 138138万万6969万万数量一般数量一般数量一般数量一般数量一般数量一般 现场暗扣现场暗扣 加大加大1111号线媒体投放号线媒体投放 悠活城悠活城 90m90m2 2154.8154.8万万77.477.4万万数量一般数量一般数量一般数量一般数量一般数量一般 加大加大1111号线媒体投放号线媒体投放 135m135m2 21720017200232.2232.2万万116.1116.1万万数量较少数量较少数量一般数量一般数量一般数量一般 结论结论 主要竞品主要竞品次要竞品次要竞品 竞争竞争pkpk 优势优势劣势劣势 4r4r及以上及以上盘古天地

10、盘古天地悠活城悠活城房型正气，体量少，位置佳房型正气，体量少，位置佳没有附赠面积没有附赠面积 110-120/3r110-120/3r 悠活城、龙湖悠活城、龙湖盘古天地盘古天地面积控制合理，布局关系较好，控面积控制合理，布局关系较好，控 制总价制总价 1111号线距离处于劣势号线距离处于劣势 85/2r85/2r 保利湖畔保利湖畔 龙湖龙湖 西尚海西尚海 盘古天地盘古天地 悠活城悠活城 保利家园保利家园 房源体量少，嘉定新城门户位置房源体量少，嘉定新城门户位置1111号线距离处于劣势，房型号线距离处于劣势，房型 单一单一 65/1r65/1r 盘古天地盘古天地保利家园保利家园空间尺度较足，公共

11、部位具有高端空间尺度较足，公共部位具有高端 住宅元素住宅元素 体量大，而受众面小体量大，而受众面小 总结总结 房型方面将与盘古正面对抗，与龙房型方面将与盘古正面对抗，与龙 湖和悠活城有较大面积的产品重叠湖和悠活城有较大面积的产品重叠 高端住宅元素与合理布局，户型总高端住宅元素与合理布局，户型总 价合理控制与人性化开间尺度设计价合理控制与人性化开间尺度设计 轨道交通的距离感轨道交通的距离感以及以及主力主力 产品产品受新政打击较严重受新政打击较严重 3 应对 之道 客户引导客户引导刚需与改善的转化刚需与改善的转化 置业需求置业需求首次首次婚房婚房投资投资养老养老居住改善居住改善 数量数量/ /比例

12、比例 94942121424235356868 36.15%36.15%8.08%8.08%16.15%16.15%13.46%13.46%26.15%26.15% 考虑因素考虑因素地段地段轨道交通轨道交通 道路交通道路交通面积段面积段房型房型开发商开发商生活便利生活便利其它其它 数量数量8888164164585815157979272791914 4 比例比例16.73%16.73%31.18%31.18%11.03%11.03%2.85%2.85%15.02%15.02%5.13%5.13%17.30%17.30%0.76%0.76% 客户分析客户分析 客户引导客户引导刚需与改善的转化刚

13、需与改善的转化 需求面积需求面积 9090以下以下 二房二房 110-140110-140 三房三房 140140以上以上 四房四房 数量数量18118162621717 比例比例69.62%69.62%23.85%23.85%6.54%6.54% 区位认知区位认知看好前景看好前景一般一般路远不便路远不便 数量数量1261261161161818 比例比例48.46%48.46%44.62%44.62%6.92%6.92% 数据来源：房展会问卷调查数据来源：房展会问卷调查 客户分析客户分析 客户引导客户引导刚需与改善的转化刚需与改善的转化 养老客户养老客户 生活清闲生活清闲居住舒适居住舒适 经

14、济能力经济能力小康以上子女收入情况较好小康以上子女收入情况较好 关注关注生态环境，生活便利性，小区绿化生态环境，生活便利性，小区绿化 外地人员过渡外地人员过渡 工作稳定工作稳定上海落脚上海落脚 经济能力经济能力小康水平，不为生计所迫小康水平，不为生计所迫 关注关注教育配套，工作生活便利性，生活成本教育配套，工作生活便利性，生活成本 首次置业客户首次置业客户 事业起步期，创业期事业起步期，创业期婚房婚房/过渡过渡小夫妻小夫妻/单身人单身人 士士 经济能力经济能力白领层次白领层次 关注关注居住舒适性，生活便利性居住舒适性，生活便利性 投资客户投资客户 事业稳定期，资金拥有者事业稳定期，资金拥有者纯

15、投资纯投资 经济能力经济能力参与资本运作参与资本运作金领金领 关注关注区域升值潜力与个案价格成长性区域升值潜力与个案价格成长性 事业上升期，幼小三口之家事业上升期，幼小三口之家居住升级居住升级夫妻夫妻+子女子女+父母父母/保姆保姆/书房书房 多功能弹性空间多功能弹性空间 关注关注生活便利性，市区交通便捷，教育配套，妇幼保健生活便利性，市区交通便捷，教育配套，妇幼保健 经济能力经济能力白领到中产的过渡阶段白领到中产的过渡阶段 本案主力客层本案主力客层 需求特征需求特征 客户引导客户引导刚需与改善的转化刚需与改善的转化 客户区域：上海市区主要集中轨道客户区域：上海市区主要集中轨道11号沿线、西北区

16、、新上海人号沿线、西北区、新上海人 客户收入：最低家庭年收入客户收入：最低家庭年收入9.2万万18万之间（依据月还款额计算）万之间（依据月还款额计算） 客户年龄：客户年龄：2635周岁，周岁，70年代末期年代末期80年代初的人群年代初的人群 客户家庭：有相当一部分独生子女，自己已经或即将成家客户家庭：有相当一部分独生子女，自己已经或即将成家 客户喜好：出游、交友、网络、时尚购物客户喜好：出游、交友、网络、时尚购物 客户预判客户预判 品牌突围品牌突围群雄逐鹿格局里的单兵作战群雄逐鹿格局里的单兵作战 外围造势外围造势 区域截流区域截流 电视电视/ /网络网络/ /租售情报租售情报 1111号线地铁

17、站派单号线地铁站派单 （配合物料：嘉定看房地图（配合物料：嘉定看房地图+ +公交卡套）公交卡套） 地铁广告（灯箱、看板、拉手等）地铁广告（灯箱、看板、拉手等） 区位教育区位教育轨交板块里的非轨交房轨交板块里的非轨交房 扬长避短扬长避短价值整合价值整合 生活成熟性生活成熟性交通便捷性交通便捷性区位特殊性区位特殊性 嘉定新城核心、繁华生活圈嘉定新城核心、繁华生活圈 区位教育区位教育轨交板块里的非轨交房轨交板块里的非轨交房 趋利趋利 避害避害 资源资源 整合整合 与政府商洽开通一部直达地铁的公交车与政府商洽开通一部直达地铁的公交车 （现有公交路线调整）（现有公交路线调整） 规避轨交劣势，以有效截流规

18、避轨交劣势，以有效截流 4 执行 规划 销售规划销售规划/ /基础预约方案基础预约方案 建议：建议：9月上市，月上市，10月、月、12月加推月加推 首批销售目标为首批销售目标为120120套套 按照按照6 6：1 1的成交比例的成交比例 需要需要720720组以上客户积累组以上客户积累 5 5月月8 8月月7 7月月6 6月月 样板房公开样板房公开 9 9月月 正式蓄客正式蓄客 房展会房展会 正式预约正式预约开盘开盘 销售规划销售规划/ /客户管理方案客户管理方案 u已购客户已购客户 u未购客户（别墅、洋房、公寓）未购客户（别墅、洋房、公寓） u来电客户来电客户 u展会客户展会客户 客户形态客

19、户形态客户置业状况客户置业状况 u首购客户首购客户 u二次改善二次改善 u多次改善多次改善 u投资投机投资投机 重点客户重点客户 关键客户关键客户 人气客户人气客户 人气客户人气客户 客户细分客户细分 销售规划销售规划/ /客户管理方案客户管理方案/ /重点客户重点客户 主动与客户分析目前政策，并告诫客户三个月内静观其变，以保证客户的主动与客户分析目前政策，并告诫客户三个月内静观其变，以保证客户的 留存率和对本案置业顾问的信任，通过一期样板房的带看体现本案的良好留存率和对本案置业顾问的信任，通过一期样板房的带看体现本案的良好 品质，让客户爱上本案的产品，在产品教育上主要侧重于首购一步到位的品质

20、，让客户爱上本案的产品，在产品教育上主要侧重于首购一步到位的 理念和本案的高性价比。理念和本案的高性价比。 目的：二期客户在本案开盘前进行最大化的维护，提高客户忠诚度，通过目的：二期客户在本案开盘前进行最大化的维护，提高客户忠诚度，通过 本案样板房开放节点让其进场感受本案的高端产品属性。本案样板房开放节点让其进场感受本案的高端产品属性。 销售规划销售规划/ /客户管理方案客户管理方案/ /关键客户关键客户 项目产品介绍中强调本案品质，同时进行现场邀约参观一期样板房，过程项目产品介绍中强调本案品质，同时进行现场邀约参观一期样板房，过程 中体验二期产品的隐性价值，另外通过中体验二期产品的隐性价值，

21、另外通过sp活动提升这部分客户的活跃度与活动提升这部分客户的活跃度与 黏着度，还需要解除改善客户的银行利率上浮抗性。黏着度，还需要解除改善客户的银行利率上浮抗性。 目的：在未购客户中传递本案的品质口碑效应，同时通过一系列活动组织目的：在未购客户中传递本案的品质口碑效应，同时通过一系列活动组织 进行客户跟踪维护，制造话题；针对二次改善客户进行银行政策和生活方进行客户跟踪维护，制造话题；针对二次改善客户进行银行政策和生活方 式教育。式教育。 销售规划销售规划/ /客户管理方案客户管理方案/ /人气客户人气客户 通过邀约现场参观为项目推广积累人气和买气，利用一期产品观摩让人气通过邀约现场参观为项目推

22、广积累人气和买气，利用一期产品观摩让人气 客户作为活广告进行本案项目的口碑传播。客户作为活广告进行本案项目的口碑传播。 目的：制造现场良好的气氛，为一期余房销售起到促进作用，同时为传播目的：制造现场良好的气氛，为一期余房销售起到促进作用，同时为传播 项目知名度做客户数量的铺垫。项目知名度做客户数量的铺垫。 销售规划销售规划/ /客户管理方案客户管理方案/ /已购客户已购客户 p定期（每月一次）现场进行定期（每月一次）现场进行sp活动，建议装修讲座；活动，建议装修讲座； p现场小礼品赠送；现场小礼品赠送； p定期发送短信告知项目进度与相关信息；定期发送短信告知项目进度与相关信息； 目的：将老客户

23、作为资源进行维护，最大化地增加老客户的满目的：将老客户作为资源进行维护，最大化地增加老客户的满 意度，激活老客户的介绍欲。意度，激活老客户的介绍欲。 销售规划销售规划/ /客户管理方案客户管理方案/ /未购客户未购客户 p别墅洋房客户别墅洋房客户 按照现场销售循环进行业务执行，要求在客户初次接待打破其对于项目降按照现场销售循环进行业务执行，要求在客户初次接待打破其对于项目降 价促销的预期，同时通过品质与现场表现力进行客户教育，另外通过人为价促销的预期，同时通过品质与现场表现力进行客户教育，另外通过人为 的周末现场热销氛围促进成交。的周末现场热销氛围促进成交。 p公寓客户公寓客户 主动与客户分析

24、目前政策，并告诫客户三个月内静观其变，以保证客户的主动与客户分析目前政策，并告诫客户三个月内静观其变，以保证客户的 留存率和对本案置业顾问的信任，通过一期样板房的带看体现本案的良好留存率和对本案置业顾问的信任，通过一期样板房的带看体现本案的良好 品质，让客户爱上本案的产品。品质，让客户爱上本案的产品。 目的：二期客户在本案开盘前进行最大化的维护，减少流失率，通过本案目的：二期客户在本案开盘前进行最大化的维护，减少流失率，通过本案 样板房开放节点让其进场感受本案的高端产品属性。样板房开放节点让其进场感受本案的高端产品属性。 销售规划销售规划/ /客户管理方案客户管理方案/ /来电客户来电客户 p

25、先期来电客户回访，告知本案项目推案情况先期来电客户回访，告知本案项目推案情况 p近期来电客户周末邀约近期来电客户周末邀约 p定期短信维护定期短信维护 目的：提高来电转来人的比率，增加现场的来人量。目的：提高来电转来人的比率，增加现场的来人量。 销售规划销售规划/ /客户管理方案客户管理方案/ /展会客户展会客户 p去电回访，邀约参观项目去电回访，邀约参观项目 p沟通政策情况，分析市场行情沟通政策情况，分析市场行情 p定期短信维护定期短信维护 目的：了解市区客户的关注重点，对症下药，为企划推广提供第一线的依据。目的：了解市区客户的关注重点，对症下药，为企划推广提供第一线的依据。 价值体系价值体系

26、 嘉定宜居新城嘉定宜居新城 周边配套完善周边配套完善 一期纯粹低密度一期纯粹低密度 经典经典art decoart deco建筑建筑 围合式布局围合式布局 奢华挑高入户大堂奢华挑高入户大堂 户型具有市场稀缺性户型具有市场稀缺性 首次置业的升级引导首次置业的升级引导 一步到位的畅享生活一步到位的畅享生活 社区规划社区规划 产品品质产品品质 舒适户型舒适户型 价值点价值点 诉求点诉求点 “阳光工程阳光工程” 嘉定新城宜居标杆嘉定新城宜居标杆 社区成熟度社区成熟度 生态湾畔景观生态湾畔景观 推广规划推广规划/ /诉求主线诉求主线 5 5月月8 8月月7 7月月6 6月月 品牌提升品质营销 体验营销

27、节点：洋房续销节点：洋房续销节点：公寓筹备节点：公寓筹备节点：样板房公开节点：样板房公开 北上海奢享生活榜样北上海奢享生活榜样 约6.5米挑高复式洋房， 压轴发售 品质地产，品位生活品质地产，品位生活 嘉宝紫提湾精品公寓， 阳光工程倡导者 一步到位的畅享生活一步到位的畅享生活 约65-120m2公寓精装样板， 实景呈献 推广规划推广规划/ /通路应用通路应用 大众媒体大众媒体 户外户外 电视电视 网络网络 区域拓展区域拓展增加据点，向市区渗透增加据点，向市区渗透 冠名冠名+3d+3d片片+ +看房（导入看房（导入“阳光工程阳光工程”） 搜房网（硬广搜房网（硬广+ +软文软文+ +论坛话题）论坛话题） 直效媒体直效媒体 夹报夹报 短信短信 客户通讯客户通讯 手机杂志：新政解读手机杂志：新政解读+ +企业企业/ /项目信息项目信息 平面平面地产画报：业主投寄地产画报：业主投寄 地铁媒体地铁媒体 地铁地铁 广告广告 站点站点 巡展巡展 灯箱灯箱/ /看板看板/ /拉手等拉手等 配合项目物料及小礼品配合项目物料及小礼品 “阳光工程阳光工程”项目展示平台（工地围挡项目展示平台（工地围挡+售楼处展示区售楼处展示区+客户通讯）客户通讯） 推广规划推广规划/ /阳光工程阳光工程 阳光论坛阳光论坛 阳光宣言阳光宣言 阳光工程阳光工程 工程展示 媒体看房团 专家论坛/网