北京复地西绒线26号观海阁营销策略总纲

1、复地西绒线复地西绒线26号项目号项目 3#楼项目销售策略楼项目销售策略 豪宅突破之路！豪宅突破之路！ 内城核心豪宅区，城市绝对核心的交通及配套资源内城核心豪宅区，城市绝对核心的交通及配套资源 绝对的不可复制性绝对的不可复制性/ /权利象征意义的高度权利象征意义的高度 地段价值地段价值 产品细节产品细节 产品条件产品条件 产品附加价值产品附加价值 景观价值景观价值 奢华大师设计公共大堂空间奢华大师设计公共大堂空间 5 5梯三户，电梯入户，主仆分离梯三户，电梯入户，主仆分离 全石材铺装立面与威斯汀相同全石材铺装立面与威斯汀相同 俯瞰中南海、故宫、大剧院的绝对唯一景观价值俯瞰中南海、故宫、大剧院的绝

2、对唯一景观价值 小规模，仅小规模，仅1700017000余平米，余平米，4242套产品套产品 378378平米至平米至533533平米三居至四居产品为主平米三居至四居产品为主 户型空间尺度舒适。户型空间尺度舒适。 拥有权利象征高度拥有权利象征高度/ /不可复制不可复制/ /内城核心豪宅产品内城核心豪宅产品 本体理解本体理解 本体优劣势判断本体优劣势判断 绝对的顶级稀缺地段价值优势。绝对的顶级稀缺地段价值优势。 项目唯一的景观价值优势。项目唯一的景观价值优势。 大尺度空间户型，舒适奢华。大尺度空间户型，舒适奢华。 小规模，相对于大规模豪宅营销费用小规模，相对于大规模豪宅营销费用 有限。展示、推广

3、力度无法与之抗衡。有限。展示、推广力度无法与之抗衡。 3#楼产品总价升级至楼产品总价升级至1500万，万，2#楼客楼客 户、形象、渠道均无法提供支持，户、形象、渠道均无法提供支持，3# 楼面对的是一个新项目首次开盘的状楼面对的是一个新项目首次开盘的状 态。态。 区域内稀缺型大户型、最牛景区域内稀缺型大户型、最牛景 观匹配顶级客户产品需求。观匹配顶级客户产品需求。 紫御府月均紫御府月均1.1亿的销售速度，亿的销售速度， 证明项目存在市场爆发的机会。证明项目存在市场爆发的机会。 项目销售现场服务、氛围营造对于总项目销售现场服务、氛围营造对于总 价价1500万产品的销售存在不足万产品的销售存在不足

4、机会机会 威胁威胁 优势优势 劣势劣势 核心营销问题定义核心营销问题定义 问题一：小规模，高总价（问题一：小规模，高总价（15001500万），高单价（万），高单价（4000040000元元/ /平米）平米） 如何进行销售突破？如何进行销售突破？ 困境困境1 1：营销费用有限，如何突破。项目仅：营销费用有限，如何突破。项目仅1700017000余平米的规模，仅余平米的规模，仅4242套。在推广上不可套。在推广上不可 能象大规模豪宅一样大规模推广造势，不能花费几百万建造奢华的销售中心，在展示力能象大规模豪宅一样大规模推广造势，不能花费几百万建造奢华的销售中心，在展示力 度及推广力度我们面临困境。

5、度及推广力度我们面临困境。 困境困境2 2：新项目入市，如何起势，如何造势。项目产品条件发生的变化导致我们必须作为：新项目入市，如何起势，如何造势。项目产品条件发生的变化导致我们必须作为 一个新项目入市，入市期内迅速的引起市场关注、有效的积累意向客户成为我们的困境。一个新项目入市，入市期内迅速的引起市场关注、有效的积累意向客户成为我们的困境。 困境困境3 3：面对推广费用有限、：面对推广费用有限、15001500万总价的高端豪宅客户，我们如何保证在渠道上能够令万总价的高端豪宅客户，我们如何保证在渠道上能够令 钱花在有效的渠道上，每个渠道都能够为项目带来客户价值。钱花在有效的渠道上，每个渠道都能

6、够为项目带来客户价值。 问题二：面对高总价、高单价、推广费用有限的情况，如何保证客问题二：面对高总价、高单价、推广费用有限的情况，如何保证客 户量足够，如何保证客户合适？户量足够，如何保证客户合适？ 机会与方向的思考机会与方向的思考 豪宅产品一定要大面积、奢华装饰、价值几百万的销售中心吗？豪宅产品一定要大面积、奢华装饰、价值几百万的销售中心吗？ 不是，银泰中心、亚运新新等千万级豪宅产品也用简陋的销售中心销售。不是，银泰中心、亚运新新等千万级豪宅产品也用简陋的销售中心销售。 御园、星河湾等千万级大盘的销售模式我们能够效仿吗？御园、星河湾等千万级大盘的销售模式我们能够效仿吗？ 不能，我们没有如此庞

7、大的营销费用去改造销售中心、推广。不能，我们没有如此庞大的营销费用去改造销售中心、推广。 关键在于如何营造豪宅销售的氛围关键在于如何营造豪宅销售的氛围 关键在于造势和精准的客户渠道营销关键在于造势和精准的客户渠道营销 面对营销重重困境及问题，项目有没有市场突破的机会，我们应该如何思考？面对营销重重困境及问题，项目有没有市场突破的机会，我们应该如何思考？ 钓鱼台钓鱼台7 7号的销售速度、项目地段及产品素质决定了项目存在市场突破机会，关键在号的销售速度、项目地段及产品素质决定了项目存在市场突破机会，关键在 于营销手段的达成。于营销手段的达成。 突破机会存在，关键在于吸取经验、取长补短的营销手段突破

8、机会存在，关键在于吸取经验、取长补短的营销手段 经验启示经验启示 现象一：柏悦府现象一：柏悦府1010万，北京天价豪宅，仍然存在万，北京天价豪宅，仍然存在6 6万单价的柏悦居。万单价的柏悦居。 缘溪堂顶层景观豪宅单价缘溪堂顶层景观豪宅单价8 8万，仍然存在万，仍然存在3.13.1万底层产品销售。万底层产品销售。 霄云路霄云路8 8号标价号标价8 8万，实际成交价格仅万，实际成交价格仅4 4万元。万元。 钓鱼台钓鱼台7 7号标价号标价1111万，高层实际成交价格万，高层实际成交价格7 7万元。万元。 现象解析：豪宅均通过其高价值的标杆产品提升客户的价值预期，通过现象解析：豪宅均通过其高价值的标杆

9、产品提升客户的价值预期，通过“天价天价”， “最贵的豪宅最贵的豪宅”引起市场关注。引起市场关注。 启示：标杆突破启示：标杆突破 现象二：北京的天价豪宅现象二：北京的天价豪宅银泰中心、颐和原著、钓鱼台银泰中心、颐和原著、钓鱼台7 7号、霄云路号、霄云路8 8号，客户及号，客户及 市场对于其的印象是市场对于其的印象是“非常贵非常贵”，但业内、客户能够真实到达现场参观及深入了解的，但业内、客户能够真实到达现场参观及深入了解的 极少，仅仅是少数的有实力的意向客户及成交客户知道。极少，仅仅是少数的有实力的意向客户及成交客户知道。 现象解析：在制造价值标杆及话题的同时，豪宅需要保持自己的现象解析：在制造价

10、值标杆及话题的同时，豪宅需要保持自己的“神秘感神秘感”，吊足客，吊足客 户及业内媒体的胃口，创造出户及业内媒体的胃口，创造出“天价天价”豪宅销售的豪宅销售的“身份感身份感”。 启示：神秘营销启示：神秘营销 经验启示经验启示 现象三：紫御府聘请园林大师、书画大师、收藏家等业内顶尖人物到现场举办活动，现现象三：紫御府聘请园林大师、书画大师、收藏家等业内顶尖人物到现场举办活动，现 场建立梅兰芳展示中心；颐和原著在颐和园举办游园会活动；星河湾名车、奢侈品、收场建立梅兰芳展示中心；颐和原著在颐和园举办游园会活动；星河湾名车、奢侈品、收 藏品的嫁接活动。藏品的嫁接活动。 现象解析：豪宅项目花大量营销费用做

11、活动主要是在进行价值营销，通过人、物、地点现象解析：豪宅项目花大量营销费用做活动主要是在进行价值营销，通过人、物、地点 等因素来证明自己是等因素来证明自己是“够牛够牛”，并与高价值产品进行价值的嫁接，令客户产生价值联想，并与高价值产品进行价值的嫁接，令客户产生价值联想 启示：价值营销启示：价值营销 现象四：紫御府推广策略，高端客户资源直投（活动请柬）、电话追访、现场活动邀现象四：紫御府推广策略，高端客户资源直投（活动请柬）、电话追访、现场活动邀 约。每组客户资源约。每组客户资源5 5元，每周活动元，每周活动5 5至至1010万，有礼品赠送。万，有礼品赠送。 御园二期主要客户渠道，户外锁定新客户

12、、一期老客户带新客户。御园二期主要客户渠道，户外锁定新客户、一期老客户带新客户。 星河湾三期主要客户渠道，老客户维护活动、老客户带新客户成交。星河湾三期主要客户渠道，老客户维护活动、老客户带新客户成交。 现象解析：在渠道的选择上，选取具价值形象的针对性高端渠道。在后期营销过程中，现象解析：在渠道的选择上，选取具价值形象的针对性高端渠道。在后期营销过程中， 通过客户深耕策略进行圈层营销通过客户深耕策略进行圈层营销 启示：针对性高端渠道锁定目标客户启示：针对性高端渠道锁定目标客户 后期圈层营销进行客户深耕后期圈层营销进行客户深耕 突破策略突破策略 在项目现有的条件下，如何取长补短，发挥项目价值优势

13、？在项目现有的条件下，如何取长补短，发挥项目价值优势？ 标杆突破标杆突破造势造势 顶层高价、神秘海景，制造价值话题，顶层高价、神秘海景，制造价值话题， 引发关注。引发关注。 神秘营销神秘营销造场造场 预约看房、销售接待服务提升、卖场预约看房、销售接待服务提升、卖场 氛围营造，制造神秘感氛围营造，制造神秘感 价值营销价值营销升值升值 顶层复式发布会、祈福活动、国庆观顶层复式发布会、祈福活动、国庆观 礼提升项目稀缺价值。礼提升项目稀缺价值。 精准及圈层营销精准及圈层营销挖客挖客 户外、高端资源直投锁定目标客户。户外、高端资源直投锁定目标客户。 客户活动深挖成交客户客户活动深挖成交客户 问题一：小规

14、模，高总价问题一：小规模，高总价 （15001500万），高单价万），高单价 （4000040000元元/ /平米）平米） 如何进行销售突破及前期如何进行销售突破及前期 造势？造势？ 问题二：面对高总价、高单问题二：面对高总价、高单 价、推广费用有限的情况，价、推广费用有限的情况， 我们如何保证客户量足够，我们如何保证客户量足够， 如何保证客户合适如何保证客户合适 解决解决 解决解决 核心营销策略细节 标杆突破标杆突破造势造势 神秘营销神秘营销造场造场 价值营销价值营销升值升值 精准及圈层营销精准及圈层营销挖客挖客 造势（开盘前）造势（开盘前）标杆突破标杆突破 时间：时间：8月月17日至日至8

15、月月31日日 话题：景观话题：景观 手段：借顶层复式开放，以项目稀缺的景观价值作为载体进行造势，标价手段：借顶层复式开放，以项目稀缺的景观价值作为载体进行造势，标价10万。万。 话题：北京中心惊现神秘的海景豪宅话题：北京中心惊现神秘的海景豪宅 内容：内容：5000万的空中海景别墅，稀缺与神秘的北京中心海景。通过项目明星产万的空中海景别墅，稀缺与神秘的北京中心海景。通过项目明星产 品制造价值标杆，引发市场关注。不详细诉求项目的细节，利用客户的探知品制造价值标杆，引发市场关注。不详细诉求项目的细节，利用客户的探知 心里，引发客户关注。心里，引发客户关注。 时间：时间：9月月1日至日至9月月19日日

16、 话题：价格话题：价格 手段：以项目手段：以项目3#顶层作为载体进行造势，标价顶层作为载体进行造势，标价12万，总价万，总价1.5亿。亿。 话题：天价豪宅，话题：天价豪宅，1.5亿！亿！ 内容：内容：1.5亿元的天价，北京天价豪宅时代的来临。突出亿元的天价，北京天价豪宅时代的来临。突出“天价天价”，并与上海紫，并与上海紫 园、北京银泰等进行价值联想，在景观及产品细节上突出稀缺感。园、北京银泰等进行价值联想，在景观及产品细节上突出稀缺感。 造势造势载体载体 载体载体1软文全面铺开软文全面铺开 通过业内媒体、大众媒体、网络媒体多个媒体渠道大量的软文报道引发市场的关注度。通过业内媒体、大众媒体、网络

17、媒体多个媒体渠道大量的软文报道引发市场的关注度。 媒体选择：业内主流媒体（安家、楼市、房地产报）、网络主流媒体（新浪、搜房、焦媒体选择：业内主流媒体（安家、楼市、房地产报）、网络主流媒体（新浪、搜房、焦 点）、大众主流媒体（北青、京华时报）点）、大众主流媒体（北青、京华时报） 造势阶段需要让足够的人知道，引发市场关注及话题传播造势阶段需要让足够的人知道，引发市场关注及话题传播 项目造势期较短，必须选择有效快速的渠道进行传播项目造势期较短，必须选择有效快速的渠道进行传播 载体载体2形象传递形象传递 北青半版及整版广告（半版北青半版及整版广告（半版1期、整版一期）期、整版一期） 北青报是目前北京传

18、递最广的纸媒，北京多数豪宅（紫御府、缘溪堂、御园、北青报是目前北京传递最广的纸媒，北京多数豪宅（紫御府、缘溪堂、御园、naga） 在开盘初期进行形象传递均选择此媒体。在开盘初期进行形象传递均选择此媒体。 载体载体3新浪首页文字链话题传播新浪首页文字链话题传播 新浪首页文字链开盘前的集中推广，利用大众网络媒体充分造势。新浪首页文字链开盘前的集中推广，利用大众网络媒体充分造势。 新浪首页文字链对于项目锁定新浪首页文字链对于项目锁定1500万的目标客户作用相对较小，但紫御府、御园、缘万的目标客户作用相对较小，但紫御府、御园、缘 溪堂等项目均在形象导入期选择此媒体。新浪文字链是能够迅速传播项目信息的一

19、溪堂等项目均在形象导入期选择此媒体。新浪文字链是能够迅速传播项目信息的一 个主要渠道。个主要渠道。 文字链内容：文字链内容：1.5亿亿 天价豪宅（诉求与项目的营销话题引发关注）天价豪宅（诉求与项目的营销话题引发关注） 造场造场神秘营销（预约接待、分级接访）神秘营销（预约接待、分级接访） 预约接待（制造神秘感，有准备的接待客户）预约接待（制造神秘感，有准备的接待客户） 客户看房必须提前预约，制造神秘感。业内媒体、业内参观（除总经理 级别外）拒绝参观顶层复式样板间。 预约客户需提供名片传真件作为身份验证（颐和原著方式） 销售人员根据预约客户情况进行针对性的梳理，有准备的接待客户。 分级接访（提前判

20、断客户实力，有准备接访，防止浪费客户）分级接访（提前判断客户实力，有准备接访，防止浪费客户） 门岗对客户驾车有预先判断： 一级:驾车100万以上 二级：驾车50至100万 三级：驾车50万以下 一级客户：销售经理直接接访，销售精英陪同 二级客户：销售精英（销售排行前两位）直接接访， 双销售人员接待 三级客户：销售代表轮岗制接访 造场造场神秘营销（分级洽谈、分工细讲）神秘营销（分级洽谈、分工细讲） 分级谈判（根据客户意向程度及成交难度，分级谈判，防止客户流失） 一级：销售人员挖掘客户需求，试探客户诚意，把握客户意向房源 二级：精英杀手精英级销售人员介入共同洽谈，针对客户难点逐步深入 三级：销售经

21、理接手高诚意度客户，进行深度洽谈，确认客户诚意 四级：发展商释放优惠力度，最终逼定成交。 在确定高实力客户情况，销售经理及销售精英将直接介入。 分级洽谈，逐步逼定客户成交 分工细讲，团队配合 分工细讲（针对性培养在项目地段价值讲解精英，产品讲解精英，在说辞上集中突破） 在销售说辞讲解过程中，销售人员分工讲解地段、产品、顶层复式样板间，使销售人员在某一点 充分发挥项目价值。由于项目是双销售接待制，更加充分的讲解项目。 增加对客户北京豪宅趋势、市场竞争对手解析等层面的分析，此部分内容由策划团队专门制作 ppt并对客户进行讲解。弥补销售人员在讲解过程中的不足。 1、客户视觉感知（包装、个人及案场形象

22、） 提升销售人员着装、妆容、精神面貌，给予客户更加愉悦的销售接待面貌。 （世联完善） 2、客户行为感知（标准用语、行为准则，五星级服务标准） 通过规范销售岗位、物业岗位标准用语、行为准则，令客户在现场真切的体验到星级服务的标准， 给予客户尊崇的感受，增强客户好感。世联将强化销售人员服务准则，请复地配合物业服务标 准。 3、客户理念感知（专业知识、市场动态、项目价值点） 对销售环节标准用语的熟练引用及强化培训（销售期前一个月内，每人每天考核一次标准用语）； 每周培训销售人员市场动态、市场趋势，增强销售人员专业性；令客户体验到销售的专业能力， 强化销售人员对客户引导能力。 4、客户体验感知（沙盘区

23、及顶层复式样板间的深度体验） 通过对顶层复式样板间情景模拟说辞挖掘，销售人员的强化培训。规定销售人员在沙盘区、样板区 的说辞讲解时间不低于15及30分钟，强化客户在地段价值及样板间的深度体验，突出项目价值 优势。 造场造场神秘营销（销售服务提升）神秘营销（销售服务提升） 五星级销售服务标准五星级销售服务标准 案场销售及物业五星级服 务标准请详细参看左 侧附件 造场造场神秘营销（销售中心氛围营造）神秘营销（销售中心氛围营造） 案例借鉴北京高端会所室内布置：兰会所 启示：灯造场：无自然光，利用室内灯光营 造氛围；画造场：利用一些仿制名画、仿 制家私制造价值联想。 风格示意（如左图） 销售中心调整建

24、议细节： 增加窗帘遮挡自然光，在室内利 用灯光营造氛围。 改善内部佩饰，通过画框、摆件 等物品使客户产品价值联想。 销售中心调整时间销售中心调整时间8 8月月3131日前日前 由复地方设计部负责设计及施工，缩短实施时间（避免比价、比方案等诸多因 素）。 需要增加灯饰、窗帘、墙幔、画框、摆件，更换休息区桌椅等。 造场造场神秘营销（销售中心氛围营造）神秘营销（销售中心氛围营造） 升值升值价值营销（顶层复式产品发布）价值营销（顶层复式产品发布） 顶层复式产品发布活动顶层复式产品发布活动 “独御海景 私藏大宅”顶复样板间发布酒会： 活动目的： 通过项目顶层复式的景观价值、产品稀缺价值、5000万的价格

25、标杆、大师室内设计等因 素提升项目形象，引发话题传播。 活动地点：乙十六号（不选择项目样板间进行发布，制造神秘感） 活动主体内容：比肩全球皇宫豪宅项目地段价值点传递 独御海景 顶层复式景观价值传递 私藏大宅 邱德光讲解室内设计理念 邀约客户：主流业内媒体、意向客户、高总价成交客户。预计80组左右。 时间：8月29号 费用预计：8万 5000万海景豪宅亮相，万海景豪宅亮相， 树立豪宅价值树立豪宅价值 8月22日顶层复 式样板间对外 小众开放，仅 邀约诚意客户， 并开始认筹。 风水增值：引皇气；聚龙脉风水增值：引皇气；聚龙脉 项目具有皇城地脉的风水价值与客户对风水价值的信奉，项目增加风水价值则成为

26、增加客户心里价值 判断的一种手段。 聘请风水大师：聘请国内知名的风水大师，为项目进行开光祈福。 增加风水之物：由风水大师主导制作镇宅之物，立于项目楼顶，祈福纳祥。 祈福活动：9月12举办，通过活动作为项目祈福活动，增加镇宅之物，并邀请诚意客户参与。 升值升值价值营销（祈福活动）价值营销（祈福活动） 毗居皇城龙脉毗居皇城龙脉 地段价值，风地段价值，风 水价值升值水价值升值 国庆观礼客户活动国庆观礼客户活动 国庆观礼（事件类客户活动）： 事件60年国庆阅兵重大事件，而项目顶层复式样板间可以直接看到整个阅兵仪式。绝对震 撼，绝无仅有的项目价值。国庆时间是项目景观价值优势的直接体现。 价值感体现项目在

27、十一国庆观礼仅针对9月31日前成交客户，逼定客户成交。 传播由于事件的“敏感性”，活动只针对项目近期成交的高总价客户，并允许客户携带家 人及朋友（仅限2人），达到增强老客户带新客户成交的目的。 准备现场必须配备冷餐、酒水，将现场布置成为一个高端私人活动 费用预计：5万元 时间：10月1日 升值升值价值营销（国庆观礼）价值营销（国庆观礼） 国庆观礼，景观价值的直接体现，国庆观礼，景观价值的直接体现， 事件营销景观升值。事件营销景观升值。 挖客挖客锁定客户需求锁定客户需求 豪宅客户需求动机：从功能性舒适需要向精神性生活质量的提升豪宅客户需求动机：从功能性舒适需要向精神性生活质量的提升 深圳高端豪宅

28、项目高端客户置业动深圳高端豪宅项目高端客户置业动 机居前四位是机居前四位是: : 1 1、“占有绝版资源占有绝版资源”（占（占77%77%） 2 2、“想有好的小区环境和周边环境想有好的小区环境和周边环境” （54%54%） 3 3、“提升居住档次、体现身份地位提升居住档次、体现身份地位” （占（占49%49%） 4 4、“投资价值投资价值”（占（占39%39%） 可见资源、区域价值、以及升值空可见资源、区域价值、以及升值空 间等因素是刺激高端客户产生置业间等因素是刺激高端客户产生置业 行为的关键驱动因素。行为的关键驱动因素。 数据来源：世联平台2008年深圳豪宅客 户年度研究报告，选取香蜜湖

29、1号、中信 红树湾、星河丹堤、淘金山、中信天籁等 共计934份问卷整理 置业动机共同点置业动机共同点 “资源资源”占有占有 “地缘地缘”情节情节 “身份身份”实现实现 北京高端物业客户置业动机：北京高端物业客户置业动机： 高端物业的自住需求客户（御园）：高端物业的自住需求客户（御园）：通过稀缺资通过稀缺资 源占有，实现资产投资及身份价值。满足自身对源占有，实现资产投资及身份价值。满足自身对 于高端物业升级自住的需求，居住环境及品质的于高端物业升级自住的需求，居住环境及品质的 升级。升级。 地缘型区域客户（紫御府、缘溪堂）：地缘型区域客户（紫御府、缘溪堂）：有区域有区域 “根源根源”情节，在意工

30、作及生活的便利性，圈层情节，在意工作及生活的便利性，圈层 所属区域。看重物业品质中稀缺性资源。所属区域。看重物业品质中稀缺性资源。 圈层客户（星河湾）：圈层客户（星河湾）：由于朋友或商务圈层的原由于朋友或商务圈层的原 因选择购买，对身份价值的实现。因选择购买，对身份价值的实现。 数据基于对御园（2组）、紫御府（3组）、缘溪堂（2组）、 星河湾（3组）成交客户的访谈，包括对现场销售经理及销 售员的深度访谈。 区域“根源”型客户： 与区域有紧密的联系，工作或生活在本区域内、区域内原住民、生意圈 层关系在本区域内（金融街、政府机关、军队）。 根据2号楼成交客户情况及紫御府、缘溪堂典型成交客户分析得出

31、。 挖客挖客锁定锁定1500万级客户范围万级客户范围 高端“飞客”： 经常来往于异地与北京之间，乘飞机，住高级酒店。 项目2#楼3组高单价客户均为此类，曾经入住威斯汀、国际俱乐部、盘 古七星级酒店。从事行业主要有房产、贸易、能源。 西山豪宅客户： 西山千万级高端豪宅置业客户，具有千万级豪宅置业经历，资金实力强。 具有由较远的城市核心外别墅升级至城市内大户型豪宅产品的需求。 高端投资客户： 置业千万级以上豪宅经历，资金实力强。有高端豪宅的投资置业目的， 有资产投资、收藏、炫耀身份的需求。 挖客挖客锁定有效渠道（户外）锁定有效渠道（户外） 户外： 有效的锁定区域客 户，具有高端渠道形 象。 经验：

32、 御园（北五环 户外）、钓鱼台7号 （三环及区域内指路 牌）。 方式： 通过颐和园周边道旗锁定西山区域豪宅客户（15万/ 月） 通过甘家口路牌（钓鱼台宾馆路口）锁定西部区域 部委、机关、军政住在西部及西山区域（工作在金 融街部委）客户。（10万/月/单面） 项目形象及口碑在市场中已经取得一定的影响，增 加区域（宣内大街）指路牌，增强对区域客户拦截。 圆明园周边道旗。 甘家口路牌。 挖客挖客锁定有效渠道（直投）锁定有效渠道（直投） 直投： 有效锁定西山豪宅客户、 高端投资客户、区域升 级高端客户。 经验： 紫御府高端资源 直投+电话追访+彩信跟 踪，每10万组成交10套。 方式： 目标资源甄别+

33、高端资源直投+电话资源追踪+ 邀约参观，确保直投效果达成。 甄别：针对性选取客户资源，物业总价1000万以 上高端业主、注册资产5000万以上私营业主， 200万以上高端车主等。 请柬直投：通过发送请柬及电话追踪的方式确认 客户，及保证效果。 8月17日至10月31日，共计10万组客户。 房地产报： 锁定异地地产高层客户 锁定本地地产高层客户，制造影 响力。 房地产业内高层均阅读中国房 地产报 方式： 软文投放 挖客挖客锁定有效渠道（圈层深耕）锁定有效渠道（圈层深耕） 业内高层私家宴会业内高层私家宴会挖掘业内高层圈层客户资源挖掘业内高层圈层客户资源 增强高端业内人士的口碑传播效应增强高端业内人

34、士的口碑传播效应 地点：项目顶层复式样板间与销售中心 形式：冷餐酒会（由威斯汀等高端酒店送餐） 时间：有客户预定，晚8点至10点。 参与人数：每次仅限10人。业内高层客户必须出具9组新客户的名片作为身份 验证，必须为公司总经理以上。 酒会组织：由世联高层、复地高层总经理级以上，邀约其具有的同级别圈层客 户参与（mba同学会、企业联合会等圈层客户） 客户量预计：自8月至9月前举行，预计举行8场。 8场*9（每次新增客户）=72组高端圈层客户（8*5000元=4万） 挖客挖客锁定有效渠道（客户深耕）锁定有效渠道（客户深耕） 成交客户私家宴会成交客户私家宴会增强成交客户带实力新客户参与增强成交客户带

35、实力新客户参与 地点：项目顶层复式样板间与销售中心 形式：冷餐酒会（由威斯汀等高端酒店送餐） 时间：有客户预定，晚8点至10点。 参与人数：每次仅限10人。成交客户必须出具3组新客户的名片作为身份验证。 客户量预计：自10月开始，有一定客户积累量，每月预计举行10场。 30场*3（每次新增客户）=90组高端圈层客户（30*5000元=15万） 陈氏私人酒会陈氏私人酒会 （客户体验到尊崇的同时促进了项目的销售） 价格及销售目标制定 目标目标 北京地段型顶级豪宅集团： 柏悦府；御金台；御园；颐 和原著 西部区域豪宅市场代表项目： 尊府、紫御府、缘溪堂、上国 阙、天安国汇 站在市场角度确立目标 审视

36、市场同类顶级豪宅产品 审视西部区域代表豪宅项目 2009年年3#楼销售金额确保楼销售金额确保3.15亿元，全面争取突破亿元，全面争取突破4亿元。亿元。 项目现状项目现状 西绒线26号2#楼2009年1-7月份销售情况 房源房源房号房号最低成交单价最低成交单价总价总价面积面积房号房号最高成交单价最高成交单价总价总价面积面积 非景观房源非景观房源70625500.243903576.00 153.08 71038916.75 6993340.00 179.70 景观房源景观房源100626785.61 4141591.00 154.62 170846221.67 6423887.00 138.98

37、 本项目目前09年整体成交均价为32631.32，月均销售6套左右 3#楼产品相对于2#楼产品除户型面积增加外，电梯入户，仅42套，毛坯交房，但产品其 他配置相同。 顶级豪宅集团顶级豪宅集团 项目项目银泰中心银泰中心御金台御金台御园御园颐和原著颐和原著 地段价值地段价值中央cbd核心区中央cbd核心区 皇家园林环抱之中， 玉泉山路 颐和园东门50米，三大皇家园林的 中心位置 产品形式产品形式综合体综合体独栋、联排、公寓独栋别墅 建筑形式建筑形式立方体199.9米四叶风车状楼体圆厅别墅官式大宅 精装标准精装标准500080005000毛坯 大堂大堂柏悦酒店空中大堂五个大堂、首层11米挑空无 园林

38、园林 开放式庭院，屋顶花 园 35%基本绿化三山五园五重园林 会所会所超五星级柏悦酒店千禧大酒店、财富中心双会所国际化商务会所园区内无会所，周边阿曼酒店 服务服务凯悦国际集团 仲量联行电子社区管理方式；千 禧大酒店顶级品牌服务水准 高力物业，御制服务 模式 龙湖物业 顶级豪宅产品单价顶级豪宅产品单价5 5万万-7.72-7.72万之间，万之间， 总价总价14001400万万-5700-5700万之间，万之间， 月均销售月均销售0.20.2套。套。 客户关注地段、产品的收藏性和身份体现客户关注地段、产品的收藏性和身份体现 顶级豪宅定义：具有顶级豪宅定义：具有“高度高度”的象征的象征 n绝版地段：

39、绝版地段：城市核心区域内绝版地段资源，银泰、御金台城市核心区域内绝版地段资源，银泰、御金台cbdcbd核心位置，颐和原著毗居帝王园林的居住环境。核心位置，颐和原著毗居帝王园林的居住环境。 n顶级产品：顶级产品：顶级的产品配置，产品竞争力足够强。例如建筑外观的独特性、顶级物业服务、会所大堂等公共空间顶级的产品配置，产品竞争力足够强。例如建筑外观的独特性、顶级物业服务、会所大堂等公共空间 的奢华配置，区域内绝版的稀缺产品等。的奢华配置，区域内绝版的稀缺产品等。 区域市场现状区域市场现状 n优势地段：优势地段：并不占据绝对核心的优势地段，但仍然保持着与城市核心的近距离，配套齐全。并不占据绝对核心的优

40、势地段，但仍然保持着与城市核心的近距离，配套齐全。 n顶级产品：顶级产品：利用更为顶级的产品配置打动客户，产品舒适度高、大师或定制化的室内设计、绝版的自然景观、顶利用更为顶级的产品配置打动客户，产品舒适度高、大师或定制化的室内设计、绝版的自然景观、顶 级会所等配套。级会所等配套。 均价3万-4.2万；总价600万- 1700万； 月均1-27套； 客户主要为自住，关注产品舒 适度和生活环境 项目项目紫御府紫御府 缘溪堂缘溪堂上国阙上国阙北京尊府北京尊府星河湾星河湾 地段价值西二环路动物园北侧海淀区玉渊潭南路宣武教堂东侧 闹市口大街 朝阳北路四季星河 路 产品形式板楼板楼板楼板楼板楼 精装标准5

41、0005000300040008000 园林皇家园林30%绿化，玉渊潭30%绿化1万平米私家园林14000立体化园林 会所双会所1000平米以上5000平米全方位会所 休闲、娱乐、社交、商 务一体palace会馆 酒店式全方位式会馆超五星级四季会 服务北京京悦物业第一太平戴维斯戴德梁行第一太平戴维斯 星河湾“金钥匙” 物业 项目项目 套均总套均总 价价( (千千 万万) ) 销售均销售均 价价( (万万 元元/ /平平) ) 月均速月均速 度度 0909年上年上 半年销半年销 售套数售套数 颐和原 著 5.75.75 50 00 0 银泰中 心 1.441.446 60 00 0 御金台2.9

42、2.97.727.720.170.171 1 上国阙0.850.853.93.90.330.332 2 御园1.571.573.83.814.414.47272 北京尊 府 0.490.493.513.5128.3328.33170170 紫御府1.143.33.310.8310.836565 缘溪堂1.293.13.11.331.338 8 星河湾1.022.912.9121.6721.67130130 北京市场豪宅价格上线5至7万元/平米 北京顶级豪宅销售单价，但会面临半年销售仅2至3套的 困境。项目产品无法达到与之抗衡的高度。 区域市场平台价格上线3.3至3.9万元/平 米 上国阙成交均

43、价3.9万元，6个月仅售2套。具有市场 突破的机会。区域标杆产品尊府、紫御府的成交单 价反映出区域自住型高端客户的价格承受力 区域市场平台速度上线月均销售1.1亿元 紫御府，总价千万级以上、单价3.3万元/平米。 月均销售10套，成交金额1.1亿元。 速度与价格的市场关系速度与价格的市场关系 项目静态比准均价推导项目静态比准均价推导 推导顶级豪宅类客户对项目心里比准价格：推导顶级豪宅类客户对项目心里比准价格： 选取北京顶级豪宅作为均价比准对象：项目具备的稀缺地段价值优势，促使选取北京顶级豪宅作为均价比准对象：项目具备的稀缺地段价值优势，促使 项目具有顶级豪宅产品的属性。（项目溢价值最大化）项目

44、具有顶级豪宅产品的属性。（项目溢价值最大化） 参照项目参照项目柏悦府御金台 项目权重 地段30%0cbd核心0cbd核心 景观20%0.3俯瞰cbd中心区，紫禁城0.4俯瞰cbd中心区 建筑形式10%-0.5 塔楼、长安街第一高度标志建筑、 国际品牌商业综合体 -0.5 塔楼、199.9米风车全幕墙标 志建筑 物业品牌10%-0.5柏悦超5星级酒店物业-0.5千禧超5星级酒店物业 公共空间8%-0.5 国际著名设计师设计、18米中空 挑空大堂、全石材铺装 -0.4 5个大堂（车库、会所、会客、 入户、酒店），全石材铺装 梯户比1%01比10电梯入户 车位比1%01比1出租01比2 会所10%-

45、0.5 4层为会员制俱乐部、5层为健身 中心和屋顶花园平台 -0.5 55000平米商业街、餐饮、顶 级品牌店、健身休闲会所。 进度及展示10%-0.5现房-0.5现房 权重得分100%-0.18-0.152 负负0.50.5分至负分至负0.30.3分，项目与之相比非常好；负分，项目与之相比非常好；负0.30.3分至分至0 0，项目与之相比较好；，项目与之相比较好；0 0分，项目与之相比相同；分，项目与之相比相同；0 0分分 至至0.30.3分，项目与之相比较差；分，项目与之相比较差；0.30.3分至分至0.50.5分，项目与之相比非常差分，项目与之相比非常差 项目静态比准均价推导项目静态比准

46、均价推导 实收均价实收均价 ( (元元/ / ),09),09年年1 1至至6 6月月 成交均价成交均价 比准系数比准系数r r比准均价比准均价权重权重权重均价（元权重均价（元/ /平米）平米） 柏悦居柏悦居 5500055000（去除精装（去除精装 50005000元）元） 0.820.82451004510050%50%2255022550 御金台御金台 6500065000（去除精装（去除精装 50005000元）元） 0.8480.848551205512050%50%2756027560 比准均价5011050110 项目与顶级豪宅相对比，以目前的项目条件，按照定位于顶级豪宅产品类型

47、。项目与顶级豪宅相对比，以目前的项目条件，按照定位于顶级豪宅产品类型。 静态比准均价为静态比准均价为5011050110元元/ /平米。平米。 但此价格目前市场（以柏悦居、御金台为参考）平均消化速度为但此价格目前市场（以柏悦居、御金台为参考）平均消化速度为1 1至至3 3套套/6/6个个 月。不符合项目月均月。不符合项目月均5 5套的销售目标。套的销售目标。 项目静态比准均价推导项目静态比准均价推导 推导区域自住宅类客户对项目心里比准价格：推导区域自住宅类客户对项目心里比准价格： 在考虑项目溢价值最大化的同时，项目必须要考虑市场销售的速度。市场销售速度则在考虑项目溢价值最大化的同时，项目必须要

48、考虑市场销售的速度。市场销售速度则 以区域内标杆型产品作为比准体系，推导静态比准均价。以区域内标杆型产品作为比准体系，推导静态比准均价。 负负0.50.5分至负分至负0.30.3分，项目与之相比非常好；负分，项目与之相比非常好；负0.30.3分至分至0 0，项目与之相比较好；，项目与之相比较好；0 0分，项目与之相比相同；分，项目与之相比相同；0 0分分 至至0.30.3分，项目与之相比较差；分，项目与之相比较差；0.30.3分至分至0.50.5分，项目与之相比非常差分，项目与之相比非常差 参照项目参照项目紫御府尊府 项目权重 地段40%0.5动物园北侧0.5复兴门内，闹市口大街 建筑形式10

49、%-0.5板楼-0.5板楼 物业品牌10%-0.2 京锐物业高端餐饮服务 品牌 0第一太平戴维斯 公共空间10%0.5精装电梯间，无大堂0.5精装电梯间，无大堂 开发品牌5%0.3金梦园0.3北京晨昱泰和 梯户比3%0.1电梯入户0.1电梯入户 车位比2%0.51比10.51比1 会所10%-0.5 1000平米双会所，温泉 spa -0.2 2000平米地下会所，酒店式 服务 进度及展示10%-0.5 现房，全景园林楼体展 示 -0.5准现房、高端销售中心展示 比准分值100%0.1080.158 项目静态比准均价推导项目静态比准均价推导 其中紫御府成交价格其中紫御府成交价格33500335

50、00元元/ /平米（去除精装标准平米（去除精装标准50005000元元/ /平米）；尊府成交价格平米）；尊府成交价格 3400034000元元/ /平米（去除精装标准平米（去除精装标准50005000元元/ /平米平米) )，比准时均选取毛坯价格进行对比，比准时均选取毛坯价格进行对比 在考虑到项目区域市场价格及区域客户价格接受度时，项目的静态比准均价在考虑到项目区域市场价格及区域客户价格接受度时，项目的静态比准均价 为为3258032580元元/ /平米。平米。 同时此价格的市场最高销售速度为同时此价格的市场最高销售速度为1010套套/ /月（紫御府），在展示条件、前期月（紫御府），在展示条件

51、、前期 客户量、市场形象均无法达到紫御府相同水平前提下。预计项目能够达客户量、市场形象均无法达到紫御府相同水平前提下。预计项目能够达 到到7 7套套/ /月的销售速度，能够满足销售任务的需要。月的销售速度，能够满足销售任务的需要。 实收均价实收均价 ( (元元/ / ),09),09年年1 1至至6 6月成月成 交均价交均价 比准系数比准系数r r比准均价比准均价权重权重权重均价权重均价 紫御府紫御府28500285001.1081.108315783157850%50%1578915789 尊府尊府29000290001.1581.158335823358250%50%1679116791

52、比准均价3258032580 项目静态比准均价确定项目静态比准均价确定 根据项目比价体系下的预计销售速度验证（根据项目比价体系下的预计销售速度验证（5 5万单价，月均万单价，月均0.20.2套；套；3.253.25万单价月均万单价月均9 9套销套销 售速度）。售速度）。 根据项目目标销售速度根据项目目标销售速度0.80.8亿元，月均亿元，月均7 7套任务。套任务。 按照速度保证的目标，设定加权比重系数为顶级豪宅按照速度保证的目标，设定加权比重系数为顶级豪宅40%40%，区域标杆产品，区域标杆产品60%60%的价格比重的价格比重 系数。系数。 项目销售均价为项目销售均价为40000元元/平米平米

53、 （由于项目景观价值、地段稀缺性等因素已经计入比价体系，不做动态价格调整）（由于项目景观价值、地段稀缺性等因素已经计入比价体系，不做动态价格调整） 产品比价体系预计速度速度权衡比重比准均价（元/平米） 区域标杆产品9套月均60%32580 顶级豪宅0.2套月均40%50110 项目静态比准均价确定39612元/平米 单价与速度的关系单价与速度的关系 价格价格最高销售套数最高销售套数最低销售套数最低销售套数月平均销售套数月平均销售套数 30000以下17.5 4.8 11.1 30000-3500026.8 0.5 9.6 35000-400008.3 0.2 2.7 40000-500000.

54、3 0.2 0.2 50000以上1.0 0.1 0.6 n 从北京整体市场不同单从北京整体市场不同单 价区间产品销售速度验价区间产品销售速度验 证。证。 n 项目单价区间项目单价区间3200032000至至 3500035000元元/ /平米平米1818套，市套，市 场平均销售速度为场平均销售速度为9.69.6套套 每月，是项目保证前期每月，是项目保证前期 入市阶段及项目目标达入市阶段及项目目标达 成的主力房源。成的主力房源。 单价速度验证单价速度验证 来自御金台、来自御金台、naganaga上院、万城华府、御园、缘溪堂、星河湾、擎峰、上国阙、紫御府、贡院六号等上院、万城华府、御园、缘溪堂、

55、星河湾、擎峰、上国阙、紫御府、贡院六号等1111 个北京市场典型豪宅项目个北京市场典型豪宅项目0909年年1 1至至6 6月销售数据月销售数据 总价与速度的关系总价与速度的关系 价格价格最高销套数最高销套数最低销售套数最低销售套数月平均销售套数月平均销售套数 1000万以下26.8 0.2 6.5 1000-150017.5 0.1 7.1 1500-20006.0 0.9 2.0 2000以上1.0 0.8 0.8 n 从北京整体市场不同总从北京整体市场不同总 价区间产品销售速度验价区间产品销售速度验 证。证。 n 项目主力产品单价区间项目主力产品单价区间 10001000至至1500150

56、0万房源共计万房源共计 1515套，根据市场速度验套，根据市场速度验 证，项目证，项目15001500万以下产万以下产 品可以达到品可以达到7 7套的月均速套的月均速 度，度，2 2个月左右可以保证个月左右可以保证 项目项目2.52.5亿元的销售目标亿元的销售目标 达成。达成。 n 15001500万至万至20002000万房源共万房源共 计计1313套。市场验证可以套。市场验证可以 达到月均达到月均2 2套的销售速度，套的销售速度， 3 3个月内保证项目达成个月内保证项目达成1 1 个亿的销售目标。个亿的销售目标。 总价速度验证总价速度验证 项目目标项目目标 销售均价目标销售均价目标4万元万

57、元/平米平米 09年确保完成销售总金额年确保完成销售总金额3.15亿元，冲击亿元，冲击4亿销售目标亿销售目标 突破！实现销售速度增幅160%被增长（目前销售速度月均3000万） 突破！实现项目销售溢价22%（2#楼目前成交均价33000元/平米） 突破！区域标杆项目销售速度，在保证销售额完成前提下，最大实现项目价值。 价格浮动策略价格浮动策略 单月超额完成单月超额完成30%，价格上浮，价格上浮 5%， 10月新销售中心落成，价格上月新销售中心落成，价格上 浮浮3% 在销售过程中，依据任务完成情况，我们将冲击在销售过程中，依据任务完成情况，我们将冲击5万万/平米单价目标平米单价目标 目标分解及推

58、售策略 销售任务安排销售任务安排 月度月度8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月合计合计 销售销售 金额金额 8 8组缴纳意组缴纳意 向金客户，向金客户， 0.450.45亿亿 0.90.9亿元亿元0.90.9亿元亿元 0.70.7 亿元亿元 0.650.65 亿元亿元 3.63.6亿元亿元 其中其中3#3#楼楼3.153.15亿元亿元 销售销售 套数套数 6 6（2#2#楼）楼）8 8套套8 8套套5 5套套4 4套套2525套套 主推主推 产品产品 2#2#楼房源为主楼房源为主3 3至至5 5层，层，9 9至至1010层层 1 1至至3 3层，层，5 5至至8 8 层层

59、5 5至至8 8层，并向景观层，并向景观 房源转化房源转化 实现意向客户实现意向客户 积累积累8 8组组 去化中间价值产去化中间价值产 品，为后期销售品，为后期销售 提供支撑。提供支撑。 开盘前实现开盘前实现2020组组 客户积累客户积累 主推景观房源，主推景观房源， 挤压低层房源挤压低层房源 销售；销售； 集中消化中低集中消化中低 层房源层房源 6 6层以下房源清空，层以下房源清空， 主推主推9 9至至1111层产品。层产品。 实现均衡消化实现均衡消化 推售原则（目标：实现快速销售同时，预留价格涨幅空间）推售原则（目标：实现快速销售同时，预留价格涨幅空间） 结合项目产品特点、户型搭配，首批推

60、出房号有利于项目的快速消化；结合项目产品特点、户型搭配，首批推出房号有利于项目的快速消化； 制定推售阶段目标，根据意向客户情况及成交情况，进行价格调整。在保制定推售阶段目标，根据意向客户情况及成交情况，进行价格调整。在保 证销售目标前提下，确保利润呢实现最大化。证销售目标前提下，确保利润呢实现最大化。 推售节奏：推售节奏： 现金牛瘦狗现金牛瘦狗第一批推出单位第一批推出单位 第二批推出单位第二批推出单位 明星明星 良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求。 以瘦狗产品与现金流产品保证目标完成以瘦狗产品与现金流产品保证目标完成 利用明星产品博取剩余价值