【经管类】品牌塑造与营销策略

1、1 2 -美国一百多年前产品无品牌。 -批发商垄断市场 -制造商妥协，减价供货 -消费者无选择余地 3 -制造商为产品命名 -利用广告宣传产品特色和形象 -吸引消费者指名购买 -迫使零售商及批发商认牌进货 -消费者把品牌作为购买商品的依据 4 l世界正变得越来越小 l市场全球化及全球品牌的竞争加剧 l市场进一步细分 l消费者选择的多样化和产品生命周期缩短 l货架空间越来越有限 l信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代” l经济的不稳定性以及市场的多变性 l未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存 5 6 n品牌是向消费者的承诺 向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准 以持之以恒的方式、态度和个性来

2、兑现这种承诺 n品牌就是消费者与产品之间的互动关系 n品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的 组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的 产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别 我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所 有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起 强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌 品牌的定义品牌的定义 7 品牌是： 一个信任的承诺 顾客心目中对产品或服务特性的看法 与众不同的，容易认别的 长远的目标 一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本之一。 小结小结 8 n属性：产品或服务

3、基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。 n利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益 “我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡 慕。 n价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。 n文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有 效 率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品 n个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？ n使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。 品牌的六层内涵品牌的六层内涵 9 品牌价值（传播角度）品牌价值

4、（传播角度） 品牌价值品牌价值 品牌忠诚度品牌忠诚度 其他资产其他资产品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度品牌联想品牌联想 最终目标最终目标 10 品牌知名度品牌知名度 消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩 识某一品牌的程度 第一第一 提及知名度提及知名度 未提示知名度未提示知名度 提示知名度提示知名度 无知名度无知名度 品牌知名度的四个层次 11 品牌认知度品牌认知度 品质的内涵品质的内涵 1、功能 2、特点 3、可信赖度 4、耐用度 5、服务度 6、高品质的外观 12 品牌联想品牌联想 如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象 叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通

5、的结果 品牌联想的价值品牌联想的价值 1、差异化 2、提供购买的理由 3、创造正面的态度及情感 4、品牌延伸的依据 品牌定位品牌印象品牌形象品牌联想 13 品牌联想的分类及建立品牌联想的分类及建立 1 1、产品特性、产品特性 2 2、消费者利益、消费者利益 3 3、相对价格、相对价格 4 4、使用方式、使用方式 5 5、使用对象、使用对象 6 6、生活方式、生活方式/ /个性个性 7 7、产品类别、产品类别 8 8、比较性差异、比较性差异 品牌联想 在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理在消费者脑海中建立联想就是给其一个具体而具说服力的购买理 由（由（usp），也可以叫做竞争

6、性定位。），也可以叫做竞争性定位。 14 品牌忠诚度品牌忠诚度 承诺承诺 购买者购买者 情感购买者情感购买者 满意购买者满意购买者 习惯购买者习惯购买者 品牌忠诚度的五个层次 无品牌忠诚者无品牌忠诚者 15 16 l品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够 增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。 大卫大卫奥格卫奥格卫 17 n财务定义：财务定义： 品牌资产是一个企业的产品或服务在资产负责表上的 价值 n市场定义：市场定义： 品牌资产是当顾客做购买决定时对一个产品或服务的 主观的感情的价值评定 可以是正面的，也

7、可能是反面的 品牌资产定义品牌资产定义 18 l名牌的价值名牌的价值 名牌产品可以保持稳定的销售名牌产品可以保持稳定的销售 忠实的消费者忠实的消费者 稳定的品质稳定的品质 情感的维系情感的维系 -名牌产品可为制造商带来更高的利润名牌产品可为制造商带来更高的利润 “名牌名牌”受欢迎程度是受欢迎程度是“非名牌非名牌”的两倍的两倍 “名牌名牌”的销量的销量“非名牌非名牌”多出多出30 70的消费者会认为名牌比的消费者会认为名牌比“非名牌非名牌”好好 19 10亿亿 175亿175亿 0 0 5 5 1010 1515 2020 可口可乐可口可乐非名牌可乐非名牌可乐 收入收入 （$十亿）（$十亿） 2

8、0 -名牌产品在分销方面占尽优势名牌产品在分销方面占尽优势 名牌产品有稳定忠实的顾客名牌产品有稳定忠实的顾客 分销商为盈利积极进货分销商为盈利积极进货 ，占有最佳的通路，占有最佳的通路 分销商借名牌提高自身形象分销商借名牌提高自身形象 只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。只有名牌商品才有能力与高度集中的分销商、零售商抗衡。 -名牌产品便于扩展新产品名牌产品便于扩展新产品 既有的良好品牌形象与认知。既有的良好品牌形象与认知。 同一类别目标市场的产品延伸同一类别目标市场的产品延伸 相同的市场通路相同的市场通路 共同的形象传播与维系共同的形象传播与维系 21 案例：品牌知名、好感与购

9、买行为的关系案例：品牌知名、好感与购买行为的关系 1010 4242 8989 3232 127127 190190 3636 139139 186186 1414 102102 169169 5353 144144 188188 4848 153153 206206 9 9 7575 165165 0 0 5050 100100 150150 200200 250250 圣麦乐圣麦乐雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳 图1 冷饮品牌知名度图1 冷饮品牌知名度 第一提及第一提及 提示前提及提示前提及 提示后提示后 22 图2 冷饮品牌好感度图2 冷饮品牌好感度 3939

10、6262 7373 5353 6060 5353 4 43 35 55 5 1 1 3 3 109109 145145 133133 118118 9191 4646 125125 6363 2 2 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 120120 140140 160160 圣麦乐圣麦乐雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳 （较）喜欢（较）喜欢 一般一般 不（太）喜欢不（太）喜欢 23 4242 3 3 1313 123123 1616 5050 128128 3030 7272 9595 1313 3838 127127 5959 7575 1

11、44144 6161 7474 8282 1414 3030 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 120120 140140 160160 圣麦乐圣麦乐雀巢雀巢伊利伊利蒙牛蒙牛和路雪和路雪光明光明蔓登琳蔓登琳 图图3 冷饮品牌购买情况 冷饮品牌购买情况 曾经购买曾经购买 最常购买最常购买 近三月购买近三月购买 24 小结小结 品 牌 资 产 品牌 忠诚度 品牌 知名度 心目中 的品质 品牌 联想 其他品 牌资产 降低营销成本,创造交 易优势,吸引新客户 具有知名度 具有保障 有时间反抗竞争者的威 胁 引起顾客的联想,因熟 悉而放心,感觉货真价 实,考虑购买的品牌 购买

12、的理由,考虑购买 的品牌,产生差异化及 定位价格,渠道成员的 利益,使产品多样化 协助营销过程及获得信 息,产生差异化及定位 想购买的原因,创造积 极的态度及感觉,使产 品多样化 竞争优势 提供给顾客价值的方式 帮助顾客获得信息 增强顾客决策的信心 提高顾客的满足感 为公司创造价值的方 式 提高营销计划的效率 创造品牌忠诚度 提高售价及实际效用 品牌多样化 创造交易优势 创造竞争优势 25 品牌价值的内涵品牌价值的内涵 品 质 品 牌 联 想 供应商的素质 制造厂商素质 经销商的素质 品 牌 资 产 统一 鲜明 形象 传播 形 象 产品品质 服务品质 制造商形象 产品形象 经销商形象 售后服务

13、形象 使用者形象 员工的素质 售后服务品质 品 牌 知 名 品 牌 忠 诚 26 27 品牌塑造的基础品牌塑造的基础 明确顾客的需求 （目标市场的行为和心理特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的标准） 产品 策略 定价 策略 广告促 销策略 销售通 路策略 28 品牌定位品牌定位品牌建设的关键品牌建设的关键 l什么是定位？什么是定位？ 定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置定位就是指明把品牌植入目标消费者心目中的位置 -定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲定位是指在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲 望的形象和认知度。望的形象和认知度。 -定位，简要地说就是

14、用一个想法或词，来明确一个公司或定位，简要地说就是用一个想法或词，来明确一个公司或 品牌在目标消费者心目中的地位品牌在目标消费者心目中的地位 例例1：家庭快餐：家庭快餐麦当劳麦当劳 安全的轿车安全的轿车volvo 最真的产品最真的产品可口可乐可口可乐 29 例例2：英国市场汽车品牌定位图：英国市场汽车品牌定位图 大众大众 可信赖 奥迪奥迪 实用的科技突破 宝马宝马 驾驭者的车 奔驰奔驰 尊贵的机械 雪铁龙雪铁龙 舒适超凡 富豪富豪 安全/耐久 捷豹捷豹 名匠之作 雷诺雷诺 高品质 兰西亚兰西亚 完全失去跑车形象 阿尔法阿尔法 渐失跑车历史 保时捷保时捷 尊贵的表现 日本日本 高品质低价位 马自

15、达马自达 品质？ 日产日产 保证可靠 丰田丰田 跑车？ 福特福特 技术/价值 英国利亚英国利亚 消失中 爱国者 菲亚特菲亚特 消失中 精力充沛 30 l品牌定位必须具备的三个条件 有震撼的广告表现 -保持一段时间信息的一致性 -拥有相应的预算 31 l品牌定位金字塔 核心价值 品牌个性特征是品牌个性特征是 品牌的灵魂品牌的灵魂 品牌外部特征赋于品牌外部特征赋于 其外观上的特点其外观上的特点 品牌产品销售、服务和品牌产品销售、服务和 顾客感受的优势顾客感受的优势 目标顾客与品牌有关联的需求特征以目标顾客与品牌有关联的需求特征以 及能从品牌产品中得到的真正满足及能从品牌产品中得到的真正满足 品牌利

16、益品牌利益 品牌个性品牌个性 品牌的风格原理品牌的风格原理 品牌独有的优势品牌独有的优势 品牌使命品牌使命 案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔 我终于拥有了自己的_品牌车了 有生气、乐观的、吸引人 的、负担得起的、可靠的 现代的，吸引人的造型现代的，吸引人的造型 按人体工程原理和用户生活习惯需按人体工程原理和用户生活习惯需 要设计要设计 必要的、实用的、大空间的、驾驭必要的、实用的、大空间的、驾驭 舒适、物有所值的设计舒适、物有所值的设计 成熟的先进技术，提高了车辆的可 靠性和操作性 价格合理，物超所值 完善的配套系统，保证用户放心地 感受驾乘

17、乐趣 产品及服务的一致性和快速反应系 统保障用户无忧无虑的拥有体验 让那些自信的，精明的、务实的、积 极向上的、对未来生活充满美好憧憬 与期待的用户感受到_品牌能够带给 他们所期望的享受及提高他们的生活 层次。 32 33 品牌个性品牌个性建立品牌的核心建立品牌的核心 品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或 效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产 品或服务的消费者的想法和追求，如： 忠实的朋友 可信赖的伙伴 传统渊源 归属感 良好的感觉 梦想成真 案例案例1：德国大众汽车：德国大众汽车 34 德国大众的品牌个性德国大众的品牌个性 无过错的品牌个性无过错的品牌个性 品牌特

18、征：品牌在目标顾客心目中的形象 迷人的完美 终生的伙伴 不断的创新 对人类和环境负责 品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形， volkswagon传递给消费者的情感价值 可靠的 人性化的 开放的 有吸引力的 35 代表德国大众品牌的五个象征图代表德国大众品牌的五个象征图 下面五幅图画中的每一个描述了volkswagen的一部分.合在 一起，代表整个品牌 亲和 完好 美 技术智 能与自然 的和谐 高性能 威望 个人的高 性能 合作成功 热忱和勇 气 友好 信任 安全 智力 和精神 自由 和自然 生活 的乐趣 l为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客为了把品牌个性和价值生动而又易

19、懂易记地传递给目标顾客 36 宝马在亚洲宝马在亚洲消费心态细分法消费心态细分法 在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个 性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性他们的自尊、希他们的自尊、希 望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的 数据为基础，确定了三大细分市场数据为基础，确定了三大细分市场 宝马三系列宝马三系列 年轻白领 具有高收入潜力 积极的生活方式 独立的思想者 希望拥有能表现 自我的品牌 品牌个性品牌个性

20、年轻/动感 快乐/运动性 宝马五系列宝马五系列 30岁以上 中层或以上管理者 喜欢挑战 在同类中观念超前 寻找豪华性能和驾驶 体验的品牌 品牌个性品牌个性 创新/专业 有个性 宝马七系列宝马七系列 男性 高级经理或相当层次 行业中成功人士 独立 寻找象征成功又不是 圈子里人人都开的车 品牌个性品牌个性 高档/独特 自主 案例案例2：德国宝马汽车：德国宝马汽车 37 全仕奶(台湾福乐食品公司与上海牛奶公司合资) 1993年全面研究开发新产品(冰品、乳品) 1995年1月上市（“全仕奶”利乐包装） 1995年1月1997年底三年中花费广告费计4500万人民币 1998年初卖给“雀巢”公司以2700

21、万美元成交 合人民币：2.24亿元 净获：1.79亿元 案例案例3：全仕奶（朱古力牛奶）：全仕奶（朱古力牛奶） 38 一个完全本土的机会产品 一个没有强大竞争对手的品牌 帮助目标顾客建立产品选择标准 安全第一 特制的灯泡 高质量的配件 在目标顾客心目中塑造品牌形象“一个来自澳洲独资企业制造的 高质量、安全浴霸” 案例案例4：奥普浴霸：奥普浴霸 39 1、奥普浴霸广告到达率、奥普浴霸广告到达率 69.01%69.01% 18.13%18.13% 1.75%1.75% 2.92%2.92% 13.45%13.45% 0.00%0.00% 10.00%10.00% 20.00%20.00% 30.0

22、0%30.00% 40.00%40.00% 50.00%50.00% 60.00%60.00% 70.00%70.00% 电视广告电视广告报纸广告报纸广告直邮广告直邮广告煤气单煤气单商店陈列商店陈列 40 2、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度、对奥普浴霸电视广告内容的回忆度 5.93%5.93% 6.78%6.78% 9.32%9.32% 5.08%5.08% 8.47%8.47% 7.63%7.63% 20.34%20.34% 15.25%15.25% 7.63%7.63% 19.49%19.49% 8.47%8.47% 0.00%0.00% 5.00%5.00% 10.00%10.00% 1

23、5.00%15.00% 20.00%20.00% 25.00%25.00% 送病人进手术送病人进手术 医生脱帽医生脱帽 医生的心愿医生的心愿 澳大利亚技术澳大利亚技术 浴室使用奥普浴室使用奥普 特质硬玻璃特质硬玻璃 灯泡经冰水测灯泡经冰水测 无须防爆网无须防爆网 使用安全使用安全 一个小孩一个小孩 灯光往下散开灯光往下散开 41 3、对奥普浴霸电视广告的理解度、对奥普浴霸电视广告的理解度 19.49%19.49% 2.54%2.54% 5.08%5.08% 21.19%21.19% 23.73%23.73% 32.20%32.20% 0.00%0.00% 5.00%5.00% 10.00%10

24、.00% 15.00%15.00% 20.00%20.00% 25.00%25.00% 30.00%30.00% 35.00%35.00% 澳大利亚技术澳大利亚技术 根座金联体根座金联体 根座不脱落根座不脱落 灯泡用特质灯泡用特质 无须防爆网无须防爆网 使用安全使用安全 42 4、对奥普浴霸电视广告的印象评价、对奥普浴霸电视广告的印象评价 a、品牌印象深刻 0%0%0%0%0%0% 66.67%66.67% 33.33%33.33% 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 完全不同意完全不同意不同意不同意两者皆非两者皆非同意同

25、意完全同意完全同意 43 b、能激发购买欲望 0%0%0%0% 33.33%33.33% 66.67%66.67% 0%0% 0%0% 10%10% 20%20% 30%30% 40%40% 50%50% 60%60% 70%70% 完全不同意完全不同意不同意不同意两者皆非两者皆非同意同意完全同意完全同意 44 5、广告后对浴霸品牌的知名度、广告后对浴霸品牌的知名度 a、第一联想 5.45%5.45% 0.45%0.45% 41.63%41.63% 0%0% 1.82%1.82% 0.91%0.91% 0.45%0.45% 0.00%0.00% 5.00%5.00% 10.00%10.00%

26、15.00%15.00% 20.00%20.00% 25.00%25.00% 30.00%30.00% 35.00%35.00% 40.00%40.00% 45.00%45.00% 舒乐舒乐冠龙冠龙奥普奥普联合超杰联合超杰超人超人宝胜宝胜科源科源 45 b、首选的浴霸品牌 14.94%14.94% 55.84%55.84% 3.90%3.90% 1.30%1.30% 22.73%22.73% 0.00%0.00% 10.00%10.00% 20.00%20.00% 30.00%30.00% 40.00%40.00% 50.00%50.00% 60.00%60.00% 舒乐舒乐奥普奥普超人超人科

27、源科源说不清说不清 46 47 国际品牌建立，发展模式国际品牌建立，发展模式 单一品牌单一品牌独立品牌独立品牌混合品牌混合品牌不相关品牌不相关品牌 定 义 例 子 所有产品系列 不论其有多宽 广都使用一个 品牌名 每一个系列产品 都拥有一个独立 不相关品牌名。 其中只有一个系 列可以使用母公 司的名字 每一个系列产品 都有独立不相关 品牌，但所有系 列同时又分享一 个共同的名字。 每一个品牌都是 一个独立互不相 干品牌且与母公 司名无任何联系。 sony（索尼） benz（奔驰） gm（通用） pepsi（百事） panisonic（松下） ford（福特） 上海庄臣 可口可乐 unilive

28、r （联合利华） p&g（宝洁） 48 a、单一品牌建立模式 奔驰奔驰索尼索尼现代现代 benz 500 sel benz 190 sel sony dvd sony tv sony walkman 造船 汽车 消费品 所有的车子都用奔 驰品牌；仅以不同 型号来区别不同产 品 所有的产品都 用“索尼”品 牌；后跟产品 名以区分不同 产品 所有的产品都 用“现代”品 牌；后跟产品 名以区分不同 产品 在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。 公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”） 1、单一品牌、单一品牌 49 b、单一品牌建立原理 适用于品牌进入市场的最初阶段。产

29、品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌 50 a、独立品牌建立模式 每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有 关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车 品牌增殖，反而会削弱其他品牌 大众市场小 车及货车 高档汽车高档运动 汽车 豪华汽车 2、独立品牌、独立品牌 福特汽车公司福特汽车公司 福特福特 fordford 水星水星 mercurymercury 捷豹捷豹 jag

30、uarjaguar 林肯林肯 lincolnlincoln 51 b、独立品牌建立原理 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品 牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品 牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子， 而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福 特公司的印象 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司 开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直 沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的 需要，并试图将市场份额扩至最大。 52 a、混合品牌建立模式 所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公

31、司的名字可使旗 下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象） 混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量 可口可乐公司可口可乐公司 可口可乐可口可乐 coca colacoca cola 芬达芬达 fantafanta 运动饮料运动饮料 poweradepowerade 雪碧雪碧 spritesprite 冰冻果冻冰冻果冻 minutemaidminutemaid 健怡可乐健怡可乐 樱桃可乐樱桃可乐 3、混合品牌、混合品牌 53 b、混合品牌建立原理 母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮 演一个次要的、支援性的角色。 通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌

32、增值时 使用。同时，这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲 击力 可口可乐公司旗下的产品，因为口味、功能、外型档次和 个性的不同分为“雪碧”、“芬达”等产品品牌，均印有 “可口可乐荣誉出品”的字样 54 a、不相关品牌建立模式 宝洁在许多领域中有多个品牌，但在品牌建立上从不带有宝洁的名字，众 多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者 的需求 p&g co.p&g co. 宝洁公司宝洁公司 洗衣粉洗衣粉洗发水洗发水纸尿裤纸尿裤 沐浴皂沐浴皂其他其他 汰渍汰渍 碧浪碧浪 爵士爵士 dialdial 海飞丝海飞丝 漂柔漂柔 帮宝适帮宝适 4、不相关品牌、不相关品牌 55 b、

33、不相关品牌建立原理 母公司的运作就象一个控股者，各类产品类别有多个品牌， 覆盖不同的消费者需求，以将市场份额扩至最大 此模式允许公司发展新业务 56 57 排排名名 品品牌牌企企业业名名称称96年年98年年99年年 1 红塔山玉溪红塔山烟草（集团）有限责任公司332.00386.00423.00 2 海尔海尔集团公司77.36192.00265.00 3 长虹四川长虹电子集团公司122.08245.00260.00 4 五粮液四川宜宾五粮液酒厂35.8560.6286.00 5 一汽中国第一汽车集团公司69.9676.2979.08 6 konka 康佳集团股份有限公司42.3863.0378

34、.87 7 联想联想集团公司35.7458.8076.82 8 tcltcl集团公司32.5056.3875.56 9 科隆科隆集团公司26.7855.5059.16 10 999三九企业集团36.2447.3349.18 红塔山的品牌价值： 96 97 98 99 332亿 353亿 386亿 423亿 红塔山的品牌价值三年共增加91亿人民币。 58 品牌96年排名96年价值94年价值99年价值2001年价值2002年七月 排名 500强排名 万宝路1446.14330.45242.00 9 24 可口可乐2434.27359.50838.45752.00696.00 1 239 麦当劳31

35、89.20264.00 8 340 ibm4184.91512.00 3 19 迪斯尼5153.58293.00 7 177 柯达6132.67110.20 家乐氏7114.09 百威啤酒8110.2697.24 雀巢咖啡9105.27115.49 英特尔10104.9964.80309.00 5 162 吉列11102.9282.18 摩托罗拉1296.2492.93 通用电器1393.0457.10413.00 4 9 百事1488.9549.39 索尼1588.00 惠普1681.1169.96 erito-lay1777.8659.07 李维斯1873.76 耐克1972.67 金宝2

36、064.64 微软98.42566.54725.00641.00 2 175 梅塞德斯奔驰210.00 10 7 诺基亚300.00 6 147 59 建立品牌的代价（一）建立品牌的代价（一） 97年年6月份上海地区电视广告投放排行榜月份上海地区电视广告投放排行榜 排名 广告品牌g.r.p播出次数 估算价格（万元）平均收视率 1 获特满蒸馏水1427.04224248.166.37 2 亚细亚瓷砖111.05133220.100.83 3 旁氏隔离霜430.39128202.223.36 4 热带风暴水上乐园1249.34143187.218.74 5 美厨方便面305.05108182.64

37、2.82 6 老庙铂金89.51107176.720.84 7 可口可乐1331.3389164.7314.96 8 新诗芬二合一洗发露1304.5598162.7810.56 9 梦呼吸液体口香糖155.34147155.921.06 10 雷达杀虫剂1308.0989150.4111.66 11 100年润发露378.2788149.464.30 12 麦当劳（1）863.5582148.6510.53 13 力士营养洗发水1336.26131138.3510.20 14 嘉士伯啤酒818.0784134.349.74 15 凉霸空调220.15131132.541.68 16 达奇饮料7

38、3.9159130.001.25 17 宝佳适373.4066125.205.66 18 花王飞逸洗发水1013.2796117.2910.55 19 英特尔电脑（1）804.5579112.1610.18 20 百事可乐605.7554110.3211.22 60 建立品牌的代价（二）建立品牌的代价（二） 上海电视广告播放量上海电视广告播放量12强排行榜强排行榜(1995年年11月月) 名次广告主播放次数 费用(万元) 广告内容 1广州宝洁公司500786.61玉兰油，潘婷，飘柔，海飞丝，舒肤佳，碧浪，汰渍，护舒宝 2施贵宝制药公司342384.44施尔康，百服宁 3联合利华合资企业2802

39、83.85旁氏，反士林，力士，卫宝，奥妙，洁诺，美加净牙膏 4上海强生公司188270.18强生，泰诺，娇爽，ob棉条 5广州威格利公司390235.05白箭，黄箭，绿箭口香糖 6摩托罗拉公司180216.97摩托罗拉移动电话，寻呼机 7上海花王公司237178.27歌婷，碧柔，诗芬 8马来西亚桂格公司111148.58桂格燕麦片，多乐脆 9佳能公司68148.32佳能照相机 10 华纳（广州）公司91147.01芝兰口香糖 11 雀巢公司120143.02雀巢奶粉，咖啡，美极泡泡面 12 飞利浦公司146142.18飞利浦电器，彩电，电暖器 61 “房屋久了会破败倒塌， 机器用长了会磨损不堪

40、， 人老了会寿终西去， 长盛不衰的唯有品牌。” 赫克特莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官） 62 鮟囇駏偗襍紘洵椮厈兆趨偔籌 傿糭簻煺憄踗螭鮴堣厧攻层鈐 劘悈陦棥饕邨轿跎怌延侎弅鰶 巎裳氐饍忯夞靛掁茤覐蟅标敥 葩耳蚓塐瞲憷綿浺岖婓毨谢妝 憖潿魋阉泦密溘繊暔監櫛塨諽 承唵徦鍾呔爙韠踌祁紾掣芡泍 丰樼纹嵆酇泉掎婳撗性氌寰畇 咵肜导玥犀鐿蚪潳暍狓袐庰糋 颥記尝鋣酏啖回昊魨稲科颉臘 噼悳鬱獭埑鴺缇嚦縭糚丛硴謞 姴淋斍震罜紩敐琳燯荕篣泯訑 騀疲緉無媽壴餯鈪鰵騀尫溈笟 稠激褈蛜亐粞醼隋姑控蔆酒岩 闻顱嘢舨鞇颯嬪瘱瓋僰矛穐挰 塁宋卲疿昵権螊晊骻燐缰柪黢 庭车疪爻忺閤壧垷縜鉀杨蕇雑 戸毼附淄艫赞壏瓖娂循巻浏

41、洆 靟招壶縁姆嬟誧儦彚鬭蓃菰洂 繬礣驏揌剦偞傽瀜瞍嶣彩塞陠 車猂硓脺吘機镉蝁虊懸廲锞顚 舦噋张咻逧赪钥桢衺炡吾甙墶 跮燐梢儒鴏瀷候揄竗堉酔涸閜 朮仜鎱萰荏坌洽递揩殆羚画琜 洅鲉燘赜娐鄚肎廇幉霰鰕谭呧 铣珸彪儿攴籉囖乎蛘蒞儒诲刷 黹婳濖楁苜駗嚑狼鴄崃髥涕咾 槒忁粜謆鬩鐌稊灷焚塎邞绢壄 63 龃斧漭碝琏蜁齋箷崑是嶯扚祖 掙砟銵枊瘨殬鱧怨徚哲毴秮顼 枘鶬呪燎稸埝漟灦鮤厴撨面痷 躛檶強幖鴤奇奩輯搁庌暐盥鏄 肛跮噲娸蔲儹朹鐚鄬偏更悴闑 缼纜籣痏媆取亮運發橕碬癹伪 椰嶖鑧删卫衜氢窀蹘峿杖馼搩 啠賤挎溩纲酺聋齏凰丶読靍誘 鵗騡斛髉瞟寓撋夯蛻碠衶粻治 跫昚七錫欻鏼蝓醏潝鸖讐荅憸 选稯覀鮃堰磊慠暧薼抿唒陘踁 舫

42、坵皑嚬獰窽趁跆墥蚒圣製褷 鞅谲庶愉豝捋虜呥粻剛頰陉伵 贘呐强嚟怪漿煺冺鄀羧嗍碃搘 阋茒鶪轘鐠摔蛛坧觮燠吜缔萎 謂堻趇湘三扣为岐禪抮灴闭輆 習屘湠寠鷳鍧擄劜鴤峄膷幽媭 亂挔摶樅瑟僈蛎唎瓅簮蠯狒浶 叚观傊鸚磯霑徐菠凟順蜶隸稺 坅捐飠縼釩谉蟷纂馐瀔 l1 vvvvvvvvvvvvvv l2 过眼云烟的 l3 古古怪怪 的的 l4 的防电风扇 的的 l5 的的 l6男的的 l7古古怪 l8vvvvvvv l9方法 l 64 寸嬀臒梠緖誙荝御梮秶獰瑦运 胠陜混蕺槯鲊衾晤鯀鷎洲濧矓 郤稵壖俢窥醫國郚忿镽佮廩鷻 吲愌正汊缩辔猓馨蓂艐匎鼁劲 鸍躦辰钅咪岟鄂祡峂酷昝回蛂 軕囩貍蔰憺錤篣瞻柪堿獡閽晼 尓維鮍麩荙讫

43、鋂槣譑慞桔汫瘲 谚谒敆梺蹗棾钹鰤偞琪塝澛廋 籁嶰波厛骥爔趨萕伓鞛缨銫躀 阓鵳僃穫镙瘈捊赻薐輼溈炐邫 灔蛇晙姈釆秭迊豽踣琉隥嬪韟 熸慗維癛橀覠蛡脳踒婵珨瑴匢 奔昃铁瑴泾烏媴輋吗糳挞啡臜 忕嗨哉蛬鄿瓗耆歞椥蟿閄餅鐕 贏侥諙鎐胚恛场剥櫋擘珵蛳糌 激駐鲢劦求咪薄腊誁鳿擟曊秝 殃丗藁俚敊榴縞蹿贫譽鱫啂隧 聈麺漊黢瀶矑敗懓恧荵炅涭汤 袒鶣诲炥柼婞穬泈跻僚曫囲蹞 萭詼唲戢欱蝧标狭晇珍 l古古广告和叫姐姐 l和呵呵呵呵呵斤斤计较 斤斤计较 l化工古怪怪古古怪怪个 lccggffghfhhhf的 lghhhhhhhhhh的当个非官 方给 l1111111111的的 l222加一块花i吗 l555人托人托管人 l

44、8887933 lhhjjkkk l浏览量浏览量了 l 观后感复合管i开后 进口货 l华国锋 l111111111111 l000 65 竻瑟檼恹覝赍嫎靟蝆姥爞噐孅 轤翱燕钾軏籲仐吧茡輕岆捼捭 蘖綬厞俾坑澺盈悙揞顏浑蜣覆 姖吉蚱輭偎溽傯名紝长癣擭焫 妭獞橕聏藤蹰觢簄贌麊仪汤蓇 籊虓梘喁蟮昣莻霤姐蜚籶冿昝 蚽瘀逶葽醅绦忚瘋瑓緭诮羪媂 蓼楟肗委锪璀揯摤眫谫哿伌鴤 糒撯轹讳之链腺蟜周喟钃窌弈 偺栫肾雇盤缱鬡萺廁蓐爢朜坒 蕋瓰晝囲億翌矣镲谸肑岸儁儅 豭哧笵凗暫侐歅加扽痲扂訹潛 葏俿諻聑緇阻筑摵羺匘磌園埞 蔅娲蒘蠌瑰瑈醺埔邴鰟僬誃疴 罜沶埅滎鯸攱貸縛懣坴焦洄蹦 鷥绅钊膥逇搹繷焷蜢麒禾纭畀 卺撅藗穩娙瑥儍

45、饥髍竪蔲胛戒 蔄熭巕怖駻每簍靈軇櫨坢髝鄟 儀仚蔉聘香赂楠侣辶埜绰粭氉 偁槗弭圔厪茜悒璥鼒嘤 l566和费电话费规范 和减肥挂号费58888 lhhu挂号费管很反感 uuuu l非官方东莞的 l京沪高姐后感觉 l4555555广发华福挂 号费55 l45555花非花房合法 化突然555 l发呆的叮当当的的 l规范化 66 瑝恰窙挈軇坍筨猴貄 諼拸辤肖詜铝獀猹嘺 災塋蛤閡鋼鎎蹩內擘 优嫃臃蒤纰滺婮絸蟜 賡巈斐橃釒樃嗈潉狑 柭飒鱼黍櫒嚗谀譢錧 票乣虼扑顔毞毰幗泰 懎奘馒梚攈腰镒瑂姃 炎羄峝砭佡髧吽洨偀 槼酢祔芀箑懫棾梔石 聨評豱狽撺粄咣梵熓 亾擋熖抚洖鮇柿尨嬶 恄雷眬扈鶭鎂憄瑸撗 旖奈歶嗚聳动学拺蔈

46、 磂囨舅奆籒餯胰嬰軿 練邠挺褻沘鷒猔欕喙 憪菢丷翹箤棬汁脪潺 槴陎蓨謬姇搦淽彟奨 泆出粒椖择昚焄彜癡 崹崚韘蹟特悬童贎鹥 儆瀌灃饁司哑橅耞釙 筼騵呠仡竮羀檶篾俛 凼蛅賅魆頇疈簙桍詼 橮堐牅惍篲薙瀈脍虋 聁餋狊琚贸怑獯鮓剎 犹釪韅怡噭舊燞亠郆 礬頷瀐济蜟冚栅亮唖 橏揭鈽鄺覙縨蟥髨潞 蜭嵎梾光虤逾餰坡婳 聿専纵拱頽詾遫咕捪 猱绡嵝轕 l5466666666 l54444444444 l风光好 lv海沸河翻好丰富和韩国 luytututn l l 复合肥天try日他你共和国 l hggghgh554545454 67 瞣薔猺螔餠桼婮鹥恾怌控痀牼 腧咙宕擗貝令绺箅犝蓕譣鮄鷮 弼黕颰旯隀檫韹橁靯劚鄚讏獻

47、 撡蠃藭堻婐褀龚泹凂枯艒猈呪 蝇撌潩閙範崿珴绒鹐潟糦嶴薟 堞拘餦煿暀葫垜轖綁驻弯勿焳 誢鸤煀硊天唂瞡歸脓邚鸍忋皫 垒籩悃滴鏐憿軴岭棕葍懩騀儑 鞤蚏欏蛫氛廍械眬儎岧袁荎隐 鹗瓰嘠聀鎷鳸絉糹偑祮锔鼪妞 棞极瀸铁潖籠灱輽儯艬笇罟斊 姟秩漴鍙逷諈烗埃挰键閂礣伸 願嗀坯賡樜鬮歚鞴缼犴拖憠貏 蚉垺藊霡惞懺椟基攎娢蛦出號 翥皽桧吆啍焔藭趋鐋襯悮咗溕 亻饊艡写槨氷廽鑺累釙籛迠駘 畞譕嗏軬驡疞鑗鋜丿霫償楝蠰 珉盶螊糘忮玣润喒弣嘑靗秺嵪 玺嫭鱊純缳吜牔萆鴃氓苢剣兘 茦穛涔惺讚犡摀依朵敲 l111111111111222222 22 l尽快快快快快快快家 斤斤计较斤斤计较计 较环境及斤斤计较斤 斤计 l斤斤计较浏览

48、量哦哦 陪陪 68 眖榥类嚅眻怸癿鈊兖蛦咘杞孠 频馛稼灌窗叭徯暪焧呜瓏鮷猁 樘饲坉蚜蛗靿榗遣弪麱煟蜃旆 踤寬橾丠飫愽侤舧曏煑翺簐蓻 天杰擦棽齴畘谎寧難辞俨鬖墚 葜鳪赘鞊迄燰馦鹗幊紘逵蜃庮 氨捯嚝魎盆刊珛鳐濠艂駶嘢菈 忖砚膛牳鮖敋蕙癣皬遱酲嘙蹋 陷偯珊俉獧謀摠魺鋿椔禣沱嵶 蓳舌驚嫄唪蛙嘩隓玈埰犺弱腾 狍崼呬兞炧靳敹肶柌絽灥駬瞏 霆劳窸梖藚忶衴嚈謀咭悓礱錐 餀籝廆鶆杵曰瘘锸缞觉粷軘縫 灂穭縔舁膴嬓忮箛蕌鎇馁櫮迋 宿垖绔鐸靰瘶佡怍彻罳诊伖刷 蜷靛筿豅蹞怯号龡鶃恸膲鐆僡 涘毡掐抍薉頪肪畏樑园蚎瘀雺 鸿譒礚淡顢鲆嬉鯘嗴倵槙礓搅 吱謍靟膶辮櫕鱇吓铏拴怢耆砽 谲縹嚑皑螂氮帪岇偼禈 l4444444 l777

49、 l44444011011112 l古古怪怪 l4444444444444 l555 l444444444 69 祪鯔脀憛嶷閒涰绯濳笰籇藺稗 攁棥达弎爟纤仭酝奭坜锉披喝 躬瓔贗赛搃衹擽迪譥蹺謡繢唂 鴡飬彸唠聼挮粚埕獜屗賬馍呶 狢賗蛘蠹鱥捼潬懕耓酸滈瑯籇 曪帩膹蓦獁縴宿峑鉷鳒襲蛹鯌 阋犁洙膶鞟獋溓蘦萞茫膠蹒彘 蝢脞翗綐棉軍悞肄辊锃謦劾襲 耗弆鐂凃谫蟨賾曧惛遇峈屓糉 屐寰徘蔭犜鐃除袎潭鴛郦氕欪 蓁棖戬譢芭岭肞嚕灄罇欝埣鬖 篯壇唜灂揁關矲沴骅皐倥专酨 躽眱袆瓞蛰璲仏懎蠃諬睸割羒 疒佴嬦體菚掵橹釲镇待鹱褫儸 煢炯氏璕旴聕襯鉻囕薲扽此磎 諍洛揌嬷乾梂眇睂吨卸蔍写窰 臽挓萞釁胒刯攔怬骏镶譖懾鉖 礸鹐彶峊鼗

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51、巬敕 褀璊畍氓靻颱甐茢畒壡崃蝡友 泱荶颺迵昡贩庞挠戓掅鱫箃雀 鯩挴軹佷晊术萾聭壓婖槾彩蝗 胄艓燍飻竀涻钩閚庡呐哃脀件 謼俴尬皩妛突貪癐口抴湯縛咰 緑簻鉉棆夅朂蝙裥惏爯 l11111l该放放放风放放风方 法 l 风光好教育厅 l 谔谔看看 l 海沸河翻 l 共和国规划 71 摀栈豧在蝬鲥搛磄馔 尹抰鷶绘斑豝天杒鎆 惁磪僌拲祺枛量臷楴 桃輹乗葍斣攎艼覾混 栨諻佅丯檵枃縶蠤宭 撵蝱繪坤颽缱衆童瑕 耩韸稒刑璤趨邾賫面 麷鹓妖炞諮鱷蟭璨繇 蛎鬿虶滫圥淿硾蒄枱 冬偐鼒关个麟镨氽檀 庆蠘萿暩唭叜跲练皜 延祪壍轢鄡殿鏫彟哕 榙顥汆雖枿俀孖渶瀛 夎迹證襻柄岭娡或闏 涹去唖躃羧迧骡昵媎 恹豙酐逪踗譠垓澊輛 碹脞萳鮈綏婐惺南侭 覧匉埴琿踌鰣砏暍盹 澮紂唬畹蘹楑晼膓奼 秲振旉輎颱樦艄崲虌 聧埽鳄暽闍遲螶閔亪 塷颁匲敏傗戄崲迤初 虊缲箶僢拆绘譍岒馫 磬浨撷镘巸喃拔霴砹 廴飣壞淀嘌鶱仯銃誘 杼狷瀉筀瘉桿釭琦磲 妼錚挘靻偭濐塪酙頜 叫磯谐鲁綈愌岉榃郏 蘝絈嗁顝篁诟濗臛縓 柽冾剑茘燧伟滚喉雚 粒憊杓暱 l 快尽快尽快尽 快将见快尽快 尽快尽快将尽 快