大舜天成运营管理思考

1、向标杆企业学习(之二) -大舜天成运营管理思考- 20098 1 目录 1.1.实实迷途其未远，觉今是而昨迷途其未远，觉今是而昨非非 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 2.2.路漫漫其修远兮，吾将上下而求索路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 3.3.信息化之路信息化之路 难度大难度大 耗资多耗资多 慎重决策，慢步徐来慎重决策，慢步徐来 4.4.龙湖龙湖地产开发计划（模板）地产开发计划（模板） 2 实迷途其未远，觉今是而昨非

2、 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 3 实迷途其未远，觉今是而昨非 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 4 企业经营理念 善待你一生善待你一生vsvs让建筑赞美让建筑赞美生命生命 龙湖龙湖的理念“善待你一生（善待自己、善待同事、善待客户、善待同路善待自己、善待同事、善待客户、善待同路 人人）”，出自黄帝宅经，在龙湖看来，房子是有体温的，这种 温度是通过精益求精的建筑、美轮美奂的景观、尽职尽责的保安和 社区内的每个人来传递。“以人为本”就是龙湖理念的核心，“善 待业主”、“善待市场”也是他们

3、一直坚守的原则。 万万科科的理念“让建筑赞美生命”，建筑尤其住宅建筑，是 与生活融为一体的，它前后引导，左右牵制，提供生命活动空间， 暗示生命活动方式，决定生命活动的舒适度，规划生命活动的路线， 表现生命活动的境界，赞美生命活动的意义。万科的理念是将人与 自然和谐共处演绎到极致的体现。 大舜天大舜天成成的理念缺乏高号召力的经营理念，现有理念与企业经 营脱节或者贯彻不到位。 5 实迷途其未远，觉今是而昨非 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 6 企业经营策略 多业态综合开发vs只做住宅 龙湖龙湖有一条特别的发展轨迹，即“多业态综合开发”，其业务

4、覆盖 普通住宅、办公楼、酒店、购物中心、商务公寓、花园洋房、独栋 别墅、联排别墅、叠拼别墅、高层电梯公寓等多种产品。在过去十 几年中，龙湖几乎将所有的业态都作了一遍，龙湖以高端为主，创 新化、个性化产品才符合购买者品位。 万万科科所倡导的：“只做住宅”、“工业标准可复制地产”等发展策 略与龙湖形成了强烈的反差。万科走中端路线，产业化助其合理压 缩成本，获得更大利润空间。（目前似乎有些改变） 大舜天大舜天成成：不明确，造成地块选择时区域、区位无方向，营运多年 不能蓄积优势和建立核心竞争力。有些土地购买多年之后都难以定 位。 7 实迷途其未远，觉今是而昨非 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企

5、业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 8 客户群体 高端客户vs中产阶层 龙湖龙湖的客群相对则更高端一些，是金领及其以上阶层的客群，这些 客群相比与中产阶层来说，数量相对要少，但消费力更强（能够接 受更高的单价和总价），对产品的要求更加精致和个性化，因此龙 湖也就更注重产品的创新和针对性。 企业产品观企业产品观不不卖我们能造的，要卖客户需要的；卖我们能造的，要卖客户需要的； 忘掉忘掉自己想要的，想想客户愿付的！自己想要的，想想客户愿付的！ 万万科科的客群是社会中产阶层，也就是一个社会的中坚力量，规模最 大，因此他的产业化战略是同他的客群对象相吻合的。 大舜天成大舜天成的客群尚无形成明

6、确概念，加大了营运难度。 9 实迷途其未远，觉今是而昨非 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 10 区域战略 龙湖龙湖：立足重庆，布局全国中心城市，中心城市辐射周边，区域聚：立足重庆，布局全国中心城市，中心城市辐射周边，区域聚 焦。城市占比优于区域规模。焦。城市占比优于区域规模。 大舜天成大舜天成：或然率太高，造成营运体系无法对应区域发展形势。：或然率太高，造成营运体系无法对应区域发展形势。 以上这些重要问题，决策层必须要重点考虑，拿出书面意见，即使以上这些重要问题，决策层必须要重点考虑，拿出书面意见，即使 拿不准，至少也得有倾向性的意见，这

7、样整个公司的全体员工才能拿不准，至少也得有倾向性的意见，这样整个公司的全体员工才能 有方向感。在以后的工作中，符合这些精神的工作将被视为正确的有方向感。在以后的工作中，符合这些精神的工作将被视为正确的 工作。工作。 11 目录 1.1.实实迷途其未远，觉今是而昨迷途其未远，觉今是而昨非非 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 2.2.路漫漫其修远兮，吾将上下而求索路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 3.3.信息化之路信息化之路

8、 难度大难度大 耗资多耗资多 慎重决策，慢步徐来慎重决策，慢步徐来 4.4.龙湖地产开发计划（模板）龙湖地产开发计划（模板） 12 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中心模式 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄弱 关键标准动作关键标准动作 13 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的

9、项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中心模式 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄弱 关键标准动作关键标准动作 14 营运体系的完善：三步走 必须与公司发展进程相适应，若实施大跃进式的激进式改革， 既无必要，也势必造成失控或因为效果差而反复调整造成浪费。 人才瓶颈，缺乏或相对缺乏高层次人才和专业化人才，始终制 约公司的发展，现有人员受既有思路固化、多维度欠缺培训。 费用瓶颈。两难境地。 回顾公司96年成立以来的历程，虽然项目越来越多，也有了外 地项目，但未能

10、从运营管理体系上取得突破。 因此，必须渐行渐进的分步实施。目前所有的一线标杆地产企 业莫不走此道路。这就是先做强再做大的规律。 三步走也不能一刀切，在一个阶段到另外一个阶段过渡时，会 有混合模式存在。这主要看总公司、分公司的能力如何。 15 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中心模式 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄弱 关键标准动作关键标准动作 1

11、6 目前的项目公司管理模式 17 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中心模式 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄弱 关键标准动作关键标准动作 18 地产总部模式 19 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中

12、心模式 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄弱 关键标准动作关键标准动作 20 战略投资决策中心模式(龙湖) 21 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中心模式 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄弱 关键标准动作关键标准动作 22 路漫漫其修远兮，吾将上下

13、而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中心模式 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄弱 关键标准动作关键标准动作 23 系统的复杂性 房地产开发是一个异常复杂的系统，没有一个放之四海而皆准 的模式； 即使一线标杆地产企业也在一直不断的摸索之中，一直处在不 时成功带来的喜悦和不时失败带来的沮丧的煎熬之中； 所有企业都有其独有的实际情况； 所有项目都有其独有的实际情况； 所有企业的股

14、东推举出来的决策者都有不同的个性。 因此，面对如此复杂的系统，必须分清关键节点、关键动作加以重因此，面对如此复杂的系统，必须分清关键节点、关键动作加以重 点关注和确保符合公司的要求，在此基础上进而完善其它环节。点关注和确保符合公司的要求，在此基础上进而完善其它环节。 24 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中心模式 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄

15、弱 关键标准动作关键标准动作 25 公司管理基础薄弱 人才匮乏，既有人才总体相对层次较低，专业化水平不够； 管理战略不明确； 受项目进展情况反向影响； 造成一些常规必须要做的功课都做不到，更甭说细节了。 综上，结论是， 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 先从几个着力点入手，形成纲目，待时机成熟时细密整个网络。 26 公司管理基础薄弱 27 公司管理基础薄弱 28 路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 目前的项目公司管理模式目前的项目公司管理模式 地产总部模式地产总部模式 战略投资决策中心模式战略投资决策中心模式

16、 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 系统的复杂性系统的复杂性 公司管理基础薄弱公司管理基础薄弱 关键标准动作关键标准动作 29 关键标准动作（1）：计划管理 必要性及意义毋庸多言，难度大，迫切性高；必要性及意义毋庸多言，难度大，迫切性高； 没有计划管理体系，起码先指定一个总协调人，负责协调计划没有计划管理体系，起码先指定一个总协调人，负责协调计划 制定、动态调整等事宜；制定、动态调整等事宜； 天规天规：先计划后执行；计划预警机制；先申请调整，批准后执：先计划后执行；计划预警机制；先申请调整，批准后执 行；行； 土地招拍挂一结束，立即作出全盘计划，强调

17、计划的严肃性；土地招拍挂一结束，立即作出全盘计划，强调计划的严肃性； 划分计划级别：关键节点（里程碑）、一级计划、二级计划、划分计划级别：关键节点（里程碑）、一级计划、二级计划、 三级计划，既能满足目前管理水平低可暂制定二级及以上计划三级计划，既能满足目前管理水平低可暂制定二级及以上计划 的要求，又为以后精细化管理奠定基础。的要求，又为以后精细化管理奠定基础。 从计划达成从计划达成率率0%0%开始，不断进步。一线标杆地产企业一般能做开始，不断进步。一线标杆地产企业一般能做 到计划达成率到计划达成率60%60%及及以上。以上。 30 关键标准动作（1）：计划管理 关键节点（龙湖）：关键节点（龙湖

18、）： 取得取得国土使用权国土使用权证证；交地交地；完成方案设计完成方案设计；完成初步设计完成初步设计；完成施完成施 工图设计工图设计；取得取得施工施工许可证许可证； 项目项目开工开工；售楼售楼处、样板区处、样板区开放开放；取得取得预售预售许可证许可证；开盘开盘； 完成完成40%40%的销售的销售金额金额；完成完成70%70%的销售的销售金额金额；完成完成95%95%的销售的销售金额金额； 景观施工景观施工进场进场；竣工备案竣工备案；交房交房；交交房完成率房完成率9595% % 共共1717个。个。 万科为万科为2525个。个。 重要！避免人为增设高风险因素经常使计划变得毫无意义，如超规重要！避

19、免人为增设高风险因素经常使计划变得毫无意义，如超规 划、阴阳图、大规模三边工程等。划、阴阳图、大规模三边工程等。 31 关键标准动作（1）：计划管理 一级计划：一级计划： 二级二级计划：计划： 三三级级计划：部门计划：部门/ /专业专业/ /专项计划专项计划 一二一二级的详细程度需要仔细研究。级的详细程度需要仔细研究。 一级计划制定人（牵头人）为总经理或项目经理；一级计划制定人（牵头人）为总经理或项目经理； 二级计划制定人为项目经理。二级计划制定人为项目经理。 下一级计划只要不影响上一级计划，则可自由调整，否则在可预测下一级计划只要不影响上一级计划，则可自由调整，否则在可预测 到会影响上一级计

20、划时立即提出预警和调整申请。到会影响上一级计划时立即提出预警和调整申请。 32 关键标准动作（2）：成本管理 天天规规：先预算后执行，严禁次序颠倒；：先预算后执行，严禁次序颠倒； 按项目运营不同阶段在阶段开始之前分别制定本阶段的项目目按项目运营不同阶段在阶段开始之前分别制定本阶段的项目目 标成本（框算、概算、预算），后一阶段必须符合前一阶段的标成本（框算、概算、预算），后一阶段必须符合前一阶段的 规定，并应当经过会审和批准；规定，并应当经过会审和批准； 执行时超出规定的项目需经严格审核和批准程序；执行时超出规定的项目需经严格审核和批准程序； 定期检查项目目标成本的执行情况，形成预警和调整机制，

21、达定期检查项目目标成本的执行情况，形成预警和调整机制，达 到动态管理的目的；到动态管理的目的； 从无到有、从粗到精做起，最终达到实际成本与目标成本的差从无到有、从粗到精做起，最终达到实际成本与目标成本的差 距为正负距为正负5%5%； 纠正实际成本低于目标成本越多越好的价值认同，因为这表明纠正实际成本低于目标成本越多越好的价值认同，因为这表明 一是目标成本制定有误、二是投资不足会造成项目品质缺陷；一是目标成本制定有误、二是投资不足会造成项目品质缺陷； 33 关键标准动作（2）：成本管理 34 关键标准动作（2）：成本管理 35 关键标准动作（3）： 资金计划管理 年度预算，总经理牵头，各部门参与

22、；年度预算，总经理牵头，各部门参与； 资金计划（年度、月度资金计划（年度、月度/ /公司层面、部门层面、项目层面）；公司层面、部门层面、项目层面）； 原则上没资金计划而申请资金拨付的，绩效考核扣分；原则上没资金计划而申请资金拨付的，绩效考核扣分； 逐步提升准确率；逐步提升准确率； 提升资金使用效率；提升资金使用效率； 避免超出公司支付能力的投资项目。避免超出公司支付能力的投资项目。 36 关键标准动作（4）：投资决策 管理 土地储备计划（土地储备计划（3 3年），涉及公司开发能力、资金、发展方向和年），涉及公司开发能力、资金、发展方向和 速度等等因素；速度等等因素； 目标目标地块研究（经常性工

23、作）：市场部主导，其它部门参与，地块研究（经常性工作）：市场部主导，其它部门参与， 提出目标土地投资测算意见；提出目标土地投资测算意见； 批准拿地（摘牌或签订摘牌前协议）。批准拿地（摘牌或签订摘牌前协议）。 项目项目终结后总结（后评价）：是否达到了拿地前预测的收益指终结后总结（后评价）：是否达到了拿地前预测的收益指 标，经验教训分析。标，经验教训分析。 37 关键标准动作（5）：阶段成果 管理 前一阶段成果是后一阶段开始的必要条件：禁止颠倒次序；前一阶段成果是后一阶段开始的必要条件：禁止颠倒次序； 穷举所有阶段成果（一开始可只确定少量，以后逐步完善）；穷举所有阶段成果（一开始可只确定少量，以后

24、逐步完善）； 设立阶段成果标准或文档模板（先做起来，后期慢慢补充完善设立阶段成果标准或文档模板（先做起来，后期慢慢补充完善 修改）；修改）； 共享：哪些能共享，哪些人能共享；共享：哪些能共享，哪些人能共享； 举例：各阶段设计任务书、各阶段成本预算表、施工合同标准举例：各阶段设计任务书、各阶段成本预算表、施工合同标准 文本、项目发展计划等等。文本、项目发展计划等等。 龙湖实例：龙湖实例：集团项目阶段性成果管理办法集团项目阶段性成果管理办法 38 关键标准动作（6）：运营决策 管理 各种决策会议（穷举所有必开的决策会议，规定其召开的时间各种决策会议（穷举所有必开的决策会议，规定其召开的时间 节点、

25、程序、内容、准备工作、文件准备等等）；节点、程序、内容、准备工作、文件准备等等）； 会议必须形成决议或决定（明确同意或者不同意、不同意则明会议必须形成决议或决定（明确同意或者不同意、不同意则明 确需要改善的地方、改善责任部门，会议不能跑题，与会者不确需要改善的地方、改善责任部门，会议不能跑题，与会者不 要把自己当作战略指挥者，要谈具体问题、提出具体问题的解要把自己当作战略指挥者，要谈具体问题、提出具体问题的解 决办法）；决办法）； 观点多、分析少是大毛病，我们都是做研究、分析工作的，要观点多、分析少是大毛病，我们都是做研究、分析工作的，要 把问题研究透，同一个问题出现很多观点，而且都是主观判断

26、，把问题研究透，同一个问题出现很多观点，而且都是主观判断， 没做客观全面分析，怎么决策？不但如此，都各持己见，不愿没做客观全面分析，怎么决策？不但如此，都各持己见，不愿 接受别人的意见，非得别人按自己的意见来；接受别人的意见，非得别人按自己的意见来；言不成言不成理，别人理，别人 是很难接受的，得经过分析、研究的过程让别人心悦诚服的接是很难接受的，得经过分析、研究的过程让别人心悦诚服的接 受才行。受才行。 反复的、重复性的思想动员类会议没有必要多开。反复的、重复性的思想动员类会议没有必要多开。 39 关键标准动作（7）：知识管理 各种制度或做法不连续，有些并不是因为不好，而是因为某个各种制度或做

27、法不连续，有些并不是因为不好，而是因为某个 人离开了而消失或者空降兵带来了全盘否定性新做法；人离开了而消失或者空降兵带来了全盘否定性新做法； 各阶段成果应当随着不断的修改和完善具有延续性；各阶段成果应当随着不断的修改和完善具有延续性； 已已完工项目应当作为下一步新项目开展的参考（得有可比性）；完工项目应当作为下一步新项目开展的参考（得有可比性）； 40 目录 1.1.实实迷途其未远，觉今是而昨迷途其未远，觉今是而昨非非 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 2.2.路漫漫其修远兮，吾将上下而求索路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三

28、步走营运体系的完善：三步走 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 3.3.信息化之路信息化之路 难度大难度大 耗资多耗资多 慎重决策，慢步徐来慎重决策，慢步徐来 4.4.龙湖地产开发计划（模板）龙湖地产开发计划（模板） 41 信息化之路 难度难度大：大：行业业务系统是如此的复杂，以至于到目前为止尚没 有一个完整的信息化解决方案，大家都在做模块；公司正处于 发展变化较大的阶段，组织未定型，业务流程尚无打好基本的 基础，更加大了信息化管理的难度。 耗资多：耗资多：若购买各项模块如erp、财务、销售、成本、计划管理 等等并请管理咨询，加上常年维护，（包括必要的

29、人员和设备 补充更新）将使公司的管理费用增加很大很大，这个数目可能是惊 人的。万科当年仅一个erp花的是2000万，后期维护费用无数， 效果极差，但他们必须要做，因为是公众型企业。 慎重慎重决策，慢步徐决策，慢步徐来：来：真若有上市的打算，可在上市以后彻底 解决，之前意义不是很大；或待公司管理水平再上一个台阶之 后一个一个的模块逐渐上。 42 目录 1.1.实实迷途其未远，觉今是而昨迷途其未远，觉今是而昨非非 企业经营理念企业经营理念 企业经营策略企业经营策略 客户群体客户群体 区域战略区域战略 2.2.路漫漫其修远兮，吾将上下而求索路漫漫其修远兮，吾将上下而求索 营运体系的完善：三步走营运体系的完善：三步走 弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果弃繁就简：先做好关键标准动作、标准成果 3.3.信息化之路信息化之路 难度大难度大 耗资多耗资多 慎重决策，慢步徐来慎重决策，慢步徐来 4.4.龙湖地产开发计划（模板）龙湖地产开发计划（模板） 43 龙湖地产开发计划（模板） 44 龙湖地产开发