重庆电视台活动营销经验的解析及分享63ppt

1、 几个问题 广告中心不安心做广告，为什么要去做节 目？ 广告中心挂着羊头卖狗肉，关心的是什么？ 过程控制在活动营销中有多重要？ 怎么去做好危机公关？ 电视台做活动究竟是走的那条品牌之路？ 活动创意活动创意 广告经营部门广告经营部门 活动招商活动招商 活动编导活动编导 活动制作活动制作 活动编排活动编排 活动播出活动播出 活动支持活动支持 活动预算活动预算财务部门财务部门 大型节目部门大型节目部门 制作部门制作部门 频道运营部门频道运营部门 后勤部门后勤部门 播控部门播控部门 设计团队设计团队生产团队生产团队 负责营销活动的创意、招负责营销活动的创意、招 商、外联、后勤等工作商、外联、后勤等工作

2、 负责营销活动的编导、制负责营销活动的编导、制 作、编排、播出等工作作、编排、播出等工作 工作团队是提高营销活动运行效率的可行方式。电 视营销活动面对多变的客户需求，工作团队比传统的部门结 构更灵活，反应更迅速。面对全年多项电视营销活动，工作 团队的优点是：可以快速的组合、重组、解散； 工作团队促进每一位成员参与决策过程：例如营销 活动销售人员参与到节目生产工作中，他们比传统节目生产 人员更了解客户需求，双方的沟通促进新创意的产生，从而 双方均对工作更加投入。因此，工作团队增强了民主氛围， 提高了成员的工作积极性。 67% 120% 25-3425-34岁观众的收视岁观众的收视 水平提升迅猛水

3、平提升迅猛, ,同时同时 段增长高达段增长高达120%120% 9 9月月3030日佳洁士重庆微笑大使决赛时段观众群收视率日佳洁士重庆微笑大使决赛时段观众群收视率 同时段重庆市场观众群收视率同时段重庆市场观众群收视率 不同观众群收视比较指数不同观众群收视比较指数 成功的活动营销吸引了更有价值观众成功的活动营销吸引了更有价值观众 的关注的关注, ,激发企业与媒体的发展力。激发企业与媒体的发展力。 视频播出 视频播出 视频播出 视频播出 视频播出 视频播出 视频播出 v被被委托方：委托方： ctrctr v评估活动：评估活动：重庆电视台举办的系列大型电视活动重庆电视台举办的系列大型电视活动 v评估

4、对象：评估对象：活动的主赞助商活动的主赞助商 v评估范围：评估范围：重庆重庆 v评估内容：评估内容：相关活动的所有广告形式的总价值及对相关活动的所有广告形式的总价值及对 主赞助商品牌健康及使用情况的影响。主赞助商品牌健康及使用情况的影响。 v评估方法：评估方法：定量调查及数据交互分析定量调查及数据交互分析 传播给品牌的传播给品牌的 效益问题效益问题 电视营销活动的评估分两大部分：电视营销活动的评估分两大部分： 媒介传播的媒介传播的 效率问题效率问题 视觉视觉 听觉听觉 情节度情节度 植入式广告植入式广告 暴露的长度暴露的长度 一、计算植入广告一、计算植入广告pvi (product place

5、ment value index) 二、二、pvi = (认知系数认知系数, 植入广告加权植入广告加权 值值) 三、认知系数：植入式广告回忆度与传三、认知系数：植入式广告回忆度与传 统电视广告回忆度的对比。统电视广告回忆度的对比。 四、植入广告加权值四、植入广告加权值= (视觉度，听觉视觉度，听觉 度，情节融入度度，情节融入度) 评估工具：评估工具： 1. csm收视率收视率 2. ctr-mi广告监测广告监测 3. ctr 专有的专有的pvi-model植入广告价值评估模型。植入广告价值评估模型。 结论：结论： 预测预测评估评估监测监测 广告品质广告品质 广告回忆度广告回忆度 观众忠诚度观众

6、忠诚度 观众规模观众规模 观众偏好度观众偏好度 活动认知度活动认知度 第一提第一提 及及 无提示提无提示提 及及 提示后提提示后提 及及 l从从影响观众对电视活动认知评价的几个指标影响观众对电视活动认知评价的几个指标衡衡 量活动的表现及观众对活动中广告的认知程度。量活动的表现及观众对活动中广告的认知程度。 我们能看活动及广告对观众的影响力同时可以我们能看活动及广告对观众的影响力同时可以 对赞助商的品牌健康度指标的变化和提升进行对赞助商的品牌健康度指标的变化和提升进行 定性分析。定性分析。 观众对电视活动从观众对电视活动从认知认知开始开始 从认知，到是否从认知，到是否喜欢喜欢 从喜欢，到从喜欢，

7、到收看收看 再到再到重复收看重复收看 再到对广告的认知（回忆）再到对广告的认知（回忆） 再到对广告品质的影响再到对广告品质的影响 l观众对活动的评价指标往往标志着对品牌健康观众对活动的评价指标往往标志着对品牌健康 度变化及提升的影响度变化及提升的影响 l从从影响购买决策的各个阶段影响购买决策的各个阶段衡量品牌的表现，衡量品牌的表现， 我们就能看出品牌的健康程度了我们就能看出品牌的健康程度了: : 消费者的购买决策从消费者的购买决策从认知认知开始，并经历一开始，并经历一 些特定的步骤。些特定的步骤。 从认知，到是否从认知，到是否考虑买考虑买 从考虑，到从考虑，到尝试购买尝试购买 再到再到重复购买

8、重复购买 再到再到最经常购买最经常购买 再到喜爱、满意、对品牌忠诚再到喜爱、满意、对品牌忠诚 l越健康的品牌，在各阶段表现就越好。越健康的品牌，在各阶段表现就越好。 承诺度承诺度 喜爱度喜爱度 满意度满意度 上次购买上次购买 最经常使用最经常使用 目前使用目前使用 曾经使用曾经使用 品牌认知品牌认知 第一提第一提 及及 无提示提无提示提 及及 提示后提提示后提 及及 85% 83% 83% 1 12 23 34 45 56 67 78 89 9 1010 1111 1212 1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 电视常规广告grp（花费） 电视置入形式

9、1-grp（花费） 电视置入形式2-grp（花费） 电视置入形式n-grp（花费） 报纸相关报道篇幅 客户相关促销活动次数 媒体相关地面推广活动次数 媒体宣传片的播出grp（花费） 客户其它电视广告grp（花费） 客户其它平面广告面积（篇幅） 第一提级 无提示提及 提示全部提及 喜爱度 曾经使用 目前使用 满意度 承诺度 品牌健康表现品牌健康表现 客户其它媒体配合客户其它媒体配合 广告及宣传元素广告及宣传元素 数据期数数据期数 广告表现形式广告表现形式 其它相关宣传其它相关宣传 1. 客观了解合同广告形式的总价值客观了解合同广告形式的总价值 2. 了解广告是否被观众记忆及广告品质了解广告是否被

10、观众记忆及广告品质 3. 了解品牌及销售指标在活动前后及其过程中的变化情况了解品牌及销售指标在活动前后及其过程中的变化情况 4. 发现活动中各营销手段对品牌及销售提升的贡献程度。发现活动中各营销手段对品牌及销售提升的贡献程度。 1.1. 由媒体委托第三方为客户提供广告效果评估是中国媒体界的由媒体委托第三方为客户提供广告效果评估是中国媒体界的 创举。创举。 2.2. 将特殊广告形式进行标准化价值评估是中国媒体界的创举。将特殊广告形式进行标准化价值评估是中国媒体界的创举。 3.3. 通过连续营销指标的积累精确评估媒体效果通过连续营销指标的积累精确评估媒体效果roiroi是中国媒体界是中国媒体界 的创举。的创举。 青苹