医院微观市场开发与管理

1、 n第一单元：当前政策与市场环境分析第一单元：当前政策与市场环境分析 n第二单元：微观市场销售法的产生背景第二单元：微观市场销售法的产生背景 n第三单元：微观市场销售法基本概念第三单元：微观市场销售法基本概念 n第四单元：微观市场销售法操作步骤第四单元：微观市场销售法操作步骤 n第五单元：微观市场销售法要点小结第五单元：微观市场销售法要点小结 n权益之计权益之计继续延续以前的营销方式继续延续以前的营销方式 n市场部的职能会大大加强市场部的职能会大大加强 n修炼内功，制止修炼内功，制止“内出血内出血”总成本领先策略总成本领先策略 n农村市场农村市场新的增长点新的增长点 n销售队伍总人数会逐步减少

2、销售队伍总人数会逐步减少 n对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高 n医药代表基本职责与使命重新定位医药代表基本职责与使命重新定位 n寻找寻找otc的出路的出路 n商业代表队伍的力量会加强商业代表队伍的力量会加强 n处方药营销模式成为主流出路处方药营销模式成为主流出路 n2004年年7月月1日起，抗生素在零售药店须凭处方日起，抗生素在零售药店须凭处方 n上市药品上市药品5年内不能转入年内不能转入otc目录目录 n医院用药将成为新药市场开发的必由之路医院用药将成为新药市场开发的必由之路 n改区域营销为全国营销改区域营销为全国营销 n新药保护期取消了，

3、仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加，新药保护期取消了，仿制药时间成本减少，新药上市数量成倍增加， 必然要迅速启动全国市场必然要迅速启动全国市场 n高端切入更易成功高端切入更易成功 n只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功只有凭借产品的独特优势取得学科专家的认可，高端切入才可成功 n医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药 及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范 提供本公司的药品信息。提供本公司的药品信息。 n医药代表又责任向公司汇报从医药专业相关人员医药代表又责任向公司汇报从医药

4、专业相关人员 及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反及有专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反 应的信息。应的信息。 n向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招向医药专业相关人员提供现金，不正当礼品或招 待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。 n医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患 者提供专业、科学的医药产品信息及服务，者提供专业、科学的医药产品信息及服务， 在实现公司产品在医生、患者心目中专业定在实现公司产品在医生、患者心目中专业定 位的基础上，实现药品的销售目标。位的基础上，实现药品的销售目标。

5、 n医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户 服务获得利润的职责与对医生、患者及其家服务获得利润的职责与对医生、患者及其家 人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大 的社会责任。的社会责任。 n在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间 内首先获得客户的信任，谁就会获胜。内首先获得客户的信任，谁就会获胜。 n竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户 之间的信任关系的一方。之间的信任关系的一方。 销售代表是天生的吗？销售代表是天生的吗？ na代表现有目标医

6、院代表现有目标医院5家，目标医生家，目标医生20个个 n销售产品为销售产品为“金路捷金路捷” na代表代表2004年的指标为年的指标为100万人民币万人民币 a.如果你是销售代表，请您制定如果你是销售代表，请您制定2004年度年度 行动计划行动计划 b.如果你是产品经理，请您制定如果你是产品经理，请您制定2004年度年度 行动计划行动计划 销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方销售经理主要策略：通过满足需求，推动医生处方 产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位产品经理推广策略：专业介绍产品，实现首选定位 n推利益满足推利益满足 n拉专业定位拉专业定位 n把每一个医生都当作一个市场开

7、发把每一个医生都当作一个市场开发 n销售代表运用市场销售结合方法销售代表运用市场销售结合方法 n满足医生情感需求头脑中认知需求满足医生情感需求头脑中认知需求 n通过通过推拉结合推拉结合实现销售市场目标实现销售市场目标 销售销售 不知道不知道 知道知道 感兴趣感兴趣 试用试用 评价评价 使用使用 经常使用经常使用 购买过程购买过程 销售销售 不知道不知道 知道知道 感兴趣感兴趣 试用试用 评价评价 保守保守 二线二线 首选首选 购买过程购买过程 n医生尝试用药的原因（首次用药）医生尝试用药的原因（首次用药） n医生反复使用药品的原因（更多使用）医生反复使用药品的原因（更多使用） n首选用药首选用

8、药 n 二线用药二线用药 n保守用药保守用药 首选首选 二线二线 保守保守 首选首选 二线二线 保守保守 独树一帜的特异性产品： 独特产品首推向市场，无竞争者冲击， 可以占据较大的市场份额， 但是产品一定要具有特异性 高高 高高 早早迟迟 市场占有率市场占有率 产品上市时间产品上市时间 跟踪者：非特异性产品 跟踪者（接近普药）进入市场时面对 众多竞争者，需通过不同的市场策略 （强调质量、服务、疗效/价格等 优势）占据市场 n运用市场策略实现专业化的产品定位运用市场策略实现专业化的产品定位 n医院客户微观市场分析医院客户微观市场分析 n医院销售医院销售swot分析分析 n微观市场策略制定微观市场

9、策略制定 n运用销售策略实现专业化的运用销售策略实现专业化的hr定位定位 n医院销售的区域管理医院销售的区域管理 n医院客户专业服务医院客户专业服务 n双向沟通双向沟通 n满足客户的特定需求满足客户的特定需求 n利用市场策略发掘市场潜力利用市场策略发掘市场潜力 n不断增加目前产品的用量不断增加目前产品的用量 对医院、科室及医生按照合理的标准进对医院、科室及医生按照合理的标准进 行市场细分，选择目标市场，并在不同的行市场细分，选择目标市场，并在不同的 目标细分市场进行产品定位，并制定相应目标细分市场进行产品定位，并制定相应 的竞争策略，推广组合策略和战术，以达的竞争策略，推广组合策略和战术，以达

10、 成销售指标。成销售指标。 n以医生为最小细分市场以医生为最小细分市场 n在最小细分市场的基础上，进行满足客户在最小细分市场的基础上，进行满足客户 需求，创造价值的营销过程需求，创造价值的营销过程 80 20 你能否在任何地方销售任何产品？你能否在任何地方销售任何产品？ do right things, do tihings right. n医药销售代表具备较高的素质医药销售代表具备较高的素质 n必胜的欲望必胜的欲望 n产品知识产品知识 n基本销售技巧基本销售技巧 n基本的市场知识基本的市场知识 n完整的医院档案完整的医院档案 n医院医院/科室科室/医生基本情况医生基本情况 n产品用量：产品产

11、品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）竞争产品（最好精确至医生） n进货渠道进货渠道 n细分市场细分市场 n医院潜力分析医院潜力分析 n科室科室/医生潜力分析医生潜力分析 n目标科室目标科室/目标医生的选择目标医生的选择 nswot分析分析 n确定目标确定目标 n发展策略发展策略 n计划制定和执行计划制定和执行 如何知道到如何知道到 那里？那里？ 我们如何去？我们如何去？ 我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们在哪里？ 微观市场分析微观市场分析 设置目标设置目标 制定策略制定策略 实施控制实施控制 n市场现状市场现状 n市场细分市场细分 n目标市场选择目标市场选择 n医院级别（不同医院

12、）医院级别（不同医院） n床位数目床位数目 n科室构成科室构成 n医生数目医生数目 n药品销售状况药品销售状况 n相关科室门诊量相关科室门诊量 n患者报销状况患者报销状况 n公司产品现状公司产品现状 n竞争状况。竞争状况。 n市场现状市场现状 n市场细分市场细分 n目标市场选择目标市场选择 n什么市场？什么市场？ n市场市场=需求需求 n什么是市场细分？什么是市场细分？ n将相同或相似需求的归纳在一起将相同或相似需求的归纳在一起 市场市场/需求需求 市场细分市场细分 n发现你要攻击的市场发现你要攻击的市场 n可衡量原则可衡量原则 n可接近性原则可接近性原则 n足够大原则足够大原则 n细分市场的

13、标准细分市场的标准 目标医院目标医院目标科室目标科室目标医生目标医生 n医院医院 n医生医生 na、潜力大潜力大 nb、潜力中潜力中 nc、潜力小潜力小 潜力：处方机会潜力：处方机会vs支持度支持度 类别类别abc aaaabac bbabbbc ccacbcc n市场现状市场现状 n市场细分市场细分 n目标市场选择目标市场选择 n外部因素分析外部因素分析 n内部因素分析内部因素分析 nswot分析分析 n政策法规：政策法规：bmi n市场潜力的大小市场潜力的大小 n竞争对手竞争对手 n竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度竞争对手的数目、强度、对该市场的重视程度 n数量：按目标医院的数量、

14、医院的门诊量、数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、 床位数计算患者的总数床位数计算患者的总数 n金额：按月购进计算该目标医院市场总值金额：按月购进计算该目标医院市场总值 医院级别医院级别床位床位日日门诊量门诊量月月购进额购进额该类药占该类药占总总 销售额（）销售额（） a级目标医院级目标医院500张张1500人次人次500万万 b级目标医院级目标医院200500张张 5001500 100500万万 c级目标医院级目标医院200张张500100万万 示例：目标医院推算法示例：目标医院推算法 我的我的产品产品 现有竞争者现有竞争者潜在竞争者潜在竞争者 替代品替代品 1.那些产品会再 进入 2.

15、该竞品所属公 司再该医院、科 室目前地位 3.该竞品目标 推广方式和花费 1.医生/病人对于治疗的那些需求 可能被替代 2.那些替代品会产生威胁 1.竞争对手数量 2.竞争对手强度 3.对竞品的重视 程度 4.销售科室、目 标医生、销售状 况及增长趋势 5.竞品的优缺点 6.是否医保 7.主要推广策略 和方式 我的我的产品产品 竞争公司分析竞争公司分析竞争产品分析竞争产品分析 竞争代表分析竞争代表分析 1.竞争有缺点 2.价格差异 3.医生评价 4.患者评价 5.是否医保 1.工作态度/技能 2.现有网络 3.医生支持度 1.对手资源/形象 2.主要推广方式 n竞争对手公司背景竞争对手公司背景

16、 市场策略市场策略 n销售及市场支持销售及市场支持/促销活动促销活动 产品定位产品定位 n组织结构重点及优缺点组织结构重点及优缺点 人员配置人员配置 n公司文化公司文化 销销 售售 额额 n变动变动 占占 有有 率率 nswot、vip对院方整体的投入对院方整体的投入 文献及有效性文献及有效性 n与商业渠道合作关系与商业渠道合作关系 edl/bmi n专业化培训专业化培训 区域指标区域指标 n区域活动区域活动 管理状况管理状况 n团队精神团队精神 与院方合作历史与院方合作历史 n与当地政府合作历史与当地政府合作历史 患者的印象患者的印象 n优缺点优缺点 n医生的评价医生的评价 n患者的评价患者

17、的评价 n价格比较价格比较 nhr个人背景：经历个人背景：经历/性格性格/工作态度工作态度 n个人能力个人能力 n收入组合收入组合 n目标医师目标医师 n个人生涯发展个人生涯发展 n给予医生的利益给予医生的利益 n覆盖率覆盖率 n医生的认可程度医生的认可程度 n与相关科室的关系与相关科室的关系 n工作方式工作方式 n拜访频率拜访频率 n竞争产品的微观市场策略竞争产品的微观市场策略 n频率频率 n手段（费用、兑现周期及兑现程度等）手段（费用、兑现周期及兑现程度等） n对对vip的投入、与的投入、与vip关系关系 n人员数量人员数量 n促销活动（方式、数量、人员）促销活动（方式、数量、人员） n资

18、料资料 n攻击我司的语言、方式攻击我司的语言、方式 产品名称产品名称 有效成分有效成分 主要适应症主要适应症 主要副作用主要副作用 禁忌症禁忌症 主要优点主要优点 主要缺点主要缺点 最佳销售包装大小最佳销售包装大小 平均日用剂量平均日用剂量 平均日用剂量的费用平均日用剂量的费用 销售（）销售（） 公司名称公司名称 组织架构组织架构 销售政策销售政策 销售目标销售目标 管理体制管理体制 市场策略市场策略 市场活动市场活动 客户关系客户关系 主要优点主要优点 主要缺点主要缺点 促销手段促销手段 代表工作方法代表工作方法 n外部因素分析外部因素分析 n内部因素分析内部因素分析 nswot分析分析 n

19、外部因素分析外部因素分析 n内部因素分析内部因素分析 nswot分析分析 strengths weaknesses swot是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会 threats opportunities 和制定策略、战术的一种方法。和制定策略、战术的一种方法。 步骤1：机会和威胁 市场细分市场细分 环境分析环境分析 竞争分析竞争分析 政策法规 公众意见 经济因素 大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度 竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合 步骤：优势和劣势 产品

20、产品 公司公司 产品的疗效、安全性、 可靠性、包装、价格、 技术创新、品牌、销 售队伍 公司大小、形象、营销 能力、推广预算、分销 网络、产品研发、gmp、 质量管理 优势优势 l公司 l产品 弱势弱势 l公司 l产品 机会机会 l市场划分 l周围环境 l竞争情况 威胁威胁 l市场划分 l周围环境 l竞争情况 极 小 化 极极 大大 化化 n目标科室某类药品总处方量目标科室某类药品总处方量 平均每日病人数量平均每日病人数量平均使用该类药品病人比例平均使用该类药品病人比例 （）（）平均每病人的处方量平均每病人的处方量工作日工作日 n平均每日病人的处方量平均每日病人的处方量疗程天数疗程天数 n每日

21、病人的处方量：根据不同的疗程方案每日病人的处方量：根据不同的疗程方案 n关键点：在充分考虑患者关键点：在充分考虑患者/企业双方利益企业双方利益 的基的基 础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案 n市场潜力市场潜力 所属科室：重点科室所属科室：重点科室 病人数量多：门诊医生病人数量多：门诊医生 处方价值高：处方价值高：50人民币元病人人民币元病人 影响力大：影响力大：vip医生，学术带头人医生，学术带头人 n竞争分析竞争分析 竞争对手数量、竞争对手强度竞争对手数量、竞争对手强度 n内部分析（公司、产品、代表）内部分析（公司、产品、代表） n目标医生某药品总处方量目标

22、医生某药品总处方量 平均每日按接诊病人数量平均每日按接诊病人数量适应症病人比适应症病人比 例（）例（）平均每病人的处方量平均每病人的处方量工作日工作日 n市场潜力市场潜力 就诊病人数量多就诊病人数量多 处方价值高处方价值高 影响力大：影响力大：vip医生，学术带头人医生，学术带头人 n竞争分析竞争分析 竞争对手数量多竞争对手数量多 竞争对手强度一般竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势竞争对手尚未占据绝对优势 n内部分析（竞争能力）内部分析（竞争能力） 产品产品 代表代表 医生级别医生级别病人数目病人数目处方价值处方价值/病人病人支持度支持度 a级级50人次人次100元元/人人良好良好 b

23、级级 3050人次人次 50元元/人人一般一般 c级级30人次人次50元元/人人无兴趣无兴趣 级别级别 神内神内神外神外骨科骨科内分泌内分泌眼科眼科儿科儿科icu急诊急诊门诊门诊 a级级 b级级 c级级 合计合计 注意：注意：vip医生及专家应列为医生及专家应列为a级级 如何知道到如何知道到 那里？那里？ 我们如何去？我们如何去？ 我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们在哪里？ 微观市场分析微观市场分析 设置目标设置目标 制定策略制定策略 实施控制实施控制 nspecific 具体的具体的 nmeasurable 可测量的可测量的 nambitious 有挑战性有挑战性 nrealist

24、ic 可实现的可实现的 ntimed 有时间性的有时间性的 n财务目标财务目标 销售金额销售金额 销售量销售量 n市场营销目标市场营销目标 目标市场覆盖率目标市场覆盖率 市场占有率市场占有率 医生代表定位医生代表定位 医生产品定位医生产品定位 月份月份 医院医院 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112总总 计计 甲级目标医院甲级目标医院 进院数进院数 平均月销量平均月销量 乙级目标医院乙级目标医院 进院数进院数 平均月销量平均月销量 丙级目标医院丙级目标医院 进院数进院数 平均月销量平均月销量 销量合计销量合计 定位定位 a级医生级医生b级医生级医生c级医生级医生 人数人数理由理由人

25、数人数理由理由人数人数理由理由 首选首选 二线二线 保守保守 合计合计 定位定位a级医生级医生b级医生级医生c级医生级医生 人数人数理由理由人数人数理由理由人数人数理由理由 首选首选 二线二线 保守保守 合计合计 时间时间1月月2月月3月月4月月5月月 定位定位尝试尝试反复反复保守保守二级二级首选首选 a级医生级医生 b级医生级医生 c级医生级医生 时时 间间1月月2月月3月月4月月5月月 定定 位位尝试尝试反复反复保守保守二级二级首选首选 a级医生级医生 b级医生级医生 c级医生级医生 如何知道到如何知道到 那里？那里？ 我们如何去？我们如何去？ 我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们

26、在哪里？ 微观市场分析微观市场分析 设置目标设置目标 制定策略制定策略 实施控制实施控制 n确定产品定位确定产品定位 n选定竞争对手和竞争策略选定竞争对手和竞争策略 n制定推广策略、推广组合制定推广策略、推广组合 n制定战术制定战术行动计划行动计划 strategy 策略策略道路道路 达成目标的各种途径达成目标的各种途径 n提高产品知晓率，需要进行幻灯小会提高产品知晓率，需要进行幻灯小会 n提高使用率，使用临床试验的方式提高使用率，使用临床试验的方式 tactic 战术战术车辆车辆 具体行动具体行动 n幻灯小会的时间、地点幻灯小会的时间、地点 n临床试验的方案临床试验的方案 n确定产品组合策略

27、确定产品组合策略 n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略 n产品定位产品定位 n制定推广组合策略制定推广组合策略 n制定竞争策略制定竞争策略 n制定战术制定战术行动计划行动计划 明星明星 现金牛现金牛 赖狗赖狗 高 低 市场增长率 相对市场份额 n确定产品组合策略确定产品组合策略 n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略 n产品定位产品定位 n制定推广组合策略制定推广组合策略 n制定竞争策略制定竞争策略 n制定战术制定战术行动计划行动计划 销售销售 不知道不知道 知道知道 感兴趣感兴趣 试用试用 评价评价 使用使用 经常使用经常使用 购买过程购买过程 销售额销售额

28、 导入期？导入期？ 成长期？成长期？ 成熟期？成熟期？ 衰退期？衰退期？ 时时 间间 销售销售 新目标医生新目标医生 新科室新科室/适应症适应症 增加目标医生用量增加目标医生用量 增加知名度增加知名度 鼓励使用鼓励使用 科室科室 新适应症新适应症 新用法新用法/疗程疗程 增加使用频率增加使用频率 n确定产品组合策略确定产品组合策略 n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略 n产品定位产品定位 n制定推广组合策略制定推广组合策略 n制定竞争策略制定竞争策略 n专业的微观市场服务专业的微观市场服务 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择 产品定位产品定位 主要的利益主要的利益 营

29、销支持服务营销支持服务 副作用副作用 剂型剂型 治疗费用治疗费用 疗效疗效 包装包装 品牌品牌 作用机理作用机理 gmp认证认证 产品特点产品特点 利益利益 目标市场的顾客所需要的是什么？目标市场的顾客所需要的是什么？ 我的产品有何差异化优势？我的产品有何差异化优势？ 产品的什么特点支持这些优势？产品的什么特点支持这些优势？ 将差异化优势与需求相对应将差异化优势与需求相对应 n独特性独特性 n可信度可信度 n对目标受众重要性对目标受众重要性 你的属性 与特征 重要属性重要属性 与特征与特征 竞争者属性竞争者属性 与特性与特性 “定位定位”“共有的共有的” “避免避免” 步骤步骤1：针对谁说：针

30、对谁说 识别与选择主要的竞争者识别与选择主要的竞争者 步骤步骤2：说什么：说什么 临床实践中的重要性临床实践中的重要性 竞争者没有满足的需求竞争者没有满足的需求 差异性差异性 吸引点吸引点 可信度可信度 流流 程程 n节省费用节省费用 n快速奏效快速奏效 n积累效应积累效应 n构筑竞争壁垒构筑竞争壁垒 n确定产品组合策略确定产品组合策略 n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略 n产品定位产品定位 n制定推广组合策略制定推广组合策略 n制定竞争策略制定竞争策略 n专业的微观市场服务专业的微观市场服务 n广告：专业杂志、专业论文、学术会议广告：专业杂志、专业论文、学术会议 n公关：

31、医保、赞助中毒女工、播音员、知名专家公关：医保、赞助中毒女工、播音员、知名专家 n人员推广：幻灯演讲、单页演讲人员推广：幻灯演讲、单页演讲 n销售促进：品牌提示物、临床试验销售促进：品牌提示物、临床试验 n直接邮寄直接邮寄 n互联网营销室会、区域会学术为先导，争取支持互联网营销室会、区域会学术为先导，争取支持 n患者教育：新闻、报道、企业形象宣传患者教育：新闻、报道、企业形象宣传 n确定产品组合策略确定产品组合策略 n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略 n产品定位产品定位 n制定推广组合策略制定推广组合策略 n制定竞争策略制定竞争策略 n专业的微观市场服务专业的微观市场服务

32、优势和机会（优势和机会（so略）：略）： 最大化优势最大化优势 最大化机会最大化机会 利用哪些优势来抓住哪些机会？利用哪些优势来抓住哪些机会？ 优势和威胁（优势和威胁（st策略）策略） 最大化优势最大化优势 最小化威胁最小化威胁 利用哪些优势来克服利用哪些优势来克服/避免哪些威胁？避免哪些威胁？ 劣势和机会（劣势和机会（wo略）：略）： 最小化劣势最小化劣势 最大化机会最大化机会 改进哪些劣势来抓住哪些机会？改进哪些劣势来抓住哪些机会？ 劣势和威胁（劣势和威胁（wt策略）策略） 最小化劣势最小化劣势 最小化威胁最小化威胁 改进哪些劣势来克服改进哪些劣势来克服/避免哪些威胁？避免哪些威胁？ 拓展

33、市场拓展市场 保护占有率保护占有率 阵地防御阵地防御 机动防御机动防御 先发制人先发制人 正面策略正面策略 侧翼策略侧翼策略 围堵策略围堵策略 跟随策略跟随策略 市场利基市场利基 迂回策略迂回策略维持现况维持现况 领导者领导者 挑战者挑战者 或跟随者或跟随者 利基者利基者 n确定产品组合策略确定产品组合策略 n不同生命周期的市场开发策略不同生命周期的市场开发策略 n产品定位产品定位 n制定推广组合策略制定推广组合策略 n制定竞争策略制定竞争策略 n专业的微观市场服务专业的微观市场服务 当你选择了对待别人的方式时，当你选择了对待别人的方式时， 你就选择了别人对待你的方式！你就选择了别人对待你的方

34、式！ 爱爱 尊重尊重 自我实现自我实现 安安 全全 生生 存存 爱与被爱：关爱的行动爱与被爱：关爱的行动 尊重：专业的行为尊重：专业的行为 自我实现：海外学术交流自我实现：海外学术交流 安全：参加临床试验，发文章安全：参加临床试验，发文章 生存：利益生存：利益 如何知道到如何知道到 那里？那里？ 我们如何去？我们如何去？ 我们要去哪里？我们要去哪里？我们在哪里？我们在哪里？ 微观市场分析微观市场分析 设置目标设置目标 制定策略制定策略 实施控制实施控制 n时间管理时间管理 n客户管理客户管理 n产品管理产品管理 n竞争产品管理竞争产品管理 n数据管理数据管理 1.紧急紧急2.不紧急不紧急 重重

35、 要要 活动活动 危机危机 紧迫的问题紧迫的问题 限期逼近的项目限期逼近的项目 预防预防 学习学习 建立关系建立关系 新的机会新的机会 计划、改造计划、改造 3.4. 不不 重重 要要 临时插入的事，一些电话临时插入的事，一些电话 一些邮件、报告一些邮件、报告 一些会议一些会议 直接而紧迫的问题直接而紧迫的问题 受欢迎的活动受欢迎的活动 琐碎而忙碌的工作琐碎而忙碌的工作 一些邮件一些邮件 一些电话一些电话 消磨时间消磨时间 娱乐活动娱乐活动 n1.1时间投入重点：时间投入重点： n选出谁是潜力最大的医院？选出谁是潜力最大的医院？ n选出谁是潜力最大的医生？选出谁是潜力最大的医生？ n在潜力最大

36、的医院投入更多的时间！在潜力最大的医院投入更多的时间！ n对高潜力医生投入更多的时间！对高潜力医生投入更多的时间！ n1.2时间分配计划时间分配计划制定月拜访计划表制定月拜访计划表 n月初月初/月中月中/月底的工作计划月底的工作计划 n决定投入每家医院的天数决定投入每家医院的天数 n确定当月工作天数确定当月工作天数 n确定覆盖全部区域所需天数确定覆盖全部区域所需天数 n确定当月预计拜访次数确定当月预计拜访次数 n决定时间分配的增减之处决定时间分配的增减之处 n1.3日计划拜访前准备日计划拜访前准备 n计划拜访哪（计划拜访哪（1/几）家医院？几）家医院？ n计划拜访医生数？预算计划拜访医生数？预

37、算20-25名医生名医生 n计划拜访哪几位医生？查阅客户记录计划拜访哪几位医生？查阅客户记录 n最佳的拜访时间分别是什么时候？最佳的拜访时间分别是什么时候？ n计划拜访医生的所在地点？计划拜访医生的所在地点？ n上次拜访的情况如何？上次拜访的情况如何？ n拜访目的是什么？最少拜访目的是什么？最少3项目的项目的 n重点客户预约拜访重点客户预约拜访 n计划介绍主要产品和搭车产品计划介绍主要产品和搭车产品 n对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标 n拜访所需资料及物品拜访所需资料及物品 n对拜访包内资料依拜访医生归类对拜访包内资料依拜访医生归类 n1.4目标医生数量

38、目标医生数量/日拜访医生数日拜访医生数 n目标医生数量目标医生数量200人人/代表代表 n最低日拜访医生数最低日拜访医生数15人人 a至至c医院医院 低频率低频率 aaa医院医院 高频率高频率 aa医院医院 中频率中频率 不拜访不拜访 高高 低低高高 病人数病人数 处方价值处方价值/病人病人 级别级别门诊量门诊量医生数医生数拜访天数拜访天数 aaa 3,0003008-10 aa 1,500-2,9991004-6 a 1,000-1,499603-4 b 500-999402-3 c 500201-2 医生级别医生级别病人数目病人数目处方价值处方价值/病人病人支持度支持度拜访频率拜访频率 a级级 50人次人次100元元/人人 良好良好3-4次次/月月 b级级30-50人次人次 50元元/人人 一般一般2次次/月月 c级级 30人次人次50元元/人人 无兴趣无兴趣1次次/月月 n合理安排路途时间合理安排路途时间 n事件约定拜访时间事件约定拜访时间 n当客户需要时能找到你当客户需要时