蓝色创意杭州金渡花城广告推广构思方案

1、 blue creation ad. 蓝色创 意 “杭州金渡花城杭州金渡花城” ” 广告推广广告推广 构思方案构思方案 blue creation ad. 蓝色创 意 金渡花城 杭州西北，一座杭州主 城区有史以来最大的生活 社区，街坊式的围合布局， 交错的休闲街、完善的配 套居家在此，生活将 过得舒适从容这里房 价不高，在这儿安一个家 不需要花更高的代价，她 是那些打心眼儿里爱家爱 生活的质朴老百姓的幸福 城堡 blue creation ad. 蓝色创 意 坤和建设 一个只有七年开发历史， 却获得了诸多殊荣和市场 褒奖的年轻开发商，一个 以“有尊严地活着”为基 本品德和追求的现代企业， 一个

2、以“尊重环境尊重人” 为开发理念的建设团体， 一个胸怀抱负、力求与客 户与社会不断创造共同价 值的幸福生活建造者 blue creation ad. 蓝色创 意 金渡花城vs坤和建 设 对老百姓而言，这是一 个值得信赖的贴心选择； 对坤和建设而言，这是 一次不可以放过的契机， 坤和的名字应该也必须在 整个金渡花城项目推广后 登上一个新的台阶， 对蓝色创意而言，正是 这两者的结合使我们产生 了思考和创作的激情 blue creation ad. 蓝色创 意 目录 一、我们的观点一、我们的观点 二、杭州二、杭州 杭州的杭州的 房子房子 杭州的房地产广告杭州的房地产广告 三、金渡花城的客三、金渡花城

3、的客 观审视及定位观审视及定位 四、谁将住进金渡四、谁将住进金渡 花城花城 五、案五、案 名名 logo 广告语广告语 六、如何向人们传六、如何向人们传 递信息递信息 七、其他一些不可七、其他一些不可 忽视的工作忽视的工作 blue creation ad. 蓝色创 意 一、我们的一、我们的 观点观点 blue creation ad. 蓝色创 意 广告策划的出发点： 在激烈竞争的年代在激烈竞争的年代 跳出房地产跳出房地产思考房思考房 地产及其广告地产及其广告 是突破平庸、赢取是突破平庸、赢取 竞争的解决之道竞争的解决之道 blue creation ad. 蓝色创 意 广告策划的时代背景：

4、这个时代的游戏规这个时代的游戏规 则：不创新，则死亡则：不创新，则死亡 创新不仅指功能、创新不仅指功能、 环境等硬件的创新环境等硬件的创新 更特指更特指广告定广告定 位及观念的创新位及观念的创新！ blue creation ad. 蓝色创 意 广告策划的总体指导 原则： 新经济时代（以新经济时代（以互互 动动为特征）为特征） 说教、填鸭式的广说教、填鸭式的广 告越来越低效告越来越低效 站在站在消费者角度消费者角度创创 作广告成为作广告成为时代时代主主 流流 blue creation ad. 蓝色创 意 广告企划的总体指导 原则 推销产品推销产品的年的年 代已经过去代已经过去 现在是现在是推

5、销梦推销梦 想想的时代的时代 房地产行业也房地产行业也 不例外不例外 blue creation ad. 蓝色创 意 广告策划追求的目标： 金渡花城占地金渡花城占地800800亩，亩， 开发及销售周期将持开发及销售周期将持 续一个较长的周期，续一个较长的周期， 纯从物质硬件出发的纯从物质硬件出发的 广告创意也可能卖得广告创意也可能卖得 不错，但它很难让目不错，但它很难让目 标人群喜欢、传播，标人群喜欢、传播， 或形成坤和响当当的或形成坤和响当当的 品牌。品牌。 blue creation ad. 蓝色创 意 通过形象塑造，使通过形象塑造，使 金渡花城金渡花城走上一条走上一条 可持续发展的道路，

6、可持续发展的道路， 使使坤和坤和的的品牌建设品牌建设 迈上新的里程。迈上新的里程。 广告策划追求的目标： blue creation ad. 蓝色创 意 我们坚信：思想可我们坚信：思想可 以动人以动人 我们坚信：生活可我们坚信：生活可 以销售以销售 我们决心：为我们决心：为金渡金渡 花城花城做做有观点的广告有观点的广告 广告表现及 策略： blue creation ad. 蓝色创 意 同时我们特别强 调： 金渡花城金渡花城广告广告 及营销的及营销的 1.完整性完整性：广告 全方位整合行动 2.彻底性彻底性：坚持 单一个性不动摇 blue creation ad. 蓝色创 意 二、杭州二、杭州

7、 杭州的房子杭州的房子 杭州的房地产广告杭州的房地产广告 blue creation ad. 蓝色创 意 （一）杭州（一）杭州 l l 杭州，一座老天厚爱的 城市，一个令众多大中城 市黯然失色的居住地。城 区里全然不似其他城市那 样：石屎森林耸立，绿树 草地零星点缀，“压抑、 污浊、高密度”是让人首 先联系到的词汇；在杭州， 从城内到城外，百里灵山 秀水令人沉醉，城区生活 的人们也能与自然同呼吸， 生活滋润，令人艳羡。 l l 也许是因了这山水的涵 养，杭州人性情温和，人 情味儿颇浓，也很重生活 情趣。相比其他大城市， 这儿可能少了些视时间为 金钱的工作狂，多了些傍 晚时分在树荫下、湖畔边 漫

8、步的三三两两的人群。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）杭州的房子和房（二）杭州的房子和房 价价 l l 杭州的房子建得不差。 从外立面风格到小区规划 到户型设计，并不逊色于 京、沪、穗多少，相比一 般的省会城市，杭州无疑 是走在前列的。 l l 杭州城区的房价可能也 是其他省会城市难以企及 的，调查表上显示，2001 年，4500-6000元/每平方的 占到推出总量的53.6%， 3500元/每平方的仅有0.8%， 看来这确是一个“失衡的 天堂”。 blue creation ad. 蓝色创 意 （三）杭州的房地产广（三）杭州的房地产广 告告 l l 杭州的房地产广告自有

9、 特点。与北京的大玩概念、 广深的直诉卖点、上海的 精致、实在相比，杭州的 住宅广告大多显得温雅清 新。 l l 杭州的住宅广告大多以 景观诉求为主，尤其是水 景，翻开报纸及相关资料， 诸如“淡泊西溪水云间”、 “风月无边”、“临江15 米，南向面江”、“人生 是河、幸福是岸”、“山 水中的精神家园”、“市 中心双水岸社区”等广告 语、定位语扑面而来。 blue creation ad. 蓝色创 意 （三）杭州的房地产广（三）杭州的房地产广 告告 l l“人文”也是不少杭州地 产项目在广告上常用的词， 有好几个项目都理直气壮 地 标 榜 自 己 为 “ 人 文 社 区”，究其“人文”头衔 的来

10、源无非有二：一是周 边有高校；二是采用了青 砖白墙式的仿传统的建筑 风格这多少显得有些 牵强。 事实上，虽然杭州的 地产广告做得较为温婉， 但大多数还是在产品的层 面上（比如景观）进行描 述，真正能够探寻到人的 内心进行情感诉求的，还 不多见。 blue creation ad. 蓝色创 意 三、金渡花城的三、金渡花城的 客观审视客观审视 blue creation ad. 蓝色创 意 （一）金渡花城的客观（一）金渡花城的客观 审视审视 l l 主城区边缘的一个大型 生活社区，将住进5700户人 家。 l l以街坊、邻里细胞为概 念，以围合单元（block)为 基本结构单位的新型社区。 l l

11、商业休闲配套齐全，规 划有“一横三纵”及“水 边风情街”等步行休闲街。 l l从社区商业广场到两个 次会馆，再到每个block的 邻里会所，小区建有多层 次的娱乐及运动场馆。 blue creation ad. 蓝色创 意 （一）金渡花城的客观（一）金渡花城的客观 审视审视 l l 距主城区12公里，社区 不备社区专线巴士，公交 车到市区约四十五分钟左 右。 l l适宜的房价价格将对杭 州老百姓产生强烈的吸引。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）项目定位（二）项目定位 让我们先看看，与本项目类让我们先看看，与本项目类 似的城郊大盘在定位（或主似的城郊大盘在定位（或主 诉）上

12、通常会什么方向靠？诉）上通常会什么方向靠？ 1、宣传“城中工作，城郊 居住”的新生活方式，常用 国外的“空心城”现象等来 佐证这种生活方式的先进性。 但这种主诉方向显然不 适合本项目。一是杭州的城 市中心环境就很好，老百姓 并不是由于受不了城市的拥 塞而逃离，而是让人望其项 背的高价让他们而不得已去 城郊或城市边缘居住；二是 杭州老百姓不像国外那样家 家有车，12公里不过十来分 钟的事，置其每趟四十来分 钟的车程不顾，非说这就是 先进的生活方式，老百姓恐 怕不会打心眼儿里信服。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）项目定位（二）项目定位 2、宣传城郊怡人的自然环 境，号召人们

13、回归自然， 享受生活。 而这种宣传方向对本项 目同样不适用，前面说过， 杭州城中心的环境不差， 本项目虽然也算是三面环 水，但与城区的一些楼盘 比，在景观上并没有明显 优势。如果要说生态环境， 说回归自然，像江南春城、 江南水乡乃至棕榈湾这样 的项目都会比我们更有发 言权。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）项目定位（二）项目定位 那么我们如何为自己找 到合适的定位呢？ 我们不是豪华的碧桂园， 可以大呼“给你一个五星 级的家”；我们不是南奥， 生来就有与别人不一样的 血统；我们就是这样一个我们就是这样一个 实实在在，但让人住得舒实实在在，但让人住得舒 舒服服的地方：这里重人

14、舒服服的地方：这里重人 情，街坊式的建筑形式让情，街坊式的建筑形式让 人们靠得更近；这里配套人们靠得更近；这里配套 齐备，商业、娱乐、休闲齐备，商业、娱乐、休闲 包罗万象；这里是让普通包罗万象；这里是让普通 老百姓住得舒适而自在的老百姓住得舒适而自在的 大家园。大家园。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）项目定位（二）项目定位 我们将本项目的产品功能 定位为： 杭州杭州新居住中心新居住中心 “ “街街 坊式坊式”大型都市生活社大型都市生活社 区区 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）项目定位（二）项目定位 l l “新居住中心”指即将 崛起的三墩新城，只有

15、将 本项目置于新城的开发背 景下，才能凸显本项目的 前瞻性，使其更具号召力。 l l “街坊式”是本项目当 前不可复制的差异点和利 益点。它既是物质利益 block的建筑形式带来了 内松外紧、内幽外安的多 元化居住环境；它更是精 神利益它使人们增加 了交流的机会，使人们除 了小家庭外，还有一个温 馨的大院落，而这对孩子 的成长、对老人的安享晚 年，对在工作中绷紧了一 天弦的成人来说，都是一 笔巨大的财富。它是本定 位的核心所在。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）项目定位（二）项目定位 l l 强调“都市生活社区” 是为了尽可能消除消费者 对楼盘位置相对偏远的抵 触和内心迟

16、疑。我们强调 楼盘“街坊式”的利益点， 但我们并不一味怀旧，新 社区里与时代同步的生活 享受是我们必须有效传递 给消费者的。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）项目定位（二）项目定位 本项目的本项目的广告定位广告定位可概括可概括 为：为： 新新“街坊式街坊式”大型大型 都市纯生活社区都市纯生活社区 blue creation ad. 蓝色创 意 四、谁将住进金四、谁将住进金 渡花城渡花城 blue creation ad. 蓝色创 意 消费者判断：消费者判断： 具体细分，我们认为以下 几类人将成为本项目的主 力消费人群： l住在本项目周边的当地 居民，包括和睦、大关等 在内

17、。 l浙大基础部的教师及科 技经济园区的员工。 l老城区居民（以城西为 多） 在广告诉求上，后两者 为重点诉求对象。 blue creation ad. 蓝色创 意 消费者判断：消费者判断： 我们的消费群体，无法从 年龄上进行介定区分，可 能有新婚夫妇，有三口之 家，也有祖孙同堂；也没 有职业、文化层次上的具 体倾向，既有老师、高科 技工作者，也会有当地淳 朴的老百姓入住；这里的 居民可能以杭州本地人为 主 ， 但 也 夹 着 不 少 外 地 人总之，因为项目的 规模和价位以及杭州这个 城市的特点，这里绝不可 能像“广州碧桂园”那样 打出白领家园的口号，试 图在一个单一层面上将消 费者一网打尽

18、杭州这 个城市，甚至没有白领这 个一个明显的阶层。 blue creation ad. 蓝色创 意 消费者判断：消费者判断： 但这却为我们“街坊式” 的定位、以人情为主的情 感诉求奠定了坚实的基础， 唯有在这样的大社区里， 人情之美才愈发显得真切 自然，蕴味深长。 blue creation ad. 蓝色创 意 消费者判断：消费者判断： 本项目将开发一定数量的 排屋，因此居住人群的消费 层次上将存在一定的差别， 这也是我们在宣传上必须重 视的现象，我们的观点是： 第一期开发最好不好出现排 屋，尽量使产品层次比较接 近，以利于宣传推广。第二： 前期采用情感诉求可以为消 费群的提升预留空间，人情

19、之美符合所有人的审美，社 区融洽和谐的生活氛围、完 美的配套对任何人都有吸引 力。当项目已形成较好社会 口碑再推排屋时，只需着重 宣传产品的差异性，进行单 一诉求即可形成明晰的卖点， 达到较好的宣传效果。（如 丽江花园成功推广联排别墅 棕榈滩。） blue creation ad. 蓝色创 意 五、案名五、案名 logo 广告语广告语 blue creation ad. 蓝色创 意 “坤和人坤和人 家家” blue creation ad. 蓝色创 意 （一）楼盘名建议：（一）楼盘名建议： l以集团名直接命名项目， 有助于企业名声的传播。 l“坤和”二字含义丰富， 颇具气概，与本项目的超大 规

20、模相匹配，其中的“和” 字更确切地表达了项目的定 位与核心价值。 l延用“白荡海人家”、 “山水人家”的统一后缀， 命名上具有延展性，使人感 到稳定、印象深刻，也更易 识别。 blue creation ad. 蓝色创 意 （一）楼盘名建议：（一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 杭城春晓 杭州，一个洋溢着浓浓春 情春意的社区此名既 富意境美，又不失都市气 蕴。 坤和世纪 掷地有声，超大楼盘的恢 宏气魄表露无遗。 blue creation ad. 蓝色创 意 （一）楼盘名建议：（一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 春渡花城 只在原“金渡花城”上改 动一个字，意境便全然不 同，眼前似乎一片繁花似 锦

21、，小城中的人们过得滋 润惬意 杭城三月 “杭城春晓”的另一种表 达。 blue creation ad. 蓝色创 意 （一）楼盘名建议：（一）楼盘名建议： 其他推荐案名： 新杭人家 “杭州城里的新人家”， 此名准确有力颇具气势。 小城人家 清新隽永的名字，生活中 一幕幕自然而温暖的场景 似乎在眼前展开 blue creation ad. 蓝色创 意 blue creation ad. 蓝色创 意 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）广告语：（二）广告语： 一方新天地 一世温暖情 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）广告语：（二）广告语： l妥贴地表达了项目“

22、街 坊式”生活社区的定位， 传递了项目的核心价值 “人情美”。 l“新天地”一词，使此广 告语在拥有一分温馨隽永 的情感之时，也拥有了一 分时代的新鲜气息。 l简洁对称，琅琅上口， 便于传播。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）广告语：（二）广告语： 其他推荐广告语： 十里乡邻 一世温情 “十里乡邻，一世温情”， 这是一种观念，更是一种 描述，她不张扬，不浮夸， 却洋溢着浓浓的亲情、友 情，贴近人们的心灵。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）广告语：（二）广告语： 其他推荐广告语： 本味生活本味人 本味不是平淡，她是抛却 虚华，追求质朴自然、原 汁原味的

23、生活。“十里人 家”正是这样的地方，她 的居住者正是这样本色而 可爱的人群。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）广告语：（二）广告语： 其他推荐广告语： 现代街坊城市生活 明确简洁，同时给楼盘赋 予了充分的时代感。 真情真意真日子 节奏感强，易于传播， “真”的三次重复也强调 了项目的情感定位。 blue creation ad. 蓝色创 意 （二）广告语：（二）广告语： 其他推荐广告语： 幸福驻留的地方 心与心靠得更近些 blue creation ad. 蓝色创 意 六、如何向人们六、如何向人们 传递信息传递信息 blue creation ad. 蓝色创 意 （一）诉

24、求点与阶段划分 建议以西博会为界，将一 期推广分为两个阶段： 第一阶段a：主诉“新居 住中心”（九月份）。此 阶段着重宣传三墩新城的 前景，强调择此而居乃具 远见与眼光之举，使人们 对这个区域产生认同感， 对自己的选择产生自豪感。 这项前期铺垫工作极为重 要。 此工作主要采用新闻炒作 的方式进行宣传。 （注：我们在宣传炒作三 墩新城时，不必与钱江新 城等正面交锋，只要言之 凿凿，将自己的优势与前 景逐一摆明，让消费者产 生 信 心 、 产 生 认 同 感 即 可。） blue creation ad. 蓝色创 意 （一）诉求点与阶段划分 第一阶段b：项目整体形 象广告（西博会前十天展 开）此阶

25、段旨在传播项目 定位新“街坊式”都 市大型纯生活社区，此间 宣传不必对产品细节过于 描述，主要目的是让市民 知道本项目的存在，产生 期待。 诉求核心点：坤和人家， 一座融中国传统文化与西 方新城市主义建筑精华的 新“街坊式”社区。 本阶段建议采用短时、大 规模密集宣传的方式，户 外等可同时配合。 blue creation ad. 蓝色创 意 第二阶段为建立在产品基 础上的情感诉求（开盘前 三周展开） 本阶段表现的是人情之 美，但依托的却是项目 实在的物质基础围 合式的布局、大院落、 邻里会所 广告画面可采撷社区里 人们自然、生动的一幕 幕生活场景： blue creation ad. 蓝色创

26、 意 在广告宣传上，我们可以 巧妙地将楼盘广告与公益 广告相结合，如在一个整 版上，上半版为我们制作 的弘扬邻里情、赞美人情 美的公益广告，下半版为 在设计风格上有着极强相 关性的产品广告，这样做， 等于用一分钱办两分钱事， 而且还能博得受众的好感。 blue creation ad. 蓝色创 意 七、其他一些不七、其他一些不 可忽视的工作可忽视的工作 blue creation ad. 蓝色创 意 （一）公关促销活动： 公关促销活动不拘形式， 但它们都有一个共同的主 题：那就是体现人情之美， 营造未来社区融洽和谐的 生活氛围。 例如： 春节：举行团拜会，坤和 建设向签约客户恭贺新春。 植树节：组织客户去野外 踏青、植树，可以几户人 家共