05沈阳金廊高端市场调查61P

1、1 高档住宅市场供需 房地产市场 政府大力投资建设金廊，区域政 策优势和发展潜力优越，本项目 所在位置逐渐稀缺，应该放大地 段价值。 近两年，国内外地产巨头纷纷抢 滩金廊，掀起第二拨投资狂潮。 共同提升区域价值的同时，也显 现出了一定的竞争压力，目标群 体可能会有所雷同，因此，产品 差异化，时机交叉化是本项目最 佳的竞争策略。 未来供应 2007年沈阳金廊沿线动迁力度最大，政府的利好政策吸引了恒 隆、香港嘉里、世茂、茂业、瑞安等众多国内品牌开发企业纷纷 将目光锁定金廊，从目前的市场环境来看，今明两年将是这些项 目集中上市的时期。 沈阳高端住宅近期迎来集中释放期，品牌开发企业纷纷推出高端楼 盘。

2、浑南、长白、五里河楼市的金三角将是目前以及未来豪宅投放 量比较集中的地区。 沈阳作为东北地区的经济、政治龙头城市，聚集了很多高端人群， 对高端住宅需求相对稳定。 截至目前，在金廊沿线开发建设的项目已经达到68个，总占地面积 251万平方米，规划建筑面积约1015万平方米，预计总投资额617 亿元。 其中南部金廊地区共确定20余个项目，其中12个项目已完成建设或 正在建设之中。 p 2008年4-12月沈阳高档住宅共成交 289633平方米，成交金额达239055 万元 ；除8月略有下滑外，4-9月成交 面积、成交金额均呈逐月递增走势。 p 10月开始由于受国际金融危机影响， 沈阳高档住宅成交情

3、况出现明显回落， 尤以11月表现最为明显。成交面积、 成交金额均出现大幅缩水。 p 12月由于各项利好政策的出台以及冬 季房交会的成功举办，成交情况出现 了明显地好转，成交显著。 高端住宅市场分析/需求分析1 08年4-12月高档住宅市场成交情况 2 p 2008年4-12月全市高档住宅成交均价 为8254元/平方米，成交均价最低点 在11月份，为7853元/平方米；最高 点出现在12月，均价为8533元/平方 米。 p 全年高档住宅均价上下相差仅80元， 可见沈阳高档住宅成交均价基本平稳， 受金融危机等因素影响较小。 高端住宅市场分析/价格分析1 08年4-12月高档住宅市场价格走势 3 4

4、 区域房地产/金廊规划及发展 金廊即“中央都市走廊”，是沈阳城市发展战略中的核心概念。 开发建设金廊是沈阳市委、市政府为应对竞 争和挑战、完善中心城市功能、提升城市竞 争力、创造新的产业带和新的投资热点而推 出的重要战略。 按照沈阳“十一五”规划，金廊重点布局北 部开发区（北部大学城）、龙江区域商贸中 心、北部都市商贸中心、五里河都市商贸中 心、浑南都市商贸中心等五个节点。 近两年，金廊开发建设异常迅猛，地价攀升 ，投资加剧，地标重塑，在金廊开发建设的 带动下，国内外地产巨头纷纷带着资金、带 着项目、带着人才挺进沈阳，一场地产巨头 之间的博弈大战正在上演。 2 5 本案及竞品项目分布 区域房地

5、产/项目分布及本案在区域的总览 金廊沿线现有高档优质楼盘主要沿青 年大街、五里河周围排布，分布较为 集中，已经初步形成高档楼盘积聚氛 围，但市场环境不明朗，多数均处在 按兵不动阶段。 领先国际领先国际 世茂五里河世茂五里河 皇朝万鑫皇朝万鑫 浦江盛景湾浦江盛景湾 万科城峰汇万科城峰汇 东森广场东森广场 恒隆市府广场恒隆市府广场 五里河城五里河城 新世界花园新世界花园 金地长青湾金地长青湾 2 6 区域房地产/各项目统计汇总 总 体 规 划 用地面积 （万平方米 ） 18万10万5万2.66万22万 建筑面积 （万平方米 ） 160万25万17.5万7.79万40万 住宅产品面 积 （万平方米

6、） 75万7万9万7.79万4.6万 住宅产品建 筑形态 12 栋 34-58 层1栋 37层 1栋19层高层 4栋33层高层 4栋26-33层高层 3栋15层 3栋17层 容积率5.42.73.52.91.8 绿化率70%42.50%40%37% 住宅部分销售率26.6%34%57.5%34.9%12.7% p建筑形态均采用 了高层建筑，世茂五里河两栋住宅高达58层； p欧式建筑风格为主，大部分楼盘的装修情况为清水，仅有皇朝万 鑫和万科城峰汇是精装标准，皇朝万鑫的装修标准高达4500- 5000元/平; p除东森有部分小户型外，其他项目户型设计相对较大，充分体现 了豪宅的概念。 2 7 区域

7、房地产/各项目统计汇总 房型面积区间所占比重涉及项目 一房 35 -7082.12%东森总部商务广场 685.59%浦江苑 7712.29%东森总部商务广场 2 房型面积区间所占比重涉及项目 两房 90-12054.84%东森总部商务广场 92-9614.76%世茂五里河 10714.76%浦江苑 1331.65% 浦江苑 144-146154-161 13.99%世茂五里河 区域房地产/各项目统计汇总2 房型面积区间所占比重涉及项目 三房 119-12010.7%东森广场 134-13811.0%东森广场 145-16038.7%万科峰汇浦江苑 164-16811.4%世茂五里河万科峰汇 1

8、80-20023.9%世茂五里河万科峰汇金地长青湾 2224.3%万科峰汇 房型面积区间所占比重涉及项目 四房 203-21231.4%世茂五里河 226-23613.9%世茂五里河金地长青湾 246-24818.1%世茂五里河金地长青湾 253-25930.4%万科峰汇金地长青湾 340-3621.6%金地长青湾 426-7564.6%金地长青湾 8 9 区域房地产/项目产品汇总 项目名称 面积（平米）价格（元/平米） 面积区间主力面积段主力户型最低最高楼层差价均价总价(万元/套) 世茂五里河92-248203-248四室7980120005楼以下约50；5楼以上约100900073-297

9、 皇朝万鑫国际大厦36-600100三室1230030000 100（同层南北朝向价格差为 1000） 1700044-1800 东森总部商务广场35-13890-120两室700010000 8楼以下及25楼以上约30；8- 24楼约100 800025-138 万科城峰汇145-341190-222 三室，四 室 73009800 每层定价均不相同，其中中间层 （6-20层）相对更受客户欢迎 8500106-334 金地长青湾171-461179-197三室60008500约507500103-392 浦江苑68-289151-156三室790011300约50940054-327 p以大

10、户型为主，主力户型为三室，面积多集中在 100-200平之间 p各楼层定价均不相同，较低楼层层差约50元/平， 较高楼层层差约100元/平 p同楼层南北朝向价格也存在差异，最高约1000 元/平 p均价均在8000元以上 2 10 区域房地产/项目销售汇总 项目名称项目名称户型户型面积段面积段( () )体量体量( (套套/ / ) )去化率去化率% 成交成交 套数套数 去化去化 时间时间 世茂五里河 两室两厅一卫两室两厅一卫 92-9692-96 11611641.38%41.38%48485 5个月个月 两室两厅两卫 144-146、154-161 11010%115个月 三室两厅两卫 1

11、68、190 17020%345个月 三室两厅三卫 188-1975223.08%125个月 四室两厅三卫四室两厅三卫 213213、248 248 13613646.32%46.32%63635 5个月个月 四室两厅三卫 203-212、226-236 10414.42%155个月 东森总部商务广场 一室一厅一卫一室一厅一卫35 -7035 -7044144188.89%88.89%3923922020个月个月 一室两厅一卫一室两厅一卫7777 666695.45%95.45%63632020个月个月 两室两厅一卫90-120 43143.62%18820个月 三室两厅一卫119、120 1

12、2948.06%6220个月 三室两厅两卫134、13813235.61%4720个月 万科城峰汇 三室两厅两卫145 -150131认购20余套 认购两个月 三室两厅两卫三室两厅两卫 152 152 （复式）（复式）242479.17%79.17%19195 5个月个月 三室两厅两卫164 （复式） 2544%113个月 三室两厅两卫190、197、22214850.68%753个月 四室两厅三卫四室两厅三卫253 253 646453.13%53.13%34345 5个月个月 金地长青湾 三室两厅一卫三室两厅一卫185-197185-197 808016.20%16.20%13134 4个

13、月个月 四室两厅四卫228-259 547.40%44个月 四室三厅四卫340-3626004个月 四室四厅四卫426-756 1816.70%34个月 浦江苑 一室两厅一卫68（4#楼居中）30006个月 两室两厅两卫 107 （居中）1160.9%16个月 两室两厅两卫133（4#楼复式）13006个月 三室两厅两卫155（东侧）15510.3%166个月 三室两厅两卫三室两厅两卫156 156 （西侧）（西侧）15515532.3%32.3%50506 6个月个月 项目销售汇总 2 11 区域房地产/未来供应情况 项目名称 总建筑面积 （万平米） 当期建筑 面积（万 平米） 已推面积 （

14、万平米） 后续推盘量 （万平米） 世茂五里河16021.7312.62147.38 皇朝万鑫国际大厦7770 东森总部商务广场9.49.44.235.17 万科城峰汇7.797.795.881.91 金地长青湾20204.5115.49 浦江苑二期6.566.566.560 茂业新天地2525025 沈阳恒隆市府广场8080080 世纪华丰文化广场31.9612031.96 沈阳嘉里中心212.280212.28 沈阳华强广场19019 未来潜在供应总量超过538万平方米,竞争激烈,且后续开发的产品在供应量方面 均有较大程度的提高。 共计推盘总量： 538.19万平米 2 备注：由于多数项目后

15、续的规划未详细做出，因此后续供应的产品分类及户型比例无法细化。 区域房地产/借鉴结论2 通过着重统计直接竞争产品的户型供求情况，得出户型设计方面的借鉴及结论： 以下统计来源于：万科峰汇、金地长青湾、浦江苑二期、世茂五里河四个项目 12 房型房型面积区间（面积区间（）总户数总户数所占比例（所占比例（%）销售套数销售套数去化率（去化率（%） 一房68301.7600 二房92-16135520.86016.9 三房145-22294055.0723024.47 四房203-75638222.3811931.15 综上分析，我们得出结论： 1、三房（145-220平）是高档住宅市场主要供应户型，也是

16、消化最好的产品。 2、其次消化较好的是紧凑的四房产品。 3、户型功能分区合理，居住舒适度，是目标群体十分看重的因素。 13 产品表现 高层建筑、150-230三室户型为主力产品； 具备一定的产品品质，但并不足以支撑高档产品的特质； 高档住宅产品多占据一定的城市资源，如，地段、城市景观等。 高档住宅精装配置逐渐成为市场趋势。 销售情况 销售情况两极化现象明显，关键在于产品本身的设计是否符合 市场需求，品质对味的产品将会被市场接受； 销售均价在8000-12000元/平，总价也基本在百万元以上； 市场环境不明朗，对高档住宅产品存在一定的影响，但相对而 言，好的产品影响程度不大。 客户需求研究 客户

17、来源来看多为本市和平、沈河区居多，周边外市购买也占 有一定的比例，外市购房者多以投资为主。 购买高档住宅的用途多为自用及改善性住房。 购买人群主要为私营企业业主、企业高管及政府官员。 产品品质的营造以及市场需求 的契合将是本项目成功销售的 前提。 在园区、装修及配饰的细节上体 现一定的高品质，户型空间设 计一定要合理。 目标客户有限，如何抓住客户心 理，抢滩更多的目标群体将是 项目出路的关键。注重目标客 群圈内的口碑及影响力。 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇 三室两厅两卫145 -15013132.9% 认购20余套认购两个月 三室两厅两卫152 246%1979%5个月 三室两

18、厅两卫256.3%1144%3个月 三室两厅两卫14837.2%7550.7%3个月 四室两厅三卫6416.1%3453%5个月 四室两厅三卫61.5%005个月 1.1 9# 10 # 11 # 12 # 14 9# 楼 两梯三户 两个单元 152（复式）241979.177600 除1、2层与13、 14层外，其它楼 层较好。 190473370.218500 3-12层较好; 20层 以上较差 222513670.598500 4-17层较好，18 层以上较差 323、3414009400 价格过高，客户 多不接受 总计总计126126888869.8469.84 分栋销控 11# 楼

19、两梯三户 一个单元 197506128500 6-10层相对较好 ，但总体不理想 164（复式）2511448000 5-15层销售较好 ，低楼层与高楼 层较差 3332009500 价格过高，客户 多不接受 总计总计7777171722.122.1 190、197 222 152、164 1.1一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇 15 10# 楼 两梯 两户 253643453.138500 6层以上 较为被市 场接受 总计总计6464343453.1353.13 分栋销控 12# 楼 两梯四户14597 15034 总计总计131131 认购认购2020余套余套 10#楼标准层平

20、面图 12#楼标准层平面图 1.1一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇 16 定价机制及营销策略 营销策略： 1.1 25层以上9300 楼层差：楼层越高单价 越贵，楼层单价递增幅度 为100-300元/平 从整体销售情况来看， 6-20层是客户最易接受的 楼层，一方面不影响景观 ，另一方面总价适中。 16-25层9000 11-15层8400 6-10层7900 1-5层7600 定价机制： 万科城峰汇组团自推向市场的6个月以来，价格方面没有调整过。 2008-09-05至09-20老业主重复购买或推荐亲朋购买成功,老业主可减免一年物业费.房交会期间购买并签约,可 再享受总房款减免1

21、万元优惠。9月份销售较好当月成交42套，仅次于开盘当月的58套，而且老业主再次购买或 推荐亲朋购买占整体成交的3成左右。 销售均价销售均价销售套数销售套数 2008年8月800053 2008年9月850036 2008年10月835018 2008年11月835013 2008年12月850012 2009年1月85007 动态销售情况： 17 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇 万科峰汇客群分析 借鉴启示 p 万科的品牌和产品品质，超高性能价格 比。 p 物业服务的细节和档次。 p 独揽浑河城市景观。 p 户型设计合理，面积适中，符合目标群 体需求 p 客户区域以沈河、和平为主，

22、占到65%左 右。 p 万科老业主或老带新成交的客户占到3成以 上。 p 一人多套购买在万科峰汇时常有之。 p 前期受洋房层次相对较高而流失的客户在 峰汇成交。 p 高档住宅产品并非面积越小越被市场接受，合适的面积区间才能 迎合目标群体。 p 品质细节最为重要。 p 圈内的口碑效应及其关键，无形的口碑效应带来的后续市场无可 限量。 18 客户情况选择理由 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/万科峰汇1.1 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期 一室两厅一卫68306.4%00%6个月 两室两厅两卫107 11624.8%10.9%6个月 两室两厅两卫132.8%00%6个月 三室两厅

23、两卫15533%1610.3%6个月 三室两厅两卫15533%5032.3%6个月 1.2 4# 5# 6# 7#8# 19 4# 楼 两梯 四户 155（1）280010000集中销售在 15-25层 156（4）3093010000 68（3）30007500 133（复式 ）（2） 13007500 255、299412510350顶层 总计总计10510510109.5%9.5% 分栋销控 4#楼奇数层标准层平面图4#楼偶数层标准层平面图 1.2一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期 20 分栋销控 5 、 6 、 7 、 8# 楼 两梯 三户 155（1）1181613.61

24、0000集中销售 在15-25层 156（3）114413610000 107（2）11610.867500 188-289 （顶层） 60010350顶层 总计总计364364585815.9%15.9% 5、6、7、8#楼标准层平面图 横向万科峰汇进行比较，虽然浦江苑在地段上 占一定优势，但价格相对较高，销售不佳，另 外针对这类高层次目标群体，面积区间并非越 小越好，190-220平功能齐备的户型是合适面 积区间。 1.2一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期 21 定价机制及营销策略 日期日期采取的营销手段采取的营销手段针对人群针对人群取得的效果取得的效果 （市场人气、销售情况等

25、）（市场人气、销售情况等） 2008-08-132008年8月20日公开发售恭迎莅临品鉴同现场气氛平平 2008-09-11至尊国际高尔夫河景，开创东三省豪宅新纪元 ，6900-11300元/平方米，同时举办高尔夫球 赛 同现场气氛一般，对销售没有起到促进 作用 2008-09-26至 2008-12-01 创意摄影大赛，凡喜欢摄影者，部分年龄职业 ，只要围绕“写意河景乐居人生”主题，均可 参与。 同参与比赛的人群比较少 营销策略： 1.2 25层以上10300 只存在楼层差，每层差价50-100元/平左右 。 因为南侧房销售状况较差，两侧房由因为格 局及户型功能等因素制约，鉴于市场情况，新

26、洲开发商准备在户型格局上进行改动，欲将南 侧户型拆分到两侧户型中。 16-25层9700 11-15层8900 6-10层8400 1-5层8100 定价机制： 销售均价销售均价销售套数销售套数 2008年8月820019 2008年9月820029 2008年10月94003 2008年11月95003 2008年12月95009 2009年1月95004 动态销售情况： 22 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期 浦江苑客群分析 借鉴启示 p 坐享浑河第一排，看河观景，超大窗 口、五明户型给生活带来不间断的阳光 享受。 p 小区内配备小哈津双语幼儿园培育下 一代。 p至尊国际高尔

27、夫河景豪宅 p 客户区域以和平区为主，占50%比 例，沈河区和浑南新区分别占20%，东 陵区客群占10%。 p 从职业划分来看，私营业主占80%， 公司中层管理人员占10%，公务员和教 师分别占8%和2%。 p 从购房用途来看，大部分购房者为自 用占90%，仅有10%用来投资。 p 以“高尔夫球场”等配套设备吸引高端人群，掌握和抓住客群的 生活需求。 p 发挥项目地段优势，户型设计上合理利用空间和景观观感。 23 客户情况选择理由 1.2一级竞品项目属性研究/重点个案分析/浦江苑二期 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾 三室两厅一卫185-1978050.6%1316.2%4个月

28、四室两厅四卫228-2595434.2%47.4%4个月 四室三厅四卫63.8%00%4个月 四室四厅四卫426-7561811.4%316.7%4个月 1.3 16 # 13 # 14 # 11 #12 # 15 # 24 11# 楼 两梯 两户 1801300 还未定价 1971300 342100 228100 171100 364100 总计总计30300 00 0 分栋销控 12# 楼 两梯 两户 179132156500 中间层 8-12层 销售较 好. 196132156500 340100未定 362100未定 总计总计 28284 41414 13# 楼 两梯两 户 1801

29、34306500 中间层 8-12层 销售较 好. 197135386500 2461006500 342，3642006800 183 1006500 总计总计30309 93030 1.3一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾 25 分栋销控 14# 楼 两梯 两户 259263117500 中间 层销 售较 好 461100未定 460100未定 总计总计30309 93030 15# 楼 42613323 -开发商自 销,未对外 定价。756100 - 总计总计14143 32121 16# 楼 两梯 两户 2592610 还未定价461100 460100 总计总计28281

30、 13.53.5 1.3一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾 26 定价机制及营销策略 日期日期采取的营销手段采取的营销手段针对人群针对人群取得的效果（市取得的效果（市 场人气、销售情场人气、销售情 况等）况等） 2008-11- 06 金地长青湾“湖畔别墅”触手可及 的豪宅梦想使用面积约280臻 品华宅，限量认筹中，即将公开 发售 沈阳高端客 户群 首次对外宣传， 积累人气 2008-10- 27至 2008-10- 29 联排别墅认筹金20万抵30万房款 /高层公寓认筹金10万抵15万房 款 同 对销售起的促进 作用不大 2008-10- 23 230-270平方米湖畔庭院别墅，

31、 与自然共生的旷美豪宅，10月末 即将认筹 同 营销策略： 1.3 16层以上7050 只存在楼层差。 每层差价50元/平左 右 11-15层8200 6-10层7800 1-5层6100 定价机制： 销售均价销售均价销售套数销售套数 2008年11月69003 2008年12月715015 2009年1月71502 动态销售情况： 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾 27 客户情况 金地长青湾客群分析 借鉴启示 选择理由 p 周边优雅的生态环境，大户型设计，彰显豪 华个性； p 项目在交通上的优势：距离机场20分钟车程， 距离市区15分钟车程； p 开发商通过组织各种活动如国际化

32、的社交活 动，提升了项目档次和影响力，吸引到同圈层 的客户。 p 项目为圈层内的所有会员客户提供了一个专 属的社交平台三大会馆。第一奢华休闲功能 会馆、第一顶级艺术品鉴会馆和第一国际商务 沟通会馆。 p 从区域划分，和平区是选择该产品的主 要客户来源，占总体的50%；其次，较多 来自于沈河区和浑南新区，分别占25%和 15%，其他区域人群和外阜人群占5%。 p 从现有的销售情况来看，私营业主占 80%的比例。同时，大中型企业的高管也 是购买金地长青湾的主力军，占比20%。 p 社区内部环境及配套是提升项目品质的关键。 p 各种符合目标客群层次的营销活动相对重要，能够在一个层面上 被市场认可。

33、28 1.3一级竞品项目属性研究/重点个案分析/金地长青湾 沈阳市和平区原五里河体育场 12 栋 34-58层高层 5.4 70% （报价） 沈阳世茂新世纪房地产开发有限公司 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河 两室两厅一卫92-9611616.86 4841.385个月 两室两厅两卫144-146、154- 161 110 15.99 11 10 5个月 三室两厅两卫17024.7134205个月 三室两厅三卫527.561223.085个月 四室两厅三卫13619.776346.325个月 四室两厅三卫104 15.11 15 14.42 5个月 2#楼 1#楼 3#楼 1.4

34、 29 1#楼 58层 层高 3米 两梯 三户 两个 单元 92-96 （a2/a5） 1164841.41080020层以下销售 较好，一方面 不影响景观， 另一方面总价 适中。总房款 东山要比同层 西山高10万左 右 144-146 （a1） 5858.6210100 168 （a3/a4） 1122623.2110800 190 （a6） 58813.7910800 总计总计344344878725.2925.29 分栋销控 a2、a5, 92-96 a1, 144-146 a3、a4，168 a1 a3 a6 a4 a5 a2 1.4一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河 30

35、 分栋销控 2#楼标准层平面图 3#楼标准层平面图 154-161 ，两室两厅两卫 188-197 ，三室两厅三卫 203-212、226-236 ，四 室两厅三卫 3#楼 52层 层高 3米 两梯 两户 两个 单元 154-161 52611.5410400总房款 东山要 比同层 西山高 10万左 右 188-197521223.0810400 203-212 (c1) 52815.3810150 226-23652713.4610400 总计总计208208333315.8715.87 2# 楼 34 层 两梯 两户 两个 单元 213 （b2） 681522.0611000总房款 东山要

36、 比同层 西山高 10万左 右 248 （b1） 684870.5910800 总计总计136136636346.3246.32 b1 b2 b2b1 c1c3 c4 c2 1.4一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河 31 定价机制及营销策略 价格及营销策略： 销售报价一直没有明显变化，7980元/平起，最高价12000元/平 9月份开盘之初，9.29.5折，目前一次性付款9.8折，贷款无折 扣。 购买群体以外地人及外籍人较多，沈阳人购买较少。 因为审批未下来，目前该项目30层以上无法备案。 40层以上目前销售13套，多为外籍人士，有过超高层居住经验。 1.4 1 #楼6-58108

37、00100元/ 1-5808050/ 2 #楼6-5811000100/ 1-5828050 / 3#楼7-5210400100 / 4-6820040 / 1-3805060 / 销售均价销售均价销售套数销售套数 2008年9月940090 2008年10月950048 2008年11月950018 2008年12月950020 2009年1月95007 销售情况： 定价机制： 一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河 32 世茂五里河客群分析 借鉴启示 p 地理位置优越，金廊龙头宝地，配套设 施齐备。 p 国际化的商务区域，高端人群相对集中 的区域。 p国际化商务建筑群，包括五星级酒

38、店、 高档写字楼、高档商业和高尚住宅集于一 身。 p 区域来源：沈阳本地30%左右，北京、上 海及省内群体占50%左右，外籍人士占20%。 p 公务员：30%，私营业主占50%。 p自用：60%，投资30%，两者兼有10% p 项目为板块最高端物业，客户多是地王国 际，河畔等住户更换居住环境。 p 一次性付款的比重较大，贷款和一次性付 款各占50% p该项目是沈阳高端住宅的代表，附近区域公务员和私企业主是主力 购房客源，其同一圈层之间的口碑传播效应是本项目在营销推广时 应注意的方面。 p放大地块原来用途的价值，体现一定的文化特质，将周边的配套设 施作为自己的区域配套，捆绑一起作为卖点宣传。 3

39、3 客户情况选择理由 1.4一级竞品项目属性研究/重点个案分析/世茂五里河 二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场 一室一厅一卫35 -7044136.8%39288.9%20个月 一室两厅一卫665.5%6395.5%20个月 两室两厅一卫90-120 43136%18843.6%20个月 三室两厅一卫12910.8%6248.1%20个月 三室两厅两卫13211%4735.6%8个月 1.5 4#8# 公 寓 15 # 13 # 34 13# 楼 三梯 七户 52331236.367000 中低层较差，15层以上 销售良好 70331236.367500 中低层较差，25层以

40、上 销售良好 95331236.367500 中层较差，2-7层以及25 层以上销售较好 116643453.138000 中层较差，2-6层以及26 层以上销售较好 134332163.648500 低层较差，11层以上销 售良好 135332369.709200 总计总计22922911411449.78%49.78% 分栋销控 公 寓 两梯 二十户 35-5021920894.988000 户型多样，开盘较早， 层差不是十分明显 50-70908695.568500 70以上12121008500 总计总计32132130630695.3395.33 公寓30-50 1.5二级竞品项目属

41、性研究/重点个案分析/东森总部商务广场 35 分栋销控 8#楼70661116.67 1056657.58 1196634.55 总计总计 19819819199.609.60 15#楼77666395.45 90605998.33 100666496.97 120635993.65 总计总计 25525524524596.0896.08 4#楼956623.03 1156400 1386634.55 总计总计 1961965 52.552.55 70 1.5二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场 36 定价机制及营销策略 日期日期采取的营销手段采取的营销手段针对人群针对人群 取

42、得的效果取得的效果 （市场人气、销售情（市场人气、销售情 况等）况等） 2007- 06-17 项目开盘，一次性97 折，贷款99折 普通购房 者 市场反响良好 2008- 10-30 打出“最佳时机，双 重惊喜 家电套装，无 限放送”口号 普通购房 者 市场受金融危机影响 较大，促销活动没有 有效激发市场购房热 情。活动一个月期间 仅销售5套。 营销策略： 1.5 25层以上9500 楼层差：楼层越高单价越贵，楼层单价递增幅度 为30-100元/平，8楼以下以及25楼以上差价30元 左右；8楼-24楼以上差价100元左右，8-24层是客 户最易接受的楼层。 景观差和朝向差没有明显规律和区别。

43、 16-25层9000 11-15层8500 6-10层7500 1-5层7000 定价机制： 二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场 37 东森总部商务广场客群分析 借鉴启示 p 沈阳公认的黄金地段，居住与配套二者 兼备 p 小户型设计，总房款较低，符合大部分 客群的购买心理。 p 同一圈层已经购买的朋友或者同事的推 荐。 p 沈河区是该项目客群的主要来源，所占比例 在40%左右,其他各区域所占比例相对均衡,所 占比例在10-15%左右；外阜人群所占比例在 10%左右。 p 政府官员、公务人员所占比例最大，在15% 左右；商人、公司白领、外地投资商等客群也 占有相当比例, 在1

44、0%左右，彼此差距不大。 p 因为其占据城市传统中心的位置，很多外地 投资者对地段较为认可。 p 地缘性客户最为重要，是项目运作之处首选“抓住”的客户，以 此为圆心逐渐放大客户群体的区域来源。 p放大地段、交通、城市配套完善等独有的优势，将项目独有的优势 无限放大，体现稀缺性和升值潜力。 38 客户情况选择理由 1.5二级竞品项目属性研究/重点个案分析/东森总部商务广场 沈阳市和平区青年大街390号 1栋 37层 2.7 中国中一集团 二级竞品项目属性研究/重点个案分析/皇朝万鑫国际大厦1.6 豪华国际公寓 37层 商业名品店 48层 5a商务写字间 37层 39 产品特征 g户型b户型 11

45、层起为酒店式公寓,每层户数各不相同,楼层越高面积 段越大,户数越少.最低为11层28户,最高为37层6户.具体 面积还可根据客户的需要进行扩充修改.现有户型面积 段为36-600平之间 d g d ff d-1 e e a a a a a b b a aa h c c e 1.6二级竞品项目属性研究/重点个案分析/皇朝万鑫国际大厦 40 定价机制及营销策略 营销策略： 皇朝万鑫国际大厦自推向市场的5个月以来，价格方面 没有调整过。 2008-08-23开盘至今，一直是一次性9.7折，无其它 优惠活动。 1.6 26-3723000楼层差价为100元/ 平左右,同层南北 朝向价格差为1000 元

46、/平 16-2517000 11-1513500 二级竞品项目属性研究/重点个案分析/皇朝万鑫国际大厦 41 皇朝万鑫客群分析 借鉴启示 p 地理位置优越，位于沈阳门户之巅、金 廊之首、黄金地标，广阔的城市视野、浑 河自然风景资源的独美享受。 p 高标准的精装修，体现足够的档次和价 值。 p 项目浓缩了商务、会展、娱乐休闲、购 物、居住及国际文化交流为一体的多功能、 人性化、高档次的商业运作模式。 p私营业主是本项目成交客户的重心，占80% 左右。 p 来源情况：本市占70%，外地人员，如北 京，上海、深圳等占10%左右，外籍人士占 20%。 p 多数为自用占70-80%，投资只占20-30%

47、。 p 购买客户在一定程度上对私密性有需求。 p 以商业为主，本身无绿化，景观视野借助已有的浑河自然景观， 能为客户提供绝对的私密空间是本项目与其它项目不同之处。 p 通过销售中心的管理模式，如客户预约等可以适当借鉴，体现一 定的层次感和尊贵价值。 42 客户情况选择理由 1.6二级竞品项目属性研究/重点个案分析/皇朝万鑫国际大厦 3栋29-31层高层 沈阳新拓置业发展有限公司 二级竞品项目属性研究/重点个案分析/领先国际城 a 栋 f栋 e栋 b 栋 c 栋 d 栋 1.7 b b栋栋 29层 两梯5户 1-7层为商业 两室两厅两卫1103127.7 两室两厅两卫120 54.5 三室两厅两

48、卫3228.6 四室两厅两卫2320.5 四室两厅两卫1412.5 四室两厅两卫76.2 43 1.7 c c栋栋 31层 两梯5户 1层为商业 三室两厅两卫1633020 三室两厅两卫1573020 两室两厅两卫3020 两室两厅两卫3020 两室两厅两卫3020 d d栋栋 12层 两梯4户 三室两厅两卫1561129.7 三室两厅两卫1421129.7 三室两厅两卫1129.7 两室两厅三卫4 10.9 二级竞品项目属性研究/重点个案分析/领先国际城 44 三级竞品项目属性研究/重点个案分析/中汇广场 中汇广场 沈阳市皇姑区北陵大街17号 800000 7.5 沈阳华汇房地产有限公司 1

49、.8 中汇广场效果图 地处北金廊龙头地位，位于皇姑区省公安厅东侧，西沿城 市主干道北陵大街，东接黑龙江街，南靠巴山路，北 临宁山路。 45 1.8 一期项目暂定名“中汇广场”。于2007年8月开工建设，拟于2010 年主体竣工，占地面积2.9万平方米，总建筑面积约23.7万方米，共 4栋建筑。其中包括：200米星级酒店及服务式公寓1栋、130米高档 写字楼1栋、130米高级公寓2栋及地面4层满铺商业餐饮娱乐广场。 二期项目暂定名“北方新天地”。拟于2008年9月开工建设， 2013年主体竣工，占地面积7.9万平方米，总建筑面积约57.6万平方 米，共12栋建筑。其中包括130米星级酒店及服务式

50、公寓2栋、130 米高档写字楼2栋、130米高档公寓8栋及地面2-4层满铺“新天地” 室内特色商业街区。 一期目前工程进度图 三级竞品项目属性研究/重点个案分析/中汇广场 46 沈阳恒隆市府广场 沈阳市沈河区市府广场南侧（原斗姆宫小区） 800000 8.7 恒隆地产 沈阳恒隆地产有限公司 两幢67、75层办公大楼 两幢40层高档酒店 一幢4层高档商场及高档服务公寓 三级竞品项目属性研究/重点个案分析/恒隆市府广场1.9 47 48 通过以上对本案竞品，包括产品、销售、价格策略等方面全方位、逐一分析， 下篇将集中在户型面积、营销策略、会所配套等方面进行横向比较，得出一 定的结论，以供本项目借鉴

51、或规避。 下篇分析将重点回答以下问题： 1、哪类户型是目前高端住宅产品的主要供应及需求产品？进而指导 我们户型设计。 2、目标群体对复式产品的接受程度如何？ 3、目标群体所能接受的总价段及面积户型如何？ 4、针对高端客户群体，哪些营销策略是行之有效的？ 5、项目会所对高档住宅的销售促动作用有多大？ 6、几类高档住宅产品的目标客群的比例及购买心理如何？ 畅销户型案例分析借鉴/万科峰汇 2 49 通过以上竞争项目的分析，本节着重分析其热销户型的优势，进而在面积区间、户型设计上提供一 定的借鉴和指导价值。 万科峰汇：9#楼 面积：220 户型：四室两厅三卫 销售情况：销售套数占该户型整体的70% 优

52、势点评： 1、格局方正，南北通透，客厅北向布置，最大限度发挥 北向河景优势。 2、强大的储藏收纳功能，尊贵之中体现实用。 3、主人套房式设计，更衣间、储藏间、卫生间均为主人 私属空间，体现主人尊贵身份和地位价值。 参考借鉴: 畅销户型案例分析借鉴/世茂五里河 2 50 世茂五里河：2#楼 面积：248 户型：四室两厅三卫 销售情况：销售套数占该户型整体的70.6% 优势点评： 1、错落式建筑设计保证每个空间格局均能自然采光，真 正全明户型。 2、佣人独立卧式，卫生间，而且独立入户。 3、超大客厅阳台。 参考借鉴: 浦江苑二期：5#楼 面积：156 户型：三室两厅三卫 销售情况：销售套数占该户型

53、整体的32.3% 优势点评： 1、北向超大客厅，转角落地窗，浑河景观一览无遗。 2、卧式均在南向布局，充分体现北方对阳光的渴求。 3、南北分区合理，没有丝毫面积浪费。 参考借鉴: 畅销户型案例分析借鉴/浦江苑 22 51 通过万科峰汇及浦江苑复式产品的去化情况，分析高档住宅产品客群对复式的认可程度。 万科城峰汇152-164 4912.31%3061.22%5个月7600 浦江苑132.8%005个月7500 高档产品复式户型市场认可度分析 2 万科峰汇 浦江苑 万科峰汇复式户型销售相对较好的原因： 1、性价比较浦江苑高，价格相当，但万科峰汇为精装修。 2、户型格局上要比浦江苑合理，客厅开间较

54、大，拥有超大露台。 3、园区自身精致也可成为复式产品的一大亮点，虽然无法领略浑河美景。 4、万科的品牌和服务。 52 综上分析，我们得出对复式产品认可度的结论： 从整体角度分析，复式产品并不被高端住宅目标群体所接受。 原因有两个方面： 1、从购房心理上分析：上下两层的格局设计，是年轻时尚群体的最爱，具备一定社会阅历的中 年客群并不接受这样的空间格局，尤其是层次相对较高的群体。 2、每一层的面积相对较小，不足百平，空间视觉上，无法体现阔绰豪宅的感觉，因此和高端群 体的喜好不相匹配。 3、城市景观难以体现。 因此： 复式产品不应轻易出现在高档住宅项目的设计之中，即使存在，在单价和面 积上也要相应放

55、低一些（7500-8000元/平左右，精装），降低一个层次的目 标群体（如：高级白领、年轻化的告知群体等）。 高档产品复式户型市场认可度分析 2 53 产品分析及建议高端客户所承受的总价分析 2 价格 接受度 单价影响不大，总价相对敏感，最好控制在160万以内 高端群体在选择高端产品时，对于销售单价关注度并不是很高，但对于总价的要求却有着心理底 线，总房款最好控制在160万以内，但不同层面的群体所能接受的价位也不尽相同。 54 家庭年收入在30 万以上。 承受的总价段在 60-80万。 小型企业主 高级白领 大中型企业高管 政府官员高知人群外籍人士 家庭年收入在30 万以上。 承受的总价段在

56、100万左右。 家庭年收入在30- 50万之间。 承受的总价段在 100-150万。 家庭年收入在50 万以上。 承受的总价段在 150-200万。 通过实地调研与销售人员沟通，及与到场客户的交谈，我们对目标群体所能接受总价、面积、户型 做整理分析，得出借鉴结论。 产品分析及建议高端客户所承受的主力面积分析 2 面积 接受度 大面积户型，主要集中在150-180平方米 高档楼盘是品质和地位的象征，同时也是居住舒适程度的体现。目前来看，面积段在150-180 平方米区间的产品接受程度高。 55 产品单价和总价影响着户型 面积 从目前沈阳市场来看，高档楼盘单 价集中在8000-10000元/平左右

57、。 而客群所能承受的产品总价段在 130-160万。因此，主力面积段应 控制在150-180平方米。 大面积户型，体现居住的舒 适度 高档楼盘是品质和地位的象征，能 够购买此类楼盘的高端人群更加重 视居住的舒适程度。从调研结果显 示，大面积户型，面积段在150- 180平方米较能为客群接受。 产品分析及建议高端客户所承受的主力户型分析 2 56 户型 接受度 三房四房为主，户型设计体现尊贵与私密 三房、四房的户型设计，能够将各种功能合理分区，较能被市场所接受。同时，若将私密性融 入其中（如：保姆房的设计等），更能体现主人尊贵的身份。 抽取高档楼盘中万科城峰汇、世茂五里河、浦江苑二期和金地长青湾作为样本信息； 从户型设计来看，三房设计为主力户型，占比55.07%； 从去化情况分析，四房销售情况最好，占比31.15%； 项目主要营销策略 客户认 同情况 点评 万科城峰汇 l产品定价合理，无明显波动,易被客户接受 l户型设计人性化，装修标准较高 l经常开展对老业主优惠活动 l物业管理服务注重细节和档次 l项目周边配套齐全，性价比较高 较高 人性化的