西安咸阳旭光玉泉路项目项目竞标报告终稿

1、旭光玉泉路项目八大差异化解决方案旭光玉泉路项目八大差异化解决方案 谨呈：陕西旭光房地产开发有限公司谨呈：陕西旭光房地产开发有限公司 美城机构美城机构 荣誉出品荣誉出品 之之 城西区 区域概述：区域概述： 咸阳市南北向发展及其受限，而东部由于化工区及与西安接壤，发展也受到限制。因此城西板块 就成了咸阳市未来发展前景广阔的区域，咸阳高新区也落户城西，丽彩等城西大盘入驻城西，开发商 对城西板块前景的认同可见一斑。随着实验中学西迁、城西多条主干道修建等利好措施，城西板块的 发展腾飞指日可待。 持续走旺，未来热点板块持续走旺，未来热点板块 序号项目名称成交均价 1阳光大厦3650 2阳光小区3期c区36

2、00 3中华苑3800 4丽彩金寓良苑4280 5丽彩天玺4200 6中宏星苑3700 7首座3700 8阳光帝都大厦3700 9华天大厦3700 10彩虹半岛3500 11长虹景苑3800 12梧桐花园3618 13华泰世纪华苑4000 14秦苑帝都古建大厦3600 15晨光雅居3400 16秦阳里人居3600 17阳光小区三期b区3088 18枫景苑3700 19都市领航3700 20华达雅苑3550 21华宇藤麟居3530 22荣华世家三期3250 23博邮小区3600 均价3668 咸阳市城西地区主要指渭河北岸的咸通路以西和三号桥南的世纪 西路区域。 该区域是未来咸阳市行政的新中心，发

3、展潜力巨大。投资价值正在该区域是未来咸阳市行政的新中心，发展潜力巨大。投资价值正在 凸显；凸显； 客源多为周边区县的置业人群，需求持续走旺；客源多为周边区县的置业人群，需求持续走旺； 商业配套不成熟，缺少大型龙头商业；公共配套缺乏，医院、学校、商业配套不成熟，缺少大型龙头商业；公共配套缺乏，医院、学校、 银行距离该区域较远，便利性受到影响。银行距离该区域较远，便利性受到影响。 城西区域所有楼盘城西区域所有楼盘 城西区 区域均价整体差异不大，体现区域内楼盘品质相当，竞争激烈。 此区域项目以高层为主， 辅以小高层和多层。 产品主力户型以2房为 主。面积区间多为60- 130平米。 购房群体主要为城

4、西地缘性客户，彩购房群体主要为城西地缘性客户，彩 虹集团、陕西康佳、虹集团、陕西康佳、43904390厂、厂、704704厂和厂和 西北橡胶总厂职工为其主要潜在客群；西北橡胶总厂职工为其主要潜在客群； 周边临近县居民在城西购买量较其他周边临近县居民在城西购买量较其他 城区比例高，约占城区比例高，约占30%30%左右。左右。 物业类型物业类型 户型结构户型结构 城中区客户类型总结城中区客户类型总结 城西区产品类型及结构总结城西区产品类型及结构总结城西区 区域间差异研判 以低价为吸引客群主要方式，区域发展较为缓慢，客户群区域性明显。 价位在咸阳市居于中等，未来“电子城”规划带动作用逐渐凸显；除过区

5、域 性客户，周围区县客户购房比例较大。 主要以生态景观，交通便利，西咸一体化为卖点。以世纪大道为轴线，价位 相对较高，景观生态大盘居多；咸阳，周边区县，西安客群均占一定比例。 投资购房在全市各板块中占比例最高。 主要以低价，文化教育为卖点。经济相对落后，配套不完备。区域开发尚在 萌芽阶段。 全市价格高地。以交通便利，配套齐全，生活品质为主要卖点。容积率相对 其他板块相对较高，高层占绝对多数。购买客户多为市区中高收入者。 城中区 城北区 城西区 城南区 城东区 城中区域为主要发展和竞争区域。城中区域为主要发展和竞争区域。 目前咸阳房地产市场开发项目主要以高层建筑为 主，且地段多在市区中心和泛中心

6、地带，出行便 利、环境优越、配套设施较为完善。另外，随着 西咸共建区周边配套的逐步完善，世纪大道成为 咸阳房地产市场发展新的增长点，现存的刚性需 求和较大的销售量使得09年年底在售均价出现了 小幅上涨。 咸阳城区整体认知 未来发展上来看，世纪大道板块据土地局实地了解，已经没有储备土地；根据“强化中心、优先南扩、稳步西 拓、适当东延、抑制向北” 的城市发展战略， 城北受地理制约，发展也很有限；城东区域发展较为缓慢，且可 用房地产开发的大宗土地较少 ；而城西受市政规划影响，城中受旧城改造影响，应该会是未来咸阳市房地产行 业的主要发展和竞争区域。 前言：基于咸阳市场现状与项目地块分析，立足于以下三点

7、前言：基于咸阳市场现状与项目地块分析，立足于以下三点 一、本项目以目前的现状而言，如何规避当前的政策风险、环境风险、竞争风险、运营风险？ 二、如何结合区域未来发展及周边项目竞争态势，针对性的塑造本案差异化核心竞争力并确定产品定位方向？ 三、怎样站在通盘考虑本案开发节奏及各批次的产品线组合，以便规避项目的资金风险？ 一、站在政策风险、城西整体区域市场属性及板块竞争、项目风险层面深层次剖析本项目应采取的占位方向 二、对于项目的定位，本案究竟以何种业态来定义？ 项目背景研究项目背景研究 -项目背景项目背景 本体研究本体研究 项目位于玉泉西路与经电北路十字西南角项目位于玉泉西路与经电北路十字西南角，属

8、非高端居住板块，属非高端居住板块 的中小规模项目的中小规模项目 p西郊咸阳的城西，传统工业 区，家属楼遍布，给人以“没落” 的印象； p大部分企业效益相对较弱，低端 楼遍布西郊，绿化少。普遍员工 收入1000-2500元/月，消费水平较 低； p“西郊都是发展中企业，收入都 比较低，周边都是2000年理念的住 宅小区，和时代严重脱节，周边 的生化元素有限。 西安市西安市 咸阳市咸阳市 大西安西咸一体化大西安西咸一体化 项目背景研究项目背景研究 -项目背景项目背景 周边配套周边配套 项目周边教育资源丰富，商业氛围较为浓郁，但商业形态项目周边教育资源丰富，商业氛围较为浓郁，但商业形态 均为中低档零

9、售业态及批发业态为主。均为中低档零售业态及批发业态为主。 p项目处于非高端居住区，但多 年来已自发形成相对齐全的配套； p玉泉路新建商业、餐饮、娱乐、 购物一条街 p超市：人人乐、天一酒店、金 桥酒店 p医院：323医院、残疾人联合 会 p银行：邮政银行 p公园：城市公园（待建） p民政局、公安干校、小学、中 学、广电公司、天然气公司 p国税局、邮政局 城城 东东 城城 西西 城城 北北 城城 中中 城城 南南 商商 商商 商商 商商 商商 商商 商商文文 文文 文文 文文 文文 -项目背景项目背景 -市场背景市场背景 项目背景研究项目背景研究政府打出“组合拳”，在调控措施频出的背景下，政策高

10、压已经形成 n2010.2.20银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法； n2010.2.20个人贷款管理暂行办法出台； n2010.3.08关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台； n2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台； n2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点； n2009.12.09 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复至5年； n2009.12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%； n2009.12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台； n2010.2.20银监会正式发布流动资金贷款管理暂行办法； n201

11、0.2.20个人贷款管理暂行办法出台； n2010.3.08关于加强房地产用地供应和监管有关问题通知出台； n2010.1.10关于促进房地产市场平稳健康发展的通知出台； n2010.1.12央行宣布上调存款类存款准备金率0.5个百分点； n2009.12.09 个人住房转让营业税征免时限由2年恢复至5年； n2009.12.17开发商拿地首付款不得低于全部土地出让款的50%； n2009.12.23关于调整个人住房转让营业税政策的通知出台； -项目背景项目背景 -市场背景市场背景 -竞争背景竞争背景 项目背景研究项目背景研究 梳理区域内项目未来供应情况，项目未来累计供应量超过梳理区域内项目未

12、来供应情况，项目未来累计供应量超过100万，存在一定的万，存在一定的 竞争压力！竞争压力！ 咸阳市各区域在售项目概况 r2r2 我们想要什么？我们想要什么？ （针对目标的规范分析）（针对目标的规范分析） 首要目标：以稳健开发为前 提，控制风险下保证稳定的 入市时机和开发节奏； 中期目标：建立在房地产业 的品牌影响力，并提升企业的品 牌价值； 长期目标：盈利的目标及房 产开发团队建立的目标； 最终目标：为房地产产业链 奠定基础，使之最终成为集团的 主导产业。 核心问题推导核心问题推导 核心问题是什么？核心问题是什么？ 我们怎么办？我们怎么办？ s s 我们有什么？我们有什么？ （针对现状的实证分

13、析）（针对现状的实证分析） 企业层面：小型房地产开发经验； 区域层面：处于传统工业区的 西郊，非高端居住板块，但有规划 利好，未来具备发展潜力； 项目层面：周边竞争项目放量较 大，教育氛围浓郁，商业氛围冷清； 市场层面：除西区外，其他片区 均有推动区域发展的引擎，多以商 业带动，且融入区域体内实现。西 区的崛起呼唤引擎的出现，同时也 给了区域配套型商业提供了机会。（解决方案的提出）（解决方案的提出） 开发背景与开发目标开发背景与开发目标 美城对目标理解美城对目标理解 美城认为本项目核心目标是以稳健开发为前提，美城认为本项目核心目标是以稳健开发为前提， 控制风险下的盈利能力提升控制风险下的盈利能

14、力提升项目价值提升项目价值提升 企业层面企业层面 作为首个项目，其将推动集团产业结构调整的成功，并奠定房地产产业链的基础；锻炼出一支房产作为首个项目，其将推动集团产业结构调整的成功，并奠定房地产产业链的基础；锻炼出一支房产 专业团队；为房地产产业链奠定基础，使之最终成为集团主导产业之一。专业团队；为房地产产业链奠定基础，使之最终成为集团主导产业之一。 项目层面项目层面 前景利好但现状堪忧且竞争激烈的区位，如何将项目价值的最大化发挥！区域价值升值的打造与项前景利好但现状堪忧且竞争激烈的区位，如何将项目价值的最大化发挥！区域价值升值的打造与项 目差异化的打造。目差异化的打造。 美城对本项目的理解美

15、城对本项目的理解 p 首要目标：以稳健开发为前提，规避风险下的项目差异化价值提升；首要目标：以稳健开发为前提，规避风险下的项目差异化价值提升； 本报告是严格保密的。 城市发展层面城市发展层面 应以前瞻的视角，审视项目在城西国际化城市进程中所扮演的角色，承担起城市、区域复兴的使命，应以前瞻的视角，审视项目在城西国际化城市进程中所扮演的角色，承担起城市、区域复兴的使命， 并规避当前政策风险；并规避当前政策风险； 市场调整期下，地处城市中端板块外，如何实现差异化开发，并实市场调整期下，地处城市中端板块外，如何实现差异化开发，并实 现合理消化速度与最大化利润？现合理消化速度与最大化利润？ 核心问题一、

16、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规避？ 核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复制的另一极？ 核心问题三、项目区域、道路环境尚在整治，项目如何立势，从周边环境中脱颖而出？ 核心问题四、项目如何通过自身定位及主题形象的建立，跳出区域价格平台？ 核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？ 核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风险？ 核心问题七、项目采用何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领导者形象？ 核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现

17、金流与利润的双升？ 旭光项目核心问题旭光项目核心问题 宏观问题宏观问题 中观问题中观问题 微观问题微观问题 核心问题一、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规避？核心问题一、逆市下，由于政策风险的长期不确定性，本项目如何从战略出发进行规避？ 旭光八大差异化解决方案 之 4.15新政与2007年出台的9.27新政相比利度更大 在中国房地产市场快速发展的近几年里，对房地产调控构成实质性影响的信贷政策主要有二： n 2007年的“9.27新政”（利空） n 2008年的“10.22新政”（利好）。 而此次4.15新政与9.27新政相比力度更大，主要表现在：贷款购买第二套住房的

18、家庭，首付由原来的40%提高至50%， 对于贷款购买地三套及以上住房的家庭，首付由原来的40%提高至50%以上。 信贷政策政策背景核心内容市场效果 07年的“9.27政策” 房价快速上涨； 市场上投资、投 机行为盛行 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以的， 贷款首付款比便不得低于20%； 2、对购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上 的，贷款首付款比便不得低于30%； 3、对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含） 以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率 不得低于基准利率的1.1倍。 连续16个月成 交量下降，成交 价格下降 10年的“4.15政策” 房价快速上

19、涨； 市场上投资、投 机行为盛行 1、购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的 家庭，贷款首付款比例不得低于30%； 2、贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款比例不得 低于50%，贷款利率不得代于基准利率的1.1倍； 3、对贷款购买第三套及以上住房的，大幅度提高首付 款比例和利率水平。 1 提高入市门槛，二套房、改善型需求受到抑制 市场观望盛行 2 短期内抛盘量增加 降价销售成风 4.15新政下的影响 谁，在这个时候还会买房？ 收入差距拉大： 最高收入及最低收入的群体差异高达10倍，而一般国外标准约为56倍左右； 在我国，有69%的家庭年收入仅在35万人民币之间，贫富悬殊较大。 m型社会

20、 新政影响 刚需客户成为主力： 二套房首付比例及贷款利率的提高； 成交总价成为制约客户置业的主要因素。 + 新政前后，购房者在购房目的、购房时间和购房面积上均带来较大影响。 （1）新政对市场中的投资性需求和改善性需求影响较大，回落10个百分点左右； （2）在购房之间上有50%的购房者将置业周期推到半年以后； （3）90平米以上首付提升到30%政策影响并不严重，仍有44.4%的人维持原计划购房面积。 因而要聚焦社会大众，稳抓大量刚需客户，切最大的市场蛋糕 平价奢华平价奢华 随着社会化的进程，社会m化日益明显（中产阶级或变为m型左侧，或变为m型右侧），房地产市场将呈现： n 房地产品牌呈现分化的趋

21、势 目前房地产市场上的品牌将分化为两类，一类是顶级品牌，一类是大众化的品牌。顶级品牌将主要为“大款 阶层”服务，如星河湾等，它品牌的实质价值越来越大，溢价空间越来越大，因为这些“大款阶层”价格的敏感 度越来越低。而市场上目前界定于为中产阶级服务的一些房地产品牌，如万科等，它将很可能变为“大众化”的 品牌。 n 奢华和大众化是未来房地产营销的两个方向 社会走向m化，房地产市场也随之向奢化和大众化两个方向挪动。在奢华模式中，房地产营销关键是要打造 高品质的产品和满足情感需求的服务，客户满意度是致胜的法宝；而在大众化模式中，地产营销关键是要打造 “物超所值”的感受，低价和多样、速度和时尚成为房地产营

22、销的关键。 只有在客户心中保有“平价奢华”超值感受的房地产开发项目，才能在m型社 会下维持持续成长。 新政之下本项目的发展方向 稳抓刚需置业群体，促使项目成功运营稳抓刚需置业群体，促使项目成功运营 提高产品的品质，保持产品竞争力提高产品的品质，保持产品竞争力 提升服务水平，维持客户忠实度提升服务水平，维持客户忠实度 环境 周期 时机 策略 核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复制的核心问题二、城西骨架拉大，区域却无说法，项目如何占位区域，成为城西不可复制的 另一极？另一极？ 旭光八大差异化解决方案 之 项目地处咸阳城西区新城市干线一级辐射区，属城西区桥头堡门户

23、地位 咸阳将以产业带动房地产业发展 n 在西咸一体化规划中，咸阳具有高新 技术产业、金融、休闲、居住功能的城市 新区。 n 咸阳的发展将带动区住宅和商业的 发展，这一点已经有非常成功的案例，那 就是曲江新区的发展（以旅游带动住宅和 商业地产的发展）。 n 大规划带来大发展，大发展带来新机 遇，区域规划必然推动区域房地产业发展。 本项本项 目目 西安西安 咸阳咸阳 大大 西西 安安 随着区域的发展，玉泉西路将逐渐纳入西城新干线商圈的范畴 新干线商圈将成新型商业中心 “两核”发展：一站式”消费 新干线新干线 玉玉 泉泉 西西 路路 经经 电电 北北 路路 规规 划划 路路 玉泉路 经电北路 文文

24、文文 商商 商商 商商 持续发展区持续发展区 城南区城南区 持续发展区持续发展区 城城 东东 城城 西西 城城 北北 城城 中中 城城 南南 城东：项目数量和项目规模较小，发展水平有城东：项目数量和项目规模较小，发展水平有 限；限； 城南：项目数量和项目规模均居咸阳市之首，城南：项目数量和项目规模均居咸阳市之首， 市场竞争激烈；市场竞争激烈； 城西：项目规模相对较小，数量居中，处于中城西：项目规模相对较小，数量居中，处于中 上游区域；上游区域； 城北：项目数量最少，但项目规模较大，具有城北：项目数量最少，但项目规模较大，具有 一定竞争力；一定竞争力； 城中：项目数量众多，小规模项目和大规模项城

25、中：项目数量众多，小规模项目和大规模项 目并存，市场活跃。目并存，市场活跃。 合理利用未来区域规划利好，放大现实优势，实现区域价值升级 n 新城市运动公园公园蓄势待发。 n 西郊最大的城市运动公园规划建设中， 该公园位项目东侧，先天的环境优势与人文优 势带动整个片区的共同发展；新干线的强力拉 动直接给项目一崭新的契合点咸阳西城交 通“核” 独享主题公园资源，咸阳西城交通核心 新干线辐射新干线辐射 区区 城市运动公园城市运动公园 大规划下的区域市场占位 城西核心区、咸阳西城区桥头堡、新干线商圈、公园休闲区 城市郊区化发展 咸阳城西区引领与带动 新干线商圈扩展 公园资源享有 核心问题三、项目区域、

26、道路环境尚在整治，项目如何立势，从周边环境中脱颖而出？核心问题三、项目区域、道路环境尚在整治，项目如何立势，从周边环境中脱颖而出？ 旭光八大差异化解决方案 之 大开大合的围合规划，强烈规划感，传递豪宅气度 “豪宅”规划理念 “豪宅”物业形态 “豪宅”园林景观 “豪宅”建筑形象 “豪宅”户型产品 “豪宅”社区配套 “豪宅”物业管理 主流高层配合小高层，提升社区品质 星河湾式豪宅园林打造手法，打造层次分明的立体超大中心园林景观 高耸的托斯卡纳高层建筑群，首层豪华入户大堂 细致实用高性价比：布局合理+功能细化+高附加值+可变户型空间+适度创新 品牌双语幼儿园+托斯卡纳风情商业街+托斯卡纳风情会所 物

27、业管理服务内容及质量双提升，管家式服务，塑造豪宅标签 新 豪 宅 kpi 我们找到了最合适的战略定位了么？我们找到了最合适的战略定位了么？ 传统的规划布局能脱颖而出么？传统的规划布局能脱颖而出么？ 项目的核心卖点不够多？项目的核心卖点不够多？ 项目不具备区域的王者么？项目不具备区域的王者么？ 似乎没有似乎没有 不能了不能了 够多了够多了 霸气不足霸气不足 与其狂轰烂炸，不如精确制导与其狂轰烂炸，不如精确制导 水景？水景？水景！水景！ 稀缺？稀缺？稀缺！稀缺！ 高端？高端？高端！高端！ 主题？主题？主题！主题！ 开发战略：以挑战者姿态，强调产品特色，建立新的评估标准，做市场明星 企业影响力 弱强

28、 市场实现能力弱强 领导者 机会主义者跟随者 挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和 价值 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点 搭便车，借势 以小博大，杀伤战术 价格战的制造者 市场领跑者 游戏规则的建立者 区域影响者 规划指标局限 市场认知度高 建立快速影响力 市场不认可 成本不支持 缺乏影响力 投入成本大 品牌影响大 溢价空间大 市场补缺 机会把握 风险较大 挑战者战略，制造市场明星，建立新的评估标准 随市场认可,区域发展，提升自我成为大区域的领导者 托斯卡纳风情豪宅专属的风格首次引入咸阳高层建筑，营造别样风景 青年豪宅开创咸阳城西“平价豪宅”的先河，建立

29、全新的产品体系 示范区创新产品体系+风情营造，平价社区的楷模，高层社区的标杆 借势大西安西咸一体化及新干线商圈等利好 打造升级下2222万平米国际社区 核心问题四、项目如何通过自身定位及主题形象的建立，跳出区域价格平台？核心问题四、项目如何通过自身定位及主题形象的建立，跳出区域价格平台？ 旭光八大差异化解决方案旭光八大差异化解决方案 之之 在建立七大人居标准的基础之上，应当确立怎样的主题使本项目跳脱区域？在建立七大人居标准的基础之上，应当确立怎样的主题使本项目跳脱区域？ 城西印象：城西印象： 老旧老旧 工业区工业区 刻板刻板 缺乏情调缺乏情调 气质守旧气质守旧 具有鲜明气质的具有鲜明气质的 具

30、有独特风情的具有独特风情的 完全摆脱城西的一贯印象的完全摆脱城西的一贯印象的 外在形象具备豪宅潜质的外在形象具备豪宅潜质的 拥有自我标签的拥有自我标签的 凌驾区域之上的凌驾区域之上的 我们的答案：定位咸阳稀缺的、城西区唯一的、风情化主题的平价青年豪宅我们的答案：定位咸阳稀缺的、城西区唯一的、风情化主题的平价青年豪宅 城西交通核心城西交通核心新干线桥头新干线桥头公园休闲核公园休闲核 区域发展外走廊，未来核心，占位价值高地！区域发展外走廊，未来核心，占位价值高地！ 托斯卡纳托斯卡纳 风情、豪宅标签、西安稀缺，城西唯一！风情、豪宅标签、西安稀缺，城西唯一！ 青年豪宅居住示范区青年豪宅居住示范区 旭光

31、献给城西刚需群体的厚礼，全新居住样板！旭光献给城西刚需群体的厚礼，全新居住样板！ 核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？核心问题五、现有规划评价不高，如何优化现有规划，使之实现利润最大化？ 旭光八大差异化解决方案 之 项目自身价格拟定的影响因素 地段位置 开发商品牌 配套及环境 产品稀缺 及创新 营销推广 项目地块三边临路，规划空间有限，但尚有可挖掘的点，现有项目地块三边临路，规划空间有限，但尚有可挖掘的点，现有 规划仍有较大的改进空间。规划仍有较大的改进空间。 1. 1.楼座完全依托于地块形状，呈兵营式排列分楼座完全依托于地块形状，呈兵营式排列分 布，无风情感，

32、大幅降低项目品质；布，无风情感，大幅降低项目品质； 2. 2.现有规划中未看到主要景观节点的设置与分现有规划中未看到主要景观节点的设置与分 布体系，未能为项目增色；布体系，未能为项目增色； 3. 3.社区配套中，规划有商业、社区卫生站、幼社区配套中，规划有商业、社区卫生站、幼 儿园以及健身设施，缺少高尚会所作为整个儿园以及健身设施，缺少高尚会所作为整个 社区的品质提升点及精神标签。社区的品质提升点及精神标签。 4. 4.总体上，受地块条件限制和制约，优化提升总体上，受地块条件限制和制约，优化提升 的空间有限。的空间有限。 建议从规划排布、建筑外形、会所打造、园林主题等多个要素优化规划，实建议从

33、规划排布、建筑外形、会所打造、园林主题等多个要素优化规划，实 现项目现项目“风情化青年豪宅风情化青年豪宅”的定位落地，打造中高端品质社区的定位落地，打造中高端品质社区 规划优化规划优化 暨暨 定位落地定位落地 四大建议四大建议 规划排布规划排布 建筑外形建筑外形 会所设置会所设置 园林主题园林主题 规划优化建议之一：规划排布规划优化建议之一：规划排布 楼座呈组团围合式排布，保证各组团居住楼座呈组团围合式排布，保证各组团居住 空间的相对私密，提升居住品质及规划感空间的相对私密，提升居住品质及规划感 n狭长地块最忌讳采用兵营式布局，很容易使原本局促的地狭长地块最忌讳采用兵营式布局，很容易使原本局促

34、的地 块更显得没有规划感，降低品质。块更显得没有规划感，降低品质。 n排布本身缺乏建立在景观节点之上的景观楼王，需要在中排布本身缺乏建立在景观节点之上的景观楼王，需要在中 间部分增加楼王，以提升高品质产品比例。间部分增加楼王，以提升高品质产品比例。 n建议本项目将建议本项目将5-65-6个楼座排布为一个组团，出个楼座排布为一个组团，出3-43-4个组团。个组团。 n通过景观资源的配合，达到内部的产品梯度。通过景观资源的配合，达到内部的产品梯度。 * *左图仅供示意，具体楼座排布需要经过专业设计院实际验证左图仅供示意，具体楼座排布需要经过专业设计院实际验证 景观节点 景观节点 景观节点 景观节点

35、 景观节点 小区入口及 景观示范区 一期开发一期开发 三期开发三期开发 二期开发二期开发 中央大湖景观 一期景观示范一期景观示范 小尖顶以及拱形窗。在高层 中顶部及窗户是打造托斯卡 纳建筑的主要表现元素。 外墙主体采用米黄色涂料。 八角窗阳光房 外墙主体采用米黄色涂料。 底座一般采用文化石外墙， 但在高层中为节省成本有时 也选用米褐色涂料。 规划优化建议之二：建筑外形规划优化建议之二：建筑外形 建筑采用托斯卡纳风情，注重顶部与底部的打造，使建筑成为社区的风景建筑采用托斯卡纳风情，注重顶部与底部的打造，使建筑成为社区的风景 规划优化建议之三：会所设置规划优化建议之三：会所设置 会所作为社区精神堡

36、垒，需强化外部风格，体现托斯卡纳的风情化标签会所作为社区精神堡垒，需强化外部风格，体现托斯卡纳的风情化标签 n社区最具昭示性的未知设置托斯卡纳风情会所社区最具昭示性的未知设置托斯卡纳风情会所 （可与社区风情商业街融为一体），强化外部风（可与社区风情商业街融为一体），强化外部风 格，体现社区的风情感。格，体现社区的风情感。 n处于成本考虑，会所的地上建面控制在处于成本考虑，会所的地上建面控制在10001000平平 米以内即可，主要通过内部装修的精细度来提升米以内即可，主要通过内部装修的精细度来提升 品质，打动客户，建议造价标准品质，打动客户，建议造价标准25002500元元/ /。 会所分为上下

37、两层，内部大堂挑空，装潢以暖色调为主，将异域风情及古典元会所分为上下两层，内部大堂挑空，装潢以暖色调为主，将异域风情及古典元 素融入整体风格中，凸显尊贵感素融入整体风格中，凸显尊贵感 规划优化建议之四：园林主题规划优化建议之四：园林主题 结合内部组团，结合托斯卡纳异域主题，设置多主题小型园林结合内部组团，结合托斯卡纳异域主题，设置多主题小型园林 火之舞火之舞 山林会山林会 馆馆 土之韵土之韵 木之林木之林 御金台御金台 水之湾水之湾 例：曲江某项目的五行景观体系，多组团园林例：曲江某项目的五行景观体系，多组团园林 n由于社区地块面积有限，不建议做大的社区集中由于社区地块面积有限，不建议做大的社

38、区集中 景观，建议根据组团的划分，做小型的主题化景景观，建议根据组团的划分，做小型的主题化景 观组团，不但能够降低前期造价及后期的维护成观组团，不但能够降低前期造价及后期的维护成 本，也能提升项目的整体质感与特色。本，也能提升项目的整体质感与特色。 n项目采用异域托斯卡纳风情，可以结合托斯卡纳项目采用异域托斯卡纳风情，可以结合托斯卡纳 的著名景点（泰斯曼诺湖、瓦尔蒂扎纳平原等），的著名景点（泰斯曼诺湖、瓦尔蒂扎纳平原等）， 或著名地点（如佛罗伦萨、蒙特卡蒂尼等），借或著名地点（如佛罗伦萨、蒙特卡蒂尼等），借 题发挥，以一两个景观要素打造专属于本项目的题发挥，以一两个景观要素打造专属于本项目的

39、主题园林。主题园林。 园林细节中，重软景轻硬景，以花草灌木结合现有保留树种打造密植园林，营园林细节中，重软景轻硬景，以花草灌木结合现有保留树种打造密植园林，营 造高氧低碳的居住环境，实现园林公园化。同时注重铺装的精致度造高氧低碳的居住环境，实现园林公园化。同时注重铺装的精致度 n从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺装从实际出发压缩组团内部的道路和硬质铺装 面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿化较面积，扩大绿化面积。园林景观中软绿化较 多多( (水景、植物等水景、植物等) )，硬绿化较少，硬绿化较少( (广场、铺地广场、铺地 等等) )，在植物的选配上采用树多、花多、草少，在植物的选配上采用树多、

40、花多、草少 的方法。的方法。 n注重道路的铺装，使得道路成为景观的一部注重道路的铺装，使得道路成为景观的一部 分，实现分，实现“步移景异步移景异”。 社区道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性，注重铺装的精致度社区道路除了实现交通联系功能，还应体现领域感和景观性，注重铺装的精致度 n 道路除了实现交通联系功能，还道路除了实现交通联系功能，还 应体现领域感和景观性；应体现领域感和景观性； n 步行道宜曲不宜直，突出蜿蜒形步行道宜曲不宜直，突出蜿蜒形 态；加强铺装的精致度，虽有野态；加强铺装的精致度，虽有野 趣，但要体现人工雕琢的价值感，趣，但要体现人工雕琢的价值感， 配合高尚社区形象；

41、配合高尚社区形象； n 以上园林造价按实际铺装约为以上园林造价按实际铺装约为 400400元元/ /，折合建筑面积为，折合建筑面积为62.562.5元元 / / 核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风险？核心问题六、竞品长期共市，产品线如何形成差异化，从而实现错位竞争并规避风险？ 旭光八大差异化解决方案 之 面积面积 户型户型一室一室二室二室三室三室四室四室其他其他合计合计 4545及以下及以下0 00 00 00 00 02 2 46-6046-601 11 10 00 00 03 3 61-7561-750 09 90 00 01 11010 76-857

42、6-850 014143 30 00 01717 86-9586-950 0212110100 00 03131 96-11096-1100 05 528280 00 01313 111-120111-1200 00 018182 20 01010 121-125121-1250 00 06 62 20 08 8 135135及以上及以上0 00 00 02 20 02 2 合计合计4 4505035356 61 19696 l美城发放了200份问卷调研，从被访者对房型及面 积的选择来看：玉泉西路区域置业者对于二室的需 求最为旺盛，一室及三室的需求为其次，四室的房 型需求相对较少。 一室：面积

43、控制在60 以下 二室：面积控制在61-95之间 经济型二房：76-85 （主要户型） 舒适型二房：86-95 （主要户型） 三室：面积控制在96-125之间 经济型：96-110（主要户型） 舒适型：110-125（主要户型） * *客群户型需求研究客群户型需求研究* * 无需求无需求 * *被访者置业付款方式测试被访者置业付款方式测试* * 月供月供/ /时间时间1515年及以内年及以内2020年年2525年年3030年年 10001000元及以下元及以下3 37 70 00 0 1001-15001001-1500元元12128 81 12 2 1501-20001501-2000元元1

44、61610101 10 0 2001-25002001-2500元元1 15 51 10 0 2501-30002501-3000元元1 11 10 00 0 30013001元及以上元及以上0 00 00 00 0 * *被访者置业月供能力测试被访者置业月供能力测试* * l核心群体：核心群体：刚性需求的首次置业及首次改善居住者： 1）改善居住需求，2）结婚购房，3）区域情结人士，不愿离开 客户置业特征客户置业特征 价格敏感 关注产品性价比 关注项目区位，要求临近工作地点或学校 关注周边生活配套 对物业管理没有什么要求，不愿为此买单 对产品内部设施没有明确要求 客户价值排序客户价值排序 产品

45、性价比 区位及交通 周边生活配套 空间的紧凑布局 物业管理等软性服务 内部设备设施 区域内竞比楼盘有限，但本项目将面临竞品长期共市的境地区域内竞比楼盘有限，但本项目将面临竞品长期共市的境地 按照现有主要竞品，华泰世纪华苑和一品峰境的剩余体量及消化速度，预计基本在按照现有主要竞品，华泰世纪华苑和一品峰境的剩余体量及消化速度，预计基本在 20122012年年底售完，与本项目至少有一年半以上的共市周期。年年底售完，与本项目至少有一年半以上的共市周期。 项目项目总体量总体量目前总成交量目前总成交量剩余体量剩余体量近来月平均消近来月平均消 化量化量 预计售完时间预计售完时间 华泰世纪华苑华泰世纪华苑52

46、52万万3030万万2222万万约约5000500020122012年底年底 一品峰境一品峰境1313万万1 1万万1414万万约约3000 3000 20122012年底年底 从两大竞比楼盘的户型配比来看，区域中以主流两居（从两大竞比楼盘的户型配比来看，区域中以主流两居（90-10090-100）的供给为）的供给为 绝对主力，超过绝对主力，超过6 6成；其次为成；其次为120-140120-140主流舒适三室主流舒适三室 两房两房 三房三房 四房四房 8585 9090-110-110 下限下限120120 上限上限140140 最主力面积最主力面积主流成交单价主流成交单价 按照实际成交价按

47、照实际成交价 3600-40003600-4000元元/ / 核算核算 主流成交总价主流成交总价 30-3430-34万万 32-4432-44万万 43-5643-56万万 本项目产品错位竞争策略：产品线分段升级，差异化竞争，低总价高单价、本项目产品错位竞争策略：产品线分段升级，差异化竞争，低总价高单价、 高附加值、高功能性高附加值、高功能性 例如：主流两房面积控制在例如：主流两房面积控制在8080， 通过阳台及空中花园赠送通过阳台及空中花园赠送8 8左右，左右， 达到市场主流应用面积，同时实现达到市场主流应用面积，同时实现 高赠送率；高赠送率； 按照主流总价按照主流总价32-3632-36

48、万，项目总价控万，项目总价控 制在制在3636万左右。万左右。 折合单价折合单价=360000/80=4500=360000/80=4500元元/ /，超，超 越市场平均单价越市场平均单价500500元元/ /。 控制各户型的面积段，通过赠送面积达到与市场现有户型近似的面积区间，同时保证高功能控制各户型的面积段，通过赠送面积达到与市场现有户型近似的面积区间，同时保证高功能 性，提升产品的附加值。同时通过总价控制，提升单价，以溢价树立市场标杆。性，提升产品的附加值。同时通过总价控制，提升单价，以溢价树立市场标杆。 赠送面积经典案例：复地优尚赠送面积经典案例：复地优尚76.576.5，赠送面积约，

49、赠送面积约6.86.8 户型项目户型项目面积（）面积（）总价（万）总价（万）比例（）比例（）套内功能分布套内功能分布备备 注注 265-7524-2820 客厅、卧室、厨房、阳台、卫生间、 大阳台 经济型 2+1 （大）75-8028-3025 增加书房，可变为小三房，客厅、餐 厅、卧室、厨房、卫生间、大 阳台、落地飘窗 舒适型 3+1（小）909534-3630 增加卧室，可变为小三房，客厅、餐 厅、卧室、书房、厨房、卫生 间、 大阳台、落地飘窗、入户花园 舒适型 3+1（大）10011038-4110 大三房，客厅、餐厅、主卧套、书房、 厨房、卫生间、 阳台、储物间、洗衣房、玄关、入户 花

50、园 豪华型 一期户型配比一期户型配比 小区入口及 景观示范区 一期开发一期开发 三期开发三期开发 二期开发二期开发 中央大湖景观 一梯四户一梯四户 一梯六户一梯六户 一梯四户一梯四户 弱势地块下构筑周边楼盘无法超越的核心竞争力！弱势地块下构筑周边楼盘无法超越的核心竞争力！ 竞品房型竞品总价 两房3034万 三房3244万 四房4356万 区域竞品总价对比区域竞品总价对比 两房的总价买三房！ 三房的总价买四房！ 一房的总价买两房！ 本项目入市均价本项目入市均价3800元元/ 紧凑型户型价值提升点：买一房，得两房；买两房，得三房紧凑型户型价值提升点：买一房，得两房；买两房，得三房 b b b b

51、3.9米 3.9米 c c c c 2.8米 2.19米 2.8米 楼层结构示意 紧凑型户型价值提升点：赠送夹层空间紧凑型户型价值提升点：赠送夹层空间 大户型产品价值提升点：设置空中院馆，空间具备多重功能弹性大户型产品价值提升点：设置空中院馆，空间具备多重功能弹性 修正大户型走廊修正大户型走廊 过长的缺点，减少过长的缺点，减少 交通面积交通面积 可以三面采光，可以三面采光， 增加通透性、舒适增加通透性、舒适 性性多功能弹性设计多功能弹性设计 可以由业主根据可以由业主根据 自己的喜好而加以自己的喜好而加以 改变为书房、茶室、改变为书房、茶室、 棋牌室棋牌室 一期产品示意一期产品示意 偷面积偷面积

52、 1 1、低台凸窗和落地凸窗、低台凸窗和落地凸窗 现行建筑设计规范规定2.2米以下空间不计入建筑面积，只要凸窗部分层高不超过2.2米， 便可有效“偷”到面积。 在设计中，为了层高不超过2.2米，可做一个较低的平台，这称为低台凸窗，在客户装修时， “低台” 可打掉。由于本身凸窗有2.2米的层高，加上打掉的那部分“低台”，凸窗部分的 层高可以达到2.3米甚至更高。 户型设计户型设计大户型大户型 2 2、可拆卸梁、可拆卸梁 将凸窗部分设计出一道横梁，使得凸窗层高不 高于2.2米。而客户在拿到房子后，这样一道专 为“打掉”设计的横梁便可“拆卸”掉，使原本 2.2米的层高变成2.8-3.0米，与正常房屋

53、层高一 致。 在屋内做一道假梁，将空间隔成两层， 下层空间不超过2.2米。交房后或验收后 即可将假梁打掉，使得房屋空间变大。 偷面积偷面积不封闭的入户花园及阳台不封闭的入户花园及阳台 不封闭的入户花园和阳台只计一半建筑面积，可通过做大入户花园和阳 台的方式“偷面积”。 入户花园可 以隔成一个 小书房 隐藏式衣橱隐藏式衣橱 偷面积偷面积 类似于低台凸窗，通过外墙外移并将其做成凸窗完成，只是这里的凸窗改成 了“衣橱”。隐藏式衣橱的高度通常也在2.2米以下，不用计入建筑面积，但业 主却可以使用。 1700 核心问题七、项目采用何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领导者核心问题七、项目采用

54、何种开发节奏，怎么推案才能够从挑战者进入到区域的领导者 形象？形象？ 旭光八大差异化解决方案 之 明确销售节奏成为领导者 环境 周期 时机 策略 小区入口及 景观示范区 一期开发一期开发 三期开发三期开发 二期开发二期开发 中央大湖景观 第二批次第二批次 第一批次第一批次 第三批次第三批次 整盘营销节奏 营销 强度 时间轴 营销目标 一期开盘 二期开盘 建立社区文化品牌 创造新实质新卖点 目的 三期开盘 在前两期获得认同前提下营 造尊贵品质 主题 蓄客期 22万托斯卡纳风情生活 造势 引起市场广 泛关注 能量积聚， 高度蓄势 脱颖而出 全面渗透，进而通过口碑迅速 传播 前期造势 新概念推广 托

55、斯卡纳风情小镇 生活蓝图描绘 风情生活 升级 硬质卖点 导入+体验 现场体验+现场活 动+促销 风情生活+成熟大盘 +成熟配套 大量蓄水、快 速资金回笼 宣传方向 开发理念 托斯卡纳风情 生活、新豪宅 主义 新豪宅主义风 情、生活模式 宣传 展示资源卖点：品质示范区、 国际双语幼儿园风情商业街等 高端配套 展示成熟社区、成熟 生活模式、成熟社区 品牌社区品牌的外延 掠夺客户，现金为王掠夺客户，现金为王 由于区域存在长期竞品项目，目前的客群 为“价格敏感型”与“信心不足型”；一 品峰境的成交均价为3800元/，在此局势 下，无论是营销手法还是推广方式都不宜 采用当前的战术级做法，而是以“大规模

56、营销战役”的级别来对待，与一品峰境一 较高低，掠夺市场最大的客户群。 品质升级，降低门槛品质升级，降低门槛 占领区域，实现价值占领区域，实现价值 对项目公共部分进行升级（景观、会所、 商业）以及成熟实景展现，消除对距离与 便利生活的抗性。 放出迎合市场的主流房源，对应主力人群 价格区间的 采用张扬的营销方式，不论是社区的品质 提升、销售执行的力度还是推广主题的塑 造都要“先声夺人”“全城轰炸” 核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现金流与核心问题八、采用何种营销模式，才能使之实现震撼性的操盘手法，并实现现金流与 利润的双升？利润的双升？ 旭光八大差异化解决方案 之

57、 以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续以产品为基础、营销为依托，带动品牌发展，实现品牌延续 做整体市场的挑战者和机会敏锐的补缺者做整体市场的挑战者和机会敏锐的补缺者 引领市场，创新居住理念，引领市场，创新居住理念， 以产品差异化和创新打造项目核心竞争力以产品差异化和创新打造项目核心竞争力 项目整体发展战略 本项目就是在抓住现有显性客户的基础上，进行升级，为后本项目就是在抓住现有显性客户的基础上，进行升级，为后 期客户层面拓宽和价格提升创造条件。期客户层面拓宽和价格提升创造条件。 紧抓机遇，顺应主流，主打刚需客户紧抓机遇，顺应主流，主打刚需客户,实现品牌与量的突破实现品牌与量的突

58、破 一期推案阶段划分 时间 核心 手段 目标 阶段 第一阶段：初步蓄水 第三阶段： 热销期 第二阶段：蓄水转换期 第四阶段： 二次蓄水 第五阶段：开盘热销期 盛大 开盘 二次 开盘 通路 sp 价格 营销创新 3月4月5月6月7月10月11月12月9月8月1月2月4月6月5月3月 2011年 通路覆盖达到市场覆盖 全向蓄水实现客户积累 小众营销确保精准沟通 甄选客户质量，提高 开盘转筹率 展示项目形象，进行 价格试水 正式销售， 构建下阶 段客户、 价格基础 扩大客户基础和质 量，深化项目形象， 进行价格培育 项目热销，进行区 域心理培育， 确立项目市场优势 地位 通路 sp 价格 营销创新

59、通路 sp 价格 营销创新 通路 sp 价格 营销创新 通路 sp 价格 营销创新 阶段营销战术解读 第一阶段初步蓄水期 1.时间：11年3月后7月 2.阶段目标： 完成项目信息、形象的初步构建 构建点、线、面结合的小众营销通路体系 完成客户的初步蓄水 构建营销团队及专项营销部门 完成大客户资料的初步搜集、筛选 3.工作重点 营销团队及专项营销部门组建 小众营销通路体系 客户的初步蓄水 大客户资料的初步搜集、筛选 价值提升1. 价值层面 价值提升2. 客源引导 养养 20112011年旭光地产年旭光地产 品质服务提升年品质服务提升年 阶段营销战术组合 1.通路 组建一支直销“铁军” 开发一批特

60、殊通路 1.1 具体操作 组建一支直销“铁军” 四路纵队 分纵合击 销 使 人 海 直 销 纵 队 团 购 精 英 机 动 看 房 车 针对彩虹集团、陕西康佳、针对彩虹集团、陕西康佳、4390厂、厂、704厂厂 和西北橡胶总厂职工进行路演、巡展和西北橡胶总厂职工进行路演、巡展 直销纵队 直销军团，定点拦截直销军团，定点拦截 向市场要资源，向对手借资源。 以最为有效的行销手段占有资源。 其战略的核心是锁定区域内重点竞争楼盘，截留客户争取资源 直销纵队人员设定直销纵队人员设定: : 常设固定人员12名,全面出击重点区域（市场/商圈/社区）和重点楼盘。 前期全面铺点展开期,机动抽调案场置业顾问一个组