云南玉溪瑞龙祥城定位及营销执行报告55P

1、云云 南南 玉玉 溪溪 瑞瑞 龙龙 祥祥 城城 定位及营销执行报告定位及营销执行报告 报告结构 分析部分结论部分行动安排 市场大势分析 市场竞争分析 市场营销水平 本项目营销要求 项目本体分析 整体swot分析 营销战略 定位策略 推广策略 展示策略 客户策略 价格策略 设计安排 甲方工程线 甲方营销线 甲方政府线 顾问策略线 顾问销售线 市场大势分析 商品房开发05-07年较为集中,2007年玉溪市商品房销售面积达91.3万 平米，同比增长72.5%，与玉溪市常住人口20万相比,证明玉溪刚刚经 历一轮房产高速消费期,短期内会趋缓 玉溪房地产前期属房地产开发的初级阶段，“卖方市场”，商品房开

2、发05-07年较为集中，并且均在设计完成阶段就能达致100%销售，甚 至需要托关系走后门。08年6月前后，市场开始变化； 玉溪为内部导向型市场,价格空间虚构较少,但会出现价格滞涨 玉溪的客户构成:本地客:周边县市=70%：30%, 县级市场的拓展将不 可或缺 08年截止6月，建设局共核发预售证项目18个，08年可预见和即 将面市的商品房总量约达15000套以上 对本项目启示: 快速入市,抢占供应空白期 2008年5月份开始受到市场大势影响,销售开始出现观望情绪 市场案例: 时代广场：5月份开盘，销售60%左右，目前150以上户型相对滞销。 上门客户比例：130-140较多，其他=60%:30%

3、:10% 香溪小区:5月份开盘,销售达50%,目前滞销户型为东西向户型,大户型为主 龙马华庭:现房阶段,均价2800,产品问题,滞销 兰苑洋房:剩余尾房20套左右,因产品市场口碑不好,均价2700左右 市场竞争之存量分析 市场上产品多属于低品质住宅小区，早期以砖混多层住宅为主，目前产品以地面 两至三层商铺，三层以上作为住宅的小高层居多。无完善的社区自有配套，无完 善物业管理。 市场竞争之未来供应分析 未来供应威胁 红塔小区,进入流转领域 新供应量较大:18个15000套房源 重点竞争项目如下: 区位规模价格预期产品 本项目 高速西侧6万平米较高高层 高速西项目较远10万平米不详不详 公安局附近

4、项目更近市区60亩不详高层 教师小区近聂耳公园200亩估计2300多层为主 项目营销期间竞争格局分析 磊山大厦 时代商业广场 3800-4000 3000-3200 新房供应断层 本项目 香溪小区 龙马华庭 3200-3700 兰苑洋房 由于本项目户均面积较大，从 总价层面来讲,本项目跃升止 金字塔顶端 单价层面上，这是一个空白点， 也将是我们希望达到或尝试挑战的主要区域 市场竞争总结及启示 1.目前市场上基本以项目位置作为项目等级的主要参考因素 2.项目的竞争层面停留于核心产品层面 3.由于城市较小，客户渠道建设带来的客户分化作用大于项目诉 求带来的分化 4.未来竞争中我们面临面积挑战和价格

5、挑战的双重压力 服务 n核心产品：与居住基本功能直接相关因素， 商品房发展初期最集中的竞争层面 n外围产品：产品附加值，有助于提升物业 形象 n外延产品：区域外能感受到的，竞争的最 高级别 核心产品层 外围产品层外围产品层 外延产品层 户型 环境 会所 建筑风格 人文 体验 品牌 身份 质量 采光 通风 价格 物 管 配 套 教 育 功能 市场营销水平分析 1.推广力度较弱 2.售楼处包装初具形态 3.尚无样板房展示 4.楼体包装仅限于局部围墙包装 5.客户口碑作用明显 对本项目启示: 营销发力，加强客户活动及展示功能，努力拔升项目形象 项目资金安排下对营销的要求 投入安排投入安排 土地土地建

6、安建安一次装修一次装修道路园林道路园林税费税费营销安排营销安排 2000w2000w8303w8303w2758w2758w150w150w812.26w812.26w453.43453.43 收入安排收入安排 住宅住宅商业商业车位车位 12062w12062w3080w3080w784w784w 1.住宅今年内回款 万才能确保项目施工完成 2.商业完成一楼的销售及车位完成全部销售才能保证项目的现金投入回收 3.商业2-3层的销售收入达2000万才能保证土地款的变现 4.所有项目价格上扬5%才能保证自有资金回报10%的合理回报率 面对这样的市场，我们该怎么办？面对这样的市场，我们该怎么办？ 独

7、立出来！独立出来！ 建立建立差异化差异化！ 跳出即将到来的价格竞争！跳出即将到来的价格竞争！ 迅速迅速占领高端品质市场！占领高端品质市场！ 项目本体研究 1.区位区位 2.2.户型户型 3.3.本体配套本体配套 4.4.周边配套周边配套 区位：区位： 高新产业开发区 红塔产区 及用地 政府打造城市主景观带 经过调研，本项目 所处区位本地客户认同 度较低（普遍第一反应 是较为偏远），昆玉高 速空间隔断与城市的紧 密联系，未来暂无重大 利好。据未经证实的信 息，景观带的后期建设 及城市规划战略中整个 区域发展方向为主要城 市居住区该两项，应可 视作未来区域性的利好。 项目四至项目四至 大体量农民房

8、 北 南 汇溪路、公务员小区 西 东 某在建小区 某在建竞争高层项目、 信用社小区、 干道 昆玉高速、 河道改造、 项目周边无完善配套； 项目北侧的农民房由 于层高较矮，对本项 目影响不大，但对项 目形象会有所弱化； 项目东侧的昆玉高速， 有一定噪音影响，根 据目测，项目住宅部 分已超出高速路轨， 应该影响不大，如何 消除客户心里障碍是 关键； 项目西侧的直接竞争 项目会分流部分客源， 但也可视为共同打造 高品质住宅区。 类型：两栋类型：两栋2828层高层住宅，地下层高层住宅，地下 一层；一层；1-31-3层为商业裙楼层为商业裙楼 总建筑面积：总建筑面积： 5431954319平方米平方米 总

9、用地面积：总用地面积： 1221612216平方米平方米 容积率：容积率： 3.69 3.69 绿地率：绿地率： 30.2%30.2% 总户数：总户数： 214214户户 停车位停车位: 98: 98辆辆 项目相关经济指标项目相关经济指标 户型、面积户型、面积 a栋 2 21 1 4 4 3 38 8 5 57 76 6 10109 9 户型一户型一 户型一户型一 户型二户型二 户型二户型二 户型三户型三户型三户型三 根据贵司想 法，小户型 做合拼处理 进行销售。 合拼后呈三 梯六户格局 北 类型楼层结构面积套数 户型一平层4-26 （1）+（2） 158.746 （9）+（10） 户型二复式

10、4-25（3）、（8）192.1422 户型三平层5-26 （4）+（5） 170.6744 （6）+（7） 户型四顶层复式27-28273.272 户型五顶层复式26-28271.392 户型六顶层复式27-28265.672 合共:118 b栋 1 1 4 4 2 25 5 3 3 6 6 户型一户型一 户型一户型一 户型二户型二 户型二户型二 户型三户型三户型三户型三 b栋仅部分低层 单位进行合拼 北 类型楼层结构面积套数 户型一平层4-26（1）、（6） 4f 148.73 5-7f 156.75 6-26f 156.83 159.23 46 户型二复式4-25（2）、（5）224.5

11、922 户型三复式4-25（3）、（4）238.5222 户型四顶层复式27-28（1）、（6）273.522 户型五顶层复式26-28（2）、（5）303.272 户型六顶层复式26-28（3）、（4）305.252 合共:96 大平层单位共计136套，所占套数比为63.55%；面积区间 为148.73170.67平米； 复式单位共计66套，所占套数比为30.84%，面积区间为 192.14224.59平米； 顶层复式共计12套，所占套数比为5.61%，面积区间为 265.67305.25平米 项目可售单位共计214套： 车位 地下一层配套车库，地上地下合共98个， 户均约每两户一个。 根据

12、市场调研的结果，该配置不能满足目 标客户群体的需求，继续寻求挖掘的可能 项目1-3层裙楼为商业配套，总面积为9449平 米，户均配套商业面积高达44.15平米。 除产品本身的因素外，需要我们提供甚至超出客户除产品本身的因素外，需要我们提供甚至超出客户 预期的居住氛围，这是对预期的居住氛围，这是对“追求更美好的生活追求更美好的生活”这一购这一购 房者普遍心理诉求的最终定义，这也是我们希望打造高房者普遍心理诉求的最终定义，这也是我们希望打造高 端品质产品的必然之路。端品质产品的必然之路。 裙楼商业 项目本体研究结论（优势） 1、地标 2、空中平台花园全城首例空中泛会所 3、36%的复式及空中别墅单

13、位 4、30%的面积户型赠送面积在10平米以上 5、层高3米，不一样的高度，不一样的气度 6、建筑风格现代，体现大都市感觉 7、中建八局，质量保证、24小时工程展示，信息传递 8、国际设计单位，国际视野 项目本体研究结论（劣势） 1、合拼单位需个人自行重建； 2、部分户型朝向西、北，北向平层单位共92套，体量较 大； 3、塔楼结构呈“井”字形分布，影响通风采光效果； 4、单位面积过大，客户接受度有待检验 “物超所值物超所值” 我们有这样的产品条件， 我们能做成什么样的产品？ 建立市场标杆！ 打造目前市场所无法企及的 现代高品质居住的城市典范！ 片区制高点、门户社区 产品创新、阔绰生活 产品稀缺

14、 国际团队、企业倾力打造 完善的社区生活配套 高标准的物业管理 全新的居住理念 目前市场不够成熟、市场 正处于转型期 景观带的后期改造的不确定因素 城市规划的居住区的发展 大环境的影响 市场大量产品的面世 同区位竞争项目的分流 户型面积偏大，市场接受度有待检验 企业暂无品牌影响力、 市场信任度较低 区位印象较为偏远 项目运作资金压力较大 s s t t w w o o 项目内外部环项目内外部环 境整体分析境整体分析 本项目营销战略 高端形象占位，中高端价格，营造性价比空间 多渠道定点爆破市场，后续重客户营销 产品设计创新发力 树立“现代高品质阔绰生活”产品市场形象，引领全新居住理念 悉心打造项

15、 目品质与工 程质量 独立完备的 配套功能和 五星级的服 务品质 建立现代城 市化生活模 式的差异性 市场标杆 市场营销策略分解 形象定位 形象价值体系 推广节奏策略(报广及活动安排) 展示策略 客户策略 价格策略 本项目整体定位 城西大宅城西大宅国际品质居住的门户社区国际品质居住的门户社区 延展： 极目所至，山水繁华尽收眼底极目所至，山水繁华尽收眼底 享城之繁华享城之繁华居人之上居人之上. 玉溪新发现玉溪新发现 与全城人对话的姿态 整体格调： 现代的 奢华的 从容的 市场营销策略分解 形象定位 形象价值体系 推广节奏策略(报广及活动安排) 展示策略 客户策略 价格策略 形象价值体系形象价值体

16、系 国际品质 门户社区 国际的 国际 团队 打造 门户地标的 社区氛围 国际流 行产品 元素 dc国际设计 上海plus企划 透明的施工管理 门户位置 玉溪第一 站 玉溪新高度 玉溪第一空中别墅 高度可以瞻仰,生活不 可复制 尊贵,在于独享 对于玉溪,我们确实有 点奢侈 第 三 会 客 厅 2 4 小 时 保 安 第 一 空 中 会 所 国际的,才 带来现代的 玉溪新生活 带领玉溪体验真正的都市豪宅生活 超大阳光花园 俊郎外立面 身份,因选择而荣耀 有些生活,确实需要门槛 玉溪新空间3米层 高 市场营销策略分解 形象定位 形象价值体系 推广节奏策略(报广及活动安排) 展示策略 客户策略 价格策

17、略 12月1日-12月31日 项目高品质形象确立 高人一等的 全新居住理念 尾盘期 营销控制总纲 8月1日-8月31日 与玉溪对话的高度出现 玉溪新发现 蓄客期 9月1日-10月15日 产品主价值推广期 国际品质 门户社区 开盘强销期 10月16日-11月30日 项目软性价值推广 现代高品质 生活典范 持续期 工程进度工程进度 销售目标销售目标 销售节点销售节点 推广计划推广计划 营销活动营销活动 物料及包装物料及包装 8月下旬月下旬9月上旬月上旬9月下旬月下旬10 月下旬月下旬10 月上旬月上旬11 月月 6/9开盘抽奖30/11知名商家 联盟(车展或家 居展) 老带新活动26/10自驾游

18、7 月月-8月上旬月上旬 楼书折页海报等，三维动画，模型，产 品说明书、vip卡，售楼处包装，产品 推荐会物料 周末活动物料秋交会、地盘包装调整，海报/折页、周末活动物料 10/8外展场 11/8后5场巡 展 营销总控图营销总控图 1 月月12 月月 11/8工商谈判 6/9正式开盘 25/8免费卡 发放 主流：户外 广告牌/加油 站 主流：户外道旗 辅助：短信 主流：短信 11/8临时咨询 点投入使用. 20/8工商酒会 及产品说明会 14/9中秋赏月, 灯谜 28/9美食节 7/10钢琴吧,红 茶约会+开盘 主流：报纸电台巡展 加油站加油站 70套套60套套30套套15套套15套套15套套

19、 25/8售楼处 7/10顶层大别 墅开盘 申请拿项目设计大奖申请拿项目设计大奖 2/11车位集中 开盘 配套商业的逐步落实也将有效的刺激客户的购买欲望， 根据该节点也可推出不同销售策略！ 产品展示攻略产品展示攻略 物料准备物料准备媒体宣传媒体宣传活动安排活动安排 模型模型 折页折页 户型单页户型单页形象片形象片销售物料销售物料 （1）时间：）时间：20/8产品酒会产品酒会 内容：产品推介内容：产品推介 （2）时间：）时间：11/8_5/9 内容：县城巡展内容：县城巡展 （3）时间：）时间：6/9 内容：开盘内容：开盘 (4) 时间：时间：14/9 内容：中秋赏月内容：中秋赏月 （5）时间：）

20、时间：28/9 内容：美食节内容：美食节 （6）时间：）时间：26/10 内容：自驾游内容：自驾游 （7）时间：）时间：2/11 内容：车位集中开盘内容：车位集中开盘 （8）时间：）时间：30/11 内容：知名商家联盟内容：知名商家联盟 第一阶段（第一阶段（8月月1日日-8月月31日）日） 安排：户外广告牌、加油站安排：户外广告牌、加油站巡展巡展 策略：玉溪新发现策略：玉溪新发现 第二阶段（第二阶段（9月月1日日-10月月15日）日） 安排：报纸广告、电台安排：报纸广告、电台广告牌广告牌 加油站加油站 策略：产品品质策略：产品品质 第三阶段（第三阶段（10月月16日日-11月月30日）日） 安

21、排：户外安排：户外道旗道旗短讯短讯 策略策略:高品质生活高品质生活 第四阶段（第四阶段（12月月1日日-12月月30日）日） 安排：户外安排：户外直邮、短信直邮、短信 策略：强调高端生活圈层策略：强调高端生活圈层 项目建筑模型项目建筑模型:1:80 8月 月11日前完成。内容：片区、建日前完成。内容：片区、建 筑、户型、配套、材料筑、户型、配套、材料 8月 月11日前完成日前完成 vip卡、客户通讯、销售 卡、客户通讯、销售200问、问、 活动礼品等活动礼品等 国际化都市豪宅生活国际化都市豪宅生活 营销攻略 营销推广攻略营销推广攻略 市场营销策略分解 形象定位 形象价值体系 推广节奏策略(报广

22、及活动安排) 展示策略 客户策略 价格策略 产品展示攻略产品展示攻略 营销攻略营销攻略 形象展示形象展示卖场氛围营造卖场氛围营造产品价值展示产品价值展示 整洁有序整洁有序, ,展示八建得获奖作品展示八建得获奖作品 项目主形象及形象定位语项目主形象及形象定位语 模型模型售楼处售楼处视频视频服务服务 道旗道旗 条幅条幅 强化花园面积强化花园面积 单户特点单户特点 强化泛会所功能强化泛会所功能 偏暖色调偏暖色调 豪华豪华 传统欧式风格传统欧式风格 2424小时工地直播秀 小时工地直播秀 咖啡吧咖啡吧 音乐音乐 雨伞机雨伞机 插鞋机插鞋机 酒店式礼仪服务酒店式礼仪服务 施工通道包装施工通道包装工地工地

23、 围墙围墙 营销推广攻略营销推广攻略 项目附近主要路口项目附近主要路口 随项目主体形象高度而设随项目主体形象高度而设 工程形象： 工程质量的充分体现能给予客户 强有力的购买信心。项目在施工阶 段，必须保持工地的分区合理，所 有的物料堆放有致，人员安全到位， 并有效控制噪音、扬尘等对周边环 境的影响。 施工细节的亮点放大，也将增强 客户的信任程度，促进企业市场美 誉度的形成，深入品牌建设。 手段：施工质量保证书 施工直播系统 工地围墙： 围墙作为地盘形象的第一视觉效果，在围墙的设计要遵循以下原则： 尽可能用围墙将项目与外界隔离开，这既可彰显项目形象，又可强化视觉记忆； 既要考虑人流，还必须考虑车

24、流，所以在设计上要醒目，建议文字尽量与图片不 要重叠，色彩要简洁明快； 在围墙内容的设置上，应考虑以下内容：项目名称、标识、售楼电话、推广语等； 风格和色彩与整体推广相统一，具有可识别性。 户外广告牌 于玉溪人流聚集区内设置二至四块户外广告 牌,推广项目形象及企业品牌,并根据项目进展及 销售节奏不定期调整画面。 建议一：项目形象导入期内于星级酒店内设立临时项目接待处，进行项目形 象展示，建立项目高品质市场印象，接受客户咨询。 建议二：项目销售中心由于拆迁的问题，短期内无法使用，在投入使用时后 需做到整洁舒适，光线充分，功能分区明确，设有：接待区、洽谈签约区、 展示区、办公区、卫生间、储藏室、更

25、衣室等，调性设置的有：咖啡机、点 心台、音响设备等 注：具体项目现场包装待落实后再行细化 销售中心 市场营销策略分解 形象定位 形象价值体系 推广节奏策略(报广及活动安排) 展示策略 客户策略 价格策略（暂略） 人为营造销售节点,分时段挤压客户需求 工商落定工商落定正式开盘正式开盘顶层别墅开盘顶层别墅开盘车位开盘车位开盘 25/86/97/102/11 蓄客 杀客 巡展 利用巡展带来得 客户量增强与工 商客户得议价能 力 全方位推广 免费办理vip卡, 开盘选房优惠 送1台空调 延续开盘优惠顶层楼王制造挤 压其他房号成交 强化客户活动品质商家联盟活 动 招式一：人为营造销售节点,分时段挤压客户

26、需求 招式二：利用小城市口碑效应强得特点,线下频繁组织客户活动蓄客 招式三：借玉溪对周边城市得吸附能力,努力扩大县区客户比例 设计方安排 甲方工程线 甲方营销线 甲方政府线 顾问策略线 顾问销售线 行动安排 四层作平台共享花园 的交通问题解决 部分户型的角落由平 窗改成转角窗 。 公共部分 1.设立铁艺围栏，与周边杂乱环 境进行区隔，营造独立社区环境 1 5 2.人车分流，2号位设计为主人 行入口，设置高大气派铁艺大门， 保证私密性，引人羡慕。设立安 保点 3.车行主入口，设置自动道闸 系统，凭专用卡出入 4.干道两旁栽种高干阔叶树种， 例如法国梧桐，可考虑成树移 植，营造高档社区氛围 5 5

27、.a.住户大堂设置对讲系统，住 户凭住户卡进出，安保及私密 5.b.住户大堂装修设计宽敞明亮， 格调高雅，多采用镜面处理 4 3 2 2 1.入户大门开间1.2米，不能很 好展现项目定位及产品定位，是 否有可能拓宽至1.5米？ 2.电梯间位置无自然通风采光， 建议采用感应灯饰系统；公共走 道较长，同样无自然通风采光， 建议墙面合理设置小幅挂画及感 应灯饰，布置部分镜面，提升采 光度及宽敞度 1 四楼屋顶花园配置： 由于地处室外，面积有限，便利度 较低，建议设置为以儿童游乐为主的嬉 戏场所，提升品质，倡导健康生活，并 可弥补项目公共休闲娱乐空间不足的弱 项。 1.部分绿色植物，错落有致； 2.彩

28、色硬质塑胶幼儿游乐设施（滑梯、 秋千、跷跷板、旋转木马等）； 3.部分全民健身器材 4.泛会所概念 窗位设计 裙商一层： 设置为主题卖场（或专业市场）。进行商业分割， 出售产权，利益最大化。 建议可操作方式： 1.仅出售产权，由客户自行经营租售（简单直接，但不利于 集中管理）； 2.先租后卖，带租约进行销售（操作较为复杂，周期较长） 裙楼商业 裙商二层： 建议设置为超级市场，利益回报周期会有所拉长。 建议可操作方式： 1.招租 2.先租后卖，带租约进行销售（操作较为复杂，周期较长） 1.大幅提升项目的生活便利度，弱化项目区位偏远影响，提 升居住氛围； 2.周边目前无成规模集中商业，保证市场的经营运作； 3.吸引大量人流，确保商业配套的可持续运营，提升项目影 响力 裙商三层： 建议设置为休闲、娱乐商业配套，泛会所。 既可作为社区高品质会所配套，倡导健康生活理念，提升 社区品质，又可保证各场所的对外经营。如：小型保龄球 馆、健身会所、美容美体、spa会馆、咖啡西餐厅等。 建议可操作方式：招租 end （其他安排详见营销执行计划表） majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyem