804537538安溪蓝溪国际北区营销策划报告73p

1、蓝溪国际（北区）营销策划报告 谨呈：厦门市华荣泰实业有限公司 contents 目录 目标理解 市场分析 客户分析 项目分析 营销策略 推广策略 华荣泰的目标 1在现有地块条件下，最大化的提升项目价值，树立项目形象 2实现价格平台超越（高于平台价格20% ），快速销售 3再树安溪住宅新标杆，扩大华荣泰品牌影响力 n 安溪距离泉州58公里，离厦门70公里，安溪厦门高速的通车将缩短交通时间半小时 ； 安溪因泉三高速、安厦高速获得空前提升。伴随交通体系的完善，安溪房地产也面临高速发展 契机 距泉州50km 距厦门70km 安 溪 n 泉三高速以及安溪厦门高速建成后，厦门、泉州的辐射效应得以更快、更直

2、接地通达安溪， 同时泉州三明的三小时经济圈、厦门三明的三小时经济圈、闽南南昌的六小时经济圈直接 覆盖安溪，安溪刚好处于沿海经济发达县市产业往三明、江西梯度转移的第一站。 杏林大桥 翔安海底隧道 5500 6500 6000 7000 区位概述 老城区 美法、吾 都工业区 龙湖 开发区 特产城 中国茶都 茶博园 本 案 向东发展 城区约15.5平方公里，城市发展方向：优化老城区，发展新城区。本案所在区域是未来城市发 展的重点之一。 城市规划 向西发展 向南发展 2010年10月20日-2011年2月9日 三个半月内，连续三次上调金融机构人民币存贷款基准利率，每次上调0.25个百分点 2011年1

3、月26日“新国八条”正式出台 加大保障性住房供应 提高二套房首付至6成，贷款利率1.1倍 省会居民停购第三套房 未满5年二手房全额征营业税 政策解读 购房者减少，观望者增多 通过加息等金融宏观调控政策，购房门槛显著提高，有效需求锐减。 投资型需求很大程度上遭到遏制 通过停止三套房贷，提高投资型需求的门坎，抑制炒房资金流入楼市，炒房门槛抬高，中小 投资客被挤出市场。同时，另外一部分有投资需求的客户，将把目标转向商业地产，因此， 市场上的有效需求大量减少。 逼迫开发商降低房价以实现资金快速回笼 通过控制地产开发贷款，减少地产开发资金，降低原有开发资金的流动速度，增加了开发企 业的开发风险，逼迫开发

4、企业降低价格以实现开发资金的快速回笼。 政策解读 区域概况：北部为凤山风景区，南部为生活区， 以安溪县政府为中心，集中了优质的生活、教育、 医疗和成熟的商业配套，是安溪购房置业的首选区 域，因此租售市场非常活跃。 区域现状：受老市区规划影响，可供开发出售的 用地与房源不多，仅有大华绿洲、金盾豪庭待售。 区域未来：该区域住宅受地域影响，大多属中端 产品，且近年将不会有大型住宅产品出现。 代表楼盘：金龙城市广场、大华绿洲 金龙城市广场 大华 绿洲 凤冠 天下 锦绣 家园 东城 丽景 金盾 豪庭 阳光 城 鸿业 嘉辉 版块分析中心区域 版块分析城南板块 区域概况：二环路以北，河滨南路以西，通过龙 津

5、大桥和颖如大桥连接老市区。 区域现状：地域宽广，教育、生活、医疗配套相 对齐全，且区域内可供开发用地较多，新盘综合 品质较高。 区域未来：该区域集中了安溪近半的新盘，正在 逐渐形成一个全新的城市副中心区，是安溪未来 几年持续发展的重点区域。 代表楼盘：蓝溪国际、宝龙城市广场、永隆国际 蓝溪 国际 世纪 豪庭 滨江 花苑 龙湖 山庄 时代 广场 永隆 国际 宝龙 城市 广场 蓝溪 明珠 景糖 家园 君悦 华庭 版块分析城西板块 龙凤都城 金沙水岸 中国家居工艺城 御景华庭 三江豪苑 区域概况：位处县城片区西面，是厦门通 往安溪的必经之路。 区域现状：片区属工业区规划，生活配套 尚能满足基本需求，

6、但整体档次不高。 区域未来：受地域规划影响，现售住宅大 多为中低端产品，片区内可供开发的土地 很多，随着安溪县城向外发展和大型地产 商的进驻，未来有可能出现高端建筑。 代表楼盘：龙凤都城、金沙水岸 版块分析城东板块 区域概况：该片区集中了安溪特产城、茶都、茶 博园、明珠茶叶城、茶博汇等以茶叶为主的专业市 场。 区域现状：片区连接二环，跨界火车站，位处往 泉州的必经之路，是交通运输要道，但目前生活配 套尚不够完善 区域未来：市政规划将其打造成以茶主题文化为 核心，宜居、宜游、宜业的现代山水茶城，并将四 村片区打造成以乌龙茶为主体的现代示范新城镇。 代表楼盘：安溪特产城、明珠茶叶城、中国茶博 汇。

7、 恒禾置地用地 安 溪 特 产 城 茶博园 茶博汇 茶都 明珠茶叶城 市场概况近年来安溪房地产市场投资开发情况 l房地产投资：2007年9.8亿元， 2008年9.7亿元，2009年7.28亿元，占城镇固定资产投资的12%。 l受2008年房地产市场疲软影响，及开发商心理影响，2009房地产开发投资规模和速度持续下滑。 l2009年房地产新开工面积20.18万平方米，同比下降41.7%，2009年商品房销售量多为之前所积压 的房源。 l安溪县城楼盘众多，在售楼盘20个以上，正常年去化量在25-30万平方米左右，销售好的楼盘年去化 量在3-5万/年。 市场概况安溪房地产市场近年销售情况 安溪正常

8、年份商品住宅年销售30-50万平米左右，2009年全县商品住宅呈爆发性增长， 年销售量近47万平米，2010年销售量为30万平米左右 市场概况房地产往年销售情况概述 2006年，全国市场行情大好，安溪房价开始不断攀升，持续高位运行。 2007年，全国市场大幅委缩，安溪同样受影响。 2008年，省公安厅“猎狐行动”严打实施，有效购买需求锐减，楼市进入严冬! 2009年，全国市场急速好转，猎狐行动逐渐平息，安溪房地产市场回温。 2010年，09年消化了大量的刚性需求，市场开始趋于平稳。安溪年销售量环比09年有所下滑。 市场概况在售项目情况未售项目在售项目售罄项目 君悦华庭 东城丽景 龙凤都城 蓝溪

9、明珠 三江豪苑 阳光城 蓝溪国际 世纪豪庭 滨江花苑 金龙现代广场 凤冠天下 金盾豪庭 景糖家园 宝龙城市广场 永隆国际城 恒禾置地 中国茶博汇 明珠茶叶城 龙湖山庄 时代广场 大华绿洲 明仕苑 锦绣家园 金沙水岸 中国家居工艺城 御景华庭 三远滨江花园 目前安溪住宅市场存量300万平米，预计2011年的推盘量近100万平米，未来市场竞争压力巨大。 市场概况潜在供应量统计 项目名称 龙潭小区 恒兴置地 金沙水岸 蓝溪明珠 大华绿洲 明仕苑 永隆国际城 凤城明珠 金盾豪庭 茶博会片区 君悦华庭 锦绣家园 三远滨江 景糖家园 世纪豪庭 凤冠天下 三江豪苑 宝龙城市广场 龙湖山庄 龙凤都城 御景华庭

10、 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 未售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 在售 住宅存量（万平米） 10222713330838061253631323352 总计 295 与其他项目竞争 本案在销售市场上的竞争主要来自两方面：一方面来自本案周边和安溪其他区域的中高端产品， 另一方面在 面对泉州、厦门等高端产品或投资型产品的分流压力。同时，县城中心的价格相对其他项目高出了1500元/ 平米左右，说明安溪人对于县城中心的价值认同感较高； 与时间竞争 目前市场上住宅存量小，现有在售项目的销售率基本都在90%以上，2011年上半年市场几乎无房可卖，但

11、是2011年下半年开始，市场住宅供给量将史无前例的接近100万平米，年中至下半年（5-10月）出现较为集 中的放量，市场竞争将趋于白热化。 与自己竞争 作为蓝溪国际的后续产品，本案在地理位置和社区规划上更具优势，延续蓝溪国际的基础上打造更高的项目 形象，提升价格，将是本案的重中之重。 市场竞争 2009年-2010年上半年以来，中心区均价4500元/往上，受08年开发量影响， 从2010年下半年开始，价格被明显拉升，2011下半年随着市场供应量剧增，价 格走势应该会趋于平稳 价格分析 从目前市场的总体供应特征来看，与早期经济型置业不同，现在安溪产品需求发生了较大变 化，改善型大二房、三房比例增

12、大，占到近80%的比例；从户型面积来看，二房面积多数在 80-90、小三房面积110115左右、大三房面积在125140左右、四房面积在150 160左右、复式面积在200260左右、别墅面积在200360左右，市场格局非常 明显。 户型分析 竞争个案分析世纪豪庭 项目位置紧邻河滨南路，中国茶都北侧 开发团队 开发商：泉州先河房地产开发有限公司 代理商：厦门经纬航房地产策划代理有限公司 项目规划 占地：150亩，总建17.4万，项目是新加坡滨海社区规划理念，景观 为东南亚风情，规划叠拼别墅、多层、小高层产品，社区有双语幼儿园。 户型配比 二期以100-120三房为主，配以少量65-90二房和3

13、6-40一房。 三期产品将做重大调整，把叠拼别墅改为独栋及双拼别墅，另三期还有 2栋12层小高层和1栋16层高层，一房48，二房85，三房110-140 ，别墅共16栋，其中独栋8套350，双拼8套300，预计5月推出。 销售情况 二期开盘时间2007年12月，住宅起价3300元/，均价3500元/，最 高价3800元/ 一期别墅均价4400元/，现主要销售沿街商业，均价大约15000元/ 三期预计存量约5万，目前在打桩。 客群 主要客户周边乡镇的、茶商、茶农 特别是感德镇、和祥华镇，其中包括 在外地做生意的，相对乡镇本城区的泛公务员相对较少 购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少 竞争

14、个案分析金盾豪庭 项目位置安溪县祥云路中段 开发团队开发商：泉州金盾房地产开发有限公司 项目规划 总占地6580，建筑面积47371 规划1#、2#两栋，其中，1#为小高层，2#为26层高层。 其中1、2楼为商铺。 1#一梯两户，主力面积是130左右的三房 2#两梯六户，有128-140的三房，90左右的两房，其中 04、09户型为复式户型。 户型配比主力户型为128-140的三房 销售情况 地块接近出地面，售楼处蓄客登记阶段 预计4月开盘，预计先推2# 客群购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少 项目位置 安溪县建安大道（龙津大桥头） 开发团队 开发商：泉州先河房地产开发有限公司 代理

15、商：厦门同舟济房地产策划代理有限公司 项目规划总建筑面积6万 2幢a#、b#为32层和c幢25层的高品位点式，一梯五户 户型配比 a #户型：110、130、130、115、126 都为三房 b#户型：115、105、130都为三房，其中105、126设有入户花园 户型：105 占 30% 110 占 10% 115 占20% 126 占10% 130： 占30%， c#户型：90两房、110、130三房。 销售情况 住宅：2009年7月27日推出 a#、b# 5-32层住宅共计 280套 均价：3800元/ 2011年2月推出c#，共88套，4300元/起，均价4700元/ （开盘当天售出7

16、7套，内部预留11套，实际销售率近90%） 商铺：一层的商铺目前已经被关系户所消化 主力面积：30-60 写字楼：2-4层设为写字楼，目前尚未销售。 蓝溪明珠三期尚在规划中，地块离一、二期有段距离，处于地面平整阶段。 客群 主要客户周边乡镇的、茶商、茶农 特别是感德镇、和祥华镇，其中包括在外地做 生意的，相对乡镇本城区的泛公务员相对较少 购买目的：自住及子女教育，养老居住、投资较少 竞争个案分析蓝溪明珠二期 大华绿洲竞争个案分析 项目位置安溪富民街18号（县政府东侧后操场旁） 开发团队 投资商：大华集团 开发商：安溪星源地产 代理商：青于蓝（厦门） 项目规划 总占地6000，总建30000多。

17、 规划为a、b两栋25层高层建筑，其中1-3层为商业规划，一楼店面4.5米。 a栋：2梯5户 b栋：4梯6户，每层只有一套2房，其余均为3房 a栋，一层为沿街店面，2、3层为整体商场 b栋，一层为沿街店面，2、3层有打改成单身公寓的打算 户型配比 共242套，主力户型为2房、3房 其中3房占198套，近82% 2房占88套，户型配比18% 销售情况 蓄客阶段，还未公开销售，预计开盘时间5月。 客群购买目的：投资为主 项目位置紧邻河滨北路，凤城中学旁 开发团队 开发商：安溪县恒兴房地产开发有限公司 销售代理：竹生馆 项目规划 占地：8.4万平 总建：22.46万，容积率：2.5； 规划为独栋别墅

18、、联排别墅、小高层、高层。 2007年推出4栋高层，08年推出2栋高层，09年6月推出4栋。 户型配比 一期推出4栋，272套，全部规划为126-125，后期销售时将其中12号楼朝北向 的135三房改为2套67的两房。 二期共781户，车位475位，主力户型为114平米三房和27-44平单身公寓 销售情况 一期开盘时间为2009年6月，剩余48套，主要剩余大三房。住宅均价3200元/。 后期约有8万体量，规划为7栋高层32层 客群 职业：银行、石油、电信等事业单位和老师、税务系统等泛公务员群体 来源：城区 目的：自住、子女教育 偏好：对入户花园、阳光房认可度较好 锦绣家园（二期）竞争个案分析

19、永隆国际城（一期）竞争个案分析 项目位置 安溪二环路梧桐体育馆南侧 开发团队 开发商：永隆兴业（泉州）发展有限公司 接待中心：好美国际大酒店 全程代理：厦门中天世纪 项目规划 地块占地180000，总建筑面积500000。其中酒店及酒店公寓地块80000， 商住开发地块10000。 项目规划有住宅、商业、星级酒店、酒店公寓、别墅、市政体育馆等 一期地块为1-17#，共16层，1-3为底商 户型配比 单身公寓：30-40 占 10% 两房：80-90 占20% 三房：110-115 占25%；125-130 占31% 3+1房：140-145，占9% 四房：160-165，占5% 楼中楼：180

20、-200，占2% 销售情况预计7/8月一期开盘，据销售人员介绍其价格4000以上 客群 投资、改善型住宅用途 另随着安溪一中的迁址，有可能带动一批为儿女教育问题 宝龙城市广场竞争个案分析 项目位置 安溪城厢镇建安大道 开发团队 开发商：安溪宝龙置业发展有限公司 策划推广：尚启堂 项目规划 地块占地86900，总建筑面积320000，平均容积率3.1。 项目规划有住宅、商场、商业街、五星级酒店、酒店公寓等 户型配比 住宅主力户型为105-182大户型，两房主力户型105，三房主力面积150， 四房182-188。 销售情况 商铺走量较快，住宅户型偏大，走量不快，剩中较多高层 住宅起价3780元/

21、，均价4300元/，商铺19000元/ 客群投资用途 明仕苑竞争个案分析 项目位置 安溪凤城区锦绣家园左侧地块 项目规划 地块占地8107，总建筑面积33631，容积率3.49。 共三栋18层，1#，地下1楼为底商，地下2楼为会所。2#地下一楼为商业。 社区规划有住宅、商业街、市政配套（会所、老人活动中心、垃圾收集点、公厕） 户型配比 主力户型为89平左右两房，120平，以及30-50平的单身公寓。 1#，2梯5户，30、89、120三种户型，其中89的户型，赠送一块空调板面积。 2#，2梯5户，48、89两种户型，每种都送一个空调板空间。 48的单身公寓可变一房一厅，89两房可变三房。 3#

22、：1楼架空，2-4为单身公寓，每层7户，5-17平层，2梯4户，18/19挑高户型 销售情况目前还未进入宣传、销售期 客群 自住、投资、子女教育用途 推广策略暂时还未进入宣传期 市场供大于求 目前安溪住宅市场存量巨大，预计2011年的推盘量接近100平米，未来市场竞争压力大， 按目前每年30-50万平的消化量，需要5-8年的时间才能去化完毕，超百亩项目比比皆是， 且后续开发的量仍然巨大；而单盘最高年销售量约3-5万，销售周期普遍偏长，市场主力 户型三房、四房，逐渐趋小化，创新的性价比高的产品最受欢迎，房格上涨幅度较小，但性 价比高的产品最高价仍然可以突破7000元/，主要得益于茶农、生意人、泛

23、公务员的购买 力，但客群外流明显，准现房、现房销售是楼市一大亮点，也成为目前安溪楼市的销售主流。 安溪人对地段非常看重，另外小三房的需求量相对较大，项目口碑非常重要，以目前宝龙城 市广场为例，其所在地段认可度相对较低，住宅开盘价逼近4000，已经在安溪造成价格高 昂的恶劣口碑，虽然其广告投放量相当大，但是市场反应情况并不理想，损失了许多意向度 非常明确的客户。同时，上半年，市场上可供应选择的房源不多，大华绿洲和金盾豪庭是本 案直接的竞争项目，预计在4、5月份开盘，本案宜赶在之前消化部分刚性需求群体，减小后 期销售压力！ 市场小结 茶农茶商 私营业主 教师 公务员群体 中高档住宅购 买客群 教师

24、客群构成安 溪中档住宅的消 费主力 中高档住宅消费主力，较多茶商在厦门已 购房 中高档住宅消费主力，绝大多数公 务员已购房 复式、楼中楼大户型 的主要购买者 为子女教育和追求进城生活买房，构成中档住宅 的消费主力 茶农茶商 私营业主 教师 公务员群体 中高档住宅购 买客群 安溪在售项目客群分布 从消费市场成熟度来看，处于消费结构转型阶段。 地段与价格取得平衡的项目受到市场的追捧，但地段为决定性的因素；由于消费趋于理性化和更加的成熟， 小区的整体环境，建筑的品质等因素越受重视，产品综合素质高的楼盘受到消费者的青睐。 购买行为大多数是为了改善居住环境，享受生活，为父母置业、投资比例较小； 非常重视

25、儿女的教育问题，对周边的教育环境配套情况较为看重； 有攀比心理，但较为隐性，对价格不过分敏感，注重身份的尊贵感； 在区域选择上会选择正宗的安溪城市中心地区，喜欢繁华的商业闹市区，认为这样才能体现城里人的身份 和自尊。 从市场消费容量来看，高档盘有很大的市场和生存空间。 安溪存在着大量收入高，资金实力雄厚的富裕家庭，购买高档楼盘在购买力上不存在问题，但此类客户较 多到厦门购房。 购房者消费特征 客群 新动向 在外发展的安溪籍成功人士为 父母或家乡情结回乡置业 少量华侨回安溪为 父母或家乡情结购 房。 来安溪做生意（ 茶商） 的外地人在安溪购房。 伴随城市 发展及高 速通车在 即，投资 客增多 客

26、群新动向 客群演变趋势 起步阶段快速发展阶段稳定发展阶段 开发档次中低档次 中档，后期逐步走向中高端，打 造一种新的居住、生活氛围。 中高档及高档并存，提升居住 品质。 产品户型 追求面积为主，主要以中 小户型90左右两房。产 品较差。 产品面积有所增加，相对成熟的 产品90-120为供给主力。 追求品质为主，大户型供给快 速增长。 配套基本无配套 完成基本生活配套，一些教育配 套开始出现。 购物、医疗、休闲娱乐等配套 齐备。 客群演变 特征：首次置业刚性需求 为主，部分投资客。客户来 源地主要来自周边区域。 关注：价格、总价、经济 适用。 特征：首次置业和首次改善为主， 改善需求逐渐增多。客

27、户来源向周 边区域辐射。 关注：性价比、配套、户型、改 善型需求对居住品质有一定要求。 特征：以首次改善需求和多次 改善需求为主，客户来源区域 较广泛。 关注：舒适性、品质、景观、 购物休闲娱乐配套。 目前安溪正处 于演变的第二 阶段，随着城 市化进程的加 速，未来将向 第三阶段发展， 因此本案应把 握趋势，提升 产品品质，最 大程度吸纳改 善型需求。 客群演变 住宅客群需求分析 家庭类型经济务实社会新锐望子成龙富贵之家 家庭特征 收入不高，处于社会夹心 层的家庭 25-35岁的青年或青年夫 妻（无孩子） 有0-17岁孩子的家庭 高收入家庭，是社会认 同的成功人士 购房动机 n 现有居住条件不

28、理想，需 要改善换房 n 为后辈留一份产业 n 想拥有自己的房子 n 结婚用房 n 就读好的学校 n 改善目前住房，让孩子拥 有更好的居住环境 n 社会地位提升 n 跟风，炫耀财富 居住态度 n对房屋抱一种务实态度， 停留在满足生理需求层面 n 接受低生活成本和生活便 利区域 n 接受新兴潜力区域 n 追求个性品味 n 看重社交娱乐 n对房屋有一种心理依赖，房 屋既是为孩子提供健康成长 的地方，也在物质精神上给 他们一定安定感 n房子是一种身份的标签， 是事业成功的标志、可以 给挣得 面子、体现社会 地位 产品需求 n 总价较为敏感 n 偏好二房和经济型小三房 n 对房屋质量很看重 n追求户型

29、性价比 n 总价较为敏感 n 偏好二房为主 n 要求社区有充足的休闲 娱乐配套 n 喜欢的建筑外立面 n 偏好改善型三房 n 倾向选择高素质小区，充 满文化氛围的周遍环境 n 对房屋的通风、采光具有 较高要求； n 偏好大户型 n 区域项目档次高 n有名气的开发商 n良好的停车设施 n看重高水平物管与园林 水平 从客群家庭结构划分看， 安溪普通住宅仍以经济 务实、社会新锐和望子 成龙类客群为主，其富 贵之家类客群多在厦门 购房。安溪高档住宅客 群将向“望子成龙”和 “富贵之家”转变，决 定本案须对社区品质和 产品结构进行提升优化。 客群演变 基础客群争取客群 基础客群 县城及乡镇泛公务员群体、

30、茶商、私营业主等 区域来源：县城、下属乡镇 职业特征：泛公务员群体、茶商、私营业主等 置业目的：改善需求 经济能力：有较强的经济实力 需求特征：关注品质、环境、配套等，注重社交圈层 争取客群厦门、泉州周边城市的安溪籍成功人士 区域来源：厦门、泉州等安溪周边城市 职业特征：生意人、私营业主 购买目的：家乡情结、投资、为父母养老购买等 经济能力：高收入人群 需求特征：对价格不敏感、重口碑、追求团聚感觉 县城及乡镇 的泛公务员、 茶商、私营 业主等 厦门、泉州 周边城市的 安溪籍成功 人士 县城及乡镇的泛公务员群体、茶商、私营业主等构成本案的客群基础，积极争取在闽三角发 展安溪藉成功人士。 我们的客

31、群定位 p他们绝对拥有改善生活的条件和实力，但现有条件较难以满足高品质的生活要求； p他们是当地的“富贵一族”，有特定的社交圈层，口碑传播是他们最信任的信息渠道； p他们有置业厦门的实力但对家乡“有难以割舍的乡情”； p他们既富有，同时也有眼界和理性，对待高品质物业有成熟的判断力和消费心理。 县城及乡镇泛公务员群体、茶商、私营业主等 目标客户心理分析 地处县城中心区边缘，周边配套不完善，区域形象不佳，价格平台低，整体开 发品质不高； 项目概况区域属性 地理位置：安溪凤城镇 总占地面积：34,962 总建筑面积：146,076 其中：住宅：106503 商业：6992 容积率：3.27 建筑密度

32、：25% 绿化率：33% 住宅总户数：1212户 停车位：3515 其中：小型车：790 摩托车：1135 自行车：1590 临路昭示性强，依山面水，也存在道路所带来的噪音影响。临路昭示性强，依山面水，也存在道路所带来的噪音影响。 项目概况地块属性 优势（优势（s）：）： 1、位于县城老城区 2、依山面水，自然景观优越 3、周边教育资源丰富 劣势（劣势（w）：）： 1、片区形象不佳，开发品质低 2、周边生活配套不完善 3、目前项目展示不充分 机会（机会（o）：）： 1、原有项目品牌形象深入人心 2、户型设计适合市场需求 3、建筑外立面、园林景观 威胁（威胁（t）：）： 1、市场供应量大，开发热

33、点多 2、政府调控政策 3、片区价格平台低 swot分析 优势（优势（s）：）： 1、位于县城老城区 2、依山面水，自然景观优越 3、周边教育资源丰富 发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势 劣势（劣势（w）：）： 1、片区形象不佳，开发品质低 2、周边生活配套不完善 3、目前项目展示不充分 机会（机会（o）：）： 1、原有项目品牌形象深入人心 2、户型设计适合市场需求 3、建筑外立面、园林景观 威胁（威胁（t）：）： 1、市场供应量大，开发热点多 2、政府调控政策 3、片区价格平台低 1、抢时间，避免分流 2、形象领先/产品领先战略 发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁 1、分阶段展示，价值最

34、大化 2、品牌宣言，树立豪宅形象 1、片区生活价值挖掘 2、远期价值展示 1、理性入市，火爆开场 2、改变市场规则 我们的对策 如何让市场认可并树立项目高端形象？ 采取何种产品品质策略提升项目价值？ 如何通过启动区策略实现平台价值超越？ 关于策略的思考 策略一：形象领先、产品领先的竞争战略 策略二：抢时间,抢占市场份额的市场策略 策略三：分阶段展示，升华产品品质，深入挖掘价值，追求 价值最大化的价格策略 我们的策略总纲 形象领先 1、蓝溪壹号 “壹号”意指本案沿蓝溪一排、品牌第一、品质第一、形象第一。 简洁明了，便于记忆。 2、蓝溪尚城 “尚”有高尚、上层之意，“城”则体现了社区规模和宜居城堡

35、的社区品质。 “蓝溪尚城”给人造城的想像，体现“蓝溪国际”品牌延续，也是对“蓝溪国际”社区品质的升华。 3、蓝溪国际公馆 “公馆”为上流人士的居住场所，能满足客户追求上层生活的心理。 “蓝溪国际公馆”在读音上延续“蓝溪国际”系产品，容易产生项目联想。 系出名门，精英专属 形象领先 推广语： 产品建议品质升华、引入精英生活理念 升华社区中庭景观，赋予其欧陆风情主题，提高社区生活品味 打造欧陆风情主题中庭，配套项目外立面，提高社区生活品味，赋予产品更多的附加值。 引入智能系统，提高小区居住品质 引入智能化系统将使小区品质得到提升，打造数字化社区，独创安溪数字化管理及服务， 提高本案社区品质，增强目

36、标客户的购买信心。 提高产品附加值，强化宜家居住品质 引入同层排水等节能设施，提高产品附加值。 投资凤城中学，让每位业主都能够享受到优质教育资源 社区配套： 社区便利配套、商务会所、儿童会所、家庭会所、球类运动场所、游泳池等。 独特的产品是 项目核心竞争 力，通过建筑 及小区细节的 打造，体现项 目品质感。通 过对产品欧洲 元素及主题中 庭的提炼，使 项目弥漫着浓 厚的欧域风情 ，提升项目品 味和卖点。 产品建议1 园林景观：升华中庭主题园林，建议引入欧陆风情园林，提升项目品位 产品建议2 产品建议3物业服务：“私家服务标准”，附加服务价值，弥补生活 配套缺失，差异化竞争对手，产品/服务双层次

37、推动企业品牌。 安溪大部分楼盘提供的物管多停留于保安层面，缺乏人性化的服务功能；主妇与安溪大部分楼盘提供的物管多停留于保安层面，缺乏人性化的服务功能；主妇与 孩子是常留在家中的成员。孩子是常留在家中的成员。 “成龙学堂成龙学堂”儿童培训教育连锁儿童培训教育连锁 “私人医护私人医护”家庭康健私家护理家庭康健私家护理 “漂亮太太漂亮太太”女士女士spa预约（会所）预约（会所） “儿童高尔夫儿童高尔夫”小型高尔夫球场小型高尔夫球场 “私房菜家宴私房菜家宴”引入知名酒楼（会所）引入知名酒楼（会所） 服务主妇服务主妇 服务孩子服务孩子 “我的商务行宫我的商务行宫”商务会所（会所）商务会所（会所） 服务父

38、母服务父母 服务主人服务主人 销售组织安排 选房/转化 宣传/出击进场/积累 3.5 3.20 4.18 4.23 市场策略抢时间迅速去划部分产品，抢占市场份额 内部/认购 【分阶段展示，深入挖掘价值，追求价值最大化的价格策略】 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面； 随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最 大化。 低开高走，利润的最大化不在于高起点的定价，而在于把握市场有利 时机及有利于整体销售把控的阶梯式价格走势。 价格策略 资源性产品分期投入，高低搭配，滚动销售实现价值最大化 1. 具备景观资源产品主要作用是树立价值标竿，必须分期投入。 2.

39、中端产品主要作用是回现金流，是利润主体，为开发核心。 3. 高低搭配，联动销售，各期通过高端产品和资源的投入，拉升主流回现产品的价格 和销售速度。 启动区的成功展示是项目成功的关键举措 1.高品质售楼处和样板房展示。 2.风情商业街和园林景观的提前展示。 3.会所功能的提前展示。 推盘策略差异化的产品策略及启动区策略保证项目稳定，快速的实现价值 产品策略产品策略 启动策略启动策略 1、高品质社区形象，差异化的居住体验 2、强烈的风情化氛围营造 3、园林景观的极致化展示 4、会所等配套的风格提升 1、售楼处、园林景观的极致形象展示 2、街区、会所、样板间等展示区的提前展示 推广策略推广策略 1、

40、通过形象展示，实现区域形象的完全颠覆 2、树立价值标杆，实现区域平台价格突破，引 领区域形象 3、滚动式推盘，实现项目快速现金流，规避销 售风险的同时，实现项目整体价值持续增长 成功 kpi 推盘策略总结 地段优势 不过桥，享名校 无需过桥，属于老城区繁华的延伸地段；毗邻名校：一中、凤城中学。五星级酒店即将落户。 景观优势大龙湖景观，尽收眼底 悠悠蓝溪，浩瀚龙湖，依山傍水，登高远瞰，一览湖山小。 利基点分析 教育配套优势明显 相比较于城南和城东的项目，本案的教育配套优势较为明显，凤城中学，实验小学 是安溪目前最好的学校；她无疑将吸引众多进城置业和为子女人学的购房群体 。 教育资源优势 规划优势

41、 南北朝向，户型配比及设计比较合理 除了单身公寓，其他户型都能够做到全明设计，紧凑实用、朝向相对较好，小三房面 积控制较为合理，产品受众面相对较广。 职业：泛公务员（政府职能公务员、教师、企业高管等）；茶农；个体经商户（茶商为主） 以及在外经商的安溪籍人士（包括许多从事特种行业群体） 购买目的：自住为主（城区客群主要为改善居住条件）；子女教育；进城经商、生活。 来源：城区、各乡镇。 目标客层区域消费力强，进城置业潜力大 以项目简欧风格的外立面，配合产品在中庭、物业等方面的附加服务，打造精品 宜居社区，产品户型相对紧凑实用，不适合走奢华路线，宜实实在在，把风格落 实在建筑及产品本身，塑造精英专属

42、社区。 包装定位精英专属社区 打造精英领地，使产品的宜家、精致、在目标受众中深入人心，通过对“系出名 门，精英专属“的主题概念进行深入阐述，达到强化记忆的目的，培养客群认同 感，在安溪形成独特风格，并最终促成对项目的认可和销售。 广告目标打造精英生活领地 广告总口号是贯穿整个项目的广告理念。广告口号的深入人心，有利于项目的 品牌建立和一系列的广告推广。 “系出名门，精英专属”的广告口号，把本案 的目标受众，产品品质、风格进行高度概括提炼，并确立此后的一系列推广的 基调。 广告总口号系出名门、精英专属 精英在是指在特定城市里出类拔萃的高层人士，也特指各个行业里面的领秀人 物，精英的口号，不仅象征

43、了这一特定群体在经济上的优越，更体现了这一群体 在文化上的品位和生活上的追求； 政府公务员、白领和有生活追求的具有购房消费能力的人群是目前安溪置业群体 的主流。“精英”的广告口号和界定，对于受众追求品位的心理是吻合的，他们 不仅需要精致实用的产品匹配其生活实际需求，更需要有响亮的身份界定其与众 不同的身份追求。 广告概念释疑1什么是精英？为什么使用精英概念？ v优越而精致的：社区的优越感是精英生活的重要体现。而生活的精致则体 现在住所的实用带来的精致心情。 v景致而优雅的：蓝溪第一排，北依凤冠山；景致带来的惬意，会有不一样 的居家心情，欧式园林的景致，焕发的是由衷的优雅。 v实用主义的浪漫升华

44、：由简欧立面带来的欧风延伸，在户型设计上体现 了实用的科学理念，社区景观、服务上的人文关怀，体现了精英物质生活上的精 致实用主义和精神生活上的尊崇享受。 广告概念释疑2什么精英生活？ v精英般的心情（主题园林，蓝溪） v精英般的高贵（不过桥，续繁华） v精英般的富足（空间设计上的宜家与精致） v精英般的优裕（教育资源） v. 广告概念释疑3“精英生活”在本案如何体现？ 广告主题语系出名门，精英专属 辅推： 享蓝溪，享生活 拥名校，让孩子赢在起跑线 精英汇聚，”校“赢人生 ”国际“的品质，精英的选择 广告基调 优雅的 / 精致的 / 浪漫的 v户外看板、sp活动、楼书、短信息，结合营销节点的大众媒体推广，有机组合整合行销， 户外高炮的高频率有利于树立项目良好的形象和保证较高的到达率。因此，整体广告策略 应以户外高炮和看板为主。 户外现场 sp活动 dm 短信 广告策略 u np策略报纸广告有利于塑造项目形象及加强受众对项目的信心;因此，形象导入期 及重