烟草策划全案

1、logo 目目 录录 第一部分：中烟工业公司战略环境分析第一部分：中烟工业公司战略环境分析 宏观形势宏观形势 工业公司现状分析工业公司现状分析 工业公司面临的战略性矛盾及解决措施工业公司面临的战略性矛盾及解决措施 第二部分：品牌战略第二部分：品牌战略 品牌整合及发展战略品牌整合及发展战略 品牌培育战略品牌培育战略 第三部分：第三部分： 市场运作控制市场运作控制 第一部分：第一部分： 中烟工业公司战略环境分析中烟工业公司战略环境分析 正确的战略环境分析，并以此为依据制定的战略决策，是企业根据环境的变化和变化趋势，根据企业自身的特点和能力，所 制定的发展方向和发展思路。是企业在激烈的市场竞争中，能

2、够生存与可持续发展的根本理由。是企业能够为国家、消费者、 员工提供和创造价值的基础。 一宏观形势一宏观形势 2006年国家烟草专卖局针对烟草业重组取得突破性重大进展，烟草行业大规模整合第一步完成,正式启动“打造十大烟草航 母集团”计划，积极应对国际市场的竞争。从2006年开始，中国烟草行业要在现有的44家企业内整合年产量在百万箱以上 的优势企业，组建出以品牌为支撑的十大烟草航母集团。作为龙头，第一步要求其年产量达到300万箱以上，最终目标是单 牌号产量达到300万箱以上。2008年，国家局科技教育司将以培育“两个10多个”、增强中国烟草总体竞争实力为目标，以 提高行业自主创新能力、建设创新型行

3、业为核心，安排各项工作。 陕西中烟工业公司成立于2003年8月29日（公司英文名称chiantabaccoshannxiindustrialcorporatiion）。公司是在陕西 现有卷烟工业企业基础上组建的国有企业，主要承担烟草制品的生产和销售，烟草物资、烟机零配件经营及其他相关的生产 经营任务。 公司下辖宝鸡、汉二、延安三个卷烟厂，其中宝鸡卷烟厂为全国烟草行业36家重点工业企业之一。年生产销售卷烟110万箱 左右，主要品牌有好猫、猴王、兵马俑、延安、金丝猴、祝尔慷、公主 二中烟工业公司现状描述：二中烟工业公司现状描述： 1、在重组之后整体实力仍然不强。 2、下属四家企业优势互补性不强，品

4、牌结构和资源重叠严重。 3、品牌省外市场规模薄弱，抵御风险能力偏低。 三、中烟工业公司面临的发展战略矛盾及解决措施三、中烟工业公司面临的发展战略矛盾及解决措施 实施大规模重组后，工业公司主要面临的矛盾： 产品专营专卖制度与消费需求引导的矛盾 企业效应增长的内在冲动与增长方式的单一化的矛盾 被制约的产品形象和希望突破的品牌战略目标的矛盾 现有产品布局与产品结构调整的矛盾 而所有的这一切，其根本的矛盾，是工业公司不断地寻求硬约束条件下的生产计划体制和软约束条件下的市场策略的调整、 平衡。只有顺利地不断解决以上的问题，才能在卷烟这一极为特殊的行业，不断获取超常的发展和提取更高的产品利润。 这些问题的

5、存在和期间的逻辑关系，是工业公司能否发展的瓶颈问题。 我们先看看矛盾逻辑构造图： 现有矛盾现有矛盾 现有产品布局与现有产品布局与 产品结构调整的产品结构调整的 矛盾矛盾 被制约的产品形象被制约的产品形象 和希望突破的品牌和希望突破的品牌 战略目标的矛盾战略目标的矛盾 有效化解产品专营有效化解产品专营 专卖制度与消费需专卖制度与消费需 求引导的矛盾求引导的矛盾 企业效益增长的内在企业效益增长的内在 冲动与增长方式的单冲动与增长方式的单 一化的矛盾一化的矛盾 为了解决现有产品布局与结 构调整的矛盾，首先要注意 在进行卷烟品牌营销时，价 格自省策略要优于价格瞄准 策略。其次，按群体性消费 特征进行产

6、品结构调整。第 三，实行三对应的产品开发 与营销管理原则。口味与消 费对应，品牌与消费对应， 工业设计与消费对应。 首要的任务，是对整体品牌 进行准确的细分和定位。在 明确品牌划分后，赋予品牌 定位和内涵特征以锁定消费 群就极其重要了。同时，应 当明确不要赋予品牌过多的 内涵。一定要限定或引导群 体消费。实践证明，品牌内 涵过多不但是一项比较困难 的工作，而且，对品牌的塑 造和维护，都是弊大于利的。 要化解产品专卖制度与最终 消费需求引导的矛盾，最为 主要的思路，是加强与其他 环节利益主体的合作。同时， 必须注意在专卖环节、钩进 环节、访销环节、配送环节、 零售环节建立利益共同体关 系。 企业

7、的增长，单通过产品放 量方式，是非常有限的。最 为主要的思路，仍然是提高 产品的附加值，并以此作为 获取更多竞争筹码。工业公 司未来的产品结构调整的思 路，将是通过产品结构调整， 在产量指标盘子不变的前提 下形成企业的强势发展和超 额利润回报。 企业文化对接 组织机构整合 品牌重新部署 人员重新安置 明确战略方向 应对措施应对措施 目目 录录 第一部分：中烟工业公司战略环境分析第一部分：中烟工业公司战略环境分析 宏观形势宏观形势 工业公司现状分析工业公司现状分析 工业公司面临的战略性矛盾及解决措施工业公司面临的战略性矛盾及解决措施 第二部分：品牌战略第二部分：品牌战略 品牌整合及发展战略品牌整

8、合及发展战略 品牌培育战略品牌培育战略 第三部分：第三部分： 市场运作控制市场运作控制 第二部分：第二部分： 品牌战略品牌战略 品牌已经构成企业超高速扩张的一个最有力的资本要素。 对于工业企业来说，“拥有一个品牌比拥有一个工厂更加重要”，在未来的竞争中，谁拥有品牌，谁就拥有市场。谁永远拥 有品牌，谁就永远拥有市场。 在烟草行业，品牌的效应更为明显，作为快速消费品，卷烟产品没有过多的技术壁垒。品牌的高附加值成为企业利润发展的 核心所在。 通过对306家国际知名企业的标杆研究，我们发现，一下八个方面是影响企业发展的核心要素： 领导领导、人才人才、执行执行、创新创新、战略战略、企业文化企业文化、兼并

9、合作兼并合作、组织结构组织结构 综上分析，我们将从以下六个核心概念进行品牌阐释 企业文化企业文化 组织结构组织结构 执行力执行力 创新价值创新价值 人力资源人力资源 引进资源引进资源 一、核心概念阐释一、核心概念阐释 陕西中烟集团的最高经营理念建议参照以下六大核心价值观上，这些核心价值观将构成实现集团发展战略的企业文化基础 组织设计的重点 1.组织的目标性：使组织内各部分与集团整体经营目标下能充分发挥能力而达成各自目标。 2.组织的成长性：考虑集团的业绩经营与持续成长。 3.组织的稳定性：随着集团成长而逐步调整组织是必要的，但经常的组织、权责、程序变更将使员工信心动摇。 4.组织的简单性：组织

10、的简单将有助于内部协调与人力分配。 5.组织的弹性：保持基本形态，又能配合各种环境条件的变化。 6.组织的均衡性：各部门业务量的均衡，将有助于内部的平衡与分工。 7.指挥的统一性：一人同时接受二位以上主管管理，将使其产生无所适从的感觉。 8.权责明确化：权责或职责不清将使工作发生重复或遗漏、推诿现象，易使员工产生挫折感。 9.作业制度化：明确的制度与标准作业可减少摸索时间，增加作业效率。 biz 分析与分析与 value chain 分析：营销工作执行的内容分析：营销工作执行的内容 新产品开发：先市场后产品的开发流程新产品开发：先市场后产品的开发流程 中国卷烟制造企业普遍存在着产品开发上的弊端

11、，根据msatmmarketingscienceassociation美国营销科学协会tm2004年 的中国烟草企业中普遍存在卷烟新产品研发和推广工作的不合理性，其具体表现为以产品为核心而非以市场为核心，这必然 导致部分产品和市场的不一致性 广东竞合营销管理有限公司经msatm授权，结合中国烟草企业及烟草市场现状，制定了烟草企业标准化卷烟新产品开发流 程，以帮助陕西中烟树立以市场为导向的卷烟新产品开发管理观念并协助实施整个流程 卷烟新产品开发流程中的建议改革卷烟新产品开发流程中的建议改革 流程简图流程简图 品牌管理：有效的管理品牌资产品牌管理：有效的管理品牌资产 step 1 收集资料收集资料

12、 step 3 品牌探测品牌探测 step 2 品牌检验品牌检验 step 4 品牌写真品牌写真 step 7 品牌检查品牌检查 step 6 策略发展策略发展 step 5 运用品牌写真运用品牌写真 imc运行：一个关键和两个必须执行的策略运行：一个关键和两个必须执行的策略 一个关键一个关键imc与传统营销模式最大的区别：从单向沟通转为双向沟通与传统营销模式最大的区别：从单向沟通转为双向沟通 双向沟通意味陕西中烟与其消费者在进行一种资讯交换活动。这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值 的关系。为了达成资讯交换的目的，陕西中烟必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；消费者也要能通

13、过某种管道或方式 让陕西中烟知道他需要哪种资讯，只有这样，品牌才能对消费者的需要予以回应。 建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料，或筹划资料库行销专案计划。 寻求回应的方法可能包括直邮信函（directmail;dm）、电话、购买保证卡，以及其他所有能让消费者回应、回复的方式及 作法。 消费者的回复及回应应纪录在资料库中，陕西中烟再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。 从不同管道所获得的消费者行为资料，是整合行销传播成功的关键 策略 传播策略传播策略 1、精确区隔消费者 2、提供一个具有竞争力的利益点 3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位 4、建立一个突出、整体的品牌个性

14、 5、确立真实而清楚的理由 6、发掘关键“接触点” 7、为策略的失败或成功建立一套责任评估准则 8、确认未来市调及研究的需要为策略修正的参考 执行策略执行策略 详细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动、促销活动 商标设计、陈列、产品包装、帮助销售的pop 营销团队内部沟通，消费者口碑 消费者所属的俱乐部或工作团体、朋友、双亲、同事 政府与之相关管理当局 售后追踪 陕西中烟集团的营销创新： 1、最有利的战略在于抓住机会 陕西中烟的机会在于其产品线还有较大的延伸空间，如果能够充分创造出给符合新时代气息的品牌文化，则能实现陕西中烟 品牌在形象定位上的

15、突破，从而在做大的基础上实现品牌做强 时刻监测自己同竞争对手间的市场动 态 终端拦截销售模式 差异化营销，充分利用数据库营销模 式 逐步置换低档产品 高技术含量卷烟 破旧立新，新陕西中烟呈现 重点市场突破 同企业品牌竞争同企业品牌竞争 高档卷烟市场集中度过高高档卷烟市场集中度过高 历史形象低历史形象低 大投入带来高风险大投入带来高风险 老化的形象老化的形象 低档的的低档的的 产品分布不均衡产品分布不均衡 品牌文化传播不利品牌文化传播不利 执行能力不足执行能力不足 作为大品牌的优势作为大品牌的优势 研发技术的优势研发技术的优势 网络覆盖的优势网络覆盖的优势 原料的优势原料的优势 风险风险(thr

16、eats) 品牌文化传播宣传转型 传统市场暂缓进入 利用技术优势开发高档卷烟 置换抵挡卷烟 充分利用渠道资源有选择进入市场 结合新品牌文化向中档品牌定位发展 消费者对高档烟需求增加消费者对高档烟需求增加 竞争对手退出竞争市场竞争对手退出竞争市场 低档烟比例高，调整可能性大低档烟比例高，调整可能性大 时尚自然的品牌文化时尚自然的品牌文化 机会机会(opportunities) 劣势劣势(weakness)优势优势(strength) 内部能力内部能力 外部因素外部因素 sowo wtst 创新价值篇创新价值篇 2、从薄弱的边缘市场开始、从薄弱的边缘市场开始 中国高端卷烟市场始终处于边缘地位，除中

17、华一枝独秀外，其他品牌很难形成全国性优势，而这一点，恰恰可以成为陕西中 烟品牌形象拉伸的机会点，通过高端市场的薄弱环节入手，避免与竞争对手的直接碰撞 市场吸引力价值矩阵市场吸引力价值矩阵 low high 0100% 人均人均 gdpgdp 市场饱和度市场饱和度 70% 上海上海 北京 广州 沈阳 济南 西安 南京 武汉 成都 福州 昆明 重庆 厦门 深圳 杭州 郑州 青岛 大连 哈尔滨 长春 长沙 宁波 苏州 南昌 南宁 合肥 太原 佛山 海口 天津 首要市场：高端和中端 市场均进入 窗口市场： 进入该地区 中端市场 次要市场：中 低端市场 创新价值篇创新价值篇 3、挖潜礼品消费和关系消费大

18、市场、挖潜礼品消费和关系消费大市场 关注送礼烟民的人群特征：购买礼品烟的烟民年龄偏小，学历、收入偏高，而这部分烟民恰好是消费能力最强的人群，值得 充分关注； 关注礼品烟的市场结构：礼品烟60%是送给亲朋好友与同事，送给客户与领导的比例尽管相对较小但价格档次相对较高，因 此在礼品烟的定价与包装策略上应有所侧重，以迎合不同细分人群的需求； 关注卷烟高端市场：礼品烟市场主要以中高档高档烟为主，两者之和约占总体的四分之三，陕西中烟要获得市场上的主动权， 必须有能力把控这一高端市场。 创新价值篇创新价值篇 4、变销售拉动为主动推销、变销售拉动为主动推销 对于烟草行业来说，专卖体制下很难做到主动上门推销，

19、在这样的情况下，模拟直复营销可以算是一种比较有效的方式，我 们可以通过中间商完成一次针对客户的直复营销工作，陕西中烟品牌完成数据库直邮等工作，而剩下的工作则由顾客与零售 商之间直接完成 售情况 促销促销 直复营销直复营销 公关公关 广告广告 lowmediumhigh 售前售前售中售中售后售后 销售情况 促销促销 直复营销直复营销 公关公关 广告广告 创新价值篇创新价值篇 5、特殊渠道、特殊渠道 由于中国烟草市场的特殊，销售通路可分为一般渠道和特殊渠道两种。 正式通路是指进入正规的零售网点；此外，还可以直接进入特定的集中消费场所如宾馆、餐馆、酒店酒吧、卡拉ok娱 乐厅等。后者称为特殊渠道。 对

20、烟草行业而言特殊渠道有时占有重要的地位。 特别应强调的是这两类通路的整体营销策略(包括产品、价格和促销手法)往往有很大的差别。 创新价值篇创新价值篇 6、非正式通路、非正式通路 绝对不能忽视部分非专卖流通渠道绝对不能忽视部分非专卖流通渠道下水管道下水管道对区域市场的影响作用：对区域市场的影响作用： 对于该通路的管理和利用历来是中国烟草行业的难题，但部分烟草品牌如红塔山正是利用了该渠道在市场炒作方面的灵活 性获得了区域市场广东的成功 非正式通路控制要点：非正式通路控制要点： 不回流冲击优势市场 价格高于批发价 创新价值篇创新价值篇 7、抢占零售、抢占零售 我们在终端方面做了很多的事情，包括深度分

21、销、精细营销的主张；学习跨国公司的终端生动化；从控制终端到更加直接的 手段终端拦截。 决胜终端的核心思想：决胜终端的核心思想： “一建三抢一建三抢”：一建：建立扎实的执行体系；一抢：抢铺货率、上架率-销售终端；二抢：抢市场占有率-消费终端； 三抢：抢品牌知名度 创新价值篇创新价值篇 8、从直控终端到终端拦截、从直控终端到终端拦截 广告产品拦截示意图广告产品拦截示意图 创新价值篇创新价值篇 9、策划公关造势、策划公关造势 公关第一，广告第二：公关是建立品牌的方式，广告是维系品牌的方式公关是建立品牌的方式，广告是维系品牌的方式 只有公共关系才能打造一个品牌，因为它利用的是有利的第三方媒体，所以对于

22、人们来说，信息的来源是可信的，没有 偏颇的。虽然公关是慢热的，但是它产生的成果是牢固的。 广告的作用不是打造一个品牌，而是保卫一个由公共宣传塑造起来的品牌。 和广告相比，公关具有严肃、有可信度、花费较低、目标受众明确的特点，它是一个真正将品牌铺向人们心中的途径。 创新价值篇创新价值篇 10、用权威媒体快速拉动销售、用权威媒体快速拉动销售 这就要求陕西中烟在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取 决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似， 则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生

23、更好的广告效果。 另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。 陕西中烟集团人力资源管理规划陕西中烟集团人力资源管理规划 陕西中烟品牌营销团队在人才层面是相对匮乏的，同时，解决这一问题也遇到了烟草行业体制的局限 竞合最有资格就这项重要的举措与陕西中烟品牌进行合作 1、注重实效：竞合注重能为客户带来巨大价值的具体项目成果，并在这方面以及烟草行业有着良好的记录，我们也愿意以 此作为对我们的工作的衡量标准。 2、客户能力的培养：通过我们的联合工作小组的工作方法，竞合能够确保陕西中烟品牌在实现本项目目标的同时，还能获 得关键的技能转移，从而大

24、大提高陕西中烟销区小组成员的专业能力以确保今后的成功实施。 3、清楚理解烟草行业的业务特征，尽快开展实际工作：基于竞合与烟草行业多年的持续不断的的合作和不断的沟通，竞合 对烟草行业目前的战略有着深刻的理解，这将帮助我们大大缩短项目启动阶段对企业的了解过程，并确保我们的建议与烟草 行业的业务远景目标保持高度一致性，并具备极强的可行性。 4、帮助各方达成一致的共识并付诸实施行动：我们的中立性和客观性可以帮助协调众多利益相关者的利益，推动各方达成 共识并付诸实施行动。 数字竞合数字竞合 1广东竞合营销管理有限公司是中国第1家也是唯一一家专门从事烟草行业营销管理的营销机构，也是中国第1个开设烟草研究方

25、向emba高级营销课程的营销机构 2广东竞合营销管理有限公司拥有2个科研中心美国纽约和广州中山大学，为营销技术的创新提供理论保障 3竞合国际营销机构的分支机构已经分布到3个国家中国、美国和新加坡 4在烟草营销领域中，竞合国际营销机构独创了4项专门技术应用于烟草行业营销管理工作绩效营销技术、精确营销技术、品牌价值评估和全面企业诊断 8广东竞合营销管理有限公司成立于2000年，迄今为止已经是第8个年头，由一间名不见经传的小公司发展成为今天这样规模的国际化营销和科研机构，完全依靠的 是坚持不懈地努力和永无休止的探索 25竞合为中国25个卷烟企业提供营销服务， 30竞合的营销工作遍布中国30个省市，基

26、本覆盖全国各地 40迄今为止共操作项目40余个 45分布在全球的45名专业顾问，随时为竞合国际营销机构提供先进的营销理念以帮助竞合成长 77竞合在全国的77座城市有常驻人员帮助竞合完成市场调研和项目执行工作 400竞合的执行能力覆盖中国400余个主要城市，为项目执行提供保障 523523人的营销团队为竞合提供了执行力的保障，竞合拥有中国最强大的烟草行业执行力量 220，000竞合拥有总量为22万的终端资料库，随时为竞合提供市场信息和销售状况 6，000，000竞合数据库拥有总数量为6000000的消费者数据库，保证数据库营销在执行过程中的通畅和顺利 二品牌整合及发展战略二品牌整合及发展战略 品

27、牌维护首先要实施品牌整合。而品牌整合是一个至为重要的战略问题，原则上应突出重点，确保市场基础最好、科技含量 最高、发展潜力最大、经济效益最佳的品牌作为重点。品牌整合与发展战略规划为框架性规划，分别从工业公司的销售状况 分析、品牌现状分析、品牌定位与发展规划、品牌结构规划、产品盈利能力规划、年度营销费用指标六个方面进行分析： 品牌现状分析品牌现状分析 1、品牌基本缺乏互补性，价格跨度冲突严重。 2品牌体系中销售层次缺失，结构分布偏低，约束了品牌竞争力 3品牌市场分布不均衡，销售区域过度集中，是转型为全国大品牌的制约。 4品牌特征不明显，品牌形象模糊，品牌结构过于复杂。 目前卷烟消费者已经日益走向

28、理性、成熟，抢夺消费者的文化与心理认同，成为争夺消费忠诚的重要的手段。而争夺消费忠 诚，就需要不断提升品牌的价值，主要是提升品牌的文化内涵，通过整合传播，实现增值目的。提升品牌的价值，首先要挖 掘品牌的文化内涵，提炼品牌核心价值、制定品牌个性、文化识别体系。对于卷烟品牌来说，品牌文化至关重要，是品牌形 象的根本，是提升品牌竞争力的关键。 有待改进的地方：（1）品牌层次不清晰。单从广告语来看，难以分清某个品牌的档次，诉求群体模糊，同时也会带来宣传 渠道选择困难，营销有效投入率低等问题。（2）广告语意境重叠，各品牌个性不明显。（3）品牌本身的结构过于复杂，例 如金许昌系列有5个，红旗渠系列更达9个

29、。产品本身的主副品牌运用欠恰当，稀释了品牌价值，减弱了品牌个性。企图以单 一品牌去满足多层次需求，使系列产品繁衍过多，主品牌不堪重负。 品牌定位与发展规划品牌定位与发展规划 慎重考虑品牌定位及其适用范围。产品定位准确，往往会起到事半功倍的好效果。准确的市场定位是产品创品牌的前提。市 场定位也叫目标市场选择。是指企业在做市场细分之后，决定将产品投其所好于哪个消费群。更通俗地说，就是企业生产和 销售的卷烟产品决定满足于哪些人的需求。由于区域差异和文化积淀，以及长期的卷烟市场割据养成了区域消费者吸味习惯， 以目前中国卷烟市场现状来看，不可能凭借一个品牌，一个产品驾驭整个国内市场的所有规格。所以必须采

30、用清晰的分品牌 战略来优化工业公司的产品体系，提高企业整体竞争力。清晰品牌定位，有利于有效利用企业营销资源、优化企业品牌结构， 以及更加准确定位营销工作的目标市场、目标群体、目标对手。 明确好猫和猴王中高端代表性品牌，主要围绕着“提升本地市场的忠诚度、营造省内市场的美誉度、扩大省外市场的知名度” 为中心开展有效营销。 将好猫品牌定位在求真、务实的精神内涵 将猴王品牌定位在“点燃梦想，成就辉煌” 品牌结构规划品牌结构规划 一个企业通常有多个不同的品牌，但是由于品牌各有特性和目标群体。强求每个品牌都发展成高、中、低档系列品种，覆盖 所有档次的销售市场是不经济的。过多的伸延往往导致定位混乱，而且分散

31、企业对核心品种的服务精力，各品种之间的配合 会起到相互代替、冲抵的反作用。总而言之，不明确定位，覆盖面过大将导致品牌走向无特色的中性化。 a中低端品牌的整合思路： b中高端品牌的整合思路： 品牌盈利能力控制品牌盈利能力控制 从一个企业整体产品结构来看，用不同品牌占据不同档次的细分市场更为合理和科学。 产品在各个流通环节的盈利能力，直接影响企业的生存和产品的竞争力。根据卷烟销售程序，从工业、商业、零售三个环节 进行盈利水平控制。目标是实现“三赢原则”，做到企业利润最大化，商业利润合理化和零售利润人性化。其中商业利润是 企业产品选择和市场调控的最重要指标，它直接取决于产品能否取得该地市场的准入证，

32、是产品生存是发展的第一要素。 品牌风格设计品牌风格设计 众所周知，我国各城市零售业态的布局存在很大的差异。零售业态的布局实际上是由消费者的需求引致的。而这种布局的现 实存在，反过来又在很大程度影响了消费者的购买行为特征。调研表明，在广州、成都，购烟频率最高的是杂货店、上海超 市当先，北京各业态相对均匀、分散。 消费者购买渠道比例 购烟场所购烟场所 53.30% 64.80% 18.10% 28.60% 11.30% 18.60% 22.30% 20.20% 9.20% 42.00% 13.40% 9.30% 9.60% 19.70%9.70% 9.20% 5.30% 8.40% 2.80% 5

33、% 6.30% 2.70% 7.70% 2.50% 成都 广州 上海 北京 杂货店烟草专卖店超市商场批发市场其他 品牌风格设计品牌风格设计 便利是关键：近三成的烟民每天都需要购买香烟便利是关键：近三成的烟民每天都需要购买香烟 28.4%的烟民每天购买香烟，每周购买24次的烟民也占到总人数的28.4%，两项之和达56.8%，即：超过半数烟民需频繁 购买香烟。因此，便利是关键，上柜率应成为考核烟草行业的重要指标。 消费者购买频率分析 烟民买烟的频率烟民买烟的频率 17.00% 13.40% 10.90% 2.00% 28.40% 28.40% 1天1次1天1次 1周24次1周24次 1周1次1周1

34、次 2周1次2周1次 1月12次1月12次 超过1月1次超过1月1次 品牌风格设计品牌风格设计 卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品卷烟是品牌忠诚度最高的日用消费品 由于卷烟品牌具有建立情感性联系时的重要作用，才使得卷烟成为品牌忠诚度最高的日用消费品。品牌代表无形的价值，在 消费者做出购买选择的时候，这种无形的价值就已经转变为实在的竞争优势了。正因为如此，在保证购买便利性的前提下， 始终如一、针对性地塑造品牌形象是维系消费者忠诚度的关键。 卷烟消费忠诚度比较 各类商品品牌忠诚度对照各类商品品牌忠诚度对照 0.71% 0.61% 0.58% 0.53% 0.48% 0.48% 0.46% 0.44%

35、 0.44% 0.35% 0.33% 0.29% 0.25% 0.23% 香烟 牙膏 咖啡 香皂 啤酒 洗涤剂 香水 洗发香波 饮料 电视机 牛仔服 电池 罐装素菜 垃圾袋 六品牌风格设计六品牌风格设计 口味是改换品牌的最大原因，选择替代品牌最主要瞄准同样香型、口感的产品口味是改换品牌的最大原因，选择替代品牌最主要瞄准同样香型、口感的产品 分析结果表明，改变口味、受他人影响、提高档次是烟民转换主抽品牌的最主要的三个因素。同样香型、口感则是选择替代 产品的首要标准，需要关注到烟民产生了“口味淡些”的需求。 品牌改变的原因 口味改变的原因口味改变的原因 质量保证 12% 提高档次 15% 其他 3

36、% 有利于健康 5% 价格合理 9% 他人影响 25% 改变吸味 31% 有利于健康 价格合理 质量保证 提高档次 他人影响 改变吸味 其他 品牌风格设计品牌风格设计 替代品选择标准 替代品选择的标准替代品选择的标准 26.20% 14.00% 12.50% 9.30% 4.50% 3.80% 3.80% 3.80% 3.60% 2.80% 2.00% 1.80% 0.70% 同样香型、口感 相同价格档次 口味淡些、轻些 价格便宜 朋友周围人主抽的 口味重、浓些 相同产地 假货少, 正宗点 焦油含量低 曾经抽过的 相同牌子 相似外观, 外观更好看 相同厂家 品牌风格设计品牌风格设计 香烟吸食习

37、惯香烟吸食习惯 社交、聚会场合时吸烟的主要发生场所，另外，舒缓心情也是吸烟的一个主要原因 吸烟习惯统计 品牌风格设计品牌风格设计 香烟价格偏好香烟价格偏好 香烟消费的价格依据不同的使用情况而定，相对来看，自吸卷烟当此相对偏低，应酬稍高，送礼最高，可见，用于交际应酬 的“面子文化”是中高档卷烟消费的主要载体，自我满足消费是中低档卷烟消费的主要载体 1）自吸 香烟自吸价格分布 品牌风格设计品牌风格设计 2）应酬 3）送礼 香烟送礼价格分布 品牌风格设计品牌风格设计 卷烟购买偏好卷烟购买偏好 品牌和价格是消费者选择的主要原因，另外，消费者对吸味和个人偏好性购买都占据很大比例 卷烟产品选择关键因素 品

38、牌风格设计品牌风格设计 消费者分析小结消费者分析小结 通过分析，我们发现，消费者在购买选择上表现出如下特征： 品牌选择：消费者在品牌选择上更倾向于品牌力，这主要包括品牌知名度和美誉度；另外，购买习惯也是一个重要的因素， 这与品牌忠诚度有关；再有，在产品层面上，价格和吸味也是一个重要的因素；同时，广告和促销也表现出很高的数值，这 说明，企业需要通过广告建立知名度，通过公关建立美誉度，利用产品和促销培育忠诚度，卷烟的购买因素调查结论符合市 场实际情况，但一直被强调的健康等概念则被消费者放在了比较低的位置，同时，消费者的选择说明了，在烟草行业营销工 作中，口碑是最重要的因素 价格情况：5元-10元卷

39、烟是市场的主力军，其消费量和消费人群构成了各厂卷烟产量的大多数，开拓城市市场应主打该价格 区间，但该价格区间不是销售基数最大的，最大的价格区间应该在五元以下产品市场，但该市场主要位于农村，利润低，成 本高，而在中高档市场，更应该强调产品在礼品和特定场合发挥的作用 心理需求：自我满足型、交际应酬型、心理释放型是几种典型的卷烟消费心态，消费者在不同的心理需求下，对产品、价格、 渠道便利性、广告等都会产生不同的要求，对这些形态的分析将有助于我们在制定市场策略的时候能够有针对性地提出解决 意见 品牌风格设计品牌风格设计 陕西中烟目标消费群的选择价值及价值产品组合确定 消费者划分 1）消费者的关键购买因

40、素 根据上文所述的消费者调查，我们归纳出消费者的关键购买因素如图：消费者关键购买因素 关键购买因素市场选择的依据 品牌风格设计品牌风格设计 选择标准选择标准具体描述具体描述 可完成性阐述了不同的经营目的为不同的细分市场提供不同的价值定位 可区分性各市场内部相似但彼此不同 可防卫性具备优势使竞争对手不容易进入此市场或不能马上效仿 可盈利性可以在这些市场中找到盈利机会，同时可以反映出市场大小、服务成本、市场接受程度以及 竞争程度 可识别性时常可以通过几个关键性描述数据或几个关键问答来识别和瞄准 可触及性陕西中烟必须能够将其宣传主旨以及其产品和服务交付给该市场 可执行性陕西中烟设计的方案在该市场可行

41、 2）不同需求的消费者市场构成，图二十三 2）不同需求的消费者市场构成 从图表中我们可以发现不同的消费群体关注的侧重点是不同的，品牌敏感型关注品牌、忠实消费型关注个人习惯、交际应酬 型关注社交、年轻消费型关注价格、重度消费型关注口味、价格 需求细分 高档产品 主流产品 低档产品价 格 / 产 品 细 分 品牌风格设计品牌风格设计 陕西中烟目标消费群的交付价值及价值实现陕西中烟目标消费群的交付价值及价值实现价值战略价值战略 a）不断地提升品牌的内在价值。品牌的内在价值主要体现在产品对消费者需求的满足程度，并通过一系列的创新活动，追踪市 场需求的变化，持续改进产品的特性、品味、包装等，以在更大程度

42、上满足消费者的需求。 b）二是运用富有创意的广告和具有吸引力的促销活动向公众传播产品价值。长期实施一系列营业推广活动，与商业公司建立良 好的合作关系，与商业公司和消费者共享市场信息资源等。 三、品牌培育战略三、品牌培育战略 当一个品牌成为某种文化象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的文化共浮沉。消 费者对香烟的认知，也从来不停留在效果上；他们更多需要精神的鼓舞和满足。因此，烟草需要的是一种概念，一种精神，一 种时尚，一种情调和生活方式。 对于卷烟企业来说，做品牌关键就是做文化，文化传播成功了，品牌也就随之成功。品牌战略工程的重点在于围绕市场销售为 中心，以品

43、牌培育为重点，分品牌进行统筹策划，从全局角度合理安排各种营销活动和营销工具的使用，发挥整体营销的力量 。力求作用在于塑造品牌特性，宣传品牌形象，在消费者中进一步提升主营品牌的知名度、美誉度和忠诚度。最终目的是在市 场上实现销售。下面分高端形象宣传、形象塑造活动对好猫和猴王两个品牌的营销思路进行系统策划： 品牌培育战略之高端形象宣传品牌培育战略之高端形象宣传 高端形象宣传高端形象宣传 高端形象宣传的目的在于扩大品牌知名度，同时是向大众展示品牌实力、品牌形象、品牌个性的重要手段。其具体载体有路牌 广告、灯箱广告、店面广告、车体广告、电视台广告、电台广告、报刊广告、人员广告以及终端广告品等。其具有传

44、播覆盖面 广、承载信息量大、传输速度快的特点。高端形象宣传的目标主要为高端产品，在产品系列中，好猫品牌是使用高端宣传的重 点。 以上10点汇合成如下四大工程：（以下内容待了解目前情况后补充） a户外广告工程：户外广告工程： b大众传媒工程：大众传媒工程： c店面广告工程：店面广告工程： d人员推销工程：人员推销工程： 品牌培育战略之形象塑造活动品牌培育战略之形象塑造活动 形象塑造活动形象塑造活动 品牌形象塑造活动的主要目的是提升品牌美誉度，体现品牌个性和魅力，借以锁定和吸引特定的品牌目标消费阶层。此类手段 最为适合中高端卷烟产品，容易引起此层次的消费群体的认同感与参与感。对牢固消费群体的品牌忠

45、诚度、扩大品牌知名度有 较大的帮助。从产品特点、目标市场、目标消费者、主要竞争对手等市场要素进行swot分析的基础上本计划通过实施以下品 牌形象塑造活动，实现品牌文化内涵的进一步挖掘，增强品牌个性和魅力。 （1）“好猫”成功论坛 创意思路：在好猫的目标消费群中，经济及事业已取得一定成就或正处于取得成就阶段，他们最为关心的事情莫过于如何取得 更大的成功或者希望炫耀已有的成就。计划针对他们的需求，以主流报刊、省级电视台为载体，主办一个探讨成功的讲座，内 容包括成功的经历、成功的探讨、成功的交流等。本活动将引起高端消费群体的参与感和尊重感，同时，也将会吸引都市中年 轻白领的潜在高端消费力群体的共鸣和

46、参与。也是营造好猫求真、务实品牌形象的途径。 （2）“尊贵好猫只送尊贵人士”超市节日礼篮促销 活动创意：节日礼品市场是无疑是好猫类高档香烟的目标细分市场之一。节日礼篮成为中秋、春节赠送的常见物品，据相关调 查数据统计，中大城市一个超过20家的大型知名连锁店重大节日的礼蓝销量就可超过2万份，礼蓝在节日拥有很大的市场。通过 这种节日礼品的推广活动，有意识引导消费者在节日市场的好猫消费，成为节日高档礼品烟的首选，强化好猫品牌表达的内涵 ，使其得到细分市场消费者的认同。 最好通过市烟草公司销售部门对各大连锁超市销售中心提出节日礼蓝配搭好猫香烟的要求。在节日货源供应上给予一定倾斜。 选择在当地有影响的2

47、-3家超市，给以一定量的包裹费用。 品牌培育战略之形象塑造活动品牌培育战略之形象塑造活动 （3）“好猫送福，幸福千万家”中秋活动 策划创意：中秋佳节是万千家庭团圆的日子。借助这一团圆的时刻子，传递“猴王”的真情真意，不仅能满足卷烟这一感性产 品进行感性诉求的特点，赢得消费者、较快地塑造起好猫品牌的美誉度；同时，也可以为其它重大节日的消费起到一个引导和 示范作用。 在规定的若干家商店购2条好猫香烟赠送1盒月饼，并代为将月饼和香烟寄回家乡（可考虑作为一项强制性要求，以避免个体户 炒作）。连续3个星期，每人限购2条香烟，每天限送5盒月饼。200家网点的水牌提前1星期发布活动宣传海报； （4）“点燃梦

48、想，成就辉煌”，“二王”联手 猴王携手2008中国武术散打功夫王争霸赛，借助赛事的平台，完成品牌的传播。猴王“点燃梦想，成就辉煌”的理念与“功夫 王”塑造中国武术之星的初衷异曲同工。在中华武术的感召之下，在赛事强大媒体支持的基础之上，在最大化目标受众的参与 之中，“二王”联手，必将谁与争锋！ 品牌培育战略之形象塑造活动品牌培育战略之形象塑造活动 其他形象战略 树立良好的社会形象，是企业发展壮大的必要条件，而对主要从事烟草经营的企业来说显得更为重要。 （1）不再回避烟草的危害问题，而是以积极的态度和行动与社会的期望保持一致； 向社会公开承诺，支持有关禁烟的法律，并严格遵守政府的有关规定，约束经营

49、行为 （2）投入资源对烟草的危害进行研究，降低产品中有害成分，开发无害和危害更少的产品 （3）专门成立“预防青少年吸烟”部门，积极与政府相关部门配合，开展公益广告活动， 将预防青少年吸烟作为公司的一项长期任务，不断加强和完善。 （4）设立专门基金，用于环保、教育、文化、抗灾、烟草危害教育等 品牌培育战略之形象塑造活动品牌培育战略之形象塑造活动 包装设计参考：包装设计参考： 目目 录录 第一部分：中烟工业公司战略环境分析第一部分：中烟工业公司战略环境分析 宏观形势宏观形势 工业公司现状分析工业公司现状分析 工业公司面临的战略性矛盾及解决措施工业公司面临的战略性矛盾及解决措施 第二部分：品牌战略第二部分：品牌战略 品牌整合及发展战略品牌整合及发展战略 品牌培育战略品牌培育战略 第三部分：第三部分： 市场运作控制市场运作控制 第三部分第三部分:市场运作控制市场运作控制 营销行为的目标就是实现产品销售。而产品销售脱离不了市场环境的运作，所以，销售市场的运作和监控是营销工作的一个核 心内容。市场销售运作是一个复杂的系统工作，结合的实际市场情况，从营销的角度针对品牌市场工作中的片区发展规划、市 场分类规划、投入量化管理、市场销售监控、市场反馈机制、市场终端运作模式六个方面进