中信 传媒行业行业研究方法

1、中信证券研究部中信证券研究部 皮舜皮舜 2010.08 传媒文化行业研究方法传媒文化行业研究方法 2 引言引言 n谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的谈及美国的强大之处，我们第一时间能想到的 经济金融经济金融 l华尔街华尔街 政治体制政治体制 l议会议会 文化科技文化科技 l好莱坞、迪斯尼、新闻集团、好莱坞、迪斯尼、新闻集团、cnn l谷歌、亚马逊谷歌、亚马逊 3 主要内容主要内容 一、一、传媒文化行业分类传媒文化行业分类 行业分类行业分类 典型上市公司典型上市公司 二、传媒行业分析特点二、传媒行业分析特点 三、传媒文化行业细分行业跟踪指标三、传媒文化行业细分行业跟踪指标 四、传媒文化行业

2、分析框架四、传媒文化行业分析框架 需求分析需求分析 细分子行业分析细分子行业分析 4 国家统计局分类国家统计局分类 国家统计局国家统计局文化及相关产业分类文化及相关产业分类 大类划分大类划分子类子类大类划分大类划分子类子类 一、新闻服务一、新闻服务1.1.新闻服务新闻服务五、网络文化服务五、网络文化服务1.1.互联网信息服务互联网信息服务 二、出版发行和版权服务二、出版发行和版权服务1.1.书、报、刊出版发行书、报、刊出版发行六、文化休闲娱乐服务六、文化休闲娱乐服务1.1.旅游文化服务旅游文化服务 2.2.音像及电子出版物出版发音像及电子出版物出版发 行行 2.2.娱乐文化服务娱乐文化服务 3

3、 3版权服务版权服务七、其他文化服务七、其他文化服务1.1.文化艺术商务代理服务文化艺术商务代理服务 三、广播、电视、电影服务三、广播、电视、电影服务1. 1. 广播、电视服务广播、电视服务 2.2.文化产品出租与拍卖服文化产品出租与拍卖服 务务 2. 2. 广播、电视传输广播、电视传输3. 3. 广告和会展文化服务广告和会展文化服务 3. 3. 电影服务电影服务 八、文化用品、设备及相八、文化用品、设备及相 关文化产品的生产关文化产品的生产 1.1.文化用品生产文化用品生产 四、文化艺术服务四、文化艺术服务 1.1.文艺创作、表演及演出场文艺创作、表演及演出场 所所 2.2.文化设备生产文化

4、设备生产 2.2.文化保护和文化设施服务文化保护和文化设施服务3.3.相关文化产品生产相关文化产品生产 3.3.群众文化服务群众文化服务 九、文化用品、设备及相九、文化用品、设备及相 关文化产品的销售关文化产品的销售 1.1.文化用品销售文化用品销售 4.4.文化研究与文化社团服务文化研究与文化社团服务2.2.文化设备销售文化设备销售 5.5.其他文化艺术服务其他文化艺术服务3.3.相关文化产品销售相关文化产品销售 5 中信传媒分类及对应上市公司中信传媒分类及对应上市公司 中信传媒分类及对应中信传媒分类及对应28家上市公司家上市公司 细分子行业细分子行业公司名称公司名称细分子行业细分子行业公司

5、名称公司名称 有线网络有线网络歌华有线歌华有线互联网互联网焦点科技焦点科技 天威视讯天威视讯生意宝生意宝 武汉塑料武汉塑料鹏博士鹏博士 电广传媒电广传媒中青宝中青宝 广电网络广电网络东方财富东方财富 出版发行出版发行鑫新股份鑫新股份乐视网乐视网 时代出版时代出版影视影视华谊兄弟华谊兄弟 出版传媒出版传媒动漫动漫奥飞动漫奥飞动漫 皖新传媒皖新传媒整合营销整合营销蓝色光标蓝色光标 报纸广告报纸广告博瑞传播博瑞传播省广股份省广股份 新华传媒新华传媒华谊嘉信华谊嘉信 华闻传媒华闻传媒电视广告电视广告 中视传媒中视传媒 粤传媒粤传媒户外广告户外广告 北巴传媒北巴传媒 综合综合 东方明珠东方明珠 体育产业

6、体育产业 中体产业中体产业 6 二、传媒行业分析特点二、传媒行业分析特点 n意识形态意识形态 n政策环境政策环境 n消费需求消费需求 n商业模式商业模式 n估值差异估值差异 7 分析特点分析特点 n估值差异估值差异 意识形态意识形态 政策环境政策环境 商业模式商业模式 消费需求消费需求 8 传媒产业监管框架传媒产业监管框架 传媒文化产业监管架构传媒文化产业监管架构 中宣部中宣部 新闻出版总署新闻出版总署文化部文化部广电总局广电总局（原）信息产业部部分指导（原）信息产业部部分指导 报纸等报纸等 音像制品音像制品 期刊杂志期刊杂志 文艺演出文艺演出 艺术品等艺术品等 广播广播 电视电视 电影电影

7、互联网互联网 以互联网为代表的新媒体以互联网为代表的新媒体 行政部门行政部门 传媒形式传媒形式 9 传媒文化是软实力重要体现传媒文化是软实力重要体现 国家国力与传媒产业关系模型国家国力与传媒产业关系模型 10 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 人民 日报 等8家 包括实 行“事 业单位 ”,企 业化管

8、理 恢 复 商 业 广 告 关于 建立第 三产业 统计的 报告, 文化、 广播电 视首次 划入第 三产业 以洛 阳日报 为代表 的第一 批报纸 自办发 行 新闻出版 署、工商 局颁布 关于报社、 出版社开 展有偿服 务和经营 活动的暂 行规定 放 开 报 纸 价 格 关于 加愉快 第三产 业发展 的规定 ，广播 电视明 确列为 第三产 业 第一家 报业集 团成立： 广州日 报报业 集团 82号 文件 颁布 新浪 成立 第一家 广电集 团成立： 无锡广 播电视 集团 17号文 件颁布 105号 文件推 进文化 体制改 革、支 持企业 发展和 企业转 制 19号文 启动报 业改革 文化大 发展繁

9、荣写进 党十七 大报告 停止批 准事业 性集团 出版 上市、 指导 意见、 广电 尝试 改革 推动新 闻出版 产业发 展指导 意见促 进电影 产业繁 荣发展 指导意 见 出台 文化产 业发展 规划 九部 委有 关金 融支 持文 化产 业的 指导 意见 三网 融合 试点 方案 通过 传媒文化改革不断深入，已是大势所趋传媒文化改革不断深入，已是大势所趋 n2010年年1月月14日，决定推进具有时间与目标的三网融合日，决定推进具有时间与目标的三网融合 n2010年年4月月8日，九部委关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见日，九部委关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见 n2010年年7月

10、月1日，第一批三网融合试点地区名单公布，标志三网融合进程纵深推进，日，第一批三网融合试点地区名单公布，标志三网融合进程纵深推进， 试点城市总体有利于广电试点城市总体有利于广电 中国传媒文化产业改革发展进程中国传媒文化产业改革发展进程 11 三、传媒文化行业细分行业跟踪指标三、传媒文化行业细分行业跟踪指标 n年度数据年度数据 n月度数据月度数据 12 年度数据年度数据 追踪主要年度数据一览表追踪主要年度数据一览表 细分子行业细分子行业公司名称公司名称细分子行业细分子行业公司名称公司名称 有线网络有线网络有线电视用户有线电视用户互联网互联网互联网网民规模互联网网民规模 数字化程度数字化程度互联网普

11、及率互联网普及率 双向化程度双向化程度宽带网民规模宽带网民规模 出版发行出版发行图书销售额图书销售额手机网民规模手机网民规模 电子书规模电子书规模网络游戏规模网络游戏规模 出版集团出版集团网络视频规模网络视频规模 国民阅读率国民阅读率电子商务电子商务/ /网购规模网购规模 广告市场广告市场全球广告规模全球广告规模影视影视电影票房电影票房 中国广告规模中国广告规模影院、银幕、产量影院、银幕、产量 互联网广告规模互联网广告规模动漫动漫产量产量 部分细分行业数据部分细分行业数据整合营销整合营销整合营销整合营销/ /公共关系规模公共关系规模 以上绝大多数据包括国内外数据以上绝大多数据包括国内外数据 1

12、3 月度数据月度数据 追踪主要月度数据一览表追踪主要月度数据一览表 细分子行业细分子行业公司名称公司名称细分子行业细分子行业公司名称公司名称 有线网络有线网络有线电视用户有线电视用户互联网互联网主要互联网公司流量追踪主要互联网公司流量追踪 数字化程度数字化程度国外上市公司营收数据国外上市公司营收数据 双向化程度双向化程度出版发行出版发行图书零售指数图书零售指数 广告市场广告市场传统媒体广告投放传统媒体广告投放报纸订阅报纸订阅 网络展示广告网络展示广告杂志订阅杂志订阅 互联网广告规模互联网广告规模影视影视电影票房电影票房 动漫动漫动画片备案公示动画片备案公示电影电影/ /电视剧备案公示电视剧备案

13、公示 部分数据以季度方式追踪部分数据以季度方式追踪 14 四、传媒文化行业分析框架四、传媒文化行业分析框架 n需求分析需求分析 n细分子行业分析细分子行业分析 15 经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求经济转型促使消费升级，民生改善内生文化需求 中国与全球经济运行环境中国与全球经济运行环境 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 世界中国 城镇与农村居民恩格尔系数城镇与农村居民恩格尔系数 0 10 2

14、0 30 40 50 60 70 80 城镇家庭恩格 尔系数农村家庭恩格 尔系数 1978 1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文传媒文化产业是一个典型信息消费类产业。对传媒文 化产业的需求，可以从化产业的需求，可以从经济增长、消费结构、人口变经济增长、消费结构、人口变 化、消费支出来预测。化、消费支出来预测。 中国经济增长形势好于全球环境中国经济增长形势好于全球环境 中国城镇化水平不断提升中国城镇化水平不断提升 中国居民消费结构逐步改善

15、中国居民消费结构逐步改善 中国人口增长与城镇化率中国人口增长与城镇化率 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 0.0% 0.2% 0.4% 0.6% 0.8% 1.0% 1.2% 1.4% 城镇化率全国人口增速 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 16 分业动态：政策面上同收益，价值看点各不同分业动态：政策面上同收益，价值看点各不同 传媒分业传媒分业 电影动漫春景显现电影动漫春景显现 有线数字平移增值有线数字平移增值 整合营销朝阳行业整合营销朝阳行业 互联网规模稳步攀升互联网规模稳步攀升 4 1 2 3 17

16、 有线运营：拐点基本显现有线运营：拐点基本显现 有线数字用户增长有线数字用户增长 ( (万户万户) ) 数字电视收入模式示意图数字电视收入模式示意图 各地模拟与数字电视收费各地模拟与数字电视收费 （元（元/ /月）月） 0 5000 10000 15000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 有线数字用户增长率 13.67 25.67 0 5 10 15 20 25 30 35 40 北京 上海 广东 深圳 陕西 湖南 青岛 重庆 成都 福州 广西 大连 平均 模拟收费数字收费 固定收视费

17、增值业务收入个性化点播 n获得政策支持获得政策支持 n通过数字化平移，逐渐导入有线收通过数字化平移，逐渐导入有线收 费的市场属性，最终提振有线增值业费的市场属性，最终提振有线增值业 务和务和arpuarpu值值 18 电影产业：行业走向繁荣，电影消费正快速普及电影产业：行业走向繁荣，电影消费正快速普及 国内电影票房及增速国内电影票房及增速 (亿元亿元/%)中美电影票房及增速比（亿元中美电影票房及增速比（亿元/亿美元亿美元% ） 0 10 20 30 40 50 60 70 2003200420052006200720082009 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 中国

18、票房增长率 0 50 100 150 2003200420052006200720082009 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 中国票房美国票房 中国增速美国增速 国家国家银幕数量银幕数量人数（百万）人数（百万）银幕覆盖率（块银幕覆盖率（块/ /百万人）百万人） 法国法国 54186287.38 美国美国39233340115.39 中国中国472313203.65 0909年中国与法美人均银幕占比比较年中国与法美人均银幕占比比较 19 动漫产业：巨大市场需求促使行业全面提升动漫产业：巨大市场需求促使行业全面提升 我国动画产业的萌芽和探索 时期，大闹画室、铁 扇公主产生深远影响，

19、与 当时世界水平同步。 上海美术电影制片厂的建立 成为我国第一家独立美术制 片厂。生产出了享誉世界的 大闹天宫等经典巨片。 出产219部动画片，使中国动 画业出现生机，但外国动画片 涌向中国市场，造成了我国动 画产业商业 化运作濒临崩溃。 政府大力鼓励发展原创， 并推进动漫产业走向市场 化和国际化，把动漫产业 大国强国作为发展目标。 1922-1945 萌芽探索时期 萌芽和初步 发展阶段 十年停滞期 动画技术实现 了黑白片向彩 色片的转化。 改革开放前的三个发展时期， 我国创作了数个上有国际影响 的作品，但在计划经济条件下 没有形成的动漫产业。 生产快速 发展阶段 采取承接外包和大力发展动 画

20、系列并进的方针，开始承 接美、日的动画外包，中国 动画试图向市场化转型。 强调原创 发展阶段 改革开放后虽然动画片生产得到 较快的发展，但沦为外包基地， 原创动画发展滞后，且没有建立 成熟的商业运营模式。 1945-1956 稳定发展期 1957-1965 首次繁荣期 1976-1989 恢复发展期 1990-1999年 代工生产期 2000年至今 原创发展期 0 50000 100000 150000 200000 2000200120022003200420052006200720082009 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 增长率生产时长(分钟) 中国动漫产业发展历程中国

21、动漫产业发展历程 国内动画片生产量统计国内动画片生产量统计 中国发展动漫、动画起步较早，从中国发展动漫、动画起步较早，从 2020世纪世纪2020年代开始制作动画，前后年代开始制作动画，前后 大致经历了大致经历了3 3个大的阶段个大的阶段 20002000年动画片产量仅年动画片产量仅40004000多分钟，而多分钟，而20092009年年 已达到了已达到了171816171816分钟。国产动画片生产连年分钟。国产动画片生产连年 攀升。攀升。 一旦产业链覆盖从上游影视内容到下游动漫一旦产业链覆盖从上游影视内容到下游动漫 衍生品，商业模式将更加具有竞争力衍生品，商业模式将更加具有竞争力 20 26

22、.6% 76.3%75.5%75.3% 69.3% 76.4% 7.0% 36.2% 32.3%28.9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 全球 美国 日本 德国 法国 英国 印度 巴西 俄罗斯 中国 互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（1/2） 中国互联网普及率中国互联网普及率 02-09年中国宽带网民规模及增速（万人年中国宽带网民规模及增速（万人/% ） 03-10年中国互联网经济市场规模（亿元）年中国互联网经济市场规模（亿元） 全球经济大国互联网普及率比较全球经济大国互联网普及率比较 22.60% 19

23、.1% 16.0% 12.3% 10.5% 9.4% 8.5% 7.9% 7.3% 6.7% 6.2% 5.3% 4.6% 3.6% 25.5% 28.90% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 200602 200603 200604 200605 200606 200607 200608 200609 660 1740 4280 6348 9070 16388 27000 34600 0 10000 20000 30000 40000 20022003200420052006200720082009 0 0.5 1 1.5 2 0 200 400 600 800 1

24、000 1200 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 0% 20% 40% 60% 80% 增长率互联网经济规模(亿元) 21 互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（互联网：普及率持续提高，前景发展广阔（2/2） 05-10年中国网络广告营收规模（亿元）年中国网络广告营收规模（亿元） 03-10年全球网络游戏市场规模（亿美元）年全球网络游戏市场规模（亿美元） 03-12年全球网络游戏市场规模（亿元）年全球网络游戏市场规模（亿元） 07-12年中国网络购物市场交易规模（亿元）年中国网络购物市场交易规模（亿元） 33 49.8 76.8 119 136

25、.2 123.2 55% 11% 4% 54% 51% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 200520062007200820092010e -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 增长率营收规模(亿元) 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2007200820092010e 2011e 2012e 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 网络购物交易规模(亿元)增长率 0 20 40 60 80 100 120 140 160 2003 2004 2005 2006 2007 200

26、8 2009 2010e 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 全球规模中国规模中国占比 0 100 200 300 400 500 600 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010e 2011e 2012e 0% 20% 40% 60% 80% 100% 市场规模增长率 22 广告产业：经营相对平稳广告产业：经营相对平稳 中国与全球经济运行环境中国与全球经济运行环境 00-10年我国广告经营额及增长率（亿元）年我国广告经营额及增长率（亿元）98-10年中央电视台历年招标及增长率年中央电视台历年招标及增长率 06-10年全球广

27、告市场规模（亿美元）年全球广告市场规模（亿美元） 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 12.0 14.0 16.0 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 世界中国 4000 4200 4400 4600 4800 5000 20062007200820092010e -15% -10% -5% 0% 5% 10% 全球规模增长率(%) 0 500 1000 1500 2000 2500 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20

28、08 2009 2010e 0% 5% 10% 15% 20% 25% 广告总收入增长率 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 0 20 40 60 80 100 120 -40.0% -30.0% -20.0% -10.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 央视招标额年增长率 23 整合营销服务：市场化进程中的朝阳产业整合营销服务：市场化进程中的朝阳产业 四大营销集团线下营销服务收入整体占比四大营销集团线下营销服务收入整体占比 01-08年中国公共关系产业增速图年中国公共关系

29、产业增速图2008年公共关系产业服务行业份额年公共关系产业服务行业份额 2008年我国企业营销费用比例年我国企业营销费用比例 wpp omnicom publicis dentsu 2005 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 200620072008 52.0%52.2%54.5%55.0% 56.0%57.0%56.7%56.8% 54.0%56.5%60.5%62.0% 31.4%34.1%34.9%36.4% 广告费用终端市场营销费用 公关费用其他费用 中间商推广费用 增长速度公共关系行业增速 40.00% 20012002200320042005200620

30、072008 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 汽车it快速消费品 医疗保健制造业其他 15% 14% 13% 8%7% 43% 24 平面媒体：需求受到冲击，机会应在并购与重组平面媒体：需求受到冲击，机会应在并购与重组 05与与09年细分人群的报纸日到达率年细分人群的报纸日到达率 89-09图书出版纯销售收入及增速（亿元图书出版纯销售收入及增速（亿元/%）07-10年新闻纸价格走势（元年新闻纸价格走势（元/吨）吨） 05与与09年细分人群的互联网日到达率年细分人群的互联网日到达率 0% 20% 40% 60% 80%

31、100% 15-24岁25-34岁 高等学历 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 20052009增长率 0% 20% 40% 60% 80% 15-24岁25-34岁 高等学历 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20052009增长率 0 100 200 300 400 500 600 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 图书纯销售增长率 700

32、0 200708 200710 200712 200802 200806 200810 200804 200812 200808 200902 200906 200910 200904 201002 201004 200912 200908 6500 6000 5500 5000 4500 4000 25 重点公司推荐重点公司推荐 投资逻辑投资逻辑对应公司对应公司驱动因素驱动因素1 1驱动因素驱动因素2 2驱动因素驱动因素3 3 关注关注 强度强度 评级评级 三网融合传媒有线歌华有线三网融合试点财政补贴可转债发行买入 天威视讯三网融合试点关外整合 高清快速 发展 买入 武汉塑料三网融合试点 湖北省 网整合 业绩买入 电子商务焦点科技行业成长业绩成长并购买入 电影华谊兄弟行业成长业务结构大片热映增持 动漫奥飞动漫行业成长业务结构业务突破增持 整合营销蓝色光标行业成长并购增持 业绩、估值、事件驱动鑫新股份重组成功 完整出版产 业链