君乐宝酸奶品牌定位及包装提案

1、君乐宝酸奶新品定位及包装提案 提报日期：2010年12月03日 核心课题 寻找君乐宝酸奶新品的市场机会点 打造一个具有销售力的酸奶新品类 目 录 3 寻找市场机会点 营销推广建议 1 产品策略2 酸奶发展战略基础分析总结 目标人群 意识 高端产品 原则 酸奶 消费核心 现有 市场格局 健康 享受 1 情感为主 功能为辅 2 3 差异 制胜 4 提升 自我 以差异性策略塑造品牌， 满足消费者渴望提升自我的情感利益， 以此带来对产品的享受过程。 酸奶市场不断细分、升级 原始型市场口味型市场功能型市场 口味型市场功能型市场 口味与功能混合市场 1、lgg菌种 2、labs菌种 1、往大果粒趋势发展

2、2、老酸奶近年很受市场欢迎 光明大颗果粒 伊利大果粒 青海老酸奶 味全优酪乳草莓 三元大大果块 完达山老酸奶 三元老北京酸奶 蒙牛老蒙古酸奶 伊利lgg原味 蒙牛labs木糖醇 蒙牛冠益乳椰果味 蒙牛labs水果味 蒙牛纤维新意 （含labs） 伊利优品嘉人 竞争环境分析 从市场竞品现状来看，口味市场主要分为2大阵营： 果味酸奶（搅拌型） 老酸奶（凝固型） 酸牛奶口味发展的趋势分析 基料 + 添加物 酸牛奶 + 水果 酸牛奶口味发展的趋势分析 果味 果粒 多果粒 单果粒 大果粒完整果粒 果汁 果浆果酱 浓 稠 添加果粒 基料+添加物 酸牛奶+水果 基料的改变方向：凝固 成为主流的口味导向 口味

3、市场 搅拌型酸奶 原味酸奶 果味酸奶 凝固型酸奶 伊利爽心原味 光明大颗果粒 伊利大果粒 青海老酸奶 味全优酪乳草莓 三元大大果块 光明畅优原味 蒙牛原味酸奶 完达山老酸奶 ？ 红星老酸奶 结合君乐宝产品特性，我们重点分析酸奶的口味市场。 三元老北京酸奶 蒙牛老蒙古酸奶 口味市场凝固型酸奶的共性 产品：1、包装大都是碗装 2、色调都是青花瓷的感觉，蓝底白花 渠道：ka卖场 品牌：都以“老”和“传统”为卖点，如“老北京酸奶”、“老蒙古酸奶”、 “青海老酸奶”等等 推广：打造“传统、地道”的历史悠久感 凝固型口味酸奶（以老酸奶为代表） 目前主打纯正、地道概念，代表怀旧、细微化的消费观 喜欢怀旧的、

4、古朴的事物 敏感于生活的细枝末节 消费喜好具有阶段性 喜欢简单的生活方式 崇尚高效率高品质的优悦生活 消费易于被简约之美打动 消费者阵营分成2派 消费需求通 过老酸奶得 到满足 聚焦凝固型口味市场分析 怀旧、细微型简约、凝炼型 目 录 3 寻找市场机会点 营销推广建议 1 产品策略2 产品策略 品牌定位品牌定位 品牌传播品牌传播 问题一：如何建立差异性的品牌？ 差异化是君乐宝成功的法宝！ 差异化的中国风系列产品使君乐宝在华北 市场上独占鳌头。但随着竞争的加剧，这 一领域已由蓝海转变为红海。由于没有差 异化的品牌，中国风系列产品很快淹没在 市场跟风的同类产品中 因此，君乐宝需要再发展另一个差异化

5、的 酸奶，打造一个差异化的品牌，再创销售 高峰与利润点。 君乐宝品牌规划重要问题 产品 差异 产品是可被模仿的，品牌是不易被模仿的。 产品是会更替的，品牌是持久的。 品牌 差异 如何通过产品差异 推动差异化品牌的永续发展？ 君乐宝新品回顾 单品重量：139克 产品品类：凝固型酸奶 产品特性：添加草莓、黄桃等果粒 产品包装：139克*4（四连杯） 添加果粒是我们新产品的差异点 我们必须思考的问题是 什么是“水果凝固型酸奶”? 凝固型酸奶品类代表了“对传统的不放弃” 果粒，果块，代表的是对“时尚和潮流的追随” 凝固型水果酸奶，是传统和时尚的结合体 传统和时尚的冲突中就潜伏着 凝固型水果酸奶的品牌差

6、异 品牌是什么？ 美国营销协会对品牌有个经典定义：品牌是一个名称、术 语、标记、符号、或设计，或是它们的组合，用于把一个 或一群销售者与他们的竞争者相区别。 君乐宝凝固型水果酸奶的品牌怎样形成差异？ 用时尚的方式演绎传统 问题二：如何突出品牌的差异化？ 建立君乐宝酸奶品牌领先地位的独特方法 产品/品牌 定位 position 产品外观 appearance 产品识别 identify a-i-p卖点植入系统打造优秀品牌身份证 以建立“产品识别”为核心，让产品卖点对消费者而言所见即所得。 产品定位 position 产品外观 appearance 产品识别 identify a-i-p卖点植入系

7、统示例：南孚电池 底部圆环聚能环电量持久 南孚电池聚能环，一节更比六节强 而在高端消费品里 将情感定位植入产品外观特征中 也十分奏效 卓越品位 浪漫经典 品牌定位 position 产品外观 appearance 产品识别 identify 通过产品识别，建立名品身份证 品牌定位 position 产品外观 appearance 产品识别 identify 君乐宝酸奶新品如何在第一眼俘获消费者？ ？ 时尚 的 传统 为君乐宝酸奶品牌建立a-i-p ? 水 果 产品体现符号化的水果 水 果 品牌定位 position 产品外观 appearance 产品识别 identify 君乐宝酸奶新品如何

8、在第一眼俘获消费者？ 最简约的 设计方式 符号化水果 时尚 的 传统 为君乐宝酸奶品牌建立a-i-p 符号化的水果在品牌 发展中的持续作用 符号化的水果不单只作为品牌发展中的产品识别， 其简洁的设计理念更代表了品牌自身简约凝炼的调性， 是塑造品牌个性的第一代言人。 品牌调性 时尚的 简约的传统的 核心价值 凝固型酸奶凝固型酸奶 + 草莓、黄桃果粒草莓、黄桃果粒 简约生活方式 绵密丝滑口感享受 产 品支持点核心价值 时尚简洁的设计风格 添加果粒凝固型酸奶 产品策略 品牌定位品牌定位 品牌传播品牌传播 品牌传播表现体系 核心符号 利益点沟通 slogan 记忆 碎片 品牌名 品牌标志 辅助图形 品

9、牌接触点 品牌命名原则 目标人群特性产品特性 2035岁 购物容易被简约设 计之美打动 崇尚简约高品质的生活 愿意尝试新鲜事物 追求简单有趣的生活 139g 凝固型酸奶 添加草莓 黄桃果粒 品牌名 推荐1 新典优凝 新典优凝释义 简约的生活方式 独特的品味与审美 凝驻生命中那些 温馨、感动、浪漫的瞬间 符合传统的凝固型产 品形态 更添加果粒的美妙 经典的口感与时尚的 设计合二为一 时尚也经典凝驻美好瞬间 产品特性目标消费群特性 品牌标志及辅助图形 品牌标志：独创的字体，营造产品浓醇绵密的质地 辅助图形：简洁的线条勾勒出符号化的水果 slogan 优享生活&凝聚真味 备选slogan 优人生，凝

10、驻美好 凝驻美好瞬间，优享品质生活 我的生活主张，新典优凝 我的优凝，一直有你 （我的美好人生，是因为过去现在和未来都一路有你） 优凝人生，留驻瞬间温情 新典优凝，优享简约 优享生活，自有品味 酸奶新典 品牌命名 推荐2 吃出酸奶新乐趣 slogan 下面请欣赏包装设计 及终端陈列效果图 包装方案1 符号化的水果造型， 满铺的效果营造令人 馋涎欲滴的果肉香甜 感。简单大方的设计 风格，阐述了品牌简 约凝练的品牌调性， 我们的核心思想就是 用时尚的方式演绎绎 传统产品。 包装方案2 立体突出的水果造型 ，大面积的留白效果 凸显产品添加果粒的 独特卖点。 包装方案3 以凝质绵密的质地的 写意酸奶作为主背景 ，大颗的水果阐释独 特的产品卖点，配合 质感极强的勺子图形 辅助，简洁浪漫的设 计风格，瞬间捕获女 性消费者的芳心 包装方案4 大方的设计风格，突 出的品牌标识以及口 味表达，让人直观的 感知产品形态以及特 性，非常具有市场感 的一款设计