毕业论文——谈企业目标市场的选择与产品开发

1、目 录摘要1关键词1一、市场细分2二、 评估细分市场3三、 选择目标市场4（一） 市场占领方式的分析4 （二） 目标细分市场营销方式分析5（三）细分市场相似性分析6（四）市场拓展战略分析6四、产品开发的概念6五、产品开发的方向6六、产品开发的主要策略7（一）领先策略7（二）超越自我策略7（三）紧跟策略7（四）补缺策略8七、产品开发时应注意的问题8结束语9参考文献9 谈企业目标市场的选择与产品开发 【摘 要】企业能否找准属于自己的目标市场，是企业能否取得成功的关键。企业的决策者要做出合理的市场定位和营销战略，让自己的企业能在竞争中胜出，获取最大的利润。首先得对整个市场进行细分，市场细分是进行目标

2、市场选择的基础，只有通过市场细分，才能在众多的市场里找到自己想进入的市场，然后再对细分后的市场进行评估，作出合理的判断，决定自己企业进入该市场后的成功机率有多大，最后再运用合理的营销分析，最终确定目标市场，并制定有效的营销手段来服务该目标市场。本文通过对目标市场的决策分析，提出了产品开发的方向和产品开发的策略，使企业在这竞争激烈，优胜劣汰的环境下更好的生存。【关键词】市场细分 目标市场 细分变量 产品开发方向 产品开发策略随着世界经济的一体化，企业之间的竞争也日趋激烈。2003年6月，大陆与香港签定了cepa 协议，使我国国内市场面临更大的机遇和挑战。要想自己的企业能在残酷的市场竞争面前立于不

3、败之地，关键在于企业如何去发现属于自己的目标市场，找准自己的目标顾客，并有效地全心全意地为它们服务。目标市场是指企业决定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。企业根据细分市场的状况及自身的竞争实力和发展愿望，从若干细分市场中选择出一定的细分市场作为企业进入的目标。在目标市场的确立过程中，主要应该考虑市场机会和企业主观能力这两个方面。然而我们必须看到任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求。这不仅是由于企业自身条件所限制，而且从经济效益方面来看也是不足取的，因而企业应该分辨出它能有效为之服务的最具吸引力的目标市场，扬长避短，而不是四面出击，这样才能扩大企业的知名度，

4、使自己的产品适销对路，实现利润的最大化。那如何来进行目标市场的选择呢？美国著名的社会营销专家菲利普.科特勒提出了分3步走的思路：从市场细分着手，然后对细分后的市场进行评估，最后用合理的分析来确定目标市场。一、 市场细分市场细分是选择目标市场的基础，只有把市场合理地划分，才能根据自己企业的发展目标选择目标市场。市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别，他们会有不同的欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯。因为购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场，所以按照情理，销售者应为每一个购买者设计一个单独的市场营销方案。（一）细分消费者市场的依据

5、 细分市场不能仅靠一种方式，而是要根据各种不同的细分变量或变量组合，选择最佳的分析市场的方法。细分市场的变量主要有地理、人口、心理和行为等。1、 地理细分地理细分要求把市场细分为不同的地理单位。人们居住工作及娱乐的地点对他们的购买行为影响很大，地区差异极大地影响产品的消费。现在许多公司正使自己的产品，广告，促销活动当地化，用以适应个别地区城市甚至居民区的需要。著名的洋快餐肯得基，为了更好地占领中国市场，中为洋用地推出了老北京鸡肉卷等符合中国人饮食口味的品种，在我国国内有的城市甚至推出了米饭之类的中餐，肯得基在中国的成功经验，很显然是了解中国市场之后做出的合理定位，所产生的结果，相比另一家洋快餐

6、麦当劳，肯得基的知名度比它高多了。2、 人口细分人口细分是指根据年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等把市场分割成群体，人口因素也是细分消费者群最流行的依据。国外的金融机构都遵循着28原则，也就是20%的顾客拥有80%的财富，也意味着它们只要服务那20%的大客户就可以了，所以国外的商业银行对中小客户有着种种的限制。虽然西方银行的做法太过于现实了，但不可否认他们的做法，对于企业本身来讲，利大于弊，能用最好的服务，服务给他们带来最大效益的客户，并创造高利润，反观我国国内的银行，象工行每天人流不断，发工资取工资，交各种杂费等，让银行员工忙得不可开交，还不时会招到投诉

7、，但其中不少客户却不能真正给银行带来效益，还增加了银行的费用支出。看上海的外资银行，营业大厅显得冷清，但年底出来的利润报表，人均利润等数据比中资银行高多了。3、 心理细分指按社会阶层，生活方式或个性特征等把消费者分成不同的群体。由于消费者的观念、偏好等不同，使他对同一种消费品有着全然不同的态度，所以要区别哪些消费者会对该产品产生好感，会持久购买，因此要在广告中体现出来。4、行为细分行为细分是按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应等不同，把购买者分割成不同的群体，即不同的细分市场。(二) 细分市场的准则整体市场细分完成后，所面临的关键问题是哪一个细分市场对企业更具吸引力，即在哪一个市场中

8、，企业更有发展前途，因此挑选目标细分市场是个关键的决策，所有的细分市场必须符合4个条件：可测性（细分市场的大小和特征能够测量）、稳固性（有一个最小的获利规模）、可及性（能够进入或服务于该一细分市场）和可行性（能够通过实施战略来服务于细分市场），这个4个市场决策又叫“4r”准则。市场细分揭示了企业所面临的市场细分的机会，企业的管理者在作出合理的市场营销战略前，必须了解相对于其他市场来说，该市场能否进行评估？规模是否合理？消费者是否易于接近，消费者是否会对市场营销活动作出响应？这样企业才能对各类细分市场进行评估，以决定设立几个以及设立哪些目标市场。二、 评估细分市场企业在评估各种不同的细分市场时，

9、须考虑到以下三个因素：细分市场的规模和增长程度，细分市场结构的吸引力以及企业的目标和资源。（一） 细分市场的规模和增长程度企业必须首先收集并分析各类细分市场的现行销售量，增长率和预期利润量。企业只对有适当规模和增长特征的市场感兴趣，但是，适当规模和增长程度是一个相对量。一些企业想把销售量大，增长率和利润额高的市场作为自己的目标市场，但是并不是对每一个企业来说，最大的增长最快的细分市场便最具有吸引力，一些较小的企业缺乏必要的技能和资源来满足较大细分市场的需要或因为这些市场竞争过于激烈，让那些规模较小的企业难以在市场中取胜，因此选择较小的细分市场对他们来说是一个明策。（二） 细分市场结构的吸引力企

10、业要想生存，必须能长期地保持赢利，有些细分市场可能具备理想的规模和增长速度，但是在利润方面还缺乏吸引力，因此企业必须查明影响细分市场长期吸引力的重要结构因素。例如。一个细分市场中如果已有了许多强大的竞争对手，那么其吸引力程度就会降低，许多实际或潜在的替代品会限制细分市场中的价格和可赚取的利润，消费者的相对购买力也会影响细分市场的吸引程度。前两年vcd流行，于是很多企业都转行生产vcd机器，可后来在进入vcd市场的企业又有几家能赢利呢？婚纱摄影也是如此，很多新开张的婚纱摄影店，没开几个月就倒闭了，原因就是在狭小的市场里挤着太多的竞争对手。（三）企业目标和资源企业要将本身的目标和资源与其所在的细分

11、市场的情况相结合，从中选择真正属于自己的目标市场。有些细分市场显然有很大的吸引力，但并不符合企业长远目标，因此不得不放弃，尽管这些细分市场本身很具有吸引力，但是它们会分散企业的注意力和精力，使企业无法实现主要目标，或者从环境，政治或社会责任的角度考虑，选择它们作为企业的目标市场并不是一个明智的选择。如果某一细分市场适合企业的目标，那么该企业还必须看它是否既有占领该市场所必需的技能和资源，如果企业缺乏赢得细分市场竞争胜利所必需的力量，或不能够适时地获得这些力量，那么该企业就无法进入这个细分市场。除了必需的力量之外，企业还要有超过竞争对手的技能和资源，才能在细分市场上真正获得胜利。只有当企业能够提

12、供优越的价值并取得竞争优势时，企业才能把该细分市场确认为自己的目标市场。通过分析和评估不同的细分市场之后，企业管理者对基于公司目标基础上的各细分市场的潜力，企业竞争实力以及企业资源能力有了系统和深入的了解，在此基础上，企业就能决定哪些和选择多少细分市场才作为自己的目标市场了。三、 选择目标市场在进行目标市场的选择时，必须兼顾三个方面：营销目标和范围，营销差异性和经济性，细分市场的拓展战略。相应地，要做以下几个方面的决策分析：（一） 市场占领方式的分析 1、集中化，即集中企业的全部资源专攻一个细分市场。 2、产品专一化，即企业只生产和销售能够满足多类顾客需要的某一类产品。 3、市场专一化，即企业

13、生产销售供某类顾客需要的各种产品。 4、非专一化选择，即企业选择数个吸引力强且本企业战略目标和资源条件相符合和接近的细分市场，市场之间不必具有一定的协同性，但每个市场对企业来讲都有获取利润的可能。5、全面占领，即企业经营各类用户所需的各种产品，一种途径是实行无差异营销，即忽略细分市场的差别，努力满足市场共同需求，另一种途径是制定和实施与各细分市场相适应的营销战略。这种全面占领方式往往是那些势力雄厚，资源丰富的公司所采用的市场占领方式。可口可乐公司就采用这种方式，让它的饮料在全球都有着惊人的销售量，并获取巨大的赢利。（二）目标细分市场营销方式分析由于划分市场的购买者的特征永不会完全相似，因此市场

14、可有不同的划分程度。实际上市场划分的战略，即是目标市场的选择，有三种方法：1、 无差异营销战略企业只推出一种产品并发展单一的营销方案来迎合广大的购买者。一般而言，采用这种战略的企业希望能造成大多数购买者对产品的良好印象。无差异营销战略假设市场中的购买者间的差异程度极小，无须进行划分，推行这种战略主要是基于成本经济，在制造，存货和运输方面的成本可大量减低。同时，无差异的广告由于大量使用亦可获得较大的折扣，其他的营销成本和管理费用因而降低，这种战略的杰出例子就是可口可乐公司，由于可口可乐的品牌在深入人心。2、 差异营销战略差异市场营销就是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个目标目标市场分别设计产

15、品和营销方案。美国通用汽车公司努力为每个“收入，目标和个性”不同的人生产一种其汽车。耐克运动鞋多达十来种，适合人们从跑步，击剑和健美到骑自行车和打篮球时穿着。这些企业希望在每个细分市场中通过不同的产品和营销战略来提高消费者对公司及其产品系列的整体认同。企业还有望获得更多的忠诚顾客，因为该企业的产品和营销方式能更好地满足每个细分市场的愿望，例如可口可乐公司在香港推出雪碧以配合不同口味的人士，与七喜竞争。差异营销的效果通常比无差异营销更能创造较高的销售量，然而这战略可能令产品改良成本，管理成本，生产成本，存货成本及推广成本提高。差异营销所带来的额外利润，能否抵消成本的上升呢。要视个别企业的具体情况

16、而言，有些企业宁愿多推出产品，以期获得更大的市场。3、集中营销战略这种战略特别适合于企业资源有限的情况。根据这种战略，企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或几个亚市场中的大份额。集中性营销是小型的新兴企业与财大气粗的企业竞争时取得立足点的极好办法。通过集中营销，企业能够在它服务的细分市场中取得很强的市场地位。这是因为该企业更了解细分市场的需要，以及它在此细分市场中的特殊声誉。劳斯莱斯汽车公司就把地位超卓的人士作为自己的销售对象，进行集中营销。采用集中营销战略，由于企业对市场有较佳的了解，因此能给予顾客较佳的服务，成本较低，但由于战略只集中于市场的一小部分，因此当市场上的需求当某些因素影

17、响而改变时，或当面临强劲竞争对手时，销售量较易受到波动，而会令企业利润突然下降。（三）细分市场相似性分析集中营销是对企业最为有利的目标细分市场战略，但需要对细分市场的相似性和协同性作出正确而合理的判断。一般的程序和做法是：分析研究各细分市场差异点的成本结构，生产工艺和分销渠道，从中寻找出带有共性的东西，把共性的占有优势的市场及其产品视为相似，并归为一类。（四）市场拓展战略分析目标市场的确立既要考虑企业现在的环境和资源，又要对企业的未来市场拓展作出合理的预期。企业在选择营销战略时，还应考虑几个重要的因素：企业资源，产品同质性，产品在生命周期中所出的阶段，市场同质性以及竞争者的市场战略。在选择目标

18、市场时，还必须结合企业的长远规划，不断地调整目标市场的范围，以期让企业长久地发展下去。如何选择目标市场，对企业管理者来说，是进行决策的首要问题，也是一个长期的难题。因此不光要有一整套的方法，一连串的分析，还要有敏锐的市场直觉和勇于冒险的精神。这个难题也是每个企业员工应该去考虑的，好的员工可以为公司出谋划策，与自己的企业共同进退。选择好了目标市场，那么，新产品该如何开发呢?四、产品开发的概念产品开发是指从研究选择适应市场需要的产品开始到产品设计、工艺制造设计，直到投入正常生产的一系列决策过程。从广义而言，产品开发既包括产品的研制也包括原有的老产品改进与换代。产品开发是企业研究与开发的重点内容，也

19、是企业生存和发展的战略核心之一。五、产品开发的方向企业开发新产品，把有限的人、财、物，有效地分配在急需的开发项目上，使新产品开发取得最佳效果，关键在于准确地确定新产品开发方向。由于市场竞争日益激烈，消费需求日益多样化和个性化，新产品开发呈现出多能化、系列化、复合化、微型化、智能化、艺术化等发展趋势。 企业在选择新产品开发方向时应考虑以下几点： (一)考虑产品性质和用途在进行新产品开发前，应充分考察同类产品和相应的替代产品的技术含量和性能用途，确保所开发产品的先进性或独创性，避免“新”产品自诞生之日起就被市场淘汰。 (二)考虑价格和销售量系列化产品成本低，可以降价出售增加销售量，但是系列化产品单

20、调，也可能影响销售量。因此，对系列化、多样化产品以及价格、销售之间的关系，要经过调查研究再加以确定。 (三)充分考虑消费者需求变化速度和变化方向随着人们物质生活水平的提高，消费者的需求呈多样化趋势，并且变化速度很快。而开发一样新产品需要一定的时间，这个时间一定要比消费者需求变动的时间短，才能有市场，才能获得经济效益。 (四)企业产品创新满足市场需求的能力曾经代表中国民族通信旗帜的巨龙、大唐、中兴、华为四家企业，面对的市场机会差不多，起步差不多，但经过三四年时间，华为、中兴已远走在了前面，巨龙则几乎退出了通信市场。而决定四家企业差距的最关键因素就是各自推向市场的产品所包含的产品和技术创新的能力。

21、 (5) 企业技术力量储备和产品开发团队建设持续推出新产品将使企业立于不败之地，而卓有成效的新产品开发取决于优秀的新产品开发团队。人们的共同结论是“有什么样的开发团队就有什么样的新产品”这可以说是一条定律。大至一个企业的新产品开发活动质量，小到一个具体的新产品开发项目的质量，接触和评估其团队都是最直观、最有效的方法。六、产品开发的主要策略（一）领先策略 这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。 （二）超越自我策略 这种策略的着

22、眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略，要求企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术作后盾。 （三）紧跟策略 采用这类策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。 （四）补缺策略 每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业

23、留下了一定的发展空间。这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场。七、产品开发时应注意的问题（一）以功能为中心制定产品开发计划 新产品开发是围绕实现一定的功能开展的，在进行市场研究弄清用户的确切需求后，就可以分析企业目前产品所提供的实际功能和客观需求之间的差距，得到哪些功能尚属空白、哪些功能尚未很好提供等有益信息。显然，在对企业的研究与开发力量及生产运作条件进行分析后，就能编制出旨在克服上述某种不足的产品开发计划，它包括的工作内容也就沿着功能这条主线开展。（二）最大限度的降低产品总成本 产品具有竞争优势的一个重要前提是产品的总成本低，在传统观念中，企业仅仅考虑制造成本而忽视使用成本，并且认为制造成本是由生产运作过程所决定。这是一种片面的观点。实际上，产品成本责任的绝大部分(在研究报告提出超过80)取决于设计开