广播电视广告学学习资料()

1、1、无线电产生的特性:科学技术的进步为无线电广播的诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在因素。无线电技术则是电子传媒的产婆。2、大众传播四大媒介报纸、杂志、广播、电视，是在科学技术的基础上产生发展而来的。3、1906年12月25日，人类历史上第一次语言广播成功，费森登传送人的语言和声音。朗诵了一节圣经“路加福音”中的圣诞故事。4、1916年11月无线电收音机产生。5、第一个取得营业执照的电台是西屋电气公司电台，呼号为kdka。1920年11月2日，戴维斯的愿望实现，kdka广播电台开始播音。6、1922年8月28日，纽约房地产商用100美元，向weaf电台购买了10分钟

2、广告时间。世界上最早的付费广播广告。7、美国三大商业广播网形成：1923年1月4日，weaf与wnac联播。1926年9月全国广播公司（nbc），1927年哥伦比亚广播公司（cbs），1945年美国广播公司（abc）。8、1922年12月15日，英国广播公司成立。1927年元旦，成立新英国广播公司（bbc）。经费来源：对外由政府负责，对内靠收听、收视执照费支付。不播广告，可播厂商赞助节目。9、法国广播电台：1922年2月，巴黎广播电台建成，艾菲尔铁塔。10、苏联广播电台：1917年11月7日，列宁告俄国公民书在“阿芙乐尔”号电台播发。1919年底，下新城无线电实验所建成一座实验性广播电台。11

3、、列宁说广播是“不要纸张，没有距离”的报纸，深刻揭示了广告的基本特点。12、前苏不经营广告原因：（1）从经济基础方面考虑，不发达。（2）从政治方面考虑，不稳定。（3）从思想认识上考察，商品经济与社会主义不相容。13、我国广告事业经历了：步履维艰的昨天、蓬勃发展的今天、光明灿烂的明天。14、上海是中国广播的发源地15、1922年12月美商在上海成立“中国无线电公司”；1923年1月23日开播，是中国境内第一座广播电台。16、中国第一座私人办的私营电台，上海，1927年3月，新新公司职员建立的。17、旧中国官办广播电台于1926年10月1日，在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台，呼号xoh。192

4、8年春，国民党提议设立“中央广播电台”。1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台：国际广播电台。18、1938年抗日前夕，毛提出建立广播电台，1940年3月，周从莫斯科带回发射机，1940年12月30日，延安新华广告电台开播，呼号xncr，为人民广播的创办日。19、1941年12月3日为中国人民对外广播开播纪念日。1949年3月陕北新华广播电台被改为北平新华广播电台。1949年12月5日，改名中央人民广播电台；20、1950年4月，我国正式对外广播，国际广播电台，39种外语、4种方言和普通话对全世界广播，190多小时。1952年4月1日，吉林九台县有线广播站成立，标志我国农村有线广播网建

5、设开始。1954年8月，对台湾进行广播。1958年5月1日，我国建成第一座电视台：北京电视台9月2日正式播出。1986年2月，成功发射实用广播通信卫星。21、台湾于50年代初就有调频广播。香港商业电台于1959年8月26日开播。1997年7月1日，英军电台停播。22、1979年3月5日，上海电台广播广告春蕾药性发乳。23、1995年美国广播公司（abc）首先进行全球互联网播音。1996年12月15日，广东珠江成为国内第一个上网的广播电台。24、广播与网站联姻，实现双赢意义：1、拓宽信息渠道，丰富节目内容；2、扩大传播空间，获取更多受众；3、改善自身局限，增强自身活力。4、借助互动优势，更到更多

6、反馈。25、广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术，意味着设备的更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，意味着整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。26、广播电视数字化的基本特征是：以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息。可数十倍地缩小信息的体积而保证信息量不变。广告电视数字化具有特点：1、频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富；2、高画质、高音质；3、高性能。27、广东佛山进行了首次数字视频点播。28、作为一种事业，广播电视具有喉舌性和企业性29、我国广播电视事业是各级党委、政府的喉舌性主要体现在两点：1、必须坚持“政治家办报”的原则；2、始终坚持正确

7、的舆论导向。30、电台、电视台是企业：电台、电视台是生产节目的（内容产品），听众及观众是节目（内容产品）的消费者。31、广播电视作为一种产业，属于信息产业。人类社会第一次革命是语言，第二次革命是文字，第三次革命是印刷革命，正在进行的是第四次革命，广播、电视、电信传媒人快速发展及计算机、互联网的迅速崛起。第四次革命的特征：信息成为比物资和能源更为重要的资源，信息数量爆炸性增加，人类进入“信息社会”。催生了信息产业产生和提供信息的产业。32、最贴近生活、老百姓最关心的新闻应在以下四方面着力：1、开展受众研究，了解广大受众的关注点；2、强化社区特色，聚集本地受众；3、关注“软性题材”，留意人们冷暖痛

8、痒、喜怒哀乐；4、眼睛向下，注意力放在普通群众身上。33、作为传播媒介，广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台，特点：1、传播迅速，无线电波速度30万公里/秒；2、受众广泛，原因有无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及；广播电视对受众的受教育程度要求低；3、闯入型媒介，选择主动性缺失，受众不得不听，不得不看，被动选择。不利：错过节目；有利：强化广告信息的灌输。4、符合稍纵即逝，保留性差。声音、图像在传播的同时也开始消失，不可保留。34、从产业个性看，属于创意产业。英将创意产业定义为源自个人创意、技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。版权、专利、商标

9、和设计构成了创意经济和创意产业。35、创意产业有三个基于：1、基于个人才华和创造力；2、基于对符合资源的生产经营；3、基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。36、创意产业包括：传媒业、广告业、软件业、出版业（图书、音像制品等）、动漫业、设计业（平面设计、建筑设计、环境设计等）、表演业（音乐、戏剧、舞蹈等）、艺术品。36、在整合节目资源上，要注意三条原则：一是每个频道都应有自己个性鲜明的名牌节目（栏目），最后还不止一个。二是要重视节目创新。节目创新、内容创新固然重要，但往往还不能局限在内容上，形式的创新也很重要。三是要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目。37、广播使用的无线电波具有的性质

10、：波长、频率、振幅。38、波长是指每一个无线电周波的长度，单位米；频率是指无线电波每秒钟产生的周波数，单位千周（千赫）。振幅是指无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。振幅高低取决两个因素：1、发射电力的强弱；2、时空的长度。39、广播使用的是中波（中频，mw）和短波（高频，sw），电视使用的是超短波（特高频）和微波（超高频）。40、调幅广播（am）采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波（称“载波”）。调幅广播改变的只是无线电波的振幅，使“等幅波”变成了“调幅波”，而无线电波的频率不变。41、调幅优点覆盖面较大，比较经济；缺点是有杂音，有干扰，会失真。42、调频广播

11、（fm）是指采用调变无线电波频率的方法来传送声音信号，它改变的只是无线电波的频率，无线电波的振幅不变，还是等幅波。意义：1声音特别清晰；2、极少干扰；3、调频广播的传真度很高。局限是覆盖范围不足200平方公里，发射电力要大，发射天线要高，不经济。43、1940年美国出现了世界上最早的调频广播电台。44、立体声广播是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。45、广播广告是指依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。46、广播媒介及广播广告有六个主要特点：1、诉诸听觉：广播利用声音传播信息，是供人听而不是供人阅读观看的，广大受众公凭听觉来接受广播信息；2、

12、伴随左右；3、亲和感人：广播是一种高情感媒介，它可以用声情并茂的声音拨动听众的心弦。4、收听自由：不管在哪里、干什么、什么方位都可以听到。5、费用低廉：广告千人成本cpm=广告费/受众人数x100%。6、忠诚度高，转台率低。其它还有传播迅速、受众广泛。47、广播媒体及广播广告局限：1、声音稍纵即逝，符合保留性差；2、线性传播，选择主动性缺失；3、有时会产生误解和歧义。48、广播广告三要素：语言、音乐、音响49、语言和文字是两个不同的概念。语言是声音和意义组合而成的复合物，通过听觉来感知。文字是记录和传达语言的书写符号，通过视觉（盲文靠触觉传播）来感知，文字是书面广告的要素，语言才是广播广告的要

13、素。50、语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。语言具有交际和体现思想的职能。要实现这两个职能，要在口语化、通俗化、形象化三化上多下功夫。51、口语化：是指使用经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。广播广告的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。52、通俗化：我国人口文化水平不是很高，广播宣传的通俗化就显得特别重要。53、形象化：不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。具体形象的东西比抽象化的概念更容易被感知、被接受。巧妙地将抽象的数字形象化。54、音乐是用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情

14、、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。55、广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着力于追求音乐本身的旋律和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合形态，做到三者的水乳交融。简言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求，在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美(独立形态的广告歌除外)。56、广义的音响泛指声音，它是由物体的振动而产生的。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响两类。狭义的音响大多属于非乐音组合系统。广播广告中的音响，是运用专门的器具和技法，摹拟和再现现实生活中和自然

15、中的各种声响。57、音响效果可以塑造环境、烘托气氛。音响具有逼真性、表意性、表象性的特点。58、广播广告音响的特殊功效主要有三点：塑造环境氛围；作为广告的主题部分；有着强烈的提示作用。59、广播广告中音响的使用应把握两条原则：确有必要，防止噪音；注意保护，发挥作用(一般不超过整条广告时间的三分之一)。60、广播广告的类型：(1)直陈式广播广告，是广播广告中见得较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。(2)对话式广播广告，由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。对话式广播广告最好不要一上来就说商品，宜有个由头或铺垫。(3)小品式广播广告。以戏剧小

16、品的形式来介绍商品信息。形式灵活多样，气氛热烈生动。(4)歌曲式广播广告。用唱歌的方式来做广告。(5)综合式广播广告。综合以上多种形式制作的广播广告。61、创意概念的本质：广告创意，是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意。62、了解创意对象及相关创意技巧：（1）对谁说，进行广告创意设计，首先找出其特定的消费群体，找出谁是购买者，弄清楚诉求对象，目标对象。（2）说什么：针对销售者对商品的关注点决定说什么，也是一种行之有效的广告创意策略。（3）怎么说：广告创意要具有原创性。63、广告创意要有原则创、关联性和单一性。（1）原创性要求人们超越常规，不断创新；“与众不同”是广告创意应

17、有的特征，但“与众不同”不直接等同于广告创意。（2）关联性：广告创意过程，就是在看起来毫无关联的事物间，寻找一种具有新的意蕴的内在联系，并使之切题、可信、新颖、易于理解。这种关联性，要求创意设计人员运用联想，把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。常见的联想关系有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想。a、接近联想，即时间上和空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起；b、相似联想。即在某些方面相似的事物歇于形成联想；c、对比联想。即与相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息；d

18、、关系联想，指人们信赖于各种各样的关系把事物联系起来。关系性还包括广告创意和广告受众之间的关联、创意应该让受众感受到商品或服务的价值和好处。（3）单一性是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。64、英心学家戴勃诺提出的水平思考法把本来表面毫不相干的事物联系起来思考，通过发现其某一样同属性借以传达意念。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯，同一性只能建立在相同的属性基础上，要求内涵到外延完全相同。65头脑风暴法:运用风暴似的思潮以掴击问题。指一组的人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚集起来以解决问题。头脑风暴法是美国b

19、bdo广告公司负责人奥斯本首创的。目的是以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。65、头脑风暴法成功有效的原因：(1)主意的大量产生有赖于联想。(2)与单独思考相比，一般人在小组讨论中更能发挥创造和想像力。因为这些人很适应高密度的信息环境。(3)有实验证明，心智在竞争的情形之下会增加50%，这种增加尤以灵感为甚。(4)在小组中，个体的好主意会立即得到鼓励，由此会激发更多更好的主意。66、选择适当的问题：头脑风暴法的主要作用在于引发许多和某一特殊需求（或问题）有关的主意。因此头脑风暴法必须是开放性的，凡是以各种认知性、单纯记忆性、汇合性、评鉴性为基础的

20、问题是无法用头脑风暴法来解决的。在广告创意范围内，要求参加创意的人员应具备基本广告知识，有一定的知识面，懂得一些创意的基本技法和规则，有一些艺术比如影视知识、平面设计等方面的修养。67、 头脑风暴法的规则：（1）不能批评他人的主意。（2）欢迎“百花齐放”的自由发言。（3）求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多。（4）寻求综合和改进，讨论人除了贡献自己的主意外，亦可补充他人的主意；或者将二三人的主意综合起来以产生另一主意。67、组成小组：（1）小组人数以10至12人最为理想。人员过多则没有畅所欲言的机会，人员过少则场面冷淡，影响参与者的热诚和思考的积极性。（2）参与者最好能职位相

21、当，对问题均感兴趣，但不必皆属同行，组中成员最好有一两位创造力特别强的人以供激发他人的思考。（3）头脑风暴小组主持人自己必须知识丰富趣味横生，有相当灵活的技巧，使场面轻松愉快，把握众人思考及情绪的节奏，同时善于运用激发思考的方法，这种角色最好由广告公司的创意指导来担当，有时直接由创意总监主持。68、 发动头脑风暴法的过程：（1）小组长重新叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，若小组人员过于拘束小组长可以选出一个较轻松的题目藉以练习，并创造轻松的气氛。（2）若有人批评别人的主意，应立即予以劝止；若是头脑风暴法流为自由讨论，则会产生发言不平均的现象。有时亦会变成一场辩论会，少数人争得面红耳

22、赤，浪费时间。（3）提倡轮流发言制（鲍查德borchard，1971），应用此法时，若有人一时想不出主意，他可以放弃这一轮的机会以待下圈，如此循环，以使每个人都可以贡献主意。（4）头脑风暴法进行到人人面临穷途短计、弹精竭虑之时，主持人必须坚持再来数因，务使每人焦心苦虑，尽出妙计。奇思妙计往往会在挖空心思的压力之下产生，若是遇到主意中断的情形时，他可以动用其他技巧加以指导。69、记录主意：（1）小组设记录员一名。（2）主意必须以数字注明顺序，以便查照。（3）头脑风暴法后，小组长可以看情形而决定是否让组员选择最好的主意。（4）决定选取优良主意的标准是关键。比较通用的标准为可行性、效用性、经济性、大

23、众性以及其他优秀创意的各种素质参数来表示。（5）亦可在头脑风暴法后通告组员继续思考一天，若还有主意，可另以书面提出。70、检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想，有“创造技法之母”之称。71、检核表法通常从九个方面进行检核（1）转化。（2）适应。（3）改变。（4）放大。（5）缩小。（6）代替法。（7）重组法。（8）颠倒法（9）组合法72、为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼出12个“一”的“和田技法”：（1）加一加。加高、加厚、加多、组合等。（2）减一减。减轻、减少、省略等。（3）扩一扩。放大、扩大、提高功效等。（4）变一变。变形状、

24、颜色、气味、音响、次序等。（5）缩一缩。压缩、缩小、微型化。（6）联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。（7）改一改。改缺点、改不便、不足之处。（8）学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。（9）代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 （10）搬一搬。移作他用。（11）反一反。能否颠倒一下。（12）定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。 广播广告的创意个性是听的创意：（1）必须一听就明白，认真选择每一个字、每一个词，设计好每一个句子，做到字字听清、句句听懂。（2）力争一听就爱听，要做到点子要新；说话要亲，用最能负载情感的语言符号打动人、感染人；中心语言要富有特色，创意精髓大多要通

25、过中心语言体现。要反复推敲，务求说得精彩，富有特色；要设计一个好的开头，注意两种：无意注意和有意注意。（3）实现听觉广告的视觉化传达。运用形象思维，让人听了如临其境，如见其状，如享其果。73、创意是声音总谱的创意，广播广告展现的不是一种声音，而是声音的总谱。包括语言声音、音乐声音、音响声音。成功的声音总谱，关键在于实现语言、音乐、音响三要素的最佳结合。74、声音总谱遵循三条原则：（1）主次律原则，广播广告的三要素，在一定的时空，总有一个要素的主要的，其余的则居于次要的、从属的地位，甚至完全退伍。音乐必须与广告实现主题风格上的、感情诉求上的、旋律节奏上的三一致。（2）互易律原则，在一则广播广告中

26、，占主导地位的要素往往不是自始至终的，而只是“在一定的时空”。有些时候，占次要地位的要素会升上去变成主导要素。这就是广播广告要素的互易律原则。（3）分立对位律原则，如语言和音乐(或音响)的对列，两者的关系是既分立又对位。分立指的是两者相对独立，并按照各自的规律发展；对位指的是，在各自独立发展的同时，两者又互相对准位置、互相配合，有机地结合在一起，形成一个有特殊表现力的对列形式。75、结构设计是指创作者依据创意表现的需要，把有关素材分别经重主次合理地加以安排组织，使其既能适应媒体的要求，又能有效地传达商品信息。76、有效信息指能够消除或减少不确定性的那部分信息。多余信息是指信息中除了有效信息外，

27、根据符号使用规则看来是需要的那部分信息。多余信息之所以多余，是因为它并不是必不可少的。对广播电视来说，多余信息往往是需要的，对广告甚至是必要的，申农说：“有效信息与多余信息的平衡”。77、广播电视需要多余信息是由于如下特点决定的：1、受众在收听、收看广播电视信息时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志时的噪音干扰。2、广播电视信息一忽而过，不留痕迹，信息流失后无法找回。3、以时间形态出现的信息思转瞬即逝，想要给人留下较深印象、形成记忆，必须采取有效手段进行必要的重复和强调。通过必要重复强调主信息（主要是品牌），使之成为广大受众的实得信息。（简答：为什么平衡有效信息与多余信息是必要的）78、主信息的首

28、次出现不宜太晚，才能给必要重复留下时间。主信息（品牌）出现及时，不仅重复的机会多，而且显得从容、自然。反之，主信息出现太晚，不仅重复的机会少，而且勉强重复会显得仓促生硬。广播广告的结构设计还应包括音乐和音响的使用。优秀的广播广告结构设计，能使广告布置合理匀称；信息鲜明集中，为有效传播铺下基石。79、广告歌是电子传播媒体特有的一种广告形态，它在向人们传送商品信息的同时，还使人们得到音乐欣赏方面的享受。80、广告歌或以诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图，旋律优美活泼、歌词浅显易懂，通过描述、赞扬商品或企业形象，或唤起人们对商品的购买欲望，或诱导人们对品牌产

29、生认知及好感。81、广告歌的特点：广告属性、通俗属性、短小属性、个性鲜明、印象强烈。广告歌创作：（1）作曲者应具备一定的广告知识；（2）歌词应体现创意精髓或进行主信息强调。广告歌有两种形态，一是独立完成商品信息的传达任务，二是广告中的一个组成部分，只一两个乐句。（3）类型以通俗歌曲为好。82、制作方案包括：成立制作小组；广告文稿确定；音乐音响素材及制作进程等。小组由监制、创意人员、演播人员及录音师组成。文稿确定应以为听而写为准则。83、演播是文稿基础的再创造。是广播广告制作中最重要的质量指标。要求演播人员员节目的前期制作，同节目对象和节目内容相适应。音调是频率，音量是波幅大小，音色是声音的质量

30、。84、从资料库中选用音乐注意三个事项：1、要选用目标听众喜闻乐听的。2、音乐的主题、风格情绪要同广告内涵、情绪基本一致，起码不应南辕北辙。3、音乐作品也有版权，广播音乐（非原创）应购买使用权。85、专门创伤应遵循创伤的特殊性：1、广告音乐的依附性，广告音乐必须受广告创意意图的制约，服从该广告创意设计的总体要求。2、广告音乐与广告诉求内容的融合性。必须与广告诉求内容（主要是语文）有机结合，浑然一体。86、合成是指把广播广告的语言、音乐、音响三要素结合起来制作成体现了创意设计要求的、可供播放的广告节目。合成需监制、演播人员、录音师的密切合作。首先，参加节目合成的人员都必须明了广告节目的内容、创作

31、设想和合成，充分发挥各自的主观能动性和创造性，工作中要加强协调和配合，做以互相默契、步调一致。第二要善于运用各种合成技术，提高合成艺术水平。体现出层次感、方位感和节奏感。87、音乐的立体性具有方位感、空间感和纵深感。方位感是对声音上、下、左、右、前、后方位变化的感觉；空间感是对声音远、近、强弱方位的感觉；纵深感是对反射声、混响声、延射声在纵深空间变化的感觉。两个以上要素共存时，一定要主次分明，经协调统一、流畅完整。88、广播广告的合成的质量要求：(1)语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐。(2)诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整。(3)声音不失真，不混入杂音。(4)做到“四个一致”：音

32、量大小一致，音色一致，速度一致，情绪一致。89、广告编播是指审查、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。90、广播广告编播工作要把好三关：真实关，思想意识关和法规关。91、广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，广告真实性不一概排斥艺术手法，但它不能悖于情理，不得导致误解。非艺术广告的真实性同新闻的真实性比较接近。它要求科学地、实事求是地传播广告物的信息，客观、诚实地介绍广告物的情况。92、艺术广告必须遵守的三条原则是：a必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。b必须能明白显示广告自身的艺术性质。c必须适乎情、合乎理。93、广告传播在思想意识方面的问

33、题主要表现为“脏、假、俗”。脏表现在思想内容上，假表现在吹嘘造假，装腔作势，俗表现在庸俗。94、广告管理手段有行政手段、法律手段，最具权威的是法律手段。95、广播广告节目编排主要包括：广告工作的整体构想；广告节目的设置；确定广告处理方法及一档节目的编排等。96、确定广告处理方法就是对一条广告的播出作出安排。广播广告展现策略体现为时间策略，常见播出策略有：均衡时间策略，集中时间策略，季节策略；节假日策略。97、确定一次节目的播出内容是指在播出内容上，广播广告不宜搞组播，两种同类商品不要出现在同一档节目中，这是广播广告编排与报纸广告编排的区别所在。98、后期工作内容主要有：1、整个节目制作编排完成

34、后，编辑要再次细心检查，确保节目实际长度同规定长度一致，避免空播或挤占下面节目造成临阵忙乱、胡添乱删的现象；2、节目播完后磁带和文稿要及时存档；3、及时收取广告费和支付广告创伤人员的劳务费；4、及时、认真处理听众和广告客户的来信，热情接待听众、客户的来访；5、定期检查评比节目，总结经验，找出差距，以利改进工作。99、版权法是哥登堡发明金属印刷术形成原始版权制度，现代是从1709年英制定，1710年生效。版权之所以对图书等传媒产业化具有决定性作用，是因为传媒在本质意义上只是信息的物质载体，而信息本身可以共享，可以被无限复制，信息本质上无法商品化。100、1889年爱德华斯克里普斯和弥尔顿麦克雷组

35、成世上第一个报业集团。美国nbc是世上第一个广播集团。我国1997年成立第一个报业集团广州日报，1999年湖南“电广实业”上市。1980年6月1日，全球第一家24小时播出的是美国电缆电视网。101、推介频道方式主要有1、在播推介，利用媒体自身的播出时间进行宣传。2、离播推介，在媒体自身播出以外的其他宣传方式。3、推介会推介。邀请具有一定知名度的主持人及有影响力的专家来推介节目、频率。推介必须做到：广告经营的游戏规则要明确，广告播出价格要清楚，广告经营的管理要规范。我国健康谈类节目存在不足：1、广告化严重，服务性不足；2、话语权旁落；3、节目形式千篇一律；4、内容同质化、重复化；5、听众热线“托

36、儿”味浓，真实性差；6、主持人角色缺位；节目改革要求：1、要重视传播健康观念；2、要强化传播健康知识；3、要努力做成民生类节目；实施改革关键：1、立足服务，用服务带动收听率；2、以送健康理念，送健康知识，送人文关怀带动送医送药。102、贝尔德被誉为“电视之父”。 1936年11月，英国广播公司在伦敦以北六英里处的亚历山大宫建成世界第一座电视台。1937年播送了英王乔治六世加冕的实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。 103、美国电视发展情况：1927年，实验性电视广播， 1930年全国广播公司（nbc）电视试播，1939年4月30日，报道世博会实况，罗斯福总统第一个在电视上讲话总统，德国的电

37、视发展情况：1935年3月22日播出，1936年8月，柏林奥运会用电视报道。104、彩色电视工作原则，是把红、绿、蓝三种颜色（三基色）转化成电信号，以供发射和接收。把三种颜色分解为电信号的过程中“编码”，由电视发射器中的“编码器”完成。“解码器”的功能和编码器相反。105、1962年6月9日，美国发射第一颗通讯卫生“电星1号”，9165年4月6日晨鸟商业通讯卫生发射成功。广播通讯卫星降低成本，提高广播电视覆盖质量。106、电视媒体数字化，指在电视业务的各个环节全面采用数字技术来取代传统的模拟技术。数字电视以高度压缩信息量和离散的方式快速处理信息，能大大提高节目的质量和生产效率、降低生产周期和成

38、本，频道资源从稀缺变为丰富，能提供多样化的服务。107、数字电视给我国电视事业带来深刻的变化（优点）：1、提高节目的传播质量；2、付费电视走进生活，选择双轨式；3、电视台经营模式将发生重大变化。108、我国电视经历：1、创业期：1958年5月1日，第一电视台（北京电视台）试播，标志诞生；地方台上海，1958年10月1日播出。2、挫折期：19661976，1973年5月1日，北京电视台面向首都观众试播彩色电视，1974年10月1日正式播出。3、大发展期：1978年元旦新闻联播正式开播，1984年元旦，央视午间新闻开播，1985年3月晚间新闻开播。1979年1月28日，正月初一，17：5上海电视台

39、受理广告，第一条电视广告参桂补酒，成为电视广告的创办日，3月15日18：51分播出第一条外商广告瑞士雷达表。1986年，贵州电视台率先播出了以节约用水为主题的公益广告。1987年10月，中央电视台在黄金时间正式开办了公益广告节目广而告之。1984年4月8日，中国第一颗实验通信卫星stw1被送上静止轨道。1986年2月1日，发射实用广播通信卫星。108、台：台视（ttv）、中视（ctv）、华视（cts）。港：亚视（atv）、无线（tvb）。澳：1984年5月13日，澳门电视台，1999年5月18日，没门卫视世上第一家华语卫视旅游台。109、新媒体电视：移动电视、楼宇电视、卖场电视。110、200

40、3年1月，世通华纳国内第一个移动电视品牌（城市t频道）111、移动电视特点：1、唯一频道，没有选择；2、强迫收视，广告机会；3、填补信息真空，改善旅途生活。112、电视媒介的优势：符号的特殊性。电视传播符号具有视听结合，声(声音)、形(图像)、色(色彩)兼备的特点)；广泛的参与性；特别需求的满足性。113、视听结合，声形色兼备的符合具有特点：1、逼真的具体感，能展示广告物的具体形象，更容易被人们感知，更具确凿性；2、强烈的现场感，电视传播能给人最强烈的现场感，让人身临其境；3、浓重的气氛感，电视传播可以记录现场的情绪、气氛，借以感染观众。114、电视媒介的局限：（1）信息传达上短于抽象、理念，

41、长于形象、动态；（2）信息量度上深度有限，难以展示事物的意义、背景、产生的必然性及未来的坡度势等；（3）信息接受上易生抗拒，闯入插播方式，打断观念收看情绪；（4）联想天地的相对局限性，画面反映的是编导者的认识，对大众来讲，带有一种规定性，对有些人审美情趣是提高，但对有些人是限制；115、电视文化的特性：1、电视文化的综合性，观念接受的是整体的信息不仅有信息的有形有声的量，还有相关的情感与氛围；2、电视文化的大众性，通俗，要求电视传播尽可能满足现代观众的心理需求；3、电视文化的社会性，传播政治、经济、科技、法律、文化娱乐等各种各样的信息，使人越来越多见多识广，进而加速自身的社会化进程；4、电视文

42、化的互跨性，电视卫星传播冲破了地区、民族、国家界限，电视文化由区域性文化发展成为国际性文化。116、电视广告文化的跨文化传播应遵循的原则：(1)文化维模原则，是指对本民族文化或一定文化圈文化的优良传统进行自我保护，对外来文化进行选择和守门，将营养补充进文化机体，同时阻止破坏性文化的入侵。(2)文化适应原则，跨文化传播要取得成效，就要有一定的气候和土壤。这个气候就是开明的政策，这个土壤就是接受外来文化一方的文化传统与民族心理。文化传播有这样一规律，在同接受方民族的人生观、价格观构成适应而不是对抗的情况下，越是具有鲜明的民族特色和民族风格，为本民族人民所喜闻乐见的作品，超能得到国际范围的认同。(3

43、)文化增殖原则，在跨文化传播中，由于文化间的吸收、融合，一种文化原有的价值或意义将得到某种程度的增大，传播学中把它称为文化增殖现象。117、电视文化的调控与发展：弊端有传播内容造成的、电视传播的局限带来的、电视病。电视病概括为三种类型：第一种是“由于电视传播的文化内容所造成的弊端”，如“电视是一种麻醉剂”导致“暴力和色情的泛滥”，导致“文化渗透和文化侵略”，并间接破坏和威胁着原有民族文化。第二种是“电视传播的局限而引起的弱点”，如“散布愚昧”。第三“电视病”则是“由于电视信息负载较大，加上接收方式不当而引起的”。118、电视广告要素可分为两个大类：视觉要素和听觉要素。119、视觉要素有两种形态

44、：图像和字幕。120、图像有运动的和定格的两种。动态表现：让商品自身运动起来；用人的行为创造商品的运动；运用光影创造商品运动。定格的图像大多出现在广告片尾，用于展示商标的图形或产品的包装，起强化视觉识别的作用。121、电视广告字幕的主要功能是：(1)强化创意主题。(2)强调商品品牌。(3)参与画面。字幕要求：文字不宜多，字体不宜小；字体要容易辨认；色彩要区别于背景色；出字要巧妙；构图要灵活；用光线进行辅助造型；字幕停留时间适当。122、电视广告的听觉要素包括广告语、音乐及音响三部分。广告语，作为听觉部分，有两种形态，一旁白；一广告中模特儿的台词。音乐三种类型：借用型（借用经典名曲或流行音乐、歌

45、曲，借助其在消费者中已有的影响力传播商品信息、传达品牌理念）、剪辑型（将 典名曲或流行音乐剪辑后运用到广告中）、创作型（为电视广告专门创伤的音乐）。音响：是电视广告中人和物的运动所发出的，也有为了沉浸情绪、气氛附加的。123、电视广告分为四大类型：商品加模特展示型、商品自身展示型、借代展示型、字幕展示型。商品加模特展示型：是电视广告中最常见的类型。广告通过模特的演示，来传达商品的相关信息，有利于扬电视之长。商品自身展示型：商品自身展示型广告不使用模特儿,而依靠商品自身来传达商品的相关信息。借代展示型：广告不直接展示广告所要宣传的商品，而用另一事物来代替。字幕展示型：广告相对较简单，在“特约播映

46、”等赞助类节目中出现较多。也有创意设计人员逆向思维，故意创意设计字幕广告，以期出奇制胜。124、电视广播广告创意经历阶段：“告白”阶段（40年代中期至50年代初）；“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）；“印象”阶段（60年代至70年代）；“印象与感情诉求”阶段（70年代、80年代）；百花齐放阶段（90年代以来）。125、我国电视广告创意经历三个阶段：以生产观念为中心阶段（80年代初期），广告行为表现为产品卖不出去了做广告，产品供不应求了砍广告；以推销观念为主导阶段（80年代中后期），“以产定销”变为“以销定产”，产品推销受到重视，促销手段层出不穷。以营销观念为导向阶段（90年代以来

47、），消费者成为市场主体，“用户就是上帝”，“顾客就是上帝”不再只是口号。126、“以营销观念为导向”同“以生产观念为中心”和“以推销观念为主导”本质差异有：立场不同；经营模式不同；经营理念不同。127、以营销观念为导向，电视广告创意设计水平提高表现在（特点）：站在消费者的立场上做广告，说消费者关心的事；由硬卖、硬攻转为沟通、智取，注意寻找消费者的关注点，攻心为上；注重感情诉求，追求生活化、人情味；以服务与承诺争取消费者。128、蒙太奇(montage)原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。包括三层意思：作为电影反映现

48、实的艺术方法独特的形象思维方法，即蒙太奇思维、原理。作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方法。其表现方式可分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。蒙太奇思维的核心是形象思维。129、叙述性蒙太奇是通过画面，来讲述动作、交待情节、演示事故。特性必须具备连续性和联系性。 130、叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。连续式：即一条线索或一个连贯动作的连续出现，特点容易理解和接受，缺点缺乏时空及场面的变化，有时易造成平铺直叙的感觉。平行式：既两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空

49、间发生的事件交错表现出来。优点是节省时间，丰富容量；交叉式：即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。能使动作和场景互相影响、互相加强，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。复现式：前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。131、表现性蒙太奇，主要不是满足叙事需要，而是满足艺术表现的需要。功能有：创造隐喻；创造节奏；创造悬念；创造情绪效果；创造思想。表现形式有：对比式；隐喻式；心理式；积累式。132、人的思维有抽象思维、形象思维、灵感思维。抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、揄等形式来认识世界、表面思想、证明真理。形象思维以意象为基本形式通过想象来描述形

50、象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。133、电视广告创意设计要把握四个要旨：把握分寸。广告允许艺术渲染和艺术夸张，不允许超越趔广告既要有艺术性，又要有科学性。诉求单一。广告时间短，要给观念留下印象，必须诉求单一，集中展示商品某一面的个性或特点，且用最简练的视听语言来表达。分清主角。电视广告的主角是商品，且是“这一个”商品，是同类商品中的特定一个，不是另一个，更不是同类商品的全体。弘扬和借鉴相结合。电视广告创意设计中弘扬民族文化，同时绝不排斥外来文化。134、电视广告画面创意设计要求

51、：画面语言的明确性；是指画面传达的信息是明确的，给观众一看就看明白；或者画面、广告语融为一体，信息清晰明白，不需反复揣摩画面语言的经济性；是指能一个画面去说明问题的，就不用两个画面；运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都蕴含丰富的信息。画面语言的亲和性；是指应该生活化、富有人情味、幽默风趣。画面语言的新颖性。是指电视广告画面要创新，要新鲜活泼，不能千篇一律。134、广告语的作用：体现广告创意精髓。优秀广告语是广告创意的概括、提炼和升华，它往往以极其精辟的评议对广告创意进行画龙点睛，揭示广告创意的精髓所在。强调主信息。强调主信息是为了强化品牌印象，意义在于引导消费者认牌购买。补充画面不足。在

52、电视广告中，会遇到画面本身无法表现或表现不足的时候，就需要广告语来说明、补充。营造情绪气氛。广告语能协助电视广告画面营造情绪气氛，增强广告的感染力。推进情节发展。电视广告事故版中，大多要借助模特儿的台词协助画面推动情节发展。135、广告语的特点：特殊的用武之地。出现在非要出现不可的时刻、极为关键的地方、水到渠成的点睛之处。特别的结构形态。因广告语大多断断续续、不连贯、不完整，有时只有一个词组、单词，只有同画面结合，才能传递完整信息。特有的判别标准。判别广告语优劣高下特有标准：是否同画面巧妙配合、相辅相成，是否完美传达广告创意。136、广告语的创作：为看而写，要求广告语应该有画面感，语言应该准确

53、、生动、活泼、形象；为听而写，要求广告语要通俗易懂，琅琅上口，亲和感人，可听性强；第一要让观众容易听，第二让观众愿意听；不能作为一篇独立的广告文案来写，广告语是配合画面的，要根据画面需要来写，起到补充、强化、升华作用；要成画龙点睛之笔。137、创意形成条件：电视广告创意的形成是一个艰苦的脑力劳动过程；创意的形成是不断否定自我、不断发展提高的过程；创意的形成要避免“两个主观”，广告主的主观，广告人的主观。优秀电视广告的产生需要两个条件：好的创意和好的制作。创建是“灵魂”，制作是赋予“灵魂”美丽的“血肉之躯”。138、电视广告拍摄前期工作分为成立摄制小组、模特选择、摄制企划、物化工作。摄制小组成员

54、有：创意总监、制片人、导演、摄影师、灯光师、道具师、化妆师、美工师、模特儿、配音演员、音乐音响编辑、后勤服务人员。总监对质量负总责。模特选择一要讲接近性，二要讲同一性。接近性是指广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。同一性是指广告模特儿的个性特征能够同商品的个性特征融合。找名人当模特应注意：1、要和商品有关联性；2、名人要有号召力；3、要考虑名人的公众形象。139、摄制企划：主要是研究创意、分析脚本、确定表现手段和技巧，制订拍摄计划。分五步骤：1、请ae（客户主管）介绍客户情况、商品情况及客户对电视广告制作的愿望和要求；2、由创意总监阐述广告创意，务使全体小组成员明白创意意图，领会

55、创意精髓，使整个摄制工作不是一种机构的复制，而是一种能动的再创造；3、依据创意，讨论研究广告片的风格、节奏和表现手法、技巧；4、由导演介绍镜头脚本，确定分镜头的内容、长度、次序，各个镜头的大致拍摄角度、景深、拍摄方法，以及全片的色调等；5、依据摄制企划，作出人员安排、时间安排、经费预算等详细计划。140、物化工作：1、组织模特排练；2、选取场景和购置道具；3、后勤保障工作。电视广告拍摄要满足的要求有：色彩、照明、构图、灵活改变摄影频率，创意是通过摄影的色彩、照明、构图三要素体现出来的。电视广告的色彩选择要强调（注意）以下几点：(1)色彩要和广告主题、产品形象相符，并且保持前后有一定色调和情绪；

56、(2)色彩要明朗悦目，通常以明度高的色彩为重点色，以吸引注意力；(3)背景色一般不应和产品色彩相近，要能使产品突出出来，所以常选明度、纯度都较低的色彩；(4)细节色彩处理要统一，使人易记，易联想；(5)色彩处理宜简洁精练，忌繁琐杂乱；(6)用有色滤光镜、有色遮光片或控制白平衡调节，都可以制造广告所需的色调和情调，但切忌滥用。141、照明特点：多用侧光。多用逆光。多用背景光。多用局部光。充分利用自然光。针对主体暴光。142、电视构图特点：屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间。构图是活动是。需要随时掌握，不断变化。构图的三个主要因素：画格内人和物的位置；固定画格内人和物的运动；画格自身的运动。143

57、、电视广告拍摄频率变化形式有：高速摄影、低速摄影、逐格摄影、停机再拍等。144、拍摄技术要求：平。画面要水平，不能倾斜；稳。画面稳定，不要抖动。清。清晰，主要对象影像清晰，纵深范围内前后景物影像清晰。匀。镜头摇动速度、变焦速度、移动速度要均匀。准。调焦、取景、曝光、摄影频率要准确，摇、移、推、拉镜头要准确。145、电脑动画空间分平面、立体；生产分手绘、照片、实物、木偶、电子。动画广告的意义以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲。实景拍摄无法表现的微观世界。用来表现产品的内部结构。表现实景拍摄不宜或很难表现的内容。辅助实景广告，加强画面生动、趣味性和吸引力。强化品牌印象146、电脑动画特

58、点和作用形体设计能力高。形体有：人工几何物体；自然景物；关节动物。随心所欲“动画”。表现在：运动的虚构性；拍摄的连续性；物体的可变性；强烈的视觉冲击效果。丰富质感表现。能够通过选择材料和设计灯光，逼真地表现物体的质感。147、三维动画特点是立体性。制作有工作站的动画软件和个人pc的动画软件。148、电脑特技作用有：特技制作拥有系统而独特的画面语言，扩大了电视画面的表现力，使表达越来越细腻。加入字幕和标志，强调屏幕上的部分画面。改变画面节奏，扩展或压缩动作的持续时间，以产生抒情或戏剧效果。以假代真、乱真，做到天衣无缝，消除减轻制作工作中的危险。可节省资金，缩短制作周期。能够进行电视画面的意境创新。149、特技的类型：光学特技。机构特技。模拟特技。数字特技。150、电视广告剪辑有匹配和运动轴线原则。151、匹配原则是指两幅画面连接