营销研究：逻辑、设计与分析

1、营销研究：逻辑、设计与分析 marketing research: logic, design and analysis 向锐向锐 dr. xiang, rui 1 2021-5-10 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 1、概述 the preface 2 主要论题：主要论题： 营销研究的逻辑：什么是营销研究营销研究的逻辑：什么是营销研究? whats the marketing research? 研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题 research design: transforming management question

2、s into research questions 战略营销与战术营销战略营销与战术营销 strategic marketing and tactic marketing 多元回归分析：啤酒市场的性质多元回归分析：啤酒市场的性质 multiple regression: the nature of the beer market 展望：营销研究的未来展望：营销研究的未来 prospection: the future of marketing research 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 2、什么是营销研究什么是营销研究? whats the marketing resear

3、ch? 定义营销研究：定义营销研究： 营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一 种职能。（美国营销协会，种职能。（美国营销协会，american marketing association， 1994） 这些信息用于识别和定义营销问题与机遇这些信息用于识别和定义营销问题与机遇 制定、完善和评估营销活动制定、完善和评估营销活动 监测营销绩效监测营销绩效 改进对营销过程的理解改进对营销过程的理解 营销研究营销研究(marketing research)不是市场调查不是市场调查(market research) 3 2021-5-10后勤工程学院现代物流研

4、究所 4 营销管理与营销研究的异同营销管理与营销研究的异同 发现顾客价值：营销研究是营销管理的前提，重发现顾客价值：营销研究是营销管理的前提，重 点在于加深对营销过程的理解，本身不产生营销方案，点在于加深对营销过程的理解，本身不产生营销方案， 最多只是提供营销过程的方向。最多只是提供营销过程的方向。 创造顾客价值：营销管理是营销研究的归宿，重创造顾客价值：营销管理是营销研究的归宿，重 点在于运用营销研究的成果（特定市场知识）识别和点在于运用营销研究的成果（特定市场知识）识别和 满足顾客需求，产生一个营销方案（营销计划），目满足顾客需求，产生一个营销方案（营销计划），目 的在于为顾客创造价值。的

5、在于为顾客创造价值。 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 营销研究分类（营销研究分类（1）：按研究内容分）：按研究内容分 问题识别研究：问题识别研究： 问题对策研究：问题对策研究： 市场潜力研究市场潜力研究 市场细分研究市场细分研究 市场份额研究市场份额研究 产品研究产品研究 形象研究形象研究 定价研究定价研究 市场特征研究市场特征研究 促销研究促销研究 销售分析研究销售分析研究 分销研究分销研究 预测研究预测研究 商业趋势研究商业趋势研究 5 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 营销研究分类（营销研究分类（2）：按研究层面分）：按研究层面分 上述每项研究都可以按研究层面分

6、为战略营销研上述每项研究都可以按研究层面分为战略营销研 究与战术营销研究。究与战术营销研究。 6 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 3、研究设计：研究设计： 将营销管理问题转化为营销研究问题将营销管理问题转化为营销研究问题 research design: transforming management questions into research questions 7 例子：例子： 1）是否引入新产品？（新产品概念测试）是否引入新产品？（新产品概念测试） 2）是否应该改变已经实行了）是否应该改变已经实行了3年的广告活动？（现有广告年的广告活动？（现有广告 效果测试）效果测试）

7、 3）是否应为现有的产品线增加店内促销活动？（促销效果）是否应为现有的产品线增加店内促销活动？（促销效果 测试）测试） 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 4）新产品应该采取什么样的定价策略？（顾客对价格是）新产品应该采取什么样的定价策略？（顾客对价格是 否敏感或者弹性多大）否敏感或者弹性多大） 5）为更好激励销售人员，现有的福利措施是否应有所变）为更好激励销售人员，现有的福利措施是否应有所变 动？（福利措施效果测试）动？（福利措施效果测试） 6）新产品定位？（为一个将会占有最大市场份额的新产）新产品定位？（为一个将会占有最大市场份额的新产 品确定设计特征）品确定设计特征） 2021

8、-5-10后勤工程学院现代物流研究所 4、多元回归分析：啤酒市场的性质多元回归分析：啤酒市场的性质 multiple regression: the nature of the beer market 9 重庆啤酒市场重庆啤酒市场 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 品牌消费者群 x1x2x3 y a 13434 25544 35433 41443 b 14555 23444 33454 44343 c 12454 24311 35333 43232 表表1：消费者评价：消费者评价 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 多元回归结果：多元回归结果： y=1.1737 + 0.

9、09778x1 + 0.53745x2 + 0.58620x3 (0.772) (2.611) (3.604) 决策系数决策系数r2=0.8562。 11 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 0 1 2 3 4 5 6 0123456 x2 x3 品牌b 品牌a 品牌c 12 图图1：消费者选择（品牌市场定位）：消费者选择（品牌市场定位） 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 如果仅对如果仅对x2和和x3两个变量进行多元线性回归，则有两个变量进行多元线性回归，则有 y=0.80588 + 0.58039x2 + 0.53529x3 (2.966) (3.685) 决策系数决策

10、系数r2=0.8455。 13 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 结论：结论： 这表明在消费者看来，各种品牌啤酒的口味并不重这表明在消费者看来，各种品牌啤酒的口味并不重 要，或者相当接近，而包装和购买的方便性才是决定性要，或者相当接近，而包装和购买的方便性才是决定性 的，它们是消费者购买意向的最主要的影响因素。这与的，它们是消费者购买意向的最主要的影响因素。这与 目前流行的关于口味是消费者购买意向的最主要的影响目前流行的关于口味是消费者购买意向的最主要的影响 因素的观点不同。根据这里的实证分析结果，可以断定因素的观点不同。根据这里的实证分析结果，可以断定 目前强调口味的流行营销战略是有问题的。正确的做法目前强调口味的流行营销战略是有问题的。正确的做法 应是改善包装和强化零售终端网点建设，包括兼并大型应是改善包装和强化零售终端网点建设，包括兼并大型 餐饮企业和开办啤酒酒吧在内。餐饮企业和开办啤酒酒吧在内。 14 2021-5-10后勤工程学院现代物流研究所 5、展望：营销研究的未来展望：营销研究的未来 prospection: the future of marketing research