大客户销售技巧SPIN基本理论和实践篇

1、成功经理人 http:/ 大客户销售技巧 spin基础理论与实践篇 成功经理人 http:/ 培训目的 掌握大客户基本销售原理 认知大客户的销售特征 利用“概念”解决实际销售难题 成功经理人 http:/ 什么样的销售是成功的销售什么样的销售是成功的销售?(?(不仅仅是将不仅仅是将 设备卖给客户，还应有其它的辅助行为，设备卖给客户，还应有其它的辅助行为， 这些行为是什么）这些行为是什么） 学员提问： 成功经理人 http:/ 销售员应具备的素质，按什么样销售员应具备的素质，按什么样 的销售步骤去做？的销售步骤去做？ 学员提问： 成功经理人 http:/ 销售会谈的四个阶段 从最简单到最复杂规模

2、最大的生意，都严格遵循以下 程序： 成功经理人 http:/ 请思考 销售中问的问题多少与订单和进展有什么关系？ 请列出十个你 常用的销售 问题 成功经理人 http:/ 问题列表 序号问题与进展或订单的关系 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 （请单独一张纸发给学员） 成功经理人 http:/ 当客户的当客户的no.1no2no.1no2倾向于竞争对手的产品怎么办？倾向于竞争对手的产品怎么办？ 学员提问： 成功经理人 http:/ 成功经理人 http:/ 影响决策周期的因素 客户心理的变化周期 多层决策周期 平息所有顾客异议周期 顾客关系管理周期 成功经理人 http:/ 大客户订单

3、的特征 时间长 干扰因素多 客户理性化 决策结果影响大 竞争激烈 成功经理人 http:/ 最有效的销售切入口在那？最有效的销售切入口在那？ 成功经理人 http:/ 问题点 有些不便 不满，抱怨 明显、强烈的需求 对解决方案的关注 隐藏性需求 明显性需求 需求不明确 成功经理人 http:/ 需求分类 明显性需求：客户能将其要求或期望做出清楚的陈述 隐藏性需求：客户经常以抱怨、不满、抗拒、误解做 出陈述 成功经理人 http:/ 举例1 t： 因此你说会谈很成功是 吗？ s：是的，我是这样认为的。 t：是不是客户说了些什 么？例如，有购买信号， 所以让你觉得成功？ s：是的，他认同在早上使用

4、 高峰时期的确有容量的问题 存在。 t：还有其他的吗？ s：他对数据传输的质量也不 满意。 t：在这些“信号”的基础上， 你认为这是一次成功的会谈 吗？ s：是的，毕竟这二个问题我 们都可以帮助他们解决。这 是一个很好的生意机会。 成功经理人 http:/ 问题 你认为他会成交吗，为什么？ 如果你是销售员，你有什么建议？ 成功经理人 http:/ 举例2 t： 因此你说会谈很成功是 吗？ s：很难说，我的确发现了几 个我们能解决的问题，但除 非我们有机会与他们再接触 并了解更多的情况，否则我 不愿去评判我们是否成功。 t：这是否意味着你不认为刚 刚发现的问题是“购买信 号”？ s:我想至少它不

5、是很直接的 “购买信号”。毕竟，除非 你发现一些你能处理的问题， 否则你就没有什么进展。因 此没有问题就意味着没有销 售这是一种消极信号 这些就是比较糟的会谈。 但我并不是说有问题就是积 极的购买信号。 t：总体来说，什么样的信号 可以让你认为会谈是成功的。 成功经理人 http:/ 举例2（续） s：当客户谈论行动时。比如： “明年我们将彻底检查网络 数据”或“我们正在寻找具 有这三个特征的系统：，诸 如此类的话。 t：你知道隐藏性需求与明显 性需求的不同，听起来似乎 你在说明显性需求比隐藏性 需求更好些，是吗？ s：是的，你不知道只依赖问 题，你必须有更有力的武器。 这就是为什么我认为在销

6、售 中的高招并不只是让客户同 意问题的存在，几乎每一个 我拜访的人都有问题，但那 并不意味着他们会购买你的 产品。真正的技巧是你怎样 可以使这些问题更大化，大 到足以让客户不能忍受以至 于最后付诸行动去购买。当 客户开始谈论行动时，也就 是“购买信号”了。 成功经理人 http:/ 总结 不成功的销售员不去区分隐含的和明显的需求。 大生意中，隐藏性需求是销售的起点。在小生 意中，隐藏性需求是成交信号。 明显性需求是预示大生意成功的购买信号。 成功经理人 http:/ 隐藏性转化为明显性需求的过程 客户对问题点有了新的认识 客户的抱怨、不满、误解被具体化。 客户的自身利益与是否解决此需求产生 了

7、紧密联系 客户从解决方案中知道了解决问题后的 利益 成功经理人 http:/ 学员提问： 如何揣摩客户 的购买心理？ 成功经理人 http:/ 客户购客户购 买行为模式买行为模式 确认问题分析问题的大小和范围 决策决策1： 解决解决/不解决不解决 建立优先顺序 评估卖方 决策决策2： 选择卖方选择卖方 选择解决方案 决策决策3： 是否成交是否成交 评估方案 成功经理人 http:/ 收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？收到寻价后，如何了解客户最后购买的可能性？ 学员提问： 成功经理人 http:/ 确认问题 客户的潜在和明显的问题在那？ 成功经理人 http:/ 分析问题的大小和范围 平

8、衡因素： 解决问题 的迫切程 度 解决问题 的成本 成功经理人 http:/ 建立优先顺序建立优先顺序 重点问题和非重点问题 成功经理人 http:/ 使用什么技术让客户提供更多的信息？使用什么技术让客户提供更多的信息？ 如何知道客户选择的倾向性？如何知道客户选择的倾向性？ 学员提问： 成功经理人 http:/ 开放型/封闭型问题 开放型问题可以使客户开口说话，而且 有时可以有意想不到的效果。 封闭型询问可以控制客户的谈话方向和 节奏。 开放型询问在大生意中起重要作用。 成功经理人 http:/ 著名品牌与一般品牌的营销比较 优先顺序对比： 品牌 品牌 成功经理人 http:/ 如何让用惯了竞

9、争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？如何让用惯了竞争对手的消耗品客户对我们的产品感兴趣？ 学员提问： 成功经理人 http:/ 评估卖方 主动性和被动性的关系 成功经理人 http:/ 如果客户担心我们的质量问题怎么办？如果客户担心我们的质量问题怎么办？ 学员提问： 成功经理人 http:/ 选择解决方案 方案是如何产生的？ 成功经理人 http:/ 学员提问： 如何与客户讨 价还价？ 成功经理人 http:/ 评估解决方案 最明显的需求行动是什么？ 成功经理人 http:/ 成功经理人 http:/ 成功经理人 http:/ s ituation p roblem i mplication

10、s n eed payoff 成功经理人 http:/ 状况询问 问题询问 暗示询问 需求-满足询问 成功经理人 http:/ 状况询问 收集有关客户现状的.的问题。 成功经理人 http:/ 状况询问 你的意见如何？ 你从事什么行业？ 你的年销售额是多少？ 你们公司有多少员工？ 你用它多长时间了？ 那些部门在用它？ 成功经理人 http:/ 状况询问的目的 了解客户的概况，帮助你有效发现客户潜在 的 问题点问题点 成功经理人 http:/ 请找以下它们间的联系 你产品的优点你的大客户面临的难题 成功经理人 http:/ 问题询问 针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需 求。 难点难点困难困难

11、 不满不满 成功经理人 http:/ 问题询问 对你现在的设备你是否满意？ 你们正在使用的方案有什么缺陷？ 你现在使用的系统在负荷高峰时是不是 很难承受？ 有没有考虑过供应商的信用问题？ 成功经理人 http:/ 问题询问目的 确认客户的问题点，并开始与客户探讨共同关 心的问题领域。 成功经理人 http:/ 什么是有效的问题询问？ w： 什 么？ w： 为 何？ w： 何 时？ w： 何 地？ w： 那 一 个？ h： 如 何？ 成功经理人 http:/ 你的产品 或服务 它能为买方解决的四个问题 问题询问练习 成功经理人 http:/ 暗示询问 询问客户关心的问题产生的后果的询问 成功经理

12、人 http:/ 暗示询问 你说它们比较难操作，那么对你们的产 量有什么影响？ 如果只培训三个人使用这设备，那不会 产生工作瓶颈问题吗？ 这种人事变动对培训费用来说意味着什 么？ 这样会导致成本增加吗？ 成功经理人 http:/ 暗示询问目的 让客户明了问题点对其深刻的影响，是将客户隐藏性 需求转化为明显性需求的工具。 成功经理人 http:/ 你有对策 的问题 设想买方说：“当然，不过它不值得我们花那么多钱” 为什么买方是错误的？ 暗示询问练习 成功经理人 http:/ 如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？如何使客户在前期的选择，不被后期的价格干扰？ 学员提问： 成功经理人 http

13、:/ 需求满足询问需求满足询问 鼓励客户积极提出解决对策的问题 绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式。 成功经理人 http:/ 需求满足询问需求满足询问 解决这个问题对你很重要吗？ 你为什么觉的这个对策如此重要？ 还有没有其它可以帮助你的方法？ 成功经理人 http:/ 需求满足询问目的 将客户的.转化成.地渴望，同时客户告诉 你可以得到。 明显的 需求 解决方案 成功经理人 http:/ 需求满足练习 你产品提供的潜在利益使买方告诉你这些利益的需求满 足询问 我们的系统很容易操作你认为一个没有受过培训的 操作者也能用的系统对你有 什么帮助 成功经理人 http:/ 大客户销售技术 技

14、术分析与实例操作 成功经理人 http:/ spin回顾 请回答每种提问的目的： sp in 成功经理人 http:/ spin技术关键 区分客户的需求 需求与产品共有化 引导客户说出自己解决问题的方案 成功经理人 http:/ 区分顾客的需求 提高成交率的关键： 隐藏性需求 问题点，困 难不满，抱 怨 明显性需求 客户表现明 显且强烈的 需求与期望 比较容易 引导的购 买意愿 较难引导 出客户的 购买意愿 成功经理人 http:/ 除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？除了设备和报价，还有什么因素能帮助自己拿到定单？ 学员提问： 成功经理人 http:/ fab与需求 如何联结产品

15、与顾客的需求 f f：性能性能 a a：优点优点 b b：利益利益 介绍产品特征 说明产品的功 能或特性如何 有效地被用来 帮助客户 叙述产品如何 满足客户所表 达出的明显需 求 难成功 有作用 很大作用 成功经理人 http:/ 状况询问 隐藏需求 问题询问 暗示询问 提问： 通过将它与其它潜在 问题扩展/发展需求 1 2 3 成功经理人 http:/ 问题询问 状况询问 暗示询问 需求满足询问 明显需求 隐藏需求 通过询问引导客户关注到方案-叫需求满足提问 1 2 3 4 5 成功经理人 http:/ 问题询问 状况询问 隐藏需求 暗示询问 现在是拿出方案的最佳时侯吗？ 1 2 3 4 成

16、功经理人 http:/ spin 总结 有效判断顾客的隐藏性需求 必须将隐藏性需求引导到明显性需求 将明显性需求与产品或方案的利益相关联 有效的将顾客的明显性需求转化成对解决方案 的渴望 成功经理人 http:/ 状况询问 谁从这些状况询问中获利更多？是你自己还是 买方？ -背景问题通常使卖方获利 -背景问题越多，你成功的可能性越小 -大部分人问的背景问题比他们自己意识的要多 成功经理人 http:/ 状况询问建议 影响：它是spin问题中效力最小的一个，对成 功有消极作用。而大部分人问得太多。 建议：通过事先做好准备工作，去除不必要的 背景问题 成功经理人 http:/ 问题询问 经验丰富的

17、人倾向于问更多的问题询问 因为你的产品或服务正是为能解决顾客的潜在 问题而处在 列出你产品或服务，它能为顾客解决的至少五 个问题 成功经理人 http:/ 问题询问建议 影响：比背景问题更有效。提越多的问题询问， 越能吸引顾客的兴趣。 建议：以它们为买方解决的困难为条件，来考 虑你的产品和服务不要以产品拥有的细节和 特点为条件来考虑 成功经理人 http:/ 暗示询问 使买方逐渐清楚，他的问题与卖方所提供的对 策的关系。 就是将你方案的优点、利益变成问题，向顾客 有效的提出 成功经理人 http:/ 暗示询问建议 影响：所有spin问题中最有效的一种。出色的 销售员问许多暗示问题 建议：对你方案将带给顾客的利益越了解，就 会提出越有力的暗示询问 成功经理人 http:/ 需求满足问题 买方把需求满足问题应用很多的会谈称之为积 极的、建设性的、有意义的会谈。 这些问