电视媒体广告术语解析

1、电视媒体广告术语解析 央视央视 省级卫视省级卫视 到目前为止，全国共有 2000多个电视台。3000 多个频道。 地面省台 市台， 及其他 CCTV-1 有线、微波、卫星三重覆盖，基本无盲有线、微波、卫星三重覆盖，基本无盲 区频道区频道 卫星频道：卫星频道： CCTV其它其它 省级卫视省级卫视 上星、落地、一般有线入户，可以覆盖上星、落地、一般有线入户，可以覆盖 外省外省 省级地面省级地面 仅能覆盖本省地区，外省无法看到仅能覆盖本省地区，外省无法看到 地市电视地市电视 仅能覆盖本市仅能覆盖本市县县区，覆盖范围最小区，覆盖范围最小 全国性传播，长尾市场优势明显全国性传播，长尾市场优势明显 全国性

2、传播，但是有收视盲区全国性传播，但是有收视盲区 收视率（Rating）：对受众规模的基本评估指标，它是针对某特定时段 （或节目），收视人数占推及人口总体的百分比。 总收视点（GRP）：也称毛评点，是指在广告媒介计划中，特定时期内 某一广告数次插播的收视率之和。 到达率（R）：在某一特定期间内，被某一个媒体执行方案所触达的目标 受众占该地区总的目标受众的百分比。 收视点成本（CPRP）：在某一特定时间段内，在某一地区，广告主为达 到每一收视点而需要支付的费用，它等于媒体单价/收视点。 暴露频次（F）：在上述期限和地区内, 被触达的目标受众的接触次数。 千人成本（CPM）：在某一特定时间段内，在某

3、一地区广告主为触达 每,1000人而需要支付的费用，它等于媒体单价/ 触达人口1000。 收视率（ Rating/Rtg%） 在一段时间内观看到媒体的观众数占总人口的在一段时间内观看到媒体的观众数占总人口的 百分比。百分比。 收视率：收视率：是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家户数）占 观众总人数（或总家户数）的百分比。观众总人数（或总家户数）的百分比。 收视率目标观众数收视率目标观众数/ /目标总收视人口目标总收视人口 X 100%X 100% 收视率的产生方法：日记法、收视记录仪收视率的产生方法：日记法、收视记录仪 n 日记法：费用低、样

4、本数较大、劳动强度大、有时凭记忆、速度慢。日记法：费用低、样本数较大、劳动强度大、有时凭记忆、速度慢。 n 记录仪：费用高、样本数较小、劳动强度小、有时忘记按键、速度快。记录仪：费用高、样本数较小、劳动强度小、有时忘记按键、速度快。 总收视点/目标毛评点 （GRP/TARP） Gross Rating Point 总收视点总收视点 亦时常认知为目标毛评点亦时常认知为目标毛评点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则准则 : 1 GRP = 1% 目标受众目标受众 GRPs和和Rating的区别？的

5、区别？ 如我们在广告段内投放如我们在广告段内投放2次广告，而每一次都会有次广告，而每一次都会有15%的人观看到，那的人观看到，那 么，我们可以得到么，我们可以得到 30 GRPs (ie. 2 x 15 GRPs) 15是每次广告的是每次广告的Rating，30GRPs是两次广告的收视率总和。是两次广告的收视率总和。 到达率 （Reach） 到达率到达率：接触到广告信息的目标受众占目标受众总数的百分比接触到广告信息的目标受众占目标受众总数的百分比。 p 有时我们会把到达率（reach）认知为覆盖率 (coverage)，但两者是 有区别的： 覆盖率 ：媒体或者媒体的某一内容在某一特定时间内所吸

6、引或占有 的特定对象与视众总量的百分比。 覆盖率应大于或等于到达率。 覆盖率 = 有可能重复的受众百分比。 到达率 = 非重复性的受众百分比。 Prog A ProgCProg B 20% 27% 4% 5% 6% 3% 2% 节目节目A的收视率为的收视率为30% 节目节目B的收视率为的收视率为15% 节目节目C的收视率为的收视率为40% GRPs=30+15+40=85 到达率到达率 =27%+20%+4%+5%+3%+6%+2%=67% 到达率与收视率（Reach & GRPs） 三个节目的到达率三个节目的到达率30%+15%+40% 到达率是多到达率是多 少呢？少呢？ 实际上，有些人看过

7、不只一次以上的 广告，而GRPs统计的数据是一些重复重复 性性收看的目标人群。 到达率（Reach)统计的是非重非重 复性复性的受众百分比。 到达率到达率(Reach)(Reach)会随着总收视点会随着总收视点(GRPs)(GRPs)的增加而上升，但到了一定程度后，增加收视的增加而上升，但到了一定程度后，增加收视 点不能或者很难使到达率再上升，因此，把目标到达率设定为一个临界点，能避免点不能或者很难使到达率再上升，因此，把目标到达率设定为一个临界点，能避免 重复的浪费。重复的浪费。 到达率与收视率 (Reach & GRPs) 19 36 50 61 81 71 67 80 77 74 0 1

8、0 20 30 40 50 60 70 80 90 1002003004005006007008009001000 到达率与收视率曲线图到达率与收视率曲线图 优化点优化点 3+3+到达率到达率% % 注：到达率与收视率的数据根据往年的数据预测。 平均频次 （Average Frequency） 平均接触频次：平均接触频次：即即广告广告“能见机会率能见机会率”（OTS）的平均数的平均数 . （一些人会少看，一些人会多看一些人会少看，一些人会多看） 平均频次平均频次 = TARPs目标收视点目标收视点 /到达率到达率 p 例例 : TARPs目标收视点目标收视点 =160 1+ 到达率到达率 =6

9、0 % 平均频次平均频次 = ? (次数次数) 答案：答案： 2.67次次 注：1.平均接触频次只是一种非常简单的衡量方法； 2.我们只在某些情况下用作参考，但目标对象是不可能看这么多次广告的； 3.故我们并不认为这是一个好的衡量方法。 有效频次 （Effective Frequency） 目标受众需要看多少次才对他产生有效的影响？目标受众需要看多少次才对他产生有效的影响？ 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内比方说，这个广告必须在特定的一段时间内 (如如4星期星期)看见看见3次才有效次才有效。 1. 喝喝 2. 喝什么喝什么 ?3. 喝喝王老吉王老吉 有效接触频次有效接触频次 : :目标对

10、象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记目标对象对广告讯息的接触次数累积到可以充分记 忆广告讯息的接触频次忆广告讯息的接触频次, ,又称有效频次。又称有效频次。 有效频次 在不同市场参数下的品牌，有着不一样的在不同市场参数下的品牌，有着不一样的 有效频次的需要有效频次的需要 : : 新产品上市新产品上市 . .?.? 已建立的品牌已建立的品牌 . .?.? 竞争非常激烈竞争非常激烈 . .?.? 全新配方的介绍全新配方的介绍.?.? 新广告片新广告片 . .?.? 高高 / 中中 / 低低 革新广告革新广告 / 维持广告维持广告 有效到达率 （Effective Reach） 有效到达率：有效到

11、达率：在在已已决决定定的的有有效效频频次次下下观观看看我我们们广广告告的的目目标标人人口口百百分分比比 (%)。 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在最有效频次的之下而又在最有效频次的之下 p例例: : 55% 3+ = 55% 的目标对象看见我们的广告的目标对象看见我们的广告3 3次或以上最有效次或以上最有效 3+ = 有效频次有效频次 55% = 有效到达率有效到达率 每收视点成本(CPRP) Cost Per Rating Point 1 收视点收视点 (or GRP) = 1% 目标受众目标受众. CPRP 就是要

12、到达就是要到达1%目标受众的成本价格目标受众的成本价格 CPRP=时段价格（时段价格（Cost）/时段总收视率（时段总收视率（GRPs） p 例例 : : 一个30秒在翡翠台19:00-20:00连续剧的广告价格 15,000元，它共 提供25收视点(GRPs)。 每收视点成本每收视点成本 CPRP = RMB 15,000/25 = RMB 600 CPRP = RMB 15,000/25 = RMB 600 千人成本千人成本(Cost per Thousand):(Cost per Thousand):我们的广告每接触我们的广告每接触10001000个目标对象所需个目标对象所需 支付的金额

13、，在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象，再乘以支付的金额，在计算上是以媒体费用除以接触的目标对象，再乘以10001000。 CPM = CPM = 媒体费用（元）媒体费用（元）/ /接触人数（人）接触人数（人）X 1000X 1000 p 例例 : : 市场人口数市场人口数 = 2,077,000 (20-45岁女性) 到达率到达率= 15% 接触人口接触人口= 2,077,000 x 15% = 311,550 花费花费 = 18,360 元 那么 每千人成本每千人成本 = 18,360元/311,550 x 1,000 = 58.93 元 央视奥运频道在全国收视仪城市建组的每分钟平均收视

14、率比较央视奥运频道在全国收视仪城市建组的每分钟平均收视率比较 CCTV Olympic Channel rating curve by minute (45 cities group) 收视率% Rating% 数据来源：央视所福瑞，4岁以上人口，45收视仪城市建组 Data source: CSM, people aged 4+, 45 PM cities group 收视份额% Shr% 奥运小组赛:中国VS瑞典(19:38-21:37) Live game：China VS Sweden 奥运小组赛:德国VS巴西(16:53-18:51) Live game：Germany VS Bra

15、zil 广东电视体育频道广东电视体育频道在广州的每分钟平均收视率比较在广州的每分钟平均收视率比较 Guangdong Sports Channel rating curve by minute (Guangzhou) 收视率% Rating% 收视份额% Shr% 奥运小组赛:德国VS巴西(16:48-18:59) Live game：Germany VS Brazil 奥运小组赛:中国VS瑞典(19:38-21:44) Live game：China VS Sweden 数据来源：央视所福瑞，4岁以上人口，Guangzhou Data source: CSM, people aged 4+, Guangzhou 媒体基本信息 具体排期