融侨华府连云港营销策划竞标报告(1123)113p

1、code of this report | 1 copyright centaline group, 2010 code of this report | 2 copyright centaline group, 2010 融侨品牌新领域市场运作思考融侨品牌新领域市场运作思考 1 1、连云港品牌市场环境、连云港品牌市场环境 2 2、融侨品牌力主张、融侨品牌力主张 3 3、融侨品牌资产、融侨品牌资产 4 4、融侨品牌本土落地策略、融侨品牌本土落地策略 品牌目标品牌目标 code of this report | 3 copyright centaline group, 2010 品牌力市场环境品

2、牌力市场环境 市场现状：市场现状：实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈实力开发商现时不足，后续品牌比拼激烈。目前为 止以同科/东盛为代表的当地开发品牌占据80%强，随着绿地/福 建开成的率先进驻，继融侨之后，保利/万科陆续挺进港城。 诉求点诉求点：“实惠”“学区”“异域风情”“优美环境”，其中 “实惠”“学区”在新浦区域尤为普及，且在产品方面给客户以 强烈的“性价比”印象诉求点较难在形象认知上真正打动连诉求点较难在形象认知上真正打动连 云港的中高端消费群。云港的中高端消费群。 起跑点起跑点：平台较低，落脚点均是“房子”，“社区”，开成高 尔夫国际社区虽然提出“全独栋”的概念，但现实开发过程中的

3、 品牌整合和传播能力一般，最后的诉求方向趋于形而上，营销手诉求方向趋于形而上，营销手 法相对老套，利益传播面相对狭窄，无圈层感营造和高端身份区法相对老套，利益传播面相对狭窄，无圈层感营造和高端身份区 隔。隔。 code of this report | 4 copyright centaline group, 2010 融侨集团首次进入连云港，市场无实际项目做支撑 业绩认知、形象认知、品牌认知较低 关键词：第一认知不够关键词：第一认知不够 目标目标 占位：占位： 高起点高起点 区域市场的区隔性、独特性区域市场的区隔性、独特性 品牌力目标确立品牌力目标确立 code of this report

4、 | 5 copyright centaline group, 2010 品牌力品牌资产品牌力品牌资产 构筑理想城市生活 地产地产2020强，强，2121年发展年发展 布阵布阵1616座核心城市座核心城市 进军连云港进军连云港 “大江苏十城战略大江苏十城战略”的重要布点的重要布点 code of this report | 6 copyright centaline group, 2010 品牌力品牌资产品牌力品牌资产 融侨集团的四条产品线融侨集团的四条产品线 大盘社区系列自然珍藏系列滨江盛景系列城市华宅系列 n 福州江南水都 n 重庆融侨半岛 n 福州淮安别墅 n 福州旗山别墅 n 福州水乡

5、别墅 n 南京江北别墅 n 福州融侨观邸 n 上海融侨馨苑 n 武汉融侨锦城 n 南京中央花园 n 合肥融侨天骏 n 武汉融侨华府 一个以一个以“筑家筑家”为社会责任的企业，对每一个细节精益求精为社会责任的企业，对每一个细节精益求精 顺理成章地造就了全系产品线最终成为城市精品的榜样顺理成章地造就了全系产品线最终成为城市精品的榜样 带来居住方式和生活品质划时代的改变带来居住方式和生活品质划时代的改变 code of this report | 7 copyright centaline group, 2010 -国际理念 全国布局 大江苏十城战略成功推进 -打造百年精品建筑，区隔市场的理念本身

6、-以客户实际利益为出发点的产品实践支撑 关键词：为居者着想，为后代留鉴关键词：为居者着想，为后代留鉴 战略战略 集团实力支撑，高举高打入市集团实力支撑，高举高打入市 集团品牌带动项目品牌并举双赢集团品牌带动项目品牌并举双赢 品牌力品牌主张品牌力品牌主张 code of this report | 8 copyright centaline group, 2010 城市建设利好，品牌开发商即将云集，意味着市场潜力 项目以实力集团城市华宅系列之高姿态 抢占品牌入市先机 完成一系列市场占位 结论结论 引领城市市场新标杆引领城市市场新标杆 打造连云港地产市场未曾见过的人居巅峰打造连云港地产市场未曾见过

7、的人居巅峰 品牌力策略布阵品牌力策略布阵 code of this report | 9 copyright centaline group, 2010 低调的姿态低调的姿态百年融侨，与大江苏同发展 高调的声音高调的声音 强势媒体宣传 有影响力的业内活动 大众舆论的有力引导 品牌力重磅落地品牌力重磅落地 code of this report | 10 copyright centaline group, 2010 大区隔体系建立品牌引领者地位大区隔体系建立品牌引领者地位 产品产品 区隔区隔 坐标坐标 区隔区隔 情感情感 区隔区隔 品牌品牌 区隔区隔 充分借助融侨品牌在 江苏及全国的影响力，

8、树立品牌实力形象和 高度责任感 通过产品品质的塑 造，以及“大江苏 十城战略”的印证， 建立客户与品牌的 友好度 以品牌价值理念和 实力产品体系树立 坐标系，实现品牌 价值和项目的价值 互为提升 以会所运营为事件切 入点，后期通过大量 活动加强已有融侨客 户的忠诚度，同时带 动新客户的投入，并 挖掘其价值 code of this report | 11 copyright centaline group, 2010 融侨华府市场扫描融侨华府市场扫描 1 1、整体市场、整体市场 2 2、区域市场、区域市场 3 3、周边个案市场、周边个案市场 市场分析市场分析 4 4、本体分析、本体分析 cod

9、e of this report | 12 copyright centaline group, 2010 20102010年年1-1-月市区住宅供应和需求情况月市区住宅供应和需求情况( (万方万方) ) 1-8月新政前新政后 月份月份总计共计1月2月3月4月共计5月6月7月8月 供应供应120.547.51682.5217321191419 需求需求107662310151841911912 供求比供求比1.10.70.70.80.21.21.82.31.71.61.6 项目项目开盘时间开盘时间 推量推量截止截止6 6月月1010日成交日成交去化率去化率 瑞丰.凤凰岭2010年月109784

10、3% 嘉泰城市花园山南居2010年月1558632% 城中阁2009年月1927942% 金源凤凰城2009年月117174563% 新政后市场供整体情况新政后市场供整体情况 今年4月份“史上最强”的楼市调 控后，轮番9.29楼市调控的威力 似乎来得比较晚，10月港城楼市 成交量并没有因为调控的出台而急 转直下，市场成交不降反升，再次 创下4月份楼市调控以来新高成交， 直逼5000多套。 9.299.29新政前市场供应情况：新政前市场供应情况： 市场住宅整体供大于求，尤其在 新政后，供应远远大于需求，市 场形势比较严峻。 整体市场整体市场: :新政后住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛

11、较浓新政后住宅供应锐减，成交下跌态势显著，市场观望气氛较浓; ;市场市场 表现由表现由“供需不旺供需不旺”“恐慌淘盘恐慌淘盘”“渐入观望渐入观望”反复转换反复转换 code of this report | 13 copyright centaline group, 2010 近期走势近期走势: : 10月港城全市共成交商品房成交面积 约48.13万平方米，较9月份的成交情 况均出现了小幅环比增长的态势，分别 环比上涨29.17%和24.78% 。 整体走势整体走势: : 从近一年的成交量上看，09年11月达 到最高峰，目前市场需求明显下降,处 于下行空间； 整体市场整体市场: :新政引导消费

12、结构新政引导消费结构, ,中小户型房源成交比例上升，客源回归户籍地置中小户型房源成交比例上升，客源回归户籍地置 业趋势凸显。业趋势凸显。 code of this report | 14 copyright centaline group, 2010 价格走势：价格走势： n近年市区商品住宅均价一路飙升，市区均达 4000元/左右； n10月中下旬，楼市又遭遇商贷和公积金贷款 “双线”加息。面对一系列新政陆续出台，针 对首付门槛抬高、契税上调和房贷利率的提高， 中小户型、低总价楼盘已经成为时下楼市供需 双方的关注点； n变化：由单价关注到总价平衡 中心城区中心城区可签售套数可签售套数可签售面积

13、可签售面积 新浦区6610116.72 连云区2175140.6 合计8786257.32 市场存量分析：市场存量分析： n如果按照当前月度去化30万平米计算，该批 存量需9个月，但是当前宏观调控楼市观望态 势进一步蔓延，该批房源成交周期将大大延长。 n截止11月8日，连云港中心城区存量商品房 8786套，其中连云区的供应比重下降，存量 2175套，占全部供应的24.7%； 整体市场整体市场: :市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。市场存量消化周期逐渐拉长，供大于求局面趋向严重。 code of this report | 15 copyright centaline group,

14、 2010 55-12055-120万万 市场主流总价位：市场主流总价位：60-10060-100万万 0 0 6060 9090 120120 150150 3030 四季花城四季花城 40-10040-100万万 55-12055-120万万 瑞丰凤凰岭瑞丰凤凰岭香堤花园香堤花园 50-10050-100万万 映象西班牙映象西班牙 40-9540-95万万 水榭花都水榭花都 40-9540-95万万 同科同科 汇丰国际汇丰国际 明珠皇冠明珠皇冠 家园家园 50-11550-115万万 连云港中高端产品市场主流总价箱体连云港中高端产品市场主流总价箱体 整体市场整体市场: : 港城高端住宅价格

15、分水岭港城高端住宅价格分水岭: :均价约均价约55005500元元/ /，总价，总价60-10060-100万万/ /套。套。 code of this report | 16 copyright centaline group, 2010 瑞丰瑞丰. .凤凰岭凤凰岭 龙门山庄项目龙门山庄项目 保利项目保利项目 绿地观湖一号绿地观湖一号 开成高尔夫别墅项目开成高尔夫别墅项目 帝豪水榭花都帝豪水榭花都 映象西班牙映象西班牙 金源凤凰城金源凤凰城 海客瀛州海客瀛州 四季花城四季花城 香堤花园香堤花园 同科同科. .汇丰国际汇丰国际 东瑞花园东瑞花园 明珠明珠. .皇冠花园皇冠花园 西墅海岸西墅海岸

16、 永泰山海自在永泰山海自在 新浦区新浦区 连云区连云区 区域市场区域市场: :城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。城市东扩，综合大盘密集开发，连云新城竞争激烈。 code of this report | 17 copyright centaline group, 2010 n相对区域内的客户来说， 本项目的未来区位价值前 景良好，别墅价格与主流 价格一致 n公寓类产品要超脱市场 均价达到1800元/平米,在 当地客群普遍对总价具备 抗性的前提下，目标客群 的引导和挖掘至关重要 本项目本项目 4 1 2龙门山庄龙门山庄 名人世家名人世家 3 开成高尔夫社区开成高尔夫社区 永泰山海自在

17、永泰山海自在 单价：单价：0.80.8万万1 1万万/ /平米平米 开盘时间：开盘时间：20092009年年1111月月 销售率：销售率：15%15% 单价：单价：1 1万万1.51.5万万/ /平米平米 开盘时间：开盘时间：20072007年年 销售率：销售率：90%90% 单价：单价：0.80.8万万1.21.2万万/ /平米平米 开盘时间：开盘时间：20092009年月年月 销售率：销售率：50%50% 单单 价价:1:1万万1.41.4万万/ /平米平米 开盘时间开盘时间:2007:2007年年 销销 售售 率率:70%:70% 周边个案周边个案: :市场对高层公寓接受度不及低密度住宅

18、，别墅物业则相对稀缺。市场对高层公寓接受度不及低密度住宅，别墅物业则相对稀缺。 code of this report | 18 copyright centaline group, 2010 规模气势规模气势 三十万平米大型综合社区三十万平米大型综合社区 海滨沿岸海滨沿岸 绝版海岸线，天生禀赋高人一等绝版海岸线，天生禀赋高人一等 区属板块区属板块 连云区未来核心地段，旅游休闲区域连云区未来核心地段，旅游休闲区域 周边景观周边景观 北崮山、官山，黄海滨海一线海景北崮山、官山，黄海滨海一线海景 人性规划人性规划 花园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流花园式居住，景观丰富，层次多重，人车分流 别

19、墅产品别墅产品 风情院落别墅，附赠地下室风情院落别墅，附赠地下室 高层产品高层产品 主力户型产品，高附加值，大开栋距，气质天生高人一等主力户型产品，高附加值，大开栋距，气质天生高人一等 一流配套一流配套高端会所、风情商业，名流生活自在尽享高端会所、风情商业，名流生活自在尽享 品牌实力品牌实力 融侨地产和融侨物业，信心和品质保障融侨地产和融侨物业，信心和品质保障 融侨华府融侨华府 建筑风格建筑风格 欧陆风欧陆风+ +新古典风的雍容气质新古典风的雍容气质 本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。本我认知：十大价值支撑，贵族气质，胜人一筹。 code of this report | 19 co

20、pyright centaline group, 2010 开发商品牌价值优势开发商品牌价值优势 区域未来前景可期区域未来前景可期 项目天然优质资源项目天然优质资源 特色产品打造特色产品打造 高端资源配套高端资源配套 市场缺乏标杆引领市场缺乏标杆引领 宏观大势不明宏观大势不明 区域目前接受度低区域目前接受度低 市场对高层公寓抗性市场对高层公寓抗性 未来市场竞争激烈未来市场竞争激烈 产品高溢价产品高溢价 项目界定：机遇与挑战并存项目界定：机遇与挑战并存 code of this report | 20 copyright centaline group, 2010 市场分析结论：市场分析结论：

21、市场机会点市场机会点 n连云港是中国东南海岸的黄金 枢纽城市,经济发展欣欣向荣,城 市楼市处于上升期,市场潜力有 待挖掘,上升空间巨大 n“城市东扩”是港城未来主流 发展方向,规划的利好将为项目 带来良好的前景 n“融侨”是第一个全国20强企 业进驻连云区,品牌优势及号召 力非本土发展商可比拟 n项目周边竟品同质化严重,优质 产品容易脱颖而出 n项目地块优势明显,可塑性较强 市场威胁点市场威胁点 n新政策后,楼市未来走势不明朗,市场去化量 下降，去化周期拉长 n区域竞争激烈，产品线跨度较大，同质化严 重，区域房价存在“天花板” n区域内别墅产品去化速度快，市场接受度较 高，高层产品去化速度慢，

22、市场接受度较低 机会大于威胁机会大于威胁 结合本项目，市场核心问题导出: 1、楼市“下行”，市场去化速度减慢，市区 内客户群体不能保证本项目去化速度 2、港城楼市尚不成熟，本项目主要供应高 层产品如何化解市场抗性 code of this report | 21 copyright centaline group, 2010 融侨华府客户定位融侨华府客户定位 1 1、现有市场客户特征、现有市场客户特征 2 2、目标客群界定、目标客群界定 3 3、核心动机、核心动机 客户分析客户分析 4 4、项目与客群对接、项目与客群对接 code of this report | 22 copyright c

23、entaline group, 2010 客户特征客户特征: : 客户年龄：中青年人群为连云港主要购房群体，岁以下占比客户年龄：中青年人群为连云港主要购房群体，岁以下占比. . 家庭收入：平均月收入为家庭收入：平均月收入为37503750元，元，1-61-6万年收入家庭最多，占万年收入家庭最多，占73.3%73.3% code of this report | 23 copyright centaline group, 2010 客户特征客户特征 职业特征：单位职员、工人、教师比例合计达到职业特征：单位职员、工人、教师比例合计达到68.5%68.5%，是购房者的主体，是购房者的主体 居住特征：

24、现居住面积居住特征：现居住面积110110以下的占比为以下的占比为52.3%52.3%，改善居住环境是购房目，改善居住环境是购房目 的的 code of this report | 24 copyright centaline group, 2010 需求特征需求特征 购房区域：连云区市场接受度不高，意向购房者仅有购房区域：连云区市场接受度不高，意向购房者仅有7.2%7.2% 物业偏好：喜欢多层与小高层，高层住宅仍需要一个引导和适应的过程物业偏好：喜欢多层与小高层，高层住宅仍需要一个引导和适应的过程 code of this report | 25 copyright centaline gr

25、oup, 2010 需求特征需求特征 购房目的：二次置业占主导地位，投资客户比例下降幅度较大购房目的：二次置业占主导地位，投资客户比例下降幅度较大 价格承受：价格承受：20-3520-35万总价承受能力最强，万总价承受能力最强，4040万为心理承受临界点万为心理承受临界点 code of this report | 26 copyright centaline group, 2010 客户物业类型偏好结合本体分析客户物业类型偏好结合本体分析 高层：本项目主要供给，但客户接受度不高高层：本项目主要供给，但客户接受度不高 别墅：高端产品，能承受总价客群有限，但供给体量较小，易于去化别墅：高端产品，

26、能承受总价客群有限，但供给体量较小，易于去化 客户物业类型偏好客户物业类型偏好本项目建筑类别本项目建筑类别对比分析对比分析 对比结论对比结论 类别类别需求程度需求程度类别类别供给供给需求需求供给供给 多层506%多层无市场主流无- 小高层322%小高层无市场次主流无- 高层81%高层95% 具有一定抗 性 本项目核心 供给 客户接受度不高,产品同 质化严重 别墅91%别墅5% 非主流高端 产品 本项目非主 力产品 高端非主流产品，但项目 体量较小，去化不成问题 code of this report | 27 copyright centaline group, 2010 客户区域偏好、总价承

27、受结合本体分析客户区域偏好、总价承受结合本体分析 客户对片区认可度不高，符合本项目价格门槛的客户只有客户对片区认可度不高，符合本项目价格门槛的客户只有3%3%，说明在现阶段，说明在现阶段 ，本项目目标市场容量较小，本项目目标市场容量较小 1. 1. 客户购房区域偏好客户购房区域偏好 2. 2. 客户价格承受客户价格承受 3. 3. 本项目总价本项目总价 分析结论分析结论 北区:6.6% 东区:32.1% 南区:16.1% 10万以下 6% 西区:7.3% 中心区:20% 开发区:4.2% 连云区:7.2% 10-20万以下 21% 20-30万以下 49% 35-40万 17% 40-55万

28、4% 55-60万 2% 60万以上 1% 小高层: 55-100万 别墅: 240-290万 客户对片区认可度不高 只有少量客户能承受本项 目总价 目标市场容量较小目标市场容量较小 code of this report | 28 copyright centaline group, 2010 客户月供能力结合本体分析客户月供能力结合本体分析 根据计算，本项目高层月供区间为：根据计算，本项目高层月供区间为：2157-80392157-8039元，别墅月供区间为：元，别墅月供区间为： 9300-2.359300-2.35万元（万元（10-3010-30年），大部分客户难以突破本项目价格壁垒年）

29、，大部分客户难以突破本项目价格壁垒 本项目供给本项目供给 公寓总价公寓总价56-100万 公寓首付公寓首付16.8-30万 公寓贷款公寓贷款39.2-70万 月供月供 1010年年: : 1515年年: : 2020年年: : 3030年年: : 第一套(元)第二套(元) 4200-7500 3145-5615 2635-4705 2157-3852 4502-8039 3470-6196 2982-5324 2544-4542 别墅总价别墅总价242-292万 别墅首付别墅首付72.6-87.6 别墅贷款别墅贷款169.4-204.4 月供月供 1010年年: : 1515年年 2020年年

30、 3030年年 第一套(万元) 1.81-2.2 1.36-1.64 1.14-1.4 0.93-1.13 第二套(万元) 1.95-2.35 1.5-1.8 1.3-1.56 1.1-1.33 年收入年收入占比占比最高月供额最高月供额 1万元以下18.1%333元/月 1-3万45.7%334-1000 3-6万27.6%1001-2000 6万以上8.6%2001元以上 大部分客户难 以突破本项目 价格壁垒 最高月供额取月供收入比4:6 code of this report | 29 copyright centaline group, 2010 本项目目标客群细分本项目目标客群细分 刚

31、需户型刚需户型 ：89.1 ：97.3 目标细分：连云区、新浦区 、开发区、海洲区首次置业 客户，刚性需求，年龄集中 在30岁以下 改善居住环境改善居住环境 ：116.2 ：131 目标细分：连云区、新浦区 、开发区、海洲区首改客户 ，改善居住环境需求，年龄 集中在30-45岁 改善生活质量改善生活质量 ：140.2 ：169.3 目标细分连云港市区及周边 县市、在异地事业成功连云 港户籍改善生活质量需求， 年龄集中在30-45岁 升华生活品质升华生活品质 ：284.6；：314.9 ：335.4；：284.9 ：319.3；：344 目标细分：全市范围、周边 县市、等金字塔尖客户以及 在外地

32、连籍多次置业客户， 年龄集中在40-55岁 主要客群 主要客群 主要客群 主要客群 code of this report | 30 copyright centaline group, 2010 核心 客户 重 点 客 户 偶 得 客 户 别墅核心客群：市区顶端阶层别墅核心客群：市区顶端阶层 来源：连云港市区 置业目的：提升生活品质 职业构成：政府官员、私营业 主、企业高管 偶得客户：外市及职业投资客偶得客户：外市及职业投资客 来源：长三角重点城市 置业目的：增值、保值 职业构成：职业投资、 公寓核心客群：高收入阶层公寓核心客群：高收入阶层 来源：市区及县市、产业导入 置业目的：改善生活质量

33、 职业构成：生意人，企业中高 管，公务员 重点客群：中等收入阶层重点客群：中等收入阶层 来源：市区及县市、连籍客户 置业目的：改善居住环境 职业构成：白领、外出务工者 本项目客户定位本项目客户定位 code of this report | 31 copyright centaline group, 2010 徐先生徐先生 年龄：年龄：岁 现居住地：现居住地：东海 家庭结构：家庭结构：口之家 置业经历：置业经历：多次置业，在 多处有房产 购房用途：购房用途：改善、投资 职业：职业：从事水晶交易 性格特征：性格特征：沉稳、善于思 考思考、友善 收入情况：收入情况：有相当资产， 属于新贵阶层 客户

34、基本特征客户基本特征客户基本特征客户基本特征 n意想购买户型：意想购买户型：别墅 n对市场的看法：对市场的看法：最近调控很厉害，很多地方房 价都有所下降，但对房子的增值有信心，调控只 是暂时的； n对区域的认知：对区域的认知：听说连云区未来规划很好，特 别是海滨风景。可以考虑，但目前有些偏的，最 好能有更多的商业； n购买关键因素：购买关键因素：希望购买的房子，环境一定要 好，能距离东海近一些，档次要高一点、气派一 点，安全性要好，物业方面最好能好一点，能有 固定车位，房价如果高的话，希望能物有所值， 我这边很多朋友都能承受得起房价，但是他们不 缺房子住，没有好的产品不会去买 n对本项目的建议

35、：对本项目的建议：、在房子的外型上要气派； 、私密性、安全性要好；、希望多些附加值， 比如一些高科技的新风系统等。 关键词关键词 对未来有信心对未来有信心 连云区规划好连云区规划好 档次高档次高 气派一些气派一些 物有所值物有所值 没好产品不会买没好产品不会买 安全安全 私密私密 高科技高科技 目标客户访谈目标客户访谈: :客户敏感性分析客户敏感性分析 code of this report | 32 copyright centaline group, 2010 张先生张先生 年龄：年龄：岁 现居住地：现居住地：上海 家庭结构：家庭结构：小太阳家庭 置业经历：置业经历：目前在上海租 赁公寓，

36、准备回乡买房 购房用途：购房用途：自住 职业：职业：机械行业工程师 性格特征：性格特征：健谈、稳重、 思维缜密 收入情况：收入情况：月入.万， 平时有私活收入 客户基本特征客户基本特征客户基本特征客户基本特征 n意想购买户型：意想购买户型：小三房 n对市场的看法：对市场的看法：希望国家这次调控能起到作用， 目前房价上涨速度太快，家乡的房价正在起步， 希望不要涨得太快 n对区域的认知：对区域的认知：我有差不多年没在家乡了， 以前很少有人去”连云区“买房子，太远，但最 近好象变化很大，如果规划得好，那个地方挺不 错的，有山有水； n购买关键因素：购买关键因素：我在上海收入都不算低了，但 是还是无力

37、在上海置业，希望家里房价不要太高， 留些收入空间给我支配。我在上海看了好多房子， 希望房子不要太”老土“，洋气一点，花园要大， 车人分离，免得孩子不安全； n对本项目的建议：对本项目的建议：、园林多花些心思；、 建筑质量要扎实；、多配置一些车位；入户 大堂希望气派一点。 关键词关键词 目标客户访谈目标客户访谈: :客户敏感性分析客户敏感性分析 希望抑制房价希望抑制房价 连云区有山有水连云区有山有水 以前很少有人买以前很少有人买 房子洋气一点房子洋气一点 花园大一点花园大一点 人车要分流人车要分流 质量要扎实质量要扎实 多配置些车位多配置些车位 大堂气派点大堂气派点 code of this r

38、eport | 33 copyright centaline group, 2010 马先生马先生 年龄：年龄：岁 现居住地：现居住地：新浦区 家庭结构：家庭结构：口之家 置业经历：置业经历：二次置业 购房用途：购房用途：自住 职业：职业：连云港集团管理人 员 性格特征：性格特征：风趣、幽默、 思维活跃 收入情况：收入情况：月入千，家 里有店铺经营 客户基本特征客户基本特征客户基本特征客户基本特征 n意想购买户型：意想购买户型：大三房或四房 n对市场的看法：对市场的看法：房地产往下跌应该是短期趋势， 如果买房正是抄底的好时候,但从长远来看,中国 人口这么多,需求还是很旺盛的,总体趋势还是上 涨

39、 n对区域的认知：对区域的认知：我居住在新浦区，一般新浦区 的人很少到连云区去买房，主要是离市区有点远， 但前景还是很好，政府规划的中心都往这个方向 去了，若有特别好的产品，可以考虑购买； n购买关键因素：购买关键因素：价格要有升值空间，要有景观、 要能看到海景,否则买到那里没意义,品牌发展商 去做比较有保障,户型设计要合理,不要浪费太多 面积； n对本项目的建议：对本项目的建议：、商业配套希望能多点,最 好能有个好会所,；、立面最好是海滨风味； 、品质感要好；、户型一定要设计合理。 关键词关键词 目标客户访谈目标客户访谈: :客户敏感性分析客户敏感性分析 现在买房是抄底好现在买房是抄底好 时

40、机时机 新浦区很少有人去新浦区很少有人去 连云区买房连云区买房 连云区规划好连云区规划好 连云区有好的产品连云区有好的产品, , 可以考虑可以考虑 升值空间升值空间 品牌发展商品牌发展商 户型设计户型设计 商业商业 会所会所 海滨海滨 品质品质 code of this report | 34 copyright centaline group, 2010 客户特征与需求结合分析客户特征与需求结合分析 客户客户 特征特征vsvs需求需求 提升产品力 市场容量小市场容量小 高层产品有抗性高层产品有抗性 承受能力有限承受能力有限 产品好会买产品好会买 价格要有升值空间价格要有升值空间 安全与私密安

41、全与私密 增强展示面 扩大客户来源渠道 code of this report | 35 copyright centaline group, 2010 战略分析与借鉴战略分析与借鉴 2 2、案例借鉴、案例借鉴 1 1、核心问题推导、核心问题推导 code of this report | 36 copyright centaline group, 2010 核心问题推导核心问题推导 项目项目 分析分析 市场市场 分析分析 客户客户 分析分析 1、区域规划利好，景观资源丰富，环境质量优良； 2、区域正处于发展阶段，基础设施、商业配套均不齐全； 3、国内前20强房企，首次进驻连城，品牌优势无可比

42、拟； 4、项目规划品质高于市场平均水平，是将来营销发力点； 5、融侨会所是项目的强势品牌资源，属本项目特色资源； 1、市场供给量较大,大型品牌发展商即将进驻,未来竞争趋于白 热化； 2、楼市“下行”，市场去化速度减慢，市区内客户群体不能保 证本项目去化速度； 3、产品同质化严重，区域房价存在“天花板”； 4、连云区别墅去化速度较快,高层产品去化慢,市场接受度低； 1、钟情多层小高层产品,对高层有一定抗性 2、连云港属区域封闭型市场,目标客群容量不够 3、客户收入水平难以突破本项目价格壁垒 4、置业区域有偏好,地域归属感特征明显 5、非本区客户认为有品质的产品会购买 核心问题：核心问题： 1、如

43、何在现实的市场 条件下跳出同质化竞争， 建立核心竞争力，让客 户来，让客户买？ 2、如何建立市场影响 力，为后续产品销售建 立奠定溢价基础？ 看看星河湾 是怎么做的 code of this report | 37 copyright centaline group, 2010 浦东星河湾基本资料浦东星河湾基本资料: :在区位和无外部优势资源情况下开盘在区位和无外部优势资源情况下开盘, ,已近五万已近五万/ /平米平米, ,两两 倍于周边项目的均价的价格倍于周边项目的均价的价格, ,实现实现4040亿销售额亿销售额 区位区位 上海浦东星河湾东至锦绣路,南至浪水浜中心 线,西至中心河东侧,北至白

44、莲泾南侧.距离陆家 嘴大约8公里,直接受2010世博会辐射. 规模规模 营销成绩营销成绩 总建筑面积:80000平方米 总 户 数:400 2007.9.28,星河湾地产以42.4亿元将浦东花 木新民地块收入囊中，楼板价仅为8000元/ 平方米。 开盘当天销售40亿,创中国楼市开盘纪录！ code of this report | 38 copyright centaline group, 2010 星河湾营销案例总结及启示星河湾营销案例总结及启示: :借鉴星河湾借鉴星河湾, ,不是要学习它的全部不是要学习它的全部, ,而是要学习它如而是要学习它如 何通过营销手段在城市里建立何通过营销手段在城

45、市里建立“领导者领导者”的地位的地位 项目成功的关键项目成功的关键 服务服务 活动活动 展示展示 渠道渠道 客户可感客户可感 知的服务知的服务 客户愿意客户愿意 参加的活动参加的活动 尊贵私密尊贵私密 的生活的生活 跨区域的界跨区域的界 跨行业的界跨行业的界 code of this report | 39 copyright centaline group, 2010 星河湾营销战略：全面营造高端豪宅生活方式，树立市场领导者地位星河湾营销战略：全面营造高端豪宅生活方式，树立市场领导者地位 营销目标营销目标 的设定的设定 几个确定几个确定 的营销原则的营销原则 几个关键词几个关键词 贯穿始终贯

46、穿始终 领 先 者：市场第一的定位，不仅是产品的领先，而且必须是营销的领先。 领袖地位：不是简单的以利润为最终目的，她还承载星河湾的企业战略目标 奠定星河湾的豪宅领袖地位。 原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心 原则二：营销精品化原则坚持宁缺毋滥，一旦实施即为精品 原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户 线上推广关键词：尊贵、稀缺、神秘、低调、主流、符号 线下推广关键词：尊重客户、尊重同行、适当拒绝客户、扩大口碑传播 code of this report | 40 copyright centaline group, 2010 星河湾客户服务星河湾客户服务: :

47、有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略有效把握客户需求，建立以客户为核心的服务策略 体系一:客户所看到的 体系二:客户所听到的 体系二:客户所感受到的 人员形象体系（销售人员形象、物业人员形象）：人员着装、人员外表、人 员举止 价值展示体系（会所、园林、样板房等）：坚持展示优先原则，如果展示不 到位，宁愿不开放也要保证展示效果。 客户关系维护（购房客户关系维护、同行关系维护、媒体关系维护） ：包 括营销活动的邀请、特殊权益的赋予，给予客户特权式的尊贵体验； 媒体传播平台（户外、硬广、软文、直邮、电视等）：媒体传播渠道必须站 位高端，符合目标客户群阅读偏好。 销售服务体系：适当的高姿态，但

48、客户一旦上门即必须提供一对一全程服务； 物业服务体系：第一个将金钥匙酒店服务引入住宅管理服务 code of this report | 41 copyright centaline group, 2010 星河湾营销活动星河湾营销活动: :通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成通过圈层营销策略，建立圈层影响力，重视客户体验，形成 全面有效的口碑传播全面有效的口碑传播 世界奢侈品协会中国俱乐部揭牌亮相 电影大片首映礼高端晚会 万人看房 n举办客户愿意参加举办客户愿意参加 的活动的活动宁缺毋滥宁缺毋滥 如：楼盘关键时间节点的 活动、能够拓展自己眼界 的活动、自己感兴趣相关 领域的活

49、动、为子女参加 的活动； n非功利性获得原则：非功利性获得原则： 控制活动的质量，确保活 动调性，整个活动注重参 与互动性； n活动设置适当的门活动设置适当的门 槛槛 活动开始三天前提前对客 户进行预约，如有必要寄 送邀请函，体现对于客户 的尊重；设置一定的活动 参与门槛，让参加的客户 有身份感； code of this report | 42 copyright centaline group, 2010 星河湾展示星河湾展示: :在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调在可展示的各个环节上，不遗余力地进行高标准项目展示，强调 项目与众不同的品味、格调项目与众不同的品味、格

50、调 会所 样板房园林 入户大堂 指示牌 n为使销售现场具备最佳 的展示条件，对于主入 口、园林、会所、样板 房等展示精益求精，具 有艺术沉淀的油画、波 斯定制的地毯，细微处 体现品位； n对客户进行预约登记， 一次仅接待一批客户， 让客户享受专署一对一 全程服务； n将展示厅设计为私人会 馆，接待区域封闭，注 重隐私性和舒适性； n以五星级酒店作为售楼 处，给予客户震撼体验； code of this report | 43 copyright centaline group, 2010 星河湾推广渠道星河湾推广渠道: :以小众传播推广渠道为主，传统大众推广渠道为辅，重点进以小众传播推广渠道为

51、主，传统大众推广渠道为辅，重点进 行圈层营销行圈层营销 圈层营销 小众为主 传统为辅 针对投放 品牌嫁接 行业嫁接 周生生珠宝展奢侈品鉴赏艺术展 业主维护游艇会陆家嘴金融博览会 马术比赛商界高尔夫荷兰银行理财风水论坛 code of this report | 44 copyright centaline group, 2010 融侨华府融侨华府星河湾星河湾 n城市顶级豪宅 n价格领跑全城 n区别于传统豪宅的 尊贵感,具有符号象征 的身份感 n期望成为区域标杆 n期望获取溢价 n期望“融侨”高端 品牌得到巩固 主要借鉴意义主要借鉴意义 1 1、如何确立领袖地位、如何确立领袖地位 2 2、如何提

52、升融侨品牌知名度、如何提升融侨品牌知名度 3 3、如何扩大客户渠道，提升销售效率、如何扩大客户渠道，提升销售效率 4 4、如何提升项目价值，创造溢价、如何提升项目价值，创造溢价 code of this report | 45 copyright centaline group, 2010 整体营销策略和执行方案整体营销策略和执行方案 1 1、销售目标、销售目标 2 2、目标的解决之道、目标的解决之道 营销总纲领营销总纲领 code of this report | 46 copyright centaline group, 2010 产品类别产品类别销售周期销售周期一期销售率一期销售率年销售

53、额年销售额单价单价 别墅7个月 80%5亿6300 高层7个月 销售目标销售目标 code of this report | 47 copyright centaline group, 2010 目标的解决之道目标的解决之道 挖产品挖产品 增展示增展示 重推广重推广 code of this report | 48 copyright centaline group, 2010 高层产品力提升高层产品力提升 1 1、高层产品力提升、高层产品力提升_ _外立面外立面 2 2、高层产品力提升、高层产品力提升_ _楼栋入口楼栋入口 挖产品挖产品 3 3、高层产品力提升、高层产品力提升_ _入户大堂入

54、户大堂 4 4、高层产品力提升、高层产品力提升_ _园林园林 5 5、高层产品力提升、高层产品力提升_ _智能化应用智能化应用 6 6、高层产品力提升、高层产品力提升_ _科技技术应用科技技术应用 code of this report | 49 copyright centaline group, 2010 立面材料的使用立面材料的使用： 立面建议采用干挂 石材或高级面砖 雕花铝板饰面 精美铁艺栏杆 高层产品力提升高层产品力提升外立面外立面 code of this report | 50 copyright centaline group, 2010 单元入口精雕细琢，景观建筑互相融合单元

55、入口精雕细琢，景观建筑互相融合 高层产品力提升高层产品力提升楼栋入口楼栋入口 code of this report | 51 copyright centaline group, 2010 入户大堂是展示品质关键区域，应予以精雕细琢入户大堂是展示品质关键区域，应予以精雕细琢 马赛克墙面马赛克墙面 大理石拼花大理石拼花 墙面、灯饰墙面、灯饰 高层产品力提升高层产品力提升入户大堂入户大堂 code of this report | 52 copyright centaline group, 2010 园林主动营造高差，通过坡地和下沉式庭院等营造立体园林园林主动营造高差，通过坡地和下沉式庭院等营造

56、立体园林 高层产品力提升高层产品力提升园林园林 code of this report | 53 copyright centaline group, 2010 恒温、恒氧换气系统恒温、恒氧换气系统 分户式中央空调系统分户式中央空调系统 家居新风系统家居新风系统 厨房垃圾处理系统厨房垃圾处理系统 高层产品力提升高层产品力提升智能化与绿色建筑的应用智能化与绿色建筑的应用 code of this report | 54 copyright centaline group, 2010 高层产品力提升高层产品力提升科技豪宅新技术的应用建议科技豪宅新技术的应用建议 远程遥控人工智能家电系统远程遥控人工

57、智能家电系统 车辆管理系统 门禁系统 消防系统 社区一卡通系统 入户式密码智能防盗锁入户式密码智能防盗锁 社区社区e e网通网通 社区入口安防系统 楼层入口安防系统 电梯入口安防系统 住宅入口安防系统 确保高端居所纯粹安全性和私人性确保高端居所纯粹安全性和私人性 code of this report | 55 copyright centaline group, 2010 产品力概念挖掘产品力概念挖掘 1 1、策略思考、策略思考 2 2、产品力分析、产品力分析 3 3、项目核心理念、项目核心理念 挖产品挖产品 4 4、企划创意表现、企划创意表现 code of this report | 5

58、6 copyright centaline group, 2010 产品思考产品思考- -高端性高端性 府出世家，融侨华府之于中国连云港府出世家，融侨华府之于中国连云港 之于市场现有个案，挖掘其高端之于市场现有个案，挖掘其高端差异性差异性 从而屏蔽客群对项目现有区域的不良认知从而屏蔽客群对项目现有区域的不良认知 并在品牌拉锯战之前稳固树立项目标杆形象并在品牌拉锯战之前稳固树立项目标杆形象 code of this report | 57 copyright centaline group, 2010 区域价值区域价值 填海造城，一心三极，高起点擎划滨海新区 code of this repor

59、t | 58 copyright centaline group, 2010 坐拥山海，涵养富人湾居 北侧 壮阔黄海，目之所及直达天际 东侧 连云区政府规划即将动工 西侧 内湾里湖绝美景致 南侧 成山路主干道通往中心城区 稀缺资源稀缺资源 code of this report | 59 copyright centaline group, 2010 高端配套高端配套 融侨clubhouse 连云港首席，只因对圈层的坚定执守 不同的圈层对精神的感应拥有不同的尺度 尺度界限一旦被冲破 世界就将会失去特权者和优势阶层 时间和场所只是一些确定距离的观念 我们主张先有享受，后筑家 code of th

60、is report | 60 copyright centaline group, 2010 优势产品优势产品 花园府邸 户户观景 围合式布局 / 串联立体景观 / 创新花园户型 优雅新古典风格 / 挺拔竖向线条 code of this report | 61 copyright centaline group, 2010 融侨华府，最融侨华府，最“对稀缺资源奢侈占有对稀缺资源奢侈占有”的华府。的华府。 一个能成为大江苏房地产市场旗舰的项目一个能成为大江苏房地产市场旗舰的项目 一个有意识引导港城湾区时代的富人居一个有意识引导港城湾区时代的富人居 一个关注居者品位的责任地产商一个关注居者品位的