【广告策划PPT】红鹤北京市国际总部区项目品牌

1、1 【 国际总部区项目国际总部区项目/ /品牌形象策略探讨品牌形象策略探讨 】 开开 发发 商：北京鑫丰信德房地产开发有限公司商：北京鑫丰信德房地产开发有限公司 品牌整合：红鹤广告品牌整合：红鹤广告 时间版本时间版本: 1.0 (070618)1.0 (070618) 2 contents 1st:analyse 2nd:strategy 3rd:creation 3 the 1st step 分析分析analysis-the value of our case 4 地段 多 纬 交 通： 3 线 直 达 金 融 街、 1 线 直 达 中 关 村 金 角 区 域： 西 南 四 环， 泛 金 融

2、 街， 配 套 较 成 熟 名 师 建 筑： 黑 白 格 后 现 代 风 格， 城 市 建 筑 坐 标 物 业 类 型： 酒 店 + 公 寓 + 商 业 +c e o 官 邸 城 市 综 合 体 物 业 及 服 务： 酒 店 式 管 理 及 服 务 区 域 价 值： 总 部 基 地、 鹏 润 时 尚 交 易 中 心、 地 铁 即 将 开 通 客群 使用者 产品 项 目 周 边 企 事 业 单 位 驻 京 办、 小 企 业 主 丰 台 产 业 园 中 小 企 业 配 套： 4 万 平 米 商 业 + 一 栋 酒 店 + 周 边 服 务 配 套 短 期 因 公 驻 留 者 旅 行 者 购买者 中

3、关 村、 金 融 街 中 产 投 资 者 地 缘 性 居 住/ 投 资 者 酒 店 式 公 寓 精 品 酒 店 第 三 空 间 工 作 关 系 的 纯 居 住 使 用 企 事 业 单 位 的 招 待 所 1. 1. 项目价值体系全图项目价值体系全图 5 本案立足西南四环未来金角， 将是中小企业的创业、居住乐园。 本案为城市综合体项目，商业、酒店、 居住混合，是区域发展新地标。 此外，从户型总价来看，本案门槛低，首付1013万左右，具有极强的投极强的投 资性。资性。 区域价值区域价值 + 物业类型物业类型 2. 2. 项目最重要的价值项目最重要的价值 【区域产业图区域产业图】 2. 1 2. 1

4、 项目最重要的价值项目最重要的价值区域价值区域价值 7 什么是城市综合体什么是城市综合体? 我们有足够的综合体影响力吗？我们有足够的综合体影响力吗？ 【all about hopsca】 2.2.1 2.2.1 项目最重要的价值项目最重要的价值物业类型价值物业类型价值 关于城市规划的第一个问题而且，我认为也是最重要的问题是：城市 如何能够综合不同的用途在涉及这些用的大部分领域发生 足够多的多样性，以支撑城市的文明？ 每当我们发现一个城市地区的商业生活丰富多彩，我们就同时会发现这个 地方拥有很多其他的丰富多彩的生活，如各种各样的文化机会、多彩的接 头景致等。 美国大城市的死与生jane jaco

5、bs 9 a a、城市综合体的定义与特征、城市综合体的定义与特征 将城市中商业、居住、酒店、娱乐商业、居住、酒店、娱乐等城市空间功能进行组合，并在 各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系建筑群，称为 “综 合体”。 它具有多功能、高效率，复杂而统一多功能、高效率，复杂而统一的特征，满足现代都市生活的 复杂性和多样性，具有城市标志城市标志的建筑特征。 10 b b、城市综合体模式对项目的意义、城市综合体模式对项目的意义 、城市角度、城市角度 n提升城市形象：提升城市形象：开启西南四环新的城市形象，以复合功能满足 地方发展的契机。如与地铁九号线、总部基地、鹏润时尚交易中 心的未来规划联成片状

6、发展模式。 n 凝结城市情感：凝结城市情感：改变西南四环的城市形象，改变了人们的生活 形态，成为凝结区域精神的新地标。 11 、生活方式、生活方式 n 为城市生活功能提供了丰富和混合的空间为城市生活功能提供了丰富和混合的空间，如居住、购物、 饮食以及消遣娱乐等以一种新的空间秩序出现在这个交合空间 中，并相互促进。 n 满足现代“24小时都市运转”的要求，为大量办公、居住于 此的人们节约更多宝贵时间，提高工作效率与生活效率。提高工作效率与生活效率。 北京综合体地图 【beijing hopsca maps】 13 自90年代初至今，北京相继建成了一批建筑综合体，如中国国际贸 易中心（1990年）

7、、燕莎中心（1992年）、东方广场、庄胜崇光、 新世界、世纪金源、新中关等。这些综合体以其鲜明的时代特征为 北京带来了现代化的气息，改变了北京的城市面貌，它们与同期建 造的一批高档酒店、写字楼和高层住宅一起构成了北京城新的景观 轮廓线。 本案本案体量上虽不及上述项目，但从西南四环沿线体量上虽不及上述项目，但从西南四环沿线 的空缺位置上来看，还是具有很强的地标效应。的空缺位置上来看，还是具有很强的地标效应。 14 酒店式公寓是高档的象征吗？酒店式公寓是高档的象征吗？ 它的核心价值在哪？它的核心价值在哪？ 【all about aparthotel 】 2.2.2 2.2.2 项目最重要的价值项目

8、最重要的价值物业类型价值物业类型价值 15 apartment（公寓）（公寓） + hotel（酒店）（酒店） 满足居住功能的谓之公寓 满足休闲、社交等复合功能的居住产品谓之酒店式公寓 简言之 高档公寓高档公寓+具有复合机能的酒店配套具有复合机能的酒店配套 a. 什么是酒店式公寓? 16 b. 我们和市场上酒店式公寓的差别? 酒店式公寓酒店式公寓公寓式酒店公寓式酒店 高档高档 中档中档 低档低档 万豪行政公寓万豪行政公寓(3500/日日) 雅诗阁雅诗阁(1500/日日) 新城国际新城国际(35000/平方米平方米,租金租金 600015000元元/月月) 纽约客纽约客(16000/平方米平方米

9、) 立方庭立方庭(25000/平方米平方米) 本案本案 柏悦居柏悦居(45万万/平方米平方米)、柏悦府、柏悦府 (7万万/平方米平方米) 17 c. 酒店式公寓的物业服务直接构成项目的核心价值，所以我们 望能够尽快确定物业服务的形式。以下是我们的建议： 物业作为在销售、未来租务市场销售、未来租务市场的重要指标重要指标要素，成为住宅产品的专属住宅产品的专属 性配套服务性配套服务，为业主提供专业、便捷、随机、全方位菜单式的物业服务。 有效的提升居住品质与生活附加值。居住品质与生活附加值。 n 在生活服务、娱乐服务、康体服务等层面建立完善的系统性平台。在生活服务、娱乐服务、康体服务等层面建立完善的系

10、统性平台。 n 针对不同的户型产品，设置各具特色的服务内容。针对不同的户型产品，设置各具特色的服务内容。 18 a类类小户型设计公寓小户型设计公寓 24小时保姆式服务小时保姆式服务 包括：包括：洗衣服务、代缴费用服务、保洁服务、厨房定餐服务、24小时便利店等等 从服务模式上尽量满足业主24小时的便利性生活支持，并能够解决业主日常生活 起居的各方面的基本问题。 如：纽约客由法国accor(雅高)酒店管理集团novotel酒店提供标准化、国际化的酒店管理， 有独具特色的自助厨房服务。 19 b类类中高端大户型公寓中高端大户型公寓 vip管家式服务管家式服务 包括：包括：基本生活服务（兼容a类服务）

11、、行程安排、私人聚会设计服务、定制餐 饮服务、健身康体服务、大堂设置楼座管家 b类服务应全方位体现私人生活的奢侈感与面子，建议与会所资源联动，为业主 提供终身制的俱乐部专属服务。 20 酒店式公寓功能不同于城市公寓或集合式住宅等产品类型,需要在相对封闭的空 间内实现各种复杂的功能需要，建造相对完整的配套体系。 具体到本项目，我们希望能够打造一个带有全配套功能形式的高档酒店公寓物 业。在功能规划上致力于实现全方位的针对业主的独有专属配套体系，使业主 能够享受到高档的全方位的舒适生活服务. 根据功能可划分为以下几个区：根据功能可划分为以下几个区： n服务区 n商业区 n餐饮区 n娱乐区 nvip俱

12、乐部 n运动休闲保健区 21 【 service dep.】 服务区服务区 22 23 24 【 commerce dep.】 商业区商业区 25 高档用品展卖场高档用品展卖场 26 品牌成衣卖场品牌成衣卖场 27 高档运动及时尚品牌卖场高档运动及时尚品牌卖场 28 高档现代家私展卖场高档现代家私展卖场 29 30 【 dining dep. 】 餐饮区餐饮区 31 32 33 【 leisure dep.】 娱乐区娱乐区 34 特色酒吧特色酒吧 35 高规格夜总会高规格夜总会 36 37 高规格小型私人舞厅高规格小型私人舞厅 38 【 vip club】 vip俱乐部俱乐部 39 40 41

13、 【 sports & health dep.】 运运 动动 /保健保健 区区 42 配有私人教练服务的配有私人教练服务的vip健身会所健身会所 43 配有私人健康顾问服务的配有私人健康顾问服务的vip保健区保健区 我找不到波茨坦广场! 不,我是说,这里 这里不可能是波茨坦广场,因为波茨坦广场里有尤蒂斯咖啡馆 下午的时光,我在那里和人聊天,喝了一杯咖啡,观看着路人之前我在律 斯与瓦夫那里,那个闻名的烟草店,就是在这里的对面 但我不会放弃, 直到找到波茨坦广场为止! 欲望之翼欲望之翼波茨坦广场,资本主义文明的快餐连锁店 45 the 2nd step 策略策略strategy the promo

14、tion of the case 46 西四环上西四环上 北京都会新地标北京都会新地标 新奢华白玄石建筑综合体新奢华白玄石建筑综合体 针对金融街及中关村发售针对金融街及中关村发售 *精品酒店精品酒店+ ceo官邸官邸+ 新奢华小公馆新奢华小公馆 （或新奢华酒店公寓）（或新奢华酒店公寓）+ shopping mall* 1 1.整体项目的市场定位整体项目的市场定位 47 本案本案 【 北京十大设计建筑十大设计建筑】 48 【 big brief：who+what+how+when 】 2. 传播策略总图传播策略总图 时间 when 7月上旬8月上旬 项目亮相项目亮相 8月中旬9月下旬 深入售磬深

15、入售磬 对谁说 who 业内媒体及中关村、金融街等更广义的客户 群体。 区域客户为主 说什么 what 北京新十大地标建筑之一：设计中心现 身西四环 设计中心之新奢华酒店公寓，针 对金融街及中关村发售 如何 how 铺面，针对业内媒体及大面媒体。铺面，针对业内媒体及大面媒体。 如媒体配合，运作北京十大设计建筑。 网络、平面媒体等渠道配合。 铺点，直接针对客户来源。铺点，直接针对客户来源。 如活动、网络、dm等。平面媒体、 电梯广告等。 49 （由于产品核心价值如：是否采用酒店式物业服务，存在较（由于产品核心价值如：是否采用酒店式物业服务，存在较 多不确定因素，传播策略需进一步制定）多不确定因素

16、，传播策略需进一步制定） 50 the 3rd step 创作创作creationname and logo 51 * idea one * creative concept+project name+positionning: 邓小平的名言邓小平的名言 “不管白猫黑猫、能抓住老鼠就是好猫不管白猫黑猫、能抓住老鼠就是好猫。” 搁置了“姓资姓社”的争论 “改革开放”后的中国经济发展原动力 中国的崛起改变了世界政治和经济的格局。 献给各行各业的总设计师 东京建筑家sako设计“黑白立方体的森林”。北京的梦间。 （禅宗境界）。 时世+时尚 icon：“white cat ，black cat 白猫黑

17、猫白猫黑猫” * *设计师中心设计师中心* * cdo center 西四环上 北京都会新地标 新奢华白玄石建筑综合体 针对金融街及中关村发售 *精品酒店+ cdo官邸+ 新奢华小公馆+ shopping mall* *logic of creative concept: 这是座“被包装成 新奢华建筑*的真正的前卫建筑” 黑白 纯粹到极致 给人最直观的印象 黑白色 两个层面的发想：具象/ 围棋 足球 国际象棋 抽象/ 对立辩证 禅宗 白猫黑猫的比喻 白猫黑猫 邓小平选集 改革开放的理论准备：搁置“姓资姓社”争论 高超的政治智慧 为了纪念邓小平给中国带来的变化尤其是先富起来的一批人 总设计师 比

18、喻为制定战略的人 献给各行各业的设计师 二十一世纪中国 从制造中国到设计中国 设计师中心设计师中心 (cdo center) 产品的市场定位与品牌主题的呼应：代表国际新浪潮的设计酒店（design hotel）+首席设计官 官邸(cdo housing) 建筑与品牌主题的呼应：建筑中白猫黑猫的抽象表现 公共雕塑和园林与品牌主题的呼应：白猫黑猫 巨大的艺术雕塑 相临区域市场中鹏润时尚交易中心也在力推“国货设计师品牌” 61 * idea two 四方海四方海 morden palaze 西四环西四环 新中心新中心 boutique hotel* service aparement*fashion

19、 square 精品酒店*服务式酒店公寓*时尚广场 “四方海”乃颇具指向性的实体语词，指代项目“都市综合体”的特征，区 别于 周边项目。 “四方海”的包容性与产品综合品质极吻合易于打造具备整合价值的中心地 标。 通过建立项目产品和价值体系，有助于解决区域中心标杆欠缺的问题，有助 于提升客户心理价位。 “四方四方”，来源于建筑格局及四方盒的空间，也是来源于建筑格局及四方盒的空间，也是 汇聚东西南北四海之珍，寓意本社区的国际价值。汇聚东西南北四海之珍，寓意本社区的国际价值。 “海海”，北方人习惯把一片水称做海，比如后海，可见海是珍贵资源的象征；北方人习惯把一片水称做海，比如后海，可见海是珍贵资源的

20、象征； 人们也通过海来区分国家地理位置，如海内与海外。人们也通过海来区分国家地理位置，如海内与海外。 海是百川汇集之意，具备包容、博大的涵义，亦让人无限遐想。海是百川汇集之意，具备包容、博大的涵义，亦让人无限遐想。 “四方海四方海”意象意象 “四海归一，财源广大四海归一，财源广大”， 【 logo 1】 【 logo 2】 72 73 * idea three 小世界小世界 world for elite 西四环西四环 新中心新中心 boutique hotel* service aparement*fashion square 精品酒店*服务式酒店公寓*时尚广场 1、具备、具备“产品产品+地

21、理地理+中心地位中心地位”的内在涵义的内在涵义 综合体的多样与混合性，具有丰富的生活配套和酒店服务， 加上极具区别性和原创性的建筑作品，在该地段形成最高端的聚居条件和区域生活中心， 形成一个独立而丰富的“小世界”。 2、直指项目的目标人群、直指项目的目标人群“精英阶层精英阶层”的社会属性和价值认同的社会属性和价值认同 项目主力的目标人群为财富精英财富派和技术世界的核心骨干，主要针对中关村、 金融街和区域内中小企业主发售。他们正恰好具备与世界的驱动力“技术+资本”的人群属性， 他们是影响世界的主要力量，并形成精英圈。 此外，帕雷托的“二八定律”揭示了世界前进的本质。世界掌握在这一小部分人手里，

22、世界是属于一小部分人的世界，可以这样说，小世界在左右大世界。 3、独特性与丰富的时代意涵、独特性与丰富的时代意涵 “小”与“世界”的组合，构成一个非常独特的案名，催化出“1+1 2”的语义效果， 寓意项目倡导的一种融汇都会生活的丰富形态，代言世界的方向和受世界所注目的中心地位。 小世界，是一个浓缩的世界，汇聚着世界之珍；是一个为那些推动世界的人精心准备的世界； 是一个为世界而生的世界；是一个别具一格的世界，为创新世界而生，并与外部世界保持适当的距离。 小世界有大生活，小世界有大未来。小世界有大生活，小世界有大未来。 76 * idea four 斑马广场斑马广场 new way 西四环西四环

23、新中心新中心 boutique hotel* service aparement*fashion square 精品酒店*服务式酒店公寓*时尚广场 1、独特性：、独特性： 与建筑产品的黑白色调具有强烈的想象和关联。 打破该区域的现有的格局，在建筑形态和物业功能上塑造西环新的中心。 建立直指未来区域核心地标的心理地位和价值地位，强化物业持有的长远投资价值。 2、时代性：、时代性： 我们的城市，我们的广场。广场是城市居民的聚居地，也是城市的中心， 围绕它组成丰富的生活形态和安排符合人性尺度的公共设施规划和场所。 3、中心地位和区域标志：、中心地位和区域标志： “斑马广场”是中心建筑的称呼，也是城市

24、的能量中心。一个建筑师凭借所赋予 的特殊力量，在西四环放置了一些发散能量的中心建筑， 而其余的建筑就在他们的四周次第出现。 4、传播性：、传播性： 大气、独特，易于传播。 thanks 绿地集团宝山项目 整合推广包装方案 81 宝山楼市发展简报宝山楼市发展简报 从政府规划看宝山从政府规划看宝山 迎合长三角发展战略迎合长三角发展战略 加快区域形象转加快区域形象转 宝山区作为上海北翼连接长江三角洲沿江城市发展带上的重要门户；09年土地公告 中165块工业用地中，宝山区仅有8块。其它主要分布在南汇、奉贤、金山、嘉定松 江等地。从以上数据看，政府不但要把宝山打造成精品钢制造、物流航运等产业集 聚区，更

25、要促进生态、生活、生产协调发展，是宝山成为具有辅城功能的现代化滨 江新区。 政府在新城空间结构上构想的“一心、三组团”已见雏形。在交通、教育 科 研、文化、医疗卫生、体育、邮政、环卫、等配套设施上也在向易居城市发展完善。 82 从土地供应看宝山从土地供应看宝山 市内市内“一地难求一地难求” 宝山宝山“半壁江山半壁江山” 上海今年公告出让的土地收入已高达526.1141亿元,其中住宅土地卖了 291.9147亿元, 两项数据均领衔全国。分别比2007年、2008年增加5.7%、16.0%。 102块住宅、商业、办公用地中，市内地块仅9块。其中位于市中心区静安寺附近的 “静安小亭”地块，出让土地面

26、积不足九千平方米，挂牌起拍价高达人民币七点四亿 元，每平方米地价近八点五万元，徐汇区1副面积不足0.4824公顷的住宅用地，起始价 格20000万元，且提出要求苛刻，市内土地呈现“寸土寸金”，“一地难求”。2009 年最早亮相的总建筑面积超过了30万平方米的大型住宅土地全部在郊区，今年出让的 102块非工业土地中，其中宝山就有14块，其它主要分散在松江、闵行、奉贤、南汇、 青浦等外环以外，城市加快向郊区发展，宝山将成城市副中心“半壁江山” 83 从销售价格看宝山从销售价格看宝山 价格上涨强劲价格上涨强劲 区域发展潜力无限区域发展潜力无限 19月份，从商品房销售价格看，剔除配套商品房，宝山区商品

27、房平均销售单价 7814元/平方米，同比增长7.8。友谊地区的住友宝莲府邸（别墅）9月有销售，均 价高达35675元/平方米；罗店地区因金罗店以销售别墅为主，所以平均销售价格与 南部地区相近；随着地铁一号线的延伸，带动了庙行地区的房地产销售价格，月浦、 顾村、淞南和杨行地区的商品房价格也有不同程度的提高，地区差价逐步缩小，商 品房整体销售均价在提高。 84 从销售面积看宝山从销售面积看宝山 据宝山区统计局的统计：1-9月份，宝山区房地产开发企业共实现商品房销售面积 241.06万平方米，同比增长83.4，商品房销售额157.97亿元，同比增长86.3。为 了更准确地反映商品房销售的实际增长情况

28、，剔除配套商品房销售，宝山区共实现商 品房销售面积171.23万平方米，同比增长69.1，商品房销售额133.80亿元，同比增 长82.3。 85 从各版块成交看宝山从各版块成交看宝山 从地区看，随着大华板块的成熟，上大板块的崛起，大场地区的商品房销售在宝山区 仍占据首位，共实现商品房销售面积54.5万平方米，同比增长1.6倍，销售额42.82亿 元，同比增长1.6倍。近年来，依托“四高小区”的建设，顾村地区的房地产销售居次 位，累计实现商品房销售面积52.57万平方米，同比增长81.7，商品房销售额27.04 亿元，同比增长95.7。其中配套商品房销售面积为24.86万平方米，占该地区商品房 销售面积47.3。伴随西城区的开发建设，杨行地区的房地产销售较稳定，至9月份累