中冶上海宝山月浦月富路地块产品定位报告109p

1、为月浦月富路地块为月浦月富路地块 制订制胜的产品策略制订制胜的产品策略 谨呈：宝冶集团 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归上海同策房产咨询股份有限公司所有，未经同策书面许可，不得擅自向其 它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 ： 定位定位 报告报告 2009/11/072009/11/07 本案本案 地块属性指标地块属性指标 土地区位用地性质用地面积容积率地上建筑面积建筑密度绿地率集中绿地率建筑限高户型限制楼板价 月富路住宅78040.8不大于1.1488966.5不大于25% 不小于45% 不小于25%36米74/902000 项目背景项目背景 月浦镇，非传统

2、镇区小片区；月浦镇，非传统镇区小片区； 土地成本适中，依照目前周边环境及市场情况，土地成本适中，依照目前周边环境及市场情况， 利润可实现度一般；利润可实现度一般； 小体量，规划指标发挥空间较大；小体量，规划指标发挥空间较大； 项目目标项目目标 通过前期与宝冶集团的了解合作，我们为本案成功目标确立通过前期与宝冶集团的了解合作，我们为本案成功目标确立 了产品策略的三大原则：了产品策略的三大原则： 原则一：原则一： 风险最小化控制风险最小化控制 原则三：原则三： 产品打造下的一定价格溢价期望产品打造下的一定价格溢价期望 原则二：原则二： 快速销售实现销售目标快速销售实现销售目标 从思考原点进行逻辑发

3、散，我们为我从思考原点进行逻辑发散，我们为我 们的产品策略赋予了怎样一种精神？们的产品策略赋予了怎样一种精神？ 本次产品策略的关键点：本次产品策略的关键点： 以市场竞争控制、产品溢价打造与未来以市场竞争控制、产品溢价打造与未来 客户精确定位为导向的创新产品策划！客户精确定位为导向的创新产品策划！ 5 报告思路报告思路 市场竞争梳理市场竞争梳理 项目定位及产品方向项目定位及产品方向 区域属性解析区域属性解析 客户导向研判客户导向研判 价格定位及方案比较价格定位及方案比较 6 报告思路报告思路 市场竞争梳理市场竞争梳理 项目定位及产品方向项目定位及产品方向 区域属性解析区域属性解析 客户导向研判客

4、户导向研判 p区域属性解析： 区域属性解析： 城市远郊外围区域，具备一定交通导入功能，产业配套+居住功能转 移区域；配套滞后；环境影响短期难以改变； p区域属性定义： 区域属性定义： 城市远郊，刚性需求主导，半封闭快速成长型市场区域； p核心问题界定： 核心问题界定： 规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向； 客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计； 价格定位及方案比较价格定位及方案比较 7 p 地块属于宝山区产业区 宝山区产业区 ,中心城 中心城：宝山区外环线以内区域，重点发展现代服务业、港口物流等第三产业， 调整置换现有污染产业。 ,新 新 城：城：外环线郊环线之间区域，营造东西向景观轴景观

5、轴，形成“一心三组团一心三组团”， 重点发展商贸、商务办公等产业。 ,产业区： 产业区：郊环线以北至区界的区域，以宝山工业园区北区和宝钢为核心，建设 精品钢及其延伸业基地。 区域属性解析区域属性解析 区域概况区域概况 人民广场人民广场 本案本案 郊环线郊环线 本案本案 2626 公公 里里 p 地块位于郊环以外 郊环以外宝山外围北片的月浦板块； p 距离人民广场26公里，与市中心联动性较弱 与市中心联动性较弱。 月浦镇月浦镇 本案本案 8 公共交通可连接轨道交通公共交通可连接轨道交通 地铁地铁1 1号线：号线：富锦路距离项目地块3.5里，项目 可在东侧蕰川公路乘彭泾线、淞泾线、彭石线和 172

6、路沿蕰川路坐4站约15分钟到达； 近期规划：富锦路站综合公交枢纽，近期规划：富锦路站综合公交枢纽，对本案作用对本案作用 较大。较大。 远期规划：远期规划： 20202020年后地铁年后地铁1 1号线北延伸至崇明段号线北延伸至崇明段 将经过本地块，将经过本地块，但对本案作用较小。但对本案作用较小。 轻轨轻轨3 3号线：号线： 江杨北路站距项目地块4.5公里， 项目可在在南面月罗路马泾桥站乘宝山12路、松 嘉线、永罗线、淞罗专线沿月罗路坐3站约15分 钟到江杨北路站。 但大部分公共交通为郊区化经营线路，发车间距 长，通达轨道交通较不便利 地面交通地面交通 一纵：蕰川公路 三横：月罗公路、外环线a2

7、0、郊环线a30 交通分析交通分析 区域属性解析区域属性解析 1 1号线公交延伸站号线公交延伸站 （蕰川路马泾桥站）（蕰川路马泾桥站） 3 3号线公交延伸站号线公交延伸站 （月罗路马泾桥站）（月罗路马泾桥站） 1 1号线号线 3 3号线号线 a30a30 a20a20 蕰川路蕰川路 月罗路月罗路 1 1号线延长段号线延长段 富锦路站综合公交枢纽工程富锦路站综合公交枢纽工程 富锦路站综合公交枢纽工程位于蕰川路、杨 北路路口，总占地面积18933 平方米。工程 主要建设内容包括6 条公交起讫站、机动车 停车场（168 个车位）、出租汽车候客站、 非机动车停车场等，预计今年年底有望完工 。 届时，本

8、案的公交、出行状况有望得到一定 的改善， 9 p地块所属沈巷社区，与最北部盛桥社区、月浦城区形成 月浦镇”一城两区居住板块； p 当前区域内居住主要集中于月浦城区，沈巷社区及盛 桥社区以较少的老公房和民房为主。 沈巷社区沈巷社区 月浦城区月浦城区 盛桥社区盛桥社区 生态防护林生态防护林 生态绿化带生态绿化带 月浦板块规划图月浦板块规划图 沈巷规划沈巷规划 区域属性解析区域属性解析 罗店、罗泾和月浦规划成为宝山北部重要的产业配套区。新市 镇和居民新村用地规模21平方公里，人口规模28万。 作为宝山城镇规划体系“1136”框架中三个新市镇之一，月 浦将形成“一城两区”新格局，即月浦城区、沈巷、盛桥

9、居民 社区共同展现出新市镇形象。 沈巷社区作为月浦区规划的中心区域，成为连接月浦城区和盛 桥社区的枢纽，在月浦区规划中占据重要地位。 10 本案本案 开放公园开放公园 大型超市大型超市 九年制学校九年制学校 生态绿化带生态绿化带 沈巷社区规划图沈巷社区规划图 沈巷规划沈巷规划 p沈巷社区控制性详细规划规划范围东起蕰川路、南达月罗公路、 北至老练河，总规划面积191.75公顷，规划人口约3.06万人。 总体布局为“一轴、二网、三带、多组团”。 p生态防护林区隔宝山工业园区，用景观绿化带阻隔宝钢工业园 及月浦工业区对居住区影响，内部设有大型超市、开放公园、 幼托所、商贸中心等生活配套，地块西北面为

10、开放公园。 区域属性解析区域属性解析 “一轴”指居住区沿塔源路两侧的建筑景观风貌轴，规划沿塔源 路西侧布置多种类型的公建、居住建筑，东侧结合现有水系及退界绿 化，形成居住区主要南北景观轴线； “二网”指规划由水网与路网叠合，成为线状网格布局的开放式 景观道路体系，并由此形成规划结构的主体构架； “三带”是指贯通基地东西的两条高压走廊控制绿化带，以及曲 线形的开放公园绿带； “多组团”是指规划由路网、水网、绿网自然划分成若干居住组 团及公建组团，居住组团相对独立布置，城市公共空间与休闲空间成 网络化布置，通过与住宅单体计结合，在规划三路沿线形成集中的商 业休闲街，包括社区综合服务中心、教育、养老

11、院、娱乐活动中心、 医疗卫生、商业集贸等公共服务设施占地20万平方米以上，建筑面积 为22万平方米以上。以东西弧形绿带为绿化轴，由集中绿地、沿河（ 路）绿化带、组团绿化组成绿化系统，居住区绿地率达到41%。 11 周边环境及配套周边环境及配套 扬尘大扬尘大 卡车货车充斥道路卡车货车充斥道路 污染工业多污染工业多 西南角安息陵园西南角安息陵园 高架线横亘地块南侧高架线横亘地块南侧 老工房为主老工房为主 区域属性解析区域属性解析 宝江集贸市场宝江集贸市场惠民小学惠民小学 华联超市华联超市沈巷小学沈巷小学 本案本案 沈巷沈巷 社区社区 成熟月浦成熟月浦 中心镇中心镇 德德 都都 路路 2 2公里左右

12、公里左右 月浦生活配套主要集中成熟的月浦中心镇区主干道德都路； 地块所处沈巷社区，仅有基本的日常生活配套，档次较低，生活需要通过中心镇区配套来完善； 地块距离月浦镇中心约2公里。 12 p板块内房地产起步较晚板块内房地产起步较晚， 开发范围较为局限，集中 于月浦城区，04、05为 开发初期，土地相对充裕， 供求双双达到顶峰，06年 后月浦城区土地量缩减， 连年仅有少数供应量，09 年至今依然无新供应； p区域供不应求特征明显区域供不应求特征明显， 与供应量不足相比，区域 内的购房需求积压较大， 销售相对旺盛，供求形势 好； p 区域封闭市场特征明区域封闭市场特征明 显。显。2008年市场整体下

13、 滑期，板块均价受嘉诚国 际花园价格拉升影响，逆 道反升38%。 2 2004-2009年，月浦板块供应量占整个宝山区百分比均值为3.94%， 成交量占整个宝山区百分比均值为4.21%，供应量和成交量都相对较小。供应量和成交量都相对较小。 月浦板块与宝山区整体供应量对比月浦板块与宝山区整体供应量对比 3 2004-2009年末，月浦板块成交 均价低于宝山均价百分比均值22.6%， 区域内价格洼地优势明显。区域内价格洼地优势明显。 月浦板块与宝山区整体成交量对比月浦板块与宝山区整体成交量对比 月浦板块与宝山区整体成交均价分析月浦板块与宝山区整体成交均价分析 1 区域整体市场分析区域整体市场分析

14、数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库 嘉诚国际花园嘉诚国际花园（售罄） 富浩河滨花园富浩河滨花园 本案地块本案地块 嘉诚国际花园嘉诚国际花园板 块内仅有在售，也 是自08年至今板块 内的代表项目，但 目前已售罄。 富浩河滨花园富浩河滨花园相 对体量较大，为板 块内05-07年初代表 项目 区域属性解析区域属性解析 13 指标指标等级等级诠释诠释属性属性 区域区域 属性属性 p 区位/交通三级 p 属于上海远郊地段，与市区联动性较弱 p目前交通方式为公路和轨道+公交，近期基础设施规划建设对区域交 通有改善作用 p 月浦板块将发展为以宝钢为主的产业配套区，沈巷将建设成为板块 第一个实现

15、居住功能转移的居住区 p 沈巷目前为陌生空白待开发区域 p 城市远郊外围区域城市远郊外围区域 p 具备一定交通导入功能 p 产业配套产业配套+ +居住功能转移区域居住功能转移区域 p 小片区目前为空白市场区域小片区目前为空白市场区域 p 配套四级p 目前仍只能主要依靠老镇配套，有一定距离p 配套滞后 p 环境四级 p 目前工业厂房、高压线、民房形象影响严重 p 整体规划较好，具备一定卖点，但短期内形象大幅度提升有难度 p 刚性需求主导区域刚性需求主导区域 p 发展三级 p 典型的城市外围较封闭区域，有区域客源支撑，并有向泛区域客源 发展趋势 p 发展处于起步阶段，供应规模不大，需求较旺盛 p

16、价格处于低洼层级，具备一定上涨空间 p 半封闭成长型区域半封闭成长型区域 区域属性定义区域属性定义 区域属性定义区域属性定义 模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库 14 核心问题界定核心问题界定 本案需要解决的问题：本案需要解决的问题： 核心问题界定核心问题界定 市场层面市场层面 客户层面客户层面 规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！ 客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！ 15 核心问题界定核心问题界定 本案需要解决的问题：本案需要解决的问题： 核心问题界定核心问题界定 市场层面市场层面 客户层面客

17、户层面 规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！ 客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！ 16 报告思路报告思路 市场平台梳理市场平台梳理 项目定位及产品方向项目定位及产品方向 区域属性解析区域属性解析 客户导向研判客户导向研判 p板块比对解读： 板块比对解读： 月浦、顾村产品参考；规避后续相邻板块竞争； p产品借鉴平台： 产品借鉴平台： 保利夜上海、万科琥珀郡园相似板块成功案例借鉴； p产品市场竞争平台： 产品市场竞争平台： 相邻板块产品市场竞争分析；相邻板块户型变化、市场竞争分析； 价格定位及方案比较价格定位及方

18、案比较 17 板块比对解读 宝山区住宅板块分类宝山区住宅板块分类 根据城市区位规划、与市中心的交通距离、住宅市场发展及客户现 状等因素，界定各板块属性： 全市功能型板块全市功能型板块上大板块上大板块/ /庙行板块庙行板块/ /淞南高境板块淞南高境板块/ /大华板块大华板块 宝山区中心城区域，外环线以内，与市中心联动性强，依靠轨道交通导入全 市性客户，住宅市场很成熟，容积率基本在1.6以上 北区功能性板块北区功能性板块顾村板块、西城区板块、淞宝板块顾村板块、西城区板块、淞宝板块 宝山新城中心区域，位于外郊环间。住宅市场较成熟，容积率基本在1.2-1.6 之间，目前北区客较多但轨道交通将逐步导入更

19、多市区客；其中顾村板块和其中顾村板块和 西城区板块最为活跃西城区板块最为活跃 远郊功能型板块远郊功能型板块罗店板块、月浦板块罗店板块、月浦板块 产业区远郊地段交通便利性一般区域较为陌生，容积率在1.0-1.2之间； 其中罗店属于资源型板块，住宅市场起步稍早，已经表现出北区客为主的趋其中罗店属于资源型板块，住宅市场起步稍早，已经表现出北区客为主的趋 势；月浦板块住宅市场起步较晚，目前以宝山区域客为主势；月浦板块住宅市场起步较晚，目前以宝山区域客为主 宝山区功能型板块宝山区功能型板块 北区功能型板块北区功能型板块 全市功能型板块全市功能型板块 直接竞争直接竞争 间接竞争间接竞争 基本无竞争基本无竞

20、争 18 板块属性板块属性解读解读 竞争关系竞争关系板块名称板块名称区位区位前期属性前期属性后期发展转变后期发展转变区域参考性区域参考性 直接竞争 月浦板块郊环外封闭型区域市场新规划启动下的半封闭区域- 罗店板块郊环外封闭型区域市场自然资源依托全新规划下的半封闭区域 间接竞争 西城区板块外郊环间宝山产业型区域市场轨道+综合功能区域 顾村板块外郊环间动迁、较封闭型区域轨道+公园依托全新规划 淞宝板块外郊环间宝山产业型区域市场轨道+综合功能区域 板块发展对比梳理：板块发展对比梳理：参考性强区域参考性强区域罗店、顾村罗店、顾村 板块比对解读 19 板块名称板块名称 主力主力 容积率容积率 产品开发策

21、略产品开发策略前期主力产品前期主力产品后期转变主力产品后期转变主力产品 罗店板块1.2 依托自然资源，主体别墅产品定位意主体别墅产品定位意 愿强愿强，为满足容积率条件，多层主力多层主力 产品形式和别墅产品形式和别墅+ +多层（小高层）两多层（小高层）两 个方向均有出现个方向均有出现 多层、经济型别墅多层、经济型别墅 （美兰湖花园、万科琥珀郡园）（美兰湖花园、万科琥珀郡园） 小高层、经济型别墅小高层、经济型别墅 （朗诗绿岛、绿洲（朗诗绿岛、绿洲d2-2d2-2地块）地块） 西城区板块1.4-1.6 前期区域市场形成符合多样性客户的 丰富产品线参考意义已较小，后期随 着轨道作用以及区域综合功能属性

22、的 提升产品形态向小高层和部分经济型向小高层和部分经济型 别墅产品形式转变别墅产品形式转变 多元化，参考意义弱 （康桥水都、四季花城） 小高层、经济型别墅小高层、经济型别墅 （飘鹰锦和花园、海德花园后期地块）（飘鹰锦和花园、海德花园后期地块） 顾村板块1.2-1.4 前期产品线散乱品质差参考性不强， 后期依托板块全新景观规划和大盘操 作，形成小高层公寓形成小高层公寓+ +经济型别墅的经济型别墅的 主要产品形式，多层产品为辅主要产品形式，多层产品为辅 多元化，参考意义弱 （新天地荻泾花园） 小高层、经济型别墅小高层、经济型别墅 （保利叶上海、旭辉依云湾）（保利叶上海、旭辉依云湾） 淞宝板块1.6

23、 板块区域小，土地资源稀缺，集约型集约型 规划小高层产品规划小高层产品 小高层 （海凇苑） 小高层小高层 （盘古路地块）（盘古路地块） 竞争板块产品发展平台分析竞争板块产品发展平台分析 参考性参考性竞争性竞争性下面分别从产品参考和竞争两方面分析市场平台要点下面分别从产品参考和竞争两方面分析市场平台要点 板块比对解读 20 参考性板块成功案例借鉴参考性板块成功案例借鉴 保利叶上海保利叶上海 万科万科琥珀郡园琥珀郡园 产品借鉴平台 21 成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海 所处板块所处板块顾村板块现场地址现场地址 宝山区菊太路 1198弄 用地面积用地面积 约40万 总建筑面积总建筑面积

24、约55万 容积率容积率1.35绿化率绿化率40.5% 建筑形态建筑形态小高层/别墅首次开盘时间首次开盘时间2008-11-22 关键点：利用景观价值和产品创新启动弱市销售， 在项目快速去化的同时，实现高溢价 产品借鉴平台 22 社区景观环境营造：社区景观环境营造： 借景与造景借景与造景 借景：将顾村公园的绿借景：将顾村公园的绿 色与清水、周边的自然色与清水、周边的自然 河道融入社区之中（外河道融入社区之中（外 部）；部）； 造景：坡地生态景观及造景：坡地生态景观及 中央主题水景。中央主题水景。 在公寓社区中央设计大型主 题水景，绿色生态与水景的 有机融合，相映成趣。 将社区内部建筑与社区外 部

25、周遍的自然河道、公园 景致自然有机地融合，使 外部景观内部化。 坡地景观的营造，使 得社区的景观更富于 变化；同时，避免平 面景观布局的静态化， 更具有动感。 成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海 产品借鉴平台 23 公寓景观设计公寓景观设计 坡地绿色生态景观，赋予 社区更加立体化的景观效 果；同时，配合青石步道 及景观小品，在丰富社区 的景观视野同时，更加体 现亲近自然环境的社区特 色。 成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海 产品借鉴平台 24 公寓产品亮点：附送约公寓产品亮点：附送约10平方米的入户花园（带花坛）平方米的入户花园（带花坛） 成功案例参考成功案例参考保利叶上海

26、保利叶上海 产品借鉴平台 25 p 在保利叶上海开盘热销阶段，其成交单价高出区域其他楼盘成交均价约32%左右，即便是区域高 档楼盘陆续推出后的现阶段，其成交单价高出区域其他楼盘成交均价约15%左右； p 开盘至今（10月31日）累计去化公寓1917套，月均去化169套。 保利叶上海与板块其他楼盘公寓成交均价比较保利叶上海与板块其他楼盘公寓成交均价比较(08(08年年1111月月-09-09年年9 9月月) ) 公园景观价值的充分公园景观价值的充分 挖掘、社区内部自然挖掘、社区内部自然 人文环境的营造，以人文环境的营造，以 及高附加值的户型设及高附加值的户型设 计，使得项目连续计，使得项目连续1

27、111 个月平均溢价率达个月平均溢价率达 31.331.3左右，整盘左右，整盘 溢价溢价21.14%21.14%。 成功案例参考成功案例参考保利叶上海保利叶上海 产品借鉴平台 数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库 26 所处板块所处板块罗店板块现场地址现场地址美艾路177弄 用地面积用地面积约14.23万总建筑面积总建筑面积约17万 容积率容积率1.2绿化率绿化率45% 建筑形态建筑形态多层电梯洋房开盘时间开盘时间 2009-5-28 （2008-8-10首次开盘， 后封盘至今年5月) 成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡园 关键词一：5-6层电梯多层 关键词二：利用高附

28、加值户型，成功提升项目价格水平 万科琥珀郡园的户型设计了高额的赠送面积，为客户提供了更多、 更灵活的使用空间，给客户带来非常超值的心理感受。这种超值的 心理感受给项目开出高价提供了有力支撑。 产品借鉴平台 27 采用具有斜屋顶、老虎窗、烟采用具有斜屋顶、老虎窗、烟 囱、超大阳台、红砖石立面的囱、超大阳台、红砖石立面的 英伦英伦tudortudor建筑风格建筑风格，视觉冲，视觉冲 击力强。击力强。 成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡园 产品借鉴平台 28 成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡园 n 4.5米大面宽客厅，连接南向景 观阳台 n 主卧配有大进深凸窗，视野开 阔

29、808011房房2 2厅厅 （898933房房2 2厅）厅） n 50豪华入户阳台 n 客厅面宽达到4.8米，方正气派 n 主卧套间面宽4.2米，附带更衣、 卫浴 n u型厨房，配置宽敞工作阳台 17017022房房2 2厅厅 （20720744房房2 2厅）厅） 第一批户型设计第一批户型设计 产品借鉴平台 29 n 一梯一户，厅卧朝南 n 采用阳台包围式空间格局，附加值极大 n u型厨房，配置宽敞工作阳台 n 客厅、卧室全部朝南 n 拥有入户花园，以及大面积阳台 n 客厅大面宽 n 主卧自带飘窗 n 多重花园阳台 148148 1091098989 成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥

30、珀郡园 第二批户型设计第二批户型设计 产品借鉴平台 30 成功案例参考成功案例参考万科万科琥珀郡园琥珀郡园 p 万科琥珀郡园开盘之后一个月，其成交单价上涨、同时区域其他楼盘均价下跌，导致该案溢价高 达111%，其后随着美兰湖岭域推出，溢价有所回落，但仍保持在20%以上； p 开盘至今（10月31日）累计去化公寓486套，月均去化97套。 万科万科琥珀郡园与板块其他楼盘公寓成交均价比较琥珀郡园与板块其他楼盘公寓成交均价比较(09(09年年5 5月月-09-09年年1010月月) ) 产品借鉴平台 数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库 31 借景与造景借景与造景 高附加值户型高附加值户

31、型 保利叶上海保利叶上海 高附加值户型高附加值户型 琥珀郡园琥珀郡园 高附加值高附加值 + 产品细节创新产品细节创新 产品借鉴平台 5-65-6层电梯多层层电梯多层 产品组合产品组合 + 一定产品组合一定产品组合 32 相邻板块产品市场竞争分析相邻板块产品市场竞争分析 产品市场竞争 产品竞争产品竞争 户型面积竞争变化户型面积竞争变化 33 未来竞争板块主力销售项目分布未来竞争板块主力销售项目分布 产品市场竞争 信达银泰地块 保利叶上海 绿地公园7号 旭辉依云湾 东方帕堤欧 紫辰苑 香逸湾 荣域 海德花园 美兰湖中华园 朗诗绿岛 万科琥珀郡园 美兰湖岭域 d2-2地块（香岛别墅） 盘古路地块 3

32、4 产品市场竞争 板块板块项目项目 20102010预计供应量（万）预计供应量（万）20112011预计供应量（万）预计供应量（万） 多层多层小高层、高层小高层、高层别墅别墅多层多层小高层、高层小高层、高层别墅别墅 罗店罗店 万科万科琥珀郡园琥珀郡园36 美兰湖美兰湖岭域岭域43（叠加） 朗诗朗诗绿岛绿岛61（联排） d2-2 d2-2 地块地块3（联排）33（联排） 信达银泰地块信达银泰地块1（联排、叠院）2（联排、叠院） 美兰湖中华园美兰湖中华园33 西城区西城区 紫辰苑紫辰苑99 香逸湾香逸湾 86 海德花园海德花园1（独栋）103（联排） 荣城荣城 71（联排）1（联排） 盘古路地块盘

33、古路地块2 顾村顾村 保利叶上海保利叶上海154（联排）56（联排） 旭辉旭辉依云湾依云湾2（联排） 东方东方帕堤欧帕堤欧3 绿地公园绿地公园7 7号号122（叠加）2（叠加） 未来竞争板块主力销售产品统计未来竞争板块主力销售产品统计 数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库 35 板块名称板块名称别墅主力户型面积（别墅主力户型面积（mm2 2） 公寓主力户型面积（）公寓主力户型面积（） 1r1r2r2r3r3r 罗店板块罗店板块175-22083 附加改造：附加改造：85-9385-93、109109、148148 常规：126-135 西城区板块西城区板块20080-959090、

34、110-120、130-145 顾村板块顾村板块200-2357575-95122-132 未来竞争板块主力供求户型面积分析未来竞争板块主力供求户型面积分析 p 各个板块户型均不同程度向总价控制的面积控制转变向总价控制的面积控制转变，如保利叶上海与万科琥珀郡园引领了整个板块的 产品变化趋势，形成顺利去化与高溢价； p 二房户型目前主力竞争仍围绕在9090平米左右，但大多有入户花园附送平米左右，但大多有入户花园附送； p 三房户型除维持一部分130平米左右的常规面积户型外，形成了形成了90+90+、110-120110-120平米两个面积段的新热点平米两个面积段的新热点 户型，高附加值的赠送赢得

35、市场热点和价格支撑户型，高附加值的赠送赢得市场热点和价格支撑。 产品市场竞争 数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库 36 多层多层 小高层小高层 产品竞争优势产品竞争优势 户型竞争优势户型竞争优势 产品市场竞争 别墅别墅 总价控制总价控制 高附加值高附加值 弹性户型弹性户型 局部竞争局部竞争 主力竞争主力竞争 主力竞争主力竞争 37 核心问题界定核心问题界定 本案需要解决的问题：本案需要解决的问题： 核心问题界定核心问题界定 市场层面市场层面 客户层面客户层面 规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！规避市场竞争、制造竞争优势的产品方向！ 客户需求趋势与市场占位相结合的产品设计！客户

36、需求趋势与市场占位相结合的产品设计！ 38 报告思路报告思路 市场竞争梳理市场竞争梳理 项目定位及产品方向项目定位及产品方向 区域属性解析区域属性解析 客户导向研判客户导向研判 p板块市场发展： 板块市场发展： 供应少，需求结构表现局限为供应结构； p板块客户分析： 板块客户分析： 本区域+泛宝山+市区新上海人，前两部分占据主要比例，客户年龄分 散，首置客户值得关注； 罗店琥珀郡园客户参考比对； p本案客户定位： 本案客户定位： 月浦40%，泛宝山30%，市区及外省市新上海人30%； 市场发展户型需求小型化转变，以满足功能需求的附加值空间产品为 主，局部舒适改善； 价格定位及方案比较价格定位及

37、方案比较 39 板块市场发展板块市场发展 板块供应概况板块供应概况 200420042005200520062006200720072008200820092009年份 供应项目 新月锦绣园新月锦绣园 富浩河滨花园富浩河滨花园 新月翡翠园新月翡翠园 宝莲湖景园宝莲湖景园 庆安四村庆安四村 新月翡翠园新月翡翠园 新月锦绣园新月锦绣园惠阳苑惠阳苑 富浩河滨花园富浩河滨花园新月雅苑新月雅苑 新月时代家园新月时代家园 嘉诚国际花园嘉诚国际花园 月浦板块供应项目供应历年较少，主要集中于发展初期04和05年，06年后供应项目在1-2个，09年更是无新 项目供应； 板块较少的供应量使得各项目都在较短时期内实

38、现项目100%销售，需求结构表现为供求结构。 40 注：由于09年成交全来自于嘉诚国际花园，因此可参考性较低 月浦板块二房、三房成交 面积逐年缩小 二房主力成交从04年的 95-120 缩小到08年的 80-95 三房则从04年的135-145 缩小到08年的120-130 面积段面积段0404年年0505年年0606年年0707年年0808年年0909年年 6015015014812426 成交户型面积分析成交户型面积分析 户型面积表象下户型面积表象下 的真实客户变化的真实客户变化 是什么？是什么？ 板块市场发展板块市场发展 数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库 41 1 1、月

39、浦本区域客户月浦本区域客户 以临近本案的国家级重点企业宝钢集团、宝山工业园 区为代表的产业将为本案提供大量首次置业客户； 月浦自身板块原有老公房及民房居民的升级改善型需 求和分户需求； 2 2、其他泛宝山区域客户其他泛宝山区域客户 临近月浦板块受价格挤压和区域交通导入的泛宝山区域 改善型和首次置业客户 3 3、轨道交通导入的以北区客户为主的市区客轨道交通导入的以北区客户为主的市区客 1号线及3号线交通沿线改善型、价格挤压型客户， 以虹口、杨浦、闸北区客户为主 客户区域来源：主要为客户区域来源：主要为月浦本区域客、轨道交通月浦本区域客、轨道交通+价格挤压导入的泛宝山客户和市区价格挤压客价格挤压导

40、入的泛宝山客户和市区价格挤压客三三 种种 罗泾罗泾 宝钢月浦宝钢月浦 宝山工业园区宝山工业园区 3号线号线 1号线号线 虹口虹口 闸北闸北 泛宝山区域客户泛宝山区域客户 顾村顾村 杨浦杨浦 杨行杨行 罗店罗店 本案本案 板块客户分析板块客户分析 42 月浦板块月浦板块04-0904-09年客户区域构成演变图年客户区域构成演变图 2004-20062004-20062008-20092008-200920072007 板块客户来源区域结构演变板块客户来源区域结构演变 数据来源：同策客户数据库数据来源：同策客户数据库 板块客户分析板块客户分析 43 轨道交通3号线北延伸段 （江湾镇站-江杨北路站

41、）开通 轨道交通1号线北延伸段二期 （共富新村富锦路 ）开通 20062006年年1212月月20072007年年1111月月 代表项目：代表项目：富浩河滨花园富浩河滨花园 代表项目：代表项目：嘉诚国际花园嘉诚国际花园 20052005年年 临近西城板块：临近西城板块：主要项目客源主要项目客源 数据来源：同策客户数据库数据来源：同策客户数据库 板块客户分析板块客户分析 44 2004-20062004-20062008-20092008-200920072007 板块各阶段客户年龄特征板块各阶段客户年龄特征 月浦板块月浦板块04-0904-09年客户年龄构成演变图年客户年龄构成演变图 数据来源

42、：同策客户数据库数据来源：同策客户数据库 板块客户分析板块客户分析 45 客户与市场研究板块选取原则客户与市场研究板块选取原则 由于本板块目前无在售项目，而罗店板块与本板块 同处于郊环线外且相邻，即将通车的7号线终点站 位于板块内，板块房地产发展同样处于初期至中期 阶段，客户构成与本板块类似。 研究板块确定研究板块确定 罗店板块罗店板块 借鉴个案选定借鉴个案选定 琥珀郡园琥珀郡园 7 7号线号线 a30a30 a20a20 1 1号线号线 3 3号线号线 a30a30 a20a20 本案地块 板块客户分析板块客户分析 46 类似板块客户案例参考类似板块客户案例参考 琥珀郡园客户构成琥珀郡园客户

43、构成 板块客户分析板块客户分析 自身板块客户占据一半比例，泛宝山客户自身板块客户占据一半比例，泛宝山客户20%20%，市，市 区及外地新上海人等客户区及外地新上海人等客户23%23%，三分天下，三分天下 自住需求接近自住需求接近80%80%，非即期性需求，非即期性需求10%10%左右，投资左右，投资10%10%左右左右 成长型家庭比例达到成长型家庭比例达到70%70%以上以上，成熟家庭接近，成熟家庭接近20%20%，其他为偶得客户，其他为偶得客户 重点关注：重点关注：1 1、成熟客户主要集中于本区域；、成熟客户主要集中于本区域；少量改善型产品对项少量改善型产品对项 目目 整盘价格提升帮助大；整

44、盘价格提升帮助大； 2 2、随着板块形成一定投资热点部分投资需求进入；、随着板块形成一定投资热点部分投资需求进入； 数据来源：同策客户数据库数据来源：同策客户数据库 47 3号线号线 1号线号线 泛宝山区域客户泛宝山区域客户30% 本案本案 月浦区域客户月浦区域客户40% 外省市及崇明等外郊县客户外省市及崇明等外郊县客户20% 市区客户市区客户10% 核心客户核心客户 机会客户机会客户 偶得客户偶得客户 自身板块客户 40%左右 主要区域：月浦镇本地居民，因工作等 原因迁移到月浦板块的居民 宝山区内其他板块30%左右 主要区域：轨交1、3号线沿线宝山区其 他板块 外省市及其他客户+轨道交通沿线

45、市区 范围分别为 20%和10%左右 主要区域：新上海人、外地客户、外郊 区县、市区客户及少量投资客户 客户地图客户地图 本案客户定位本案客户定位 48 购房类型购房类型年龄年龄主力户型主力户型产品核心价值产品核心价值 首置首置2530岁1房（7080）功能需求 首置首置2530岁2房（8095）功能紧凑 功能改善功能改善3145岁3房（120-130）功能改善 品品 类类 土地属性土地属性 价值价值 排序排序 客户类型客户类型年龄年龄购房动机购房动机主力户型主力户型产品形态产品形态产品核心价值产品核心价值 远远 郊郊 栖栖 居居 1 1）具备一定交通条）具备一定交通条 件；件； 2 2）距离

46、商业配套）距离商业配套3 3 公里以内；公里以内； 3 3）区域价格具有一）区域价格具有一 定优势吸引力；定优势吸引力； 1 1青年之家青年之家25-3025-30岁岁首次首次2 2房（房（70-8070-80左右）左右）多层、小高层多层、小高层实际需求的实际需求的功能紧凑功能紧凑 2 2青年持家青年持家25-3525-35岁岁首次首次2+12+1房（房（80-9080-90）多层、小高层多层、小高层总价控制的功能满足总价控制的功能满足 3 3小太阳小太阳35-4035-40岁岁改善改善3 3房（房（110-120110-120左右）左右）多层、小高层多层、小高层总价控制的功能满足总价控制的功

47、能满足 4 4后小太阳后小太阳35-4035-40岁岁改善改善3 3、4 4房（房（120-130120-130左右）左右）多层、小高层多层、小高层舒适改善舒适改善 本案客户定位本案客户定位 客户需求变化客户需求变化 显性被动需求显性被动需求 隐性主动需求隐性主动需求 49 报告思路报告思路 市场竞争梳理市场竞争梳理 项目定位及产品方向项目定位及产品方向 区域属性解析区域属性解析 价格定位及方案比较价格定位及方案比较 客户导向研判客户导向研判 p市场占位及总体发展战略： 市场占位及总体发展战略： 形象策略+产品策略； p形象策略： 形象策略： 大盘影响力：核心精神形象+体系产品价值+系统营销策

48、划； p产品策略： 产品策略： 核心策略：建立产品主导的标签差异化竞争优势； 核心突破点：产品创新差异化价值标签+高性价比总价控制产品； 多层为主体产品形式； p户型设置： 户型设置： 功能满足型为主，局部舒适改善型； p产品方案： 产品方案： 方案一：纯粹5-6层多层，方案二：5层花园洋房+小高层 800元/平米装修标准； 标签风格，建议英伦、西班牙风格 50 part 1part 1 区域属性解析区域属性解析 part 2part 2 市场竞争梳理市场竞争梳理 part 3part 3 客户导向研判客户导向研判 市场占位及总市场占位及总 体发展战略体发展战略 前情分析前情分析寻找支撑产品的

49、价值机会点寻找支撑产品的价值机会点 51 市场占位及总市场占位及总 体发展战略体发展战略 自身板块立势自身板块立势 大片区竞争大片区竞争 区域维度分析核心问题 自身板块立势城市远郊，小片区目前为陌生空白市场区域 大片区竞争间接竞争本区域处于弱势 形象形象 策略策略 产品产品 策略策略 52 形象策略形象策略 中冶宝冶地块中冶宝冶地块： 属性：多层属性：多层+ +小高层容积率小高层容积率 问题：规模较小问题：规模较小 占地建面容积率 78040.888966.51.14 中冶中冶2020冶地块冶地块： 属性：多层属性：多层+ +联排联排容积率容积率 问题：规模较小问题：规模较小 现状解析：共同使

50、用中冶品牌、同样小体量项目形象塑造问题现状解析：共同使用中冶品牌、同样小体量项目形象塑造问题 占地建面容积率 83998.983998.91.0 是各自为战，是各自为战， 还是引入协调配合的大盘发展观还是引入协调配合的大盘发展观 53 同策大盘同策大盘 影响力视点影响力视点 核心精神形象核心精神形象 系统营销策划系统营销策划体系产品价值体系产品价值 形象策略形象策略 ,中冶品牌领导者形象的统一性 形象的统一性 ,两地块合作运作下的“ “大盘大盘”概念概念 ,营销协作共同炒热板块 共同炒热板块 ,两地块联合下的公交配套改善 公交配套改善 ,更加丰富的产品体系影响力 产品体系影响力 ,多元的大社区

51、吸引力 大社区吸引力 54 高星级酒店高星级酒店 （规划中）（规划中） 社区医疗中心社区医疗中心 马蓉双语马蓉双语 幼儿园幼儿园 休闲运动商业休闲运动商业 （内有世界之（内有世界之 星体育会所）星体育会所） 英国英国 学校学校 (中小中小 学学) 国际网球中心国际网球中心 会所会所 四期四期a区区 配套商业配套商业 四期四期d区区 配套商业配套商业 菜场菜场 澳澳 洲洲 风风 情情 街街美 美 式式 风风 情情 街街 第第 19 大大 街街 公立幼儿园公立幼儿园 尚在尚在 动迁动迁 中，中， 规划规划 为商为商 业业 名流会名流会 会所会所 高尔夫公园高尔夫公园 白金院邸白金院邸 花园洋花园洋

52、 房房 金地格林世界金地格林世界 一期一期 二期二期 三期三期 四期四期 2005- 2006年年 2007年年 2008年年 2009年年 住住 宅宅 推推 进进 顺顺 序序 形象策略形象策略 多元产品体系多元产品体系 社区吸引力社区吸引力 55 u项目距离最近的项目距离最近的1 1号线站点富锦路站仍较远；号线站点富锦路站仍较远； u规划中的延长线为远期规划。规划中的延长线为远期规划。 1 1号线较远，延长线尚需时日号线较远，延长线尚需时日 短驳巴士、公交线路短驳巴士、公交线路 解决方案解决方案 1 1号线号线 a30a30 a20a20 蕰川路蕰川路 1 1号线延长段号线延长段 形象策略形

53、象策略 公交配套改善公交配套改善 56 自身板块立势自身板块立势 大片区竞争大片区竞争 区域维度分析核心问题成功要素 自身板块立势城市远郊，小片区目前为陌生空白市场区域创新领导者，建立自己游戏规则创新领导者，建立自己游戏规则 大片区竞争间接竞争本区域处于弱势市场空隙竞争差异补缺者，挖掘客户市场空隙竞争差异补缺者，挖掘客户 模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库 产品策略产品策略 57 陌生区域成功突围的策略及发展模式是陌生区域成功突围的策略及发展模式是什么？什么？ 竞争优势的建立：竞争优势的建立： n产品的主导标杆性产品的主导标杆性 1 1模式：创新、差异化带来的领跑的竞争优势模式：

54、创新、差异化带来的领跑的竞争优势 把握未来市场的竞争优势把握未来市场的竞争优势模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库 产品策略产品策略 58 part 1part 1 区域属性解析区域属性解析 part 2part 2 市场竞争梳理市场竞争梳理 part 3part 3 客户导向研判客户导向研判 产品策略产品策略 前情分析前情分析寻找支撑产品的价值机会点寻找支撑产品的价值机会点 59 核心竞争的突破点核心竞争的突破点 第一：第一：与区域产品形成差异竞争的产品，形成项目价值标签，提升项目形象， 拉升整体项目的利润 第二：第二：区域市场接受度强的产品，在区域内有较强的影响力，是稳健型的产

55、品 第三：第三：在保持较高的附加值的同时，总价控制，迅速跑量，回笼现金 产品创新和差异化方式 高性价比总价控制型产品高性价比总价控制型产品创新差异化价值标签创新差异化价值标签 将某一点的价值最大化，形成极致价值 标签，建立与同质项目的竞争优势； 核心优势：核心优势：满足平台要求的同时，产品 创新差异化； 高性价比，利用总价控制吸引客户，比 较优势明显； 核心优势：核心优势：总价控制、超值（产品附加 值等）； 适宜项目：适宜项目：无独占型资源、具有一定的价格优势和产品力水平 模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库 产品策略产品策略 60 小高层公寓小高层公寓 =1.2=1.2 多层（不

56、退台）多层（不退台） 0.9-1.20.9-1.2 花园洋房花园洋房 0.7-0.90.7-0.9 联排别墅联排别墅 0.5-0.70.5-0.7 双拼别墅双拼别墅 0.5-0.60.5-0.6 独栋别墅独栋别墅 =0.5=0.5 单位建筑面积的价值增大，利润优势增加单位建筑面积的价值增大，利润优势增加 客源受众面趋宽，风险控制优势增加客源受众面趋宽，风险控制优势增加 容积率解析容积率解析 项目可选产品线：项目可选产品线： p 小高层公寓 小高层公寓 p 多层公寓 多层公寓 p 联排别墅 联排别墅 多层产品多层产品 产品策略产品策略 61 比较内容比较内容 产品形态产品形态 小高层小高层多层多

57、层联排别墅联排别墅 项目综合容积率项目综合容积率1.141.14 产品评估产品评估大众类产品升级溢价类产品高端利润类产品 区域市场匹配度区域市场匹配度 竞争程度竞争程度 安全性评估安全性评估 单位面积的价值单位面积的价值 对提高楼盘品质的贡献对提高楼盘品质的贡献 土地的利用率土地的利用率 优势 价值解析：价值解析：多层产品综合价值最佳多层产品综合价值最佳 综合价值评价解析综合价值评价解析 模型来源：同策专业平台库模型来源：同策专业平台库 产品策略产品策略 62 板块价格成长格局板块价格成长格局 板块板块 20092009年三季度公年三季度公 寓均价（元寓均价（元/ /） 年均复合增长年均复合增

58、长 率率 一年后公寓均价一年后公寓均价 （元（元/ / ） 顾村板块1217415.59%14072 西城区板块1224012.24%13738 淞宝板块1340314.28%15317 罗店板块1141820.21%13726 月浦板块917110.86%10167 n 月浦板块公寓价 格明显低于竞争板 块，涨幅也落后于 竞争板块； n 各板块一年后预 期均价未包含产品 溢价。 各板块公寓入市均价各板块公寓入市均价 目前14777元/ 一年后19059元/ 目前目前94719471元元/ / 一年后一年后1068210682元元/ / 目前13326元/ 一年后15404元/ 目前13245

59、元/ 一年后14866元/ 目前13773元/ 一年后15916元/ 户型设置户型设置 数据来源：同策市场数据库数据来源：同策市场数据库 63 竞争板块价格对比格局竞争板块价格对比格局 参照板块参照板块 月浦板块月浦板块顾村板块顾村板块西城区板块西城区板块淞宝板块淞宝板块罗店板块罗店板块 评分指标评分指标权重权重 区位5%100115135120105 区域形象15%100120135120125 公共交通便利度15%100120150135115 驾车出行便利度15%100102115105100 配套成熟度15%100125150135115 周边自然环境15%10014010011015

60、0 居住氛围10%100125150135115 片区提升空间10%100135145115150 总评分100%100122.8133.75121.75122.5 2010年三季度板块价格行情（元/）/14072137381531713726 目标加权价格（元/）/11459 10271 12581 11205 参照权重（%）/25%30%10%35% 加权后价格（元/）/2865 3081 1258 3922 月浦加权平均价格月浦加权平均价格 （元（元/ /）11126 11126 户型设置户型设置 64 综合调整综合调整月浦板块一年后单价月浦板块一年后单价 户型设置户型设置 板块价格成长