中国酒业营销人性策略

1、中国酒业营销人性策略 在一个企业人格较健全的环境中，“坏人”可能会变成“好人”， 而在一个企业人格扭曲变形的环境中，“好人”会变成“坏人”。大多数人 进入企业的动机和初衷差不多上主动的。同样的人才什么原因在有的企业 能发挥得淋漓尽致，而在有的企业却变成了人才内耗？在中国传统的酒类 行业，由于历史沉淀下来的行业缘故，人力资源的匮乏、流失和内耗显得 尤为突出。面对新世纪人力资源治理需求的持续升格和中国酒类行业规模 的沉淀、重组和调整，展开以人力资源治理为目的的人性研究是不可缺少 的课题。 一、企业集合人性定位 企业在市场上的竞争尽管表现为产品竞争，但产品竞争的动力源 和杠杆却是人的竞争。而人的竞争

2、的境域又是人与人之间合作程度与合作 质量的竞争。 面对市场经济的推力，传统的中国酒业不得而已地进行了如此那 样的改制，但签于行业、历史和国情的缘故，大部分都难一下子摆脱传统、 政治及人际等盘根错节的关系。为了彼此照管，每一个失败或濒临失败的 酒类企业，都有一套把自己搞垮的方法。在战略人力资源上体现为：缺乏 企业家阶层。 中国酒类行业在从打算经济向市场经济转变的过程中，由于惯性， 仍带有浓重的政治经济和政府经济的色彩。所谓政治经济确实是为了完成 政治任务而努力完成销售任务，许多企业为了政治面子，过分注重销量， 却忽视了销售质量；所谓政府经济，是由于酒类企业是当地财政的重要经 济来源，政府专门的关

3、注使企业不得不看政府的脸色。基此，大多数酒类 企业的集体人性漂移不定：一手抓市场，一手顾政府阻碍。结果将企业的 市场营销沉淀扭曲为：重战略，轻过程。 酒类行业的决策层领导大都受过文革的熏陶，上纲上线，制订战 略目标是这批领导共同的特长。他们有丰富的战略研讨会。研讨会上个个 都成了口若悬河的战略家：稳固本地、延伸周边、覆盖全国、走向世界是 彼此乐此不疲的豪言壮语。至于如何步步实现，大都显得比较茫然。笔者 对十个大中型酒厂中层以上的领导进行统计调查，懂专业营销的仅占 15 左右。另外 85的人在干什么呢？ 45的领导在焦虑中困惑和迷茫； 40 的领导属于机构臃肿造成的余外人员，工作上互相推诿，一个

4、人的事三个 人干，还有相当一部分人专门挑剔能干者的毛病而后成为振振有词的“评 论家”。 孤寂就可能无事生非，权力不明、定位不清、机构臃肿是造成这 一现象的要紧缘故。因此，重汇报、乏务实、拉人头，搞帮派就成为企业 剧情进展的潜在主题。这种缺乏正性的企业团队怎能在日益快速的市场战 中立于不败之地？ 在残酷的市场竞争中，没有人听失败者讲明缘故，惟有发奋和正 确的自我定位。而人力资源的治理和竞争将是以后市场竞争的主旋律。那 么，要想科学有效地争夺和治理好人才，企业就必须先有一个正确的“集 合人性定位”。 A .企业治理目标化：目标给人精神。以销售目标为目标，依据可 行性销售目标的需求完善相应的功能，依

5、据所需相应的功能设置相应的部 门，依据功能部门的需求定位类人才，尔后从类人才中选拔优秀。只有恰 如其分，才能人有所值，不管对企业或是对个体。只要人有所值，人性就 会有开发潜力的底气。 B. 企业治理市场化：一是将企业利益市场化；二是以目标为目标， 以各部门的功能类推至个人，能定量的必须定量，无法定量的就定性。只 有企业治理市场化，才可能人性治理企业化。 C. 治理行为质量化：以销售为龙头、产供为两翼、单线治理，多 体配合，定量定时 100全突破。 只有在以上集合人性定位的基础上，企业的人性治理才能得以分 解和细化。 二、基础人性的治理与定位 提到不景气的酒类企业的营销员，就会使人联想到风尘仆仆

6、、领 口油渍、满脸疲乏、缺乏底气，少气无力、心神不宁，总之，一股失魂落 魄的模样。企业不景气有多种缘故，营销员落魄的模样也有多种因素，但 企业缺乏基础人性定位与治理却是一个最为本质内在的咨询题。 许多酒类企业对营销人员过分“市场化”，按“能”所取，专门低 或者全然没有差不多工资，只有提成。这种看似公平的分配方式实际上是 违抗市场酬劳规律和反人性的。因为营销人员的绩效不仅仅取决于营销员 个人，还有来自厂家支持的力度，所辖目标市场的优劣和机遇等。有家酒 类企业的领导就曾讲：能力？哼！我讲让谁发财谁就能发财！面对这种情 形，营销人员要么听天由命，要么展开内部“公关”：要好市场，要支持力 度。命不行的

7、或关系弱攻关能力差的，倒贴费用也难以坚持生计。生存， 是人性的第一本能。生存的困惑与焦虑，使其人格显现了障碍。鲁迅讲： 当我饥肠辘辘的时候，再美的文字也流不出笔端。只让马儿跑，不让马吃 草。跑到目的地，马儿饿死了。为了保性命，偷吃点草的事少不了。因此 奔驰的目标、速度和质量也就兑水了。试想，上前线打仗的士兵面对饥饿 和不公平怎能士气高昂？这种反人性的治理方法是企业招不到和留不住千 里马的根源，只有弱势无耐的人才会委曲求全，不得已而为之。要想人财 两旺，就必须尊重基础人性，爱护基础人性，尔后人性才能得以张扬和升 华。早在一个多世纪前，弗洛伊德就指出：工作和爱给予了我们的生命以 差不多的意义。令人

8、中意的工作会给人以稳固感、方向感、安全感、成就 感、自我价值感、同事友谊和收入来源，因此也就有了归属感。因此中国 的酒类企业要想作到有效的团队作战，就必须在基础人性治理上打好基础。 第一是生存条件：求生存是人的第一本能。这就要求企业依据职 员的家庭情形、地区的生活标准及岗位级别，定出能够坚持职员生存或较 好生存的待遇体系，包括差不多工资、住房福利、医药保险等。 其次是工作条件：稳固感。这种稳固感不是因为找了个领导当靠 山，而是清晰可依一视同仁的岗位责任制度。同时要提供给职员完成工作 任务所必备的资源。 以上人性的差不多需求有了保证，一样来讲会“仓廪实而知礼节” 的。温饱与工作条件具备后，制造欲

9、的显现是人性中闪耀的第一朵浪花。 如何正确引导和鼓舞职员的制造欲从而产生有效制造呢？ 三、人性张力治理与疏通 张力，是一种进展也是一种危险；是一种机遇也是一种挑战。没 有绝对的好人与坏人，只有相对的对与错。坏人干的事也是好人想干的事， 只只是好人能在环境约束和自我约束中降服自我。正确对待人性的唯独态 度：必须正视每个人都不是十全十美的，每个人都有自己的阴暗面。因此， 在鼓舞和疏通职员的制造力时，必须有一套辨证有效务实的治理法。 A.用人不疑与用人必疑：自私和贪欲是人性中最顽固和最易泛滥 的一面。江泽民主席讲： “没有监督的体制必定产生腐败” 。用人不疑，褒 义的是鼓舞和信任，贬义的是无耐；用人

10、必疑，褒义的是制度和法规，贬 义的是刻薄和狭隘。作为文学辞汇各有各的理，作为人性治理差不多上偏 激。因为对某人无原则的绝对信任确实是破坏了公平和团体，而对制度法 规的万能依靠又显得干瘪和缺乏人文凝聚。我们必须承认，不管火箭或是 卫星，不仅要给其上天的动力，同时必须设计出既定轨道。否则，发射所 失去的不仅是意义，更是白费无获的白费和破坏。激发职员的制造力不仅 要有公平的有力度的措施，还要有一系列配套的操纵体系。操纵是为了更 好地向目标进展。不管什么事，一旦失去操纵，就意味着危险。人性也不 例外。 B .阳光治理：多疑和顾虑都或多或少地相伴着每个人的一生，也 是阻碍人们淋漓尽致地发挥潜力的内部杀手

11、。模糊不清的职员评估标准， 是诸多酒类企业的通病。所谓的模糊不清指的是缺乏公布度，缺乏定性与 定量。所提的阳光治理，确实是将定性定量的工作综合数字化，在指定的 时空内，书面公布。正数字的最大确实是优秀和最佳。就市场营销员模拟 例子加以讲明（累计 100 分）： 1绩效（以回款率为准） ： 60 分 2考勤：10 分 3咨询题率（岗位咨询题越少分越高） ：10 分 4亲和力（无计名投票） ：10 分 如此清晰的数字，不管是月评，季度评或是年终评优秀营销员， 有谁不将要紧精力用在有效营销上？阳光是最亮的，一览无余的，只有一 览无余下的公平合理才能排除多疑和顾虑，动力才能轻装前进，制造力才 能更加有

12、效可续。 c.次高潜力挖掘法：溺水的人总是拚尽全力抓离其较近的救生物， 而唯有救生物与溺水者保持可行的距离，溺水者才能拚出潜力获得生命。 没有救生物，溺水者就会败兴和懈怠；救生物太远使其力不能及，仍会使 生命流失。让十步之才能千里之才的情况就会“马谡失街亭” ，而让十步之 才永久干十步之才的情况就会产生厌倦情绪。因此，只有让 B 级之人才做 A 级的事才能既张扬了制造力又获得了有效力。 D. 它山之石击玉法：长期只食一种菜，不管多好都会令人一辈子 厌，登上世界第一峰的运动员，不管峰顶景色多么迷人，该离开时不离开， 就会造成危害。正因为世界各地有诸多不同的景点，才鼓舞着人们不辞疲 劳，满怀亢奋地

13、努力跋涉和查找。追求新奇与刺激是人性中不安分的渊薮。 工作也是如此。许多企业认为，职员在一岗位上干出了成绩有了体会，就 应该让其长久地厮守阵地，殊不知这反而扼杀了职员为企业制造的最佳时 机。因此，当一个职员在某个岗位上业绩最佳时，应该赶忙调离岗位，否 则个体会觉得厌倦，厌倦就意味着人力资源的白费。查一查，你公司有多 少成绩最优秀的职员正逐步变得漫不经心，往日雄风不再？那就赶忙给其 调整一个相应的新岗位吧，其赶忙会把往日的朝气和制造力还给你。所以 要处理好利益关系！ E. 失败潜力淘金法：明白忏悔的人，就期望得到企业的谅解，能 够得到失败后的谅解和连续的支持必定产生感激，此种感激也必定产生更 大

14、的忠诚和更加慎重的潜力制造。关于偶然失败的职员，定要弄清性质和 原诿，切不可“只因一事废一人” 。要明白“失败是成功之母” ，而且企业 也是交了学费的，本该是收成的季节，什么原因要将秋果打落在地？ F. 银鱼黄鱼共勉法：日本海邻近产一种银鱼，好吃但生命力极差， 离开海水纵然被放在有水的容器里短时刻内仍会死掉，但如果将带刺的生 命力极强的黄鱼与之放在一起， 银鱼却能延长几倍的存活时刻。 缘故何在？ 黄鱼横冲直撞，银鱼为了奔命而延长了生命。酒类企业职员老化，大多是 本土人，由于没有新的竞争阶层而显现了以老卖老，缺乏活力的沉闷现象 （与年龄无关）。因此每年至少要吸取 20的有学咨询有才能的新人加盟企

15、 业，让他们与老职员在一个水平线上竞争上岗，老职员为了生存必定会紧 张起来，再加上企业正确的引导和科学治理，企业内部的人气才不至于沉 闷和停滞。更况且，依据 80： 20 原理，公司内部每年至少要有 20的职员 失去奉献力，不管是主观的或是客观的，也不论企业情愿或是不情愿。那 么，是不是所有的职员在企业照管了基础人性，又有一套科学完整的鼓舞 措施的前提下，都能成为有效的奉献者？ 四、人格测试与评估 A .必要性：妄图恶行是每个人人性中都有的阴暗面，究其缘故， 这差不多上由生物、遗传和环境等多种因素决定的。这些因素在完美生命 的早期就雕塑出了我们的性格，从而决定了我们的命运，我们差不多逐步 领会

16、到了行为遗传因子的重要性。更况且，二十一世纪的社会环境、市场 竞争、生存空间和机遇都比以往任何时代都更加扑朔迷离和不稳固，因此， 焦虑、多变、忿恨与报复也就更加普遍和频繁，人格障碍也比以往更纷杂。 要明白，误用了一位具有多重破坏力人格障碍的人，其可能会抵消十个优 秀职员的制造，甚至会给企业带来毁灭性的灾难。因此对职员人格综合科 学的测试与评估也比以往任何时代更加迫切和重要。目的确实是检验职员 的心理健康程度。尽管每个人都可能有如此或那样的人格障碍，但有的是 日常性的、常规性的，通过教育和疏导能够操纵和治理的，而有的却无法 或专门难加以抑制和操纵。因此，不管对新招职员或是现有职员，只有有 打算的

17、测试与评估，才可能杜绝和及时排除因人格障碍所造成的缺失与破 坏。 B .测试方法：面试；工作餐及交流；笔试；答辩；朋友询咨询及 原工作单位调查等。以上方法互为印证与补充，但主题内容要明确。 C.测试内容（以咨询句排列）： 1. 父母婚姻状况？职业？目前情形？ 2. 家庭的经济条件？年龄与婚姻状况？ 3. 曾受过什么样的打击？如何样看待？ 4. 最爱的人是谁？什么原因？什么职业？最要好的朋友是谁？什 么原因？什么职业？你曾经或预备如何样对待他（她）？ 5 6 7 8. 何样？ 当你觉得上级对你不公平或辞退你时，你将如何样处之？ 对“成大事者，必须以我为中心”这句话，你有何见解？ 你追求完善么？如

18、何样对待自己的过失？ 当你的欲望目标专门难按打算实现时（如购房买车） ，你将如 9 电子游戏等） 你如何改正差不多养成的不良嗜好（如赌博、吸毒、酿酒、玩 ？ 10你打算如何度过此生？ 这些只是要紧内容，可依据需求进行细化和延伸。 D. 综合评估：采纳积分的方法可得出整合人格是否及格。纵然及 格能够录用，也要扬长避短，如家庭经济陷入逆境者较不适合参与现金治 理；不善交际缺乏亲和者不适合公关和和谐；心理调剂能力差者不适合作 挑战性较强的工作。心理越健康所具备的下列素养越多：同意自我形象， 既不盲目尊大，也不妄自菲薄；不刻求完美，能够同意并正视个人缺点， 必要时主动寻求他人的关心；能将富有爱心及抚慰的父母形象内在化，危 机时给己以支持，失败时给己以鼓舞；能够客观平复地对待爱与恨；有富 裕的哭和笑，感情丰富；对自己和世界的感受比较现实；乐于与他人建立 关系；具备推迟满足的能力；具有欲望调剂和升华的能力。 完美的心理健康是不可能的，不切实际的，也是完全违抗人性的。 关健要综合平稳，扬