大众在中国市场分析

1、在中国的发展情况在中国的发展情况 大众汽车大众汽车 营销营销1001班班 毕升玥毕升玥 0302100115 大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最大众汽车公司是德国最年轻的、同时也是德国最 大的汽车生产厂家。使大众公司扬名的产品是甲壳大的汽车生产厂家。使大众公司扬名的产品是甲壳 虫虫(beetle)(beetle)式轿车式轿车( (由费迪南德由费迪南德保时捷设计保时捷设计) )，该，该 车在车在8080年代初已生产了年代初已生产了20002000万辆。它启动了大众公万辆。它启动了大众公 司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫司的第一班高速列车，紧随其后的高尔夫(golf)(golf)、 帕

2、萨特帕萨特( (passatpassat) )等也畅销全世界。从等也畅销全世界。从19841984年大众汽年大众汽 车进入中国市场，大众汽车是第一批在中国开展业车进入中国市场，大众汽车是第一批在中国开展业 务的国际汽车制造商之一。大众汽车自进入中国市务的国际汽车制造商之一。大众汽车自进入中国市 场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地场以来，就一直保持着在中国轿车市场中的领先地 位。位。 大众集团目前是德国最大企业，大众集团目前是德国最大企业，20102010年打败日年打败日 本丰田，美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。本丰田，美国通用汽车公司成为世界最大汽车公司。 大众汽车公司是一个在

3、全世界许多国家都有生产厂大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂 的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之首。公 司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。目前 有雇员有雇员3535万人。万人。 swot分析分析 stp战略分析战略分析 进入方式进入方式 4p 优势优势 大众汽车，这个大众汽车，这个20多年来中国轿车市多年来中国轿车市 场的领先者场的领先者,有良好的品牌知名度有良好的品牌知名度 产品具有针对性产品具有针对性 成长空间大成长空间大 劣势劣势 市场策略选择不当市场策略选择不当 市场份额下降市场份

4、额下降 车型外观不够丰富，产品单一车型外观不够丰富，产品单一 机会机会 中国私家车市场的成长中国私家车市场的成长 开发新能源技术开发新能源技术 提高公关效果提高公关效果 威胁威胁 日系汽车的竞争日系汽车的竞争 新技术的回报风险新技术的回报风险 服务的竞争服务的竞争 通过对大众汽车品牌在中国发展的通过对大众汽车品牌在中国发展的 swot分析分析,应采取以下方法应采取以下方法: sowo 建立国际战略联盟建立国际战略联盟 跨国公司的本土化跨国公司的本土化 抢占新兴市场，保持市场份额抢占新兴市场，保持市场份额 加强产品研发，丰富车观外形加强产品研发，丰富车观外形 stwt 加强资源整合加强资源整合

5、提高品牌竞争力提高品牌竞争力 调整营销策略，准确市场定位调整营销策略，准确市场定位 确定顾客导向性确定顾客导向性 stp(stp(国际目标市场战略分析国际目标市场战略分析) ) 1.从经济状况细分消费者市场从经济状况细分消费者市场 大众在中国的东北大众在中国的东北,上海都设立有子公司。上海都设立有子公司。 2.按收入因素细分消费者市场按收入因素细分消费者市场 大众品牌群包括大众客车、斯柯达大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利、宾利(bentley)和布加迪和布加迪(bugatti)4个品牌。个品牌。 各个品牌均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应各个品牌

6、均有其自己的标识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车应 有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的“高高-中中-低低档次针对了不同收入档次的人群。档次针对了不同收入档次的人群。 3.按消费心态因素细分消费者市场按消费心态因素细分消费者市场 奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力,满足了社满足了社 会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有兼容进取、 温情、传统和回馈社会

7、的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及 时行乐。时行乐。 4.按消费者行为因素细分消费者市场按消费者行为因素细分消费者市场 酷车一族酷车一族：拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和：拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态度和 个性个性:他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族；他们思维活跃，崇尚自由；他们始终是城市前沿引领潮流的一族； 观望一族观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注：他们对车不甚了解，往往喜

8、欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注 性价比，是否坚实耐用，是否安全。性价比，是否坚实耐用，是否安全。 奥迪、大众和斯柯达品牌的奥迪、大众和斯柯达品牌的“高高-中中-低低” 搭配。在细分车型方面，奥迪搭配。在细分车型方面，奥迪q1首先首先 引起大家对这一细分市场的关注，同引起大家对这一细分市场的关注，同 时较高的售价可以获得丰厚的初期利时较高的售价可以获得丰厚的初期利 润；在市场对产品认可后，大众品牌润；在市场对产品认可后，大众品牌 再推出同平台的小型车做大市场份额，再推出同平台的小型车做大市场份额， 同时巩固消费者对这一细分市场产品同时巩固消费者对这一细分市场产品 的认可程度；最后，斯柯

9、达品牌将在的认可程度；最后，斯柯达品牌将在 最后推出一款最后推出一款“廉价版廉价版”车型，进一车型，进一 步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细 分市场的蚕食。分市场的蚕食。 无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略 1.以消费者类型定位。以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧不同的消费群体对车型的侧 重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎 外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽外观或是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽 车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车市车的性价比往往不是最具决定性的因素。豪华车

10、市 场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、场客户群：富豪、政府高级官员、内资企业高管、 民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定民企高管、外企高管、高收入专业人士。如奥迪定 位的是高消费人群。位的是高消费人群。 2.以竞争对手定位。以竞争对手定位。例：德国大众汽车公司总裁文例：德国大众汽车公司总裁文 德恩德恩(martin winterkorn)对德国媒体称，他目前已对德国媒体称，他目前已 经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，经不再将日本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手， 他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释他更加关注来自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释 道，他之所以

11、重视现代汽车的挑战，是因为现代汽道，他之所以重视现代汽车的挑战，是因为现代汽 车的高质量获得了大众汽车的尊敬。车的高质量获得了大众汽车的尊敬。 3.以产品定位。以产品定位。“大众大众”在德语中是在德语中是“国民的汽车国民的汽车” 的意思。大众主要定位为国民车。的意思。大众主要定位为国民车。 大众进入中国市场的方式：大众进入中国市场的方式： 大众公司进入中国市场方式是由其明确的战略目标所决定大众公司进入中国市场方式是由其明确的战略目标所决定 的。面对中国这个具有巨大潜力的市场的。面对中国这个具有巨大潜力的市场, 为为 了长远利益了长远利益, 着眼于稳定的、长期的发展着眼于稳定的、长期的发展, 在

12、进入方式在进入方式 选择上就表现为选择上就表现为: 通过企业开始从产品在中国销售入手通过企业开始从产品在中国销售入手, 树立树立 产品的形象和企业的知名度产品的形象和企业的知名度, 并从事中国生并从事中国生 产和市场的分析研究产和市场的分析研究, 为更大规模地进入中国市场作准备。并为更大规模地进入中国市场作准备。并 且先从技术转让入手且先从技术转让入手, 改进当地的生产技术。改进当地的生产技术。 然后然后, 对当地合伙人创办合资企业对当地合伙人创办合资企业, 寻求更大规模的投资与发寻求更大规模的投资与发 展。展。 product(产品产品) （营销组合策略分析）（营销组合策略分析） 大众汽车公

13、司的德文大众汽车公司的德文volkswagen，意为大众使用的汽车，意为大众使用的汽车 （香港地区根据（香港地区根据volkswagen的译音称大众汽车为的译音称大众汽车为“福士伟福士伟 根根”）。大众汽车的商标是德文）。大众汽车的商标是德文volkswagen单词中的两个字母单词中的两个字母 (v)olks(w)agen的叠合，镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标的叠合，镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标 又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商标形似三个又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商标形似三个“v” 字，像是用中指和食指作出的字，像是用中指和食指作出的v形，表示大众公司及其产品形，

14、表示大众公司及其产品“必必 胜胜必胜必胜必胜必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注 明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不 忘忘 。 大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、 布加迪和兰博基尼七个轿车品牌布加迪和兰博基尼七个轿车品牌 price(定价定价) 以以passat车型为例来分析其定价策略：车型为例来分析其定价策略： 在在2000年年6月月passatb5轿车退出市场之前，上汽大众汽车有限公轿车退出市场之前

15、，上汽大众汽车有限公 司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究，司作为为上海大众轿车总经销商，进行了详细而规范的定价研究， 确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的确立了综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的 定价思想，准确地制定出定价策略。定价思想，准确地制定出定价策略。 在成本方面，公司认真核算了在成本方面，公司认真核算了passat轿车的各种成本，并对成本轿车的各种成本，并对成本 变化的各种可能性做出了切实的评估，尤其是对该车型所使用的变化的各种可能性做出了切实的评估，尤其是对该车型所使用的 110千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析，得

16、出该产千瓦发动机的性能价格比、需求弹性做出了分析，得出该产 品的保本价格，并使用成本定价法计算出基本价格范围。品的保本价格，并使用成本定价法计算出基本价格范围。 在对竞争的研究上，综合了在对竞争的研究上，综合了2000年该市场的统计数据，描绘了帕年该市场的统计数据，描绘了帕 萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最终的定价点。考虑到 同一档次轿车的市场价格，并避免与最大竞争者的定价完全相同同一档次轿车的市场价格，并避免与最大竞争者的定价完全相同 (以免由于正面竞争激化而爆发价格战以免由于正面竞争激化而爆发价格战)，最终再对定价点作适当，最终

17、再对定价点作适当 调整。调整。 目前市场上推出的目前市场上推出的passatb6轿车的定价方法与轿车的定价方法与passatb5的定价的定价 方法是基本相同的。方法是基本相同的。 place(渠道渠道) 目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪 和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采用独立的销售渠道模式，实行产销分离 的销售模式。的销售模式。 在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为：品牌-分销商分销商-零

18、售商零售商-用户。目前，用户。目前， 大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是大众汽车在中国拥有四个经销商渠道，分别是“奥迪奥迪”、“一汽一汽-大众大众”、 “上海大众上海大众”、“skoda”；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的；奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的 进口车渠道已经和一汽进口车渠道已经和一汽-大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售大众的渠道并网销售，这四个渠道目前都是采用销售 和服务一体化和服务一体化4s店的终端形式。以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期店的终端形式。以上海大众为例，其渠道历经演变，由早期 产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销

19、售、服务一体的多产销分离的单一渠道多层次代理制演变为现在的生产、销售、服务一体的多 层次代理制。为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大众专司生产，层次代理制。为规避投资风险，德国大众通过合资公司上海大众专司生产， 销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，采用多层销售任务推给了中方，上海汽车成立了上海汽车工业销售总公司，采用多层 次代理制销售大众的产品。上海大众次代理制销售大众的产品。上海大众1996年开始做网络调整，建立地区分销年开始做网络调整，建立地区分销 中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商中心和地区中转库。渠道模式变为：制造商-批发商批发商-零售商零售商-用户。用

20、户。2000年前，年前， 上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根据上海大众一直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难以根据 市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的行情在市场中的反映难以 全面掌握，不利于产销协调一致。在全面掌握，不利于产销协调一致。在2000年，上海大众实现了销售、服务一年，上海大众实现了销售、服务一 体，提升了上海大众的品牌形象。体，提升了上海大众的品牌形象。 promotion(促销促销) 1.国际市场促销组合策略。大众采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品国

21、际市场促销组合策略。大众采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品 牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。牌形象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场推销了自己的产品。 2.国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。例国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略和差异化策略综合的广告策略。例 如，上海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。大众宝如，上海大众为了推销自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。大众宝 莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及配乐在莱等汽车在推出时，大众都制作了很

22、好的广告以及配乐在cctv-1、cctv-5等频道播放，等频道播放， 取得了很好的宣传效果。取得了很好的宣传效果。 3.国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准，采国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推销人员上有其自己的一套标准，采 取的是地区型人员推销结构。例如，上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服务中心取的是地区型人员推销结构。例如，上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服务中心 整合为整合为10个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位置来划分区域的方个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位置来划分区域的方 式基础上，进一步考虑了区域特征的相

23、似性。式基础上，进一步考虑了区域特征的相似性。 4.国际公共关系策略。国际公共关系策略。(1)大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业 国际形象。例如，大众汽车国际形象。例如，大众汽车2009年世界乒乓球总冠军赛年世界乒乓球总冠军赛12月月20日在湖南国际会展中心日在湖南国际会展中心 完美落幕。同时，大众汽车集团完美落幕。同时，大众汽车集团(中国中国)与上海大众、一汽与上海大众、一汽-大众共同为上海世博会德国大众共同为上海世博会德国 国家馆提供官方用车支持，这是大众汽车集团国家馆提供官方用车支持，这是大众汽车集团(中国中国)与合作

24、伙伴为实现与合作伙伴为实现“城市，让生活城市，让生活 更美好更美好”的美好愿景的郑重承诺。的美好愿景的郑重承诺。 (2)大众也把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展大众也把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届天津国际汽车贸易展 览会上，上海大众汽车将携旗下览会上，上海大众汽车将携旗下2011款款lavida朗逸、朗逸、2011款款lavida朗逸朗逸1.4tsi运动运动 版、版、tiguan途观、途观、passat新领驭、新领驭、polo劲情、劲情、polo劲取、劲取、touran途安新一代途安新一代 7款车亮相天津国际车展款车亮相天津国际车展b3展位；同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的展位；同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的