益寿堂品牌提升战略服务建议书

1、品牌提升战略服务建议书品牌提升战略服务建议书 品牌光芒品牌光芒 pros pros shangdong yishoutang 目录目录目录 no.1no.1益寿堂品牌问题点的认识和思考益寿堂品牌问题点的认识和思考 no.2no.2红火与益寿堂合作项目与内容红火与益寿堂合作项目与内容 no.3no.3红火为益寿堂提供的服务模式红火为益寿堂提供的服务模式 no.no.no. 1 1 1 益寿堂品牌问题点的认识和思考 s h a n g d o n g y i s h o u t a n g pros y i s h o u t a n g no.1no.1no.1 益寿堂品牌问题点的认识和思考 益

2、寿堂品牌现状分析益寿堂品牌现状分析 通对内强化服务意识， 对外加强宣传力度，积极参 与各项社会公益活动，益寿 堂拥有一批相当忠诚的顾客 群。 “益寿堂品牌的延伸，对 各单位名名度的提高以及日常经 营行为起到了积极作用，但同时 也带来了许多问题。 诸多单位共用该品牌，消费 者在一定程度上对“益寿堂” 品牌产生了模糊的印象。 益寿堂品牌随着山东益寿堂药业 有限公司的发展而状大，“益寿 堂”在莱芜地区现已成为益寿堂 连锁店的代名词。 在全市医药系统内先后 改制成立了6家“益寿堂” 冠名单位。 目前，品牌共享对其 他从业单位作用有限。 授权使用“益寿堂品牌 内部单位7个，涉及多个行 业 pros 益寿

3、堂困惑的品牌问题： 1、诸多单位共用“益寿堂”品牌，消费者在一定程度上 对“益寿堂”品牌产生了模糊的印象，如何改进？ 2、品牌共享后，形成了各单位一荣俱荣，一损俱损的局 面。在医药系统的从业单位内基出现损害益寿堂品牌行为， 对整个品牌的影响是巨大的，如何有效避免？ 3、“益寿堂”品牌对于最先使用的山东益寿堂药业的作 用最大，就目前来看，品牌共享对其他从业单位的作用却 很有限，如何有效提高？ 4、如何继续对“益寿堂”品牌进行有效的宣传提升？ y i s h o u t a n g no.1no.1no.1 益寿堂品牌问题点的认识和思考 益寿堂品牌存在的主要问题益寿堂品牌存在的主要问题 pros

4、针对以上问题的提出，pros认为双方可能会在以 下三方面达成合作： 1、品牌核心价值主张的提炼 2、品牌的整合传播 3、品牌检视（包括vi检视调整） y i s h o u t a n g no.1no.1no.1 益寿堂品牌问题点的认识和思考 问题解决之道问题解决之道 最终通过以上三方面问题的解决达成：在“益寿堂”原来品牌 基础上，提升和维护品牌形象，扩大市场区域，建立合作关系。 pros 必须说明的是，虽然双方已经确立了益寿堂品牌存在的问题和可必须说明的是，虽然双方已经确立了益寿堂品牌存在的问题和可 能进行合作的三个方面，但市场运作中存在什么问题及各问题的影响能进行合作的三个方面，但市场运

5、作中存在什么问题及各问题的影响 度和相关程度必须在双方进入实质工作状态后，对企业、品牌、消费度和相关程度必须在双方进入实质工作状态后，对企业、品牌、消费 者、竞争、行业五个实质状态进行分析和诊断后才能得出科学结论。者、竞争、行业五个实质状态进行分析和诊断后才能得出科学结论。 进而进而prospros也将依据益寿堂品牌存在的关键性问题和要达成的目标制定也将依据益寿堂品牌存在的关键性问题和要达成的目标制定 出行之有效的解决方案。出行之有效的解决方案。 同时，同时，prospros认为，认为， 双方必须首先就合作的方式和做事的方式达成双方必须首先就合作的方式和做事的方式达成 一致意见。这也是确保今后

6、工作顺利进行的必要基础。因此，在本服一致意见。这也是确保今后工作顺利进行的必要基础。因此，在本服 务建议书中，务建议书中， 我们将着重向益寿堂介绍我们将着重向益寿堂介绍prospros为益寿堂进行服务的作业为益寿堂进行服务的作业 模式和作业方法，在这一点上我们双方能够达成共识，尽快进入实质模式和作业方法，在这一点上我们双方能够达成共识，尽快进入实质 性的工作状态！性的工作状态！ y i s h o u t a n g no.1no.1no.1 益寿堂品牌问题点的认识和思考 小小 结结 no.no.no. 2 2 2 红火与益寿堂合作项目与内容 s h a n g d o n g y i s h

7、 o u t a n g pros 品 牌 检 视品 牌 检 视 oneoneone pros 益 寿 堂 品 牌 检 视益 寿 堂 品 牌 检 视 品牌检视主要是针对消费者对某些特定品品牌检视主要是针对消费者对某些特定品 牌的直觉联想，和认知、接触该品牌的经验、牌的直觉联想，和认知、接触该品牌的经验、 该品牌之于消费者的价值及意义、以及消费者该品牌之于消费者的价值及意义、以及消费者 如何描述该品牌的。如何描述该品牌的。 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品 牌 检 视品 牌 检 视oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益

8、寿堂合作项目与内容 品牌检视内容品牌检视内容 品牌检视内容品牌检视内容 益寿堂品牌状况益寿堂品牌状况 品牌定位价值品牌定位价值 尺度尺度 品牌认知度品牌认知度 品牌联想品牌联想 品牌知名度品牌知名度 品牌忠诚度品牌忠诚度 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌检视品牌检视品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌忠诚度品牌忠诚度 承诺购承诺购 买者买者 情感购买者情感购买者 满意购买者满意购买者 习惯购买者习惯购买者 无品牌忠诚者无品牌忠诚者 承诺消费者承诺消费者：不仅对品牌：不仅对品牌 产生情感，甚至引以为傲产生情感，甚至引以为傲 情感消费者情

9、感消费者：对品牌已经：对品牌已经 产生了感情，当作自己的朋产生了感情，当作自己的朋 友友 满意购买者满意购买者：对原来消费：对原来消费 的品牌，已相当满意的品牌，已相当满意 习惯购买者习惯购买者：对品牌没有：对品牌没有 不满意的地方，基于惯性不满意的地方，基于惯性 无品牌忠诚度者无品牌忠诚度者：对品牌：对品牌 的认知完全没有差异的认知完全没有差异 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 检视品牌忠诚度的价值检视品牌忠诚度的价值 品牌忠品牌忠 诚度诚度 降低行销成本降低行销成本 易于扩大市场易于扩大市场 区域区域 提升和维护品牌提升和维护

10、品牌 形象形象 较大的竞争弹性较大的竞争弹性 oneoneone pros 区分承诺消费者、情感购买者、习惯购买者、区分承诺消费者、情感购买者、习惯购买者、 无品牌忠诚度无品牌忠诚度 研究品牌的总体满意度研究品牌的总体满意度 研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 研究品牌的消费缺憾研究品牌的消费缺憾 检视方法以量化研究为主，质化研究为辅。检视方法以量化研究为主，质化研究为辅。 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌忠诚度检视内容品牌忠诚度检视内容oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与

11、益寿堂合作项目与内容 品牌检视品牌检视- -品牌知名度品牌知名度 第一提第一提 及知名度及知名度 未提示知名度未提示知名度 提示知名度提示知名度 无知名度无知名度 品牌知名度的四个层级品牌知名度的四个层级 第一提及知名度第一提及知名度：在没有任何：在没有任何 提示情况下，想到某一类别就立提示情况下，想到某一类别就立 刻想到并说出品牌名刻想到并说出品牌名 未提示知名度未提示知名度：没有提示也会：没有提示也会 想到品牌名，只是没有第一个想想到品牌名，只是没有第一个想 到到 提示知名度提示知名度：经过提示之后，：经过提示之后， 表示记得，并且了解品牌，这个表示记得，并且了解品牌，这个 层次是沟通活动

12、的第一个目标站。层次是沟通活动的第一个目标站。 无知名度无知名度：知道的很少的品牌：知道的很少的品牌 就是无知名度品牌就是无知名度品牌 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌联想的代名词品牌联想的代名词 熟悉度引发好感熟悉度引发好感 知名度代表消费者的承诺知名度代表消费者的承诺 知名度高代表该品牌在消费者选购知名度高代表该品牌在消费者选购 名单上名单上 检视品牌知名度的价值检视品牌知名度的价值oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌知名度检视内容品牌知名度检视内容 该商

13、品中第一未提示知名度、总体未提示该商品中第一未提示知名度、总体未提示 知名度、提示知名度知名度、提示知名度 该商品中实际使用品牌该商品中实际使用品牌 研究品牌的知名渠道研究品牌的知名渠道 研究品牌的广告印象研究品牌的广告印象 研究品牌的广告评价研究品牌的广告评价 品牌知名度检视方法主要是量化研究品牌知名度检视方法主要是量化研究 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌认知度品牌认知度 品牌认知度品牌认知度 核 心 价 值核 心 价 值 主题传播主题传播 v i 执行 执行 终端规划终端规划 可信赖度可信赖度 服服 务务 度度 其他其

14、他 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 检视品牌认知度的价值检视品牌认知度的价值 品牌认品牌认 知度价知度价 值值 提供购提供购 买理由买理由 差异化差异化 的基础的基础 高价位高价位 的基础的基础 通路的通路的 最爱最爱 品牌延品牌延 伸性伸性 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌认知度检视内容品牌认知度检视内容 主题传播主题传播 vi体系执行体系执行 终端规划执行终端规划执行 可信度可信度 服务度服务度 其他其他 品牌认知度检视方法为质化和量化研究相结合品牌认知度

15、检视方法为质化和量化研究相结合 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品 牌 联 想品 牌 联 想 品牌联想指透过品牌而会有的所有联想品牌联想指透过品牌而会有的所有联想 品牌组合出品牌组合出 一定的一定的 意义即品牌形象意义即品牌形象 最终构成具有销售意义的品牌印象最终构成具有销售意义的品牌印象 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 检视品牌联想的价值检视品牌联想的价值 品牌联想的价值品牌联想的价值 差异化差异化 提供购买理由提供购买理由 创造正面态度和情感创造正面态度和情感

16、 品牌延伸的依据品牌延伸的依据 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品 牌 联 想 检 视 内 容品 牌 联 想 检 视 内 容 对于该品牌，受访者最先想到的对于该品牌，受访者最先想到的3个形容词个形容词 是什么？是什么？ 对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到 的的3个形容词是什么？个形容词是什么？ 提到中国，联想到长城，提到该品牌，能联提到中国，联想到长城，提到该品牌，能联 想到什么想到什么？ 品牌联想的检视方法是质化研究品牌联想的检视方法是质化研究 oneoneone pros y i s

17、 h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌检视方法品牌检视方法质化研究质化研究 品牌的质化研究当中品牌的质化研究当中 最常用的方法是消费者座最常用的方法是消费者座 谈会。一般而言，比较简谈会。一般而言，比较简 短的时间，讨论消费者使短的时间，讨论消费者使 用该产品类别的态度与行用该产品类别的态度与行 为，接着就进入主题，讨为，接着就进入主题，讨 论品牌。可以运用不同的论品牌。可以运用不同的 研究技巧来刺激消费者的研究技巧来刺激消费者的 想象力，鼓励他们参与品想象力，鼓励他们参与品 牌讨论。牌讨论。 开放式开放式 讨论讨论 拟人化拟人化 询问询问 语汇连结语汇连结 隐喻及隐喻

18、及 类比类比 属性归属性归 类类 oneoneone pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌检视方法品牌检视方法量化研究量化研究 品牌定位图品牌定位图 品牌品牌 个性个性 盘存盘存 追踪追踪 调查调查 探讨不同探讨不同 品牌定位品牌定位 提供基本的提供基本的 相关资讯相关资讯 测量品牌的测量品牌的 个性特质个性特质 oneoneone pros 品牌核心价值品牌核心价值 主 张 的 提 炼主 张 的 提 炼 twotwotwo pros 品牌是企业和消费者的关系 品牌的价值体现在品牌和消费者的关系中：品牌是消费者感 受到的企业物超所值的价值砝码，是与

19、其生活方式和生活态 度保持一致的情感价值。 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼 消费者是品牌和营销的结合点 品牌存在的根本价值是因为它能够为消费者带来利益。即 简化选择过程，降低购物风险。 营销的根本目的是使品牌得到消费者的认可，实现品牌承 诺的生命力外延和空间。 建立益寿堂品牌核心价值主张 twotwotwo pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼 原则原则：客户化的解决方案客户化的解决方案 1 1）品牌承诺的生命力）品牌承诺的生命力 外延和空间外

20、延和空间 2 2）真正使消费者清晰的理解）真正使消费者清晰的理解 企业与他们之间的关系企业与他们之间的关系 核心价值核心价值： twotwotwo pros 客户界面客户界面 客户接触益寿客户接触益寿 堂品牌的入口堂品牌的入口 与界面。与界面。 竞争环境界面竞争环境界面 必须有效区隔必须有效区隔 竞争对手的传竞争对手的传 播，有概念的播，有概念的 记忆点。记忆点。？ 企业界面企业界面 品牌企业精神品牌企业精神 的终端与出口的终端与出口 承诺明确，特色明显，与竞争品牌有明显区隔承诺明确，特色明显，与竞争品牌有明显区隔 与企业核心价值密切相关，加强品牌内涵。与企业核心价值密切相关，加强品牌内涵。

21、易于传播，资源共享易于传播，资源共享 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌核心价值的提炼品牌核心价值的提炼 twotwotwo pros 品 牌 的 整 合品 牌 的 整 合 传播传播 threethreethree pros 没有正确的战略运用，谋求广告效益是完全碰运气的事情 。 为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增 长？ 在广告探讨中，品牌优势方面加大一倍的力度，可以使广 告活动达到拉高市场占有率16.1%的效果。 运用正确的品牌整合传播战略运用正确的品牌整合传播战略 着手建立益寿堂品牌优势着手建立益寿堂品牌优势 y i s h o

22、 u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播threethreethree pros 1、通过各类资源整合，在原来基础上提升和维护品牌形象，扩大市场 区域，建立合作关系。 2、改变因诸多单位共用“益寿堂”产生的品牌形象模糊，无品牌个性 的 不利局面，清晰“益寿堂”品牌的立体的可感知的良好形象，拉进 益 寿堂与消费者的距离。 3、以品牌核心价值主张的提炼、品牌整合传播、品牌检视（包括vi检 视调整）全新品牌形象为切入点整合自身资源，建立起“益寿堂” 品 牌的优势竞争力，促使长期的持续性发展。 整合传播目标： y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项

23、目与内容 品牌整合传播目标品牌整合传播目标threethreethree pros 提升提升“益寿堂益寿堂”强势品牌形强势品牌形 象象 品牌整合传播，是“益寿堂”品牌建设、维护与提升并达 成良好销售的关键，希望我们能在上述方面达成共识，并希望 我们能在传播推广、主题运动方面进行合作探讨。（在品牌检 视前仅供参考） y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播 品品 牌牌 整合传播整合传播 主题运动主题运动传播推广传播推广 threethreethree pros 对于，消费者了解品牌的信息很多情况下是通过传播推 广，因此，传播推广是“益寿堂”品牌

24、整合传播的主要内容。 传播推广传播推广 户外广告户外广告 及指引牌及指引牌 直效传播直效传播 吉祥物吉祥物 单页单页 灯灯 箱箱 poppop 海报海报 电视广告片电视广告片 指示牌指示牌 平面设计平面设计 . y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播传播推广传播推广threethreethree pros 品牌核心价值主张的确定 界定广告需要解决的问题 广告目标 目标受众及目标市场 竞争范畴 消费者承诺方向、方式 调性 （根据品牌检视结果确定） “益寿堂”电视广告片创意制作 各类平面设计 海报等等 广告表现策略广告表现策略 广 告 实 现广

25、 告 实 现 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播传播推广传播推广threethreethree pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播主题运动主题运动 品牌整合传播为最终目的，是要让消费者对品牌树立信心， 找到品牌与自已心意相通的感觉并提升和维护其品牌形象。pros对 于品牌实现寻找了一条达到目标并充分考虑企业资源力的途径，称 之为主题运动。 目 标 主题运动是实现品牌目标的方 法。实现目标一般要经历若干 个阶段，每个阶段都有自已的 任务和职能，但所有的措施都 围绕主题展开

26、，以统一品牌形 象。 益寿堂目前关于形象提升、品牌 维护的主题运动是什么？ 红火工具：主题化运动红火工具：主题化运动 threethreethree pros 现代模式现代模式 单一服务 - 根据普通大众需求提供 的一般化服务。 个性化服务 - 根据不同需求层面， 不 断延伸出针对性的服务， 体现品牌精神 传统模式传统模式 不同行业的服务要求是不一样的，医药零售连锁行 业的服务正从传统模式向新的模式转变。 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播主题运动形象部分主题运动形象部分 主题运动形象（以服务为主）主题运动形象（以服务为主） three

27、threethree pros 服务还需要一个强有力的概念，以便消费者能够把“ 益寿堂”品牌整合传播行动和服务与一个易记的名称相联 系，这个概念不仅能够在消费者头脑中占据优势位置，时 刻提醒记忆，还能不断强化对品牌的良好印象。 主题的确立必须明确表达品牌精神和顾客要求， 主题是联系品牌与顾客的最佳途径。 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播主题运动形象部分主题运动形象部分 一个兴高采烈，满意而归的顾客，比一个需求得到了满足的顾客的回头率 高6倍以上 美国斯坦福大学关于“客户满意度”的研究 threethreethree pros 1 1

28、理解顾客需要理解顾客需要 2 2 确立优质服务标准确立优质服务标准 3 3 确立制胜的团队确立制胜的团队 4 4 实效的制度化的检查制实效的制度化的检查制 度度 5 5 有效的解决之道有效的解决之道 期望达到的顾期望达到的顾 客服务阶段客服务阶段 目前的顾客目前的顾客 服务阶段服务阶段 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播主题运动形象部分主题运动形象部分threethreethree pros 与制药厂家联合促销主题活动，促销费用由制药厂家分担。 （注意厂家的选择：品牌对顾客有吸引力的产品、品牌知名 度高，产品消费群广。） y i s h

29、 o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播主题运动活动部分主题运动活动部分threethreethree pros “追求健康益寿堂客户意见征集月”活动 “追求健康益寿堂社区服务”活动 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播主题运动活动部分主题运动活动部分threethreethree pros 运作方式： a、向益寿堂客户发放意见征集卡，在当地报纸上刊登意见征集 卡，征集客户对益寿堂服务等意见。 b、联合电视台相关栏目展开关于“追求健康”的节目，塑造 益寿堂医药零售连锁经营率先走近公众的现代企业形象。

30、c、联系当地报纸公布调查经过，连同省级报纸进行新闻炒作。 y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播主题运动活动部分主题运动活动部分1 1threethreethree pros y i s h o u t a n g 红火与益寿堂合作项目与内容 品牌整合传播品牌整合传播主题运动活动部分主题运动活动部分2 2 运作方式： a、在益寿堂医药零售连锁经营所辖区域开展“追求健 康益寿堂社区服务”活动。 b、结合社会焦点：健康医疗进社区的呼声。针对性地把益寿堂 品牌、服务体系通过活动进行有效传播。 c、电视台相关栏目专题新闻片录制、报道；报纸专题新闻、

31、系 列宣传报道炒作。 threethreethree no.no.no. 3 3 3 红火为益寿堂提供的服务模式 s h a n g d o n g y i s h o u t a n g 品牌助理品牌与市场整体或单项解决方案 pros认为在每个品牌的品牌和市场的运作中都存在着若干方面的问题 。不同的问题在达成预定目标的项目运作中扮演的角色和地位也必有关 键、非关键以及轻重缓急之不同。 品牌助理就是运用pros的作业方法体系依据目标和品牌的实际状态界 定出达成目标的几个关键接点，并以之为核心，优化配置企业内部外部 各种资源，提供行之有效的问题解决方案，进而达成品牌和市场提升的 最终目标。 y

32、i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros作业服务理念作业服务理念 pros的方法论只有与益 寿堂品牌的实际结合起来， 才能发挥其应有的效果，所 以我们在这里确定了为益寿 堂品牌服务的基本方法，也 就是确定目标，然后必须评 估路径和资源，任何一个目 标的实现都是一步一步走过 去才实现的，每迈出的一步 的方向和投入都必须在正确 规划之下进行，而每一次的 动作都必须能够解决一些问 题或困难。 关键问题关键问题 品牌现状品牌现状 品牌目标品牌目标 目标目标2 目标目标3 目标目标1 品牌提升品牌提升 关键问题关键问题 关键问题关键问题

33、主题性运动主题性运动 1 主题性运动主题性运动 2 主题性运动主题性运动 3 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros方法论方法论1 1 pros方法论目标下的问题解决导向 pros 益寿堂益寿堂 阻力 1 发展中遇到 的困难 阻力 2 消费者对品牌 的疲倦心理 动力 1 品牌的自我更 新能力 动力 2 品牌活力的 发挥程度 品牌发展历史 竞争程度 益寿堂益寿堂 益寿堂益寿堂 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros方法论方法论2 2 红火认为：每个品牌在

34、成长过程中都会存在相应的阻力和 动力，关键是采取什么方法去战胜阻力，激发品牌内在的活力， 使之不断发展壮大。 品牌助理 益寿堂是什么？ 益寿堂现在在哪 里，为什么？ 益寿堂要到哪里去， 为什么？ 益寿堂如何到 达那里？ 切入切入追踪追踪 检索检索 追踪追踪 检索检索 追踪追踪 检索检索 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros对于的策略性思考方法是这样的对于的策略性思考方法是这样的 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros对于的策略性思考方法的解释对于的策

35、略性思考方法的解释 品牌助理包括四个步骤：品牌助理包括四个步骤： 1、检视品牌状态、策略性品牌分析（品牌现在在哪 里，是什么状态）； 2、确定品牌认同并价值主张、定位和与消费者的利 益模型互动模型；（品牌要到哪里去） 3、制定品牌认同的实现策略并予以推行（如何到那 里去）； 4、追踪品牌状态和策略。 运 筹 帷 幄 ， 决 胜 千 里运 筹 帷 幄 ， 决 胜 千 里 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 红火怎样去做这些项目红火怎样去做这些项目 共铸成功共铸成功 sucesssucess 人人 专业团队专业团队 事事 按流程作出详尽按流

36、程作出详尽 的工作计划与益寿堂的工作计划与益寿堂 充分沟通充分沟通 时间时间 共同确定所有作业共同确定所有作业 的次序及总时长的次序及总时长 流程与控制流程与控制 规范的流程，并设有作规范的流程，并设有作 业服务委员会，保证作业业服务委员会，保证作业 的水准和时间的水准和时间 信息信息 持续与益寿堂和市持续与益寿堂和市 场的互动，获取足以支场的互动，获取足以支 持作业的信持作业的信 息资源息资源 双方确立合作双方确立合作 的内容及事件的内容及事件 （正式作业开始）（正式作业开始） 调查、研究、分析调查、研究、分析 双方商讨确定双方商讨确定 工作计划工作计划 红火提红火提 交工作计划交工作计划

37、红火内部商讨该红火内部商讨该 工作的策略时间工作的策略时间 双方召开双方召开 客户说明会客户说明会 红火内部组织人、物红火内部组织人、物 、信息、等资源、信息、等资源 检讨、修正检讨、修正提案提案作业完成作业完成作业进行作业进行 双方保持互动双方保持互动 执行检讨调整执行检讨调整执行推广执行推广执行培训执行培训 确定方案确定方案 完工完工 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 服 务 作 业 流 程服 务 作 业 流 程 互动机制：构建有中高层人员和专务人员的互动机制：构建有中高层人员和专务人员的 互动机制，以能顺利工作。互动机制，以能顺

38、利工作。 协调：可能会对某些人、时、事等进行协调协调：可能会对某些人、时、事等进行协调 文件：专务人员必须进行各类沟通、作业、文件：专务人员必须进行各类沟通、作业、 事件的书面文件化，以作检讨之用。事件的书面文件化，以作检讨之用。 评估：完工后红火将以会议和书面形式诚邀评估：完工后红火将以会议和书面形式诚邀 益寿堂对红火的评估。益寿堂对红火的评估。 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 双方合作中的沟通和互动双方合作中的沟通和互动 pros prospros作业执行机构作业执行机构 目的：目的： 保证益寿堂服务作业的战略性决策的正确性。

39、作业方式：作业方式： 负责确立益寿堂服务的战略方向和作业方针；随时了 解益寿堂的市场变化情况，对专业人员的作业做出指导； 对提交方案的最终审查。 双方合作方式：双方合作方式： 每月与益寿堂副总经理以上高层人员见面沟通不少与 两次，共同就双方合作的关键性问题做出决策。 作业作业 服务服务 决策决策 委员委员 会会 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros是这样为益寿堂服务是这样为益寿堂服务 pros 作业小组成员组成：作业小组成员组成： 品牌经理：1名，合面负责与益寿堂的常务沟通、策略规划、 整合行销传播策略与策略执行 专业作

40、业人员： 发展研究中心1-2人：市场调研、品牌检视、行业研究 品牌经理1人：策略规划、整合行销传播策略与策略作业 品牌策略表现1-2人：广告片、平面、终端的创意与制作 媒体执行1人：媒体研究、媒体策略、媒体执行 双双 方方 合合 作作 方方 式：式： 由益寿堂方设定常务对接人员：包括中高层人员、市场部及 其他相关人员。 作作 业业 服服 务务 小小 组组 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros是这样为益寿堂服务是这样为益寿堂服务 pros 2 2、益寿堂客户说明会、益寿堂客户说明会 目的：目的： 充分了解益寿堂的资源及品牌

41、现有资产，从益寿堂的角度了解 其五大状态情况，界定益寿堂需要解决的主要问题。 参加人员：参加人员： pros作业小组全体成员、 益寿堂中高层相关人员、市场人员及相关技术、生产人员。 举行时间：举行时间：签约后1周内，持续时间1-2天 双方合作形式：双方合作形式： 1、pros以书面形式向益寿堂传真需要了解的若干问题； 2、益寿堂就问题准备相关资料； 3、双方以电话或传真形式确认益寿堂说明会的召开时间、 地点。 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros是这样为益寿堂服务是这样为益寿堂服务 pros 益寿堂说明会内容：益寿堂说明

42、会内容： 对益寿堂五个状态的解释和说明 1、企业状态 2、行业状态 3、品牌状态 4、竞争状态 5、消费者状态 益寿堂说明会结论：益寿堂说明会结论： 1、了解企业从自身角度对五大状态的认知，并通过与实际操 作后的市场检视得到的客观结论相比较，分析其中差距（发现问 题）以通过缩小差距达成理想状态（解决问题）。 2、企业实际的需求和期望 3、从企业角度界定企业发展存在的障碍及关键性的问题。 资料形式：资料形式：pros会后两天内形成备忘录，以传真形式发送益寿堂， 益寿堂提出意见或建议，双方书面确认。 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 pr

43、ospros是这样为益寿堂服务是这样为益寿堂服务 pros 目的：目的： 通过对益寿堂五个状态的全面性检讨，分析益寿堂品牌运作中存 在的障碍及可能达成的目标，确立解决的基本方向、基本思路及益 寿堂服务的基本作业框架、各作业项目时间控制。 作业人员：作业人员：作业服务决策委员会、作业服务小组 益寿堂对接人员：副总经理以上高层、市场部及其他相关人员 作业时间：作业时间：益寿堂客户说明会后1周内 作业成果：作业成果： 益寿堂工作计划书，其基本内容包括： 3 3、prospros初步确定工作计划书初步确定工作计划书 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服

44、务模式 prospros是这样为益寿堂服务是这样为益寿堂服务 pros 1、工作计划书前提：双方就基本问题和基本解决思路达成的一致意见。 2、pros提供的基本思路、基本方向、整体作业框架及主要作业项目。 3、整体框架下各工作项目的具体目的、工作内容、工作流程及可能达成 的结论。 4、工作项目流程及时间控制 双方合作形式： 双方以电话、传真或面谈等保持持续沟通。pros向益寿堂递交工作 计划书，双方以面谈形式商讨确定工作内容，并最终由双方书面确认。 prospros开始进入实际操作状态，首先对品牌和市场进行检视。开始进入实际操作状态，首先对品牌和市场进行检视。 益寿堂工作计划书益寿堂工作计划书

45、 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros是这样为益寿堂服务是这样为益寿堂服务 pros 4 4、市场调查、品牌检视、市场调查、品牌检视、 资料收集资料收集 目的：目的： 1、全面检视益寿堂的企业、品牌、行业、竞争、消费者的五大实 际状态，并通过与企业对五方面认识状态的比较，分析差距的 存在之处及差距产生的原因，确定下一步作业的原则和注意点。 2、为策略制定和执行提供基本素材支持和市场依据。 作业人员：作业人员： pros：作业服务小组、作业服务决策委员会、专业市场调查员 益寿堂：市场部、广告部及销售部等其他相关部门人员 作业时间：作业时间： 依据双方就工作计划达成的一致意见进行，一般为1020天左右。 y i s h o u t a n g no.3no.3no.3 红火为益寿堂提供的服务模式 prospros是这样为益寿堂服务是这样为益寿堂服务 pros 5 5、确认工作计划书：、确认工作计划书： 作业内容：作业内容： 通过对益寿堂品牌运作中关键问题和问题相关度、各自影响 程度的分析，依据优先原则对各作业项目进