上海大众斯柯达汽车全品牌网络公关执行策划案

1、1 0909年年传播任务和目标传播任务和目标是精准传播是精准传播 品牌品牌 进一步提升斯柯达的品牌影响力，形进一步提升斯柯达的品牌影响力，形 成有效的品牌联想。成有效的品牌联想。 如何进一步提升斯柯达品牌知 名度和美誉度 进一步提升斯柯达品牌价值并 丰富品牌内涵 充分利用产品布局的进一步完善，提充分利用产品布局的进一步完善，提 升品牌形象。升品牌形象。 利用利用human touchhuman touch的推出，进一步丰富的推出，进一步丰富 品牌内涵品牌内涵 产品产品 明锐已上市一年多明锐已上市一年多 如何进一步巩固明锐在中级车市场的地位， 促进终端市场销售 如何找到传播点？保持曝光度 fab

2、iafabia晶锐的持续传播晶锐的持续传播 如何让更多消费者深入理解产品优势，并 产生深刻的认同 如何实现充分持续曝光宣传，促进终端销 售 superbsuperb的预热及上市传播的预热及上市传播 20092009年，斯柯达产品布局进一步完善，年，斯柯达产品布局进一步完善， fabiafabia晶锐已经上市，晶锐已经上市，superbsuperb即将推出，三大车系出击市场即将推出，三大车系出击市场 上海车展上海车展 4/20 品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产品网络公关策略与执行计划 fabia上市上市 速派上市速派上市campaign 明锐改款车明锐改款车 fabia促销促销 jan.

3、feb.mar.apr.mayjun.jul.aug.sep.2009.oct.nov. dec. skoda母品牌推广母品牌推广 速派增配速派增配 新君威上市新君威上市 hot season 新嘉年华上市新嘉年华上市克鲁兹上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市二箱卡罗拉上市 春季关爱春季关爱夏季关爱夏季关爱秋季关爱秋季关爱冬季关爱冬季关爱 skoda superb 速派速派 skoda 售后服务售后服务 竞争车型竞争车型 hot season 2009年车展年车展 上海车展上海车展 4/20 品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产品网络公关策略与执行计划 fabia上市上市 速派上市速派上市camp

4、aign 明锐改款车明锐改款车 fabia促销促销 jan.feb.mar.apr.mayjun.jul.aug.sep.2009.oct.nov. dec. skoda母品牌推广母品牌推广 速派增配速派增配 新君威上市新君威上市 hot season 新嘉年华上市新嘉年华上市克鲁兹上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市二箱卡罗拉上市 春季关爱春季关爱夏季关爱夏季关爱秋季关爱秋季关爱冬季关爱冬季关爱 skoda superb 速派速派 skoda 售后服务售后服务 竞争车型竞争车型 hot season 2009年车展年车展 常规持续性传播常规持续性传播 重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播 行业行

5、业/ /社会热点结合传播社会热点结合传播 消费行为不同阶段的差异化消费行为不同阶段的差异化 消费人群（产品）差异化消费人群（产品）差异化 品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产品网络公关策略与执行计划 消费者的互联网生活圈消费者的互联网生活圈 每一篇网络公关文章都针对明每一篇网络公关文章都针对明 确的目标产品受众、目标消费确的目标产品受众、目标消费 阶段受众以及消费者生活圈，阶段受众以及消费者生活圈， 以最精确的三维立体形式呈现以最精确的三维立体形式呈现 消费群网络行为类型消费群网络行为类型 消费群轮廓描述消费群轮廓描述 车型关键词提炼车型关键词提炼 游游 戏戏 手手 机机 blog 搜搜

6、索索 邮邮 件件 网网 站站 社社 区区 视视 频频 media 晶锐：晶锐：a0级级 明锐：明锐：a级级 对对 应应 网网 络络 工工 具具 运运 用用 对待生活认真 追求内在价值 睿智选择 恰如其分的展 现个人品味 硬朗欧风 使用经济 扎实操控 活跃型活跃型潜水型潜水型 有社会责任感 事业稳中有升 关注生活本意 实在优雅实在优雅 稳重内敛 实力男人 挚信生活 实现真我 硬朗欧风 智慧安全 高效性能 典雅流畅 充满内涵 自信品质 半活跃型半活跃型 达到目标消费群比重达到目标消费群比重 潜在数据转化率潜在数据转化率 80 40 6030 2510 （创新性） 自如空间 延伸装备 源于生活 相信

7、生活相信生活实力实力新风范新风范 硬朗欧风 动力操控 智慧安全 典雅流畅 内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：b级级 消费者网络行为习惯消费者网络行为习惯 高 中 低 晶锐的消费人群主要为活跃型。晶锐的消费人群主要为活跃型。 对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。 且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品 分析更能打动潜在消费者。分析更能打动潜在消费者。 晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。晶锐在上市半年内，良好

8、的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。 因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创 意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。 话题内容话题内容demodemo： 一、博客内容（网友美文）一、博客内容（网友美文） 1 1、相信自己！张小盒购车记（创意漫画）相信自己！张小盒购车记（创意漫画） 2 2、国内精致小车大比拼国内精致小车大比拼20092009版版 二、社区内容二、社区内容 1 1、网友首发晶锐网友首发晶锐1 1万公里手保作业万公里

9、手保作业 2 2、非诚勿扰！我的购车历程分享！非诚勿扰！我的购车历程分享！ 三、新闻内容（车主访谈）三、新闻内容（车主访谈） 1 1、晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡 1 1、晶锐、晶锐vsvs飞度飞度/ /雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质 2 2、晶锐、晶锐vsvs新嘉年华新嘉年华/ /马自达马自达2 2：技术更优异，工艺更扎实：技术更优异，工艺更扎实 3 3、晶锐、晶锐vsvs雨燕：品质更高，更安全雨燕：品质更高，更安全 4 4、晶锐、晶锐vspolovspolo：更年轻的内外设计，更大的空

10、间：更年轻的内外设计，更大的空间 5 5、晶锐、晶锐vsvs骊威：更先进的底盘操控和工艺品质骊威：更先进的底盘操控和工艺品质 消费群网络行为类型消费群网络行为类型 消费群轮廓描述消费群轮廓描述 车型关键词提炼车型关键词提炼 游游 戏戏 手手 机机 blog 搜搜 索索 邮邮 件件 网网 站站 社社 区区 视视 频频 media 晶锐：晶锐：a0级级 明锐：明锐：a级级 对对 应应 网网 络络 工工 具具 运运 用用 对待生活认真 追求内在价值 睿智选择 恰如其分的展 现个人品味 硬朗欧风 使用经济 扎实操控 活跃型活跃型潜水型潜水型 有社会责任感 事业稳中有升 关注生活本意 实在优雅实在优雅

11、稳重内敛 实力男人 挚信生活 实现真我 硬朗欧风 智慧安全 高效性能 典雅流畅 充满内涵 自信品质 半活跃型半活跃型 达到目标消费群比重达到目标消费群比重 潜在数据转化率潜在数据转化率 80 40 6030 2510 （创新性） 自如空间 延伸装备 源于生活 相信生活相信生活实力实力新风范新风范 硬朗欧风 动力操控 智慧安全 典雅流畅 内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：b级级 消费者网络行为习惯消费者网络行为习惯 高 中 低 明锐的消费人群主要为半活跃型。明锐的消费人群主要为半活跃型。 最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及博客（意见领袖、市最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及

12、博客（意见领袖、市 场评论）两大块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包场评论）两大块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包 含理性的思考，以及感性的认识。含理性的思考，以及感性的认识。 因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年的因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年的 公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及0909小改款的上市新闻导购小改款的上市新闻导购 上。上。 话题内容话题内容demodemo： 一、新闻内容一、新闻内容 1 1、0909年中级车大将综合排名点评年中级车大将

13、综合排名点评 2 2、强芯时代代表作：评测小改款明锐强芯时代代表作：评测小改款明锐 二、博客内容（名博约稿）二、博客内容（名博约稿） 1 1、除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析 2 2、中级车市场三大流派已悄然形成中级车市场三大流派已悄然形成 三、社区内容三、社区内容 1 1、我的明锐，一年无故障记录仍持续保持我的明锐，一年无故障记录仍持续保持 1 1、明锐、明锐vsvs速腾：都是德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动化。速腾：都是德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动化。 2 2、明锐、明锐vsvs卡罗拉卡罗拉/ /轩逸：技术力量

14、高出卡罗轩逸：技术力量高出卡罗/ /轩逸几个档次轩逸几个档次 3 3、明锐、明锐vsvs思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日系车思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日系车 4 4、明锐、明锐vsvs福克斯福克斯/ /马自达马自达3 3：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有内涵。：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有内涵。 而福克斯而福克斯/ /马自达马自达3 3更外在更外在 5 5、明锐、明锐vsvs朗逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实朗逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实 6 6、明锐、明锐vsvs新凯越新凯越/ /悦动悦动/ /赛

15、拉图：技术实力品质各方面都高出韩系车几倍赛拉图：技术实力品质各方面都高出韩系车几倍 消费群网络行为类型消费群网络行为类型 消费群轮廓描述消费群轮廓描述 车型关键词提炼车型关键词提炼 游游 戏戏 手手 机机 blog 搜搜 索索 邮邮 件件 网网 站站 社社 区区 视视 频频 media 晶锐：晶锐：a0级级 明锐：明锐：a级级 对对 应应 网网 络络 工工 具具 运运 用用 对待生活认真 追求内在价值 睿智选择 恰如其分的展 现个人品味 硬朗欧风 使用经济 扎实操控 活跃型活跃型潜水型潜水型 有社会责任感 事业稳中有升 关注生活本意 实在优雅实在优雅 稳重内敛 实力男人 挚信生活 实现真我 硬

16、朗欧风 智慧安全 高效性能 典雅流畅 充满内涵 自信品质 半活跃型半活跃型 达到目标消费群比重达到目标消费群比重 潜在数据转化率潜在数据转化率 80 40 6030 2510 （创新性） 自如空间 延伸装备 源于生活 相信生活相信生活实力实力新风范新风范 硬朗欧风 动力操控 智慧安全 典雅流畅 内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：b级级 消费者网络行为习惯消费者网络行为习惯 高 中 低 昊锐的消费人群主要为潜水型。昊锐的消费人群主要为潜水型。 也是三种消费人群中最为理性的。也是三种消费人群中最为理性的。 加上昊锐是今年重要的上市新车，加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度加上昊锐是今年重要的上市新车，

17、加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度 是一大重要的任务。是一大重要的任务。 因此昊锐的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家因此昊锐的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家 博客的舆论造势烘托。博客的舆论造势烘托。 话题内容话题内容demodemo： 一、新闻内容一、新闻内容 1 1、路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远 2 2、昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看 二、博客内容（名博约稿）二、博客内容（名博约稿） 1 1、详细对比评测：谁才是详细对比评测：谁才是b b级车新商务典范？级车

18、新商务典范？ 2 2、商务细分市场需要怎样的车？商务细分市场需要怎样的车？ 三、社区内容三、社区内容 1 1、看中昊锐这车，潜水许久准备出手！看中昊锐这车，潜水许久准备出手！ 2 2、首位昊锐车主超详细提车作业首位昊锐车主超详细提车作业 1 1、vsvs迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动b b级车）级车） 2 2、vsvs新君越新君越/09/09款凯美瑞：比新君越款凯美瑞：比新君越/ /凯美瑞更有顶尖技术优势凯美瑞更有顶尖技术优势 3 3、vsvs新雅阁新雅阁/ /新天籁：德系的品质和安全性比日系更高新天籁：德系的品质和安全性比日系更高

19、 4 4、vsvs领驭领驭0909款：技术更先进，造型更现代款：技术更先进，造型更现代 5 5、vsvs蒙迪欧致胜蒙迪欧致胜/ /马自达马自达6 6：新速派在运动细胞下更商务化，与马：新速派在运动细胞下更商务化，与马6 6和和 致胜有不同的市场细分致胜有不同的市场细分 产品评估：通过媒体新闻评 论、博客舆论渗透、试驾/导 购、社区车主口碑等增强购买 信心、打消疑虑； 品牌知晓：结合用户兴趣点， 借助新闻、博客、社区等热点内 容话题曝光品牌/产品信息，加 深消费者印象； 互联网互动：通过媒体新闻、 博客、社区角度，引导消费者获 得信息，并通过互动参与，促使 潜在消费者的关注，加强品牌熟 悉度 依

20、据互联网目标消费者的购车决策行为，通过不同的阶 段及内容，针对性选择媒体渠道，进行有效的沟通 购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解 影响消费者决策购买行为的策略影响消费者决策购买行为的策略 购买体验购买选择兴趣/熟悉 知道/了解 流量覆盖品牌形象保持产品露出、扩大品牌及产品的知名度 知道了解阶段传播目的 知道了解阶段传播内容 例如通过品牌产品点、创意传播 和事件炒作之类的话题点或形式，吸引网 民关注 博客稿件demo： 1、惊叹！精致的汽车芝士蛋糕 2、网友驾车进藏勇闯无人区15 天生存实录（连续更新中） 3、一男子当场定晶锐送女友为 定情信物 新闻稿件demo： 1、斯柯达豪华阵容将亮 相上

21、海车展，昊锐将首发 2、路试谍照首次曝光昊 锐上市已经不远 论坛稿件demo： 1、看中昊锐这车，潜水 许久准备出手！ 2、昊锐上市直播帖！明 星大腕云集一堂 购买体验购买选择知道/了解兴趣/熟悉 兴趣/熟悉阶段传播目的 主要集中门户汽车及专业汽车媒体热门频道，曝光品牌/产品信息 门户及行业媒体汽车频道等泛汽车新闻，产品信息、产品概念的深 化 兴趣/熟悉阶段覆盖内容 以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）； 博客稿件demo： 1、除了发动机还有何 提升？明锐小改款新实 力解析 2、国内精致小车大比 拼2009版 新闻稿件dem

22、o： 1、09年中级车大将 综合排名点评 2、昊锐明日重磅上 市，强劲技术丰富配 置抢鲜看 论坛稿件demo： 1、非诚勿扰！我的购 车历程分享！ 2、明锐和卡罗拉左右 为难，最终还是选了德 系车 购买选择、体验阶段传播目的 购买选择、体验阶段覆盖内容 知道/了解兴趣/熟悉购买选择购买体验 试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见 根据不同受众（意向受众、竞品受众）进行 深化营销，深化评测与导购，精准传播产品 fbi信息，加强产品熟悉度及良性口碑，促 进购买决策 博客稿件demo： 1、中级车市场三大流派已 悄然形成 2、详细对比评测：谁才是b 级车新商务典

23、范？ 新闻稿件demo： 1、晶锐首位车主访谈： 我眼中的不凡和平凡 2、强芯时代代表作：评 测小改款明锐 论坛稿件demo： 1、网友首发晶锐1万公 里手保作业 2、我的明锐，一年无故 障记录仍持续保持 3、首位昊锐车主超详细 提车作业 浏览娱乐、时尚、游戏 及各类信息 66.3% 搜索引擎 66.3% 上网时间段 工作时段 时尚类信息43.2% 即时通讯 42.7% 休闲时段 收发邮件 64.2% 搜索引擎 66.3% 即时通讯 42.7% 9:00 am- 18:00pm 18:00 pm-sleeping 新闻资讯 情况调研 白领人群一天的生活中时时与不同的互联网媒体保持互动 消费者的

24、互联网生活圈消费者的互联网生活圈 p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 工作时间段，消费者主要接触的网络媒介是各大网站的新闻内容和网 站信息。而一些重大新闻事件将引起广泛关注。因此，在这个时间段， 对于消费者的新闻舆论公关传播效果会达到最佳。 新闻事件demo： 车展现场发生浪漫一幕：一男子当场定晶锐送女友为定情信物 事件核心报道： 各大主流门户网站（含汽车频道）新闻推荐，引起广泛关注评论 事件散播传播（送车当定情信物浪费与否？啥车时候做定情信物？等 等）： 1、博客扩散传播，引起讨论 2、社区扩散传播，造成舆论热点 3、网友自发制作图文或视频进行二次传播 p工作时段：新

25、闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考 0808广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托 朗逸与上海大众展台打造了朗逸与上海大众展台打造了“车展最牛车模车展最牛车模”和和“山寨版李嘉欣山寨版李嘉欣mvmv”整体系列炒作。整体系列炒作。 总关注度近总关注度近1 1千万。千万。 第一阶段：第一阶段：“最牛车模最牛车模”的炒作（的炒作（11.20-11.2311.20-11.23） 这期间，我们将在车展上拍摄的照片转化为论坛稿件在网易论坛发布，仅3天时间即获得

26、超过150万的点击量，一举 成为车展期间最热门的话题之一，并且先后登上了网易、搜狐等全国性网站的大首页，优酷网站还将这些静态图片 转化成视频进行了2次传播。总体传播度（加上之后自动 转载和长尾效应）超过6万关注度。 第二阶段：第二阶段：“山寨版李嘉欣山寨版李嘉欣”发布发布 和联系和联系“最牛车模最牛车模”进一步炒作（进一步炒作（11.23-11. 2711.23-11. 27） 将拍摄的视频命名为“山寨版李嘉欣”婚礼不选奔驰宝马只用朗逸，接触李嘉欣结婚话题在大范围传播（ 个视频平台）的同时植入朗逸的产品概念。这一视频也被优酷、搜狐汽车等网站推荐至首页。并由网易独家揭秘 广州车展最牛车模 原为创

27、意短片“山寨李嘉欣”主角进一步炒作。（视频关注度100万，后续炒作关注度300万） 第三阶段：第三阶段：“山寨版明星山寨版明星”的盘点与事件营销（的盘点与事件营销（11.2712.311.2712.3） 通过影响力的专业博客猜测此次事件的幕后推手是地区经销商，对这种新的营销方式表示肯定，从侧面透露是朗逸 强大的影响力促使这一事件的展开。 这次朗逸婚车的炒作在全国各大主流网站掀起了一次传播热潮，力度不亚于之前的“清洁工妹妹”，而在产品植入 力度方面又远强于其。此外，我们在传播时还注意了舆论的维护，控制舆论导向品牌正面。 p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车

28、展“事件营销”参考 p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考 p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考 p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考 p休闲时段：论坛特性宣传手段休闲时段：论坛特性宣传手段 休闲时段，除了传统的打游戏、看电影之外，消费人群泡论坛来分享自己 各方面心得，并进行交流成为主要的社区特性。而产品或者品牌的口碑也 往往在此时形成。因此，和工作时段的新闻事件宣传手段同等重要的是， 是在休闲时段，针对论坛特性的宣传手段。

29、 论坛特性宣传手段包括： 1、论坛经营 2、人气培养 3、口碑维护 下面，就这三个方面重点进行阐述。 p全天候：病毒特性宣传手段全天候：病毒特性宣传手段 无论工作时间段还是休闲时段，消费人群除了与新闻信息或社区论坛 方面接触之外，还有就是邮件方面以及同事朋友之间的信息传递比较 多，比如msn、qq等即时聊天工具等。 病毒传播核心： 内容创意是传播的核心（包括视频、图文、漫画等） 病毒传播规律： 自我复制并爆发性传播 病毒传播demo： 1、斯柯达say hi 贺卡邮件传播 2、晶锐表情秀（qq、msn）传播 3、晶锐立体粉笔画视频传播 4.204.204.224.22 揭秘、亮相 对比、优势

30、探秘、曝光 印象、图解 斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发 展前展前48小时惊魂探秘斯柯达展台小时惊魂探秘斯柯达展台 昊锐领衔斯柯达重装军团，年内将上市昊锐领衔斯柯达重装军团，年内将上市 流行巨星助阵，晶锐成车展最时尚明星流行巨星助阵，晶锐成车展最时尚明星 媒体日媒体日观众日观众日 静态评测昊锐：商务领先，果然优雅静态评测昊锐：商务领先，果然优雅 小改款明锐的小改款明锐的1.4tsi核核“芯芯”解析解析 长相酷似章子怡的斯柯达车模长相酷似章子怡的斯柯达车模 车展现场实测昊锐空间（图文直播）车展现场实测昊锐空间（图文直播） 热点、造势 一男子当场定晶

31、锐送女友为定情信物一男子当场定晶锐送女友为定情信物 车展首日十辆昊锐被订购车展首日十辆昊锐被订购 车展尾声传播车展尾声传播 专家点评：斯柯达三年完成产业布局专家点评：斯柯达三年完成产业布局 09车展后车展后b级车市场级车市场pk升级升级 展前预热展前预热 新车上市内容新车上市内容 营销营销60步骤步骤 p购置税能否给小排量车车带来春天？购置税能否给小排量车车带来春天？： 行业背景： 当前购置税的问题是行业的热点，并被认为与燃油税一起是决定今年车市冷 热的重要政策导向因素。 传播目标： 斯柯达品牌中，中低端产品多为1.6l以下小排量车型。购置税等政策的调整， 使得其消费需求进一步增高，通过新闻、

32、博客社区的讨论点评让消费者进一 步加强意识，并且植入1.4tsi明锐这款全新升级车型。 传播方式： 新闻+博客+社区营销 核心话题方向： 正方：购置税新案受益小排量车（名博约稿） 反方：1.8l车型不会挤出主流 （名博约稿） 1.4tsi的生缝其时，动力和经济保证的最佳组合（新闻） 购置税新方案，会打乱你的购车计划嘛？（社区炒作） 活动背景、目的活动背景、目的p3-p4p3-p4 活动概况与安排活动概况与安排p5-p6 长途节油赛长途节油赛p7-p20 圈地节油赛圈地节油赛p21-p32 目目 录录 宣传计划宣传计划p32-p35 十月房交会房车联展十月房交会房车联展p36-p40 活动背景活

33、动背景 2008年，油价持续上涨，节油成为行业关注的最热点话题。汽车的节油性能也 成为消费者在选车时的一个重要参考标准。斯柯达作为中级车领域的重点车型， 更是消费者在购买时所关注的重点。 北京奥运圆满结束，环保节能成为全社会的一个导向，也让赞助车型斯柯 达在宣传形象上得到巨大的提升。在后奥运时代，举办一场盛大的斯柯达系列 节油活动，同步进行媒体深度报道，一来将巩固斯柯达品牌在受众中的印象； 同时也可突出斯柯达节油、环保形象，提升斯柯达美誉度。 为区别于其他品牌车型节油性能的宣传泛化，这次斯柯达城市节油达人挑战赛， 是以消费者为视角的新颖方式，必将引起广泛的关注和参与。 活动目的活动目的 以绿色

34、环保、节能驾驶、树立斯柯达节油达人典范、建立车友间沟通平台等 方式呼吁起广泛的社会联动效应。 以一场全民参与的节油挑战赛，支持节约型社会绿色节能环保理念，提升斯 柯达品牌的公益气质。 通过线下的节油活动与线上的媒体传播，整合营销，在一段时间内形成斯柯 达在武汉地区的热点传播，提升斯柯达的品牌知名度与美誉度，进而增加驰 美特展厅集客能力，提升销售成绩。 收集潜在客户：200批 现场订单：10批 现场成交量：5批 活动概况活动概况 活动时间：活动时间：2008年9月-10月 活动主题：活动主题：斯柯达2008城市节油挑战赛 活动对象：活动对象：节油擂主、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户 活动内

35、容：活动内容：斯柯达完美节油体验、斯柯达城市圈地节油赛、斯柯达房 交会节能车展 活动安排活动安排 10月18日-19日 节能车展节能车展 参加十月房 交会节能车 展，宣传斯 柯达节油性 能。 9月xx日 节油体验赛节油体验赛 邀集斯柯达 车主前往梁 子湖，学习 节油技巧， 感受斯柯达 完美节油性 能 10月xx日 圈地节油赛圈地节油赛 邀集斯柯达 车主在奓山 试驾园参加 圈地节油赛， 评选出节油 达人。 长途节油体验赛长途节油体验赛 活动时间：活动时间：2008年9月底（具体时间待定） 活动地点：活动地点：武汉梁子湖生态风景区 活动对象：活动对象：节油擂主、社会募集的节油高手、驰美特邀约的客户

36、 活动内容：活动内容：发车仪式、长途行驶、螃蟹宴、节油讲座、节油体验赛 车队人员构成车队人员构成 驰美特领导：驰美特领导：2名 （视具体情况定） 比赛人员：比赛人员：20名 （驰美特邀约客户、媒体募集、与斯柯达车友会合作 募集） 比赛人员家属：比赛人员家属：20名 （每位车手可携带一位家属） 媒体记者：媒体记者：10名 （随行媒体记者） 节油专家：节油专家：1名 （资深节油专家暨活动主持人） 驰美特店售后工作人员：驰美特店售后工作人员：5名 东方时代广告公司工作人员：东方时代广告公司工作人员：6名 前期准备工作前期准备工作 前期媒体宣传：前期媒体宣传： 联系和确认合作媒体及随行记者 撰写活动宣

37、传信息，进行媒体报道预热 武汉晨报、时代车网、靓车行、电台四大媒体发布活动告知信息，征集活动 参与客户 联系武汉斯柯达车友会，征集参与客户 活动场所的联系和布置 比赛车辆的安排以有参赛客户的邀请 各驰美特在邀请客户时，事先提醒活动前统一使用97号汽油 驰美特活动整体准备：驰美特活动整体准备： 活动物料制作、展示 活动内部分工及沟通 销售人员电话告知参赛品牌新老客户 工作车辆准备 展厅场地布置展厅场地布置 展厅外：展厅外： 设置发车台，进行气氛渲染； 展厅外前面玻璃悬挂活动横幅，展厅二楼栏杆悬挂室内条幅 展厅内：展厅内： 驰美特店内展车旁布置宣传活动内容的易拉宝 店内咨询台摆放活动宣传资料及活动

38、登记和反馈表 指定加油站悬挂横幅，游戏场地进行布置。 活动流程（一）活动流程（一） 时时 间间项目项目 备备 注注地点地点 8：00-8：30 用户、媒体签到 签到。参赛车辆、车贴、统一服装、 签署协议、分发路书。 驰美特展 厅内 8：30-8：35 发车仪式主持人开场白介绍到场嘉宾、媒体、人员名单 8：35-8：40发车仪式领导讲话驰美特领导致辞 8：40-8：50 发车仪式活动规则、日程介绍、 行走的路线 介绍比赛规则、路书、活动须知； 介绍当天日程安排； 8：509：00发车仪式车队分队出发 车队列队出发，前往加油站进行集 体加油 展厅外 9：00-9：40在指定加油站统一加油。节油体验

39、赛正式开始 沿途 9：4010：30途中行驶途中 10：3011：30 在梁子湖指定加油站统一加满油， 工作人员记录加油量，到达梁子湖 工作人员统计油耗.加油站 时时 间间项目项目 备备 注注地点地点 11：30-13：00午餐时间（螃蟹宴）趣味吃螃蟹比赛梁子湖风景区 13：00-15：00梁子湖风景区游玩（互动游戏）梁子湖风景区 15：00-15：30节油讲座节油专家 15：30-16：00在梁子湖指定加油站统一加满油开始斯柯达节油体验加油站 16：00-17：00返程途中途中 17：00-17：30在指定加油站加满油，记录加油量统计返程油耗加油站 17：30-18：00 到达驰美特竹叶山展

40、厅，公布体验油 耗 比较、公布双程油耗展厅 18：00-18：15颁奖车主朋友各自返程展厅 活动流程（二）活动流程（二） 流程详解流程详解 驰美特展厅驰美特展厅 1、签到集合：所有参与人员在规定时间内到达指定出发点。 2、比赛车辆准备：所有参与比赛的车辆集中进行检查、贴编号。 3、媒体抽签选择车主：媒体朋友抽号码选择随队车主，与同号的车主组成一 个小组，当车主取得名次时，媒体朋友会得到相应的奖励。 4、发车仪式：准备工作完毕后，举行发车仪式，领导讲话、宣布比赛规则和 注意事项、熟悉路线、领导宣布发车。 出发地加油站出发地加油站 5、到达加油站，进行统一加97#汽油，所有参赛车辆油箱加满，并贴封

41、条。 体验赛途中体验赛途中 6、节油体验赛开始：在驾驶途中，工作人员对每台参赛车辆进行监控，控制 车速和行车纪律。 流程详解流程详解 目的地加油站：目的地加油站： 7、到达目的地：车队到达目的地加油站，等所有车辆基本到达时，再次集中 加满车队车辆油箱，工作人员记录每辆车的加油量和行程表，并计算出百公 里油耗，计算排名。 8、监督人员对每辆车的加油量进行现场播报，并由车主进行签字确认。 梁子湖生态风景区：梁子湖生态风景区： 9、午餐：车队开往风景区，组织所有人员共进午餐。 10、休闲娱乐：根据场地条件，可选择性开展趣味游戏竞赛或风景区观赏活 动。 11、特邀节油专家开办节油讲座，和车主分享节油技

42、巧。 12、集合返回在目的地加油站再次加满，贴封条，节油体验开始。 武汉展厅：武汉展厅： 13、到达武汉，再次在出发点加油站加满油计算返程百米油耗成绩。 14、在4s店展厅，进行成绩公布、颁奖小礼物。 活动规则活动规则 1、出发前所有参赛车辆进行统一检修，并贴编号。 2、出发前，各驾驶员需出示驾驶证，并登记相关资料。 3、在指定加油站进行统一加油，选手出发前先使用同一加油机将油箱加满，高速 公路阶段保持公里小时（正负公里）的速度行驶，中途不得更换驾驶员， 到达终点后，使用相同的加油机再次将油箱加满，统计加油量。返程时计算方法同 去程。 4、比赛过程中保持行驶车距，以体验节油为比赛目的，不拼速度

43、，保证行车安全。 5、要严格按照指定路线行驶不得抄近路或中途私自加油，一经发现，比赛成绩则 为无效。 6、途中如遇迷路、故障等情况马上联系救援人员。 7、活动结束结队到指定酒店参加答谢晚宴。 参赛须知参赛须知 参赛选手自愿参加本次比赛，自备参赛用车； 参赛选手必须持有国家颁发的正式驾驶执照，驾龄两年以上； 比赛中严格遵守各项交通法规和主办方的相关规定，并时刻注意行车安全； 比赛过程中因驾驶或自身车辆状况及其它因素造成的事故及各种意外闪失均由参 赛选手自行承担； 比赛过程用油由主办方提供； 主办方保留本次活动解释权。 体验路线体验路线 发车点：发车点： 驰美特展驰美特展 厅厅 节 油 讲 座 加

44、油站加油站 统一加统一加 油油 前往梁前往梁 子湖途子湖途 中中 到达景到达景 区，测区，测 量油耗量油耗 螃蟹宴，螃蟹宴， 景区游景区游 玩玩 景区加油景区加油 站统一加站统一加 油油 返程返程 途中途中 武汉加油武汉加油 站统一加站统一加 油油 到达展厅，到达展厅， 公布节油公布节油 成果成果 结束结束 景点简介景点简介 梁子湖生态风景区位于鄂州市南部， 是驰名中外的武昌鱼的故乡。梁子湖水 体清洁，水质纯净，湖山相连，水天相 接，湖中有宝岛，岛上有奇湖，湖心又 有岛，层次极为丰富。 岛上无污染、无噪音，冬天无虱， 夏日无蚊蝇，盛夏时日，气温要比周围 城市低2-3摄氏度，是极理想的避暑、 疗

45、养胜地。 景点简介景点简介螃蟹宴螃蟹宴 九九月，梁子湖蟹黄鱼肥的季节。 节油赛选择在这个季节举行也切合了武汉特色的美食文化，节油挑战达人们在轻松 的氛围中完成节油挑战赛，也一边享受美食。 趣味螃蟹比赛 形式： 1.情侣吃螃蟹大比拼情侣吃螃蟹大比拼一对情侣合作吃一只螃蟹，用时最短获胜。 2.限时吃螃蟹大挑战限时吃螃蟹大挑战在规定的时间内（拟定3分钟）吃螃蟹最多着获胜。 现场趣味比赛现场趣味比赛 将斯柯达车主按游戏规则分成若干小组，然后每组给予将斯柯达车主按游戏规则分成若干小组，然后每组给予3030秒的自我介绍，选出秒的自我介绍，选出 每组组长一名。每组组长一名。 在指定的时间内，进入车内，必须脱

46、掉鞋子。关上车门后，清 点人数。多者胜出，人数不够的队伍可发挥魅力进行拉人。 从制定的起点开始，在直线道路上行驶到终点位置，计算所用时 间，时间少者获胜。每组选3位代表参加，分3局比赛。 一组队员将事先准备的5件物品，藏入车内，另一队回避，然后另一 队到车中在指定时间内找到物品，每找到一个得一分。可按队员人数分批进行。 （此项目为备选）（此项目为备选） 城市圈地节油挑战赛城市圈地节油挑战赛 活动时间：活动时间：2008年10月（具体时间待定） 活动地点：活动地点：武汉奓山试驾园 活动对象：活动对象：斯柯达节油体验赛客户、社会募集的节油高手、驰美特邀 约的客户 活动内容：活动内容：外挂油箱改造、

47、节油挑战赛、斯柯达擂主挑战赛、颁奖 本次比赛将统一采用车主平时自己驾驶的斯柯达车型（或驰美特提供的车），并按排量分组。 保证本次比赛结果客观、公正。 在比赛中，采用外挂式油箱，统一注入1l汽油。选手驾驶自己的车辆在环形场地里跑圈，直 至不能前行为止；然后工作人中将油路切回车辆自身油箱； 以仪表盘上显示的行驶距离，最远者为胜；若相同距离，则用时最短为胜。 创意阐释创意阐释 驰美特领导：2名 （视具体情况定） 比赛人员：20名 （通过媒体、车友会合作募集和驰美特邀约） 擂主：1名 （已定） 公正员：2名 媒体记者：10名（每台赛车随行一位媒体记者） 主持人：1名 节油专家：1名 （邀请资深节油专家

48、） 驰美特售后工作人员：4名（协助改装油箱） 东方时代广告公司工作人员：10名 人员安排人员安排 比赛用车比赛用车2020辆、工作用车辆、工作用车5 5辆。辆。 比赛用车比赛用车 比赛用车按照斯柯达同排量车型分组 ，颜色不同；比赛用车共20车辆。 比赛用车由选手自备；使用时间1天。 比赛用车车外形较新，行驶里程约10000公里，里程接近。 比赛用车随车附带工具有：备胎、千斤顶、工具包、三角警示牌、灭火器 等（标准随车工具）。 工作用车工作用车 使用时间：1天。 车型/车数：工作车4台 ； 工作车贴上了车贴：标注工作车、摄影车。 比赛用车、备件比赛用车、备件 路线情况：路线情况： f 到达里程：

49、从展厅出发，到比赛场地约50公里。 f 比赛方式：环形道路两侧同时发2辆车，终点为油尽为止。 节油大赛路线选择：节油大赛路线选择： f 比赛场地拟定为武汉市大型试驾场地或风景区； f 比赛路型设计为环形路线，一圈全长不超过10千米，比赛全程为单向绕圈。 路线状况：路线状况： f 选择四周风景优美、路况良好的市区公路路面，减少意外因素，保证活动的效 果。 比赛路线情况比赛路线情况 1. 比赛使用的赛车都为斯柯达车型（按排量分组）。 2. 出发前，各驾驶员需出示驾驶证，并登记相关资料。 3. 为了使检测成绩更科学、更直观、更准确，专门引入外挂油箱。从车体自带的油 箱到发动机的油路将在赛前由技术人员

50、断掉，在比赛里，用这个专用油箱来给车 供油。每位车手出发之前，会把燃油一直加满到这个注油口的刻度线位置。 4. 加油过程中，油箱内的空气可以从这里排出去。所以出发之前能保证油箱是满的。 因为注油口的截面面积远远小于油箱内的截面面积，所以由视觉偏差引起误差可 以忽略不记。比赛之后，车手回到这里，再用量杯把油箱加满。 5. 加进去的油辆除以车辆里程表上显示的实际行驶里程就是这辆车在比赛中的百公 里平均油耗，也就是这位车手的比赛成绩。 6. 比赛过程中保持行驶车距，以节油为比赛目的，不拼速度，保证行车安全。 挑战赛规则挑战赛规则 设置警戒线装广告伞 设置锥筒安装英雄榜 设置擂鼓 安装帐蓬 赛场氛围布置赛场氛围布置 在每个转弯的路 口，设置引导方 向的指示牌。 休息观摩区，用于接待 领导、记者以及参赛选 手的休息。 赛场氛围布置赛场氛围布置 每台参赛车内都设置了路线图， 方便了车手在比赛中掌握正确 的比赛路线