【广告策划PPT】别克品牌08传播方案

1、 2008年品牌工作报告目录年品牌工作报告目录 p 别克母品牌沟通计划 别克新vi标准推进计划 buick care沟通计划 别克高尔夫沟通计划 p park avenue 林荫大道沟通计划 p lacrosse 君越沟通计划 p gl8陆尊沟通计划 p excelle 凯越沟通计划 p btl及促销活动计划 统一视觉平台，使客户感知到别克清晰的品牌形象； 帮助别克品牌提升品牌形象，在未来的五年中展现 其国际化、现代感和大气的中国汽车行业领导品牌 形象； 别克品牌vi中的应用系统需要精确呈现别克品牌新 内涵：激情，进取，成就感，舒适和动力科技； 改正目前别克经销商层面别克vi使用的不规范化和

2、不统一性，使别克经销商层面的视觉感觉更现代化 和时代感。 l新标志加强了整体外型轮廓，提亮色彩， 三盾中新增竖排线条使得色彩丰富而层次感。 整体标志更具精致感科技感，更呼应别克的 品牌定位，也符合现代汽车品牌的发展趋势。 l 英文字体以具现代感的设计替代原来偏 于传统的字体，并与北美别克的新字体基本 统一。 新新 旧旧 新的别克vi系统提出了融合标识的概念。 别克的融合理念体现在许多方面： l 产品与顾客 l 人和技术 l 动和静 l 美国和中国 l 操控力和舒适度 l 激情和远见 l 进取和品位 l 理性功能和感性成就 所有方面全方位的诠释了别克品牌，代表了持续 不断的成功和卓越的成就。别克

3、的标志就像是一 个联结点，连接了别克品牌和承载这个品牌的所 有因素。 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 广州车展期间广州车展期间 新新logo首次发布首次发布 （2007/11/18） dms告知经销商告知经销商 （12月）月） mac/rpc 内部培训内部培训 （12月底）月底） 08年海南年会年海南年会 针对经销商进行针对经销商进行 新新vi简介简介 ( 2007/2 ） 北京车展期间及之北京车展期间及之 后全面推出新后全面推出新logo及及 使用使用fusion （2007/4） vi手册制作发放手册制作发放 （2008/2月中旬）月中旬） 2008/

4、1/1正式使用新标志（不使用正式使用新标志（不使用fusion） 别克新别克新logo广州车展调研结果广州车展调研结果 %描述语句(n=32) 更具有现代感 更具有科技感 更吻合别克品牌 更喜欢 n phase i 首次发布首次发布 广州车展期间，别克市场部首次使用有新logo的名片，并在相关设计物（all in one brochure / invitation card等） 上使用新logo，但是除名片外均不使用融合标志。 在车展期间进行了新logo的小范围调研，反响评价很好。 广州车展之后别克市场部对外发布的广告均使用新logo，但不使用融合标志。 n phase ii 新旧新旧logo

5、过渡期过渡期 vi手册将在二月底之前制作完成并送至经销商处（希望由总经理或市场经理保管）。 12月的时候已发dms告知经销商标志更改信息，并将新标志上传志信息中心，使经销商对更换标志一事有所准 备，同时请各经销商控制制作物的印量，以免造成浪费。 12月至2月期间，进行对mac/rpc新vi的培训；海南年会中对经销商进行新vi规范的简介，之后视需求进行培训。 年会之后至4月份，请经销商进行学习理解新vi规范和消化旧标志用品的库存。 n phase iii 全面铺开使用全面铺开使用 2008年4月北京车展，全面推出新标志，同时在所有广告制作物上使用融合标志。 北京车展之后，sgm和经销商层面全面使

6、用新vi标准规范。 祝福滞留他乡的人们,恭祝你们平安. 2008-2-4 下午 01:52:24 漫漫冰雪归家路, 心心相印游子心。 2008-2-4 下午 01:48:41 作为一名司机,我愿意系上黄丝带在我的凯越 上,希望用我的行动来温暖大家! 2008-2-4 下午 01:47:46 向冲在一线的战雪勇士们致敬！打赢这场 战争！ 2008-2-4 下午 01:42:22 感谢在灾区救灾的同志们,你们用自己和家人 团聚的时间换来灾区人民能过过上春节,向你 们致敬! 2008-2-4 下午 01:33:30 期望灾区的所有小朋友们都象我的孩子们一样, 有个温暖而幸福的鼠年春节! 2008-2

7、-4 下午 01:30:09 相信这次冰灾很快会过去，在此我向滞留在外 的旅客致以最深切的问候，你们不是一个人有 千千万万的人们在牵挂着你们。 祝各位不能回家过年的xdjm能在上海过个愉 快的新年 2008-2-4 下午 12:48:09 希望受灾的孩子们有热腾腾的水饺吃 2008-2-5 上午 10:02:43 上海别克凯越车友会 慰问灾区的人民，也祝福为灾区人民献爱心 的别克车主，感谢上海通用举办（橙色关怀） 的爱心活动 2008-2-5 上午 09:56:56 希望风雪不要阻挡互相关怀的脚步 2008-2-4 下午 11:06:32 众志成城,抗冻救灾.让我们都来一起为了和谐 与文明社会

8、贡献力量.冰雪融化,但是我们的感 情永远是越来越浓,不会随冰雪消逝! 2008-2-4 下午 05:15:38 能在自已家乡过年,不用为回家而发愁,真的很 幸福!希望在家乡过年的朋友们,献出一份爱心, 支持振灾工作!别克,好样的! 2008-2-4 下午 03:45:43 用我们的爱心，我们的关怀使所有的人能全 家团聚。 2008-2-4 下午 03:19:39 曾经被困在长沙5天，深深体验冰雪中的无助。 我愿申请黄丝带，帮助每一个需要帮助的人。 2008-2-4 下午 01:55:48 通过推广、深化buick golf，利用有限的资源选择重点项目做精做 透，建立一个令消费者、别克营销团队、

9、媒体能共同感悟和认同 的沟通平台； 独有资源优势独有资源优势cgcl（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透，（中国高尔夫俱乐部联赛）做精做透， 为为08年高尔夫工作重点；年高尔夫工作重点； 自办赛事（车主挑战赛），选择重点区域，做精做透 增加消费者对别克品牌文化的体验和认同； 在高端消费者中提高别克品牌的曝光和对别克品牌档次提升认知 深化“激情挥洒”品牌主张的精神和演绎，加强并巩固buick和 golf的紧密关联： 继承大气激情进取的风格，融合现代品位的新元素，帮助演绎母 品牌精神； tiger woods / 张连伟等高球明星代言支持buick golf平台； 充分利用顶级高尔夫职业赛事，提升形象

10、制造声音，hsbc赞助 pga巡回赛取代 作为别克品牌旗下“旗舰旗舰”产品，林荫大道的 成功将直接提升别克品牌的档次感档次感，让别克品 牌进入一个更高的品牌发展阶段 林荫大道的成功，也将为未来enclave的引入做 好铺垫准备工作，使其在相应的细分市场中获 得品牌力品牌力方面的支持 品牌形象与认知品牌形象与认知 沟通传播沟通传播 产品与质量产品与质量 销售及售后服务销售及售后服务 消费者认知和接触品牌的过程消费者认知和接触品牌的过程 在消费者头脑中形成的既定在消费者头脑中形成的既定 意识与印象意识与印象 消费者的消费者的现实接触与体验现实接触与体验 林荫大道检视林荫大道检视 消费者尚未把林荫大

11、道放入高档车的购买清 单中，在认真考虑和决策阶段，林荫大道因 品牌档次而流失较多的客源 比起以往老气沉稳的别克形象，林荫大道相 对更具年轻活力，对别克形象年轻化起到一 定的促进作用 目前消费者对林荫大道的认知度在不断提高， 但实际与林荫大道尚存在较大的距离和陌生 感 消费者对于林荫大道的熟悉度有待提高 tiger woods对林荫大道品牌档次的建立有帮 助，但对于销售的提升并无直接的促进 林荫大道尚未进入政府“官车”行列，缺少对 消费者选择时的指导性 林荫大道用户满意度较低，导致推荐可能性 也相应较低 消费者认可林荫大道核心优势： 内部空间和乘坐舒适（包括前排和后排） 丰富配置 安全性 经销商

12、不清楚如何销售林荫大道，目前相当 于摸着石头过河，在销售上缺少话语权 林荫大道缺少与之匹配的高档售后服务 经常缺少配件，售后服务无法到位，遇上车损时只能 让客户等待 林荫大道的启示及林荫大道的启示及2008年策略年策略 别克母品牌和林荫大道在品牌档次感方面的 稳步提高，有利于消费者把其放入认真考虑 的购买清单中 林荫大道需要借助更多高端的政商活动来提 升自身的品牌档次 加入母品牌与当代社会成功人士的精神连接 点，借母品牌的形象的提升，来提升林荫大 道的形象 在传播层面，需要加强并优化林荫大道核心 优势的诉求 “形象建立” + “将产品特性及好处说深说透” 清晰林荫大道的产品定位和品牌传播的关系

13、 行政商务旗舰是林荫大道定位，是指导一切的根源 从消费者感性需求/理性需求，诠释并给予“影响力” 更实在内涵 atl：针对目标人群的特点和媒体习惯，精 准卡位，持续沟通；不建议借力tiger woods btl：加大公关、高端政经类活动的配合 如博鳌亚洲经济论坛，政商推介会 作为“行政商务旗舰”，产品的质量、配置必 须要满足这一产品定位，并为这个产品定位 不断加分，产品质量的改善，有助于提升市 场对产品信心的提升 匹配“行政商务旗舰”的产品定位，林荫大 道要有高档的服务与之匹配、从而构成一个 完整的高档品牌的体验 p博鳌亚洲论坛，汇聚各界巅峰领袖人物，纵论亚洲经济发展大计，以 全球智慧影响并推

14、进亚洲经济发展。此次林荫大道荣膺博鳌亚洲论坛 2008年年会“唯一指定贵宾用车”，配合后续发展的一系列主题推广 及延展活动，将有效的提升林荫大道的品牌形象，有助与品牌内涵 “影响力”的推广，并能为pr推广、政商推介活动、经销商展厅活动 提供更为丰富的话题及素材； ； p冠名回报： ppark avenue林荫大道-; pgl8陆尊-; p使用期限：1月24日至 2009年年会启动前（2009年2月）； atl btl 杂志合作：影响力人物杂志合作：影响力人物 / 故事故事 / 证言证言 “影响力影响力+fbi”新品牌广告新品牌广告(舒适舒适/空间空间) 林荫大道林荫大道2008年传播计划年传播

15、计划 增加消费者对林荫大道增加消费者对林荫大道 熟悉度和品牌认知熟悉度和品牌认知 深化演绎品牌精神深化演绎品牌精神 进一步提升品牌档次进一步提升品牌档次 增加林荫大道品牌档次感增加林荫大道品牌档次感 加强行政商务旗舰的定位诠释加强行政商务旗舰的定位诠释 bfa赞助告知阶段赞助告知阶段 高端商务类杂志的长期合作（航机高端商务类杂志的长期合作（航机/广告）广告） 销量逐渐脱离中高档轿车销量逐渐脱离中高档轿车top 3top 3主流车型阵营主流车型阵营 品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节品牌形象不够清晰，消费者面临产品认知和品牌形象的脱节 消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意

16、度有待提升消费者对于君越产品熟悉度不足，对于产品满意度有待提升 配合上海通用配合上海通用“绿动未来绿动未来”战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车战略的实施，将在下半年推出君越混合动力轿车 1.进一步提升销量进一步提升销量目标目标,重回重回top 3 2.提高市场关注度，强化公商务精英座驾的品牌形象提高市场关注度，强化公商务精英座驾的品牌形象 3.提升品牌高科技感和档次品位提升品牌高科技感和档次品位 25 别克君越品牌建设和销量贡献支柱别克君越品牌建设和销量贡献支柱 - 产品：产品：08款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从容顺畅的操控表现款君越成功改款，带来更大气豪迈的内外配置和从

17、容顺畅的操控表现 爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、爵士黑内饰、晶灿展翼立体尾灯、eco s6六速手自一体变速箱六速手自一体变速箱 - 定位：巩固并强化君越定位：巩固并强化君越“志行合一的公商务精英之中高档座驾志行合一的公商务精英之中高档座驾”的品牌定位，强化的品牌定位，强化 “大气、从容、成功、进取大气、从容、成功、进取”的品牌诉求的品牌诉求 - 传播：传播： -主题：主题： 成功者的节奏平顺高效的节奏成功者的节奏平顺高效的节奏 结合公商务精英的志行合一和平顺高效的结合公商务精英的志行合一和平顺高效的eco智能科技平台智能科技平台 - 媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引

18、消费者关媒体投放有针对性拓展二三线城市，以更直白的产品导向的广告吸引消费者关 注注 - 媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，在媒体形式：加强与杂志在内容上深度沟通，在报纸广告的形式上力求突破，在 internetinternet上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层面炒上建立科技专区，利用网络互动的优势，积极引发话题，从各个层面炒 热热0808款君越各大特点款君越各大特点 q1/08 q2/08 26 别克君越别克君越hybrid混合动力轿车混合动力轿车 -背景：背景： -提升君越品牌科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心和提升君越品牌

19、科技形象的同时，体现上海通用推动绿动战略的决心和 信心信心 -改善油耗口碑，促进普通君越车的销售改善油耗口碑，促进普通君越车的销售 - 定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越定位：作为第一辆中高级市场的混合动力轿车，君越hybrid将定位于将定位于“主主 流车型的环保动力科技先锋流车型的环保动力科技先锋” -传播：传播： -结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿色结合目标消费者关注环境和社会责任感的特点，倡导以科技引领绿色 ，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。，突破传统营销模式，注重消费者参与和互动。 q3/08 q4/08 主题平面广告 2008年君越市场沟

20、通行程年君越市场沟通行程 08my hybrid q1/08 q2/08 q3/08 q4/08 1/282/20 2/22-3/22 sustaining (tbc) 7-8 (tbc) launch campaign 公关发布/网络预热 报纸 3/3-3/30 电视广告 4月 杂志 2/22-4/22 网络发布 30 atl btl 精选精选媒体媒体 长线投放长线投放 软硬软硬结合结合 有效沟通有效沟通 拓展拓展2.52.5 潜力市场潜力市场 充分利用充分利用 政商政商平台平台 对于“gl8陆上公务舱”进行明确而清晰的定义，巩固并提升gl8陆上公务舱的 品牌形象，巩固gl8在细分市场的领导

21、地位 针对性的进行区域线下活动推广，并提升gl8 2.5l对整个gl8车系的份额贡献 gl8陆上公务舱，为企业的商业创新提供驱动力， 企业成功征途的最佳商业伙伴 31 高端平面，高尔夫球场等针对性媒体的持续的曝光及卡 位 精选精选媒体媒体 长线投放长线投放 软硬软硬结合结合 有效沟通有效沟通 拓展拓展2.52.5 潜力市场潜力市场 充分利用充分利用 政商政商平台平台 通过从不同角度切入的软文，对“gl8陆上公务舱”进 行明确而清晰的定义，大量采用软硬推广相结合的手法 1，利用二三线市场的银行渠道、中小企业行业协会渠道， 挖掘目标客户群，通过客户联谊会、专场推介会等形式 进行2.5的推广 2，新

22、渠道拓展，通过与大型租赁类公司合作进行推广， 主推2.5 充分利用别克已有的大型活动资源：博鳌论坛，政商推 介会，别克golf及其他赞助推广活动机会：充分整合内 部资源，提高沟通效率 32 34 虽然low-med市场增长迅速，但主要增量来自于以sagitar, civic为代表 的高端车型，凯越所处的中端市场增长有限且竞争异常激烈 三厢车处于产品周期的后期，日趋老化的产品受到新品的挤压 (civic/ m3/ skoda 1.6l,及新elantra/ 大众model x) 两厢车市场竞争格局基本已定，目前tiida hb仍是hrv最主要的竞争对 手，在二三四线市场polo也是不容忽视的对手

23、；307两厢计划明年上市， 值得关注 旅行车市场慢热，有增长潜力，但增量有限 35 确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？确保新凯越成功上市，并建立良好的市场口碑？ hb和和sw如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系的如何通过针对性的市场推广，进一步提升销量和对整个车系的 份额贡献？份额贡献？ 如何有效应对竞品老车型的降价？如何有效应对竞品老车型的降价？ 1.进一步提升销量潜力进一步提升销量潜力(nb/hb/sw)，销量目标：销量目标： 210,000/year 2.强化凯越强化凯越“激情进取、品位激情进取、品位”的品牌诉求，的品牌诉求，持续提升品牌持续提升品牌 知名度知名度

24、(99%/ 60%)，熟悉度，熟悉度(85%)和购买考虑和购买考虑(50%) 36 沉稳内敛沉稳内敛个性突破个性突破 品位档次品位档次 务实简练务实简练 focus tiida sagitar civic corolla ex new corolla excelle 26.5% 42.0% 31.5% jetta, santana, fukang, a5, f3 elantra 总体策略实现向上和向总体策略实现向上和向 下拓展，以实现新的销售下拓展，以实现新的销售 增量增量 一二线市场：维持现有一二线市场：维持现有 市场份额，并实现向下拓市场份额，并实现向下拓 展展 三四线市场：通过三四线市场

25、：通过618 上市，在维持原有凯越用上市，在维持原有凯越用 户群的同时实现向上拓展户群的同时实现向上拓展 37 产品产品 销销 售指标售指标 nb 160,000（75%） 别克凯越品牌建设和销量贡献支柱别克凯越品牌建设和销量贡献支柱 - 产品：通过产品：通过618的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领的成功上市，进一步提升品牌形象，巩固在细分市场的领 导地位；导地位； - 定位：巩固凯越定位：巩固凯越nb“实干中求超越的社会中坚者之车实干中求超越的社会中坚者之车”的品牌定位，强化的品牌定位，强化 “激情进取、品位激情进取、品位”的品牌诉求的品牌诉求 - 传播：传播： 针对区域市场

26、不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌形针对区域市场不同状况做差异化的市场沟通，一线及二线巩固品牌形 象，三线及四线加强产品沟通；象，三线及四线加强产品沟通； 一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三、一线以京广沪为主，维持投放并注重提高媒体效率；加大在二、三、 四线市场的媒体投入四线市场的媒体投入 加大加大internet投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性；投入，并注重新媒体的运用，使投入更有针对性； - 渠道：加大对三、四线市场的销售渗透渠道：加大对三、四线市场的销售渗透 q1/08 q2/08 q3/08 q4/08 38 hrv 30,000（15%）

27、 凯越车系个性体现凯越车系个性体现 - 定位：强化定位：强化“都市新锐的活力个性座驾都市新锐的活力个性座驾”的品牌定位的品牌定位 - 传播：传播： 一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求一线及二线发达地区以创意的沟通形式和差异化的媒体渠道，诉求 “hrv now”品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑；品牌主张，保持品牌整体形象，维持消费者购买考虑； 二线内陆及三、四线市场针对二线内陆及三、四线市场针对tiida和和polo，以，以fbi广告和促销活动广广告和促销活动广 告为主，务实并针对性的进行市场拓展告为主，务实并针对性的进行市场拓展 q1/08 q2/08 q

28、3/08 q4/08 产品产品 销销 售指标售指标 sw 12,000（10%） 凯越车系差异化产品优势，是凯越车系差异化产品优势，是nb销量的补充销量的补充 - 定位：强化定位：强化“自由、风尚的现代都市旅行车自由、风尚的现代都市旅行车”的品牌定位，持续提升旅行的品牌定位，持续提升旅行 车及凯越整体的品牌形象；车及凯越整体的品牌形象； - 传播：传播： 线上针对线上针对sw销量城市做市场推广和销售拓展销量城市做市场推广和销售拓展 线下借势线下借势全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的全球摄影大赛的活动平台，以针对目标人群的 媒体露出和线下公关活动作为贯穿全年的沟通主轴；媒体露出和线下公关活

29、动作为贯穿全年的沟通主轴； 39 产品产品 销销 售指标售指标 nb 160,000（75%） hrv 30,000（15%） sw 12,000（10%） q1/08 q2/08 q3/08 q4/08 brand sustaining： “自由、风尚自由、风尚”感性诉求，强化品牌定位感性诉求，强化品牌定位 4月（月（tbd） brand sustaining: (tbd) 沟通沟通“hrv now”品牌主张，强化品牌个性品牌主张，强化品牌个性 8 - 9月月 618 launch: 迅速提升知名度迅速提升知名度 5 - 6月月 618 enhancement: 提升知名度和好感度提升知名度

30、和好感度 9 - 10月月 618 warm-up: 炒作，预热炒作，预热 3 - 4月月 目目 录录 20082008别克线下市场推广策略别克线下市场推广策略 车展计划车展计划 汽车公园汽车公园 百强县巡展百强县巡展 联合广告联合广告 宣传单页宣传单页 20082008别克线下推广总体策略别克线下推广总体策略 为经销商搭建更多与消费者沟通的平台为经销商搭建更多与消费者沟通的平台 提升品牌形象提升品牌形象,促进销售促进销售 2008别克线下推广目标别克线下推广目标 提升执行力提升执行力区域推广差异化区域推广差异化充分整合资源充分整合资源提升综合认知提升综合认知 明确项目实施目的明确项目实施目的

31、 及使命、加强项目及使命、加强项目 跟踪及改进，明确跟踪及改进，明确 项目组人员分工职项目组人员分工职 责，加强整体团队责，加强整体团队 的凝聚力和执行力，的凝聚力和执行力， 确保活动效果的最确保活动效果的最 大化大化 强化区域差异性在线强化区域差异性在线 下活动中的体现，从下活动中的体现，从 展厅规划到活动执行，展厅规划到活动执行， 完善和规范经销商执完善和规范经销商执 行体系的管理，跟踪行体系的管理，跟踪 活动效果，指导改进活动效果，指导改进 方案方案 在全国大型活动项在全国大型活动项 目及区域市场推广目及区域市场推广 中，注意融合售前、中，注意融合售前、 售中、售后各环节售中、售后各环节

32、 的体验，为消费者的体验，为消费者 提供综合性的品牌提供综合性的品牌 和产品体验和认知和产品体验和认知 平台平台 全面整合各种有利资全面整合各种有利资 源，例如媒体合作、源，例如媒体合作、 品牌联合等，为经销品牌联合等，为经销 商挖掘更多有效潜在商挖掘更多有效潜在 客户，更有针对性地客户，更有针对性地 开展推广，从而扩大开展推广，从而扩大 活动的社会影响力活动的社会影响力 20082008车展车展 活动目的活动目的: : 提升别克品牌在当地的知名度提升别克品牌在当地的知名度 促进当地销售促进当地销售 目标城市目标城市: : 北京北京, ,上海上海:a:a类车展类车展 省会城市省会城市:b,c:

33、b,c类车展类车展 经济发达经济发达, ,具备增长潜力的城市具备增长潜力的城市:d:d类车展类车展 上海通用支持上海通用支持: : 现场物料搭建现场物料搭建 部分场地费用部分场地费用, ,根据活动评估根据活动评估 部分现场表演费用部分现场表演费用 20082008车展车展 20082008汽车公园汽车公园 活动目的活动目的: : 利用别克汽车公园平台利用别克汽车公园平台, ,提升别克品牌在二提升别克品牌在二-四线城市的知名度四线城市的知名度 促进当地销售促进当地销售 目标城市目标城市: : 省会城市省会城市 具备增长潜力的三具备增长潜力的三, ,四线城市四线城市 上海通用支持上海通用支持: :

34、 现场物料搭建现场物料搭建 部分场地费用部分场地费用 20082008汽车公园设计汽车公园设计option1option1 20082008汽车公园设计汽车公园设计option1option1格局规划图格局规划图 品牌区品牌区 （售前）（售前） 产品区产品区 （售中）（售中） 服务区服务区 （售后）（售后） 20082008汽车公园设计汽车公园设计option2option2格局规划图格局规划图 20082008百强县巡展百强县巡展 活动目的活动目的: : 利用媒体平台利用媒体平台( (中国汽车报中国汽车报), ),提升别克品牌提升别克品牌 促进当地销售促进当地销售 目标城市目标城市: : 江

35、苏江苏, ,浙江浙江, ,广东广东, ,山东山东, ,河北河北, ,辽宁辽宁, ,经济发达县市经济发达县市 上海通用支持上海通用支持: : 现场物料搭建现场物料搭建 部分场地费用部分场地费用 20082008百强县巡展百强县巡展 20082008联合广告联合广告 活动目的活动目的: : 作为别克品牌广告的补充，有效增强别克品牌在区域的竞争优势作为别克品牌广告的补充，有效增强别克品牌在区域的竞争优势 整合当地媒体资源，传播效果最大化整合当地媒体资源，传播效果最大化 统一标准统一标准, ,规范广告运用规范广告运用 目标城市目标城市: : 销售重点区域销售重点区域 具备增长潜力的二三线城市具备增长潜

36、力的二三线城市 上海通用支持上海通用支持: : 上海通用支持费用的上海通用支持费用的 50%,50%,全年预算全年预算10001000万人民币万人民币 20082008联合广告参与城市联合广告参与城市 区域区域tier 1tier 1tier 2tier 2tier 3tier 3 别克一区别克一区北京北京石家庄、太原、呼和浩特石家庄、太原、呼和浩特鄂尔多斯、唐山、沧州、保定、鄂尔多斯、唐山、沧州、保定、 大同大同 别克二区别克二区济南、沈阳济南、沈阳青岛、长春、大连、哈尔滨、青岛、长春、大连、哈尔滨、 烟台烟台 大庆、济宁、临沂、日照、莱芜、大庆、济宁、临沂、日照、莱芜、 淄博、威海、东营、

37、潍坊淄博、威海、东营、潍坊 别克三区别克三区长沙、成都、昆明长沙、成都、昆明福州、厦门、武汉、南昌福州、厦门、武汉、南昌泉州、贵阳泉州、贵阳 别克四区别克四区郑州、西安郑州、西安合肥、乌鲁木齐、兰州合肥、乌鲁木齐、兰州西宁、阜阳、银川西宁、阜阳、银川 别克五区别克五区上海、南京、杭州上海、南京、杭州苏州、宁波、温州、常州、苏州、宁波、温州、常州、 台州、无锡、绍兴台州、无锡、绍兴 扬州、湖州、金华、徐州、连云扬州、湖州、金华、徐州、连云 港、太仓、昆山、宜兴、余姚、港、太仓、昆山、宜兴、余姚、 慈溪、瑞安、常熟、张家港、嘉慈溪、瑞安、常熟、张家港、嘉 兴、南通、镇江、泰州兴、南通、镇江、泰州

38、别克六区别克六区广州、深圳广州、深圳东莞、南宁、佛山、海口东莞、南宁、佛山、海口湛江、汕头、珠海、柳州湛江、汕头、珠海、柳州 宣传单页宣传单页 目的目的: : 提升别克品牌形象提升别克品牌形象, , 统一并提升所有别克授权经销商的展厅资料的品质统一并提升所有别克授权经销商的展厅资料的品质 目标城市目标城市: : 所有别克授权经销商展厅所有别克授权经销商展厅 上海通用支持上海通用支持: : 根据各家经销商根据各家经销商20082008年销量年销量, ,按按1:101:10的比例向经销商提供展厅资料的比例向经销商提供展厅资料 新品新品: :根据新品上市时间发送根据新品上市时间发送 常规常规: :每

39、季度印刷每季度印刷, ,每季度发运每季度发运 上海通用承担印刷费的上海通用承担印刷费的80%80%和全部运输费，经销商承担印刷费的和全部运输费，经销商承担印刷费的20%20% 和开票的和开票的5%5%营业税。营业税。 事件策划与执行培训 内部培训资料内部培训资料 蒋蒋 峰峰 选择要求选择要求 场地情况场地情况 目的和程序目的和程序 预算预算 构思构思 团队组成团队组成 项目推进表项目推进表 工作说明书工作说明书 前期准备前期准备 活动场地活动场地 团队组成和时间表团队组成和时间表 车辆安排车辆安排 核心内容核心内容 说在前面的话说在前面的话 来宾接待（记者）来宾接待（记者） 现场布置现场布置

40、后勤工作后勤工作 停车场停车场 接待用车接待用车 特殊嘉宾特殊嘉宾 媒体接待基础文件媒体接待基础文件 说在前面的话说在前面的话 公关策公关策 划划 321321 法则法则 1个目的 p 满足客户要求 3个前提： 2个关键点 o产品同质化 传播策划 o媒体资源有限化 议题策划 o传播手段重复化 主题策划 o符合定位 支持品牌/产品定 位 o结果导向 方案的可行性 符合客户要求 前期准备目的前期准备目的 确定你的目标- 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路 判断一： 采取何种方式 判断四： 不做无法改变事实的努力 判断二： 在活动中体现什么内容 判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法 前期准备确

41、立目标的程序前期准备确立目标的程序 定位准确定位准确 与客户共同陈述项目的目的 与客户反复讨论达成一致 尽快让项目组成员参与讨论 定义清楚定义清楚 如何衡量项目效果? 怎样使项目效果可量化评估? 公布项目的评估标准 确定资源确定资源 列出所需资源 检查已有资源 寻求可调用资源 前期准备预算前期准备预算 先确定预算，再确定先确定预算，再确定 计划是稳妥的方法计划是稳妥的方法 确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用 纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等 其他 前期准备构思前期准备构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应 至少重复三次，并将你想象的全过程详

42、细地说给你的团队，以便获 得补充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？ 团队构成和时间表团队团队构成和时间表团队 项目负责人项目负责人 参与部门参与部门 项目所必须的人员配备项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人：供应商列表和对应联系人： 场地场地 搭建搭建 租车租车/ /礼仪礼仪 摄影摄像摄影摄像 其他其他 确定你的工作团队确定你的工作团队确定你的供应商确定你的供应商 团队构成和时间表项目推进表团队构成和时间表项目推进表 项目推进表（为可控因

43、素预留必要时间：比正常时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人 必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素 预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会 项目推进表的分解正确制定并运用子目标项目推进表的分解正确制定并运用子目标 所有子目标的完成将自然导致总目标的完成 与所有成员逐

44、个讨论总目标 明确每个成员的工作及在总体任务中的位置 为每个成员限定目标要求及资源 使每个成员了解子目标,但同时知道总目标 每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利 运用子目标来限定责任和要求 可能出错的就一定会出错！可能出错的就一定会出错！ 团队构成和时间表工作说明书团队构成和时间表工作说明书 活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录 工作说明书的主要目的确定活动基本要素工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系相互关系 及

45、检查点及检查点 明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于快速到位（补位） 相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的 方法； 检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并 对意外情况作出补救。 场地选择列出要求场地选择列出要求 需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要 求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐

46、及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额 场地选择询问场地选择询问 是否有档期？ 是否有足够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有供贵宾和工作人员休息的地方？ 场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？ 场地是否有存放杂物或资料的地方？ 车辆安排停车场车辆安排停车场 停车场在哪里？从停车

47、场到活动场地步行需要多长时间？通过哪些 线路？ 停车场的开放和关闭时间？ 停车场需要什么凭证？ 是否可以专辟停车场？ 是否有vip专用停车场？ 是否有“停车已满”标志牌？ 停车场是否有保安管理？ 工作用车停在哪里？是否需付费？ 车辆安排活动班车车辆安排活动班车 来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？ 以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据此确定 每班班车的间隔时间、发车辆数 班车品牌？新旧程度？ 司机素质如何？会否迷路？联系方式？ 班车途经路线是否有拥堵可能？ 预留至少一辆机动车辆 车辆安排特殊来宾接待车辆安排特殊来宾接待 特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵达的精确时间表？是 否有

48、陪同人员？入住酒店？入住时间和离开时间？ 特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同档次的车辆？ 特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意见；活动前 是否观看场地并参加彩排？ 由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐？） 特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、行程提醒 来宾接待来宾接待 当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经开始： 来宾是否拿到了正确的机票？ 来宾是否方便抵达机场？ 当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手续？ 来宾是否知道下飞机后应该如何做？ 突发情况处理： 航班延误 个别来宾迟到 来宾接待来宾接待 当来宾走下飞机后： 确保第一时间知道接站人位置 在班车等候时

49、间不能超过30分钟 在班车行程中为来宾播放轻松音乐 突发情况处理： 班车损坏 部分来宾延误 班车迷路 来宾接待来宾接待 当来宾抵达接待区时： 确保第一时间看到接待人员和接待指示牌 预估每批来宾人数，保障足够的接待人力 如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入住房间，以节省来 宾登记时间，并在登记完成后交酒店总台 在接待区预备休息区 如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李寄存处，并有专人 管理，预备存衣牌 突发情况处理： 因交通原因突然导致来宾人数剧增 来宾接待来宾接待 来宾登记时应了解什么？ 活动的日程安排 活动所需佩戴证件及使用要求 活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置 何时可以离开？离开机

50、票领取的时间和方式 来程时的费用报销时间、地点、方式 离开时是否有班车接送？ 用餐时间、地点？用餐凭证？ 来宾接待来宾接待 当来宾进入酒店房间休息： 准备小型欢迎卡 确保来宾能够迅速联络接待人员 是否需要提前清空房间内的收费物品？ 房间内是否需要准备鲜花及水果？ 房间内应准备当地旅游手册及地图 现场布置现场布置 来宾行走线路现场勘察： 场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进入？ 来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？ 入口是否需要铺设红地毯？ 在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确方向指示？ 来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置？ 不同类别的来宾是否需要分别设定入口？ 是

51、否有来宾需要特别休息室？ 现场布置现场布置 搭建施工 保证施工期间的用电及保安 保证施工用料的摆放位置 检查施工单位用料摆放是否合理 搭建完成时间应保障至少12小时的彩排时间 务必进行最大负荷电量测试 施工完毕后应清理一切施工痕迹 确保用电线路安全隐秘 现场布置现场布置 舞台布置 保障上场及下场通道畅通 后台有方便快捷且安全的物品存放处 来宾上下舞台通道地板检查，是否有松动可能 舞台布置的设备不能遮挡现场摄影摄像视线 确保来宾无法进入后台 现场布置现场布置 来宾区域 贵宾席如何布置（座位安排图）？是否需要名签或椅背签？ 为外籍人士座位的侧后方安排翻译人员座位 来宾的通道是否畅通？ 是否要准备同

52、传？规格？现场翻译？ 预留摄影摄像位置，是否需要架高？ 来宾取用饮料位置是否方便？ 当来宾退场时是否可能发生拥挤？ 后勤安排后勤安排 安排专门工作人员负责用餐预订及送达 指定工作人员用车和司机 文件打印 资料装袋、运输和存放 物品领取登记 视频、图片资料 媒体接待基础文件媒体接待基础文件 媒体接待基础文件 邀请媒体名单 新闻夹内容 航班时刻表（接、送车辆安排） 住房登记表 媒介分工（活动现场位置） 接待物料 专访安排（名单、q&a、陪同媒介、速录） 其他事项其他事项 活动付款明细表 供应商、额度、日期、付款形式、尾款结算日期 现场指挥文件-根据确定流程 av、音响（上场音乐/出车音乐）、灯光配

53、合 摄影摄像预定位置和要求 重要环节时的前后衔接、人员补位 现场提问时的媒介人员位置 主持人台本 活动（专访）结束后 汇集活动摄影摄像资料（速录文字？） 挑选图片或整理速录文字，客户确认后上传网络 统计媒体对视频资料的数量 事件策划与执行培训 内部培训资料内部培训资料 蒋蒋 峰峰 选择要求选择要求 场地情况场地情况 目的和程序目的和程序 预算预算 构思构思 团队组成团队组成 项目推进表项目推进表 工作说明书工作说明书 前期准备前期准备 活动场地活动场地 团队组成和时间表团队组成和时间表 车辆安排车辆安排 核心内容核心内容 说在前面的话说在前面的话 来宾接待（记者）来宾接待（记者） 现场布置现场

54、布置 后勤工作后勤工作 停车场停车场 接待用车接待用车 特殊嘉宾特殊嘉宾 媒体接待基础文件媒体接待基础文件 说在前面的话说在前面的话 公关策公关策 划划 321321 法则法则 1个目的 p 满足客户要求 3个前提： 2个关键点 o产品同质化 传播策划 o媒体资源有限化 议题策划 o传播手段重复化 主题策划 o符合定位 支持品牌/产品定 位 o结果导向 方案的可行性 符合客户要求 前期准备目的前期准备目的 确定你的目标- 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路 判断一： 采取何种方式 判断四： 不做无法改变事实的努力 判断二： 在活动中体现什么内容 判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法 前期

55、准备确立目标的程序前期准备确立目标的程序 定位准确定位准确 与客户共同陈述项目的目的 与客户反复讨论达成一致 尽快让项目组成员参与讨论 定义清楚定义清楚 如何衡量项目效果? 怎样使项目效果可量化评估? 公布项目的评估标准 确定资源确定资源 列出所需资源 检查已有资源 寻求可调用资源 前期准备预算前期准备预算 先确定预算，再确定先确定预算，再确定 计划是稳妥的方法计划是稳妥的方法 确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用 纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等 其他 前期准备构思前期准备构思 摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应 至少重复三次，并将你想象的全

56、过程详细地说给你的团队，以便获 得补充： 每个环节可能出现问题的地方 每个环节所需用到的物料 每个环节是否可以再优化 每个环节是否给人惊喜 在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ 在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？ 团队构成和时间表团队团队构成和时间表团队 项目负责人项目负责人 参与部门参与部门 项目所必须的人员配备项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人：供应商列表和对应联系人： 场地场地 搭建搭建 租车租车/ /礼仪礼仪 摄影摄像摄影摄像 其他其他 确定你的工作团队确定你的工作团队确定你的供应商确定你的供应商 团队构成和时间表项目推进表团队构成和时间表项目推进表 项目推进表（为

57、可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3 ） 项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 人员分工：列出每个子项目负责人 必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？障碍来自哪里？ 场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 其他不可控因素 预定的检查时间通报: 向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐 使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? 应付意外情况、赢得补救机会 项目推进表的分解正确制定并运用子目标项目推进表的分解正确制定并运用子目标 所有子目标的完成将自然导致总目标的完成 与所有

58、成员逐个讨论总目标 明确每个成员的工作及在总体任务中的位置 为每个成员限定目标要求及资源 使每个成员了解子目标,但同时知道总目标 每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利 运用子目标来限定责任和要求 可能出错的就一定会出错！可能出错的就一定会出错！ 团队构成和时间表工作说明书团队构成和时间表工作说明书 活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） 活动物料汇总 部门工作（接待）流程和要求 活动现场具体分工（人员位置和要求） 文案准备 新闻稿 主持人台本 领导讲话稿 重要领导的现场文件夹内容资料 通讯录 工作说明书的主要目的确定活动基本要素工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系相互关

59、系 及检查点及检查点 明确活动基本要素利于活动掌控 参与人员的工作指导，提升工作效率 新增人员的活动手册，利于快速到位（补位） 相互关系的确认 部门之间的配合和各自负责人； 哪些事情可以同时进行； 完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的 方法； 检查点可为我们提供补救的机会 定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并 对意外情况作出补救。 场地选择列出要求场地选择列出要求 需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 来宾人数：测算最小面积要求 活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要 求？是否有破坏可能？ 周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间 费用限制：能够用于场地租赁的最高限额 场地选择询问场地选择询问 是否有档期？ 是否有足够的布展时间？ 场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ 场地清扫需要特别安排吗？ 场地可容纳多少人？ 使用该场地是否需要办理特别手续？ 是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ 场地能够提供什么设施？它们是否收费？ 现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ 场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ 是否有供贵宾和工