M品牌终端策划实录

1、M 品牌终端策划实录任何产品的营销推广一方面来自于广告的功效， 另外一个重要的方面就是终端的促进。 与广告 相比，终端促销、点头秀、 Road show 等对消费者的利益诱惑来得更直接、更具体，且以一种短 兵相接的方式对抗竞争品牌， 直接拉动销售的增长。 据了解， 虽然很多企业在广告支出方面仍以平 均每年 6-7 的速度增长，但与此相对应的终端促销费用却以 1214的惊人速度递增，两 者在市场推广支出中的比例也由原来的 6：4 变成了现在的 4：6，在普通消费品行业这一比例更是 达到了 3：7 乃至更甚。如果说广告提供了购买的理由的话，那么终端促销则尽可能地确保了购买行为的发生。从消费市场的状

2、况来看， 零售终端数目的快速增长与发展； 同类厂商之间的竞争； 各零售商之间的 竞争；消费者消费心态日趋成熟， 追求更合理的性价比； 消费者的品牌忠诚度不断下降；广告成本 不断增高，同类广告的泛滥造成其促销效果下降的几方面因素彻底的促进了终端促销推广的发展。在从事广告服务行业的几年里， 更多的时间在专注于通信品牌终端推广的策划与执行工作。 从 最初几个人到目前专着于终端策略服务的的团队， 对通信行业和服务过的品牌客户有着非常深厚的感情。先后为摩托罗拉、中国移动、东方通信、TCL CECT等品牌围绕市场提供了不同项目的策略 性终端服务。 一个品牌在市场的成功不仅需要有宏伟的战略规划， 更要求围绕

3、战略下若干策略的准 确贯穿才能达成。 虽然目前通信市场的发展已超出了预料， 市场的格局发生了彻底的转变， 以往的 创新的推广策略在目前已经屡见不鲜， 但对于市场的运作也值得一些借鉴与参考。 我们将部分个案 整理出来，与大家分享。在 2000年进入移动通信行业的时候， 依然是国外品牌为主流， 行业格局还尚处于逐步成熟中。虽然摩托罗拉、 诺基亚、爱立信的三分天下的局面至今也不过时隔了两三年， 但随着众多国产手机 品牌的加入以及占有率的攀升到目前的 51%，中国手机市场的发展已经历了从一个起点到一个落点 的抛物轨迹过程，进而走入了另外一个抛物轨迹。同类品牌的增多， 必然导致竞争加剧与市场利润的降低。

4、 但无论在任何市场背景下， 创新求生 存，创新求发展， 创新是产品或品牌在市场保持生命力的主要根源。 在我们接触的客户中，既有手 机制造领域和网络运营领域的领导者， 也有国产品牌的新锐先锋。 虽然每个企业在推广中由于战略的不同，影响着市场的运作手段的不同，导致着最终的结果也不同，但企业的最终目的是一样的， 将企业或品牌都要做大、做强、做长。正和我们的目的也是一样的，在我们接到每个项目的时候， 从策划、创意到执行、评估，最终目的是每个项目的成功。M品牌是我们接触较长的一个客户。不仅是全球着名手机生产商，也是较早进入中国的国外品牌，至今为止已经连续数年保持了市场占有率第一的位置。 每一个成功企业的

5、发展都离不开它的合 作伙伴，在近三年的合作中，我们的团队在与M品牌合作中算不上最优秀的，但我们在每一个项目 运作中都是最认真的。在服务M品牌的过程中，我们的始终方向是致力于为 M品牌的战略实施提供 准确的策略服务，在市场终端踢好关键的临门一脚。变中求胜，棋高一着2000年的年末市场，在竞争异常激烈的状况下，为了进一步的提高M品牌手机在市场终端的 影响力， 促动终端销量的提高。 我们觉得有必要尝试采取不同于以往的宣传、 促销方式给消费者新 鲜的感觉，以保持并提高M品牌在市场的影响力。为此在与M品牌北区的市场人员进一步沟通后创意策划了京津两地“购 M品牌手机有奖转盘欢乐送”终端促销活动。以“有奖转

6、盘欢乐送”为促 销主题的终端活动， 在 2000年 12 月分别在北京与天津地区通信市场具有一定影响力的零售店中启 动。活动期间凡购买任意一款 M品牌手机的消费者，均有机会参加转盘转奖活动，且中奖率 100% 由于我们抓住了消费者的购机心态， 在购买产品的同时， 注重品牌与产品的附加值， 以及也在不同 程度上满足了人们普遍存在的搏彩心里。看似普通的活动，在当时的通信市场却不多见。另外，我们在活动的中心策略并不是单纯的产品促销， 更多的还是一种企业与品牌的形象展示。 做到品牌与销量双向的拉动， 才真正达到我们最终的目的。 充分利用经营店内的环境进行店内焦点 宣传，成为配合此次活动整体宣传推广的一

7、种有效手段。 精心设计的转盘道具， 不仅能有效的烘托 活动气氛， 同时也具有了强烈的品牌展示效果。 为了增强店内注意度， 我们采用了当时较为新颖的 三面旋转灯箱由于其样式新颖和本身的旋转性、 立体感及强烈的视觉冲击等特点， 既能多角度展示M品牌产品和活动促销信息，又有利于 M品牌企业形象的树立，使其显现出独一无二的优势。我们 创意配合活动主题的相关海报、宣传条幅、单页等POP宣传品在活动宣传中也占据了主导作用。活 动气氛在我们充分有效的利用店内外资源的营造下， 大量的吸引了行人纷纷驻足询问。 为了达到更 生动化的建立终端吸引效果， 使公众对活动积极响应， 我们配备了活动讲解员和产品咨询员， 对

8、消 费者详细全面的介绍活动内容与产品信息。 在活动奖品方面更是改变了以往根据产品价值配备赠品 的方法，对目标购机人群的进行了分析，流行山地车、环保氧吧灯、女性化妆品，男士剃须刀，和 具有和季节吻合的围巾与时尚运动表， 选择了适合不同人群的奖品， 有效的将不同层别购机需求用 户吸引到M品牌的产品中。在活动的策划与执行中，我们实际做到了摆脱以往促销活动中单一的 “购机赠礼”的惯用方法， 最大限度地调动消费者的参与性， 同时注重得对重点终端的支持， 加强 了经销商、零售商与消费者的互动。活动在两地反映热烈， 特别是北京地区， 每天的场面都可以用“火爆”来形容， 消费者购机热 情高涨。活动期间， 每天

9、的销量均呈增长趋势。从 2000年12月2日开始至 2001年1月14日，北 京共有32家零售店参与到活动中来。活动期间，M品牌手机总销量共计2716台，占所销机型的% 同比之下，其主要竞争品牌销量仅占 %。变中求胜，棋高一着！由于活动形式新颖、独特，加之各方面的鼎力协助，使活动效果超过了 预期设想。M品牌公司、各经销商、零售商和广大消费者均给予此次活动很高的评价，希望能长期进行下去，并尽快推广到其它地区共同分享。2001年6月到7月M品牌在进一步的统计下，陆续 在北京、 石家庄、 沈阳、大连、 天津、太原、呼和浩特、 包头、长春、哈尔滨等城市陆续开展了 “好 运和你一起转，款款惊喜转不停”

10、北区的整体推广， 在普遍认为的手机淡季，同样取得了非凡的效 果。活动的成功更加证明了， 市场是在不断发展变化中， 制造成功的基础是对应策略的不断调整与 创新。创新市场，准确定位无论任何品牌的终端项目， 我们一直致力于具有销售力， 使活动本身促进品牌和产品的销售力。我们不仅满足客户现实需要的， 还帮助客户挖潜未来需要的。 因此我们的策略定位于形成， 围绕的 是在维护品牌形象的基础上提高客户的销量， 而不是为了短期的销量影响客户未来的发展。随 着运营上入网门槛与话费的降低， 手机产品得到了快速的发展， 普及性日益广泛。 需求的扩大导致 竞争加剧，各品牌手机纷纷抢滩市场，M品牌产品自身也面临着强大的

11、压力和严峻的考验。此时我 们考虑到在众多手机消费群体中， 学生族已经成为一支不容忽视的生力军， 对手机市场越来越充满 着吸引力与潜在购买力。当时我们了解到， 2001 年全国普通高校毕业生共计 115万，如果按 1/2 的比例计算，也将有近 60 万人即将成为手机的用户，而且还有更多的在校生。面对新的市场与新的目标群体。在与M品牌认真沟通后，我们策划了“情感互通，魅力无穷”M品牌校园巡展推广活 动。对于当时的竞争品牌来讲，我们又一次的走到了他们前面。在针对学生群体的校园活动中， 们不仅以品牌推动为主， 同时与各地的主要零售商和中国移动通信进行了联合， 达到资源共享， 优势互补的目的。通过活动造

12、势及现场互动吸引了学生群体观看、参与、 咨询。精心设计的巡展快车 与拱门、海报、条幅、易拉宝、展架等相关活动道具及物品在现场进行装饰，通过音响、乐队等动 感节目营造活动气氛， 增强了活动的吸引力； 合作零售店的销售柜台在卖场形成强烈手机特卖、 精品赠礼、微利销售、 优惠售机气氛；为了抓住有购买需求但并不能马上做出购买决策的学生， 我们 与地方的零售商联合制作了一批购机优惠卡， 向购机需求的学生发放。 在展示中满足了有购买需求 和潜在需求的目标群体。在M品牌、零售商、运营上三方合作的基础下，通过我们严密的部署执行，活动的在天大、南大、理工、协和、政法等高校形成了广泛的影响。从现在更多适用于青年时

13、尚产品的推出来看，当 初的推广有效的抓住了广大的学生群体，使得 M品牌未来的市场中得到了进一步的发展。新品上市一般对任何厂家来讲都是一件至关重要的工作， 因为新品推广的成功不仅能在消费者中形成一定的影响，同时对代理商、经销商也具有一定的鼓舞作用。M品牌的每一款产品推出的前 期都要进行全国性和地方性规模不同的新品推介会，但涉及人群大多是代理商、经销商和运营商， 普通消费者并没有能够参加的机会。 消费者是产品由生产转化到市场的最终环节。 所以我们针对不 同产品的特点，提出了新的推广思路。 M品牌在不同时期陆续推出了几款不同定位的手机，其中以 产品A与产品B定位最为明显，并也由我们的团队负责实施新品

14、上市活动。M品牌产品A手机作为一款突破常规设计的新型手机，对消费者具有着强烈的吸引力。在当时 属于高收入的时尚群体。我们针对产品 A的手机特点与受众人群，打破了传统新闻发布会的形式, 在天津、大连、哈尔滨、沈阳、石家庄五个城市的滚石、巴那那、酷热等大型酒吧内开展了“世界 * *不同一M品牌产品A精彩之夜”主题展示性的得上市推广活动。产品 A在产品目标定位上与市 场价格上，无论从外观还是到性能，产品A无时无刻都向人们证明了它的全新设计理念和独特的时 尚个性，而将其与当今最为流行的休闲娱乐场所结合在一起是再为贴切不过的了。 不仅是一种新的尝试，也是市场推广的一种提升。一方面能使目标人群共享产品的优

15、势、特点，同时突出M品牌在不同产品上运用不同产品的灵活市场策略，更加增强代理商、零售商的销售信心。活动分为五项内容，产品介绍及相关知识问题问答一一由主持人进行产品A性能介绍，采用随A手机;机形式对与会嘉宾问答。幸运抽奖在活动城市的最后一天进行抽奖，奖品为一部产品 与产品相结合的主题模特走秀和文艺表演; 活动之间穿插一些与手机息息相关的游戏互动; 现场拍 卖会，邀请活动地区SALESt持现场拍卖活动，以3000元为起价，每次叫价最低不得低于 50元, 不设上限由于前期的整体安排， 使得活动在相对统一的基础上， 各地又根据自身的特色增添了新的 亮点，无论是模特走秀、手机展示、现场抽奖和拍卖，消费者

16、都发挥了极大的参与热情，使得每场 活动都异常火爆，消费者也都沉浸在产品A精彩之夜的欢乐中从现场的气氛中完全达到了并超越 预想的活动效果。活动结束后， 我们对各地区活动地点的营业状况与同期进行了比较， 都对以往有很大提高， 活动期间大型迪吧的消费数每天都在 12001800人以上，中型迪吧的消费人数也保持在6001000 人之间。由于此类人群大部分属于高消费群体，有效地达到目标宣传效果。本次活动M品牌人员和代理商、经销商也有100余人到场，通过现场气氛的感染，使其对 M 品牌、对产品A手机产品增强了极大的销售信心。活动当地的零售店销量明显提高。通过活动也进一步的宣传了 M品牌“世界* 不同”的全

17、新概念，通过互动性的活动也使消费者在台上也表示了对 M品牌产品的喜爱，加强了消费者对产品A手机“尊贵、身份、领先”的产品个性的理解， 达到了间接宣传的效果。 在活动开展中， 很多消费者与现场工作人员咨询产品A手机，并表达出了强烈的购买欲望。拍卖过程中，消费者踊跃参与尤其沈阳地区以高于市场价格千余元，竟得了产品A手机。“M品牌产品A精彩之夜”的新品推广活动，一方面有利的巩固了M品牌良好企业形象，更重 要的是在挖掘目标消费群体方面突破了以往单一形式，完成了产品上市推广的一项全新改良。另外，在随后运作的产品B新品上市会上，我们同样采用了产品A的策略思路，以品牌内涵为 核心。我们除了常规的会议形式之外

18、，增添了以产品B特有的五个人物造型的主题情景剧， 充分的 演绎了产品B手机品牌的特性，将手机的品牌定位准确的传达给到场的每一位受众。 生产、销售、研发的零距离接触在围绕终端的各种活动后，虽然每一次的推广都产生了应有的效果，但我们却有意或无意的忽视了零售终端的销售人员的重要性， 但恰恰相反的是终端的零售店员是直接影响消费者购买选择的决定因素。当时随着移动通讯市场的发展，目前国内手机用户总数已超过7500万。市场需求膨胀导致的必然结果就是竞争将更加激烈， 国内市场中的手机品牌已由原先的摩托罗拉、 诺基亚、 爱 立信三大家族，发展到目前集国内、国外 20余种品牌各领风骚的局面。当时市场环境下对于零售

19、终端的销售促进， 很多厂商都运用的是以物质刺激为基础， 来提高产品销售额。 如何能真正的抓住 零售终端人员的心，从心由衷的推广 M品牌，是我们摆在面前的一个重要问题。划了一次大规模的企业展示培训活动我们综合考虑了 M品牌在国内的资源，在2001年的年初开始着手针对市场终端的零售店员策 M品牌工厂考察培训旅游活动。不仅转化以往对零售商和销售人员短期现金和物品奖励的新激励形式，更加首开企业旅游与内部培训相链接的先河；同时，增加其归属感和自身荣誉感，并引导其融合进M品牌的企业文化之中，从根本上提高零售终端人员 的品牌倾向。我们将活动范围锁定在市场终端销售人员、 零售商、经销商、代理商这一直接的渠道销

20、售层面， 并且运用了“推拉”策略的市场思路。企业与竞争者在广告、销售促进、宣传推广这三个方面所具 有的实力不相上下、 手段大相径庭时， 经销商的产品覆盖率、 零售商的卖点掌握以及终端销售的推 动自然的成为了影响品牌推荐率和产品销售最直接的影响因素。在“推与拉”的策略中，经销商、 零售商及其销售人员分别起着至关重要的作用， 他们不仅能向厂商传达消费需求信息， 而且能直接 影响消费者购买， 提高产品销量。 作为独特的奖励形式， 以工业旅游为载体的培训活动有着其他竞 争品牌没有的资源优势形成培训的独特性， 使竞争对手在短期无法效仿， 不仅直接的强化了终端销 售网络和对销售人员的系统培训， 提高了业务素质， 更是搭建内部交流的环境和契机。 活动主线设 定在三个重要方面，一、回顾历史，感受文化魅力。（通过人员演说，声像介绍使终端人员了解 品牌的历史，并图文并茂的向游客介绍 M品牌在中国的发展。）二、展现高科技，体现企业实力。实地参观生产线外部、介绍高新技术与设备、先进一流的实验室、观看产品测试实验、 产品工艺 流程等）三、创造互动空间，增强价值意义。 （在参观基地后，通过培训人员讲解有关手机销售的 知识，以及在销售中需要注意的问题。 同时开展生产、销售、研发人员之间的交流， 相互取长补短） 。跟据客户的授权，我们向每一位活动人员在培