宝洁Scope案例分析

1、 宝洁scope案例分析 1、公司简介、公司简介 n宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的宝洁公司是世界上最成功的生产消费品的 公司之一公司之一.它的经营遍及它的经营遍及140个国家和地区，个国家和地区， 90年总公司获年总公司获16亿美圆的净利润亿美圆的净利润.加拿大子加拿大子 公司被认为是加拿大包装类产品的领袖公司被认为是加拿大包装类产品的领袖,其其 消费品领先于大多数的同类产品的竞争者。消费品领先于大多数的同类产品的竞争者。 子公司在子公司在90年有年有14的销售额与的销售额与1亿美圆的净亿美圆的净 利润利润 加拿大子公司概况加拿大子公司概况 n把资源集中在盈利性最好的产品和独特的把资源集

2、中在盈利性最好的产品和独特的, 重要的加拿大市场机会上重要的加拿大市场机会上,在维护现有的盈在维护现有的盈 利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先利性业务的同时竭力保持在竞争中的领先 地位地位.按产品类型可分为五个业务部按产品类型可分为五个业务部,每个业每个业 务部都有自己的品牌管理务部都有自己的品牌管理,销售销售,财务财务,产品开产品开 发和生产线管理小组发和生产线管理小组,并且每个业务部都是并且每个业务部都是 一个利润中心一个利润中心. 2、swot分析分析 n优势优势:scope口感比较好口感比较好,价格较低价格较低,市场比较市场比较 稳定稳定,企业背景好企业背景好. n劣势劣势:毛利较低

3、毛利较低,没有权威认证没有权威认证. n机会机会:行业尚未饱和行业尚未饱和,有较大的发展空间有较大的发展空间. n威胁威胁:主要竞争对手主要竞争对手plax的成功上市的成功上市. 3、市场分析、市场分析 n加拿大漱口水市场在加拿大漱口水市场在87年后、平均年增长率为年后、平均年增长率为5%，75%的的 家庭使用漱口水家庭使用漱口水 nscope是加拿大漱口水市场的领导者是加拿大漱口水市场的领导者 nlisterine88年后宣称年后宣称“消除牙斑，帮助防止牙床发炎消除牙斑，帮助防止牙床发炎” 可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐可是在加拿大还没有得到牙医协会的推荐 n包括包括scope、lis

4、terine和许多商店品牌推出了多种口和许多商店品牌推出了多种口 味的产品，扩展了味的产品，扩展了87年的市场，年的市场， n1988年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌年后高露洁可能不再使用漱口水这品牌 n1988年年plax以新的与众不同的方式出现，它的上市和成以新的与众不同的方式出现，它的上市和成 功使同行吃惊功使同行吃惊 4、现状及要解决的问题、现状及要解决的问题 np&g在加拿大市场在加拿大市场14亿美元的销售额亿美元的销售额1亿美亿美 元的净利润，其中元的净利润，其中scope品牌的漱口水占总品牌的漱口水占总 市场份额的市场份额的33%，远高于竞争对手。，远高于竞争对手。 n目前加拿

5、大漱口水市场竞争激烈目前加拿大漱口水市场竞争激烈plax 、 listermint, listerine, cepacol 占大部分份额，占大部分份额， 其中其中plax占据同类产品的占据同类产品的10%，这对，这对scope 的盈利及市场份额已经构成威胁。的盈利及市场份额已经构成威胁。 5 目前的任务目前的任务 5.1 战略的制定战略的制定 n制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，制定一个战略以确保在竞争者的威胁下，scope能能 继续保持盈利。继续保持盈利。 宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住宝洁处于市场领导者的地位，做为领导者要保住 市场份额，打击竞争对手通常以下几种措施：市场份额

6、，打击竞争对手通常以下几种措施： n1、阵地防御、阵地防御 2、侧翼防御、侧翼防御 3、攻守结合、攻守结合4、防守反击、防守反击 5、收缩防御、收缩防御 究竟该使用那种竞争策略？究竟该使用那种竞争策略？ 5.2主要品牌定位问题分析主要品牌定位问题分析 定位描述定位描述备注备注 plax刷牙前使用，去除牙刷牙前使用，去除牙 斑有效斑有效 去斑效果是仅刷去斑效果是仅刷 牙的牙的3倍？！倍？！ scope 绿薄荷口感好、防口绿薄荷口感好、防口 臭臭 有效预防口臭效有效预防口臭效 果更好果更好 listerine消除口臭，具有治疗消除口臭，具有治疗 作用，可以杀菌作用，可以杀菌 后改变定位消除后改变定

7、位消除 牙斑、方牙炎牙斑、方牙炎 listermint绿色薄荷味的，宜人绿色薄荷味的，宜人 的味道，防口臭的味道，防口臭 针对针对scope定位定位 5.3 消费者认知印象消费者认知印象 特性特性 cepacol listerine listermint plax scope 减少口臭减少口臭 _ . 杀灭细菌杀灭细菌 + + _ 去除牙斑去除牙斑 + _ 使牙齿和牙龈更健康使牙齿和牙龈更健康 + _ 有助于预防感冒有助于预防感冒 + 医生或牙医的推荐医生或牙医的推荐 . . + 更好清洁口腔更好清洁口腔 看出消费者对plax 在杀灭细菌、去除牙斑方面的形象较深 与其定位符合。而scope有3

8、项指标低于平均水平。其中在 灭菌、去牙斑关键指标也低，减少口臭方面只是平均水平， （口味好突出）。plax的4项指标高于scope. 5.4 品牌使用者实际认知品牌使用者实际认知 作用作用 cepacol listerine listermint plax scope 减少口臭减少口臭 + + _ + 杀灭细菌杀灭细菌 + + - - 去除牙斑去除牙斑 _ + - - + 使牙齿和牙龈更健康使牙齿和牙龈更健康 + - + - 有助于预防感冒有助于预防感冒 + + - - - 医生或牙医的推荐医生或牙医的推荐 + + - + - 实际认知正好相反实际认知正好相反plax在减少口臭、灭菌、除牙斑三

9、项关在减少口臭、灭菌、除牙斑三项关 键指标均低于品均水平键指标均低于品均水平.而而scope这方面明显高于这方面明显高于plax。 这样这样scope就有就有3项指标高于项指标高于plax . 为什么？为什么？ 5.5 问题界定问题界定 消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不消费者印象和实际效果之间之所以存在如大的不 对称，说明双方在宣传反面存在偏差。对称，说明双方在宣传反面存在偏差。 plax着重宣传着重宣传“去牙斑去牙斑”。的确在消费者印象。的确在消费者印象 树立了树立了“去牙斑、灭菌去牙斑、灭菌”形象，可实际效果两指标形象，可实际效果两指标 连同连同“减少口臭减少口臭”三指标表现均为

10、三指标表现均为“-”低于平均水平，低于平均水平， 可见定位与实际效果存在严重误差，由此可以解释可见定位与实际效果存在严重误差，由此可以解释 其在投入其在投入400万美元大力宣传后万美元大力宣传后90年没有在到年没有在到89年市年市 场份额均为场份额均为10%再增加的原因再增加的原因.说明说明plax产品质量没有产品质量没有 实际好实际好 nscope重点宣传的重点宣传的“口感好口感好”及及“预防口臭预防口臭” 均得到消费者的认可，占到均得到消费者的认可，占到33%的市场份额的市场份额 从实际品牌使用者反映中看，从实际品牌使用者反映中看，scope在在“去去 牙斑、杀灭细菌牙斑、杀灭细菌”也有良

11、好表现。但这并也有良好表现。但这并 没有形成消费者的认知。产品优点没得到没有形成消费者的认知。产品优点没得到 充分发掘，可见这两项优点可以加以利用充分发掘，可见这两项优点可以加以利用 作为下步加大市场渗透的切入点，以提高作为下步加大市场渗透的切入点，以提高 市场份额。怎么利用？市场份额。怎么利用？ 5.6 价格指数 n可见主要品牌可见主要品牌 中价格分布不中价格分布不 均匀，在均匀，在 129170有较大有较大 空白带。空白带。 scope价格占价格占 有绝对优势，有绝对优势， 有较大提价空有较大提价空 间间 品牌品牌食品店食品店杂货店杂货店 scope9884 listermit 10384

12、 高露洁高露洁123119 listerine12997 plax170141 5.7 渠道渠道 n主渠道有较大主渠道有较大 开发空间约开发空间约 （38%） 杂货店杂货店 食品店食品店 所有漱所有漱 口水口水 65%35% scope27%42% 6、解决方案、解决方案 n鉴于此作为市场领导者，产品优势明显高鉴于此作为市场领导者，产品优势明显高 于对手，有价格优势，决定采取于对手，有价格优势，决定采取“攻守结攻守结 合以攻为主，以守为辅合以攻为主，以守为辅”的措施：的措施： n 正面打击对手抢占新的市场份额，正面打击对手抢占新的市场份额， 对原有市场加大市场渗透对原有市场加大市场渗透 具体措

13、施具体措施 1、开发新产品（、开发新产品（ scope ） scope定位：定位： “去牙斑更有效去牙斑更有效”“”“口味更清新口味更清新” 价格策略：价格策略： 适当提高价格使其占据空白价格带适当提高价格使其占据空白价格带 2、原、原scope 定位：定位： 及强调并维持及强调并维持“绿薄荷口感好、防口臭绿薄荷口感好、防口臭” 价格策略：价格策略： 维持原低价格形象加大市场渗透维持原低价格形象加大市场渗透 新产品开发新产品开发 1000美元美元 美元单位产品美元单位产品 净销售收入净销售收入18150 41.25 65.09 原材料（成份原材料（成份 ） 3590 8.16 6.50 包装包

14、装 2244 5.10 8.30 制造费制造费 3080 7.00 6.50 运输费运输费 1373 3.12 3.00 其他其他 1122 2.55 1.06 售货成本售货成本 11409 25.93 25.36 毛利毛利 6741 15.32 39.73 n毛利率毛利率 37.14% 61.03% scope1990年财务状况年财务状况plax财务状况财务状况 新新scope财务估计财务估计 n新产品成本的变动新产品成本的变动 scope 新新scpoe成本成本 美元单位产品美元单位产品 美元单位产品美元单位产品 净销售收入净销售收入 41.25 59.56 原材料（成份）原材料（成份）

15、8.16 + 2.55 10.71 包装包装 5.10 +0.30 5.40 制造费制造费 7.00 7.00 运输费运输费 3.12 +1 4.12 其他其他 2.55 2.55 售货成本售货成本 25.93 29.78 毛利毛利 15.32 29.78 scope毛利37.14% plax毛利61.03%所以新产品 确定50%的毛利率是合理的。 新产品单位毛利29.78$，单 位收入59.56$ n新产品价格是否合理验证新产品价格是否合理验证 n依据价格指数依据价格指数 原原scope41.25$98 新新scope59.56$141 129(listeine)141170(plax) 所

16、以，新产品高于一般产品低于所以，新产品高于一般产品低于plax 与与 其品质及定位相称又能有效的阻击对手。其品质及定位相称又能有效的阻击对手。 财务原因财务原因： （）由于推出新产品在美国生产，运费每（）由于推出新产品在美国生产，运费每 单位要增加美元单位要增加美元. （）由于推出新产品包装费每单位产品将（）由于推出新产品包装费每单位产品将 增加美元增加美元. （）由于推出新产品财务部认为实际成本（）由于推出新产品财务部认为实际成本 变动可能在的范围内变动可能在的范围内. 单位贡献：美元单位贡献：美元 单位贡献：5.19美元 评估分化效应评估分化效应 总的贡献如下表：总的贡献如下表： +61,870 2558949.3美元 分析结论分析结论 引进新产品，净财务影响是积极的，总引进新产品，净财务影响是积极的，总 的贡献增加了的贡献增加了2558949.3美元另外扣除试美元另外扣除试 制费用万美元，陈列费用万美元，最制费用万美元，陈列费用万美元，最 终增加了终增加了2488949.3美元美元. 所以所以,应