市场营销环境分析

1、精选课件 1 1 精选课件 2 2 精选课件 3 3 精选课件 4 4 精选课件 5 5 精选课件 6 6 精选课件 7 7 精选课件 8 8 威胁点、机会点威胁点、机会点 精选课件 9 9 精选课件 1010 精选课件 1111 精选课件 1212 精选课件 1313 精选课件 1414 精选课件 1515 精选课件 1616 1717 精选课件 海尔进入手机产业失败的核心竞争能力分析 精选课件 1818 1919 精选课件 愿望竞争者，是指提供不同产品，以满足不同需求的竞争者。 平行竞争者，是指能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。 产品竞争者，是指生产同种产品但不同规格、型号、款式的 竞

2、争者。品牌竞争者，是指产品相同，规格、型号等也相同， 但品牌不同的竞争者。 后两类竞争者都是同行业的竞争者，是营销企业必须认真了解、 研究、对待的竞争者。以空调产品为例：愿望竞争者：房屋装 修：空气调节如空调、风扇音箱、花卉、 钢琴、古筝平行 竞争者：钢琴、电子琴、古筝、二胡产品竞争者：钢琴 精选课件 2020 精选课件 2121 生产者市场中间商市场 营利组织市场 消费者市场政府采购市场 非营利组织市场 国内市场国际市场 顾客 （市场） 精选课件 2222 融 资 公 众 媒 介 公 众 政 府 公 众 社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众 内 部 公 众 公 众 精选课件 232

3、3 精选课件 2424 精选课件 2525 精选课件 2626 精选课件 2727 精选课件 2828 精选课件 2929 精选课件 3030 精选课件 3131 人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自人口的地理分布是指人口在不同地区的密集程度。由于自 然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口然地理条件以及经济发展程度等多方面因素的影响，人口 的分布绝不会是均匀的。世界人口正在加速城市化，在许的分布绝不会是均匀的。世界人口正在加速城市化，在许 多国家和地区，人口往往集中在几个大城市里。如果在我多国家和地区，人口往往集中在几个大城市里。如果在我 国的版图上，从黑龙江省的漠河

4、到云南省的瑞丽，联结成国的版图上，从黑龙江省的漠河到云南省的瑞丽，联结成 一条直线，那么东南半壁人口占全国总人口数一条直线，那么东南半壁人口占全国总人口数9494左右，左右， 而西北半壁人口仅占而西北半壁人口仅占6 6。另外，城市的人口比较集中，。另外，城市的人口比较集中， 尤其是大城市人口密度很大，在我国就有北京上海等几个尤其是大城市人口密度很大，在我国就有北京上海等几个 城市的人口超过城市的人口超过10001000万人，而农村人口则相对分散。人口万人，而农村人口则相对分散。人口 的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场的集中程度的这种地理分布表现在市场上，就是城市市场的集中程度 高，购买力

5、强，销售周转快；农村市场广，购买力低，物高，购买力强，销售周转快；农村市场广，购买力低，物 流成本高。流成本高。 Back 人口的地理分布与迁徙人口的地理分布与迁徙 精选课件 3232 精选课件 3333 企业的营销活动受到目标市场所处的经济发展阶段的影响。企业的营销活动受到目标市场所处的经济发展阶段的影响。 美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(Walt Rostow)(Walt Rostow)提出了较典型的经济提出了较典型的经济 发展阶段的划分法发展阶段的划分法“经济起飞理论经济起飞理论”。罗斯托认为，。罗斯托认为， 世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经世界各国的经济发展要经

6、历六个阶段：传统社会阶段、经 济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度 消费阶段和追求生活质量阶段处于前三个阶段的国家是消费阶段和追求生活质量阶段处于前三个阶段的国家是 发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家，如表发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家，如表 2-12-1所示所示。 经济发展阶段经济发展阶段 3434 精选课件 其中经济起飞阶段就是指经济发展由传统经其中经济起飞阶段就是指经济发展由传统经 济进入现代化经济的高速增长阶段。他认为济进入现代化经济的高速增长阶段。他认为 起飞阶段是社会经济发展的第一次突变。一起飞

7、阶段是社会经济发展的第一次突变。一 国经济要能起飞，必须具备国经济要能起飞，必须具备3 3个相互有关的条个相互有关的条 件：提高生产性投资率，使积累占国民收件：提高生产性投资率，使积累占国民收 入的入的1010以上。建立和发展一种或多种重以上。建立和发展一种或多种重 要的制造业部门即主导部门。进行制度上要的制造业部门即主导部门。进行制度上 的变革，迅速出现一种政治、社会和制度结的变革，迅速出现一种政治、社会和制度结 构推动现代部门的扩张。构推动现代部门的扩张。3 3个条件互相联系，个条件互相联系， 缺一不可。缺一不可。 3535 精选课件 罗斯托的经济起飞阶段理论对日本、韩国、新加坡等 新型发

8、达国家工业化过程中的具体政策、措施有一定 积极的影响和意义。 日本经济的起飞阶段大体从1957年到1975年，这段 时期日本的GDP年平均增长率达到了9.5%，而通货 膨胀率年平均值只有4.7%。战后日本百废待兴，根 本不具备经济起飞的条件，只是在美国的扶持和朝鲜 战争的刺激下逐步恢复国内经济，当积累起一定经济 实力后，通过扩大财政支出，支持私人企业发展，扶 持重工业和高科技产业发展的经济政策改革促使日本 进入将近二十年的经济快速增长时期。 3636 精选课件 韩国经济的起飞阶段从1963年到80年代末期，这段 时期韩国的平均GDP增长率达到10，这段时期韩 国平均通货膨胀率只有3.6，但是受

9、国内外经济环 境的影响，韩国期间的通货膨胀率幷不稳定，起伏很 大。另一方面，尽管经历了70年代石油危机和总统 遇刺事件，但都没有影响韩国长达二十多年的高速经 济发展，和日本一样，韩国政府在60年代为促进经 济发展也开展了一系列经济改革，包括扩大财政赤字 投资基础设施和固定资产投资，扶持钢铁、石油、有 色金属等重工业优先发展。 精选课件 3737 消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水消费者收入是影响购买力的最重要的因素。衡量购买力水 平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收平有多种不同意义的收入。例如，国民生产总值，国民收 入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的

10、收入和人均国民收入。对于营销人虽来说，消费者不同的收 入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略入水平与结构直接影响着消费心理与消费习惯，营销战略 与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注与策略的制定会产生巨大的差异。这就要求营销人员关注 以下几种消费者购买力的测算方式。以下几种消费者购买力的测算方式。 购买力因素购买力因素 精选课件 3838 消费支出还要受储蓄和信贷的直接影响。居民个人收入不可能全部都 用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、潜在的 购买力，一般是用来购买耐用品的。例如，在日本，居民收入的18 都存入了银行。广义的个人储蓄包括银行存款、公债、

11、股票和不动产 等，这些都是随时可转化为现实购买力的。在正常情况下，银行储蓄 与国民收入成正比，是稳定的，但是当通货膨胀物价上涨时，消费者 就会将储蓄变为现金，争购保值商品。这是消费者的一种自卫行为， 是消费者对经济前景不信任的一种表现。西方国家广泛存在的消费者 信贷(Consumer Credit)，对购买力的影响也很大。美国消费者信贷在 全世界最高，各种形式的赊销、分期付款业务十分发达，增长迅速。 由于它允许人们购买超过自己现时购买力(收入和储蓄)的商品，消费 者信贷已成为美国经济增长的主要动力之一。这就创造了更多的就业 机会，更多的收入，以及更多的需求，从而也为营销人员创造了机会。 我国为

12、了促进商品经济的发展，也开始使用“信用卡”，消费者赊销、 分期付款购车、购房等商业信贷日益普及。 3 3消费者储蓄和信贷情况消费者储蓄和信贷情况 精选课件 3939 消费者支出模式即支出结构或需求结构的变化，对市场营销也具有十 分重要的意义。支出模式主要取决于消费者的收入水平，德国统计学 家E恩格尔(Ernst Engel)在1875年研究劳工家庭支出构成时指出： 当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支 出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及 储蓄的比例将上升。这种趋势被称为“恩格尔定律”(Engels law)。 这对研究需求结构、预测需求变化趋势从而制定企业的营销战略策略 很有价值。 联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59以上 为绝对贫困；50-59为勉强度日；40-50为小康水平；20-40 为富裕；20以下为最富裕。随着经济的发展和家庭总收入的提高， 西方发达国家的恩格尔系数已经在20%以下。服装的支出比重下降20 30，住宅支出的比重增加810，劳务支出比重的增幅为50100。 近年来我国人民生活水平逐年提高，恩格尔系数呈逐