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文档简介

1、精品文档第三章经营环境分析教学辅导【学习目标】本章主要讲授现代企业经营的环境分析模式和途径,具体就宏观环境分析、行业结构分析和经营机会分析展开阐述,最后研究现代企业经营的风险管理方法。通过学习, 学生应能够了解企业内外部环境的特征和区分方法,理解现代行业的分类和分析方法,掌握经营机会分析方法,学会现代企业经营分析的管理方法。【重点难点】1、宏观经济分析2、行业结构分析和经营计划分析3、现代企业经营的风险管理方法第一节经营环境一、经营环境的含义企业经营环境是企业生存发展的场所,是企业实现其产品价值,获得盈利的基础。企业经营环境是企业经营决策系统中最活跃、最富于变化的因素,企业经营环境的变化或多或

2、少必然地影响企业的生产经营活动与企业的生产与发展。二、企业经营环境分析的基本方法企业经营环境分析的基本方法是SWOT分析内部环境主要找出企业经营的优势和隐患。分析外部环境主要找出经营的机会和威胁SWOT分析表潜在优势 S潜在劣势 W优势设计良好的战略、强大的产品线、宽的市场覆盖不良战略、 过时、过窄的产品线、 不良影响计与劣面、良好的营销技巧、品牌知名度、研发能力与领导划、丧失信益、 研发创新下降、 部门之间争斗、势水平、信息处理能力 .公司控制力量薄弱 机会潜在计划 O潜在威胁 T与威核心业务拓展、开发新的细分、扩大产品系列,公司核心业务受到攻击、国内外市场竞争加胁将研发导入新领域、打破进入

3、堡垒、寻求快速增长的剧、为进入设备堡垒、 并兼并的可能、 新产品。1欢迎下载精品文档市场 或替代的出现、经济形势的下滑三、企业经营环境分析的内容包括外部环境分析与内部环境分析企业外部环境的分析包括对一般环境分析和任务环境的分析企业内部环境的分析包括对营运因素、企业的组织结构、组织文化进行分析企业外部经营环境分析的类型序号类型具体内容企业外部经营环境中的一般环境,是我国企业经营所共同面对的环境。对企业经营影响较大的一般主要有:1、社会经1 一般环境分析济环境 2、宏观技术环境3、社会政治与法律环境4、宏观社会与心理环境任务环境是某一个或某一类企业开展经营活动所直接面临的环境,任务环境主要包括:1

4、、产品市场2、顾客 3、竞争2 任务环境分析者 4、供应商 5、金融机构与融资渠道 6、相关法律与法规 7、政府主管部门(一)企业外部环境分析1、产业环境2、本企业所处的地位(二)企业内部经营环境分析企业内部经营环境分析序号内容具体说明1分析企业的内部经分析企业的内部经营环境的4 种基本方法: SWOT营环境的基本方法2 分 析 模 型 与 方 法价值链分析是分析企业内部经营环境的重要方法。价值- 价值链分析链是由一系列生产经营活动构成的,主要包括基本活动和支援活动3建立竞争优势的策企业建立竞争优势的基础主要有质量、效率、创新、顾略客回应四个方面4建立竞争优势构建企业竞争优势的策略主要有三种,

5、分别是成本领先。2欢迎下载精品文档的策略策略、产品差异化策略、专一化策略5隐忧分析导致企业失败的隐忧与劣势主要有5 方面的原因6企业隐忧的消消除的方法主要有 4 方面除第二节宏观环境分析一、政治因素(一)企业所在地区的政局稳定状况(二)执政党所要推行的基本政策1、政府对企业行为的影响2、法律对企业的影响3、各种政治利益集团对企业活动产生影响二、经济因素(一)外部经济效应(二)空间交易成本的节约(三)学习与创新效应三、技术因素四、社会文化环境分析(一)文化传统(二)价值观(三)社会发展趋向(四)社会各阶层对企业的期望(五)人口因素第三节行业结构分析一、行业结构的含义行业结构也称产业结构或市场结构

6、是指在特定市场中,企业间在数量、 份额、规模上的关系,以及由引此而决定的竞争形式。行业结构主要包括三要素:市场集中度,产品差别和进入壁垒。二、主要的行业结构类型(一)完全竞争市场特征:( 1)市场上存在着大量的买者和卖者,由于他们单个的交易量在供求总量中占很小的。3欢迎下载精品文档比重,因而任何单个的买者或卖者都不能影响市场价格,而只能是既定价格的接受者。( 2)任何厂商都可以自由地并且非常容易地进入市场。( 3)所有卖者向市场提供的商品或服务都是同质的,对买者来说没有差别。( 4)生产和经验某种商品的所有资源都可以自由进入或退出市场。(二)纯粹垄断市场在垄断市场下, 不纯在产品相近的替代品的

7、竞争, 也就是说, 市场上只有一个卖者,而又没有其他替代品的竞争。(三)垄断竞争市场微观经济学对垄断竞争市场的假设1、市场上存在着大量的卖者和买者,以至于某一卖者可以忽略其他卖者的行为对自己利益的影响2、卖者的产品存在着差异,但同属一类产品,相互间有着密切的技术替代关系和经济替代关系3、一个生产集团中各个厂商具有相同的需求和成本曲线4、厂商能够比较容易地进入或退出市场。(四)寡头垄断市场寡头垄断市场是指少数几家厂商控制整个市场的产品和销售的这样一种市场组织。三、行业结构分析(一)如何分析潜在进入者的威胁1、规模经济:规模经济是指在一定时期内,企业所生产产品或劳务的绝对量增加是,其单位成本趋于下

8、降。2、产品差异优势产品差异优势是指原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚性等,它是通过长期以来的广告、服务、产品差异、行业悠久的历史形成的差异优势。3、资金需求4、转换成本5、销售渠道(二)如何分析替代品的威胁替代品是指那些与本行业的产品具有同样功能或者说功能可以相互替代的产品。替代品一般是新技术与社会新需求的产品。(三)如何分析供应者和购买者的讨价还价能力能力的大小取决于:。4欢迎下载精品文档1、买方的集中程度或业务量的大小2、产品差异化程度与资产专用性程度3、纵向一体化程度4、信息掌握程度(四)如何分析产业内现有企业的竞争1、产业内有众多的或势均力敌的竞争对手2、产业增长缓慢3、规模经济的

9、要求4、产业的统一性高和转换成本低5、不同性质的竞争者采用多种竞争方式和手段6、退出障碍较高第四节经营机会分析一、识别当前的企业战略1、公司多元化的程度2、公司的经营范围是以国内为主,还是考虑多国化、全球化。3、剥离已经失去吸引力的经营业务的决策4、最近采用的增加关键经营业务的业绩,或加强现存业务经营地位的决策。5、管理人员为获取战略匹配利益和利用业务间的价值链关系创建竞争优势。二、检验行业吸引力影响行业长期吸引的因素有:1、市场规模和表现出得增长率:当然,大的行业比小的行业更有吸引力,快速增长行业比缓慢增长行业更具有吸引力。2、竞争强度:竞争压力相对较弱的行业比竞争压力较大的行业更具有吸引力

10、。3、显现的机会和威胁:不远的将来有着明确的机会和最小威胁的行业比有着不明确的机会和较大的威胁的行业更具有吸引力。4、季节和周期性因素:需求相对稳定的行业比购买者需求在年内或几年间有较大波动的行业更具有吸引力。5、资本需求和其他特殊资源的需求:资本需求低的行业比投资需求可能抑制公司财务资源的行业相对更有吸引力。5欢迎下载精品文档6、与公司现在地业务存在战略匹配和资源匹配关系:如果一个行业的价值链和资源需求与公司进入的其他行业的价值链活动,以及公司的资源能力存在很好的匹配关系,那么,这个行业更有吸引力。7、行业获利能力:有相当高地利润和高的投资回报率和行业通常比一直是低利润、高风险的行业更有吸引

11、力。8、社会、政治、法规和环境因素:在消费健康、安全或环境污染等这类领域存在重大问题或者违反严格规章的行业,其行业吸引力小。9、风险和不确定程度:有着较小的不确定性和经验风险的行业比未来不确定、经验常常失败的行业更具有吸引力。三、评估竞争力(一)相对市场份额经营单位的相对市场份额是指市场份额与该行业中最大对手的市场份额的比值。(二)成本的竞争能力(三)质量和服务的能力(四)讨价还价的能力(五)技术和革新能力(六)经营业务与行业成功关键因素的匹配能力(七)品牌与信誉(八)相对于竞争对手的获利能力四、检验战略匹配匹配关系:1、企业内部有多少经营业务与公司多元化进入的其他业务间有着战略匹配关系2、每

12、个经营业务是否与公司的长期战略很好地吻合五、检验资源匹配(一)财务资源的匹配关系(二)管理资源的匹配关系很多新业务很少能如预期的那样进行发展主要原因是:1、企业将一种资源能力由一项业务转移到另一项业务需要一个学习过程。2、企业在某些经营业务上已经取得了成功,再进入具有同样资源需求的类似的新业务时,往往对成功的希望过于乐观,结果导致失败。6欢迎下载精品文档3、企业在新的业务中,错误地估计了自己与竞争对手在资源和能力上的差异,不能突破竞争对手形成的进入障碍。六、根据历史业绩与未来业绩排序排序的标准主要是销售增长、利润增长、投资于某项业务的回报以及现金流量增值等。一些企业也可以考虑采用经济增加值作为

13、排序的标准。七、确定资源配置顺序与战略方向在将业务从最高到最低进行排序的过程中,公司应弄清每个经营业务的基本战略途径,或者采用投资和扩张呢,还是积极防御, 或者是彻底调整和重建定位等。当公司在决定是否要剥离一个经营业务是,应该通过行业吸引力、竞争力量、与其他业务的战略匹配关系、资源匹配关系、 业绩潜力等评价标准,分析该业务是否与公司战略远景和使命保持一致。如果不能保持一致,企业领导者就需要尽早剥离此业务。八、制定新的公司战略经营风险是指公司的决策人员和管理人员在经营管理中出现失误而导致公司盈利水平发生变化而产生投资者预期收益下降的风险或由于汇率的变动而导致未来收益下降和成本增加。第五节经营风险

14、分析一、企业风险及其研究意义(一)企业风险的研究内容1、信息风险;2、产品风险;3、价格风险;4、商誉风险;5、财务风险;6、资产风险;7、人才风险(二)企业风险的特点有:实发性、威胁性、紧迫性、公开性。二、企业风险管理的理论与方法(一)风险来临前的预测防范管理。7欢迎下载精品文档主要环节:1、居安思危,分析预测可能发生的风险情境2、超前决策,精心策划一项全面的风险防范计划3、采取灵活多样的避险经营策略( 1)多角化经营策略:改变单一品种行业经营方式,实行多元化,以分散市场风险。( 2)联合经营策略:生产与销售企业、产地与销地企业联合经营,实行农工商、产供销、内外贸一体化,风险共担,改变独家承担经营风险的局面。( 3)市场多域化策略:扩大产品销售辐射面,以避免某一市场出现危机而对企业造成的损失。( 4)多渠道经营策略:防止单一渠道受阻后,产生购进或销售流通部不畅等现象。( 5)研制产品开发市场策略:运用新技术、新材料,使产品不断升级换代,防

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