新上任区域经理的市场操作四步骤.doc

1、新上任区域经理的市场操作四步骤随着中国城市化进程的加快，各种消费品的市场容量在快速的扩大，吸引着越来越多的厂家和投资者参与到市场竞争中来，同时伴随着各种信息化手段的开发和应用，快速消费品的市场操作的理念和手段在相互借鉴，市场手段越来越趋同。笔者先后经历过日化企业、广告公司以及功能饮料企业积累经验和总结经验，注意很多公司的区域经理往往只关注市场本身，经常面临取得市场短时间内的辉煌后出现停滞不前局面与困惑。笔者就此问题抛砖引玉，望各行家精英不吝赐教。常见误区：1、自恃区域领导，对下属有奖惩和生杀予夺的权利，没有认真分析和了解执行中存在的问题出现消极执行或干脆不执行；2、照搬照抄以往经验难以听取旁人

2、意见而出现目标不切实际得不到团队成员认同；3、头脑简单，对区域市场操作缺乏系统性思考，往往是头痛医头、脚痛医脚到处救火，搞得疲惫不堪而市场同类问题总是此起彼伏，没完没了；4、缺乏现代企业管理意识，团队管理制度设置等缺乏针对性，员工无所适从。针对以上问题及结合实际工作经验，笔者得出以下观点，即市场操作四步骤：第一步：定人心市场是靠人做出来的，所有销售活动的最终落实都要通过人的活动来完成。因此如何安定人心，激发人的潜能，将是区域经理首要考虑的问题。建议如下：1、明确的激励制度很多企业凭借在空白市场先人一步的优势取得了企业的快速发展，在这个阶段只要公司实行广告轰炸和适当的铺货就能成功，在供不应求的情

3、况下，基层员工的作用是被弱化或不被重视的。但是当出现竞争品或竞争开始加剧后，消费者的选择多样化后，简单的广告轰炸和铺货的作用不能保证企业的竞争优势，此时人的作用被凸现出来，同样的市场投入，悬殊的市场收益，基本取决于基层人员的执行力。如何提高执行力？明确的激励制度是秘诀之一，员工为了更好的生活和梦想，他的潜能能得到很大的提高。2、合理的费用补贴措施目前就业形势严峻及劳动保障制度不完善，因而很多企业包括部分知名企业借机剥夺应给与基层市场人员交通、通讯等补偿，认为那点小钱员工是能承受的，而且必须能承受的。殊不知，物价的上涨，各种费用高涨导致基层员工的生活压力巨大，几十几百的钱对公司来说微不足道，可是

4、对员工来说，却能解决很多现实的生活问题。但各种合理的市场费用得不到补偿时，员工虽敢怒不敢言，但对工作的积极性有明显的降低，并对企业缺乏忠诚度。3、公平的利益引导与制度约束笔者一贯主导的企业管理方式是：利益引导与制度约束并驾齐驱，缺一不可。另外，如果做同样的事情，员工之间的既得利益有较大的出入且没有合理的解释时，往往出现自卑认为个人价值等不到企业的认可，或者认为企业的奖惩全凭领导喜好，与其埋头卖力苦干，还不如讨好领导，结果可想而知。公平而明确的利益导向可以促使员工回到企业发展的轨道上来，得人心；而严密的制度约束就像防洪大堤，杜绝员工非分之想犹如洪水猛兽泛滥成灾，戒“恶”心。第二步：定目标毛主席说

5、过：没有调查就没有发言权。但仍见很多区域经理上任之初，没有对市场进行认真细致的调查，却拍着胸脯对公司承诺不切实际的目标，在分解给基层员工时候，员工看不到任何希望，抱着多少努力都白费的心态，消极抵抗。另外一个就是区域经理的目标局限于销售目标，忽略市场目标，专注于经销商能打回多少货款。销售行为是短期的，市场行为是长期的，忽略市场目标最终导致的结果就是市场消化缓慢，大量产品滞留在渠道内，然后经销商和分销商迫于资金压力或为获取年终返利或被其它产品利益驱使，疯狂降价处理积压产品，或大肆窜货，最终导致市场价格体系或市场管理体系受到很大冲击，损害品牌形象，更严重的是做死该产品。因此合理的目标应是销售目标与市

6、场目标相结合，既保证短期内销售的完成，又能保证市场的健康发展，为下个阶段的销售目标的完成提供保障。销售目标主要指：各产品出货指标、财务指标、价格指标；市场目标主要指：知名度、美誉度、潜在消费渠道的开发、潜在消费人员的培育等。第三步、定策略很多区域经理接到重大任务时候，往往是先玩命的铺货压货，然后就是不计成本的促销等，最后在玩命的压货或窜货以完成年度任务。以上的做法有其合理性，但是一种对品牌、对市场不负责任的做法，是短期行为，无异于“饮鸩止渴”。中国有句老话叫作“凡事预则立，不预则废”。有责任感和自信心的人应该快速了解市场后有远景目标（战略目标）及规划、年度规划、季度规划、月度规划，在规划中充分

7、发挥才智设计合理的产品策略、价格策略、通路策划及销售促进策略，另外在各种策略中要设定明确的阶段目标以及该策略对战略目标的贡献程度等以引导管理制度的设计和团队成员的分工及协助。以下进行举例说明：1、产品策略如将产品分为战略产品和战术产品，战略产品的主要任务是为公司谋取长久的盈利和维护公司品牌形象；而战术产品的主要任务就是对渠道通路进行公关或对竞争品进行打击及防御。战术产品是要准备随时牺牲以保护战略产品。当然不管是战略产品还是战术产品都不限于单一产品。2、价格策略价格策略的设置一方面要考虑己方产品结构，另一方面也要参考竞争品的价格信息，以确保己方产品价格策略的有效性。如战术产品的价格一般低于主要竞

8、争品的同型号产品以打击竞品，企业盈利多少不是主要出发点；而针对渠道通路进行公关的战术产品的价格一般是企业微利或不盈利，通常该战术产品在该类产品中性价比相当高，能极大调起渠道客户的胃口。3、通路策略该策略的基础是充分了解区域市场的各类销售终端类型及其销售能力及潜力，一方面要求成熟终端要完成短期销售目标；另一方面也要注意开发“增长点”即潜力终端以保障长远的销售目标。四、定管理任何企业都有自身的管理制度，但不可否认的是，目前绝大多少国内企业的管理制度漏洞百出。总部管理制度对分公司或办事处来说，多是原则上的要求，缺乏对具体市场的针对性和灵活性。那针对性和灵活性问题如何解决？责任就落在区域经理身上，如何

9、在坚持原则的基础上细化管理制度也是对区域经理管理能力的一个考验。值得注意的是区域市场管理制度的制定和落实最终是为本区域市场的目标与策略服务的。那么管理制度怎么制定?1、认识你的团队与团队各成员进行深入的沟通、了解他们的背景包括家庭背景、以往经验、能力问题、态度问题等，考虑你能对团队成员的授权程度以及团队成员的接受程度；2、认识你的市场认真分析了解市场真实情况，包括目标人群的特征及分布、竞争品的态势、当地政府对市场的干预、经销商及分销商的特征、各零售终端的类型及特征（这是确定团队工作内容的基础）；3、认识你的领导充分认识你的上级领导对市场规划、处事风格、对你的评价、以及对你的期望，然后深入与领导

10、进行沟通，取得积极支持。避免出现英雄“出师未捷身先死”的悲剧。在任何一个市场要想取得长期的竞争优势，要保持在激烈的竞争中的不败地位，区域经理的作用至关重要。他是公司战略与战术得到正确贯彻与落实的关键，也是提高基层员工对公司忠诚度的核心，更是下属团队得到成长的支撑点区域经理市场实战操作指南前言1、区域经理的定义：带兵打仗的人。兵者，国之大事也！死生之地，存亡之道，不可不察也！ 2、企业就是诸侯国，目前的市场处在营销战国时期，混战是主题，行业集中度是目标。 3、战争的目标是和平，当行业集中度达到一定程度后，营销就开始弱化。和平时期裁军是正常不过的事情。 4、从战争的角度看营销，营销就是攻与防的过程

11、。 5、品牌就是民心向背。 思考：以正合，以奇胜，守正出奇！ “正”为带兵（管理），“奇”为打仗（营销手段）！ 会打仗的人们，你们会带兵吗？ 对于一个企业而言，区域市场经理是行销系统中重要的组织单位，企业营销上的具体动作基本都是通过这个环节来执行，是企业营销系统发挥的基本点，区域市场经理的能力提升是企业营销的一个重要环节。本篇就区域经理如何操作市场做系统描述。 第一、区域市场经理的职责思考：岗位标准很重要，但是造就一个合格的区域经理，需要什么样的岗位标准呢？即使有这样的岗位标准，能够造就一批合格的区域经理吗？ 如果从理论角度出发，各种版本的区域市场经理岗位职责已经早就存在了，甚至已经细化到各个

12、行业或具体企业。但是，当我们认真去接触这些经理们时，会发现：很少的经理们会把自己的职责完整复述一遍，即使能够做到，我们也会发现企业的岗位职责要么不全面，要么标准与实际工作不切口。 如某方便食品行业区域经理岗位职责标准： 1、执行公司营销策略并对区域市场开拓进行策划；2、制定本区域营销计划、分解销售目标；3、提供市场趋势、需求变化、竞争对手和客户反馈方面的准确信息；4、督导办事处建设及业务开展工作，落实本地区域货款的回收；督导营销中心的销售政策的落实、各项制度的贯彻执行；5、控制所辖区域办事处费用开支,直接参与主持重要客户的业务谈判及成交；6、对业务人员进行培训和指导，对下属的工作进行评价并协助

13、制定和实施绩效改善计划。上述岗位标准存在的问题是： 1 虽然是企业自己的岗位指导标准，但是没有针对性，几乎是适合所有快销品行业。 2 该岗位标准并不能完全描绘区域经理的实际工作。 最为重要的是：岗位职责仅仅给区域经理的工作提供了“日常工作”指导，也就是说只能让他们为工作而工作，不能在实战中提供帮助，缺乏实战操作指导。而区域经理的实战中的不确定因素受个人性格和市场不同而不同，不可能根据每个人指定标准。 那么怎么解决这个问题呢？我们以食品行业为模版，从实战的角度去分析区域经理的岗位职责： 一，营销本身就是一个涵盖面极广的行业，是杂家。而且，行业变化速度很快。即使能够准确的描述区域经理们的工作，也会

14、是繁杂，枯燥，且不容易牢记的，何况需要满足各种理解能力人群的需求，必须有极高的文字组织水平保障。 二，文字标准的最大弊端不在于能否全面描述，而是能否保证他们准确执行。营销工作上的大容量信息会使标准繁杂，繁杂的标准容易造成执行上“例行应付”，最终会使这些所谓标准成为废纸几张。 三，岗位标准的目的就是指导行动，进而使企业营销队伍目标一致，行动统一。 四，营销工作是在动态中，在不确定时空中进行的。很多在这个行业的人士都有天马行空的感觉。在实际接触中，许多营销老总都感慨：这帮家伙没法带，简直就是一帮土匪。土匪的最大特点就是不喜欢过多的条条框框。 那么，企业就无法越过这个环节了吗？ 当我们换个角度看问题

15、的时候，事情就变的简单了。 既然市场就是战场，那么行销队伍就是军队。用管军队的思路去规范这些“土匪”，事情自然就变的简单了。 在企业营销系统这只军队中，区域市场经理就是各级军官，“军官”的职责无非是：带兵打仗。打仗的过程就是：攻或守的过程，换句话说：攻-开辟疆土，守-保家卫国。那么区域经理所带的兵是什么呢？ 一：嫡系部队。包括办事处（营业部）主任，业务员，促销（理货）员等自家兄弟。 二：雇佣军。通路成员包括一批，二批甚至终端。之所以是雇佣军，因为这部分“兵”与企业没有血缘关系，相对于前者来说，战斗力弱，纪律涣散，没有攻城掠地的能力，但是适合做后勤运输工作。 这些“兵”怎样才能带好呢？ 一：约法

16、三章，考核跟进。让他们（尤其是雇佣军）吃上饭，甚至有条件时要大碗喝酒，大口吃肉，但必须是在把活干漂亮的基础之上(考核跟进)。一个连饭都吃不上的军队是没法带的，除非全世界都吃不上饭。 二：、治军之道，赏罚有道！员工不愿做希望的，而做考核的。考核一定要与利益挂钩，雇佣军也是如此，让他们拿到“钞票”的时候，必须明白钞票的来历，即：明白自己的收入与付出是成正比的。考核上要着眼与长期的“钞票”保障，让雇佣军明白：只要打下山头，就会有酒有肉有钞票。对此，要说到做到，不能靠“忽悠”。 三：军纪严明，先教后杀！明确军纪后要不断的培训告之，对知法犯法者要杀给全军看。但是，军纪也不宜过于苛刻，技能上的个案性小错误

17、可以忽略，只要跟进培训。 四：适当淘汰。铁打的营盘，流水的兵，新兵相对老兵在执行力上有先天优势，不断的充实新鲜血液，打造全军的执行力！ 五：扩军有“度”。企业的发展与管理的发展必须同步，如果“扩军”速度过快，就会造成企业管理或资金上的脱节。 在食品行业就有类似的案例：曾经风靡的“五谷道场”，由于急剧的扩军征战，造成粮草不济，近期在各分支机构集体“讨薪”，通路成员也集体追讨欠款的风潮下，四面楚歌。第二、区域经理市场开发思考：善守者藏于九地之下,善攻者动于九天之上. 一个企业要发展做大，必须具有强大的市场开发能力。区域经理们的市场开发就几乎成了必修课。如何作好“攻”的文章呢？ 首先看一下来自一些一

18、线区域经理攻击中的烦恼： 一、 面对要攻击的市场，犹豫不决，不知道从哪个“城门”进攻。 二、市场久攻不下，费用投入成了无底洞。 三、市场年复一年的投入，年年开花，年年不结果。 四、在多品牌竞争的市场上，打倒一个竟品，又出来一个竟品，在手忙脚乱的同时，竟品往往会在局部市场上创造”打不死”的神话！ 造成这些的原因大多是有勇无谋，仓促上阵，神志不清的结果。 为此，区域经理在攻击之前，必须掌握如下原则： 1 谋“势”。所谓谋势，指整个市场的同类品牌的竞争态势，和影响消费市场的一些动向，以食品行业为例，如：整个市场上口味变化，消费习惯改变，消费升级等。 2 谋“局”。局部市场上的切入点选择，决定着“战役

19、”的成败。比如：对进攻市场是自上而下打击，还是农村保卫城市，“作局”必须坚定准确！ 3 谋“规则”。每个市场都有一个领导品牌。如：在方便面市场上，康师傅红烧牛肉面在高档价区，不论桶装或是袋装，都是第一品牌。而这个品牌几乎决定着市场上的一些“规则”，如：终端价格 促销方式等。对于这些规则，是跟随是破坏，或是重新制定，区域经理必须有准确的选择！ 那么,区域经理怎样做好”谋”的文章呢? 谋而后动-先“谋”自己，再“谋”对手。 A 如何先“谋”自己呢？ 1 必须先制订一个明确的作战目标，取得公司的战略资源上的支持。 2 要统一下属军队的意见，提高他们的士气。 3 要明白自己的产品是否适合攻击市场。 4

20、 要选择合适的“先锋官”，并为他准备足够的人马弹药。 5 制订完善的奖惩制度与时间表，亲自督战，协调公司的各路友军（如车辆 人员 生动化道具准备，品相准备等） B如何“谋”对手呢？ 1 准备充足的时间进行市场调查和资料收集。主要包括：对手的品相结构，通路成员，利润分配，促销方式，主流终端控制模式等等。在资料收集中，可以让下属以固定表格和样本的方式抽样走访，区域经理必须抽出专门时间到市场亲自走访，并根据报表回访抽查，对信息不准者予以批评，对造假者杀无赦！ 2 根据相关信息组织下属进行模拟演练，关键是分析对手的“兵力配置”，寻找对手弱点的同时，找出对手的长处，并对照自己产品和兵力资源的同时，不断休

21、正弥补，同时，在演练之中寻找自己的“先锋官”。 3 “抓舌头”。市场经济发展到今天，跳槽已经成为时尚，如果能把对手区域的最高长官擒获，收获会更大，甚至有不攻自破之妙，但是不容易做到。可以考虑抓个老兵到本方阵营，在“榨干”他之后，不妨给他一只枪让他上阵杀敌当向导。当然，这好象是“不厚道”的行为，如果你是个“厚道”人，那么，可以不考虑这么做。 当这些工作准备完毕后，就可以考虑进入攻击状态。 一：选择合适的攻击季节。产品一般都有淡旺季之分，如果选择在淡季进攻，不仅有流通不畅的可能，而且对士气也有挫伤。一般来说，淡季准备，旺季来临前的一个月左右开始攻击，效果会更好。 二：针对对手弱点，制订作战计划并上

22、传下达，做到上下同欲。明确攻击步骤的同时，确立作战原则，如：是闪电战，是消耗战，是相持战，是破城战 三：要及时掌握作战进度，初期重点是铺货率考核，并根据客户车辆人员资金来衡量经销商配送能力是否支持，制订经销商配送区域与标准，“看锅下米”，及时选择分销布局，保证通路畅通的同时，保证终端服务客诉的最小化！在掌握自己数据的同时，也要分析对手数据的变化，尽可能分析预判对手出招特点，及时封堵。 四：合理运用自身资源，在有计划支出的同时，充分领会“田忌赛马”的精髓，扬长避短，进攻阶段要避免促销上的“水满金山”“平行推进”的落后打法，集中资源照准对手软肋下手，聚焦进攻，象匕首一样去撕开市场的口子。 五：攻击

23、过程中的几个原则 1 有所为，有所不为。不是每个市场都能攻击的，比如当距离本土较远，运输半径过大，在企业没有能力设分厂的地方，即使对手存在漏洞，也要学会“放弃”，否则耗费巨大后，即使拿下市场也会不攻自退！ 2 知己知彼。 盲目进攻的最大后果是造成资源上的极大浪费，营销的目的就是将企业资源最大化，浪费则是对营销的亵渎！ 3 守正出奇。所谓正，对企业而言，就是资源掠夺和积累，也就是说任何“战争”都是有目的的，世上很少有“赔本赚吆喝”的事情，企业营销的目的是利润，阶段性的“赔本促销”，企业可以接受，但是一旦陷入长年累月的“促销泥潭”，市场就会不攻自破。所谓奇，就是企业为达到上述目的而采取的营销行为。

24、营销的目的就是维护企业生存发展。 4 一鼓作气。面对竞争对手，一旦发起攻击，就必须招招见血，甚至要“绝杀”对手！尽量避免进攻中的“相持战”，否则，会出现“伤敌一千，自损八百”的消耗战。对于实力相当的竟品，在局部市场上的进攻目的就是要锁定“第一品牌”的位置，抢夺市场规则的制订权！第三、区域经理市场防守任何战争中没有只攻不守的场面，营销也是如此。企业只有立足不败，才能想方设法的去“败”人，一个好的区域经理必须具备“防守反击”的能力。当局部市场受到竟品攻击时，区域经理必须运筹帷幄，“谈笑间，灰飞烟灭”。 1、明确受攻市场的性质。如果是企业的基地市场，那么就必须从战术战略上高度重视，就象敌人已经踏入疆

25、土，逼近首都，一场死战在所难免！ 2、尽量摸清来敌的意图与兵力配置及阵法。如果对手是个“大家伙”，那么就要搞清对手的品相结构，人员配备，甚至长官性格特征。如果对手是依靠经销商做通路战，那么就要在充分分析两方通路利润对比的同时，评估自己的通路稳固程度。如果对手是深度分销战术，那么就要关注以下三个方面： A、本市场的市场制高点的掌控程度。 B、本区人员的执行力与竟品的兵力比较。 C、对手业务人员的组成。 因为在很多食品行业，已经很熟练的运用“深度分销”“通路精耕”手段。在这套系统中，企业分支机构是神经中枢，经销商仅仅是“送货员”或“搬运工”，一旦“神经系统”出问题，可能就会全军溃败。在破坏对手“神

26、经系统”上有很多的文章可以去做，毕竟，是在自己的家门口进行保家卫国。 3、“正”守“奇”攻。在防守中，见招拆招是必备的功底。同时，必须具备一些“神机妙算”的本事。如：充分利用基地市场的优势，当对手在淡季布局进攻，此时，本品适当后退，引诱对手短时间内出货布局，然后突然杀出，通路阻击，将竟品终端出货量压到最低，直至出现大面积过期，退货，关键是迫使竟品通路资金大面积占用，利润受损，士气大挫，并以次引起整个通路行业的震慑，长时间不敢接盘。 4、准确阻击。在现实中，很多区域经理都会体验过“狼来了”的故事，尤其是经销商的呼声最大。喊的多了，也就会疲惫了。为此，为了准确检测狼的踪迹，必须建立一套标准的预警系

27、统：如竟品业务人员数量，网点数量，品相，生动化指标等数据的定期检测。同时，准备一套成熟的市场应急预案，一旦预警系统报警，立即行动。阻击手段上要讲究“短平快”，在最短时间内将竟品阻击在防线之外，至少，要在“士气”上打倒对手。要尽快在短时间内解决战斗，集中优势兵力，歼灭对手。毕竟战火在自家大门上燃烧，受损最大的是自己。 5、关注品牌老化，及时的产品升级或增加品相补充产品线。让自己的品牌不断丰满的同时，不给对手留机会。 当明白区域经理就是带兵打仗的含义后，不仅区域经理会明白自己的工作职责，企业也会明白一个好的区域经理的标准，那就是不仅会打仗，还要会带兵。 第四、什么是无敌之师？思考：商海沉浮，曾经多

28、少英雄人物竟折腰！但是“夭折”在何处？是军队不强，是装备不好,或是 在竞争日益成熟的今天，孤胆英雄时代已经过去了，靠一两个金牌推销员支撑企业的历史越来越远了，企业营销系统的基本组成部分为 铁的纪律+铁的军队，至于品牌，无非是企业的政治口号+政治行为（企业战略产品诉求及市场表现），确切的说就是民心向背！比如，一个连卫生指标都不能过关，缺斤少两的方便食品，即使有着世上最漂亮的广告，最先进的营销，都避免不了失败的命运！因为消费市场上的“民心向背”不支持！卓越销售经理的八大要事想做一个卓越的销售经理并不是一件容易的事情，我见过的许多销售经理总是在同一个行业的公司之间跳槽，职位并没有得到提升，或者长期庸

29、庸碌碌地呆在一个公司而得不到提拔和升迁。他们也许在一些方面很优秀，但在某些方面，并没有把一些重点工作当作自己的要事，或者说在工作的系统性上还是有所欠缺，所以他们无法做到卓越，自然而然地在职业发展的道路上也就要慢人半步。在500强外企经受销售基层到基层管理，再到销售高层管理的历练，我想在此分享一些心得。想成为卓越的管理者，并且在职业生涯的道路上不断得到提升，除了要具备一定的能力、悟性和高度的情商之外，还必须要有高度系统化的工作计划和高度敬业的工作态度。以下列举的八件要事，也许将更快地帮助你找到走向卓越的方向。 一、清晰地知道销售目标及其分解、跟踪 作为销售经理，一定要非常清楚销售的目标。这里所指

30、的销售目标不仅仅是指销售额的目标，还有其他重要的销售目标如：分销率、区域覆盖率、拜访成功率、促销活动的执行、新客户拓展、新产品的推广等等，这些目标都应该在每个季度设定并分解到每个月份、每个销售代表、每个区域，然后每个月都要有跟踪的报表，以显示每天、每周的执行情况和进展，以此及时分析问题、发现问题、解决问题。失败有原因，成功也有其必然的理由，问题在于你是否留意到每个重要细节。 二、赢得客户、上司和下属的信任 做对事要先做对人，一个人的口碑和企业的品牌是一样的，品牌营销做得好，自然会在大众心目中建立口碑和印象，个人的口碑也一样，从知名度到美誉度的跨越是不容易的，这一点要在情商和交际能力方面苦下功夫

31、，要改变在别人心目中差的印象，要比维护一个好的印象要困难得多，所以卓越的销售经理会时刻在意自己的言行举止，做到内外兼修、左右逢源。 三、亲自维护占80销售额的客户 不管下属的能力多么好，自己有多么信任他，那些产出80销售额的客户对销售经理来说是非常重要的，也许他们会占总客户数的20或以上，也许他们也可能会很少，但他们都一样掌握着你的生死命脉。多走访这些客户，用心聆听他们反馈的信息，真正做到为了他们的利益着想，急他们之所急，帮助解决他们想解决的问题，赢得客户的忠诚度就不难了，完成销售任务也就是水到渠成的事情。 四、熟悉占80销售额的产品（或服务） 同样的，这些产品的信息是必须了如指掌、如数家珍的

32、，包括他们的功能、特点、价格、销售走势，甚至是生产方法、成分等等。了解得越多，你就越清楚这些产品为什么好卖，为什么是现在这样的销售走势，一有下跌的趋势，你就可以很快找出原因，并寻求解决方案。而且，这些重要产品的信息，也是你与客户沟通的重要谈资，这是高度专业化的体现。 五、了解并分析竞争对手的动态 了解竞争对手的动态，是分析和预测自己销售走势的重要依据之一。有时候某些产品的销售下跌并不是因为自身有问题，而是竞争对手做得更好，在创新速度越来越快的今天，“最好”只是暂时的，“比别人更好”才是持续发展之道。这也体现出销售经理的市场嗅觉是否灵敏。 六、用数据管理下属绩效 做销售都必须用数据分析、靠数据说

33、话，下属的绩效表现都必须用数据来分析和管理。销售经理应该非常清楚下属的“关键业绩指标”（KPI）是什么、用什么来衡量、什么时候衡量、怎么衡量，以及衡量出来的结果有什么用处。打个比方，“拜访成功率”这个指标是计算销售代表拜访的客户数及其成功拿到订单的比率，那么每张订单应该是多少件数或者吨数才算是成功的，每个星期或者每月统计一次，以此衡量一个销售代表的销售技巧。最后，得出来“销售技巧”的分数是占总体能力的多少比例，由所有指标统计出来的分数，可以整体衡量这个下属的工作表现。 七、有效激发下属热情 你的大部分执行工作都是你的下属去完成的，所以激发他们的工作动力和热情是完成销售任务的关键所在。销售团队就

34、像一部汽车，而没有动力的销售代表就像泄了气的车胎，任凭你怎么踩油门都没办法开得快一样。作为管理者，激励是很重要的一项能力，物质激励和精神激励一个都不能少，物质激励可能体现在奖金、奖品、培训、旅游、假期等等福利方面，而精神激励则可能是亲切的关怀、帮助下属做好职业生涯规划等等。每一种激励都要用得恰到好处、用对时机并且用得公平，这样才能使整个团队往良性竞争的方向发展。 八、持续改进工作 这是销售经理自我管理的重要工作，至少每个月根据自己的关键业绩指标回顾一下自己的工作表现，找出哪些工作做得不好，哪些还有改善的空间，哪些是非常好的应该保持。这样会及时地发现自己是否偏离了目标的方向，是否有一些不足的地方

35、会影响到任务的完成。“精益求精”说的也就是这个道理。 在以上的八大要事中，其实都有一些共同的特点，就是作为一名追求卓越的销售经理，深入市场一线、参与基层员工的工作是非常重要的，特别是管理销售代表的基层销售经理更应该如此，因为只有这样，你才能看到、听到来自市场和团队的真实情况，在发现问题的时候，方能及时对症下药、药到病除。另外的共同点就是一定要关注细节，把工作想得细一点、做得细一点，虽然一开始可能会辛苦一点，但是一旦形成系统就会轻松很多了。 集中精力做好这八大要事，相信“卓越”离你不远。“外行”主管的困惑有这样一个故事: 有一个人突然对他的老婆说，天底下怎么还有这么无聊的人，老婆说，怎么无聊？老

36、公说，从早上三点半去钓鱼，一直到晚上九点半一条鱼都没钓上来。他的老婆说这太无聊了！他老婆又说，你怎么知道这种人无聊？她老公说，我看的他一天。我对这个小故事的感悟是: 当你看到他人不足时, 往往没有认识自己的不足.尽管领导要看目标和结果, 但不要忽略员工的过程. 学习过程,努力过程, 成长过程. 不是任何阶段都要强调结果导向. 自己有毛病的人往往会不断挑剔他人的毛病.有很多企业领导一天到晚发现员工的不足, 尽管他不懂专业技术但是他懂得干预. 懂得批评但不懂得激励. 这时候领导和员工往往都很累. 企业也比较危险.那天跟某个企业的一名经理给我电话, 说了很多他团队和员工的问题, 以及他作为外行与技术

37、人员的冲突. 我觉得上述小故事比较适合他, 他的主要问题是意焦放错了地方，将团队成员的缺点放大，而对优点却没有足够关注。听他说了很多，最后我说了我的看法，核心其实就两句话：1 外行可以领导内行，但必须尊重内行。2 干预不当便就成了干扰。“外行”主管有时水土不服，不是他们不知道方法，而是固执于自己的理念！为什么要做堆头无论是春节促销还是节庆活动，商场的堆头是少不了的，一则促进销量，二则展示形象。堆头好做，做好却很难，很多细节容易被疏忽。在超市中随便看看，做得好的不多，但做得有毛病的却比比皆是。很多品牌都在学习百事可乐、可口可乐，结果反而导致出钱出力不讨好。本手册希望介绍一些实际操作经验，让我们在

38、工作中少犯错误。如何设立堆头？堆头位置选择：位置比活动内容更重要1、 卖场入口正面；2、 卖场入口右边第一个堆头位置；3、 卖场促销区逆时针首排位置；4、 卖场动线上同类产品区逆时针第一个位置；5、 卖场动线交汇点，或者货架临动线端；6、 收银台前促销位；7、 墙壁货架的转角处。应该尽量避免1、 同类相似而且价格低于本品的产品相邻；2、 仓库出入口；3、 黑暗的角落；4、 店门口两侧的死角；5、 气味强烈的产品旁。物料准备：不要打没有准备的仗主要包括标准堆头柜（或者地台、花车、产品堆架）、节日氛围资料（如春节灯笼、福字、民俗剪纸、鞭炮装饰品等）、商标（品牌贴纸）、产品或者活动海报、价格牌、促销

39、牌、促销礼品、透明胶带、透明尼龙线、POP广告、剪刀、美工刀、易拉宝（X展架）、马克笔、相关表格等等。堆头形式：好的形式是成功的一半堆头构成堆头以端型、岛型为佳，水平投影为方形最好，可做成梯形（酒类最佳）、锥形（散装食品）等形状，必须保证顾客可以从三四个方向同时取货。岛型堆头效果最佳，不靠墙，周边留空不影响通行，最好与周边障碍物如货架等间隔1米以上，至少能让购物推车单向通行。堆头与堆头之间的距离要保留相当于一个卡板的尺度。主通道陈列的堆头应成一条直线。天头u 悬挂特价信息海报或者促销活动牌，悬挂促销活动装饰物。如果促销礼品比较有吸引力，且不会有安全隐患也可悬挂。u 促销活动装饰物必须醒目，并且

40、有助于营造活动氛围。堆架u 堆架为全开放两层到三层阶梯形箱体（木质或铁质），或者半开放式展台。四面通透，顶上可以代替天头安放促销活动装饰物、特价信息牌等。u 除标准堆架外，其他堆架需用红色绒布或者相应宣传材料（喷绘KT板、产品宣传海报等）覆盖堆架。u 围栏需采用活动宣传资料（标准围栏除外），如喷绘KT板，高度不能超过产品总高度的1/4。u 堆放的产品以及包装正面对顾客，并且高度合适，便于顾客取拿。u 堆架必须稳固，堆箱注意品种搭配，必须避免从下层抽取垫箱。u 堆箱注意垫底稳固性，下两层应使用交叉堆法，或使用垫箱陈列板；POP及产品包装应将正面面对顾客。底台l 一般采用木质箱架或者标准堆头柜，可

41、以做堆箱但高度不能超过4层（1.4米）。l 堆箱陈列必须要有木栈板垫底，并按照上轻下重的原则陈列。l 如采用花车，必须在花车四边加上活动宣传物料（喷绘KT板）在花车轮边加锲形防滑块。产品堆放1、 具有吸引力原则n 产品品牌名一面必须正对消费者。n 充分表现现有产品数量，集中堆放，显示气势。n 陈列时将自己的产品与其它品牌的产品划分清楚。n 贴上正确产品价格标签。n 同类产品密集摆放，不留空隙。n 糖果、小包装休闲食品等可以直接堆放，整体上保持锥体形态。n 针对儿童的食品堆头底台高度最好以1米为宜。n 酒类一般不采用普通快消品常用的堆箱陈列，如果堆箱，顶层必须全部采用割箱陈列的方式。2、 方便性

42、原则l 产品陈列在顾客容易拿取的位置。l 让顾客能从不同的位置、方向取得产品。 l 避免将不同类型的产品混放，助销宣传物料不要贴在产品上。如何做精终端陈列节日，是每个厂家必须抓住的黄金收割季节。尤其是国家从1997年起强制推行“五一”、“十一”长假制度后，节日促销就成为了每个厂家完成销售任务，冲刺销售高峰的最重要法宝。据有关资料统计，节日促销一天的销售量将抵得上平常一个星期的销量，可见节日促销的魅力。 因此，基本上在每个节日促销来临之际，各个厂家都会根据本企业的实际，制定大力度、主要以提升销量为目的的促销活动。而在促销活动的举办过程中，终端陈列是一个绕不过的话题。 好的终端陈列好象就是一个会招

43、徕顾客的促销员，站在那里招徕顾客，吸引顾客到自己的专柜上来，为促进终端销售将起到重要作用。同时，终端陈列就跟人的打扮化妆一样，没有绝对的标准，只有个人的喜好和顾客的评断标准。由于每个行业的终端陈列差别巨大，而且陈列的要求也相差太远。因此，笔者仅以自己所在的手机行业的终端陈列，结合自身的工作实际谈一些自己的看法，以期抛砖引玉。 手机行业是一个完全市场竞争的行业。手机行业的竞争简直就可以用“惨烈”来形容。从昔日象征身份和地位的“大哥大”到今日的普通通讯工具，“飞入平常百姓家”，就像菜场当大白菜卖一样可以讨价还价，仅仅就是几年的时间。因此，手机行业既是中国移动通讯行业飞速发展的最大受益者，也是目前遭

44、受激烈市场竞争的最大阵痛者。 手机行业终端促销最大的特点就是人员推销。一到节假日，各手机厂家就提前马不停蹄地在各高校招聘临时促销员，进行短暂培训后就上战场。上战场干吗？就是充当导购员和终端陈列员。因此，临时促销员是做好终端陈列的重要力量。 在节假日的终端陈列中，主要分成以下几种陈列形式： 一、专区的陈列 专区可以说是厂家综合实力的反映。也是厂家为宣传品牌形象，提升销量，不惜重金打造的专属于自己的销售区域。专区可以说是“领事馆”，“国中国”。厂家可以充分利用专区的地理位置、人流通路以及终端展示做好终端陈列。 （1）、严禁有非公司自身的宣传品在专区上悬挂； （2）、充分利用专区的背板、形象墙等资源

45、，营造节日气氛，烘托销售氛围； （3）、在面向顾客的主通道的柜台里面陈列主推机型； （4）、把特价机型，降价幅度大的机型做成海报，贴在专区最显眼的位置； （5）、在专区里面堆放礼品，尽量延伸顾客的视线，拉伸顾客的观赏距离和吸引顾客注意； （6）、导购员在自己的专区前面可以发放单张，充分发挥引导和推介作用。上页 1 2 3 下页 二、宣传横幅、条幅的悬挂 一般来说，现在在大城市的商场，是不允许悬挂横幅的，因为那样影响美观。但在二、三级市场，横幅和条幅的促销作用还是很明显的。 横幅和条幅悬挂的要求主要有： （1）、悬挂的最佳位置在销售店的街边和门前； （2）、柜台的外边和柜台后面的立面墙也非常显眼

46、； （3）、制作的条幅颜色一般是红底黄字，或者是蓝底白字，并且可以以爆炸性的方式突出本次促销内容，以引起顾客特别关注。 三、礼品、堆头的摆放 礼品和堆头摆放的目的是为了吸引人气，诱导顾客前来购物。因此，在礼品和堆头的摆放上应该做到以下几点： （1）、礼品可以和机型配套地堆放在一起，这样，既能让顾客一眼就明了，免除促销员需要解释的麻烦，还能让顾客有一个直观的感受。说不定有些顾客就是冲着礼品而来购买手机的，这样，礼品就成为了无声的促销员； （2）、堆头应该见缝插针地堆放在柜台旁边，以便烘托卖场气氛； （3）、在注意安全的情况下尽量将堆头堆得更高，更引人注目； （4）、可以适当地将礼品和堆头摆放在一

47、起，但要注意将礼品置于堆头上面，以便突出礼品。 四、海报的张贴 海报的张贴是一个比较大的学问。因此，海报是最好也是最不好的宣传工具。在终端，基本上每个厂家都印制了用不完的海报。说海报好，是因为海报张贴容易，面积大，比较显眼，可以把节日的促销信息尽情收集。说它不好，是因为海报是易替代品，现在你张贴上了你的促销海报，等你一转身，马上就有别的厂家的促销员或者业务员上来，要么把你的海报撕掉放到垃圾桶里去，要么就在你的海报上张贴上他的海报，把你的给覆盖了。因此，如何张贴好节日的促销海报，是很多厂家的业务员和促销员非常头疼的问题。 张贴海报最主要的就是要讲究一种气势，形成对顾客的最大冲击力。一般来说，海报

48、的张贴有以下形式： （1）、鹤立鸡群型。就是全商店就是你一个海报没，其他的都没有海报，这样你的海报就得到了最大化地体现； （2）、一字排开形。有些商家规定了具体张贴海报的位置。这是，各个厂家的海报就正面交锋了，全部一字排开张贴在一起。在这种一字排开型中，最好的位置是开头的海报位置以及最接近人流量大的位置。 （3）、品字型。品字型是指三个海报的张贴。这样可以给顾客一种立体感，可以在感官上营造比较好的氛围，吸引顾客的目光； （4）田字型，也称十字型。就是指四个海报两个一排，分成两行张贴。这种张贴类型适用于有较大空间的销售卖场，或者厂商关系比较好的销售店，尤其是对于促销机型，这种效果还是十分明显的。

49、 五、机模的陈列 在手机的终端销售中，有很大一部分是通过机模陈列展示销售的。基本上在手机上市前，厂家都会制作一批机模发放到销售终端，机模做得跟真机一样，只不过是假的而已。而真机一般是不会摆放在柜台里面的，这主要是基于两方面的考虑，一是不安全，容易造成手机的丢失；二是容易造成机器受损，到时销售不出去。所以，顾客在柜台一般看到的是机模，只有在需要买的时候，营业员才会让顾客试用真机。因此，机模的摆放和陈列就成为了终端销售中非常重要的一环。 机模的陈列基本上可以分为以下几种： （1）、重点突出型。用56个机架，呈圆弧型排列，中间是最主推的机型，旁边依次放置次推机型和自然销售机型。并且在主推机型旁边放置

50、大的产品说明牌，注明卖点，或者把有价格优势的价格标注出来，使主推机型成为绝对的几何中心，营业员加以重点推介。 （2）、双排密集型。用810个手机机架，呈前后错开的方式排列。该种方式适用于有很多机型需要主推的厂家，在没有绝对主推机型的前提下，通过平衡机型陈列来平衡机型之间的销售，争取能够使每款机型的销售均衡发展。 （3）、单排圆弧型。该种陈列方式适用于套餐手机。如前段时间有部分厂家热推的“情侣手机”、“结婚之禧”手机等。可以做成不同的陈列方式，针对不同的市场机会挖掘恰如其分的卖点。 总之，在手机的终端销售中，尤其是节日促销中，如何在陈列中融入企业的促销活动，把促销信息最大化地传递给顾客，激发顾客

51、参与的积极性和购买的热情，是每个终端促销人员应该着重考虑的问题。终端陈列的15项基本原则1， 终端陈列最大化 产品陈列的目标是占据较多的陈列空间，尽可能增加货架上的陈列数量，只有比竞争对手占据更多的陈列空间，顾客才会购买你的产品。 2， 终端陈列追求显而易见陈列的位置要显而易见，光线充足，拿取方便，尽量靠近入口和出口处，并争取多的陈列位置，让消费者随时随地都能看到公司的产品。 3， 终端陈列的黄金位置黄金位置：与消费者视线持平的位置。黄金视线区域视觉高度为由地而起120-160公分之间，以顾客的视线为中心来决定，黄金可触区视觉高度为由地而起60-130公分之间。 一般情况下，人类的平均视觉是由

52、110度到120度，可视宽度为1.5m到2m，在店铺内步行购物时的视角为60度，可视范围为1m。 陈列效果：如果在与视平线相平的区域销售达成率为100%，那么往上和往下各一个区域空间分别只有80%和70%的销售达成率，而如果低于膝盖或者高于头顶30公分，那就只有20%的销售达成率了。 陈列黄金十字架：按照人的整体视觉习惯，在陈列面上形成了一个热点关注的十字架区域，这个区域就是陈列货品的最佳位置。 4， 终端陈列的“下重上轻” 将重的、大的产品摆在下面，小的轻的产品摆在上面，符合人们的习惯审美观 5， 终端陈列的“全品项” 尽可能多的把公司的产品项分类陈列在一个货架上，既可满足不同消费者的需求，

53、增加销量；又可以提升公司形象，加大产品的影响力。 6， 终端陈列的多面陈列多面陈列包括纵向陈列和横向陈列，要尽可能把每一个产品放在多个陈列面去展现。因为多面陈列既可以带来销量增长，还可以增加产品展示的饱满度和可见度，又能防止陈列位置被竞争品挤占 7， 终端陈列的缺位陈列在满陈列的基础上要有意拿掉货架最外层陈列的几个产品，这样既有利于消费者拿取，又可显示产品良好的销售状况 8， 终端陈列的重点陈列在一个堆头或陈列架上，陈列公司系列产品时，除了全品项和最大化之外，一定要突出重点产品的位置，这样才能主次分明，让顾客一目了然 9， 终端陈列的伸手可取要将产品放在让消费者最方便、最容易拿取的地方，根据不

54、同主要消费者不同的年龄身高特点，进行有效的陈列。如儿童产品应放在1m以下。10， 终端陈列的统一性所有陈列在货架上的公司产品，标签必须统一将正文商标正面朝向消费者，可以达到正齐划一、美观醒目的展示效果。 11， 终端陈列的整洁性保证所有陈列的公司产品整齐、清洁。如果你是消费者，你一定不会购买脏乱不堪的产品 12， 终端陈列的价格醒目标示清楚、醒目的价格牌，是增加购买力的动力之一。既可增加产品陈列的醒目宣传告示效果，又让消费者买得明白买得放心 13， 终端陈列的先进先出按出厂日期将先出厂的产品摆在最外一层，最近出厂的产品放在里面，避免产品滞留过期。专架、堆头的货物，至少每两个星期翻动一次，把先出

55、厂的产品放在外面 14， 终端陈列的最低储量确保店内库存产品的品种和规格不低于安全库存线安全库存数=日平均销量*补货需要天数 15， 终端陈列遥相呼应堆头、端架陈列在正常的货架陈列附近，两者遥相呼应，这样既能获得最大面积的陈列效果和最佳的视觉效果，又能方便导购员的促销 超市进场面对越来越高的超市门槛，该如何应对进场费呢？一 捆绑进场，分摊费用（1）通过有实力的经销商捆绑进场大卖场对新供货商一般都要收取开户费，比如上海家乐福的开户费为8万元，华联连锁为15万元。因为开户费是按户头来收的，你进一个品种要收这么多钱，进十个品种也是收这么多钱。所以，对于供货商来说，进场的品种越多则摊到每个品种的开户费

56、就越少。对于有些中小企业，如果是自己直接进场，面对高昂的开户费就很不划算，这时可以找一个已经在大卖场开了户的经销商来“捆绑”进场，这样就至少可以免掉开户费，有的还可以免掉节庆费、店庆费和返点等固定费用。对于经销商来说，他也很愿意，毕竟又多了一个产品来分担各种费用。（2）选择合适的经销商做超市什么样的经销商适合做超市呢？应该是那些有一定资金实力、手中经营数个畅销品牌、与超市有良好客情关系、能顺利结款和有较强供货能力的经销商。中小企业不应该把超市经营权交给仅仅在传统渠道有优势的经销商。因为传统渠道的经销商手中往往没有几个畅销品牌，其与大卖场的谈判和厂家与大卖场的谈判情况会差不多，并不能对谈判起多大的作用，进场费用大部分还是要厂家来承担。二 选择连锁超市做经销商在进入超市有困难时，如果考虑将连锁超市提升为经销商，供货商往往不用交高额