小户型产品价格策略

1、【MeiWei_81重点借鉴文档】 小户型产品价格策略 1、价格与地段的关系 地段是小户型产品价格第一决定因素。我们这里的地段将细化到项目的背临街面，与 步行街等城市中心的距离将以米数进行计算。地段与价格存在以下关联： 背街面的价格通常会低于临街面的价格； 通常情况下，在背街面与临街面的价格异常敏感， 在营销实践中，我们不得不谨慎衡 量背街面的价格差，通常状况是，产品的单价越高，消费者对此也就越敏感，对价格的 敏感系数则显得不是很高。 通常情况下，背临街面价格差大致在2 3%左右，但是当临街面与背街面有显著差别 时，他们通常的价差将会上升到6 8%在制定价格策略时，我们一定要小心而仔细分析 顾

2、客的购买心理与他们对本产品的敏感点分析。从而赚取合理而又稳妥的价差利益。 离城市中心越近其价格越高； 这是地产实践中的普遍原理，在此我们将不在论证。值得指出的是，项目距城市中心 绝对距离的远近，不能成为制定价格的绝对标准，在制定价格时，还需要参考项目所在 地的生活配套设施与地块功能的延展性，交通条件在未来的变化等因素，再结合项目品 质综合参考，在这之中找出本项目的合理价格区间，再在价格区间中寻找项目的最佳价 格点。 商业区的价格会比居住区的价格高； 商业区因为需求明显，会明显高于非商业区的价格。非商业区由于地块功能的未被认 识性，或者消费者观念上的拒绝，因此需求会低于商业中心。在制定价格起点时

3、，建议 参照上一条规律执行，方能找出最优价格。 R近大型商场的价格会比不 R商场的价格高； 大型商场对小户型产品的价格影响，要取决于地块位置与商场经营项目与产品的时尚 【 MeiWei_81 重点借鉴文档】 程度，人流指数也成为项目定价的依据之一。如果项目地块越是位于城市中心，商场规 模与信誉度越高，经营的产品越具有时尚性，那么小户型产品的价格空间也就越大，如 果再在营销方式上，进行变化，价格就越有可能成为市场的领导者。 核心商业区价格会高于非核心区产品的价格； 因地段关系与功能关系， 核心商业区的价格会高于非核心商业区的价格。 我们在制定 非核心商业区小户型产品的价格时，一定要注意到小户型产

4、品的价格发展空间。通常情 况下，小户型的价格发展空间，取决于区域态势理论与产业态势理论。当区域态势处于 强势的情况下，而产品又极具竞争力时，则小户型产品的价格指数应当向核心商业区的 中高端价格看齐，华宇时代星空与世纪银河的成功充分证明了这一点。当区域产业竞争 处于强势时，小户型产品的价格应该具有预见性与市场竞争力。杨家坪的小户型价格则 应当适当高于南坪区的小户型产品的价格。 主中心商业区的价格高于次中心商业区的价格。 在主中心商业区与非主中心商业区 价格关系方面，存在一个边缘市场理论问题。在此并不是否定我们的结论。但是在实际 项目运作中，我们除了遵循这个规律外，我们也应该注意边缘市场带给我们的

5、机遇与陷 阱： 边缘市场理论的核心是一个机遇发现问题。 机遇的多少或者价值性可用两个指标来寻 找，一是项目周围的基准人口数与传统产业支持，二是地块的文化底蕴与城市人群对这 种文化底蕴的认同度。 在我们的市场实践中， 江北与南坪的小户型产品出现的较少， 其价格也相对其他产品 形态，显得没有竞争力则多少基于这两个原因。南坪由于作为新兴城市区域，原来的老 基础人口相当薄弱，没有传统产业支撑；而作为新区，其文化底蕴尚未形成，因而在该 区内，不仅小户型产品显得比较少，而且价格也不具备相对优势。而江北区虽为老城区， 基础人口虽较雄厚，但是其传统产业不发达，其文化底蕴在城市中，表现的并不明显， 【 MeiW

6、ei_81 重点借鉴文档】 因而失去了城市潮流的认同。因此在江北，我们也比较少的发现小户型产品出现。 2、高附加值营销的必备要素 小户型产品营销要对产品的附加值进行深度挖掘， 除了我们对地段因素与街区的规划 功能与历史功能进行深度挖掘外，还可以从小户型产品品牌化、发展商的信誉度，产品 的先进性与营销手段创新上着手。因品牌化是一个泛概念，因此我们将通过多个角度的 营销策阐述时，对品牌化作出全面的分析。在此列举了一些常用的营销措施，来对小户 型产品附加值营销进行说明： 装修房策略 小户型产品进行装修房营销是实现品牌化与创造高附加值的一个非常有效的手段。 小户型产品因为总价相对显得比较低， 因而消费

7、者对产品的单价相对显得不是那么敏 感。由于面积小，加上装修的价格后，小户型产品的总价优势仍然相当明显，所以装修 房营销不会对小户型产品的价格形成抗性，也不会对产品使用者产生压力。 小户型产品特定的购买群体，决定了装修后的小户型不仅不会影响小户型产品的营 销，反而会极大促进小户型产品的营销。卢铿曾经撰文指出小户型产品的出路除了装修 还是装修。由于小户型购买者多是城市年轻白领，他们时间资源宝贵，因而在购买房屋 时，对便利性的要求显得相当明显；另一方面也由于户型小，让消费者在整个装修过程 中，有着煮了一大锅饭，却只有一个人吃的失落感，也就是消费者从自己进行装修过程 中，不能找到更多的乐趣；其三则是房

8、屋装修时的规模效应的体现，单个个体对小户型 进行装修的装修成本会远远高于发展商提供的装修房的装修成本。因此一般小户型产品 业主还是比较乐于购买装修房。这样发展商就可以通过装修的规模效应获取一部分超额 利润，从而提高发展商开发产品的利润。 同时装修后的小户型产品， 营销人员可以赋予他们更多的内涵， 更为时尚先进的居住 理念，让产品充满了时代感与时尚感。这样出现在市场上的产品形象将显出档次化与格 【 MeiWei_81 重点借鉴文档】 调感，为小户型产品的附加值留下足够的上升空间。 产品配套的高档化 产品配套高档化是一个相对概念， 也是小户型品牌化的重要措施， 其核心原则是配套 的档次与产品档次呈

9、现出相对差异性，配套的档次应稍高于产品与其相应的价格档次， 实现小户型产品品牌化营销的重要措施。 由于较高的产品配制会带来成本的升高， 相当多的发展商不愿这样做， 怕带来不必要 的价格风险。其实这种担心显得有些多余，在房屋附加值提升过程中，配套产品的升级 是一个相当重要的途径。由于配套产品的档次化，还会相应提高产品的市场形象，而良 好的形象，给了产品高于市场价格存在的理由。 项目产品配置的档次性的一个重要方面就是楼盘智能化系统设施的齐备与否， 一般的 诸如对讲系统， 智能监控系统是普通项目都具备的， 小户型项目在产品配套档次问题上， 应针对项目特性，进行专门设计，使之不仅与项目相匹配，而且具有

10、适当的超前性，而 且具有鲜明的个性。 产品配套不仅是项目智能化设施的提高， 还应包括楼盘公共设施的配置， 由于受项目 体量的限制，公共配套中的会所的大部分功能难以在项目中进行体现。但是入户大堂则 几乎可以受到每个购买者的欣赏，如果小户型能够在快餐方面给予相当的考虑，就更符 合小户型业主的居家要求。 先进与时尚的居住理念 先进时尚的居住理念， 是树立小户型产品形象与品牌的又一重要方法。 赋予小户型产 品先进时尚的居住理念是赋予小户型产品以特定的文化涵义。 赋予小户型先进与时尚的居住理念的途径有两条，其一是引用别的城市应用过的概 念，比如SOLO SOHOSTADIOI等概念。另一个途径是通过对生

11、活的提炼，与对现代流 行趋势的把握，进行概念创造。相对于引用的概念，自创的概念在营销上的风险性更大， 【 MeiWei_81 重点借鉴文档】 被接受的难度也更大，但是如果对城市精神，与城市文化有着比较深刻的理解，那么自 创的概念就更具有生命力，也极容易使产品形成竞争者难以逾越的个性。 先进与时尚的理念的创造与引用， 一定要结合比本项目目标客户群更高层次的人们的 行为特征与思想相吻合。消费心理学告诉我们，消费者具有向比自己更高层次的消费人 群看齐的消费观念。因此创造目标客户群向往人群的居住理念是产品概念一大原则。 发展商的品牌支撑 发展商的品牌支撑， 对形成小户型产品品牌营销具有重要作用。 在运

12、用发展商的品牌 做小户型产品支撑时，有必要对发展商的品牌进行仔细分析。因为一个比较有实力的发 展商，其主打产品肯定不是小户型， 因此不能直接构成小户型产品品牌营销的支撑元素。 通常，发展商是依据企业战略确定品牌发展的维度与品牌指向的， 因此发展商品牌的 价值观与审美观与小户型产品所要求的审美观与价值观是否吻合，是小户型产品移植发 展商品牌的重要因素。对发展商品牌的修正，就是要让发展商的品牌适度包容小户型产 品的价值观与审美价值。 在修正发展商品牌的审美观与价值观上， 必然遇到与发展商的主流产品价值观相冲突 的问题。比如南方集团的“南方花园，安居乐园；南方花园，康居乐园”就与小户型产 品所要求的

13、价值观与审美观格格不入。怎样处理这种冲突呢，当然公司决策层不会允许 我们轻易更改公司多年累积的价值观与美学基础，我们唯一能做的就是增加公司品牌的 维度，使之包容小户型产品的价值观。除非企业战略转型，否则我们将没有机会舍去发 展商原来的品牌美学。 产品的独特性 产品的独特性是个组合概念， 它由产品外观造型的独特性， 外立面颜色的超前性与产 品实体配套的与众不同性构成。 产品独特性主要体现在差异化上面， 简单的说就是走情理之中， 意料之外的设计路线， 【 MeiWei_81 重点借鉴文档】 比如知识层次越高的人们越容易接受复合色，市场大多在用色中，以咖啡色，褐色等色 彩来对产品进行个性塑造。我们不

14、妨一试黑白色来对产品个性塑造，或者其他与项目思 想相吻合的纯色来表达，往往可以收到意料之外的良好的效果。在产品配套方面上也是 如此。 但是这首先要建立在消费者对此种独特性的潜意识的喜欢之上， 如果是消费者在潜意 识中存在着对这种独特性的反感，那么我们的任何差异化策略注定将要面临失败。 现代感的外立面设计与颜色配搭 现代感的外立面设计与颜色搭配， 可以充分显示项目与众不同的个性。 这在小户型产 品营销中有着重要意义。由于小户型业主普遍是年轻人，他们对新奇的造型与夸张跳跃 的颜色有着与生俱来的喜爱。 因此小户型产品的外立面设计与颜色的运用上， 要有适度的夸张与超前性。 造型上除 了对中国传统文化的

15、深度挖掘外，可以更多的借鉴国外比较流行的，新奇的造型。颜色 则可以借鉴时尚杂志上对颜色的配搭，使小户型产品外立面呈现出感性化，让小户型产 品的时尚性得到彻底的释放。 产品的相对稀缺性 如果市场供过于求， 就算地段再好，产品再有特色，或者是产品的居住理念如何先进， 恐怕在营销战中，也难免不受到冲击。当对产品形态进行规划时，我们必须对市场供应 的产品形态进行深入的分析，并对产品供应趋势有着准确的判断。确保市场当我们的产 品出现在市场时，市场不会是供过于求的状态。 在市场供应调查与预测时， 我们不仅要关注市场供应的数量， 而且要关注产品的结构。 即便在同种结构中的异质性元素进行分析，在不能实现整个产

16、品大类的稀缺性时，也要 努力做到产品细分市场上相对稀缺性，力争做到细分市场上的无竞争营销。 推出时机的适宜性 【 MeiWei_81 重点借鉴文档】 产品推出时机， 是地产营销中一个永恒的话题， 因为他太重要， 几可以决定一个项目 的生死成败。 对小户型产品推出的时机的讨论主要有以下几个阶段，一是在项目进行到地基阶段 时，就通过对样板房的包装，对概念进行炒作，由于目前商品房销售管理条令的限制， 目前这种手段只能进行放号、订购，因此将逐渐淡出房产营销领域；二是在项目到可销 售阶段，利用产品未成现的模糊性，对产品概念进行炒作；三是当产品完全成现时，通 过样板房与实体的充分展示，结合对概念的炒作，进

17、行发售。 其实无论运用那种方式进行销售， 小户型产品开盘时的人气较之于其他产品有着更重 要的作用。小户型产品由于体量一般不大，因此在营销上，讲究一个快与集中。即产品 销售速度要快，而销售资源要集中。要有毕其功于一役的勇气与智慧。否则就有可能因 为销售周期过长，而使营销费用超支。更至于有时会影响到整个项目的销售。 服务的酒店化与方便性 小户型产品服务的人群决定了小户型产品的物业管理服务的特殊性。 与大型小区不同 对物业管理要求的安全，厚重，温情不同的是，小户型物业管理要求的是快捷，方便， 迅速。因此小户型物业管理就更多的倾向酒店式管理的方便与快捷。小户型业主由于年 龄的结构特征，决定了小户型业主

18、对社会认同的追求，更加体现在事物的表层方面，因 此相对他们而言，相对高层次的消费特征，便成了他们的追求目标，而高档酒店的高标 准服务，与享受的档次感，增加了他们对酒店式管理的认同。 3、装修房营销策略 装修房营销是小户型产品营销的一大出路。 相对于清水房的使用性功能障碍， 装修房 显得更符合小户型目标客户群的需求。在现阶段，将小户型进行装修房营销，不仅是为 小户型产品营销寻找一种出路，而且可以为发展商实现更多的经济效益与社会效益。 装修档次与价格的同比关系 【 MeiWei_81 重点借鉴文档】 装修档次与价格的同比关系是小户型做装修房营销最重要的理由。按照通常情况下， 人们对装修房概念的理解

19、，产品的精装修已经逾越了单纯的产品层次，装修的个性化成 为了衡量一套房屋的重要标准。 消费者对小户型产品装修，通常受使用者自身各种条件的制约，常常产生诸多烦恼。 比如装修预算的超支，实际效果的不理想，找不到有实力的装修公司等等，因而通常消 费者只好自己装修，由于找不到正规的施工队伍，装修的质量无法保证，而由于没有专 业的装修设计工作者，装修后效果不理想。因此如何轻松快捷的享受到高质量的装修服 务，实在是小户型业主的一大苦恼。综观我市楼市中的精装修房，几乎个个创造销售奇 迹，项目，一经面市，销售便告一段落，这充分体现了，小户型业主，对高质量装修房 的渴望。 小户型装修房价格随着装修档次提高， 其

20、附加值空间也就越大。 学林雅园精装修房价 格比清水房价格足足高出 1000 多元，而不久前同地段的阳光驿站的装修房价格仅比清水 房价格高出 300元左右（加新时代印象也是如此） ，通过对小户型产品的装修层次的定位， 可以对小户型产品进行第二次定位，以弥补产品第一次定位上存在的诸多缺陷。 在以上的论述中，我们旨在说明装修的档次提高， 并不会对市场需求产生结构性影响， 而且会提升小户型产品的定位，从而提高小户型产品的售价，提高小户型产品的价值。 装修房对产品价格弱化 通常情况下， 小户型产品的造价会高出大户型产品。 且小户型公摊较大， 责成套内面 积销售时，单价就显得比大户型产品高出很多。而价格，又是小户型产品营销中，一个 关键性敏感因素。因此如何弱化小户型产品单价，成了小户