浅析医药保健品报纸广告写法

1、医药保健品报纸广告写法从事医药保健品行业的营销策划人员都知道，报纸媒体的威力实在是无可抵挡，大报,小报和夹报随机应变,可谓是上有政策，下有对策，很多医保企业把报纸看作是“大救星”，与此同时，医药行业的写手也变得十分强手，经验丰富的写手，往往一个月收入要在3万元以上。事实上，在医药保健品行业风云迭起的年代，报纸媒体确实不断造就出一个又一个医药行业的神奇传说。策划人范恒星认为“卖货靠报纸，品牌靠电视”是多年的实践证明,并非自己的杜撰，并且也是亲身经历了和报媒合作的一往情深，也为众多产品立下过汗马功劳。笔者根据多年的实践经验总结出报媒广告的4-5-7- 9原则，希望和业内的写手一起分享，为好产品打入

2、市场准备好一根上好的导火索。一：报纸广告的四大风格 1：纯文字，说理性强，少做配图。中国人一直喜欢理论，但是，图片又少不得，所谓“动之以情，晓之以理”。 这里必须提醒，“疯狂抢购”的画面不可少，有的策划人说：“怎么到处都是疯狂抢购的画面，读者能相信吗”，我要告诉你，读者一则没有实际调查过；另则中国人往往是“令可信其有，不会信其无”，是因为缺乏判断的标准，比较盲从，实践证明，这种做法虽“俗”却有效。 2：多用1/4版，内容要丰富。实践证明1/4版的广告效果非同一般，杀伤力强，多数时候都可以媲美13版，一个产品上市后，在战术明确了之后，就可以考虑经常性使用1/4版。 3：软硬兼施。软文讲道理，摆事

3、实；硬文讲产品，双管齐下。有的策划人说“现在软文的时代已经过去”。其实我要告诉你：软文搞掂人心比硬广要厉害，无论在哪个时期，这就需要策划人不仅要吃透产品，更要吃透人心，掌握人情练达是策划人的基本功。 4：要用大标题。大标题雷厉风行，抓人眼球。经过多次的实战经验所得：大标题要是能够配上“序言”效果会更好，因为它靠近了新闻稿的纪实性，因而偌人关注。 二：报纸广告的五大版块 1：广告标题a:承诺式标题，承诺就是让人信任，增加可信度。b:新闻式标题，以增加其权威性，增加可读性。c：悬念式标题，策划人要善于“抖包袱”，要能够把控住。不能一开始就被受众识破“伎俩”，风筝的线要抓在自己的手中，要跟着自己的思

4、维走。d：口号式标题 ，口号是一种力量，让受众有意无意的形成了代入感。 2：产品介绍a:功能主治，该实处一定要实；该虚处一定要虚，虚实结合。b：适应症状，主打症状要客观，要严肃而认真。c：产品机理，要提炼，深入浅出，要让读者能够看懂。d：产品特点e：产品原料，这一点可以说的“玄乎”一点，完全有其必要，“药材好，药才好”是一个常识，因此，不可忽视。f：产品照片，要画质清晰，否则广告白搭；同时也是为了让产品形象备受好感。 3：功效承诺a:将承诺写进广告文案里b：消费者证言式，大家都说好的产品，不会差到哪去。c：数字论证，数字让人有“看得见”的好，也进一步增加信任感。d：新闻场面 ，以体现产品和企业

5、的公众效应，有利于形成良好的口碑。 4；促销信息 ，促销信息的主题需要不定期的进行创意，不要总是玩老化样，要创意多多；要有趣味性和互动的参与性。5：方便购买a:服用疗程信息b：服用方法c：标题醒目d：产品价格e：咨询电话f：经销商电话g：媒体呼应h：企业识别LOGO等I：免费送货 三：报纸广告的七大特征 1：版面多大，字数多少，字体字号变化频繁，花样要多，不要造成视觉疲劳。2：巨大的广告标题，文字分段，错落有标题3：多用字，少用图，文案里重点语句要加粗4：症状描述要在醒目位置5：要有产品照片6：科学证明，广告落版在右边的效果要比落在左边的更有效，主要因为人类的右脑感性色彩较重，而左脑理性思考的

6、色彩要偏重，消费者不能够太理性。7：经销商名单，地址，电话等等。 四：报纸广告的八大法则 一、 诉求生动化法则 具体的说就是用生动、形象的比喻或者载体表达晦涩的机理、概念。这一点在一篇报纸广告中尤其重要，决定了产品传播范围和记忆度。其中的手法也是多种：1.恐吓生动化：比如多年前的排毒养颜胶囊宣传：“每个人身上有5.6公斤的毒”，这“5.6公斤的毒”不但恐吓效果一流，而且尖锐的打出了“排毒”的概念。排毒养颜胶囊就这样打造出一个庞大的排毒市场，还有痔疮严重时就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不欲生”。2.症状生动化：比如达克宁多年来一直采用“脚癣就象野草，烧了又生，达克宁可以斩草除根”的比喻，给

7、消费者留下深刻印象。3.构造生动化:由于保健品万变不离其中都是围绕着人体的保健进行，巧妙的把司空见惯、没有新意的人体器官生动化，也是增加记忆点的技巧，如清华清茶把“肺”比做抽油烟机，要洗;肛宝把痔疮比做地球上的珠穆朗玛峰;一些祛斑产品把皮肤比做“三明治”；回春花肝泰茶还把肝脏比喻为“默默无闻、安静工作的化工厂”等。在信息量巨大的报纸中，诉求生动化是区别其他产品、增加产品宣传尖锐度的有力武器，往往凝聚了所有宣传的精髓。这是所有报纸广告撰写的头号法则。二、 因人就事法则 主要是指根据目标人群来制作适合这部分人群的报纸广告。保健品市场粗略的划分有臭美的女人市场，有怕si的老人市场，有惹不起的中年人市

8、场，还有又矮又笨的儿童市场等，要根据人群的特点制作报纸广告。具体的做法有：老人做法：老人常常是捧着一篇报纸事无巨细看一天。这样就要求广告信息量巨大，最好是从产品的古老故事到当今的发展，从病因的产生到今后的恶化，从中医理论到现代科技，都撰写一套面面俱到的文案，把产品说透。女人做法：广告文案内容一定要跟“美丽、苗条、浪漫”等挂钩。在报纸广告上要求讲究设计创意，具体的说就是“花哨”越多越好。目前常见到的例子有欧美雅、奥韵减肥胶囊等广告，共性就是充分利用广告版面的每一个角落精心设计，字体多种多样，姑且不看文案，光看设计就知道花费心思了。目前成功的例子有养生堂、太太药业的广告。儿童做法：主要是给家长看，

9、像补钙、增高等成功的产品，都是利用家长关心度和盲目性。在报纸广告中的典型的做法就是“恐吓+产品功效”。综上，老人市场常常是经过一段时间的积累、酝酿后，会进入爆炸式的“市场井喷”，这需要耐心等待，而女性则会短时间内火爆，启动市场快，但这种热销持久性不够。总之，“因人就事”法则使报纸广告更有针对性。三、 “文革式标题”法则 具体的说，就是标题运用字体加粗、变黑等手法，采用吸引人的内容，使报纸广告从报纸中跳出来，抢夺读者的目光。磗i喙愀骝狎嫱哦映浦?拔母锉晏夤愀妗薄晏庖欢?螅?韧?婷嫔系男挛拧愀娴淖畲蟊晏饣挂?蟆灰?质?怀?个字，尽量用超黑体。标题的内容要吸引目光：其一：“产品加功效式”。如“祛除青

10、春痘，我用同仁堂”，“铁皮枫斗晶，补虚保健之上品”，“今年用库娃，减肥怕个啥”、“九郡败毒丸，专治皮肤疾患”等 。其二：“疑问、警告式”，如“千万不要轻视咽喉炎”、“服用增高药不长怎么办？”、“宿便的女萻i系每臁薄按蚝羿嗍遣钡取！?其三：“解决手法式”，如延年钙“阻止钙流失+补钙”、生力胶囊“填精补肾”、库娃减肥胶囊“三级跳减肥”等。其四 ：“专家建议、新闻报道式”，如“回春花通秘茶火爆南京城”、“揭密旗人减肥奇效真相”、“专家惊呼 ：排铅产品终于来了”等 。关于“文革式广告”的风格，也许很多同行对此有疑义。曾经有广告公司的同行认为这样的广告粗俗，是广告艺术的退步。步。蜥蜴团队认为，只要是赚钱

11、的广告就是好广告。保健品广告一定要在标题上花费足够的心机，最直接最尖锐最简单的诉求产品信息，这就是“文革标题”法则。四、 元素丰富法则 保健品广告必须围绕着“促销”这一核心目的，采用多种元素充分体现、促成广告目的。报纸广告中需要具备的十项元素有：广告标题、症状和功效、送货和咨询热线、销售点、专家建议、包装盒和价格、各种证书荣誉、适应症、促销信息和“蓝帽”等。以南京晨报的“回春花通秘茶”广告为例，广告从大到小都是紧扣促销的目的。有的元素目的是吸引新的消费者，有的元素是让现有消费者增加购买量。具体如：标题宿便的女萻i系每臁罚?颜撸?弧?症状和功效宿便祸害和产品排宿便功效（说服消费者）；专家建议服用

12、三盒排毒成功，坚持长期使用效果更佳（促进购买量）；免费送货热线（促进购买立刻实现）；促销信息买三盒赠送一盒巩固装（促进短期三盒购买量）；荣誉证书、蓝帽（增加产品可信度）；包装盒和价格（增加产品认知度，减少产品朦胧度，促成购买）；销售点（消费者有目的购买）。总之，就是广告元素丰富，且都渗透促销信息，成为卖货的广告。五、 软文硬做法则 简单的说，是使用软文的版面刊登产品的硬广告，在实战中，“软文硬做”的运用是很广的。目前全国运作手法常见的有三种，蜥蜴团队战士把他们命名为北京流、上海流和广州流。北京流以北京的信报和北京广播电视报为首。里面的软文硬做常以整版的形式出现。广告的内容常常是有娱乐性、传奇色

13、彩的产品功能性故事，手法比较隐蔽。如德德玛是怎样与清血八味结缘的、四川姐妹闯京城（某灵芝茶广告）等。通过老百姓喜欢阅读的题材，把产品信息充分渗透字里行间，达到广告的目的。上海流以新民晚报和申江服务导报为代表。由于版面有限，无法采用北京流整版的广告版面，只能是在“寸土寸金”的版面中充分利用每一个角落。报纸中的养生保健品版面成为主要舞台。目前在新民晚报上刊登的广告几乎都是以小巧的“软文硬做”的形式为主。这就要求软文精雕细琢，简练尖锐，不是以大、多来取胜。像脑白金就是在这种状况下，把软文发挥到极至。广州流以广州日报为代表。磗i喾绺褚豢淳椭?朗遣?饭愀妫?锩婺谌菝挥卸嗌俟适滦浴啥列裕?膊淮嬖谀园捉鹗降

14、牟?沸畔穹?炔呗裕?侵苯拥牟?饭愀嫘畔哂行畔看蟆?婷嫘翁?嘌?饭笔龅忍氐恪庖彩恰叭砦挠沧觥钡牡湫痛?怼！?“软文硬做”是广告发展多样化的一种表现。在广告费用有限，或者需要出奇制胜，丰富广告方式时首选的一条法则。六、 上软下硬法则 在报纸广告版面上方是软性宣传，下方是硬广告。这种做法目的是用软文打擦边球，硬广告直述功效，软硬结合表现产品神奇效果。由于硬广告只需把卖点、功效说清即可，“上软下硬法则”更多的精彩主要来自软文的运作。常见“软文不软”的体裁有：新闻报道式以新闻的形式曲线宣传产品，常采用新闻纪实或与名萻i?叵档姆绞健纭侗颈毓釾X产品减肥成功事件、德德玛是怎样与清血八味结缘的、围棋大师聂卫平

15、的法宝：氧立得等。采访式常用招式有三种：采访企业，如XX企业如何走出困境的、盘龙云海 爱心系万家；介绍产品，如为什么XX产品功效在提高，价格却在下降？；采访企业领导人、创业者、发明人，如四川姐妹闯京城（某灵芝茶），张大宁是怎样提出补肾新理念的。科普式这是最常见的形式。以科普的面目出现，实际却在宣传本产品的概念、卖点，甚至打击竞品等。如这两年火爆的“洗肺”、“宿便”概念都是上面科普软文，下面硬广告的形式。目前其他行业产品也在使用这种手法，如短时间风靡全国的“好记星学习机”，整版广告中上面软内容是孩子英语成绩差有办法解决了！，下面是“好记星”的硬广告。目前此产品正在热卖中。上软下硬法则启动市场见效

16、快，但是费用也高，而且内容被读者读过就不新鲜了，更适合快速启动市场或者拉大销量时用，不宜常年使用。 七、 变色龙法则 望文生义，本法则的就是如何隐藏广告目的法则。关于广告，蜥蜴团队战士总结行之有效的规律，其一为广告“跳”规律，就是尽量从信息量巨大的广告中跳出来，抢眼球;其二与之相反，广告“藏”规律，也就是“变色龙法则”。就是尽量使广告（特别是软文）贴近报纸的风格、排版习惯和内容环境，让对广告排斥的读者在不知不觉中阅读，并被说服。关于变色龙法则的运用，常从以下几方面进行：1、题花、标版或者版眼。最常见的是一些具有科技含量的新产品，常常使用与科学相关的报栏。如某健脑产品广告常在文章的角落放置尖端科

17、学、探索与奥秘等科普性的报栏。好奇心重的读者就会把它们当作报纸的消息报道认真阅读。2、记者报道式。在治疗、预防常见病症的广告中使用频率多。往往是在同类竞品众多，或者患者对同类产品广告已经司空见惯的情况下使用。一般是在开头注明：、等，像“孝铭肛宝”在产品上市时更是使用报纸常用的标题，“独家揭密：孝铭肛宝祖传秘方和于家鲜为人知的故事”。、排版。排版风格、遣词造句模仿报纸的习惯和语气。这需要设计和文案人员揣摩研究报纸，做到浑然一体。总之，变色龙法则就是把突兀的广告化装，融入报纸环境中，使读者不把广告当广告来阅读，达到出奇制胜目的。八、 红红火火法则 红红火火法则就是通过广告手段为产品造势。这种手法常常是在市场启动2、3周后开始使用。目的就是在前期广告投放一段时间，在消费者中混了个脸熟之后，制造一种热卖的场面，从而促成真正的火爆销售场面的出现。 常见的有两种：第一种：外地红火。例如回春花在上海、北京已经火爆了，南京人还等什么？、风靡美国的减肥品XX来到中国！制造某些具有影响性的地区热卖、流行消息，带动当地能接受新事物，或者喜欢跟着潮流走的首批消费者。外地流行的手法常在产品上市的前期使用。第二种：活动火爆