鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案课件

1、鄂尔多斯维多利亚广场 营销策划方案 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案2 关 键 词 去化去化 快速消化，完成销售。 退出机制退出机制 根据项目的整体销售及运营情况，适时以各种方式进行 项目融资，确 保资金流正常运转。开发商建立商业地产退出机制是为了利用商业地产开 发实现套现或从中获取较高利润 项目定位项目定位 即本商业项目的最佳业态组合经营定位。 A A计划计划 项目的整体操作、策划、运营以快速销售物业为根本出发点。 B B计划计划 项目的整体操作、策划、运营以整体项目持续较长期经营为根本出发点。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案3 快速去化，尽快回笼资金 目标论 在目标的追求上，开发商与策划

2、公司必须要有统一的追求， 这是双方合作的基本前提。 目前国内地产商开发商业项目，无外乎有两种目的，我们分别称为A计划、B计划。 A A计划计划 B B计划计划持有物业，长期经营，获取物业增值 及经营价值 在本方案以下的分析中，我们会带着这个问题，进行分析，最终我们需要共同做一个决定！ 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案4 市场研究 市场机会分析 项目定位 招商计划 销售计划 操作思路及商务合作 目 录 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案5 Part 1：市场研究分析 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案6 鄂尔多斯市位于内蒙古自治区中南部，西、北、东三面被黄河环绕，与包头市、呼和浩特市隔河相望， 构成

3、内蒙古中部区域经济的“金三角”。南部临古长城，与晋、陕、宁三省毗邻，具有对外开放的地缘优 势。 全市辖东胜区、准格尔旗、达拉特旗、伊金霍洛旗、乌审旗、杭锦旗、鄂托克 旗、鄂托克前旗等8个旗区，全市总面积8.7万平方公里，总人口154.8万人，其中 蒙古族17万人。是以蒙古族为主体、汉族占多数的地级市。 近年来，鄂尔多斯受资源性产业开发的影 响，整体经济飞速发展，GDP增长排名全国前 列，人均GDP更是达到了全国领先水平，第三 产业发展也非常迅速。 鄂尔多斯市位于内蒙古中南部，与包头市、呼和浩特构成内蒙古中 部区域经济的“金三角” 1小时经济圈 市场研究 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案7 （羊

4、绒）年产羊毛970万公斤，皮张233万张，被誉 为“软黄金”的阿尔巴斯山羊绒70万公斤，占内蒙 古三分之一，全国的六分之一。 （煤炭）鄂尔多斯煤炭已探明储量1496亿吨，约 占全国已探明储量的六分之一。 （陶土）天然碱储量6000万吨，食盐1000万吨，芒 硝70亿吨，石膏储量35亿吨，石灰石65亿吨，高岭 土65亿吨。 （天然气）天然气已探明储量7504亿立方米，占全 国三分之一。其中苏里格气田储量规模达到5000亿 立方米，是我国特大型气田。 城市资源富集，“扬眉吐气”四字体现了鄂尔多斯资源的极大丰富，是城 市经济发展的动力源，也是整个城市的方向。 2007年鄂尔多斯煤炭、电力、冶金、化工

5、等优势产业实现增 加值90%以上，成为拉动工业生产快速增长的主要动力。 2007年鄂尔多斯市三次产业结构比例由上年的5.4：55.0： 39.6调整为4.3：55.0：40.7。 2007年规模以上工业增加值构成图 市场研究 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案8 1. 1. 城市向西发展战略城市向西发展战略 A 东胜区为鄂尔多斯市市区，是自 治区呼包鄂经济“金三角”的 重要一极，是鄂尔多斯市政治、经 济、文化、交通、信息中心。 B 向西发展主要是沿铁路以西片区， 称之“铁西区”，是东胜区区政府 所在地，未来几年将形成行政、商 务、办公、居住、交通的综合区域。 2. 2. 城市向南拓展战略城市向南

6、拓展战略 以南部新城建设为契机，围绕 三台基水库及森林公园、景观河等 稀缺资源，打造东胜区全新商业金 融中心及高端生活居住示范区。 铁 西 旧 城 南 城 市场研究 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案9 天骄路 鄂尔多斯大街 天骄南路板 块 鄂尔多斯大街板块 天骄北路板 块 铁西板块 中部板块 铁西板块： 板块特征：城市新区，环境较好，目前供应以商业及综合 体项目为主（东胜政府旁130万平米商业），目前供应住 宅项目较少。 产品形式：商业、写字楼、酒店式公寓，纯住宅以多层、 小高层为主。 目前售价：住宅6000-7000元/平米，商业2万-4万元/平米， 写字楼8000元/平米左右。 代表项目：

7、天佐国际新城，方圆一厦、凤凰新城、金顺 园小区 发展趋势：目前主要供应为东胜政府旁的130万商业设施， 以写字楼、酒店式公寓、商铺为主，未来住宅项目供应将 向以铁西二期发展。 天骄北路板块： 板块特征：城市边缘，小规模住宅项目为主，部分字楼与酒店 公寓产品，目前在售项目较少。 产品形式：高层、小高层为主。 目前售价：住宅3800-4500元/平米，写字楼6000元/平方米左 右。 代表项目：万博广场、安厦家园、蒙欣家园 中部板块： 板块特征：目前在售项目以写字楼及综合体物业为主，纯住 宅项目较少； 产品形式：高层、小高层为主。 目前售价：住宅6000-8000元/平米，写字楼8000-9000

8、0元左 右，公寓8500元左右，商铺35000-45000元。 代表项目：太古国际广场、万福小区、温馨花园、紫金苑3 期 市场研究 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案10 天骄路 鄂尔多斯大街 天骄南路板 块 鄂尔多斯大街板块 天骄北路板 块 铁西板块 中部板块 天骄南路板块： 板块特征：目前在建、在售项目最为集中的板块，但环境 较差，配套设施不完善，居住氛围不佳。因为与康巴什的 便利程度，未来发展看好。 产品形式：住宅社区为主，高层、小高层较多，另有部分 写字楼、酒店式公寓、商业等。 目前售价：住宅4000-4500元/平米，写字楼6200-6500元/ 平米，酒店式公寓5300元/平米，住宅

9、底商2万3万元/平米。 代表项目：维力西帝景峰汇、大恒俪城、恒利国际广 场 鄂尔多斯大街： 板块特征：商业、商务氛围较浓，目前以综合体 项目为主。 产品形式：写字楼、商业、酒店式公寓产品较多， 住宅以高层、小高层为主。 目前售价：住宅6000-8000元/平米，写字楼9000 元/平米左右，酒店式公寓7000-10000元/平米， 商铺4万-5万元/平米。 代表项目：创世纪、正东金地、景泰园 市场研究 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案11 客户分类 本市机关事业单位、私营企业主或高级政府人员、企业高管或成 功商人等高端人群，中高档住宅的主力客户群。 客户特征：事业有成，财富积累丰厚，置业不 仅

10、是居所的舒适享受，同时是身份与财富的 象征。 置业需求：别墅、花园洋房、商铺类投资产品 以本地能源企业的职工为主，如鄂尔多斯、亿利、伊泰、华研、 等企业员工。及其他企业里的中高管理层。 客户特征：收入稳定，承受能力强。乐于追求 新鲜事物，对社会潮流比较关注。 年轻新富人群，通常选择城市中比较繁华 的区域置业，能够承受较高的单价，通常需求 面积较小。 客户特征：事业处于上升期，收入水平高，投资意识较强。 置业需求：两房、三房。 一是依靠煤炭开发致富的牧民群体，二是城区拆迁 补偿群体。 客户特征：手中握有大量闲置资金，投资意愿强烈，对于住房及 商铺处在刚性需求阶段。 置业需求：住房及商铺。 市场研

11、究 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案12 有效覆盖1 1小时经济圈小时经济圈，市场辐射潜力巨大； 依托富集的资源优势，城市经济发展迅猛，支持房地产市场 的持续快速发展； 孕育了大量的财富人群，消费实力雄厚孕育了大量的财富人群，消费实力雄厚。 区域与城市发展 空间规划定位 市场状况 南部新城是东胜区南拓的核心规划区域，且此区域在功能定 位上偏向覆盖城市财富中坚层覆盖城市财富中坚层的工作与生活； 南部新城目前处于开发起步阶段，无竞争性项目。无竞争性项目。 本项目作为南部区域核心地段的标杆性商业项目标杆性商业项目，具有极强 的示范与领导作用。 50年-07年房地产市场发展迅猛，价格快速攀升。08年开

12、始受 到政策影响，整体市场转淡，观望氛围显著； 市场发展水平不高，产品、营销水平有较大提升空间。 商业结构简单，业态单一，存在诸多空白区域商业结构简单，业态单一，存在诸多空白区域； 财富人群购买力强，重复置业多。 投资需求潜力仍然很大投资需求潜力仍然很大。 市场研究小结 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案13 Part 2：市场机会分析 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案14 市场机会分析 人均人均GDPGDP业态发展情况业态发展情况 7000元百货商品兴起 14000-21000元超市兴起 42000元便利店兴起 56000元仓储式商场兴起 84000元购物中心大发展的时代 注：2008年，鄂尔

13、多斯人均GDP101500元(按美元人民币1:7计算) 第一次革新百货业由柜台式大而全的传统模式向开放式专业的现代模式转变。 第二次革新超市彻底改变百货为主的商业格局。 第三次革新购物中心及便利店开始出现，逐步扩展。 第四次革新购物中心大发展时代来临，同时产生功能更完善的综合业态。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案15 市场机会分析 “（五）引导发展购物中心 购物中心的发展要严格按照规划导引，合理布局。购物中心可以布局在 人口密度较高的市区中心，但要尽量避开居民住宅区和交通负荷太大的 地区。也可以布局在人口密度虽然不高，但交通条件较好、土地较为宽 阔的地区。 目前国内大型购物中心发展迅猛，但在

14、我市并没有按照Shopping Mall 模式运作的商业业态。根据我市商业发展的速度和居民消费水平的发展 速度，可以将考虑引进一个Shopping Mall作为长期的规划。” 资料摘自鄂尔多斯商业零售网 点规划2005-2010 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案16 市场机会分析 鄂尔多斯购物中心总营业面 积6万多平方米，经营品种数 万余种，日客流量达1万人次， 拥有会员10万余人，年营业额 约2亿元，是东胜地区最早、 经营规模最大、经营范围最广 的综合性购物场所之一。 北国新田地建筑面积60000 平方米，总投资7267万元，于 2006年8月15日开工，2007年6 月30日竣工，是集购物

15、、休闲、 娱乐、餐饮于一体的一站式体 验休闲购物中心。 三江太古国际广场建筑面积 约25万平方米，是汇集高尚住 宅、高档写字楼、时尚百货、 商务会所于一体的国际生活示 范综合体，项目建成后将成为 鄂尔多斯市最繁华的城市核心 商住区。 万正广场建筑面积约26万平 方米，是鄂尔多斯首席城市综 合体(HOPSCA)， 汇聚品牌商 业步行街、综合商场、大型超 市、星级酒店、酒店式公寓、 智能化写字楼、餐饮、休闲、 娱乐九大功能。 每天百货都市大型综合性现 代化商业广场。商厦集购物、 休闲、娱乐、住宿、办公为一 体,建筑面积41000平方米。商 场入驻500多个国际、国内知 名品牌。 鄂尔多斯维多利亚广

16、场营销策划方案17 商业业态发展表明，鄂尔多斯已经跨越式进入购物 中心大发展时代，并且消费实力趋向高端业态。 商业业态发展 政府商业规划 商业市场状况 根据鄂市商业网点规划，提倡在交通便利的非密集 住宅区开发大型购物中心 旧城区商圈以伊金霍洛街达拉特街为主，商场主要 以中低端综合性消费为主。 铁西区，围绕区政府展开新商圈组团，以万正广场 为代表，其形态已开始向现代化城市综合体转变，但 其内部商业业态则延续针对中端消费阶层。 市场机会小结 鄂市商业格局正向现代化购物中心转型，但定位不高、业态重复、结构 单一，存在着财富中坚层这一商业“蓝海”。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案18 Part 3P

17、art 3：项目定位：项目定位 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案19 项目定位 宏观的市场研究和市场机会分析的结论告诉我们，本项目如果要做持续的 市场经营，应定位为区域型奢侈品体验中心，消费 者范围覆盖鄂尔多斯、呼市、包头等周边城市及下辖旗等。领导这一地区 的高端生活潮流，是本区域内财富中坚力量的消费标杆地。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案20 豪车集中地 奢侈品天堂 顶级美食汇 时尚最前沿 LAND-ROVER、BENZ、AUDI、 HAMMER FERRARI LV，PRADA，GUCCI， CARTIER，HERMES， BURBERRY SWAROVSKI, LOEWE,DAKS,

18、AMANI, SISLEY、 VERSACE CHIVAS、HENNESSY、LAN CLUB 项目属性 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案21 高级百货店 名车城 一流院线 超级市场 奢侈品专店 顶级美食城 项目业态建议 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案22 业态功能配比面积建议 1、内蒙古一小时经济圈内唯一的、不可复制的SHOPPING MALL。多种业 态并存，不只要满足购物需求，也要同时具备休闲、娱乐、餐饮、观光 等多方面要求。 2、在租售方式上，采取出租给零售商(主力店)，铺位卖给中小投资者的 方法。 3、各业态面积比(参考) 高级百货店2-3万平米，超市5000平，影院3000平，名

19、车城底层1万平， 餐饮休闲区占据顶层1万平。 注：租售比例要按照资金来源及使用状况确定。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案23 关于主力店 一个成功的主力店进驻，将为项目带来巨大的品牌效应，减少招 商成本，缩短招商时间，使项目尽快地进入经营轨道。同时，主力店的引进， 可以帮助提升整个项目的价值，有利于销售。通常一个商业综合体内，有3- 5家主力店即可，主力店面积占建筑面积30-50%左右。 现代百货主力店国商、大商、上海百联、新天地、王府井等。 日用品超市家乐福，沃尔玛、华联、物美、麦得隆、大润发等。 专业店独立专业店：ITAT、海澜之家等；连锁专业店：屈臣氏（属专业 护理店）、国美、苏宁、肯

20、德基、麦当劳、加州牛肉面、斗牛士牛排、上岛 咖啡、星巴克。 功能店休闲娱乐：影院、咖啡吧、茶吧、球馆、电玩、游乐设施等；配 套功能店：美容护理、洗车行、洗浴、快捷酒店等。 另外，主力店入驻在建筑方面有较高要求：进深、层高、柱距、荷载、外立 面、广告位、天然气、上下水等，因此尽可能在设计阶段即接触。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案24 Part 4：招商计划 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案25 招商步骤 招商阶段招商阶段时间时间阶段目标阶段目标主要工作主要工作招商策略招商策略推广策略推广策略 筹备阶段 组织完善、方 案确定、物料 准备 组建团队，制定 招商方案，制作 文件及宣传物料 客户访谈

21、，了解需求 和意向，提供决策依 据，积累资源 客户访谈，征求 意见 洽谈阶段 主力店洽谈， 落实意向和签 约客户 主力店沟通，散 户积累 主动沟通主力店，初 步落实签约客户，推 广带动散户，现场积 累 主力店以人员推 广为主，宣传项 目区位、定位、 形象，同时带动 散户 攻坚阶段 主力店确定， 落实散户积累 主力店签约仪式、 散户积累 以主力店签约带动散 户积累，落实意向 以主力店入驻、 区域发展为主题 全面推广 强势阶段 入驻率具备开 业条件 散户签约，深挖 客户资源 前期客户集中签约， 以商招商 以主力店、招商 进度为主题全面 推广，重视口碑 传播 运营阶段 成功开业，持 续经营 开业筹备

22、、运营 管理，持续招商 根据运营情况予以适 当调整，并保持尽量 高的入驻率 以开业、运营、 促销活动为主题， 以运营效果带动 招商 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案26 招商流程 招商策略、计划拟定 主力店名单拟定 团队组建 文件、物料准备 租金体系 主力店沟通筛选 合作条件沟通 一般客户积累 入场装修 试营业 一般客户洽谈 一般客户签约 筹备阶段筹备阶段 主力店签约 洽谈阶段洽谈阶段 攻坚阶段攻坚阶段 签约阶段签约阶段 运营阶段运营阶段 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案27 招商进度安排 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案28 招商招商条件 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案29 招商优惠政策

23、鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案30 招商文件物料 项目VIS 楼书 传真、EMAIL、邮寄楼书 宣传DM PPT演示稿 音像资料 现场包装 招商策划报告 招商执行计划 项目统一说辞 招商问答 预租赁合同 租赁合同 业务流程、制度 主要物料主要文件 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案31 Part 5：销售计划 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案32 销售分期 销售阶段销售阶段阶段目标阶段目标主要工作主要工作 预热期 准备期 项目亮相、项目包 装、销售队伍、营 销策划就绪 项目亮相宣传 开工、案场包装 销售招商团队组建 营销方案确定 蓄水期 销售招商文件物料 价格政策出台、项 目知名度提升 设计制

24、作项目物料，完善销售招 商相关文件，制定相应价格与租 金体系，对项目进行深入炒作， 销售招商流程培训 开盘正式销售项目高调入市 大规模媒体宣传，高调入市 举办相关活动 做好销售控制工作 开盘价格“低开高走” 强销期完成预定销售目标 加大广告宣传力度 配合招商进度加强销售 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案33 基础价格参考 应综合考虑各种因素，如开发成本、利润空间、竞争对手价格、消费者的承受力、销 售价格与租赁价格的关系，租金收入与按揭供款对比等因素。 从竞品项目销售价格及本项目所处位置来看，我们建议将基础价格制定在 25000-35000之间。 利益有三： 1、基础定价偏低，则一铺一价相对也较

25、低，这样容易启动市场，可以在短 时间内形成火爆销售局面，营造气氛。 2、给项目投资客预留升值空间，虽然我们低开，但同时实行高走策略，这 样可以人为制造项目在明显升值的印象,增强市场信心。 3、可以快速回笼资金，有利于财务平衡。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案34 商铺价格制定 一铺一价，计算方式为：基础价格（1+参考系数） 参考系数为以下若干系数之和： v 地 段 系 数 是指以每间商铺离停车场、车站、中心广场、主干道最近距离为最高系数标准，远的为最 低系数标准。较好的加0.1；稍好的加0.06；一般的加0.03；差的为0。系统差为（0.10.060.030） v 端 位 系 数 是指以每栋

26、最边的商铺为最高系数标准，中间的为最低标准。东南的端头位加0.06；西 南的端头位加0.04；旁边的加0.02；中间的为0。系统差为（0.060.040.020） v 朝 向 系 数 是指以每栋南朝向的商铺为最高系数标准，朝西的商铺为最低系数标准。朝南的加0.06； 朝东的加0.04；朝北的加0.02；朝西的为0。系统差为（0.060.040.020） v 面 积 系 数 是指以商铺最小面积为最高系数标准，面积大的为最低系数标准。100（含100）以 下的加0.1；101149的加0.06；150200的加0.03；201以上的为0。系统差为（0.10.06 0.030） v 死 角 系 数

27、是指以项目中预计人流最少、车流最少、离各项配套设施最远为最低系数标准。 系统差为（0 -0.02 -0.04） v 其 他 系 数 是指一些比较特殊的商铺，二层的加0.05；三层的为0。系统差为（0.050） v 建 议 系 数 是指以问卷中客户考虑因数比例最大为最高系数标准，比例最小的为最低标准。 系统差为（0.060.030） 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案35 销售周期 预热期2个月黄金销售期8个月 工程进度:正负零 工程进度：80%主体完成 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案36 Part 6：操作思路及商务合作 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案37 操作思路 A：物业出售为主，快速回

28、笼资金，获取项目开发利润 B：自持物业，持续经营，获取物业增值利润和经营收入 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案38 A计划物业出售为主 此方向利在能较快速回笼资金，减轻开发公司财务压力，有利于开 发商后续项目的运作；弊端是业主产权多元化，商业规划缺乏整体 性，易导致商场经营杂乱难以控制，容易导致项目经营失败。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案39 A计划 合作方式 1、项目推广费用 项目组合作制，月服务费18万，主要负责项目整体设计与 推广工作。(最低合作期12个月，预付3个月费用，剩余逐月支 付) 2、项目招商销售费用 招商成功，按2-3个月租金支付招商佣金。 销售，按照1.5%比率支付销售提成(按实支付)。 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案40 主力店成功招入是项目运营与销售的基础，开发商自持有大面 积物业，以项目定位为基准招入合适主力店，通过持续性经营， 获取长期稳定的租金收入，同时，对剩余铺位进行销售，满足 资金平衡及完成利润指标的需要。 B计划持续经营为主 鄂尔多斯维多利亚广场营销策划方案41 B计划 合作方式 1、项目推广费用 项目组合作制，月服务费18万，主要负责项目整体设计与 推广工作。(最低合作期12个月，预付3个月费用，剩余逐月支 付) 2、项目销售费用 销售