大客户销售谋略培训张斌分析解析

1、1 大客户销售谋略培训大客户销售谋略培训 Instructor: Jasen Zhang Promotion of Comprehensive Sales Ability to Key Customers 市场中的竞争 你你 你的竞争者你的竞争者 你的客户你的客户 你的问题你的问题 3 游戏规则 Rules 4 开场白 孙子兵法云：“夫未战 而庙算胜者，得算多也；未 战而庙算不胜者，得算少也 。多算胜少算，而况于无算 乎！” 5 导论：大客户销售人员所需的素质导论：大客户销售人员所需的素质 Quality of Key Customer Sales 6 Are You Professional

2、 ? 构成专业化的元素构成专业化的元素 Professional Factor 7 构成专业化的元素 外表 Appearance ? 形象修饰、衣着打扮 ? 与你所与接触的客户相匹配 态度 Attitude ? 赢得客户好感； ? 决断，可靠，忠诚 Professional Factor 8 构成专业化的元素 Professional Factor 知识 Knowledge ? 产品知识 ? 公司知识 环境 Environment ? 业务规则 ? 流行事件 9 行家一出手 便知有没有 (1) 及格销售员 中等销售员 TOP SALES 对定单关注点 此项目本身 对此项目的过程的 控制 影响此

3、项目最终结 果 以什么方面作为主 要切入点进行销售 产品与服务本身的 卖点 研究客户的业务， 结合系统方案 在中等销售员的基 础上注意客户内部 的势进行销售 强项 产品技术指标的说 明 系统整体方案的说 明 包括系统方案，客 户单位及个人的利 益体现的整体方案 对报价的解释 强调价格低 降低客户的总体拥 有成本 为客户带来增值 直接与客户的什么 层面人员的人建立 联系 客户操作层面的人 客户管理层面的人 客户的高级决策者 10 行家一出手 便知有没有 (2) 及格销售员 中等销售员 TOP SALES 客户对这个销售人 员的态度 可以考虑 首选 可以参与客户对这 个定单的内部运做 销售人员对销

4、售信 息的反应 有反应,按部就班 积极响应 未雨绸缪 销售人员对客户心 态的洞察度 大概能明白客户对 自己的远近 能够灵活应对客户 内部的不同声音 积极采取行动，缔 结客户内部的支持 联盟，同时变反对 为中立 对公司内部的资源 的使用情况 不是使用不足，就 是浪费资源 基本上比较及时和 明智 对公司的资源进行 有效的计划和约定， 并合理使用 业绩的体现 与资源的支出不协 调 比较稳定 超额完成 11 行家一出手 便知有没有 (3) 及格销售员 中等销售员 TOP SALES 客户对人的总体印 象 产品专家 是客户的潜在资源 可以作为客户推心 置腹的业务顾问 客户对销售人员每 一次和他联系的感

5、觉 打搅 销售演示 有什么新点子的商 业会议 客户对这个销售人 员下的判断 一个勤快的人 还是比较有想法的 人 非常有价值进行接 纳的人 客户对这个销售人 员一般的态度 找我底下的人谈吧 比较客气 主动保持联系 12 ? 不能同流，那能交流； ? 不能交流，那能交心； ? 不能交心，那能交易！ 销售心得感悟 Sales Experience 最好的销售人员是与客户泡在一起的人；因为日久见真情 人脉=钱脉！ 13 麻将精神 Mah-jong Spirit ? 不迟到8点 ? 不计较环境条件 ? 专心、专精 ? 不抱怨、换位思考 ? 永不放弃！ 只要还在桌子上，人生就会有希望 ! 14 ?大客户销

6、售的基本流程 ?市场因素的方向盘 ?大客户需求分析 ?大客户需求挖掘技巧 ?大客户沟通模型 ?异议处理与双赢谈判技巧 ?客户关系管理 大客户销售综合技能提升培训大客户销售综合技能提升培训 Content 15 传统式销售技能（传统式销售技能（ PSS ） ?出现于工业文明时代，生产力大幅度提升 的时期 ?首要解决的是产品的销售，库存的消化 ?20世纪20年代，E.K.Stong销售心理奠 基了传统式销售技能 ?1942始于施乐 16 顾问式销售技能（CSS） ?从说服转变为理解； ?从以产品为中心转变为以买方为中心 ?要劝说别人，最好的方法不是劝说 ?你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自已

7、 ?顾问销售的本质：理解 站在买方的立场上 1976年始于 17 “我们今 天所面临的问题， 不能以问题出现时 的那种思考方式去 解决” - 爱因斯坦 用新思维来解决问题用新思维来解决问题 New Thinking 18 大客户销售引导案例 Instructive Case 换位思考游戏体验 时间：10分钟 销售行为与购买行为的差别测验 时间：10分钟 19 是发现客户需求并满足客户需求的过程 对销售理解的变化对销售理解的变化 Understanding Change 建立持续关系来帮助客户实现持续发展 20 需求 目前状况 理想状况 整套解决方法 砩 滿 意 变化的过程 Changing P

8、rocess 销售是帮助你的客户改善目前的状况 21 大客户销售引导案例 Instructive Case 换位思考游戏体验 时间：10分钟 销售行为与购买行为的差别测 验 时间：10分钟 22 销售的 7 步骤 7 steps of Sales OBJ Handling 异议处理 Customer Service 售后服务 事前准备 Preparation 接 近 Approach 状况把握 Survey 产品介绍 Presentation 展 示 Demo Proposal 建议 缔 结 Close 23 ?大客户销售的基本流程 ?市场因素的方向盘 ?大客户需求分析 ?大客户需求挖掘技巧

9、?大客户沟通模型 ?异议处理与双赢谈判技巧 ?客户关系管理 大客户销售综合技能提升培训 Content 24 引导案例：大客户销售的特殊性引导案例：大客户销售的特殊性 Instructive Case: Points of Key Customers Sales 大客户销售 个人客户销售 销售周期 长 短，一次访问 与顾客关系 长期、广泛 短期，局部 决策者 有多个或影响者 少决策者 购买决定过程 复杂 简单 销售队伍 团队 个人 对解决方案的需求 多 少 销售重点 对顾客的价值 产品功能 25 客户手中的方向盘客户手中的方向盘 Steering Wheel of Customers ?满意阶

10、段 ?认识阶段 ?决定阶段 ?制订标准阶段 ?评估阶段 ?调查阶段 ?选择阶段 ?再评估阶段 顾客 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查 选 择 再评价 26 满意阶段满意阶段 Satisfaction Stage ?客户确信自己不但没 有需求，也没有任何有需求，也没有任何 问题，在他们的思想 中，一切都是很完美 的 ?顾客可能是说谎者 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查 选 择 再评价 顾客 27 认识阶段认识阶段 Recognizing Stage ?客户比较容易接受，他 确实有些问题急待你来 解决。不幸的是，他只 是做好了准备，但此时 他并不想做什么 ?人们不会注意

11、小问题， 只会处理大问题 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查查 选 择 再评价 顾客 28 决定阶段决定阶段 Decision Stage ?对于小问题厌烦了，小问 题积累到了一定的程度 ?小问题失控 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查 选 择 再评价 顾客 29 制订标准阶段制订标准阶段 Making Standard Stage ?寻找解决问题的过程 ?客户的问题决定了客户 的需求 ?客户不是根据需要做决 定，而是根据问题做决 定，问题越突出，需求 越强烈 ?需求越强烈，愿意为此 支付的就越多 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查 选 择 再评价 顾客 3

12、0 评价阶段评价阶段 Assessment Stage ?理性客户才会经 历这个阶段 ?有标准才有可能 有评价 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查 选 择择 再评价 顾客 31 调查阶段调查阶段 Investigation Stage ?验证自己的看法和观 点，以及标准 ?验证销售人员以及供 应商品质等应商品质等 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查 选 择 再评价 顾客 32 选择阶段选择阶段 Choice Stage ?最敏感的阶段，担 心自己做了错误的 决策 ?销售人员是否影响 客户决定客户以后 的满意度 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查查 选 择 再

13、评价 顾客 33 再评价阶段再评价阶段 Re-assessment Stage ?购买者后悔 ?主动提醒客户 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查 选 择 再评价 顾客 34 客户手中的方向盘客户手中的方向盘 Steering Wheel of Customers ?满意阶段 ?认识阶段 ?决定阶段 ?制订标准阶段 ?评估阶段 ?调查阶段 ?选择阶段 ?再评估阶段 你的客户群中各个阶段 的百分比是多少？ 顾客 满意 决 定 认 识 制定 标准 评价 调 查 选 择 再评价 35 大客户销售技能培训大客户销售技能培训 Content ?大客户销售的基本流程 ?市场因素的方向盘 ?大客户

14、需求分析 ?大客户需求挖掘技巧 ?大客户沟通模型 ?异议处理与双赢谈判技巧 ?客户关系管理 36 看透客户的需求 Understanding Need of Customers 客户需求有些是意识到的，有些是没有意识到的 看得到的 意识到的 表面的 明确的 看不到的 意识不到的 潜在的 含糊的 37 区分顾客的需求区分顾客的需求 Distinguishing Need of Customers 比较容易引导的 购买意愿 较难引导出客户的 购买意愿 问题点，困 难不满，抱 怨 客户表现明 显且强烈的 需求与期望需求与期望 隐含需求隐含需求 明确需求 38 销售案例研讨：销售案例研讨： Sales

15、 Case Study ?大客户类型与销售对策 39 价价 值值 内在价值的购买者 战略价值的购买者 外在价值购买者 合作伙伴型销售 附加价值型销售 交易型销售 利利 益益 成成 本本 = _ 40 减少成本 及采购努力 为少数大型客户 创造额外价值 通过销售 工作创造新价值 附加价值型客户 购买超出产品本身的价值 合作伙伴型客户 利用供应商来提升企业竞争力 交易型客户 只购买产品本身的价值 41 大客户销售技能培训大客户销售技能培训 Content ?大客户销售的基本流程 ?市场因素的方向盘 ?大客户需求分析 ?大客户需求挖掘技巧 ?大客户沟通模型 ?异议处理与双赢谈判技巧 ?客户关系管理

16、42 F/A - B/V 转换转换 产品特点(Feature) 优 点 (Advantage) 客户受益(Benefits) 价 值 (Value) 43 FAB与需求与需求 如何联结产品与顾客的需求 F：特点 A：优点 B：利益 介绍产品特征 说明产品的功 能或特点如何 有效地被用来 帮助客户 叙述产品如何满 足客户所表达出 的明确需求 难成功 有作用 很大作用 44 特点特点|优点|利益(FAB)对销售的影响对销售的影响 High Low 利益 优点 特点 对 客 户 的 影 响 销 售 周 期 45 Presentation - F A B 训练 Feature 特点/ 功 能 也 就是

17、说 Advantage 所 以. Benefits 比方 . 只要什么.就能 46 S P I N 在大客户销售中你必须掌握 47 SITUATION 背景问题 PROBLEM 难点问题 IMPLICATIONS 暗示问题 NEED PAYOFF 需求-效益问题 顾问式销售核心技巧 S P I N Consultant Sales Key Skills 48 背景问题背景问题 Situation 收集有关客户现状的的问题 事实 背景 问题问题 49 难点问题难点问题 Problem 针对客户的.的提问，引诱客户说出隐含需求 难 点 困 难 不 满 50 暗示问题暗示问题 Implication

18、s 让客户明了问题点对其深刻的影响， 是将客户隐藏性需求转化为明显性需求的工具 51 需求-效益问题 Need Payoff 鼓励客户积极提出解决对策的问题 绝大多数客户希望自 己找到解决问题 的方式 52 SPIN 模式 背景问题 难点问题 隐含需求 明确需求 暗示问题 需求效益问题 利益 优点 特征 53 大客户销售技能培训大客户销售技能培训 Content ?大客户销售的基本流程 ?市场因素的方向盘 ?大客户需求分析 ?大客户需求挖掘技巧 ?大客户沟通模型 ?异议处理与双赢谈判技巧 ?客户关系管理 54 沟通的“中医”体系 说 Say 听 Listen 问 Ask 看 See 沟通的四要

19、素 4 Factor of Communication 55 人的行为处事风格 Communication Style ?力度 Power Power ?力度轴测量人们在 交流中的自信程度 ?力度与节奏有关，也就 是说，快节奏象征高自 信度，慢节奏象征着低 自信度。 善于接受的 低力度,慢节奏 过分自信的 强力度, 快节奏 56 人的行为处事风格 Communication Style ?情感 Emotion ?情感轴测量在交流中 情绪的反应程度 ?情感与组织性有关， 也就是说 ，具有高组织性的交谈者将表 现出很少的情感， 而低组织性 的交谈者则表现出很强的情感 冷 静 的 低 情 感 表 现

20、 原 则 性 高 热 情 的 高 情 感 表 现 原 则 性 低 57 人的行为处事风格 风格区域 控制型 Controlling 分析型 AnalyzingAnalyzing 倡导型 Advocating 平易型 Facilitating 力 度 Power 情 感 Emotion 人的行为处事风格 Communication Style 58 自信而且冷静. 快节奏, 高原则性. 结果导向的, 讲究实际, 有 竞争性, 理性, 目的性强 自信而且热情. 快节奏, 原 则性低. 荣誉导向的, 积极 主动，有活力，创新求异 ，情感化, 易于冒险 善于接受且冷静. 慢节奏, 高原则性. 任务导向

21、的, 逻辑性强, 注 重细节, 谨慎, 稳定 善于接受且热情. 慢节奏, 原则性低. 公众导向的, 易 于合作, 健谈, 好听众, 喜 欢谈话和协调 控制型 Controlling 分析型 Analyzing 倡导型 Advocating 平易型 Facilitating 力 度 Power 情 感 Emotion 人的行为处事风格 Communication Style 过分 自信 善于 接受 冷静 热情 59 详细，明确地论述事实，逻 辑，合理性，并注重细节， 使其感到有把握，合乎逻辑 ，是正确的选择 简明扼要，讲情问题，提 出解决方案，重点在于受 益和价值，促使他果断， 独立自主地作决策

22、。任何 时候都不能忽视控制型人 注重情感的交流，使其感 觉良好，有远见，独特， 不一般，创新求异 突出安全性，利用从重心理 ，合乎一般理俗 控制型 ControllingControlling 分析型 Analyzing 倡导型 Advocating 平易型 Facilitating 如何说服不同类型的人 How to Persuade Different Individuals 60 大客户销售技能培训大客户销售技能培训 Content ?大客户销售的基本流程 ?市场因素的方向盘 ?大客户需求分析 ?大客户需求挖掘技巧 ?大客户沟通模型 ?异议处理与双赢谈判技巧 ?客户关系管理 61 客户反

23、议客户反议 - 抗拒抗拒 Customers Opposition Rejection ?情绪性不信任 Sales or Product ?不好用 , 骗人的 . ?竞争者教育或自我认知 ?太贵了. 这些功能不稀奇 . ?拒绝改变现况 ?我没有办法决定 . 还 有 . 62 如何面对如何面对 - 抗拒抗拒 How to Face the Opposition ?冷静、仔细的倾听 Keep your temper on ice & listen . ?透悉其真正的本意 Recognize the objection . ?化抗拒为询问 Objection into a question ! ?回

24、答要委婉 Soften your answer . 63 双双 赢赢 策策 略 略 Win Win 谈判策略管理谈判策略管理 同样的成果 不同的赢 成果共同分享，而赢属于. 64 Win Win 双赢矩阵 客 户 - YOU 销售者 - I I WIN YOU WIN I LOSE YOU WIN I LOSE I WIN YOU LOSE YOU LOSE I LOSE I WIN You WIN You LOSE 65 双赢谈判双赢谈判 Win Win Negotiation 66 销售与谈判的主要区别销售与谈判的主要区别 Different of Sale and Negotiation

25、 ?是否有权力改变条款 ?有：谈判行为 ?没有：销售行为 ?达成协议是共同的目标 67 客户听到的客户听到的 Customer Hear ?由于你是一个我们的重要的大客户，因 此，我们决定给您一个15%的优惠，这 个价格是任何客户都没有得到过的，比 我们公布的最低的价格还要低了。 ?客户听到以后，会想 68 客户想到的客户想到的 Customer Think ?他们一定很想做成这个生意，他们的财务 有困难,也许现金流有问题。 ?到了最后阶段，他们还会有更大的折扣。 ?靠降价获得业务，他们就没有足够的利润 ，他们以后对我们的服务会如何呢？ 69 谈判时机的要点谈判时机的要点 Key Point

26、of Negotiation ?不能用谈判代替对实际问题的解决，也从来 不可能成功地代替对问题的解决 ?谈判也不能代替推销，如果没有办法让客户 认识到问题的严重性，通过谈判的方法就更 不会让客户认识到问题的严重性 ?任何时候都要避免过早地开始谈判，直到客 户坚持就价格问题达成协议时，才开始谈判 的过程 ?谈判内容不能扩大，要局限在客户最关注的 问题上 70 谈判的定义谈判的定义 Concept of Negotiation ?谈判的定义 ?谈判是指两个或更多的团体为达到一个 协议所做的努力，它包括下列三个条件 ?谈判双方有权力改变条款 ?资源是稀缺的 ?协同与冲突同时存在 71 谈判的四个策略

27、谈判的四个策略 4 Strategies in Negotiation ?关注最大的优势 ?设立和调整幅度 ?利用问题 ?利用“垫子” 72 关注最大优势关注最大优势 Care the most Advantage ?价格绝对不是唯一的影响手段 ?决策标准是致命的 ?被客户对价格的关注所误导 ?销售人员的价值创造点 73 设立和调整幅度设立和调整幅度 Set and Adjust Margin ?你的上限是最小的让步 ?你的下限是最大的让步 ?上限过高： ?对方离开 ?被迫下调时，缺乏可信性 ?竞争中处于不利位置 ?下限过低： ?自己没有利润 ?客户胃口提高，有更大的预期 ?竞争性谈判的最后阶段没有回旋余地