产品策略案例PPT课件

1、产品策略案例 目录 产品的整体概念1 2 新产品开发3 产品组合策略 品牌与包装策略4 产品的整体概念 不要给我衣服， 我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品， 我要的是护肤和美容。 不要给我书籍， 我要的是阅读的 愉悦和知识的满足。 不要给我MP3， 我要的是美妙动听 的音乐。 产品的整体概念 质量保证 无形附加物 有形附加物 商品名称与商标 特性 功能效用 商品体 送货安装、售后维修 提供信贷、赠送保险 商品包装与标识 标签、说明书 结 构 材 料 商 品 球 模 型 产品的整体概念 核心层次：功能效用，核心层次：功能效用， 即居住功能，餐饮睡即居住功能，餐饮睡 觉等。觉等。 有形层次：商品

2、有形层次：商品 体、有形附加物，体、有形附加物， 即客厅、卧室、即客厅、卧室、 卫生间等。卫生间等。 延伸层次：无延伸层次：无 形附加物，即形附加物，即 小区环境、文小区环境、文 化、商业等。化、商业等。 芭比的成功 芭比诞生于二战后的美国。1959年3月9日，世界上第 一个金发美女娃娃正式问世，它的创造者美泰公司创办人露 丝汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮 它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。而一 次在德国度假时，露丝无意间发现了身高11.5寸，三围39- 18-33的德国娃娃“莉莉”。正是这个娃娃激发了露丝的灵 感，回到美国后，露丝立刻对莉莉的形象加以改造，让她

3、看 上去像玛丽莲梦露一般地性感迷人。1959年3月9日，世界 上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢 称给她命名，从此这位金发美女就叫做“芭比”。目前，芭 比的足迹遍布全球150个国家，平均每一秒钟在世界上就有 3个芭比娃娃被售出。 芭比的成功 几十年来，芭比始终保持着青春、 亮丽的形象，曲线玲珑、光彩照人。美 泰公司平均每年要推出90组芭比系列娃 娃，为使芭比更加人性化，美泰专门为 她设计了朋友、家人，还有一个名叫肯 尼的男友；芭比从事的职业也各种各样， 她当过明星、教师、工程师、甚至兽医； 而最让孩子们着迷的是，芭比有数不清 的漂亮衣服。据统计，自问世以来，芭 比和她的朋友们

4、一共穿过近10亿件衣服， 芭比以其迷人的形象征服了全世界。 芭比的成功 从1959年至今，芭比从一 名摇滚明星到战地护士， 有无数种身份；经专家精 心设计的三围和五官，拥 有达10亿套时装及10亿双 鞋，共穿过45个国家或民 族的服装；是所有女性的 梦想。芭比的出现，将女 人关于美的理想，从3岁 一直延续到80岁。风靡了 50年的芭比，见证了50年 来时尚的各种风潮。 芭比的成功 儿科医生芭比 芭比的成功 首个Hollywood Premiere Barbie 好莱坞女明星好莱坞女明星 芭比芭比 芭比的成功 名模芭比 芭比的成功 特殊芭比 芭比的成功 芭比与男朋友肯尼 芭比的成功 芭比的泳装

5、梳妆台 芭比的卧室 芭比娃娃：卖的不只是玩具还有 产品组合策略 1、产品组合 产品组合 产 品 线 A产品 B产品 C产品 D产品 指一个企业生产经营的所有 产品线和产品品种的组合方 式，即全部产品的结构。 产品组合通常由若干产品线 组成。 产品组合策略 广度深度关联度 是指一个企业拥 有的产品线的数量。 指平均每条产品线 拥有的产品项目的 数量。 是指一个企业所有 产品线之间的相关 程度。 广度 深度 PG的产品组合 清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾 象牙雪 1930 格利1952象牙1879帮宝适 1961 媚人1928 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤1976粉扑

6、1960 汰渍1933 洗污1893 旗帜1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100 1992 奥克雪多 1914 爵士1952 德希1954 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油 1993 伊拉1972 产 品 组 合 广 度 产 品 组 合 深 度 尚 美健 康家 居 OLAY SK-II 伊奈美 潘婷 飘柔 海飞丝 沙宣 伊卡璐 威娜 舒肤佳 卡玫尔 吉列 博朗 护舒宝 佳洁士 欧乐-B 帮宝适 汰渍 兰诺 金霸王 碧浪 品客 产品组合策略 波士顿矩阵 成长期 引入期 成熟期 衰退期 产品组合策略 洗发水： 沙宣 潘婷 海飞丝 伊卡璐 润妍 飘柔

7、 产品组合策略 “海飞丝”的广告策略是全明星阵容，专业去头屑。 “沙宣”选用很酷的美女，是专业美发。 “潘婷”是营养，维他命原B5。 “飘柔”是洗护二合一，顺滑。 “润妍”是黑发。 伊卡璐是草本护理。 产品组合策略 High 销 量 增 长 率 Low Star 沙宣 Question ? 伊卡璐 Cash Cow 飘柔 34.8% 海飞丝 16.3% 潘婷 15.6% Dog 润妍 High 相对市场占有率 Low 产品组合策略 明星产品沙宣 特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其 速发展 产品组合策略 现金牛产品飘柔、海飞丝、潘婷 特征： 低市场增长率

8、高市场占有率 已进入成熟期 策略： 所投入资源以达到短 期收益最大化为限 产品组合策略 问题产品伊卡璐 特征： 高市场增长率 低市场占有率 处于引进期 策略： 选择性投资战略 产品组合策略 瘦狗产品润妍 特征： 市场占有率低 市场增长率低 策略： 撤退战略 产品组合策略 扩大产品组合扩大产品组合 缩减产品组合缩减产品组合 产品延伸产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸 产品组合策略 早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是 身 份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢 带 一支派克笔。 1982年新总经理上任后，把派克品牌用 于每 支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公 司非 但没有顺利打入低档笔场

9、，反而丧失了一部 分 高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销 售 额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。 案例思考： 1、产品线延伸策略包括哪几种？ 2、派克新任总经理采取的是哪种产品线延 伸策 略？这种策略会使企业面临什么风险？ 3、派克调整其产品组合的策略为什么失败？ 新产品开发 案例案例 1 P到超市购物的家庭主妇,由于精美包装和装潢的吸引,所购 物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。 如贵州茅台酒改进包装后,在国际市场上的价格由原来的 20美元上升为125美元。 包装与产品内涵 著名的法国香水业有句名言：“设计精美的香水瓶是香水的最佳 推销员。” 香水包装的造型、色彩、结构、文字及辅

10、助的形象设计，都 能打动观者的嗅觉习惯，仿佛能辨别出空气中香水的味道。 在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面，在所有极尽繁复华美之能事的香水瓶里面， 唯有香奈尔唯有香奈尔5 5号香水像一瓶光溜溜的药瓶。号香水像一瓶光溜溜的药瓶。 可是这一种简单，形成了股新的美学力可是这一种简单，形成了股新的美学力 量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房，量成功地打进了名媛淑女们高雅的心房， 她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以她们终于不必溺于浮华的富贵中，而可以 在简洁有力的设计中在简洁有力的设计中 ，找到可贵的质感。，找到可贵的质感。 产品包装的作用 保护产品 便于运输、携带和储存 美化产品，促进销售 增加产品

11、价值，提高企业收 入 产品包装的基本要求 科学性 经济性 美观性 牢固性 适销性 卫生性 环保性 目录 产品的整体概念1 2 新产品开发3 产品组合策略 品牌与包装策略4 芭比的成功 名模芭比 芭比的成功 芭比与男朋友肯尼 广度 深度 PG的产品组合 清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾 象牙雪 1930 格利1952象牙1879帮宝适 1961 媚人1928 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤1976粉扑1960 汰渍1933 洗污1893 旗帜1982 快乐1950 佳美1926 绝顶1100 1992 奥克雪多 1914 爵士1952 德希1954 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸1974 圭尼1966 玉兰油 1993 伊拉1972 产品组合策略 明星产品沙宣 特征： 高市场占有率 高市场渗透率 稳定的客户群 策略： 加大投资以支持其 速发展 新产品开发 耗资大，成本高 难度大，时间长 风险大，失败率高 新产品开发 的特点 新产品开发 寻求 创意 甄别 创意 形成产 品概念 制定营 销策略 营业 分析 产品 开发 市场 试销 批量 上市 1、创意与企业的 策略目标是否适 2、企业的能力